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Fijacin de precios
El establecimiento del precio al que se va a vender el producto en cada uno de los
mercados exteriores es ciertamente importante para alcanzar los objetivos de
ventas perseguidos. Para llevar a cabo esta tarea han de tenerse en cuenta diferentes
factores, desde la capacidad de demanda de los clientes potenciales; los niveles
de inflacin y el tipo de cambio (que afectan a la competitividad precio de los
productos); el posicionamiento buscado para el producto, a partir de los precios de
productos competidores; la propia estrategia de fijacin de precios de la
competencia; hasta otros relacionados con los costes que, lgicamente, difieren de
los incurridos para la venta en el mercado domstico.
En relacin con los costes, habr que tener en cuenta la estrategia de acceso al
mercado que se haya elegido, ya que no es lo mismo que se fabrique el producto
final en Espaa para su exportacin, que se lleve a cabo una produccin directa en
destino, o que participen varios intermediarios en la cadena de valor y distribucin
del producto. Dicha estrategia de acceso determinar las partidas de coste a imputar,
integradas en el escandallo de costes. Entre dichas partidas pueden estar las
relativas a gastos de logstica y transporte (incluyendo la preparacin de la
documentacin requerida), gastos derivados de las condiciones de venta que se fijen
(Incoterms), adems de aranceles y otros impuestos a satisfacer en el mercado de
destino.
Estrategia de promocin /
comunicacin
La poltica de promocin comercial de la empresa, que permita presentar sus
productos destacando las ventajas competitivas de la empresa y los
principales atributos que aportan valor a su usuario o consumidor, conlleva el
diseo de una estrategia y la fijacin de unos objetivos de comunicacin. Estos han
de considerar las condiciones econmicas, sociales, culturales, legales y
competitivas vigentes en el mercado de destino.
Para implementar las acciones de comunicacin pueden utilizarse distintas
herramientas: campaas publicitarias, marketing directo, Relaciones Pblicas y/o
recurrir incluso a la venta personal (en ferias, por ejemplo). En funcin de los
objetivos de comunicacin establecidos, las ventajas y caractersticas de cada una de
esas herramientas, se definirn las acciones de comunicacin pertinentes.
Las estrategias en torno al producto, precio, promocin y distribucin han de estar
bien cohesionadas y orientadas a la consecucin de los objetivos de marketing
previamente fijados. Para definir esas estrategias, una buena investigacin de los
mercados resulta fundamental. En conjunto, el plan de marketing recoger en detalle
el camino a seguir por la empresa en los mercados exteriores que haya
seleccionado. Por eso es importar sentar bien las bases de ese camino, para
recorrerlo en mejores condiciones.
http://www.bbvacontuempresa.es/a/todo-sobre-el-plan-marketing-internacional
Para alcanzar esos objetivos, el responsable del marketing internacional (de acuerdo
con las capacidades de la empresa, la situacin del entorno y la competencia
internacional), elabora un programa o plan de accin con los instrumentos del marketing-
mix (poltica de productos, precio, distribucin y promocin).
Los factores que inciden en la eleccin de una u otra estrategia son los siguientes:
- Homogeneizacin de los gustos y necesidades de los consumidores a nivel
internacional. La uniformidad en los deseos de los consumidores en los mercados
exteriores favorece la implantacin de estrategias globales.
Las necesidades, los deseos y la capacidad de compra son los factores que configuran
un mercado. El anlisis del mercado implica la determinacin de diversos aspectos del
mismo (como su tamao, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de
sus integrantes), los distintos segmentos que lo componen, la evolucin de la demanda y la
identificacin de los factores que influyen sobre la misma, as como el comportamiento de
los compradores y consumidores.
Una de las primeras etapas del proceso es analizar si los cambios del entorno
constituyen amenazas u oportunidades para la propia organizacin, y as poder
anticiparse o reaccionar contra aquello que suponga una amenaza o bien aprovechar las
oportunidades que se presenten.
Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantacin de una
estrategia, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su
implantacin, o reduce la rentabilidad y los ingresos esperados. Puede consistir en la
aparicin de un nuevo producto de un competidor, en un avance tecnolgico, en una
reduccin de materias primas o en un aumento del coste del producto, etc.
Una oportunidad es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para
la empresa o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad y la cifra de sus
negocios: un avance tecnolgico, una reduccin de costes, la expansin del mercado, etc.
Puntos fuertes y dbiles de los competidores. Los puntos fuertes o fortalezas son
capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que
pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos dbiles, en
cambio, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la
empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y deben, por tanto, ser superados.
La empresa debe realizar un anlisis interno de los recursos y capacidades para saber
cul es la situacin competitiva de la empresa.
Capacidades competitivas
- Financiacin. El comercio exterior exige contar con los recursos necesarios para cubrir el
ciclo entre la preparacin del pedido y el cobro final al cliente extranjero. Es necesario
contar con capacidad financiera suficiente para iniciar la actividad exportadora, ya que se
requiere realizar gastos e inversiones cuya recuperacin slo ser posible una vez que las
ventas se hayan iniciado.
Motivacin
El papel de la direccin es decisivo en todo el proceso. Los directivos tienen que estar
plenamente convencidos de las ventajas de la expansin internacional, as como de que el
esfuerzo y los costes a los que habr que hacer frente en las primeras etapas terminarn
siendo rentables.
- Produccin:
-Tecnologas
-Economas de escala
- Capacidad de produccin
- Recursos humanos
- Materias primas
- Marketing:
- Penetracin de mercado
- Cartera de productos
- Calidad del servicio
- Imagen de productos/marcas
- Innovacin
- Costes y precios
- Distribucin (cobertura, eficacia)
- Logstica
- Equipo de ventas
- Financiacin:
- Recursos financieros
- Solvencia
- Liquidez
- Endeudamiento
- Rentabilidad
- Organizacin general:
- Estructura organizativa
- Capacidad directiva
- Cultura empresarial
- Identidad corporativa
- Procesos de decisin
- Sistema de toma de decisiones
En esta etapa se han de delimitar los objetivos que se pretende alcanzar en cada
mercado seleccionado.
Los objetivos pueden ser muy diversos por lo que ser preciso establecer prioridades
y, en su caso, resolver los conflictos que se presenten. Estos objetivos pueden consistir en
innovar (mediante el lanzamiento de nuevos productos y la retirada de los actuales),
obtener una ventaja competitiva (por diferenciacin de productos, costes, calidad, etc.),
incrementar la cuota de mercado o mejorar la imagen de la empresa o aumentar la
rentabilidad.
Cualesquiera que sean, los objetivos deben ser cuantificados, referirse a un tiempo y
lugar determinados, ser realistas y consistentes. Deben quedar reflejados de tal manera
que sea posible medir los resultados, para que la organizacin pueda valorar si el esfuerzo
que se ha realizado concuerda con los objetivos preestablecidos.
La ltima fase coincide con la puesta en prctica del programa de marketing, para lo
cual es necesario considerar la organizacin comercial, es decir, la estructura humana. Se
deben definir las tareas y los responsables para llevar a cabo el plan de marketing,
establecer los plazos de implantacin en cada uno de los mercados seleccionados, que
pueden ser simultneos o secuenciales, as como coordinar cada uno de los planes de
marketing.
En esta etapa tambin se lleva a cabo el control de la estrategia comercial que tiene
como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se estn
alcanzando los objetivos previstos en el mismo.
Por ltimo, destacar que el periodo de implantacin del plan suele ser de un ao,
aunque es frecuente simultanearlo con planes a medio o largo plazo (tres o cinco aos).
Antes de iniciar la investigacin propiamente dicha habr que definir los objetivos,
las principales variables implicadas y el campo de actuacin.
Wiliam Farfn
http://mundomercados.blogspot.pe/2013/11/el-plan-de-marketing-internacional.html
Introduccin:
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el
rea de mercadotecnia conozcan en qu consiste el plan de mercadotecnia y
cual es su cobertura, alcance, propsitos y contenido, para que de esa manera,
estn mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante
instrumento de la mercadotecnia.
1. Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
2. Esboza quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que
realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar [3].
3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de
desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o producto
[4].
Sin embargo, tambin es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea
acerca del contenido bsico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello,
diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se
sintetizan en los siguientes puntos:
Resumen:
o Resumen ejecutivo
o Anlisis de la situacin de marketing
o Anlisis FODA-A
o Objetivos
o Estrategias
o Tcticas
o Programas financieros o proyecto de estado de prdidas y utilidades
o Monitoreo y control
Notas:
[2]: Del libro: Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. Tomo, de
McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pg. 56.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw
Hill - Interamericana, Pg. 676.
[4]: Del libro: Gerencia de Marketing Estrategias y Programas, Sexta Edicin, de P. Guiltinan,
W. Paul y J. Madden, Mc Graw Hill, Pgs. 415-435.
[5]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pg.
104.
Mayo 2006.
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