Cidade Criativa Pedra Branca View

PEDRA BRANCA
CIDADE CRIATIVA
MELHORAR A CIDADE PARA AS PESSOAS
2014
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2014
Pedra Branca - Cidade Criativa
Empreendimento consolidado, conhecido e reconhecido, no Brasil e

em diversos fruns internacionais, como pioneiro e referncia de
inovao e qualidade no segmento Cidades Planejadas.
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ANO 2014
ROTEIRO
Mensagem do Presidente 07
Os Empreendedores 11
Cidade para as Pessoas: Pedra Branca, um Exemplo Brasileiro 17
Um pouco de Histria 23
Meio Ambiente 23
Cenrio e Demanda do Mercado 31
Descobrindo o Novo Urbanismo 33

Novo Urbanismo e Sustentabilidade. Uma nova Centralidade 33
Um grande time de especialistas 39
Eu Sou Pedra Branca - Depoimentos 43
10 Princpios Norteadores do Projeto 47
Estratgias de Promoo, Marketing e Vendas 59

Relacionamento 60
Publicidade e Design 61
Pedra Branca na Mdia 73
Comunidade 83
Atrao de Empresas 85
Reconhecimento 87
Anexos
Fotos: Todas as fotografias, salvo expressa meno em contrrio, so Pedra Branca.
PEDRA BRANCA - CIDADE CRIATIVA MELHORAR A CIDADE PARA AS PESSOAS

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ANO 2014
MENSAGEM DO PRESIDENTE
AS CIDADES SO O HABITAT DA HUMANIDADE
Nossa qualidade de vida depende da qualidade dos assentamentos humanos. Dese-

jamos um lugar que facilite o encontro entre as pessoas e supra nossas necessidades,
sendo, ao mesmo tempo, seguro, saudvel e prspero. Um lugar que traga conforto ma-
terial e espiritual. Enfim, um lugar em que as amenidades urbanas convivam em harmo-
nia com o meio ambiente, respeitando os interesses das atuais e das futuras geraes.
Morar, trabalhar, estudar e se divertir - Tudo em um mesmo lugar.
Nossa histria parte de um sonho. Sonhamos construir no apenas mais um empreen-

dimento imobilirio, mas uma comunidade onde as pessoas possam morar, trabalhar,
estudar e se divertir em harmonia com a natureza ao alcance de uma caminhada. Uma
nova centralidade - modelo que possa contribuir para minimizar deslocamentos, ins-
pirando, inclusive, outras grandes e mdias cidades brasileiras e, alm disso, que pro-
porcione uma extraordinria qualidade de vida a seus moradores e usurios. Portanto,
sustentabilidade foi a inspirao e continua sendo a meta de longo prazo de nosso
negcio.
Para tornar o empreendimento Pedra Branca uma realidade, fomos buscar referncias
em diversos pases, pesquisando como encontrar um ponto de equilbrio entre ocupa-
o urbana, o respeito ambiental e o foco nas pessoas. Encontramos no movimento do
Novo Urbanismo referncias para orientar nosso trabalho, ao apontar conceitos e pr-
ticas inovadoras no planejamento e construo de comunidades sustentveis. Com a
contribuio de uma equipe notvel de arquitetos e engenheiros, e de profissionais de
diversas reas, estamos construindo passo a passo a comunidade que sonhamos.
Por sua estratgia com a sustentabilidade na escala do bairro e sua infraestrutura

ecodistrict, dos prdios - green buildings - e da educao do usurio verde, nossa empre-
sa foi convidada pela Fundao Clinton a participar da iniciativa de Desenvolvimento
do Clima Positivo, no qual comunidades assumem o compromisso no apenas de mini-
mizar seu impacto ambiental, mas de implantar solues que ajudem a reduzir danos
causados por gases de efeito estufa. Sentimo-nos honrados por sermos, dentre apenas
18 Projetos Fundadores de todo o mundo, o primeiro empreendimento da Amrica do
Sul a participar da iniciativa, e desafiados a avanar ainda mais na implementao de
prticas que contribuam para a sustentabilidade do planeta.

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ANO 2014
A sustentabilidade um desafio permanente e de longo prazo que, independentemen-

te dos empreendimentos ou da vontade do empreendedor, deve buscar ser garantida.
Para tanto, algumas iniciativas com objetivo de auxiliar a gesto urbana e a interao
social foram criadas: Associao de Moradores do Bairro, Associao dos Lojistas do Pas-
seio Pedra Branca e o Instituto de Apoio Inovao, Tecnologia e Cincia - INAITEC.
CIDADE CRIATIVA - CIDADE PARA AS PESSOAS
Acreditados que, em uma Cidade para as Pessoas, o convvio e a troca de ideias devem
ser abundantes e as diferentes especializaes devem estar conectadas. Este o am-
biente propcio para o surgimento de novos negcios, conformando uma Cidade Criati-
va.
Mas queremos ir alm ao construir um dos melhores lugares para se viver, melhorando
a cidade para as pessoas. Sabemos que o trip da sustentabilidade envolve tambm a
dimenso econmica e social. E precisamos irradiar esse aprendizado. Nosso empreen-
dimento tem contribudo para o desenvolvimento econmico da regio por meio da
gerao de empregos e da instalao de novas empresas. Na dimenso social, alm do
apoio a organizaes sem fins lucrativos que atuam no municpio, estamos participando
ativamente como parceiros no processo de desenvolvimento e integrao de comuni-
dades de baixa renda em nosso entorno.
Para ns, adotar o conceito de sustentabilidade ao mesmo tempo simples e extrema-

mente complexo. simples porque reflete nossa crena no equilbrio possvel entre o
bem-estar das pessoas e a proteo do meio ambiente, e extremamente complexo por-
que nos obriga, como empresa, a buscar sempre as melhores prticas e tecnologias para
garantir esse equilbrio.
Este trabalho nos permite compartilhar alguns de nossos avanos nesta busca.
Valrio Gomes
Presidente do Conselho de Administrao

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Sentados, Csar Gomes e Oscar Americano; em p, da esquerda para a direita, Valrio Gomes, Augusto Lopes Gomes,
Eduardo Gomes, Maurcio Barbosa, Marcelo Gomes e Sergio Vieira.
Governana Pedra Branca

A Pedra Branca S/A possui uma estrutura de governana bastante horizontalizada que
permite a comunicao direta do corpo funcional com a diretoria executiva e presidn-
cia, que conduz seus inputs sobre a gesto e desempenho do negcio ao conselho de
administrao. Pesquisas de opinio e satisfao dos clientes so realizadas anualmente
e servem tambm para munir a diretoria e o conselho de administrao na elaborao
de estratgias do negcio. A partir dessas pesquisas e sugestes dos stakeholders, novas
tecnologias so testadas para aprimorar os projetos, em especial no caso de reduo de
consumo de energia e aproveitamento de resduos e como tornar uma cidade mais viva e
interessante.
Conselho de Administrao Diretoria

Cesar Gomes, Valrio Gomes, Valrio Gomes Presidente
Eduardo Gomes, Glauco Jos Corte Marcelo Consonni Gomes Diretor Executivo
Maurcio Tavares Barbosa, Gabriel Ribeiro, Gabriel Ribeiro Diretor Financeiro
Sergio Luiz dos Santos Vieira
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ANO 2014
OS EMPREENDEDORES
Pedra Branca S/A
A Pedra Branca Empreendimentos Imobilirios S/A , uma associao do grupo em-

presarial catarinense Famlia Gomes / Pedra Branca Ltda, com a ESPB Espirito Santo
Property Brasil.
Nasceu com a misso de melhorar a cidade para as pessoas e uma viso de construir um
dos melhores lugares para se viver, estabelecendo um plano de negcios e prticas de
governana compatveis com a dimenso e a complexidade de to inovador e to gran-
dioso empreendimento: Pedra Branca Cidade Criativa.
No possvel falar da histria da Pedra Branca Empreendimentos Imobilirios S/A sem

citar a empresa Agropastoril Pedra Branca Ltda, aberta em 1998, cuja razo social foi al-
terada em 1999 para Pedra Branca Ltda. A empresa deu o ponta p inicial no desenvol-
vimento imobilirio de uma rea de aproximadamente 250 hectares que correspondia a
uma fazenda de propriedade dos empreendedores. Hoje, a Pedra Branca engloba cerca
de 3 milhes de metros quadrados, ao incorporar algumas reas vizinhas.
Para alm da comercializao de lotes, os empreendedores sempre buscaram inovao

e tecnologia. Em 2005, participando em seminrios internacionais, encontraram no
conceito de Urbanismo Sustentvel a oportunidade de concretizar o sonho de oferecer
a seus clientes um endereo diferenciado. Reconhecendo a prioridade nas pessoas e
a sustentabilidade como fator essencial e estratgico para o desenvolvimento de seus
negcios, o conceito proporciona integrar a preocupao com os pedestres, com cons-
trues sustentveis e com a qualidade dos espaos pblicos.
Em grandes nmeros, trata-se de erguer uma pequena cidade nem to pe -

quena com 1,7 milhes de m2 de rea construda e cerca de 12.000 unida-
des, e n t re a p a r t a m e n to s, e s c r i t r i o s, ce n t ro s co m e rc i a i s e i n d u s t r i a i s l e -
ves. Na gria imobiliria representa um VGV da ordem de R$ 6 bilhes, a
valores de hoje, e um prazo de realizao no inferior a 15 anos. Populao esti-
mada em 80.000 pessoas, 50% morando, 50% trabalhando e estudando no bairro.

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Complexo Insdustrial Cermica Portobello
Alguns Empreendimentos
do grupo Famlia Gomes:
Cermica Portobello
Multilog
Office Park
Condomnio Porto Seguro
Edifcio Portobello
Hotel Porto Ingleses
Porto Ventura
Villa dos Aores
Office Park
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ANO 2014
Famlia Gomes
Alm da Pedra Branca, a Famlia Gomes desenvolve outras iniciativas imobilirias na Ilha
de Florianpolis, titular da Cermica Portobello, com sua principal unidade industrial
localizada a 40 Km de Florianpolis (atualmente inicia a construo de nova fbrica da
Portobello em Macei, Al), e da Multilog, empresa com base e parque de operao logs-
tica em Itaja, SC.
Multilog

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Shopping Villa Lobos
Condomnio
Praa Villa Lobos
Quinta da Baroneza
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ANO 2014
ESPB Esprito Santo Property Brasil
A ESPB, com sede em So Paulo, tem como scios o empresrio brasileiro Oscar Ameri-
cano e o Grupo Esprito Santo / Rioforte, de Portugal. Dentre as realizaes imobilirias
do grupo inclui-se a Quinta da Baroneza, que conquistou o Prmio Master Imobilirio
em 2013 e reconhecida como o mais importante empreendimento de campo do Bra-
sil, a 90 quilmetros de So Paulo, e importante complexo multiuso de 380.000 m2 no
Alto de Pinheiros, So Paulo, compreendendo o Shopping Villa-Lobos, um grande edi-
fcio de escritrios corporativos e 21 edifcios de apartamentos de grande qualidade,
todos um por andar.
Torre 1 de Maro Parque as rvores
Empreendimentos com a qualidade ESPB:
Shopping Villa Lobos Berrini, 1511

Quinta da Baroneza Condomnio Edifcio Villa Lobos
Condomnio Praa Villa Lobos Place des Vosges
Parque das rvores Torre 1 de Maro
Alameda dos Pinheiros Parque Empresarial Campinas

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ANO 2014
CIDADE PARA AS PESSOAS:

PEDRA BRANCA UM EXEMPLO BRASILEIRO
2013 foi o ano do bairro Cidade Pedra Branca. Ano da consolidao do sonho de ver as
pessoas ocupando as ruas e a praa da nova centralidade. Naquele ano foram entregues
as duas primeiras quadras de uso misto com dez edifcios de apartamentos, escritrios
e lojas Condomnio Ptio da Pedra (primeiro lanamento da nova centralidade, em
2010) e Condomnio Ptio das Flores, alm de dois outros edifcios de escritrios em
outras duas quadras Edifcios Office Green e Inaitec, baseado no Masterplan desenvol-
vido pela DPZ - LA.
Na primavera, o novo centro comeou a ganhar mais vida, com a entrega da nova praa
e da rua compartilhada onde comeou a funcionar o Passeio Pedra Branca o shopping
a cu abeto. Com essas entregas, os moradores do bairro e da regio comearam a des-
frutar essa nova centralidade.
A formulao final do projeto da praa e da rua compar tilhada foi desen-

volvida pelo escritrio do celebrado arquiteto e urbanista dinamarqus Jan Gehl
(www.gehlarchitects.com), que tambm est encarregado da requalificao de todos os
espaos pblicos do bairro.
O impacto do livro Cidade para as pessoas e da consultoria dada pelo escritrio do

arquiteto para a equipe de gestores da Pedra Branca foi de tal magnitude que os empre-
endedores assumiram como misso da empresa melhorar a cidade para as pessoas.
MISSO PEDRA BRANCA: MELHORAR A CIDADE PARA AS PESSOAS

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Trecho extrado de publicao da editora Arquitetura e Urbanismo

http://au.pini.com.br/arquitetura-urbanismo/215/jan-gehl-fala-sobre-cidades-e-escala-humana-250160-1.aspx
Jan Gehl fala sobre cidades e escala humana

Jan Gehl fala sobre o planejamento das cidades e a lacuna que existe ao se
pensar primeiro nas formas do edifcio, no skyline, na cidade vista do avio
e se esquecer das pessoas e da vida urbana
Por Bianca Antunes Foto Ashley Bristowe
Edio 215 - Dezembro/2011

Nos ltimos 50 anos, a dimenso humana foi seriamente negligenciada no
planejamento urbano. Para Jan Gehl h falta de estudos e de viso dos urba-
nistas para o que chama de ground floor - o trreo, o nvel da rua. entre os
edifcios que todos vivemos e esse espao est cada vez mais negligenciado.
Pela primeira vez na histria da humanidade cidades no so construdas
como conglomeraes de espaos urbanos, mas como edificaes individuais,
adverte em seu ltimo livro, Cities for people. Contra o modelo das cidades
modernistas - e, entre elas, o grande exemplo de Braslia -, Jan Gehl busca a
cidade criada para as pessoas, para o convvio ao nvel dos olhos, para a qua-
lidade de vida. Nada de busca pela forma, mas pela escala humana. Nesse
cenrio, a prioridade dada aos carros um dos principais inimigos. O carro
espreme a vida urbana para fora do espao pblico, analisa. Jan Gehl se for-
mou em 1960 em Copenhague, uma cidade que prova de que, com vontade
poltica, pode-se transformar a qualidade da mobilidade urbana - hoje, 37%
das viagens na cidade so feitas por bicicleta e o objetivo chegar a 50% em
2015. Com o Gehl Architects, fundado em 2000, Jan tornou-se consultor em
projetos que buscam humanizar espaos: trnsito compartilhado, ciclovias,
revitalizao dos centros, maior densidade. No currculo, esto cidades como
Melbourne, Estocolmo, Nova York e Cidade do Mxico.
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ANO 2014
Cities for People Cidade para as Pessoas
A Pedra Branca sente-se orgulhosa de ter ajudado a viabilizar a edio brasileira do livro
de autoria de Jan Gehl j publicado em vrios idiomas, considerado a bblia dos urba-
nistas contemporneos e, agora, tambm em Portugus. Um exemplar est anexado a
este trabalho.

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Finalmente uma
calada cidad.
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ANO 2014
Filme Pedra Branca Faa um break na sua leitura
A esta altura da apresentao, sugerimos uma breve interrupo da leitura para que
se aprecie o filme contido no pendrive a seguir, pois suas imagens e locuo so de
grande valia para uma compreenso mais expedita e mais global da Pedra Branca
e seus principais conceitos. Click no link abaixo ou abra o arquivo disponibilizado
no CD anexo para assistir ao vdeo Se essa rua fosse minha... Passeio Pedra Branca
www.youtube.com/watch?v=DtjyF7iug68
Busque observar a Localizao da Pedra Branca, a cerca de 18 Km do centro de Florian-

polis e na base de uma das mais belas montanhas da Regio Metropolitana de Florian-
polis a Pedra Branca que deu nome ao nosso Bairro-Cidade.
Observe, tambm, o planejamento urbano diferenciado, com suas reas residenciais

de lindas casas e apartamentos, as reas industriais, comerciais e o campus da Univer-
sidade do Sul de Santa Catarina UNISUL, com mais de 7.000 alunos matriculados nos
diversos cursos de nvel superior graduao e ps-graduao, com nfase nas reas de
sade e tecnologia.
Atente para o Mix das lojas comerciais, de servios e gastronomia do Passeio Pedra
Branca, com nfase no Hippo, o supermercado-butique mais conceituado de Florian-
polis, principal ncora de nosso shopping a cu aberto.
Finalmente, uma Calada Cidad!
Last but not least, no deixe de notar que, na Pedra Branca, a Rua o Palco. Ateno
para o paisagismo, o mobilirio urbano, a largura e a beleza das Caladas do Passeio
Pedra Branca e como nossa Rua Compartilhada, onde todos - e at mulheres de saltos
altssimos - podem caminhar e desfilar - confortavelmente num nobre piso de pedra
natural basalto.
Vdeo tambm disponvel em nosso canal

do YOUTUBE:
www.youtube.com/cidadepedrabranca
Se essa rua fosse minha...
Utilize um aplicativo leitor de QRcode

atravs de seu smartphone ou tablet
para acessar automaticamente o link.

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PEDRA BRANCA E SEU ENTORNO

Localizao Privilegiada - A regio que mais cresce na Grande Florianpolis
<< Curitiba/PR So Jos Florianpolis Palhoa Porto Alegre/RS >>
Pedra Branca - Cidade Criativa
* Em projeto
ANO 2014
PEDRA BRANCA
CIDADE CRIATIVA
Um pouco da Histria, dos principais Conceitos, dos principais
Projetistas e Consultores, das Estratgias Promocionais e das
Conquistas da Pedra Branca.

Os 5 Cs
As cidades devem
ser criativas, completas,
complexas, compactas
e estimular o convvio.
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ANO 2014
PEDRA BRANCA
MORAR, TRABALHAR, ESTUDAR E
SE DIVERTIR, TUDO NUM S LUGAR
Criar um bairro-cidade onde seus moradores pudessem morar, trabalhar, estudar e se
divertir, tudo num s lugar, foi, desde o incio, o que norteou a criao do bairro Cidade
Pedra Branca. As ncoras do empreendimento eram uma universidade, a UNISUL, e re-
as destinadas a pequenas e mdias indstrias no poluentes, comrcio e servios, visan-
do reverter a condio de bairro dormitrio que imperava no municpio.
Para assegurar a qualidade urbana deste ambiente foram estabelecidas importantes

diretrizes, como: diversidade da tipologia construtiva, usos e atividades; articulao das
diferentes escalas e hierarquias dos espaos; criao de padres exemplares de ocupa-
o; apoiar a conservao da cobertura vegetal do macio da Pedra Branca, e preservar
as caractersticas fisiogrficas e paisagistas da rea.
Muitos so os Conceitos que amparam o desenvolvimento da Pedra Branca, mas elege-

mos, entre eles, os 10 que consideramos mais relevantes, a saber:
1 Prioridade ao Pedestre: um local acolhedor e seguro, feito para as pessoas caminharem

2 Uso Misto: mistura de Moradia e Trabalho - Cidade Completa
3 Espaos Pblicos atraentes e seguros
4 Diversidade de Moradores: todas as idades, todos os oramentos e tamanho de famlias
- Cidade Complexa
5 Senso de Comunidade: construir um endereo onde as pessoas se encontrem - Cidade
Convvio
6 Densidade Equilibrada - Cidade Compacta
7 Harmonia entre a natureza e as amenidades urbanas
8 Sustentabilidade e alta performance do ambiente construdo
9 Conectividade
10 Estilo de Vida: Eu Sou Pedra Branca Cidade Criativa
Antes de discorrer sobre cada um destes conceitos, vamos contar um pouco mais da
Histria da Pedra Branca e sobre os cenrios mercadolgicos que levaram identifica-
o da Oportunidade Pedra Branca.

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Ano 2000
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ANO 2014
UM POUCO DA HISTRIA
A histria da Pedra Branca comea no final da dcada de noventa, (1999), quando se
planejou a transformao de uma fazenda familiar, com suas belezas naturais, em um
bairro diferenciado no municpio de Palhoa, na Grande Florianpolis.
Desde o seu incio o bairro teve como grande ncora a Universidade do Sul de Santa
Catarina Unisul, que l se instalou, trazendo vida e movimento ao empreendimento. O
loteamento foi registrado como um bairro chamado Cidade Universitria Pedra Branca.
Com um total de 2.300 lotes, em cerca de 250 hectares, aos poucos os lotes unifamilia-
res, multifamiliares, mistos e comerciais foram ganhando vida e o bairro foi se tornando
uma realidade.
Muitas pessoas vm desfrutar dos parques, praas e lagos que o bairro oferece e, hoje,
j so mais de 5.000 pessoas que moram, 5.000 pessoas que trabalham, 7.000 pessoas
que estudam nos seus bons colgios de ensino fundamental e mdio, alm da Universi-
dade.

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ANO 2014
Meio Ambiente
Para preservao do patrimnio natural da Pedra Branca incluindo lagos, bosques e de-
mais reas verdes a empresa adota uma srie de aes que visam o equilbrio ambien-
tal, envolvendo a participao dos moradores.
Atravs de projetos em parceria com a Associao dos Moradores da Pedra Branca

AMO e com a UNISUL, a Pedra Branca busca informar, discutir e propor solues para as
principais questes locais. O respeito natureza e os princpios do Urbanismo Sustent-
vel so elementos compartilhados com os moradores do empreendimento, atravs de
uma extensa comunicao voltada para a educao ecolgica e a promoo de novos
hbitos. Como resultado desse esforo, 30% dos residentes afirmaram passar a adotar
hbitos sustentveis e a preservao ambiental aps passarem a viver na regio.
A questo do saneamento tem recebido tratamento especial pela empresa. A Pedra

Branca investe em um sistema prprio de tratamento de gua e esgoto que um mo-
delo de referncia na regio. O sistema atende com eficincia a populao de 17 mil
moradores, trabalhadores e estudantes do bairro. Para os prximos anos, a empresa j
planejou a expanso da estao de tratamento para atender a futura demanda do em-
preendimento.

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Fotos ilustrativas da regio da Grande Florianpolis.

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ANO 2014
Cenrio e Demanda do Mercado
A populao da Regio Metropolitana de Florianpolis de quase 1 milho de habitan-

tes, 50% morando na Ilha e 50% no Continente.
Nos perodos de frias, especialmente no vero, verifica-se enorme afluxo de turistas

nacionais e estrangeiros, atrados por suas belas praias, pelo surf e pelas excelentes ca-
ractersticas buscadas por quem pratica esportes nuticos, por sua gastronomia, pela
herana de valores da cultura aoreana de seus ancestrais e pelo ambiente civilizado e
acolhedor de seu povo.
O crescimento vegetativo de sua populao e a atrao que a capital exerce, como sede
de governo e como polo de crescimento econmico, respondem pela demanda de uni-
dades habitacionais e servios. Pela qualidade de vida que oferece, a regio concentra
grande quantidade de gachos, paranaenses, argentinos e uruguaios, alm de paulistas
e imigrantes de outros estados.
Observa-se um crescimento significativo do prprio municpio de Palhoa, com atrao

de empresas, gerando emprego e renda na regio. Palhoa foi eleita em 2009 como o
municpio mais dinmico do Pas. Com esse crescimento, observou-se a oportunidade
da criao de um endereo para essas pessoas que trabalham na regio continental. Ou
seja, a Oportunidade para um projeto como o da Pedra Branca.
Diagnstico, Desafio e Oportunidade
Assim, com base em tal cenrio, a Pedra Branca se props conquistar parte significativa
dessa demanda potencial, oferecendo mais que produtos imobilirios dignos e de quali-
dade: Oferecendo um novo estilo de vida!

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ANO 2014
Descobrindo o Novo Urbanismo

Aps a implantao da primeira etapa do bairro Pedra Branca, iniciada em 1999 com um
loteamento residencial, os empreendedores buscaram, em 2005, com a leitura do livro
PLACE MAKING - Developing Town Centers, Main Streets, and Urban Villages, de Charles
C. Bohl, conhecer outras iniciativas mais complexas e abrangentes.
leitura seguiu-se a participao em diversos congressos, seminrios, palestras e

workshops, no Brasil e no exterior, aprofundando-se no tema Novo Urbanismo, que
congrega a busca por uma nova soluo s complexidades e deficincias verificadas
na histria do crescimento das cidades, destroadas pela presena exagerada do au-
tomvel como meio de transporte individual. As cidades foram se modelando, se de-
formando e se espraiando com autopistas, avenidas largas e grandes estacionamentos,
perdendo a mistura e distanciando os habitantes. O dia a dia das pessoas foi ficando
desconectado, a moradia passa a ficar mais longe do local de trabalho e cresceu a de-
pendncia do automvel para atividades corriqueiras.
Novo Urbanismo e Sustentabilidade. Uma nova Centralidade
As bandeiras no Novo Urbanismo e do Urbanismo Sustentvel, defendendo a recupera-

o do sentido de lugar, a contraposio ao espraiamento urbano, a forte dependncia
do automvel e o aprendizado com o passado entusiasmaram e motivaram a contrata-
o do escritrio DPZ Latin America, de Miami, um dos mentores deste movimento que
prope a criao de novas centralidades mais compactas, mais densas, mais completas
e mais conectadas. Veja-se mais em www.dpz.com Duany, Plater-Zyberk & Company.
Nesse contexto, o novo urbanismo prega um novo olhar. Uma cidade misturada, um res-
gate centralidade onde as pessoas possam morar, trabalhar, estudar e se divertir num
mesmo lugar.
Somando-se a essa viso e ao movimento americano de certificao de prdios verdes,

a Pedra Branca apaixonou-se por esse conceito e entendeu que as cidades tm um
grande papel na transformao para um mundo mais sustentvel. E desde ento no
mediu esforos para ser pioneira nessa implantao no Brasil.

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ANO 2014
Charretes Desenvolvimento do Masterplan Pedra Branca
A consultoria da DPZ-LA, capitaniada pelos arquitetos Maximo Rumis e Marcela Leiva,

trouxe uma dinmica de trabalho diferenciada, denominada Charretes, que consistia
em intensas jornadas de trabalho durante as quais os projetos eram elaborados e discu-
tidos em conjunto com os empreendedores, diversos consultores e participantes do se-
tor pblico, institucional e ONGs. Ao redor de vrias mesas, cada equipe concebia seus
projetos para as quadras, que eram apresentados ao grande grupo no final de cada dia
de trabalho.
A partir dessas Charretes foram sendo fixadas as diretrizes de uma proposta urbana
para uma nova centralidade composta por um Projeto Global Masterplan e pelos
projetos das quadras que compem o empreendimento. Pode-se imaginar o enorme
potencial de criatividade e de contedo gerado pela reunio e o debate construtivo de
grande nmero de especialistas em Urbanismo, Arquitetura, Engenharia, Meio Ambien-
te, Mercado Imobilirio, Cincias Sociais e outras reas de conhecimento.
Baseados em determinaes especficas de um plano de massa e de linhas guias suple-

mentares, estes projetos buscaram assegurar a interao entre edifcio e espao pbli-
co, evitando fachadas cegas, principalmente ao nvel do pedestre. Dentre outros itens
relacionados, destacam-se o aproveitamento do miolo de quadra para usos privados
dos condminos ou pblicos, a obrigatoriedade de galerias de lojas e o tratamento dife-
renciado nas fachadas das edificaes localizadas em pontos focais das ruas do centro.
Tudo para determinar a escala humana do projeto, criando condies para dar sustent-
culo a um espao voltado para o encontro e a convivncia das pessoas.
Esta metodologia de trabalho foi o grande diferencial na formulao de novas inser-

es na Cidade Pedra Branca. As consultorias externas compartilhadas com tcnicos
locais tm possibilitado intensa troca de informaes e novos aprendizados. Atravs das
Charretes, de forma relativamente rpida, so discutidos coletivamente os mais distin-
tos temas relacionados execuo deste plano.
Gradativamente, uma proposta de urbanismo sustentvel foi se concretizando. Hoje,

parte do ncleo central e mais importante do projeto, compreendendo a Praa Cen-
tral, o Passeio Pedra Branca com sua Rua Compartilhada e as primeiras quadras com os
condomnios residenciais e comerciais que a conformam, j est construdo, entregue,
inaugurado e est sendo progressivamente habitado pelos moradores e pelos usurios
dos escritrios e lojas. Chegou Vida nova centralidade Pedra Branca Cidade Criativa.

Na Pedra Branca, entendemos que a bicicleta
convive melhor com o pedestre que com o
automvel. Por isso, as ciclofaixas esto
demarcadas nas caladas.
foto no detalhe
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ANO 2014
Distncias confortveis, p ou de bicicleta
Partindo de critrios adotados para a localizao de moradias, comrcio, servios, lazer,

trabalho e educao, a distncias confortveis para serem percorridas p ou de bici-
cleta, um bairro-cidade para 40.000 moradores, 30.000 empregos e 10.000 estudantes
vem sendo construdo, com horizonte de concluso do ncleo principal em 2020.
A densidade bruta programada de 160 hab/hectare para toda a rea e de

450 hab/hectare para os 70 hectares da rea central, objetivando gerar densidade
suficiente para viabilizar a oferta concentrada de comrcio, servios e lazer. Atualmente
o bairro possui mais de 5.000 habitantes, 7.000 estudantes e oferece 5.000 empregos,
a maioria ocupada por moradores locais e das vizinhanas do bairro.
Um laboratrio efervescente: o Fazer Urbano
Os empreendedores tm promovido oportunidades para reflexes mais conceituais

sobre projetos urbanos, recepcionando visitas tcnicas e promovendo palestras em di-
versos fruns nacionais e internacionais. A Cidade Pedra Branca vem sendo procurada
como referncia importante para a pesquisa do fazer urbano.

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ANO 2014
Um grande Time de Especialistas

O processo de criao do Masterplan Pedra Branca para uma nova centralidade na rea
continental da Grande Florianpolis envolveu 11 escritrios de arquitetura e urbanismo
e importantes consultores nacionais e internacionais, dentre eles Jaime Lerner, guru do
urbanismo brasileiro, alm de trs laboratrios da UFSC Universidade Federal de Santa
Catarina. Hoje o projeto, pioneiro no Brasil e Amrica Latina, reconhecido como novo
marco em projetos urbanos para a iniciativa pblica e privada. Entre os prmios recebi-
dos destaca-se o de Urbanismo, da Bienal de Buenos Aires em 2007, do Financial Times
de Londres em 2008 e o convite em 2009 pela Fundao Bill Clinton, para integrar o
programa de Clima Positivo.
Com as inmeras contribuies compatibilizadas por princpios bastante claros, o lugar

passa a ser reconhecido como fonte de inspirao de um novo estilo de vida mais com-
prometido com sustentabilidade e mais associado vida ao ar livre, aos passeios a p
ou de bicicleta e convivncia cidad.
A consultoria do escritrio do arquiteto Jan Gehl, voltado qualificao dos espaos p-

blicos envolvendo atividades de estar, contemplao e interao social das pessoas na
vida cotidiana, o pice do somatrio destes muitos sonhos e contribuies.
Contratados Externos:
DPZ Latin America - Maximo Rumis e Marcela Leiva.

Jaime Lerner - Arquitetos Associados Conceituao Geral
Jan Gehl - Gehl Architects - Espaos Pblicos
Silvia Lenzi Conceituao Geral
Juliana Castro - Jardins e Afins Arquitetura Paisagstica - Conceituao e Projetos Paisagismo
PPS - Espaos Pblicos
H-8 Arquitetos e Engenheiros Humanistas - ciclovias
Vigliecca & Associados
Arquiteto Rolando Mello
ARUP - Sustainable Infrastructure Masterplan Plano diretor de sustentabilidade

41
ANO 2014
Superviso Imveis Mercado Imobilirio e Comercializao

Lopes Consultoria de Imveis Mercado Imobilirio e Comercializao
Toledo Propaganda Publicidade e Marketing
Propague Publicidade e Marketing
G Engenharia - Construo
Tha Engenharia - Construo
Caselli, Guimares & Terra Advogados - Consultoria Jurdica
Almeida & Associados - Consultoria Jurdica
Menezes Niebuhr - Advogados Associados - Consultoria Jurdica
Equipes Pedra Branca e ESPB:
Dilnei Silva Bittencourt Conceituao Geral e Engenharia

Valdir Jos Tomazzi Conceituao Geral e Relaes Institucionais
Renato Ramos da Silva Neto Gesto Comercial e Marketing
Rubens Rodrigues Junior Gesto Administrativa e Financeira
Patrcia Cavalcanti Philippi - Gesto de Engenharia
Vnio Pacheco de Abreu - Gesto Urbana e infraestrutura
Sidney da Silva e S - Gesto de Suprimentos
Wilson de Brito Malheiros - Gesto Financeira
Joo Henrique de Godoy Gesto Engenharia

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ANO 2014
Eu Sou Pedra Branca - Depoimentos
Eu sou Pedra Branca. No mundo contemporneo e diverso no qual vivemos, a Pedra Branca con-
templa em seu projeto a convivncia e perfeita relao entre o ambiente natural e o ambiente
construdo.
Jaime Lerner - urbanista orientador do projeto Pedra Branca
Eu sou ns somos - Pedra Branca, porque tivemos a oportunidade de compartilhar um conjun-

to de diferentes ideias, com diferentes profissionais, na criao de um projeto com identidade
arquitetnica, respeito ao meio ambiente e valorizao da vida.
Arquitetos e urbanistas, co-autores do Masterplan do Projeto Pedra Branca

44
Eu sou Pedra Branca, porque buscamos na tecnologia e na cincia os melhores sistemas, proces-
sos e materiais voltados alta performance e sustentabilidade das edificaes, gerando reduo,
inclusive, do custo condominial.
Fernando Rutkay, Roberto Lamberts e Ricardo Ruther, consultores tcnicos - LABCON, LABEEE
e LABSOLAR da Universidade Federal de Santa Catarina
A Pedra Branca inicia um novo conceito em

urbanismo na Amrica Latina, mostrando
que o modelo de desenvolvimento propos-
to, alm de ser ambientalmente respon-
svel, tambm tem a capacidade de gerar
crescimento social e econmico, incluindo
o poder de criar lugares com qualidade de
vida fora do comum.
Maximo Rumis e Marcela Leiva - (DPZ Latin

America escritrio de arquitetura espe-
cializado no desenvolvimento de ncleos
urbanos), coordenadores do Projeto Pedra
Branca
45
ANO 2014
Eu tambm sou Pedra Branca
Eu sou apaixonado pela Pedra Branca e pela ideia de poder participar e ajudar a construir
o Ncleo Urbano mais bem planejado e mais bem organizado do Brasil.
A Pedra Branca tem a inteno de resgatar valores que se perderam com a vida moderna.
Coisas como poder caminhar tranquilamente pelas ruas e freqentar as praas e lugares
pblicos; coisas como o convvio civilizado e harmnico entre vizinhos; coisas como no
precisar do automvel para tudo; coisas como desenvolver, desde a primeira infncia,
conscincia e hbitos de praticar os direitos e deveres da Cidadania.
Penso que em dez anos as Pessoas Pedra Branca vo se sentir dez anos mais jovens. E que
isso no tem preo!
Sergio Vieira engenheiro, diretor da Esprito Santo Property Brasil, membro do

Conselho da Pedra Branca S.A. e do Conselho Consultivo do Secovi-SP.

Na Pedra Branca, o automvel
quase um invasor.
47
ANO 2014
PEDRA BRANCA CIDADE CRIATIVA

10 PRINCPIOS NORTEADORES DO PROJETO
Seguindo as bases do Urbanismo Sustentvel, os empreendimentos da Pedra Branca adotam as

seguintes caractersticas:
Prioridade ao Pedestre
Estmulo locomoo a p proporcionando uma experincia sensorial atraente, com menor uso
do automvel, fugindo-se do sedentarismo e dos ambientes fechados. Ruas limpas, seguras,
arborizadas, pouco ruidosas, com caladas amplas, dotadas de mobilirio urbano confortvel,
iluminao adequada, sinalizao e com total acessibilidade. Tendo assim, ao alcance de uma
prazerosa caminhada de 10 minutos, tudo aquilo que necessitamos para o nosso dia a dia.
Uso Misto - mistura de Moradia e Trabalho - Cidade Completa

Usos intrincadamente combinados e mutuamente configurados em quadras e prdios agrupa-
dos numa mistura saudvel de funes (moradia, comrcio, escritrios, lazer, educao, etc) que
se complementam.
Convite irrecusvel ao vai-e-vem das pessoas, tornando o ato de caminhar til e agradvel.
Espaos Pblicos Atraentes e Seguros

nos espaos pblicos que a cidade floresce. Ponto de encontro dos diferentes; marcos de re-
ferncia urbana; palcos das manifestaes culturais e de estmulo ao contato com a natureza
e com outras pessoas. O despertar de todos os sentidos por aromas, cores, sons e formas pro-
porcionados por uma alegre combinao de cafs, praas, lojas, parques, restaurantes, caladas
amplas e arborizadas e jardins. Ambientes seguros e atraentes, que trazem animao, surpresa e
bem estar para o corpo e a alma.
Viva a Rua. Compartilhe Momentos!

Na Cidade Pedra Branca a rua o palco. O ponto de encontro, onde as pessoas interagem, con-
versam, trabalham e vivem. Assim, como forma de estmulo, a Pedra Branca vem construindo um
calendrio de eventos culturais e esportivos de modo a trazer as pessoas para a rua.
No dia da inaugurao do Passeio Pedra Branca a magia do circo tomou conta dos espaos e
mais de 4.000 pessoas puderam caminhar pela rua compartilhada, conhecer o espelho dgua.
As operaes de gastronomia, servios e convenincias receberam os visitantes, inaugurando o
calendrio cultural do Passeio.

48
49
ANO 2014
Desde ento, muitas pessoas vm curtir o Passeio. Foram muitos eventos realizados, como: Tem-
porada de rua, Natal, corrida Pedra Branca, temporada de frias, aluguel de bicicletas, oficinas
de artes, oficinas de culinria, Saint Patricks Day Parade e, mais recente, a Temporada de Pscoa,
onde a rua recebeu a magia da Pscoa e seus visitantes puderam interagir, tirar fotos e se divertir.
Essa estratgia tem impactado fortemente as vendas. Comparando o primeiro trimestre de 2014,
com o Passeio inaugurado, com igual perodo dos anos anteriores , temos um crescimento de
150%.
Diversidade de Moradores Cidade Complexa

Convvio de pessoas de diferentes classes, idades, culturas e raas, trazendo ao espao urbano
uma surpreendente riqueza de Ideias, necessidades e interesses. Um lugar assim alegre, encan-
tador e rico em alternativas de relacionamentos e viabiliza inmeros e variados aspectos da vida
urbana com elevada qualidade social.
Senso de Comunidade Cidade Convvio

A satisfao de se sentir integrado a um lugar nico, sendo reconhecido e reconhecendo boa
parte de seus vizinhos. Um lugar que proporciona variadas possibilidades de encontro e de vi-
vncia. Um lugar onde as pessoas conhecem sua histria e dominem seu destino. Um lugar com
vigor que rena e Potencialize energia fsica, intelectual e criativa dos seus moradores.

50
Cada condomnio possui segurana com unidades

mveis para ronda integrados a uma central .
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ANO 2014
Densidade Equilibrada Cidade Compacta

Quanto mais variada e concentrada for a diversidade de usos e de pessoas, mais vivo e inte-
ressante um lugar. Consumidores e usurios em quantidade so requisitos primrios para a
viabilidade dos equipamentos urbanos, seja ele um parque, uma praa, uma loja, um caf ou um
cinema. Prdios multifamiliares e comerciais atendem perfeitamente este quesito. A densidade e
a concentrao, tambm, so importantes para a preservao ambiental pois proporcionam um
melhor desempenho energtico, reduz a emisso de gases nocivos, otimiza o transporte pblico
e as redes de gua, energia, telefonia, etc,. Alm disso ocupa-se menor rea de terreno com edifi-
caes e ajuda a viabilizar meios de transporte coletivo mais eficientes, menos custosos e menos
geradores de congestionamentos nas cidades, bem como a segurana do local.
Harmonia entre Natureza e Amenidades Urbanas

Perspectivas visuais peculiares formada pela natureza circundante emoldurada pela expresso
arquitetnica das edificaes. Luz natural, ar fresco e limpo, serpenteando, livremente, por pr-
dios convenientemente dispostos entre ruas, parques, jardins e praas. Prdios que buscam a
melhor orientao solar e dos ventos dominantes. Equilbrio entre reas verdes e reas constru-
das. Riqueza de parques com plantas nativas. Sombreamento com rvores ao longo das caladas
proporcionando conforto e contemplao. Proximidade entre a vida silvestre e a vida urbana.

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ANO 2014
Sustentabilidade e Alta Performance do Ambiente Construdo

Edificaes projetadas e construdas com o emprego de materiais e tcnicas de baixo impacto
ambiental, de baixo consumo de energia, de baixa gerao de gases do efeito estufa. Constru-
es com alta qualidade do ambiente interno, com vida longa, aptos a diversos usos e reusos.
Uso intenso de iluminao e ventilao naturais, aquecimento solar, gua de chuva, gerencia-
mento de resduos slidos e muitos outros itens dentro das recomendaes do sistema LEED, a
mais importante certificadora mundial de prdios verdes. Respeito paisagem natural, s guas
superficiais e subterrneas e vida silvestre. A Pedra Branca preparou- se para fornecer gua mi-
neral e faz o tratamento de gua e esgoto em seus empreendimentos.
Muito se fala e pouco se explica sobre essa tal de Sustentabilidade!

Nas ilustraes inseridas em folhetos promocionais da Pedra Branca e aqui reproduzidas, procu-
ramos, de forma didtica, explicar o que a Sustentabilidade embarcada na infraestrutura do
bairro, nos condomnios e nas unidades residenciais. Foi nossa forma de demonstrar concreta-
mente nossos diferenciais e de acenar com efetivos benefcios na qualidade de vida e na econo-
mia de custos condominiais de operao, manuteno e conservao das propriedades.

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ANO 2014

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ANO 2014
Conectividade
Integrao por uma teia de rodovias aos demais bairros da cidade possibilitando mltiplas alter-
nativas de ir e vir. Utilizao de um transporte coletivo inteligente e integrado regio metro-
politana e estmulo ao transporte por bicicleta ao proporcionar uma extensa rota de ciclovias.
A cidade se transforma em uma constelao de mltiplos centros, cada um com suas vocaes,
que se complementam. Um ambiente que proporciona uma maior integrao atravs de trans-
portes pblicos, integrando ciclovias, bicicletas compartilhadas e bicicletrios aos terminais de
nibus ou Metr, e tambm conexo atravs de WI-FI nas ruas, praas e demais espaos pblicos.
Na Pedra Branca todo mundo vai ficar ligado e o ambiente estimular a Criatividade.
Estilo de Vida - Cidade Criativa

Uma cidade mais viva e conectada, adequada ao dia a dia das pessoas, onde o caminhar ganha
fora e o carro convidado a ficar nas garagens. Uma vida mais saudvel. Um ambiente que pro-
porciona uma maior integrao.
Recentes estudos apontam que a longevidade com qualidade de vida depende 17% da gentica.
Os outros 83% dependem de prticas saudveis de atividades esportivas, de alimentao equili-
brada e de um estilo de vida menos estressante e mais gratificante. A Pedra Branca pode ajudar
bastante.
Nas cidades as pessoas dividem espaos, h um fluxo de IDIAS. As pessoas esto muito
perto uma das outras. E, como h muita diversidade, as idias so emprestadas de uma
rea de especializao para outra, essa diversidade faz a cidade mais CRIATIVA.
Steven Johnson, Pesquisador de Inovao
A melhor forma de direcionar o potencial de criatividade e inovao de uma

cidade aumentar o nmero de pessoas conectadas e deix-las vontade
Carlo Ratti - MIT Citylab
O contato na rua constitui a pequena mudana a partir da qual pode florescer a vida
Jane Jacobs
Um lugar que tambm uma rua

Ulrik Nielsen - Gehl Architects

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Showroom Pedra Branca com placas fotovoltaicas

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ANO 2014
ESTRATGIAS DE PROMOO,
MARKETING E VENDA
Inovao. Essa vertente tambm foi muito utilizada para a comercializao da Pedra Branca.
Em 2010, para o Lanamento de primeiro condomnio da nova centralidade, foi construdo e
inaugurado o Showroom Pedra Branca, com 800 m de rea de atendimento e 4 apartamentos
decorados. Um local preparado para trazer a experincia do que a Cidade Criativa gostaria de
proporcionar s pessoas.
O Showroom tambm foi pensado e construdo de forma a atender e demonstrar s pessoas os

Conceitos de Sustentabilidade embarcados no empreendimento. No teto, placas fotovoltaicas
para gerao de energia, coletores para captao e uso de gua da chuva, materiais reciclveis,
como o ao da estrutura, paredes verdes, etc. Em anexo ao showroom, uma padaria, a Po e Pro-
sa, onde os aromas e sabores participaram nos fechamentos das vendas.
Por outro lado, os Lanamentos em etapas, sintonizados com a evoluo da Demanda e com a
estratgia das imobilirias Lopes e Superviso imveis, geraram um cenrio que favoreceu o fe-
chamento das vendas com alta velocidade e performance.
Formou-se uma grande equipe de corretores, com baixa rotatividade, que se tornaram verdadei-
ros embaixadores da Pedra Branca, com diversos treinamentos para elevar o conhecimento e a
preciso na apresentao do projeto.
Hoje, com parte do projeto j entregue, a Rua do Passeio produziu nosso mais verdadeiro sho-
wroom, com a Vida desfilando nas caladas, nas lojas e nas portas e janelas dos apartamentos e
escritrios, celebrando e o que desde o incio se pretendeu para a Pedra Branca: moradia e tra-
balho conformando um dos melhores lugares para se viver.

60
Conhecimento profundo de seu Mercado

Um dos mais importantes aspectos de um empreendimento concentrado como a Pedra Branca,
o fato de que, conforme avanam os lanamentos, a comercializao, a entrega das unidades,
o relacionamento com os clientes e a observao direta da percepo das pessoas e de suas re-
quisies, pode-se conceber e projetar novos produtos com muito maior segurana e preciso,
identificando nichos para produtos especiais, medindo a demanda e dosando a oferta.
Racionalizao de Projetos e de Processos Construtivos

Considerando que se dispe de um verdadeiro celeiro de terrenos para as novas incorporaes
e construes, e o grande volume de edificaes da decorrente, ainda que distribudo no tempo,
verifica-se a oportunidade e a convenincia de aprofundar o planejamento dos projetos e pro-
cessos construtivos, objetivando proporcionar maior qualidade, evitar desperdcios, assegurar o
cumprimento dos prazos, minimizar custos e otimizar o resultado dos investimentos.
Relacionamento
Uma cidade com senso de comunidade exige um troca entre a empresa e seus clientes. Assim, a
Pedra Branca vem trabalhando no desafio de estabelecer um relacionamento transparente, ho-
nesto e duradouro com seus clientes. Seja ele virtual, ou presencial.
O facebook da Pedra Branca conta hoje com 23.000 seguidores e lidera, no estado de Santa Cata-
rina, o segmento de construo civil.
cidadepedrabranca
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ANO 2014
Publicidade e Design
Equilibrar o Conceito do bairro-cidade com os Produtos. Lanar seguidos empreendimentos no
mesmo endereo. Tudo isso exige uma dinmica interessante.
A Pedra Branca procura diferenciar cada lanamento por meio da qualidade das ilustraes e
informaes, da esttica e do design grfico, exigindo um trabalho de planejamento, pesquisa e
naming.
Confira alguns dos nossos anncios e peas promocionais. Alguns Folhetos esto sendo entre-
gues em anexo a este trabalho.

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ANO 2014
Pedra Branca na Mdia
Por sua inovao e pioneirismo, bem como por um cuidadoso e eficiente trabalho de assessoria
de imprensa cobrindo tanto a Grande Mdia como as publicaes especializadas em Urbanismo,
a Pedra Branca tem forte presena em diversas frentes - locais, estaduais, nacionais e mesmo in-
ternacionais.
As matrias vo alm de reportagens tcnicas sobre urbanismo, mercado e negcios, abran-
gendo tambm os temas de estilo de vida e, hoje, com a inaugurao do Passeio Pedra Branca,
huma corrente de notcias sobre os eventos culturais, esportivos, gastronmicos, etc.

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PEDRA BRANCA - NA MDIA
Revista Exame Junho 2010

75
Valor Econmico - Abril de 2010

76
Revista Isto Dinheiro Dezembro de 2011

77
Valor Econmico Fevereiro de 2011 Caderno Sustentabilidade

78
Valor Econmico Setembro de 2011 revista setorial construo civil

79
Revista Amanh Agosto de 2012

80
Revista National Geographic Brasil - Julho de 2013

81
Revista Planeta Fevereiro de 2014 - Cidades Prazerosas

82
A Pedra Branca apoiadora do SENAI na realizao de cursos profissionalizantes voltados aos morado-
res do bairro Frei Damio, comunidade carente do entorno da cidade criativa. Em 2012 vrios jovens
iniciaram o treinamento gratuito de Pedreiro de Alvenaria Estrutural no prprio bairro em uma unida-
de mvel equipada. A iniciativa, apoiada pela Pedra Branca, pretende qualificar a mo de obra local e
aproveitar os novos profissionais nas obras em construo no bairro.
83
ANO 2014
Desafios e Oportunidades - Um case de Gesto Urbana
Comunidade
A Pedra Branca tem a preocupao de bem conhecer seus clientes e demais stakeholders, e de
comunicar-se com qualidade, disseminando o conceito do Urbanismo Sustentvel e envolvendo
seus parceiros para a construo de uma comunidade mais justa e saudvel. Por isso conduz pes-
quisas peridicas de satisfao com os visitantes de seus showrooms, compradores e moradores,
buscando identificar melhores prticas para atender suas necessidades e ampliar as oportunida-
des de negcio.
Satisfeitos e Muito Satisfeitos 81,2%

As pesquisas realizadas entre os moradores mostram alto grau de satisfao com a escolha de
viver o Urbanismo Sustentvel: 81,2% dos moradores esto satisfeitos ou muito satisfeitos com
a aquisio de propriedade no empreendimento. Quase a mesma quantidade de moradores
88,6 % no hesitaria em recomendar a Pedra Branca para amigos ou parentes. Dentre os vrios
motivos apontados pelos moradores por terem feito essa opo, em primeiro lugar veio a tran-
quilidade (40,8%), seguido pelo fato de ser um local bonito e agradvel (31,2%).
Como maior diferencial da Pedra Branca em relao a outros empreendimentos, os moradores

apontam principalmente a beleza do empreendimento (24,5%), seguida pelo planejamento dos
espaos, a segurana oferecida e a tranquilidade (18,2%).
Compromisso com o Social

Para alm do relacionamento com seus clientes, a Pedra Branca tem um compromisso com toda
a comunidade. Esse compromisso se reflete nas aes tomadas pela empresa para contribuir
com o desenvolvimento comunitrio no municpio de Palhoa e tambm em outras regies do
Estado, aes essas que resultaram em doaes e assistncia a organizaes e entidades locais.
Dentre as aes da empresa, destaca-se o esforo empenhado no apoio Prefeitura Municipal
de Palhoa e lideranas comunitrias em prol da realizao de projetos de urbanizao do bairro
Frei Damio, localidade vizinha ao empreendimento e que possui um dos mais baixos ndices de
desenvolvimento humano do Estado de Santa Catarina.
Alm de atuar estrategicamente apoiando a prefeitura e lideranas comunitrias para que se al-
cancem mudanas sistmicas e de longo prazo naquela regio, a Pedra Branca fez investimentos
sociais importantes para melhorar a qualidade de vida das pessoas que vivem em situao de
pobreza. Um exemplo foi a parceria com o ICom Instituto Comunitrio Grande Florianpolis,
onde a Pedra Branca investiu recursos na oferta de formao especializada para a construo ci-
vil, com qualidade certificada pelo SENAI.
Com esse investimento a empresa transformou a vida de vrias pessoas, agora preparadas para
o mercado de trabalho. Ainda, como parte da metodologia do curso e com recursos doados pela
Pedra Branca, os alunos construram uma cozinha comunitria que serve populao do Bairro

85
ANO 2014
Frei Damio e administrada pelo CADI Centro de Assistncia e Desenvolvimento Integral, ins-
tituio que recebe tambm sinal de internet cedido pela empresa e atendeu em 2010 quase 3,7
mil pessoas da comunidade.
Importante salientar que a empresa no investe somente em projetos e aes estratgicas mais
pontuais. Cerca de 54% dos investimentos sociais da Pedra Branca foram destinados ao apoio
institucional a organizaes da sociedade civil, o que mostra a confiana da empresa na capaci-
dade e qualidade dessas instituies e a preocupao em fortalecer o trabalho que realizam para
o desenvolvimento comunitrio. Dessa forma os investimentos da Pedra Branca potencializam o
trabalho de organizaes que, juntas, beneficiam milhares de pessoas no Estado de Santa Catari-
na, na Grande Florianpolis e, em especial, no municpio de Palhoa.
Atrao de Empresas
INAITEC Instituto de Apoio Inovao, Incubao e Tecnologia

Em 2010, a Pedra Branca fundou, junto com a Prefeitura Municipal de Palhoa, com a Universi-
dade do Sul de Santa Catarina UNISUL, com a Associao Comercial e Industrial de Palhoa e
com a Fundao CERTI (Centros de Referncia em Tecnologias Inovadoras,) o INAITEC Instituto
de Apoio Inovao, Incubao e Tecnologia de Palhoa. O instituto nasceu com a misso de
fomentar aes que visem o desenvolvimento econmico regional, como atrao de empresas
para o bairro. Hoje o INAITEC est sediado no EDFCIO INAITEC prximo praa central do em-
preendimento, e j conta com mais de 30 empresas l instaladas, com foco na rea de tecnolo-
gia. A sede da Pedra Branca S/A tambm est instalada no mesmo edifcio.

86
Encontro dos C40 em Seul, Coreia do Sul 19/05/2009:

Bill Clinton, ex-presidente americano (centro); Richard Fedrizzi, presidente do USGBC; Oh Se-Hoon, prefeito de Seul;
David Miller, prefeito de Toronto; Boris Johnson, prefeito de Londres; e representantes dos 18 projetos selecionados.
A certificao LEED uma marca registrada de propriedade do U.S. Green Building Council e utilizada com
permisso. A validao final depende do atendimento das normas e requisitos estabelecidos pelo USGBC
nos projetos, construo e operao por seus usurios.
87
ANO 2014
RECONHECIMENTO
A Pedra Branca tem marcado presena em diversos eventos tcnicos e institucionais nos ltimos
anos, entre eles:
Place Malking - organizado pelo Urban Land Institute ULI
Congress for the New Urbanism CNU
Greenbuild Expo United States Green Building Council USGBC
A empresa filiada s seguintes entidades:

Programa de Desenvolvimento do Clima Positivo da Fundao Clinton
U.S. Green Building Council USGBC
Conselho Brasileiro de Construo Sustentvel CBCS
Urban Land Institute ULI
Congress for the New Urbanism CNU
Nos ltimos anos os empreendimentos da Pedra Branca com o conceito de Urbanismo Sustent-
vel chamaram a ateno da academia em diversos cursos de arquitetura por todo o Brasil e acu-
mularam diversos prmios, alcanando projeo nacional e internacional.
Principais eventos com exposio

XI Bienal Internacional de Arquitetura de Buenos Aires
Exposio do Projeto de Centro de Bairro Pedra Branca
7 Bienal Internacional de Arquitetura de So Paulo

Destaques das Bienais de Arquitetura 2008 - Florianpolis


88
Prmios recebidos
Finalista 2008 FT ULI Sustainable Cities Awards

A Pedra Branca foi um dos vinte finalistas de todo o mundo para o 2008 FT ULI Sustaina-
ble Cities Awards, promovido pelo Financial Times e Urban Land Institute ULI.
V Grande Prmio de Arquitetura Corporativa 2008 - Palhoa

Prmio Destaque Green Building 2008 Edifcio Call Center Pedra Branca OFFICE SOLU-
TION
Edifcios de escritrios
Autores: MOS Arquitetura e Urbanismo
Ricardo Vasconcelos & Associados Arquitetura
Autores: Arquitetos: Ricardo Jos Monti, Ricardo Vasconcelos,
Valdir Humberto Secco e Emilia Kazumi Okuda.
Prmio por la urbanizacin XIBA07

Importante prmio recebido pelo projeto de urbanizao do Centro de Bairro Pedra Bran-
ca, recebido na XI Bienal de Arquitectura de Buenos Aires 2007.
1 Lugar Prmio Fritz Muller 2002

O Prmio Fritz Mller concedido pela Fundao do Meio Ambiente de Santa Catarina
Fatma, a empresas sediadas no Estado de Santa Catarina que se destacaram no controle
da poluio gerada nos processos de produo industrial.
Greenbuild International Conference and Expo 2008

Palestra: Pedra Branca Sustainable Urbanism - Boston
Top de Marketing ADVB

O Top de Marketing ADVB/SC tem como objetivo principal o desenvolvimento e o reco-
nhecimento da qualidade e criatividade em marketing, valorizando os profi ssionais cata-
rinenses e premiando as melhores e mais inovadoras estratgias de marketing, que contri-
buam efetivamente para a obteno de solues e resultados para empresas que atuem
no mercado de Santa Catarina.
2003 Recebimento do Prmio com o case Cidade Universitria Pedra Branca: Um Novo
Padro em Empreendimentos Imobilirios
89
ANO 2014
Futuro Prximo
Atualmente encontram-se em fase de Estudo e/ou Preparao para novos lanamentos / cons-
truo:
Loteamento Aeropark Pedra Branca Lotes empresariais de 750 m2 e 1.000 m2

Condomnio com apartamentos de cerca de 300 m2, um por andar
Condomnio com apartamentos de 80 m2 a 100 m2
Apartamentos Jardins e salas comerciais de 60m2
Residencial Universitrio apartamentos para locao a estudantes
Medical Center / Setor de Sade
Laboratrios de Fabricao de Prottipos para estimular a Cidade Criativa FabLab

90
ANEXOS
Cidades para Pessoas Jan Gehl

Livro publicado no Brasil e em lngua portuguesa com apoio da Pedra Branca - Cidade Criativa
Diversos Folhetos dos empreendimentos da Pedra Branca

Ptio das Flores Apartamentos, escritrios e lojas
Office Green Escritrios e lojas
Atrium Offices ltimo lanamento de Escritrios
Passeio Pedra Branca Shopping a cu aberto
Pedra Branca - Cidade Criativa - Sua vida pode ser mais completa
Material Digital
Vdeos:
Se esta rua fosse minha...Passeio Pedra Branca e
Draw My Life - Pedra Branca
Vdeo tambm disponvel em nosso canal

do YOUTUBE:
www.youtube.com/cidadepedrabranca
Se essa rua fosse minha...
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atravs de seu smartphone ou tablet
para acessar automaticamente o link.
91
ANO 2014
Pedra Branca Empreendimentos Imobilirios S/A

Av. das guias, 231 Edifcio INAITEC, 5 andar Cidade Universitria Pedra Branca CEP 88137-280
Palhoa Santa Catarina Brasil Fone: 55 48 3203-1100
cidadepedrabranca


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PEDRA BRANCA

Pedra Branca - Cidade Criativa

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Cidade para as Pessoas: Pedra Branca, um Exemplo Brasileiro 17

Descobrindo o Novo Urbanismo 33

Um grande time de especialistas 39

Eu Sou Pedra Branca - Depoimentos 43

10 Princpios Norteadores do Projeto 47

Estratgias de Promoo, Marketing e Vendas 59

Fotos: Todas as fotografias, salvo expressa meno em contrrio, so Pedra Branca.

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AS CIDADES SO O HABITAT DA HUMANIDADE

Nossa qualidade de vida depende da qualidade dos assentamentos humanos. Dese-

Morar, trabalhar, estudar e se divertir - Tudo em um mesmo lugar.

Nossa histria parte de um sonho. Sonhamos construir no apenas mais um empreen-

Por sua estratgia com a sustentabilidade na escala do bairro e sua infraestrutura

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A sustentabilidade um desafio permanente e de longo prazo que, independentemen-

CIDADE CRIATIVA - CIDADE PARA AS PESSOAS

Para ns, adotar o conceito de sustentabilidade ao mesmo tempo simples e extrema-

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Governana Pedra Branca

Conselho de Administrao Diretoria

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No possvel falar da histria da Pedra Branca Empreendimentos Imobilirios S/A sem

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Shopping Villa Lobos

ESPB Esprito Santo Property Brasil

Torre 1 de Maro Parque as rvores

Empreendimentos com a qualidade ESPB:

Shopping Villa Lobos Berrini, 1511

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Trecho extrado de publicao da editora Arquitetura e Urbanismo

Jan Gehl fala sobre cidades e escala humana

Edio 215 - Dezembro/2011

Cities for People Cidade para as Pessoas

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Filme Pedra Branca Faa um break na sua leitura

Busque observar a Localizao da Pedra Branca, a cerca de 18 Km do centro de Florian-

Observe, tambm, o planejamento urbano diferenciado, com suas reas residenciais

Finalmente, uma Calada Cidad!

Vdeo tambm disponvel em nosso canal

Utilize um aplicativo leitor de QRcode

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PEDRA BRANCA E SEU ENTORNO

<< Curitiba/PR So Jos Florianpolis Palhoa Porto Alegre/RS >>

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Muitos so os Conceitos que amparam o desenvolvimento da Pedra Branca, mas elege-

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10 Estilo de Vida: Eu Sou Pedra Branca Cidade Criativa

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