1.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En la actualidad las organizaciones ms exitosas del mundo han alcanzado un

nivel de satisfaccin de los consumidores, transformando la organizacin entera
para servirles y permanecer cerca de ellos. Para alcanzar este objetivo, estas
empresas han generado un enfoque para el consumidor, en donde han
determinado en primer lugar qu quieren para poder disear, producir y
comercializar productos o servicios con la ms alta calidad y a precios razonables.
Realizar este tipo de enfoques, se fundamenta en el aumento de las
investigaciones acerca de los consumidores y la importancia de contar con
informacin detallada sobre: qu, dnde, cunto, cundo y por qu compran y/o
consumen.

1.1. Importancia del Comportamiento del consumidor.

La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del

consumidor, es la funcin central que desempea en nuestra vida. Gran
parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando
otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en
los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver
o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems, los bienes que
adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en
cmo vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para
justificar el estudio del tema. Sin embargo, algunos tratan de entender el
estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que este
tiene y que influyen en la toma de decisiones.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor
desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las
megatendencias econmicas o sociales y, tal vez, nos sirva para
predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas de mejorar la
eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad.
1.2. Concepto de Comportamiento del Consumidor

El concepto de comportamiento del consumidor se deriva de la nocin

de marketing, la cual empez a ser reconocida a finales de la dcada de
1950.
En esa poca las empresas se dieron cuenta de la facilidad con la que
se vendan los productos o servicios que contaban con informacin
previa acerca de las necesidades especficas que iban a satisfacer en el
consumidor. Esto les permita eliminar prcticas inusuales como
producir para posteriormente vender, sin tomar en cuenta si eran o no
del agrado de los compradores o usuarios.
J. Paul Peter, afirma que El comportamiento del consumidor abarca los
pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, as como
las acciones que emprenden, en los procesos de consumo.
EJEMPLO:
Si un consumidor elige un producto A , pero tuvo una mala experiencia
con este producto entonces en una compra futura , nuestro consumidor
no volver a escoger este producto tal vez opte por tomar la decisin de
escoger un producto similar o un sustituto.

1.3. Dificultades del comportamiento del consumidor

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de
actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser
la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin,
discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de
alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la
eleccin de un producto o marca, o de un servicio.
El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto
de actos de los individuos que se relacionan directamente con la
obtencin, uso y consumo de bienes y servicios.
 Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu
condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad
de esta rea es comprender, explicar y predecir las acciones humanas
relacionadas con el consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples
dificultades:
a) Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por
qu compran un producto o una determinada marca.
b) Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
c) Los consumidores no decimos la verdad.
d) Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms de lo que
realmente sabemos.
e) Los consumidores somos complejos.
f) Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa
frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas,
irreflexivas e incluso incoherentes.

2. PROCESO DE INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR

Al ser el comportamiento del consumidor un rea tan incierta y compleja, es

necesario desarrollar metodologas especficas para evaluar las acciones
de aquellos que realizan la funcin de compra y consumo.
Len G. Schiffman afirma que: la investigacin acerca del consumidor
Describe el mtodo y las tcnicas que a menudo se utilizan para estudiar el
comportamiento del consumidor
En las primeras investigaciones del consumidor se prest poca importancia
a la influencia de la motivacin o la personalidad, al momento en que una
persona tomaba la decisin de llevar a cabo sus compras. Se pensaba que
los consumidores slo eran personas racionales que evaluaban y
seleccionaban objetivamente aquellos productos o servicios que les
brindaran la ms alta utilidad al menor costo.
 Actualmente se emplean dos metodologas de investigacin para estudiar
de forma completa el comportamiento del consumidor: la investigacin
cuantitativa y la investigacin cualitativa.
La investigacin cuantitativa la usan los investigadores para
comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el
consumidor, dando a estos la oportunidad de predecir el
comportamiento del consumidor, mediante la observacin,
experimentacin y tcnicas de encuesta, recabando datos para
realizar un anlisis estadstico a grandes grupos de consumidores.
La investigacin cualitativa ayuda a comprender los hbitos de
consumo, a pequeos grupos donde cada experiencia de consumo
es un caso nico, la realidad es subjetiva y no hay una sola verdad
objetiva, porque el hbito de consumo de un consumidor es muy
distinto al de otro. Se aplican entrevistas de profundidad, grupos de
enfoque, investigacin de montajes y tcnicas proyectivas.

2.1. Objetivos de investigacin: Lo que se pretende conocer con el estudio

que se realiza y que ayudar a determinar el tipo y nivel de la
informacin que se requiere, son los objetivos de investigacin.
Es importante plasmar de la forma ms objetiva y especfica los
propsitos para garantizar que el diseo de la investigacin es el
adecuado.
Por ejemplo, si el objetivo es encontrar nuevas ideas para
campaas publicitarias, se recomienda el desarrollo de un
estudio cualitativo donde se pueden analizar pequeos grupos
para la generacin de las ideas.
Por el contrario, si el objetivo es averiguar cuntas personas
utilizan ciertos productos y con qu frecuencia, se deber
realizar un estudio cuantitativo.
2.2. Recopilar y evaluar datos secundarios Len G. Schiffman, indica que
la informacin secundaria es: cualquier dato generado originalmente
con un propsito diferente de los objetivos de la investigacin actual;
incluye resultados basados en investigaciones realizadas por
organizaciones externas o por estudios anteriores internos
Son fuentes de datos secundarios:
a) Fuentes internas, tales como; cifras e informes de ventas, registros de
inventario e informes de investigaciones anteriores.
b) Publicaciones gubernamentales, que recopilan datos demogrficos.
c) Publicaciones peridicas y libros, que ofrecen perfiles de lectores y
las cifras de circulacin de peridicos y revistas.
d) Datos comerciales, que son proporcionados por agencias de
investigacin de mercados o de publicidad, sobre patrones de compra o
uso de productos.
2.3. Disear un estudio de investigacin primaria Al disear la
investigacin primaria, deber tenerse en cuenta los objetivos de
investigacin. Si se requiere informacin descriptiva y estadstica se
deber emprender un estudio cuantitativo, por el contrario, si el objetivo
es generar nuevas ideas, se requiere un estudio cualitativo.
I. En el diseo de la investigacin primaria cuantitativa se debe
tomar en cuenta el instrumento a utilizar y estos pueden ser:
La observacin, es una tcnica que permite comprender a fondo
las relaciones entre personas y productos, observando a los
individuos en el proceso de compra y uso de los productos. Se
puede grabar en video las actividades de los consumidores en el
lugar que compran o usan el producto.
La experimentacin, tcnica diseada para identificar causas y
efectos, teniendo como variables diseos de envases,
distractores de precios, ofertas o temas publicitarios. Es muy
usado en el marketing de prueba, donde antes de lanzar al
mercado un nuevo producto, elementos como el precio, el envase
 y la promocin se manipulan en un mercado de prueba para
analizar las reacciones de los consumidores.
Encuestas por medio de cuestionarios, tcnica diseada para
preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de
compra y hbitos de consumo, se pueden hacer en persona, por
correo tradicional, por telfono o en lnea. Para motivar a los
participantes los cuestionarios deben ser interesantes, objetivos,
fciles de llenar y cortos.
II. En el diseo de la investigacin primaria cualitativa, se deben
tomar en cuenta las tcnicas de recoleccin de datos, y pueden
ser:
Entrevistas de profundidad, tcnica que consiste en entrevista no
estructurada donde se les motiva a los participantes a que
hablen con libertad acerca de sus actividades, actitudes e
intereses, relacionado con la marca, objeto del estudio.
Grupos de enfoque, consta de 8 a 10 participantes que se renen
para realizar un anlisis grupal, enfocado en un producto. Se
alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses,
reacciones, sentimientos y experiencias como usuarios del
producto.

2.4. Recopilar y analizar datos En la investigacin cualitativa se deben

analizar las respuestas recibidas, se categorizan y se da una
interpretacin a cada categora, para ser reconocidas en la toma de
decisin final.
En la investigacin cuantitativa se codifican y cuantifican, es decir; se
convierten en valores numricos, despus todas las respuestas se
tabulan y analizan, correlacionando los datos de acuerdo a las variables
elegidas.
2.5. Preparar un informe de los resultados El informe final sobre los
resultados obtenidos, servir a la gerencia de Marketing para tomar
decisiones respecto a lo que se quera saber sobre los consumidores y
su comportamiento.
Este es un breve resumen directivo de los hallazgos obtenidos, el cual
incluye una descripcin completa de la metodologa utilizada, la
explicacin de las tcnicas o instrumentos de recoleccin, graficas o
categoras y si la gerencia de Marketing, as lo requiere
recomendaciones para la accin comercializadora.

3. CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR

El consumidor actual es muy diferente al de hace apenas algunos aos. Las

formas de interaccin y comunicacin han cambiado. Los mercados son
altamente dinmicos y competitivo
En los distintos mercados, especialmente aquellos que se rigen por un
cierto equilibrio entre oferta y demanda, es decir, aquellos gobernados por
una economa de mercado o aquella donde el intercambio de bienes y
servicios se hace directamente entre las personas. Mercados donde existen
productores (que ofrecen un producto determinado, a un precio
determinado) y consumidores (que estarn o no dispuestos a pagar el
precio que piden los consumidores).
Un consumidor es una persona o grupo de personas que demanda bienes o
servicios, que tiene una serie de necesidades que satisfacer y un cierto
ingreso monetario para hacerlo. Y resulta difcil caracterizar a un
consumidor tpico, puesto que a lo largo del tiempo, la configuracin
econmica de cada lugar es diferente, lo que condiciona la existencia de
patrones de consumo distintos. Por norma general entendemos que el
consumidor es uno de los tres agentes econmicos de un mercado:
proveedor, consumidor y mercado. As el grado de interaccin entre todos
estos agentes, como asimismo el equilibrio de fuerzas entre ellos
caracterizar el patrn de conducta de un consumidor.
 Sin embargo, esto sera muy sencillo de comprender si la realidad fuese de
mercados individuales, donde las interacciones entre los agentes fuera
exclusiva, individual y aislada. Pero, lamentablemente la cosa no es tan
sencilla. Hoy en da, a partir de los primeros fenmenos de globalizacin,
los mercados comenzaron a expandirse dentro y fuera de sus respectivas
fronteras. As si pensamos que un pas es un mercado, interacta como
proveedor, consumidor y mercado con otros mercados. Lo mismo sucede
con proveedores y consumidores. Esto permite generar una red cada vez
ms compleja donde cada agente econmico tiene relacin con muchos
agentes econmicos a la vez.
Todo ello, obviamente de la mano de las ms avanzadas tecnologas de la
informacin, le asegura a los consumidores personales cada vez mayor
cantidad de informacin referente a un producto en particular.
Por otro lado, los productores se han desarrollado de tal forma que hoy en
da es cada vez ms difcil apreciar dnde est la diferencia entre un
producto y otro. Es lo que hemos dado en llamar la generizacin de los
productos. Y nuestro consumidor se ve inmerso en un verdadero diluvio
informativo y una gama de productos cada vez ms parecida, donde debe
tomar decisiones.

3.1. Consumidor moderno

a) Es un consumidor Hiperinformado: Cuando un cliente potencial

llega a nuestro negocio, probablemente l ya ha pasado horas
investigando acerca del producto de su inters y ya se ha dado a la
tarea de estudiar a nuestra empresa. l ya posee la informacin y los
argumentos racionales que necesita para tomar la decisin de
compra, pero necesita que le demos "un empujoncito" y despertar
sus emociones y deseos de compra. l no va a que le hagas perder
 su tiempo hablndole de las cosas que ya sabe, l quiere es que le
motivemos a comprar y le hagas sentir que tom la decisin correcta.
Los clientes no van en busca de vendedores tradicionales que se
desgastan recitando un discurso acerca de las caractersticas de sus
productos; ellos necesitan es un asesor que los escuche, los
entienda y les ayude a tomar la decisin de compra.
b) Un consumidor Hiperconectado: El cliente llega al punto de venta
con su dispositivo mvil en las manos y se encargar de corroborar
en tiempo real cualquier dato o informacin que le proporciones.
Mientras lo estamos asesorando, l est buscando en Internet,
conversando con sus amigos y comparando los beneficios que le
ofrecemos con los beneficios que le ofrece la competencia.
c) Es infiel: Los mercados actuales son altamente competitivos. Atrs
qued la poca en la que los consumidores se "casaban" con una
marca y se mantenan junto a ella hasta el fin de sus das. El
consumidor moderno es infiel porque sabe que tiene poder y sabe
que, si nosotros no estamos dispuestos a conquistarlo y a valorarlo,
la competencia si lo har. Ahora ms que nunca es fundamental que
nuestra empresa cuente con estrategias efectivas de fidelizacin de
clientes.
La nica estrategia sostenible en los mercados actuales, es
enfocarnos en ser diferentes y nicos. Si nuestros clientes entienden
que nuestra propuesta de valor es realmente diferente a la de la
competencia y atractiva para ellos, no dudarn en buscarte una y
otra vez. Escuchar a nuestros usuarios, entenderlos y mejorar
nuestra propuesta de valor de acuerdo a sus necesidades y deseos.
d) Ama las experiencias: Los clientes no solamente buscan un
producto de calidad, ellos quieren vivir completas experiencias de
compra antes, durante y despus de la compra de un producto o
servicio.
 "No se trata de los productos que vendes, sino de las emociones que
generas y de las experiencias que creas."
e) Le gusta conversar: Los consumidores estn todo el tiempo
conversando acerca de sus experiencias, sin importar que sean
gratas o negativas. Si el cliente vivi una experiencia positiva de
compra en nuestro negocio, no dudar en compartirla con sus
amigos, familiares y contactos; pero si la experiencia fue negativa, se
encargar de difundirla en cuanto medio le sea permitido.
"Un cliente satisfecho atrae a 2 clientes ms, pero un cliente
insatisfecho te quita 8." Storytelling
f) Confa en las opiniones de experiencias de otros consumidores,
aunque sean desconocidos: La decisin de compra de un cliente
potencial puede ser fuertemente influenciada por un comentario
positivo o negativo en Internet, sin importar que la opinin sea de un
desconocido. Existen directorios y plataformas que permiten a los
usuarios dejar comentarios acerca de sus experiencias de compra; y
all millones de personas consultan antes de adquirir productos,
servicios, viajes, reservas de hoteles, etc. Un comentario negativo es
capaz de hacer que una persona se abstenga de realizar una
compra, de la misma manera que un comentario positivo es capaz
de impulsar al cliente a comprar inmediatamente.
g) Ama las marcas honestas y ticas: Los consumidores modernos
saben apreciar la honestidad y estn dispuesto a confiar en aquellas
marcas que les brinden informacin til y de valor a la hora de tomar
decisiones de compra. Un error imperdonable es que tratemos de
engaar a un cliente potencial, pues l ya est lo suficientemente
informado y se molestar bastante si nosotros piensamos que l es
ingenuo. Una muy buena estrategia para ganar la confianza del
mercado es hacer marketing de contenidos y educar al cliente con
respecto a nuestro producto y cmo sacarle el mximo beneficio.
 Tambin es importante entender que el mercado actual est
dispuesto a dejar de consumir marcas que pongan en riesgo el
medio ambiente o que sean poco ticas. Por otra parte, las prcticas
de responsabilidad social y las polticas de sostenibilidad ambiental
hacen que los usuarios se conecten emocionalmente con las
marcas; entonces antes de invertir millones en buena publicidad,
invierte en ser una empresa que merezca ser conocida.
"La esencia de todo negocio es servir. Mientras ms personas
ayudes con tu negocio, ms exitoso sers."
h) Le gusta comprar, pero no le gusta que le vendan: El consumidor
quiere sentir que tiene el control en el momento de la compra y odia
que el vendedor pretenda obligarlo a que compre como sea. El
trabajo como vendedor es despertar emociones, deseos y
sentimientos que impulsen al cliente a tomar la decisin de compra.
Un cliente que se sienta obligado, bloquear absolutamente
cualquier intencin de compra y buscar la manera de huir de las
garras del vendedor.
"Vender no es mendigar; Vender no es obligar; Vender no es
engaar... Vender es despertar emociones, deseos y sentimientos."
Fidelizacin de clientes
i) Le fascina comparar: Cuando una persona llega a nuestro negocio,
es muy seguro que ya haya consultado otras opciones y quiera ver
qu le ofreces para comparar y al final tomar la decisin que ms le
satisfaga. Es muy importante que conozcamos nuestra industria y a
nuestra competencia, as tendrs claro cules los puntos clave de las
propuestas de valor de otras empresas y podrs enfocar la mejor
estrategia de ventas haca aquellos elementos a tu favor que
influencien la decisin de compra.
Si tu producto cuenta con diferentes versiones, asegrate de brindar
informacin de las 3 opciones que ms se adapten a las
necesidades del cliente y explcale de manera sencilla cul es el
 mejor beneficio de cada opcin, as el consumidor tendr opciones
para comparar dentro de nuestro negocio y no ir a la competencia a
buscarlas. Adems, recuerda que el cliente quiere tener el control,
entonces al darle opciones l sentir que tiene el poder e
incrementar las posibilidades de compra.
j) Se aburre fcilmente: El cliente no quiere perder tiempo y jams
nos perdonar que le hagamos perder. Actualmente un vendedor
debe ser ms hbil para escuchar, que para hablar. Asegremonos
de entender realmente qu es lo que quiere nuestro cliente y
brndale soluciones de manera eficiente.
Tambin, sucede a menudo que las empresas por no dejar ir un
cliente, terminan ofrecindole cosas que no hacen parte de su
propuesta de valor, y al final tienen clientes insatisfechos y molestos
porque no pudieron cumplirles con lo que le prometieron. Si
prometemos tener listo un producto para una fecha determinada,
asegurmonos de entregarlo en esa fecha o de lo contrario
tendremos a un cliente muy molesto.
k) Le fascina escuchar historias: En un mundo en el que estamos
expuestos a miles de anuncios cada da, el storytelling se ha
convertido en una de las herramientas ms poderosas para hacer
marketing. De nada sirve invertir millones en publicidad, si al final los
clientes ni siquiera prestan atencin a los mensajes que envas.
El marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino las
historias que cuentas. -Seth Godin
l) Quiere ser parte de las historias de tu marca: El cliente quiere
poder. El cliente quiere ser protagonista. El cliente quiere ser parte
de la historia.
La Cocreacin ha permitido a las empresas generar innovaciones de
mano con sus clientes. Las redes sociales estn llenas de personas
que quieren ser escuchadas. Los consumidores quieren sentir que
son especiales para tu marca.
Cuando Coca-Cola decidi poner nombres de personas en sus
botellas, logr un efecto viral de gran impacto. Millones de personas
en los supermercados buscando una Coca-Cola con su nombre;
personas regalando una Coca-Cola a sus seres queridos slo porque
haban encontrado una con su nombre; redes sociales llenas de
imgenes de Coca-Cola con nombres escritos, etc. Todo porque
Coca-Cola entendi que los clientes queran ser protagonistas de la
historia.