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Email Marketing: 5 Passaggi per costruire una campagna di

successo
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4/11/2015
Silvia Vianello

4 novembre 2015

PhD in Economia. Sono docente di Marketing presso la SDA Bocconi di Milano e fondatrice di
Reinventami. Ho lavorato come Professore e Consulente a Parigi, New York e Houston. Sono
consulente strategico di marketing digitale, Omnicanalit, CRM, Pricing e Nuove Tecnologie nel
Retail e collaboro con grandi realt aziendali nei settori dellautomotive, del food, del fashion, del
banking, del b2b, del settore farmaceutico. Conduco eventi Business e Digital in tutta Europa. Faccio parte del
comitato direttivo dei Digital Champion. Partecipo come speaker e moderatrice ad eventi, convention, seminari e
congressi incentrati sui temi digital, della green e sharing economy, del e-commerce, di startup e dell e-business
strategy.

Come ingaggiare e coinvolgere gli utenti tramite campagne email? Come soddisfarli, superando addirittura le loro
aspettative? Quali sono i passaggi fondamentali per costruire una strategia di marketing vincente che aumenti i
fatturati tramite email? Per comprendere come aumentare il business attraverso campagne di email marketing
importante partire da alcuni dati di utilizzo e abitudini degli stessi utenti, per non incorrere in errori strategici prima, e
squisitamente operativi poi.

Secondo una ricerca realizzata nel 2015 da MagNews1 in Italia vengono spediti circa 940 milioni di messaggi
email al giorno, pi di 30 per utente. La confidenza con questo mezzo ha portato gli utenti a creare diversi indirizzi
email per diversi utilizzi: ad esempio, la casella per le comunicazioni di lavoro e quella per i messaggi privati. Ogni
utente internet italiano possiede in media 2,4 caselle di posta. Gli uomini fanno mediamente uso di pi caselle di
posta rispetto alle donne (rispettivamente 2,7 e 2,2 caselle pro capite) e i giovani adulti (25 34 anni) sono gli
individui con la dotazione pi ampia di indirizzi email attivi (2,8 indirizzi per individuo). Il fornitore di posta elettronica
con la maggior penetrazione nellutenza italiana Google: il 53% degli utenti dichiara di possedere e utilizzare,
anche solo sporadicamente, una casella Gmail. Si tratta di 16 milioni di individui, particolarmente concentrati tra
gli utilizzatori assidui di Smartphone. Gmail, casella considerata irrinunciabile e consultata pi spesso, seguita da
Microsoft (Hotmail) con 12 milioni e Italia Online ( Libero, Wind, IOL) con 11 milioni. Complessivamente, questi tre
fornitori possiedono pi del 60% del totale delle caselle censite.

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Secondo unaltra ricerca, lemail lazione pi diffusa in Italia (ed in Europa) durante la navigazione online2.
L82% degli utenti internet italiani iscritto ad almeno una newsletter, e si fida sempre pi dei contenuti delle
newsletter che ha scelto di ricevere (59%). per questo motivo che lemail, oltre ad essere la prima scelta tra i
canali digitali quando si decide di rimanere in contatto con i brand, esercita una forte influenza sulle decisioni di
acquisto: il 63% degli iscritti ad almeno una newsletter dichiara di essersi recato in negozio a comprare il prodotto
pubblicizzato nellemail, mentre il 42% di acquistare direttamente online partendo da un link in newsletter.
Comportamenti, questi, che sono andati intensificandosi negli anni mostrando un consumatore sempre pi attento,
evoluto e consapevole come si vede nella prossima infografica.

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Relativamente allevoluzione dei comportamenti degli iscritti alla newsletter vediamo che negli ultimi tre anni si
verificato un incremento del 37% delle persone che comprano in negozio i prodotti pubblicizzati in una newsletter, un
incremento del 83% di coloro che acquistano online partendo da un link arrivato tramite newsletter. Affidandosi ad
unaccurata profilazione, +53% dichiara di risparmiare tempo fidandosi dei consigli ricevuti dalla newsletter.
Importante per che venga sempre data allutente la possibilit di disiscriversi (opt-out) nel caso in cui non si abbia
pi piacere a ricevere quella tipologia di newsletter, in crescita infatti coloro che dichiarano di usufruire di questa
opzione (78%).

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Quando gli utenti consultano le email? Come si vede dal grafico, lo fanno nei pi svariati momenti del giorno e
mentre sono intenti nelle pi disparate azioni quotidiane. Il 55,3% degli utenti consulta la posta quando accende il pc
per svago e interessi personali; altri quando sono al pc per lavoro, altri ancora dal divano, dal letto, in viaggio, in fila,
persino dalla toilette. Sono pi gli uomini a consultare le email al lavoro, in tempo reale (appena arrivano) e dalla
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toilette; mentre sono le donne ad approfittare dei tempi morti e del relax sul divano.

DEM, newsletter e comunicazioni da aziende


Le email commerciali spedite ogni giorno nel nostro Paese sono 220 milioni, circa 7 messaggi ad utente. Si
tratta per il 59,2% di promozioni o sconti, per il 39,2% di contenuti su viaggi e turismo, per il 32% di notifiche social.
Seguono offerte di lavoro (30,9%), libri, musica, arte e cultura (29,8%), moda (29,8%), salute e bellezza (23,4%),
ma anche messaggi provenienti da banche (22,3%) e bollette digitali (20,3%).
I numeri presenti in questo articolo ci dimostrano che nuovi contesti di fruizione e overload informativo potrebbero
determinare una crescente povert di attenzione. Conoscere le strategie vincenti di email marketing diventa
pertanto determinante per fidelizzare il cliente. Quali sono quindi gli ingredienti per una relazione duratura tramite
email marketing ed e-CRM?

Ecco una sorta di checklist utile per tutte le realt che vogliono strutturare e articolare il loro piano di contatto via
email.
Una metodologia ben strutturata dovrebbe riflette questi cinque passaggi:

OSSERVARE PIANIFICARE REALIZZARE VERIFICARE OTTIMIZZARE.

1. Osservare significare conoscere il pi possibile i propri clienti.

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Le informazioni di cui disponiamo sono quelle che ci lasciano attraverso il form di iscrizione, le azioni che compiono
sui nostri canali e le conversioni prodotte. Affinch la relazione funzioni fondamentale rispettare alcune regole:

un indirizzo email pu essere usato per linvio di comunicazioni solo se lutente ha prestato libero ed esplicito
consenso;
luso che si far dei dati deve essere chiaramente indicato nel form di raccolta del consenso;
la documentazione del consenso va conservata in modo sicuro e resa disponibile per eventuali controlli;
la revoca del consenso, che pu essere richiesta in qualsiasi momento, deve essere facilmente accessibile
(opt-out).

Per avviare la conoscenza del cliente, c bisogno di una porta dingresso: il form di registrazione come quello
indicato in figura:

Con un linguaggio e una connotazione tipici del brand, costruendo unidentit molto forte e riconoscibile a monte, si
richiedono come obbligatorie solo le informazioni essenziali per costruire un piano di contatto semplice, ma
completo: indirizzo email, nome e cognome, zip code/country e compleanno.
Nella thank you page, usando lironia e stimolando la curiosit dellutente, gli si propone di rilasciare informazioni
aggiuntive, che daranno modo al brand di costruire una strategia basata sulla pertinenza e sulleffettiva
personalizzazione.
Una volta guadagnato lingresso dellutente nel nostro mondo, inizia la parte difficile. Come in ogni relazione, le
aspettative non vanno disattese, la fiducia e lattenzione vanno riconquistate ogni giorno.
In sintesi quindi in questa prima fase vanno richieste informazioni di:

Contatto: necessario per poter ricontattare lutente

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Consenso: necessario per poter ricontattare lutente
Personale: utile per mandare comunicazioni personalizzate
Profilazione: utile per costruire un dialogo 1to1

2. Pianificare
Prima di tutto, dare il benvenuto. La prima email arriva in un momento in cui il cliente ci ha appena scelto, ha fatto la
sua prima mossa, noi come ricambiamo?
Possiamo ringraziare; offrire da subito uno sconto per il prossimo acquisto o per lacquisto di prodotti diversi da
quelli gi scelti dal cliente; potremmo anticipare cosa andremo a raccontare nelle successive comunicazioni;
lasciare informazioni sui nostri prodotti e servizi e su tutti i nostri canali di contatto.
Non tutto necessariamente in un solo primo messaggio: la scelta, infatti, potrebbe essere quella di costruire delle
welcome series.

Superata la fase di honeymoon, tutte e due le parti imparano quali sono le cose da fare e quelle da evitare per
mantenere alto lentusiasmo. Sicuramente, tra le prime regole c questa: mai dimenticarsi di festeggiare insieme!

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Compleanno, anniversari, persino lonomastico sono feste personali e loccasione di far sentire ciascuno al centro
dellattenzione per un giorno. Poi ovviamente ci sono tantissime altre occasioni da cogliere in calendario e non,
come quelle indicate negli esempi in figura.

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Si pu partire dalle festivit classiche come San Valentino, la festa della mamma, del pap, la festa della donna,
Pasqua, Natale e Capodanno, fino a quelle pi recentemente introdotte negli usi e costumi, come Halloween,
larrivo della primavera e dellestate. E ancora strappare un sorriso con qualche idea originale, prendendo spunto
dalla vita di tutti i giorni.

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Seguire un calendario, per, significa scadenze, pi o meno regolari. Per non diventare prevedibili, allora,
ricordiamoci di sorprendere i nostri utenti, offrendo loro ad esempio promozioni slegate da qualsiasi ricorrenza che
ad esempio raccontino ed informino su delle effettive novit.

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Oppure, adeguiamoci al ritmo del cliente o alle sue urgenze per renderci utili con suggerimenti e soluzioni.

Si possono poi condividere storie, consigli, informazioni e occasioni. Anche una proposta commerciale pu essere
raccontata in mille modi diversi e pu ispirare:
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accompagnandola ad esempio con un consiglio di un esperto o un tutorial
attraverso il racconto di chi il prodotto lo pensa e lo realizza
con un focus su alcune caratteristiche del prodotto o su unintera linea, arricchendolo di dettagli e curiosit.

Un cliente che trover interessante la vostra comunicazione, potrebbe avere qualche amico a cui raccontarlo,
quindi, non dimenticatevi di facilitargli il compito, inserendo i bottoni share e invia ad un amico. Non tutti i clienti
che ci lasceranno il loro contatto saranno fedelissimi e reagiranno a tutte le nostre comunicazioni. Proprio per
questo importantissimo gratificare quelli che ci seguono assiduamente, almeno quanto provare a riagganciare
lattenzione di tutti quelli che ci stanno dimenticando. Fatto questo, passato un po di tempo e solidificate le basi
della relazione, se vogliamo provare a scoprire qualcosa di pi sulle motivazioni e sulle basi su cui poggia questo
rapporto proviamo semplicemente a metterci in ascolto chiedendolo ai diretti interessati con una survey di
profilazione, di soddisfazione post acquisto, persino post disiscrizione.

3. Realizzare

Lefficacia della comunicazione anche una questione di percepito, comprensione e ricezione. Se vero che
non possiamo controllare tutto quello che avviene dopo aver consegnato il messaggio possiamo sicuramente
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cercare di costruire la comunicazione in modo chiaro ed efficace.
Nella tabella seguente una sorta di sintesi di quando, perch e a chi mandare le email utili ad attirare clienti per il
vostro business:

La parte pi difficile il: Come? Potete provare a scoprirlo qui dove vengono indicate le caratteristiche delle email
efficaci in diversi passaggi che indicano come costruire passo dopo passo email vincenti andando ad individuare i
singoli passaggi che caratterizzano lanatomia delle email

4 Verificare e ottimizzare

Ogni invio avr un grandissimo valore perch ci fornir informazioni preziosissime.


Per imparare da ogni campagna e impostare un processo di ottimizzazione continua sar necessario:

1. Predisporre degli strumenti di analisi


2. Tracciare gli elementi che vogliamo monitorare allinterno delle email
3. Fissare a monte dei KPI (Key Performance Indicators) con cui confrontare landamento dei risultati

Per capire quale sia stato lelemento pi efficace, in quale momento e quale target sia stato maggiormente colpito
nel nostro database, si pu passare al livello successivo della strategia e iniziare a condurre un piano strutturato di
A/B test.
In questo caso, alcuni suggerimenti:

1. Iniziate a testare gli elementi che sono pi direttamente collegati ai risultati che volete raggiungere. Il subject per
le aperture, una CTA per le conversioni sul sito, e cos via.
2. Sviluppate un intero programma di A/B test, pianificandolo a monte. Un A/B test spot ogni tanto avrebbe poca
evidenza significativa.
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3. Controllate che gli elementi del test siano coerenti con tutto il resto della user experience nellintero processo di
conversione (prodotto/offerta, pagina di atterraggio, etc)
4. Tenete traccia dei test fatti per non rischiare di replicare ipotesi deboli

Una volta effettuati questi test ad esempio mandando al 5% del database una versione e ad un altro 5% unaltra
versione, al rimanente 90% del database verr inviata la versione che stata in grado di convertire il maggior
numero di utenti in clienti e che ha comunque avuto una performance migliore overall sui paramentri (KPI) che
abbiamo deciso di monitorare.

Nuove metriche Lengagement del database


Spesso ci si limita a misurare una campagna di email marketing osservando i tassi di apertura e di click di ogni
singola comunicazione e facendo piccoli test sugli orari di invio e i subject. Questo tuttavia non sufficiente per
comprendere qual il risultato effettivo di tutto il progetto che si sta portando avanti.
Per questo ad esempio MagNews ha introdotto una nuova metrica che ha chiamato engagement del database, per
misurare quale porzione reale del database attiva e ci segue e quale invece stiamo perdendo. Si tratta di una
sorta di soffitto di cristallo, una percentuale oltre la quale i nostri risultati non andranno mai, se non adottiamo delle
strategie di riattivazione o campagne di lead generation pi in target.

Per calcolare lengagement del database necessario definire un parametro di recency ovvero un momento
temporale che ci occorre per misurare lultima volta in cui un utente ci ha dimostrato il suo interesse. Potremmo
definire la recency come un periodo ragionevole entro il quale ci attendiamo che lutente faccia o non faccia
qualcosa. Per esempio: se abbiamo un business che invia una promo al giorno ragionevole impostare come
parametro di recency di 20 gg. Se in questo tempo il contatto non ha mai aperto o cliccato lemail probabilmente non
lo far pi. Se invece inviamo una newsletter al mese, possiamo ragionevolmente attendere tre mesi prima di tirare
le conclusioni.

Questo parametro ci consente di classificare gli utenti in:


Never-openers: contatti che non hanno mai aperto/cliccato le email
Ex-openers: contatti che non aprono pi
New: contatti nuovi (che non hanno ancora aperto/cliccato)
Openers: contatti che aprono le email (ma non cliccano)
Clickers: contatti che cliccano le email

Perch utile questa metrica? Perch ci d il polso esatto di quello che sta accadendo al di l delle singole
performance di campagna. Perch non ci fa buttare budget inviando email a persone che tanto non le vedranno
mai. Perch ci aiuta d impostare dei correttivi, come progetti di win-back per recuperare gli utenti inattivi, oppure
spingere gli openers a convertire etc.

Il futuro dellemail marketing Le integrazioni


La necessit di un approccio strategico allemail marketing comporta necessariamente unintegrazione tra sistemi.
Significa che la contattabilit dellutente deve essere gestita in modo da tenere conto di tutte le informazioni che
abbiamo su di lui. Antipatico nellemail marketing ad esempio ricevere la promo di un prodotto gi acquistato o
peggio ancora se si appena fatto un reclamo al servizio di customer care. fondamentale quindi trovare il modo
di incrociare pi informazioni tra loro, per esempio integrando lo strumento di email marketing, con le-commerce o
il CRM.
Questi progetti (e i relativi risultati) si ottengono:
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1) se si riesce in minima parte ad abbattere i silos organizzativi e condividere il pi possibile i dati in azienda,
ovunque essi risiedano;
2) se il marketing a guidare il progetto con un forte endorsement da parte della direzione e di chi decide.
In questo modo sar possibile misurare lemail marketing nel suo complesso, non solo con le metriche di vendita,
ma anche con la miglior soddisfazione degli utenti e lengagement in generale, per attirare nuovo business facendo
crescere i fatturati delle aziende anche dallestero.

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