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O Homem Light da Sociedade de Consumo

Waldemar Milanez

A pobreza no pode ser "curada", pois no um

sintoma da doena do capitalismo. Bem ao
contrrio: evidncia da sua sade e robustez,
do seu mpeto para uma acumulao e esforo
sempre maiores...
Jeremy Seabrook

o homem light que produz a sociedade de consumo ou a sociedade de consumo que

produz o homem light? Ser este um dilema semelhante ao que era proposto pelos
nossos antepassados que nos convidavam a refletir se o homem trabalha para viver ou
vive para trabalhar? Ou semelhante ao dilema de nossos dias que pergunta se
necessrio consumir para viver ou o homem vive para consumir?

Esta provocao inicial tem como intuito iniciar a reflexo sobre o prprio sentido da
existncia humana e marcar o objetivo deste texto, que questionar o homem a partir da
realidade do que ele , da realidade que por ele produzida. Para isso necessrio uma
pausa nesta frentica corrida na busca de sensaes e novidades. Uma pausa para nos
recompormos e assumirmos conscientemente o prprio sentido da existncia humana, ou
seja, da nossa existncia.

O que uma sociedade de consumo? Quando falamos de uma sociedade de consumo,

temos em mente algo mais que a observao trivial de que todos os membros desta
sociedade consomem. Desde todo o sempre, todos os seres humanos, todas as criaturas
vivas consomem. Mas, ao nos referirmos a uma sociedade como sendo de consumo,
estamos mostrando uma caracterstica profunda e fundamental que diferencia a nossa
sociedade atual da sociedade que nos precedeu. Esta sociedade moderna, na fase
industrial, era caracterizada por membros primordialmente produtores e no
consumidores.

Naturalmente, a diferena entre viver na nossa sociedade ou na sociedade que

imediatamente a antecedeu no to radical quanto abandonar um papel e
assumir outro. Em nenhum dos seus dois estgios a sociedade moderna pde
passar sem que seus membros produzissem coisas para consumir - e, claro,
membros das duas sociedades consomem. A diferena entre os dois estgios
da modernidade "apenas" de nfase e prioridades - mas essa mudana de
nfase faz uma enorme diferena em praticamente todos os aspectos da
sociedade, da cultura e da vida individual. 1

E essas diferenas so to profundas e variadas que nos levam a conceituar a nossa

sociedade de consumo como sendo um novo tipo de sociedade, distinto e separado dos
outros. O consumidor desta nova sociedade apresenta algumas caractersticas bem
marcantes.

1
BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as conseqncias humanas Rio de Janeiro, Zahar. 1999. p.88
 2

Fica claro que ele uma criatura acentuadamente diferente dos consumidores de
quaisquer outras sociedades que existiram at agora. O hbito deste consumidor , na
realidade, um meta-hbito, que o hbito de mudar de hbitos. O compromisso desse
consumidor no pode ser at que a morte nos separe. As necessidades nunca so
inteiramente satisfeitas e nenhum desejo se apresenta como ltimo, pois tudo vale at
segunda ordem. O que realmente conta apenas a volatilidade, a temporalidade interna
de todos os compromissos, isso conta mais que o prprio compromisso, que de qualquer
forma no se permite ultrapassar o tempo necessrio para o consumo ou o tempo
suficiente para desaparecer a conscincia desse objeto.

Esta volatilidade fundamental para criar o prottipo de consumidor, eles tm que ser
impacientes, impetuosos, indceis e, principalmente, facilmente instigveis, mas, ao
mesmo tempo, facilmente devem perder o interesse. Evidentemente que esta atitude se
reflete no prprio comportamento do homem como cidado.

O tipo de consumidor gerado e incubado na sociedade de consumo foi definido

da maneira mais pungente por John Carroll, que se inspirou na custica mas
proftica caricatura de Nietzsche para o "ltimo homem" (...) A ndole desta
sociedade proclama: caso esteja se sentindo mal, coma! ...O reflexo consumista
melanclico, supondo que o mal-estar adquire a forma de se sentir vazio, frio,
deprimido - com necessidade de se encher de coisas quentes, ricas, vitais.
Claro que no precisa ser comida, como na cano dos Beatles: "sinto-me feliz
por dentro" ("feel happy inside"). Suntuoso o caminho para a salvao -
consuma e sinta-se bem!... H tambm a inquietude, a mania de mudanas
constantes, de movimento, de diversidade - ficar sentado, parado, a morte...
O consumismo assim o anlogo social da psicopatologia da depresso, com
seus sintomas gmeos em choque: o nervosismo e a insnia. 2

O consumidor na sociedade de consumo no deve ter descanso: na sua realidade, no

colecionador de coisas, acima de tudo ele acumulador de sensaes. Por isso precisa
ser mantido sempre acordado. Vale para ele a expresso consagrada voc acha que viu
tudo? Voc ainda no viu nada.

E, se verdade que o mercado de consumo seduz o consumidor, tambm verdade que

o consumidor quer ser seduzido. Assim, embora o mercado j o tenha selecionado,
vende-se a idia de um livre exerccio de vontade por parte do consumidor. Ao chegar no
ponto de compra, o consumidor tem a sensao de estar no comando, de ser ele a
escolher, ele pode recusar fidelidade a qualquer uma das infinitas opes que esto em
exposio. Exceto a opo de escolher ou no escolher. Mas esta no parece ser uma
opo, por qu? Porque esta opo a destruio da essncia deste consumidor ideal,
sempre vido de novas atraes, e isso consistiria no despertar de sua conscincia. O
consumidor existe para consumir, no para pensar.

nesse contexto de sociedade de consumo que Enrique Rojas, em sua obra O Homem
Moderno, a luta contra o vazio denuncia o aparecimento do homem light. Se verdade
que, na sociedade de produo, o homem era o que produzia, pois, atravs do trabalho,
ao mesmo tempo que o homem modificava a matria transformando-a em produto, esta
ao produzia o prprio homem, verdade tambm que o homem que consome
produzido pelo prprio ato de consumir.

2
BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as conseqncias humanas Rio de Janeiro, Zahar. 1999. p. 91
 3

O mercado hoje apresenta uma gama de produtos lights que possuem menor valor
calrico para que os consumidores fiquem cada vez mais magros, tais como os queijos
sem gordura, o leite desnatado, os doces sem acar, pes, refrigerantes enfim
praticamente todos os produtos disponveis tm a sua verso light..

O termo light carrega implcita uma mensagem forte: Tudo leve,

suave, descafeinado, ligeiro, areo, fraco e tudo tem baixo contedo
calrico; poderamos dizer que estamos diante de um retrato de um
novo tipo humano cujo lema comer e beber tudo sem nenhuma caloria.
Estes alimentos so especiais para o executivo moderno, que, com
freqncia, come fora de casa, muito mal, e que com o tempo engorda.
A palavra light, em princpio, tem uma conotao positiva em relao
alimentao, mas minha tese a de que o termo, hoje, constitui um sinal
dos tempos que correm, refletindo claramente um modelo de vida muito
pobre. A vida light caracteriza-se pelo fato de que tudo est sem
calorias, sem gosto ou interesse; a essncia das coisas no importa, s
quente o superficial.3

Desta forma, se nos alimentos muitas vezes tiramos a essncia para torna-los lights por
analogia o homem light perde a essncia do humano e se torna um ser etreo, leve,
banal, voltil e permissivo, enfim um homem sem substncia, sem contedo, entregue ao
dinheiro, ao poder, ao sucesso, e ao gozo ilimitado sem restries. Os valores que
presidem essa atitude de vida so: o materialismo ganhar dinheiro para poder possuir; o
hedonismo o prazer como fim ltimo, custe o que custar; a permissividade tudo
permitido portanto tudo possvel; o relativismo depende de cada um, este o novo
absoluto; o consumismo que a formula ps-moderna da liberdade.

Enrique Rojas, assim descreve o perfil psicolgico do homem light.

Trata-se de um homem relativamente bem-informado, mas de escassa
educao humanista, muito voltado ao pragmatismo, por um lado, e a
vrios assuntos, por outro. Tudo lhe interessa, mas de forma superficial;
no capaz de fazer uma sntese daquilo que percebe e, como
conseqncia, se converte numa pessoa trivial, superficial, frvola, que
aceita tudo, mas que carece de critrios slidos em sua conduta.4

A esta altura fica evidente que conhecer a sociedade de consumo permite a compreenso
do ideal do consumidor, que o homem light; ao mesmo tempo, a compreenso do
homem light permite conhecer a prpria estrutura da sociedade de consumo, as relaes
esto to profundamente imbricadas que no h como separ-las. Portanto tem sentido
perguntar se devemos mudar a estrutura da sociedade para depois mudarmos o homem
ou se, por outro lado, devemos mudar o homem para alcanarmos as desejveis
mudanas na estrutura da sociedade. Tem sentido perguntar que papel desempenha,
nessa sociedade, a grande parcela da populao dos que no foram includos na
possibilidade real de consumo, para que uma parcela seleta dessa sociedade possa viver
plenamente o ideal do consumismo sem remorsos e dores de conscincia. Tem sentido
perguntar por que, no atual momento, mais fcil tomar conscincia dos direitos de

3
ROJAS, Enrique. O homem moderno, a luta contra o vazio So Paulo, Mandarim, 1996. p.70
4
ROJAS, Enrique. O homem moderno, a luta contra o vazio So Paulo, Mandarim, 1996. p.13
 4

consumidor, que so amplamente difundidos e para os quais criam-se rgos que atuam
com relativa eficcia, do que os direitos de cidado, que so diariamente desrespeitados.

A reflexo sobre a sociedade que somos e quem somos nessa sociedade deve ser o
ponto de partida para nos mobilizarmos como sujeitos histricos. Que somos produtores
e consumidores nossa condio. Mas ser que todos produzem? Ser que todos
consomem? Onde ficam os excludos nesta sociedade? Ainda vale perguntar: de que
adianta poder consumir, dar e receber bens materiais, se no se sabe buscar essas
coisas por si mesmo, por exemplo? O humano um ser que se auto-produz atravs do
trabalho e o trabalho uma reposio do que foi consumido por ele. Desconsiderar isso e
ser apenas um consumidor o que caracteriza a ignorncia do consumista, algum
encerrado no ato de consumir , sem aprender a repor, sem aprender a redistribuir o que
repe e o que consome.

Alis, a partir deste fato, poderamos extrair um critrio muito importante: para ser uma
sociedade desenvolvida, preciso seres capazes de conscincia. Conscincia acerca do
ato de consumir, do ato de trabalhar enquanto reposio do consumo e enquanto auto-
produo de si mesmo. Mas como chegar a essa conscincia? O certo que, sem essa
conscincia, no h como falar em cidadania!

Referncias Bibliogrficas

BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as conseqncias humanas Rio de Janeiro, Zahar. 1999

ROJAS, Enrique. O homem moderno, a luta contra o vazio So Paulo, Mandarim, 1996.
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LEITURA COMPLEMENTAR
Turistas e vagabundos
Unidos, para o melhor ou para o pior

O vagabundo o alter ego do turista. Ele tambm o mais ardente admirador do

turista - tanto mais pelo fato de no ter uma noo das inconvenincias reais, mas no
muito comentadas, da vida do turista. Pergunte aos vagabundos que tipo de vida
gostariam de ter se pudessem escolher e voc ter uma descrio bem acurada da
alegria do turista "tal como vista na TV". Os vagabundos no tm outras imagens da boa
vida - nenhuma utopia alternativa, nenhuma agenda poltica prpria. A nica coisa que
querem permisso para serem turistas - como o restante de ns... Num mundo inquieto,
o turismo a nica forma aceitvel, humana, de inquietude.
Tanto o turista como o vagabundo so consumidores - e os consumidores dos
tempos modernos avanados ou ps-modernos so caadores de emoes e
colecionadores de experincias; sua relao com o mundo primordialmente esttica:
eles percebem o mundo como um alimento para a sensibilidade, uma matriz de possveis
experincias (no sentido de Erlebbnisse, experincias que se vivem, no de Erfahrungen,
experincias que se sofrem - distino essencial que se faz em alemo mas que
lamentavelmente se perde em ingls), e o mapeiam de acordo com as experincias.
Ambos so tocados - atrados ou repelidos - pelas sensaes prometidas. Ambos
"saboreiam" o mundo, como os experimentados freqentadores de museus saboreiam o
tte--tte com uma obra de arte. Essa atitude em relao ao mundo une-os, faz um igual
ao outro. Esse o tipo de semelhana que permite que os vagabundos simpatizem com
os turistas, pelo menos com a imagem do turista, e desejem participar de seu estilo de
vida; mas uma semelhana que os turistas se esforam em esquecer, embora para seu
desalento no possam reprimir de fato inteiramente.
Como lembra Jeremy Seabrook, o segredo da sociedade atual est "no
desenvolvimento de um senso de insuficincia artificialmente criado e subjetivo" - uma vez
que "nada poderia ser mais ameaador" para seus princpios fundamentais "do que as
pessoas se declararem satisfeitas com o que tm". O que as pessoas tm de fato assim
diminudo e denegrido pela insistente e excessiva exibio de aventuras extravagantes
pelos mais favorecidos: "Os ricos se tomam objetos de adorao universal."
Os ricos que costumavam ser exibidos como heris para adorao universal e
como padres de emulao universal eram outrora os "self-made men" cujas vidas
resumiam os efeitos benignos da tica do trabalho e do apego estrito e obstinado razo.
Mas j no assim. O objeto de adorao agora a prpria riqueza - a riqueza como
garantia de um estilo de vida mais extravagante e prdigo. O que importa o que se pode
fazer, no o que deve ser feito ou o que foi feito. Universalmente adorada nas pessoas
ricas a sua maravilhosa capacidade de escolher como levar a vida, os lugares onde
viver, os companheiros para partilhar esses lugares e de mudar tudo isso vontade e
sem esforo - o fato de que nunca parecem alcanar pontos sem retomo, de que no h
um fim visvel para suas reencarnaes, de que seu futuro parece sempre mais rico em
contedo e mais atraente que o seu passado e, por fim mas no menos importante, de
que a nica coisa que parece interessar-lhes a gama de perspectivas que sua riqueza
abre para elas. Essas pessoas parecem de fato guiadas pela esttica do consumo; a
exibio de um gosto esttico extravagante e mesmo frvolo, no a obedincia tica do
trabalho ou o seco e puritano preceito da razo, o know-how e no o mero sucesso

BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as conseqncias humanas Rio de Janeiro, Zahar. 1999. p.102-106
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financeiro, que est no corao da grandeza a elas atribuda e que lhes d direito
admirao universal.
"Os pobres no habitam uma cultura separada dos ricos", assinala Seabrook; "eles
tm que viver no mesmo mundo ideado em benefcio dos que tm dinheiro. E sua
pobreza agravada pelo crescimento econmico, assim como intensificada pela
recesso e o no crescimento." Com efeito, recesso significa mais pobreza e menos
recursos; mas o crescimento leva a uma exibio ainda mais frentica de maravilhas de
consumo e assim prenuncia um abismo ainda maior entre o desejado e o real.
Tanto o turista como o vagabundo foram transformados em consumidores, mas o
vagabundo um consumidor frustrado. Os vagabundos no podem realmente se permitir
as opes sofisticadas em que se espera que sobressaiam os consumidores; seu
potencial de consumo to limitado quanto seus recursos. Essa falha toma precria a sua
posio social. Eles quebram a norma e solapam a ordem. So uns estraga-prazeres
meramente por estarem por perto, pois no lubrificam as engrenagens da sociedade de
consumo, no acrescentam nada prosperidade da economia transformada em indstria
de turismo. So inteis, no nico sentido de "utilidade" em que se pode pensar numa
sociedade de consumo ou de turistas. E por serem inteis so tambm indesejveis.
Como indesejveis, so naturalmente estigmatizados, viram bodes expiatrios. Mas seu
crime apenas desejar ser como os turistas... sem ter os meios de realizar os seus
desejos como os turistas.
Mas se os turistas os acham detestveis, vergonhosos e ofensivos, mostrando-se
incomodados com sua companhia indesejada, por razes mais profundas que o to
badalado "custo pblico" de manter os vagabundos vivos. Os turistas tm horror dos
vagabundos pela mesmssima razo que os vagabundos encaram os turistas como gurus
e dolos: na sociedade dos viajantes, na sociedade viajante, o turismo e a vagabundagem
so as duas faces da mesma moeda. O vagabundo, repito, o alter ego do turista. A linha
que os separa tnue e nem sempre muito ntida. Pode-se cruza-Ia facilmente sem
notar... H essa abominvel semelhana que toma to difcil decidir em que ponto o
retrato se toma uma caricatura e o exemplar saudvel da espcie vira um mutante e um
monstro.
(...) o vagabundo o pesadelo do turista, o "demnio interior" do turista que
precisa ser exorcizado diariamente. A simples viso do vagabundo faz o turista tremer -
no pelo que o vagabundo mas pelo que o turista pode vir a ser. Enquanto varre o
vagabundo para debaixo do tapete - expulsando das ruas o mendigo e sem-teto,
confinando-o a guetos distantes e "proibidos", exigindo seu exlio ou priso - o turista
busca desesperadamente, embora em ltima anlise inutilmente, deportar seus prprios
medos. Um mundo sem vagabundos ser um mundo no qual Gregor Samsa jamais
passar pela metamorfose em inseto e os turistas jamais acordaro um dia na pele de
vagabundos. Um mundo sem vagabundos a utopia da sociedade dos turistas. A poltica
da sociedade dos turistas pode ser em grande parte explicada - como a obsesso com "a
lei e a ordem", a criminalizao da pobreza, o recorrente extermnio dos parasitas etc. -
como um esforo contnuo e obstinado para elevar a realidade social, contra todas as
evidncias, ao nvel dessa utopia.
O problema, porm, que a vida dos turistas no teria nem a metade do prazer
que tem se no fossem os vagabundos volta para mostrar como seria a alternativa a
essa vida, a nica alternativa que a sociedade dos viajantes torna realista. (...)

BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as conseqncias humanas Rio de Janeiro, Zahar. 1999. p.102-106
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Comedores de si mesmo.
Cristovam Buarque

Na sua histrica voracidade, querendo consumir tanto quanto os mais ricos do

mundo, os ricos brasileiros tanto se apropriam do que deveriam distribuir que terminaram
comendo a eles prprios.
Os jornais brasileiros disputam leitores, no lugar de apoiarem o aumento geral no
nmero de leitores, o que poderia ser feito por meio de programas educacionais que
permitissem a todos os jovens concluir o ensino mdio com qualidade. Se tivesse escolas
no padro das melhores do mundo, para todos os seus jovens at o final do segundo
grau, o Brasil multiplicaria em at seis vezes o nmero de leitores e de compradores: trs
vezes pelo aumento no nmero de graduados e duas vezes mais pela qualidade
conseguida. Apesar disso, a disputa continua sendo entre os jornais devorando-se para
atrair os poucos leitores da elite que estudou.
Os hotis brasileiros se digladiam para elevar a ocupao, sem considerar o
quanto aumentaria o nmero de turistas, se o Brasil no tivesse dengue nem outras
doenas, violncia urbana, se nossos jovens fossem fluentes em lnguas estrangeiras e
tivessem a eficincia adquirida pela educao. Mas, os donos de hotis no consideram
que o investimento pblico em educao traria benefcio para o seu setor. So capazes
de gastar milhes com lobistas para conseguir leis que lhes dem subsdios fiscais,
exigem que os governos desviem recursos financeiros da educao para a infra-estrutura
em uma praia. Gastam dinheiro para cercar suas instalaes e pagam fortunas com
segurana privada. Do imensos descontos para atrair clientes de concorrentes, mas no
fazem o menor esforo para que haja investimentos sociais que, melhorando a cidade,
atrairiam novos turistas. Preferem comer a prpria renda, no lugar de somar renda atravs
da sua distribuio.
As indstrias brasileiras disputam mercado, subsdios, reivindicam gastos pblicos
em infra-estrutura, sem preocupao em aumentar o tamanho do mercado nacional.
Quando suas vendas caem, pedem apoio aos governos para reduzir os impostos ou para
subsidiar as exportaes, e nada de apoiar um programa amplo de emprego que
fortaleceria a demanda nacional. Preferem se comer no banquete da concorrncia a criar
um mercado interno dinmico. Prisioneiros do corporativismo, os empresrios brasileiros
se comportam como uma pessoa que desejasse o estpido privilgio de ser o nico a
falar um idioma, no lugar de perceber as vantagens de usufruir da disseminao do seu
saber.
Os ricos brasileiros preferem ser prisioneiros de engarrafamentos dentro de um
bonito carro privado a implantar e usar um eficiente sistema de transporte coletivo.
Comem o nico recurso realmente escasso que o tempo de vida, contentes ao consumir
a vida dentro de seus carros. Ao beneficiarem-se da concentrao da renda, os ricos
brasileiros criaram uma sociedade violenta que assalta e mata a eles prprios e seus
filhos. A elite econmica do Brasil poderia ter uma vida mdia mais longa e melhor se o
Brasil fosse mais justo. Mas ela prefere comer anos de vida de seus jovens assaltados e
seqestrados, comer parte da qualidade de vida que teriam, do que distribuir essa
qualidade com a populao.

http://www2.uol.com.br/aprendiz/n_colunas/c_buarque/id280801.htm Fundada em 1997

pelo jornalista Gilberto Dimenstein, a Cidade Escola Aprendiz, instalada na Vila Madalena, em So
Paulo, comeou como um site, com uma redao-escola para alunos de escolas pblicas e
privadas, que se propunha disseminao de temas relacionados educao para a cidadania o
www.aprendiz.org.br, que existe at hoje, considerado uma referencia de educao na internet
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Quando fazem suas casas, os brasileiros com dinheiro gastam fortunas em

muralhas e sistemas de proteo ou em vigilncia privada. Preferem gastar em atividades
que apenas evitam perdas, do que aumentar o conforto e a qualidade de vida atravs da
distribuio dos benefcios do progresso. S em segurana privada, a elite rica brasileira
desperdia quase R$ 20 bilhes por ano, valor que permitiria aumentar substancialmente
os salrios dos professores, enriquecendo toda a sociedade e tornando-a mais pacfica.
Mas eles preferem se consumir, prisioneiros em seus condomnios, impossibilitados de
passear em suas cidades, cercados por guarda-costas.
Cada vez que fazem viagens internacionais, os ricos brasileiros se consomem na
vergonha de serem reconhecidos como assassinos de crianas, incendirios de florestas,
devedores internacionais, concentradores de renda, donos da oitava potncia econmica
e habitantes da penltima sociedade do mundo em distribuio de renda; se consomem
na vergonha de serem vistos como os ricos turistas de um pas de favelas, crianas sem
escolas e com doenas endmicas.
Ao abandonar suas crianas, a elite econmica brasileira est comendo o seu
futuro. Quantos gnios mundiais so trucidados ao longo de seus primeiros 15 anos, pela
falta de comida ou de higiene, pela falta de atendimento mdico e educao de
qualidade? Pela falta de educao de nossa populao e pelo abandono das atividades
culturais, a elite econmica brasileira comeu at mesmo a prpria alma. A alma que h no
idioma conspurcado, nas artes relegadas, nas tradies desfeitas todos os dias pela
ambio desvairada da imitao do que vem do estrangeiro.
Ao destruir florestas, sujar guas, poluir o ar, depredar reservas minerais, os ricos
brasileiros e seus governantes comem o prprio futuro. Ao excluir uma parte da
populao, a elite econmica brasileira afundou o seu projeto, consumiu-se.
Surpreendente como custaria pouco elite superar o quadro de pobreza no
Brasil. Diferente de pases pobres, sem recursos, com apenas 10% da receita do setor
pblico brasileiro, gastos com as prioridades certas, sem corrupo nem desvios, em 15
ou 20 anos o Brasil teria includo toda sua populao no acesso aos bens e servios
essenciais. Mas, nos prximos meses os oramentos da Unio, dos Estados, municpios
e Distrito Federal sero elaborados olhando as demandas dos includos, desprezando as
necessidades dos pobres. Egosta e estupidamente, os ricos continuaram se comendo.
Depois de 500 anos de histria, no lugar de abandonar a antropofagia de nossos
antepassados, que comiam os estrangeiros que lhes traziam bugigangas, a elite brasileira
faz pior: come-se a si prpria para poder comprar as bugigangas dos estrangeiros de
hoje. E ainda chama de selvagens estpidos os sbios ndios de antigamente. Eles
devoravam os de fora; os ricos de hoje devoram a si prprios, como comedores de si.
Cristovam Buarque, ex-govenador do DF, criador do programa Bolsa-Escola e ex-
reitor da Universidade de Braslia, preside a ONG Misso Criana