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Marketing

Antropologico

Linda Armano
INTRIBE
NOVEMBRE 2014
Marketing antropologico

Ogni attivit umana prevede

una domanda e unofferta

1 PREMESSA
Lidea di questo progetto parte da molto lontano. Gi dagli anni della mia formazione
universitaria come antropologa culturale ho ascoltato pareri contraddittori relativi
allantropologia e alla sua applicabilit. In linea di massima esistono due schieramenti per
cos dire opposti: uno fortemente preoccupato di un possibile inquinamento di tipo
economico e commerciale rispetto alla purezza dellantropologia;1 laltro desideroso di
permettere una fruizione pi ampia, rispetto alla cerchia accademica, delle metodologie,
degli strumenti e dei vantaggi applicativi dellantropologia ai problemi concreti della
realt quotidiana. fuori dubbio che gli approcci nei confronti della disciplina sono diversi.
Ciononostante, qualche anno fa, stato vissuto con ansia, da entrambi gli schieramenti, il
problema del riconoscimento professionale della figura dellantropologo.2

1
Questo approccio figlio della spinta intellettuale italiana (simile a quella tedesca e dei paesi dellEst
Europa), secondo cui lantropologia nasce per raccogliere e catalogare gli aspetti storici di usi, rituali e
pratiche cerimoniali tradizionali.
2
Il Disegno di Legge 3270, approvato dalla Camera il 17 aprile del 2012, mira ad inquadrare le tantissime
professioni che non hanno uno statuto legislativo e che soffrono di condizioni lavorative precarie. E
lantropologo uno di queste. Ci sono per dei punti nel Ddl che lasciano spazio a dei dubbi. Lo Stato, in
sostanza, demanda a strutture private lorganizzazione di tali professioni. In assenza di strutture
organizzative gi esistenti, dovranno essere fondate nuove associazioni o enti adatti allo scopo. In Italia, il
fatto che le associazioni di antropologia non siano in contatto tra di loro rappresenta un problema non
indifferente. Ogni associazione ha i propri parametri di valutazione dove confluiscono le relative aspettative
sulla professione. Attualmente queste associazioni non sono strutturate per attuare un Ordine degli
antropologi. Cfr. http://www.professioneantropologo.it/2012/08/25/ddl-3270-per-regolamentare-la-
professione-di-antropologo/

1
In quanto membro del team di ricerca di InTribe che ha fondato le basi dellapplicazione
del Marketing Antropologico alla risoluzione di problemi reali per le aziende, sono rimasta
oltremodo compiaciuta dei riscontri dellutilit dellantropologia in ambito marketing.
Seppur non ancora presente in Italia, molti sono gli esempi applicativi in contesto
internazionale. Un esempio, tratto dal post del blog htt://www.professioneantropologo.it/
di Moreno Tiziani, racconta la vantaggiosa presenza di un antropologo in ambito
marketing in occasione dellaffermazione di Starbucks in Europa. Pur avendo svolto viaggi
nei paesi dove la compagnia era intenzionata ad aprire dei locali, per capire come e dove
investire al meglio, i dirigenti si sono trovati spiazzati di fronte alle scelte dei consumatori.
Nonostante Europa e Stati Uniti condividano, in fondo, diversi aspetti del medesimo
substrato culturale, nessuno si aspettava problemi che, agli occhi di un antropologo,
sarebbero stati sicuramente evidenti. Non si trattava solo del tipo di caff, della sua
tostatura o diluizione, ma dei riti e dei simboli costruiti attorno a questa bevanda e al
modo di condividerla tra persone. In tale occasione Shannon Daniels, attualmente Social
Media Specialist in Samsung, ha sintetizzato il valore aggiunto che un antropologo
apporta ai team aziendali e le modalit con cui aiuta le compagnie a raggiungere i propri
obiettivi, sia di vendita che di immagine. La sua esposizione riflette la concezione
anglosassone dellantropologia secondo cui lantropologo, a prescindere dalla sua
specializzazione, possiede un approccio completo per valutare la realt sotto vari aspetti.3
Pensare allantropologia in termini di mercato e di marketing non usuale in Italia. Per
ragioni storiche e sociali, il lavoro dellantropologo confinato perlopi nella ricerca pura.
In tal senso lantropologia un fine. Farla diventare un mezzo significa rivolgersi ad un
pubblico pi ampio rispetto ai soli specialisti e a volgarizzarla nel senso etimologico del
termine. Un approccio di ricerca pura non per in contrasto con questultima visione
dellantropologia, ma bens in sinergia con essa.4

3
http://www.professioneantropologo.it/2013/01/06/pronto-ad-assumere-un-antropologo/
4
M. Tiziani, 2012: 186.

2
2 ANTROPOLOGIA E MARKETING
Oltre alla preoccupazione di molti antropologi di inquinare lantropologia per fini
commerciali, in Italia lincontro tra antropologia e marketing non mai stato molto
agevole. Lostacolo principale stato un reciproco senso di sfiducia che non ha permesso
una partenza per una collaborazione positiva.
Se, come si visto, lantropologia vive orgogliosamente di s stessa ed poco incline a
capire che vivere in una torre davorio non porta a soddisfazioni sul piano sia concettuale
che materiale, il marketing, a sua volta, non ha mai giudicato efficace lantropologia in
quanto non assuefatta alla logica della competizione.5
La storia dei nostri tempi dimostra invece, con molteplici buoni esempi, che possibile
rompere questa dicotomia creando una convergenza di reciproco vantaggio.6 Dal punto
di vista concettuale il marketing ha bisogno dellantropologia per porre realmente al
centro delle sue strategie luomo/consumatore e lantropologia ha bisogno del marketing
per essere riconosciuta e valorizzata sul piano professionale. Da queste premesse nato
il Marketing Antropologico. 7
La condizione per una collaborazione di successo conoscere e capire bene di cosa si
parla, senza pregiudizi e superficialit, cos da trovare il necessario punto dincontro.
Bisogna quindi capire che cos, perch utile e come deve essere gestito.

5
S. Cherubini, 2013: 15.
6
Negli ultimi anni ha cominciato a prendere piede una tendenza etica del marketing nata dalla
sensibilizzazione verso nuove problematiche che coinvolgono limpresa come i processi di globalizzazione,
il precipitare del degrado ambientale, lattenzione sulle fonti di energia rinnovabili la consapevolezza
dellimpatto delle attivit produttive su tutti gli altri sottosistemi, le nuove responsabilit sociali, la presa in
carico delle relazioni con un articolato sistema di stakeholders. Cfr. G. Manzone, 2013.
7
Spesso i miei colleghi antropologi mi hanno criticato sulla mia collaborazione con il marketing in quanto
questultimo continua ad essere visto unicamente come mezzo per accrescere il materialismo e rendere il
consumo fine a s stesso, per essere uno spreco di denaro al fine di persuadere le persone a comprare
prodotti di cui non hanno bisogno, ignorando il ruolo attivo del consumatore. Il marketing accusato inoltre
di essere la causa della commercializzazione delle relazioni umane, di alimentare le condizioni mediante le
quali le persone mettono la loro identit nelle marche che comprano e vestono invece di sviluppare la loro
identit non commerciale. chiaro che, visto esclusivamente sotto questa luce, il marketing va a cozzare
con leticit dellantropologia. Lalternativa vedere il marketing come mezzo che serve la societ con i
benefici che realizza tramite i prodotti. Le marche provvedono un contrassegno di garanzia. Attraverso la
competizione, che il marketing promuove, pi persone sono provviste di beni di maggior qualit. Esso rende
disponibili pi informazioni, rispetto al passato, per le decisioni del consumatore. Ivi.

3
2.1 COS IL MARKETING ANTROPOLOGICO

Il Marketing Antropologico un approccio interdisciplinare che utilizza strategie e


tecniche che uniscono la ricerca qualitativa rivolta allo studio dei valori culturali del target
alle esigenze di mercato.
Alle consuete tecniche utilizzate per la descrizione del target il Marketing Antropologico
preferisce sostituire le variabili socio demografiche e psicografiche con le variabili culturali.
Ci significa che il Marketing Antropologico valuta la persona e i suoi consumi in base al
contesto culturale nel quale immersa. I valori che vengono associati ad un marchio sono
sempre culturali, ovvero rispecchiano i valori culturali che ognuno ha. Tutti noi tendiamo
quindi a riconoscere quei marchi che inconsciamente ci trasmettono valori che noi
apprezziamo. Il Marketing Antropologico ricerca perci i driver culturali e li utilizza
concretamente in ambito business. Decifrare i valori culturali significa capire cosa le
persone si aspettano da un marchio o da un prodotto.8
Il Marketing Antropologico parte dal concetto di cultura com inteso in antropologia che
riguarda linsieme dei prodotti materiali, degli schemi mentali, delle abitudini e dei modelli
di comportamento creati, appresi e condivisi da un gruppo di persone.
La cultura influenza ci che le persone vedono, ricordano ed il modo in cui elaborano le
informazioni. Essa influisce sulla costruzione di valori, sugli atteggiamenti e sulle reazioni
standardizzate e convenzionali, suggerendo un certo indirizzo dazione.
Anche lacquisto ed il consumo di un prodotto sono frutto di una scelta fatta sulla base
di considerazioni di ordine sociale, economico e culturale che sintersecano con i processi
di costruzione di unidentit individuale e collettiva.
Per lanalisi del target il Marketing Antropologico predilige lapproccio emico,
tradizionalmente utilizzato nelle ricerche antropologiche per capire e analizzare il punto
di vista del gruppo sociale studiato.9 Il contesto di studio sia off-line che on-line e le
branche di ricerca sono quelle tipiche dellantropologia:

8
http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing_antropologico
9
I termini emico ed etico furono introdotti dal linguista Kenneth Pik nella sua opera Emic and Etic
Standpoints for the description of behavior language in relation to unified theory of the structure of human
behavior, 1954, mutandoli da fonemico e fonetico, dove il primo riguarda il sistema basato sulla suddivisione
dei suoni in base alle differenze specifiche esistenti da linguaggio a linguaggio; mentre il secondo la
descrizione dei suoni prodotti dagli organi della parola che sono comuni a tutti gli esseri umani. Emico ed
etico sono stati introdotti in antropologia da Marvin Harris in The nature of cultural things, 1964, per
distinguere il punto di vista interno ed esterno al gruppo sociale studiato, ossia i concetti usati dalle persone

4
Etnografia: indagine sul campo in cui si raccolgono i dati per compilare una
descrizione dettagliata sul comportamento e sulla mentalit del gruppo studiato.10
Nel Marketing Antropologico il momento etnografico gi un momento teorico-
interpretativo.11
Etnoscienza: studia lorganizzazione e la classificazione delle conoscenze di una o
pi culture.12
Etnologia: studia i modelli mentali e il comportamento degli individui che fanno
parte di una determinata cultura. Letnologia studia inoltre le dinamiche culturali,
ossia le modalit con cui le culture si evolvono e cambiano nel tempo.

Tenendo presente la definizione che Philip Kotler ha dato del Marketing 3.0, dove il
consumatore, lungi dallessere passivo, protagonista collaborativo e partecipativo, il
Marketing Antropologico presta estrema attenzione al mondo sul web. Nelle indagini
online si parla in primis di netnografia, un termine coniato dal sociologo Robert Kozinets
nel 2010 che sviluppa questo metodo allinterno dei domini teorici del marketing tribale
e della Consumer Culture Theory.
La netnografia un metodo di ricerca qualitativo relativo allo studio della cultura di
consumo on-line sia per finalit di marketing sia per scopi sociologici.
Il metodo di ricerca, essendo di matrice etnografica, permette di entrare in contatto con
le esperienze di consumo degli utenti on-line.
Lanalisi netnografica si dimostra particolarmente funzionale in ambito dei social media,
dove possibile monitorare le conversazioni spontanee.
Per le indagini on-line il Marketing Antropologico riprende le branche dellantropologia
e conia due neologismi per lo studio della cultura di consumo on-line:
Netnoscienza: considera come viene organizzata e classificata la conoscenza
attorno ad un brand o ad prodotto da parte di una web tribe.
Netnologia: analizza i dati raccolti precedentemente, da cui possibile proporre
soluzioni utili a potenziare la propria offerta commerciale.

che sono oggetto di studio e quello usati da chi compie lindagine. Le percezioni visive, uditive, spazio-
temporali assumono significati diversi nelle varie culture e per comprenderli necessario fare uno sforzo
conoscitivo al di l dei propri modelli di riferimento.
10
Cfr. M. Griaule, 1957.
11
Cfr. C. Geertz, 2001.
12
G. R. Cardona, 1995.

5
Grazie alle metodologie antropologiche applicate sia alla cultura off-line che on-line,
lanalisi avviene dal di dentro e non dal di sopra. Ci implica che il target non rappresenta
solo un materiale di studio ma costituito da persone vive in una societ definita.
Per studiare il target il Marketing Antropologico utilizza, tra gli altri, gli strumenti di
raccolta dei dati tipici dellantropologia:

Software per laggregazione di Big Data nelle indagini on-line: indispensabile per
la raccolta e la valutazione di centinaia di siti, di blog, di forum e di gruppi fan/page
allinterno dei social media. Si tratta di uno strumento utile in quanto impensabile
scandagliare ripetutamente il web per trovare le informazioni di cui si necessita o
per controllare gli sviluppi di un progetto, soprattutto quando questo ha una
valenza internazionale.
Losservazione passiva o partecipante off-line e on-line: essa comprende i metodi
usati dallantropologo per ottenere dati mediante losservazione diretta dei
fenomeni. Questo metodo non si limita solo a registrare gli aspetti visivi delle
situazioni e dei fenomeni, ma interessa una vasta gamma di esperienze complesse
che riguardano tutti i sensi e il pensiero. Esistono diversi approcci osservativi e livelli
di partecipazione alla realt osservata. Schematizzando, le principali tipologie di
osservazione sono losservazione passiva con cui il ricercatore, pur osservando il
contesto studiato, cerca di influenzarlo il meno possibile con la sua presenza;
losservazione partecipante che il ricercatore utilizza quando vuole prendere parte
alla situazione che sta studiando. In questo caso si integra nel gruppo, interagisce
con i soggetti osservati in una dimensione dinamica che lo coinvolge direttamente.
Tra le due forme di osservazione esiste un continuum e la scelta dipende dagli
obiettivi dellindagine.
Lintervista off-line e on-line: utilizzata per indagare i giudizi, i valori, le
convinzioni delle persone. Anche per lintervista esistono varie tipologie che
comprendono: sondaggi pilota, usati per saggiare la validit del piano di lavoro;
consistono in genere in un solo colloquio per individuo o un gruppo di individui.
Sondaggi consistenti usati per reperire informazioni e orientamenti di base su cui
costruire il piano di lavoro per una ricerca approfondita.
Rassegne e censimenti che si rivolgono in genere a un solo tema o a un numero
limitato di temi ben precisi.

6
Interviste condotte per ricerche approfondite dove si procede con un primo giro
di colloqui per individuare nuovi aspetti dellindagine, per preparare le successive
fasi dellinchiesta, per identificare gli informatori particolarmente utili. Le interviste
successive risultano pi focalizzate, essendosi meglio individuate le unit
significative della ricerca.
Il questionario off-line e on-line: uno strumento usato per la raccolta di materiali
diversi e suddivisi per classi di fenomeni o per settori tematici. Le principali
tipologie sono: questionario strutturato in forme non rigide, impiegato solo nelle
fasi avanzate o finali della ricerca.
Questionario standardizzato: impiegato per fornire dati uniformi e misurabili.13

3 PARTIAMO DA DEI PUNTI FERMI

Per qualsiasi lavoro lantropologo del marketing chiamato ad operare sa che tutte le
persone interiorizzano un indelebile modello comportamentale. Ognuno di noi porta con
s modelli del modo di ragionare, di provare emozioni e di agire appresi durante tutta la
vita, molti dei quali acquisiti nella prima infanzia, quando cio si maggiormente portati
ad imparare e ad assimilare. Geert Hofstede parla a tal proposito di software della mente.
Per Hofstede il termine non vuole significare che le persone sono programmate come
computer; in effetti il nostro comportamento solo parzialmente determinato dai
programmi mentali e ognuno possiede la capacit di deviare dai modelli appresi e reagire
a modi nuovi, creativi, distruttivi o inaspettati. Il software della mente indica quali sono le
possibili e comprensibili reazioni di una persona, tenendo conto del contesto socio-
culturale ed economico nel quale essa cresciuta. In Occidente, per esempio, la
programmazione inizia allinterno della famiglia, continua a scuola, nel gruppo di amici
adolescenti, al lavoro e nella cerchia della comunit in cui si vive. 14 Allinterno di tutti
questi contesti la persona deve condividere la stessa visione del mondo del gruppo. La
visione del mondo il modo in cui un gruppo di persone classifica la realt che gli sta
attorno tramite determinate categorie culturali. Per classificazione culturale sintende
linsieme delle conoscenze che un gruppo sociale ha del mondo in cui vive. In questo
modo il mondo viene addomesticato e reso comprensibile. Si tratta quindi di strumenti

13
Cfr. C. Bianco, 1994.
14
Hofstede, G. J. Hofstede, M. Minkov, 2013: 23.

7
mentali utilizzati dallessere umano per controllare e vivere nella realt. Ogni gruppo
sociale, e in senso lato ogni gruppo etnico,15 possiede:

Modelli culturali: sono linsieme di valori e di norme sociali che stabiliscono come
un individuo deve comportarsi o reagire davanti ad una situazione. Essi non sono
dati una volta per tutte, ma sono in continua trasformazione.
Valori: sono le condizioni ritenute desiderabili dalle persone in vista delle quali esse
orientano le loro azioni e giudicano le azioni degli altri.
Norme: prescrivono le azioni da compiere o da evitare allinterno di un contesto.
Nella realt le norme sociali possono essere osservate tramite comportamenti che
si ripetono con unalta frequenza.

Il Marketing Antropologico prende principalmente spunto da tre metodologie di analisi:

Network Analysis: nasce nella met degli anni 50. Essa distingue la societ su
piccola scala e la societ moderna in base alla differente configurazione della rete
di relazioni tra gli individui. Nella societ moderna le maglie della rete sono pi
larghe, poich le persone hanno in proporzione meno amici e meno conoscenze
in comune che nella societ di piccola scala. Ci comporta che, data la conoscenza
solo parziale della rete da parte di un individuo, questo si trovi spesso
nellimpossibilit di raggiungere un altro punto della rete se sono necessari
numerosi passaggi intermedi. Da alcuni studi emerso che le interazioni
avvengono prevalentemente tra individui relativamente simili o che hanno interessi
comuni.16
Network analysis on-line: applicata al web la teoria utile allo studio dei social
media visti, non tanto come mezzi di comunicazione, quanto piuttosto come
ambienti di scambio comunicativo che gli utenti utilizzano per dare vita ad
unincessante processo di mutuo scambio e produzione di informazioni. In questa
prospettiva i social media non sono tanto delle tecnologie quanto piuttosto degli
ambienti dove fare esperienza quotidiana e strutturare le relazioni sociali. In questo
spazio i consumatori vengono concepiti come facenti parte di una trib, o meglio
di una web tribe, che comprende individui non necessariamente omogenei tra di
loro in termini di caratteristiche sociali, ma uniti da valori, linguaggi e identit

15
Non si vuole parlare di Nazione dato che spesso gruppi etnici e confini nazionali non coincidono.
16
U. Hannerz, 1992: 299.

8
comuni. In questa prospettiva il web, pur avendo le caratteristiche della societ
moderna con la rete a maglia larga, pu presentare pure caratteristiche della
societ di piccola scala dove un individuo pu raggiungere unaltra persona
direttamente senza passaggi intermedi. Inoltre in quanto insieme di individui la
web tribe, pur essendo un aggregato comunicativo che non pu essere assimilabile
ad una community, ad un forum, ad un blog specifici, ma inteso come un flusso
che transita in questi spazi di internet, trova lelemento aggregante nel concetto di
comunit immaginata.17 Con essa si intende una forte identit condivisa che, pur
non sempre fondata su rapporti interpersonali (come la famiglia, il vicinato),
frutto di una condivisione culturale e di una reciproca comprensione di esperienze
e di valori.
Antropologia del linguaggio: lo studio del linguaggio come risorsa culturale e del
parlare come pratica culturale. un campo di studi interdisciplinare che sviluppa i
metodi della linguistica e dellantropologia. Il suo obiettivo generale riuscire a
comprendere gli aspetti della lingua come forme di comunicazione culturali.
Lantropologia del linguaggio considera i parlanti come attori sociali che fanno
parte di specifiche comunit, ciascuna organizzata secondo istituzioni sociali, reti
di aspettative, credenze e valori morali. Per il Marketing Antropologico le parole
hanno una grande importanza in quanto, pronunciate in una determinata
occasione, mostrano un modo di pensare la realt, esplicitano un sentimento o un
pensiero nei confronti di un brand o di un prodotto da parte dei consumatori.
Questo aspetto estremamente importante in quanto, capendo dal di dentro come
parlano e pensano i membri di un gruppo sociale, possibile relazionarsi a loro
utilizzando una comunicazione linguistica familiare.18

Le fasi di indagine del Marketing Antropologico sono:

Fase preliminare: brief con il cliente ed individuazione dellobiettivo di marketing,


raccolta di documentazioni e informazioni da parte del cliente, progettazione.
Fase (n)etnografica: ingresso nel campo di ricerca.
Fase analitica: codifica dei dati ottenuti tramite losservazione, lintervista ed
eventualmente il questionario. Analisi e stesura di un report.

17
Cfr. B. Anderson, 1993.
18
Cfr. A. Duranti, 2005.

9
Fase delle indicazioni strategiche e operative: consulenza su strategie di
comunicazione e implicazioni operative derivanti dalle indicazioni della ricerca.

4 METODO DI ANALISI
Il primo passo dellantropologo del marketing indagare il contesto, ossia il luogo fisico
o virtuale abitato da rapporti socio-culturali. Per analizzare il contesto lantropologo deve
calarsi in mezzo ad altri esseri umani, osservare, capire e condividere il comportamento, il
linguaggio, le abitudini, i valori, le credenze e registrarne le caratteristiche in maniera
scientifica. Ci significa avere la necessit di un metodo che guidi lantropologo a fare
ricerca.
Per descrivere i comportamenti delle persone, e quindi del target, il Marketing
Antropologico utilizza criteri nuovi che si accostano a quelli generalmente usati nelle
tradizionali indagini sociologiche e psicologiche.
Comunemente la descrizione del target si basa su:

Variabili demografiche.
Variabili di comportamento del consumo.
Variabili psicografiche.19

Secondo il metodo comunemente utilizzato, le indagini individuano il comportamento


dellindividuo, le sue caratteristiche sociali e psicologiche, i suoi stili di vita, i suoi consumi
e la sua esposizione ai mezzi.
Sebbene questa metodologia sia imprescindibile, presenta dei limiti:

La rigidit data da categorie standardizzate.


Si predilige il punto di vista scientifico del ricercatore (approccio etico) che a volte
non coincide con il punto di vista del gruppo sociale studiato. Tale approccio, tipico
dellanalisi sociologica e psicologica, conferisce estrema importanza al corretto
funzionamento dello schema danalisi alterando a volte il punto di vista del
consumatore.

19
Mappe Eurisko: Sinottica; GPF & Associati: Monitor 3SC.

10
Il Marketing Antropologico fa invece uso di alcuni concetti fondamentali per individuare
il target:

Sostituisce le variabili socio-demografiche con le variabili culturali.


Parte dal presupposto che la brand identity si basa su valori culturali.
Lavorando su una brand identity che riporti valori condivisi dal proprio target si
riesce a creare una brand awareness forte.
Analizzando il punto di vista del consumatore (approccio emico) e individuando i
suoi tratti culturali possibile anticipare gli scenari sociali. Cos facendo si
identificano i tratti portatori di informazioni che sono importanti per individuare i
valori culturali che spingono le persone a comportarsi in un certo modo piuttosto
che in un altro.

Il Marketing Antropologico individua quindi il target utilizzando questi criteri:

Matrici culturali.
Categorie culturali.
Valori culturali vs Norme culturali.
Comportamento culturale (implicito ed esplicito).

Questi quattro concetti sono le componenti che colgono con precisione il concetto di
cultura nella sua totalit.
Un approccio simile fu creato da Geert Hofstede nel suo modello a cipolla dove sono
rappresentati quattro elementi: simboli, eroi, rituali e valori. Procedendo dai simboli verso
i valori si identificano gli strati sempre pi profondi della cultura. Secondo Hofstede i
simboli sono le parole, i gesti, le immagini, labbigliamento, le acconciature e gli oggetti
che hanno un particolare significato solo per chi condivide la stessa cultura.
Gli eroi sono persone, viventi o defunte, reali o immaginarie, con caratteristiche
particolarmente apprezzate da una cultura, che assurgono a modello di riferimento.
I rituali sono comportamenti tecnicamente superflui al fine di ottenere il risultato voluto,
ma considerati socialmente essenziali e quindi messi in atto per puro dovere; essi
comprendono per esempio il modo di salutare o di dimostrare rispetto per gli altri.
I valori corrispondono al nucleo centrale della cultura e rappresentano spiccate tendenze
a preferire alcune situazioni ad altre. Per Hofstede i valori sono sentimenti o emozioni con
una netta linea di demarcazione tra: cattivo/buono; sporco/pulito; decente/indecente;
morale/immorale; innaturale/naturale; paradossale/logico; pericoloso/sicuro;
permesso/proibito; brutto/bello; abnorme/normale; irrazionale/razionale.

11
Il metodo coniato da Hofstede si dimostra efficace solo per in contesto Occidentale e
solo allinterno della cosiddetta cultura alta e nei rapporti imprenditoriali tra grosse
organizzazioni.20
Il metodo di analisi del Marketing Antropologico non trascura certo le considerazioni di
Hofstede, sulle quali invece pone le basi per ulteriori sviluppi. Avendo come obiettivo
lanalisi del punto di vista del target e leventuale individuazione dei gap che allontanano
lazienda dal consumatore, il Marketing Antropologico radica il suo modello interpretativo
nelletnoscienza di cui fa proprio il concetto che, oltre alla cultura alta, esiste anche una
cultura popolare con le sue classificazioni e conoscenze che vanno indagate. In altre parole
gran parte dei materiali che vanno a costruire il modello interpretativo del Marketing
Antropologico sono costituiti dalla somma dei saperi pratici sul mondo posseduti da una
comunit. Trattandosi di saperi sul mondo, e non di costruzioni arbitrarie, possiamo
attenderci che le risposte non siano in numero illimitato, ma tendano a ricadere entro
combinazioni ridotte, scelte tra le pi funzionali. Questo un aspetto estremamente
importante, sia dal punto di vista concettuale che pratico. Tradotto nel linguaggio del
marketing questo processo rappresenta la possibilit di anticipare i trend futuri.
Dallo sviluppo del modello a cipolla di Hofstede nato il Cultural Iceberg usato nelle
indagini di Marketing Antropologico costituito dai criteri sopra elencati.

Communication
Unconscious Habits

Cultural Rules
Key Cultural Concept

Cultural Insight

Cultural Structure

20
Dopotutto linteresse di Hofstede sempre stato rivolto verso le aziende e le organizzazioni che operano
in ambito internazionale. Lutilit del metodo di Hofstede quello di fornire un prezioso strumento
interpretativo, un atlante completo dei valori culturali nazionali che permette di capire come intervengono
gli stereotipi, le differenze linguistiche e le radici culturali nei rapporti tra le organizzazioni e come si
possono gestire le differenze tra cultura nazionali e cultura organizzative.

12
Cultural Structure: rappresenta la struttura portante della cultura ossia le basi del
pensiero comune. Una delle maggiori differenze tra il modo di pensare Occidentale
rispetto ad altri modi di pensiero verte sul principio di non contraddizione. Questo
significa che per noi impossibile che un elemento sia contemporaneamente s
stesso e il suo opposto. Perci la matrice culturale su cui si costruisce il pensiero
Occidentale si basa su una struttura per opposti che prevede per esempio:
bene/male; buono/cattivo; pace/guerra; salute/malattia ecc. 21 In tutte le culture al
di fuori di quella Occidentale possibile trovare una logica a tre valori dove A pu
essere A e anche non A.22

Cultural Insight: sono delle categorie culturali, ossia dei nuclei concettuali che le
persone utilizzano per classificare il mondo sulla base di tratti definitori, propriet,
caratteristiche specifici. Queste categorie culturali possono essere visualizzate
come scatole allinterno delle quali si trovano i valori e le norme culturali, le
conoscenze, la memoria collettiva ecc. Alcuni esempi di categorie culturali
occidentali sono: cultura della tradizione/cultura dellinnovazione; cultura della
rassegnazione/cultura della volont; cultura dellansia/cultura della sicurezza.23 Le
categorie culturali vanno applicate a contesti di analisi specifici. Esse perci, pur
possedendo un certo sistema di nozioni, produrranno di volta in volta risultati
diversi a seconda di chi utilizza queste categorie di classificazione della realt.

21
Come si visto Hofstede pone le opposizioni culturali allinterno dei valori. Le matrici culturali del Cultural
Iceberg si avvicinano invece al concetto di genio del popolo di Edward Sapir che rappresenta lattitudine
generale che conferisce ad ogni popolazione il proprio distinto posto nel mondo.
22
Non si spenderanno parole sulla pericolosit di porre uno spartiacque tra la mentalit occidentale e tutte
le altre; semmai, proprio il fatto presunto che tutte le mentalit non occidentali funzionino ad uno stesso
modo nellammettere una possibilit logica non concepita dallOccidente dovrebbe insospettirci e farci
pensare che leccezione loccidentale o che il principio di non contrapposizione non ha solide basi.
Ciononostante anche allinterno della cosiddetta cultura popolare di paesi occidentali esistono elementi che
possono rientrare allinterno di pi categorie contemporaneamente. Nel giro di pochi decenni, con una
frequenza che si infittisce nellultimo quarto del XX secolo, gli interessi demo-folklorici hanno dato alla luce
una quantit di articoli etnografici che descrivono e analizzano diverse visioni dei fenomeni naturali, della
biosfera, delle piante e degli animali. Questi studi raccolgono le conoscenze popolari (e quindi non
scientifiche) relative alla flora e alla zoologia e le loro propriet curative e simboliche. Molto spesso si
trovano equivalenze tra animali o vegetali e parti del corpo umano che non presentano, grazie ad un gioco
simbolico, nessuna contraddizione se inserite in una o in unaltra categoria classificatoria. La nostra visione
del mondo invece frutto della scienza moderna che corrisponde ad un particolare modo di conoscere,
con certi requisiti di universalit, verificabilit, coerenza ed oggettivit. Nel sistema di riferimento
classificatorio scientifico una specie deve essere identificata in modo non equivoco.
23
In questo caso si applica il principio di non contraddizione.

13
Key Cultural Concept vs Cultural Rules: questi, trovandosi nelle categorie di
pensiero, rappresentano gli stati o le condizioni che un gruppo sociale considera
come mete da raggiungere (Key Cultural Concept o valori culturali) tramite
specifiche azioni (Cultural Rules o norme culturali).
I valori e le norme socio-culturali, al pari di altre componenti della cultura umana,
vengono appresi dagli individui. Questo significa che due persone nate e cresciute
in due societ differenti agiscono con ogni probabilit in base a valori e norme
estremamente diversi; allo stesso modo due persone nate e cresciute nella stessa
societ, ma a distanza di alcune generazioni, agiscono in base a valori e norme
differenti.

Unconscius Habits e Communication: un comportamento culturale pu essere


implicito o esplicito. In base a queste differenze si distinguono: le espressioni
culturali (Unconscius Habits) con cui si intendono i comportamenti che
manifestano, con parole o con atti, i propri pensieri e sentimenti. Le espressioni
culturali avvengono spontaneamente senza che le persone ci pensino. Questo
concetto si rif alla nozione di habitus introdotta, in antropologia, dal sociologo e
filosofo francese Pierre Bordieu secondo cui esiste un automatismo culturale che
il prodotto di scelte fatte nel passato e che sono diventate comportamenti abituali
che la gente perpetua inconsciamente. In quanto azioni automatiche esse sono
indagabili tramite losservazione (partecipante).
Le comunicazioni culturali (Communication) riguardano invece la trasmissione
arbitraria dove il soggetto ha lintenzione esplicita di esprimersi. La comunicazione
culturale pu, a seconda dei casi, richiedere anche una competenza specifica. Essa
indagabile sia con losservazione (partecipante) che con le interviste. Le
comunicazioni culturali possono inoltre non solo appartenere ad un determinato
target ma possono anche essere trasmesse dallazienda. In questo caso i due
soggetti si incontrano nello stesso contesto mettendo in atto dei processi
comunicativi. Il contesto quindi il luogo dincontro tra azienda e consumatori ed
costituito da pratiche realmente agite e rappresentate in determinati
comportamenti. In altre parole questi ultimi, al di fuori di un contesto particolare,
non avrebbero alcun senso di esistere. Inoltre i comportamenti e i significati che

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essi veicolano sono di natura intersoggettiva, nel senso che non sono puramente
riducibili agli stati psichici individuali o alle credenze individuali.24

Il Cultural Iceberg particolarmente efficace per lanalisi dei gap valoriali tra lazienda e il
target di riferimento. Analizzando e confrontando i risultati relativi ai valori che lazienda
vuole trasferire al target con i valori dei consumatori possibile individuare coerenze o
discrepanze tra i due soggetti.
Questo aspetto, dal punto di vista concettuale, va oltre la voice of customer. In base a
questi criteri lazienda individua il suo target, ma il consumatore che sceglie e decide se
essa, o un brand, nel suo target. Attraverso lapproccio emico il Marketing Antropologico
pone le basi per una nuova riflessione secondo cui il consumatore a categorizzare le
aziende, i brand o i prodotti sulla base dei suoi valori culturali. giusto quindi chiedersi:
che linguaggio deve utilizzare unazienda? Di quali valori deve farsi portavoce? Quale
imprinting culturale deve avere?

24
Cfr. A. Duranti, 2005.

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16
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