Design em Pesquisa - Vol.1

Conselho Editorial
Airton Cattani Presidente

UFRGS Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Adriane Borda Almeida da Silva

UFPel Universidade Federal de Pelotas
Celso Carnos Scaletsky

UNISINOS Universidade do Vale do Rio dos Sinos
Denise Barcellos Pinheiro Machado

UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro
Marco Antnio Rotta Teixeira

UEM Universidade Estadual de Maring
Maria de Lourdes Zuquim

USP Universidade de So Paulo
Este livro uma das publicaes do Instituto de Inovao, Com-
petitividade e Design (IICD) da Universidade Federal do Rio Gran-
de do Sul (www.ufrgs.br/iicd).
dos autores - 2017

Projeto grfico: Melissa Pozatti
___________________________________________________________________________
D457 Design em pesquisa: vol 1 [recurso eletrnico] / organizadores Maurcio

Moreira e Silva Bernardes & Julio Carlos de Souza van der Linden.
Dados eletrnicos. Porto Alegre: Marcavisual, 2017.
452 p. : digital
ISBN 978-85-61965-47-1
Este livro uma publicao do Instituto de Inovao, Competitividade e

Design (IICD) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (www.ufrgs.br/iicd)
1. Gesto do Design. 2. Mtodos Design Indstria. 3.

Desenvolvimento do produto. 4. Design Tecnologia Cultura Educao. I.
Bernardes, Maurcio Moreira e Silva. II. Linden, Carlos de Souza van der.
CDU 658.512.2
___________________________________________________________________________
CIP-Brasil. Dados Internacionais de Catalogao na Publicao.
(Jaqueline Trombin Bibliotecria responsvel CRB10/979)
Sumrio
Prefcio 9
Seo I - Gesto 13
Captulo 1 | Gesto do design na prtica: framework para implemen- 15
tao em empresas
Captulo 2 | Wicked problems in management : aliando o design 40
gesto empresarial na busca por melhores solues de problemas
Captulo 3 | A importncia da gesto do design para uma agroinds- 55
tria gacha
Captulo 4 | As dinmicas do mercado da moda e a insero do de- 71
sign nas empresas: uma fertilizao cruzada?
Captulo 5 | A percepo sobre o papel do design na construo de 95
micromarcas de moda
Captulo 6 | O que o benchmarking? 114
Seo II - Mtodos 131

Captulo 7 | Convergncia entre teoria e prtica na implementao de 133
mtodos de design na indstria
Captulo 8 | Design estratgico: uma contribuio metodolgica apli- 158
cada ao design de moda
Captulo 9 | Anlise da correlao entre a criatividade em atributos 178
de forma e funo com o sucesso de produtos de bens de consumo
Captulo 10 | Toolkits orientados ao design social 202
Captulo 11 | Como fazer genius? Uma anlise da ludo motivao em 223
tutoriais makers
Captulo 12 | Proposta de diretrizes no modelo de processo de desen- 241
volvimento de produto (pdp) para a moda tica
Captulo 13 | Elicitao dos requisitos de projeto em design de comu- 260
nicao visual
Captulo 14 | O processo de ludificao: como transformar mtodos 276
de design em jogo de tabuleiro?
Seo III - Tecnologia, Cultura e Educao 303

Captulo 15 | SIB - Sistema de informao de Benchmarking 305
Captulo 16 | Fabricao digital de conectores: uma forma de inova- 318
o em design mobilirio
Captulo 17 | Percepes sobre identidades visuais cambiantes 336
Captulo 18 | O museu e o objeto museolgico aps as novas tecno- 365
logias: um estudo sob a perspectiva da nova museologia e da ciber-
cultura
Captulo 19 | Consideraes sobre o ensino de desenho tcnico 383
Captulo 20 | Letra escolar brasileira: histria e formao 402
Captulo 21 | Anlise do processo de desenvolvimento de grficos ins- 425
trucionais para material didtico
Sobre os autores 443
I.
Prefcio
Em meados de 2016, o professor Jlio Carlos de Souza van der

Linden e eu verificamos o potencial para publicao de diversas
pesquisas do Programa de Ps-Graduao em Design da Uni-
versidade Federal do Rio Grande do Sul. Tais estudos ainda no
haviam sido publicados em outros meios e achamos, por bem,
que a elaborao de um livro que contemplasse diferentes reas
do design, poderia ser de grande valia para o meio acadmico e
profissional. Convidamos, por convenincia e proximidade, pro-
fessores, alunos e pesquisadores para abraarem a proposta. O re-
sultado foi excepcional. Recebemos 21 timos captulos que so
exemplo da qualidade e seriedade do trabalho desempenhado
por 32 autores que participam direta ou indiretamente de nosso
Programa de Ps-Graduao.
Para a edio do livro, convidamos a editora Marcavisual de Porto
Alegre, para chancelar a publicao. Como isso, esta obra vem a
somar o acervo de excelncia publicado pela Marcavisual. No
poupamos esforos, tambm, para que a qualidade grfica do li-
vro fosse condizente com os mais rgidos requisitos de publicao
existentes no mercado. Para isso, convidamos a designer Melissa
Pozatti para compor a nossa equipe. Esta ficou responsvel por
todo o design editorial e grfico. Percebe-se, ao ler os vrios cap-
tulos do livro, que o trabalho conjunto da editora Marcavisual e da
designer Melissa Pozatti foram excepcionais e singulares.
O livro foi estruturado em trs sees principais. A primeira tra-
ta de pesquisas relacionadas ao tema gesto de design. Aborda,
inicialmente, um framework para implementao da gesto de
design em empresas. Em seguida, busca-se compreender como
integrar problemas difusos do design com a gesto em si. O ter-
ceiro captulo, desta primeira parte, explicita a importncia da
gesto do design para uma agroindstria gacha. Os prximos
dois captulos so relacionados ao design de moda. O primeiro
estuda as dinmicas do mercado de moda com a insero do
design em si. J, o segundo, busca identificar a percepo sobre
9
o papel do design na construo de micromarcas de moda. A
seo de gesto finalizada com um captulo terico que busca
elucidar, de uma vez por todas, o tema benchmarking para em-
presas desenvolvedoras de produtos.
A segunda seo do livro foi orientada para pesquisas relacio-
nadas a mtodos ou metodologias de design. Inicia orientando
como podemos fazer convergir a teoria com a prtica na imple-
mentao de mtodos de design na indstria. No segundo ca-
ptulo dessa seo, busca-se discorrer sobre uma contribuio
metodolgica do design estratgico para o design de moda. Em
seguida, apresenta-se um mtodo para se correlacionar criativi-
dade em atributos de forma e funo com o sucesso de produ-
tos de bens consumo no mercado. Depois, discorre-se sobre um
conjunto de toolkits destinados ao design social. O quinto cap-
tulo explicita formas de fazer um genius, atravs de uma anlise
da ludo motivao em tutoriais makers. Ento, no sexto captulo,
busca-se apresentar uma proposta de diretrizes para um modelo
de processo de desenvolvimento de produtos para a moda tica.
No stimo captulo, discute-se sobre a elicitao dos requisitos
de projeto em design de comunicao visual. Por fim, a seo 2
finalizada com um captulo que trata da ludificao de mtodos
de design.
A seo 3 deste livro congrega artigos relacionados com tecnolo-
gia, cultura e educao. O primeiro captulo dessa seo apresen-
ta um sistema computacional de benchmarking para empresas
desenvolvedoras de produtos. Depois, no segundo captulo, bus-
ca-se estabelecer uma forma de inovao em design de mobili-
rio atravs da fabricao digital de conectores. O terceiro captulo
discorre sobre percepes sobre identidades visuais cambiantes.
Em seguida, apresenta-se um estudo sobre o museu e o objeto
museolgico sob a perspectiva da nova museologia e da cibercul-
tura. No quinto captulo apresentado um estudo terico sobre
o desenho tcnico no Brasil. Depois dele, discorre-se sobre o ma-
peamento da letra escolar brasileira sob o ponto de vista do de-
sign grfico. A seo finalizada com o stimo captulo, que trata
sobre uma anlise do processo de desenvolvimento de grficos
instrucionais para material didtico.
10
Verificamos que o potencial desta obra vai alm de um nico
livro. Ento, j estamos planejando para os prximos anos, um
novo volume. Dessa forma, continuaremos demonstrando e dis-
seminando o potencial da pesquisa que estamos realizando no
Programa de Ps-Graduao em Design da Universidade Federal
do Rio Grande do Sul. Sendo, assim, desejamos a todos vocs,
uma tima leitura.
Maurcio Moreira e Silva Bernardes
Gesto
Captulo 1
Gesto do design na prtica: framework para
implementao em empresas
Bruna Ruschel Moreira | Maurcio Moreira e Silva Bernardes
Resumo
Nas ltimas dcadas, o Design passou a ser executado em nveis
cada vez mais complexos. No entanto, ainda existem desafios re-
lacionados com a sua insero em virtude de uma viso limitada
que muitas corporaes ainda possuem sobre os seus benefcios.
Por isto, a Gesto do Design (GD) compreende-se como um desa-
fio por buscar coordenar as prticas do design de forma integra-
da nos nveis estratgico, ttico e operacional. Assim, o presente
captulo apresenta um framework de GD para aplicao em em-
presas. Esta proposta resultado da reunio de evidncias cole-
tadas no mbito terico e em cinco empresas desenvolvedoras
de produtos. Os procedimentos metodolgicos utilizados foram:
reviso bibliogrfica, pesquisa de campo com amostra probabi-
lstica (realizada com noventa designers), estudos de casos (al-
canados com colaboradores e gestores de trs empresas) e pes-
quisa ao (executada nos nveis estratgico, ttico e operacional
das cinco empresas). Os resultados obtidos permitiram construir
um framework composto por oito etapas que visam pretender,
engajar, estruturar e executar a insero de prticas integradas
do Design nas empresas. Por compreender que as companhias
possuem diferentes graus de maturidade de utilizao do Design,
o framework tambm apresenta formas de ser flexibilizado de
acordo com o perfil de cada organizao.
Palavras-chave: Gesto do Design; Framework; Aplicao; Empresas.
1 Introduo
O Design est sendo executado em nveis cada vez mais comple-
xos (moraes, 2010). Como resultado, a prtica do designer per-
passou o desenvolvimento de artefatos e passou a abranger a
projetao de novas formas de distribuio (kumar, 2013; keeley
et al., 2013), o desenvolvimento de servios (moritz, 2005), a viabi-
15
lizao de maneiras de mediar a mudana social (papanek, 2005;
saul, 2010), o processo de inovao em ambientes organizacio-
nais (neumeier, 2008; brown, 2009; martin, 2009), a projetao
de meios que intencionem despertar significados positivos nos
usurios (norman, 2005; verganti, 2009), entre outros. Todas estas
abordagens esto mediadas por propostas de novas metodolo-
gias projetuais (celaschi; deserti, 2007; verganti, 2009) e diferen-
tes formas de uso das ferramentas do Design luz da inovao
(cautela, 2007; kumar, 2013; keeley et al., 2013).
Neste cenrio, o Design passou a se configurar no mais, apenas,
como um instrumento para viabilizar as tcnicas de produo.
Hoje, ele tambm compreendido como um sistema atuante
em termos de tempo (capaz de desenvolver uma inovao mul-
tidisciplinar), espao (capaz de gerenciar simultaneamente os
fluxos de informao entre o consumidor e o produto final) e co-
nhecimento (capaz de desenvolver uma competncia central na
empresa) (borja de mozota, 2003).
No entanto, mesmo com a divulgao de estudos que relacio-
nam o Design com o sucesso de empresas (hertenstein; platt;
brown, 2001; almendra; romo, 2011; design council, 2012; design
management institute , 2014), ainda nos dias de hoje, h muitos
empresrios que se perguntam por que investir em Design (rae,
2013). Por isto, os empresrios possuem, muitas vezes, uma viso
fragmentada da aplicao do Design a um contexto reducionis-
ta de curto prazo e enxergam seu papel limitado a um projeto
(martins; merino, 2011, p. 31). Alm disto, elas ainda tendem a
manifestar falta de apoio para a utilizao integrada das prti-
cas metodolgicas do Design nas organizaes (birkhfer et al.,
2002; jnsch; birkhfer; walther, 2005).
Portanto, o contexto instaurado no mercado paradoxal, pois de
um lado existe a necessidade de diferenciao e de busca por
novos mercados para conseguir, assim, se manter em ambien-
tes altamente competitivos (zurlo, 2010; luma institute, 2014); e
por outro, h o desconhecimento das potencialidades do Design
enquanto uma ferramenta estratgica capaz de impactar positi-
vamente a competitividade das empresas (martins; merino, 2011;
brasil, 2014; borba; reyes, 2007).
16
Com isto, a GD faz-se importante por situar o Design em diferen-
tes ticas organizacionais e, sobretudo, num mbito estratgico
(bernardes et al., 2013). Com a proposta de implement-lo como
um programa formal de atividades, por meio de sua comunica-
o e relevncia para as metas corporativas e da coordenao de
seus recursos em todos os nveis para atingir os seus objetivos, a
GD visa a competitividade pela incorporao e utilizao do De-
sign como instrumento de sua estratgia empresarial (martins;
merino, 2011; borja de mozota, 2003).
Por todas estas evidncias, verifica-se que a insero holstica do

Design no dia a dia de muitas empresas ainda um desafio (best,
2006). Este sintoma pode ser decorrente da viso equivocada que
a rea possui por muitas companhias, conforme j citado, mas
tambm pode ser agravado pela complexa concatenao que o
Design exige entre os setores das corporaes (teixeira, 2000; ce-
laschi, 2008).
A partir do contexto apresentado, o objetivo geral deste artigo

descrever um framework de GD que foi construdo para ser apli-
cado em empresas desenvolvedoras de produtos. Esta proposta
resultado da reunio de diferentes evidncias coletadas no mbi-
to terico e nas empresas A, B, C, D e E (que sero apresentadas
na seo 3) atravs das atividades de Pesquisa de Campo, Estudos
de Caso e Pesquisa Ao. Para tanto, inicialmente, este artigo far
uma abordagem conceitual acerca da temtica da GD e discutir
os desafios relacionados a ela. Aps, apresentar os procedimen-
tos metodolgicos utilizados para, por fim, apresentar a proposta
do framework.
2 Reviso terica
Intitula-se como GD a atividade gerencial que situa o Design den-
tro das empresas em diferentes nveis organizacionais. Para isto,
este tipo de gesto visa implementar o Design como um progra-
ma formal de atividades, por meio da comunicao de sua rele-
vncia para as metas corporativas, a fim de coordenar os recursos
de Design em todos os nveis para atingir os seus objetivos (borja
de mozota, 2003).
Borja de Mozota (2003) aponta que a GD desdobra-se em trs
17
nveis estruturais: operacional, ttico e estratgico. O nvel estra-
tgico relaciona-se com os princpios norteadores da empre-
sa (borja de mozota, 2003), os fatores culturais da organizao
(wolff, 2010), a capacidade competitiva do organismo (teixeira;
schoenardie; merino, 2011) e os recursos financeiros disponveis
(joziasse, 2008). Estes fatores so administrados com o objetivo
de posicionar a empresa de forma estratgica no mercado e de
maneira convergente com os seus objetivos para, assim, conse-
guir sustentar a inovao do modelo de negcios, da marca e da
sua rede de contatos.
Para operar estas aes, importante que as empresas tenham
conhecimento sobre os seus objetivos e seus motivos de existn-
cias (cabral, 2008). Tais fatores so fundamentais para que o ge-
renciamento do Design no nvel estratgico possa fluir de forma
coordenada e eficiente (teixeira, 2005). Por estes motivos, Roda
e Krucken (2004) apontam que os designers podem colaborar
em tais aes atravs de atividades que so de suas competn-
cias, mas que, sobretudo, relacionam-se com as suas capacidades
de articular os desdobramentos da viso estratgica da empresa
com o contexto organizacional atravs da criao de uma siner-
gia organizacional. Logo, o fato de a GD estar focada no processo
de introduo dos conceitos do Design nas empresas acaba por
destacar a figura do designer nas organizaes devido ao seu en-
tendimento acerca da aplicao dos princpios do Design (borja
de mozota, 2003).
J o nvel ttico ocupa-se em gerenciar as tticas, atividades e

recursos que atendam a estratgia da corporao (borja de mo-
zota, 2003; martins; merino, 2011) a fim de desencadear, de forma
facilitada, resultados passveis de serem desenvolvidos pela em-
presa e que a posicionem de forma coerente com a sua estratgia
(teixeira; schoenardie; merino, 2011). Esse nvel acaba por estreitar
a relao de coerncia com as definies estratgicas e as tticas
processuais das atividades do Design (dobbins in phillips, 2012)
para criar um contexto interno favorvel ao posicionamento da
companhia de forma estratgica no mercado.
Contudo, verificou-se que as referncias encontradas na literatura
acerca deste nvel, geralmente, mencionam as tticas de uma for-
18
ma generalista. Portanto, em uma tentativa de elucidar as aes
intrnsecas a este nvel, compreende-se que elas podem relacio-
nar-se com:
a) Recursos humanos: desenvolvimento e estmulo dos conhe-
cimentos dos colaboradores atravs da promoo de ativida-
des destinadas a gerar e realizar a manuteno das suas com-
petncias; gerenciamento de plano de carreira aderente com
os cargos e atividades necessrias para o atendimento das me-
tas corporativas; coordenao de espaos para socializao e
incentivo de boas prticas;
b) Gerenciamento dos recursos financeiros: gerncia dos recur-
sos (disponibilizados pelo nvel estratgico) em prol das tticas
e atividades necessrias para o intercmbio entre o pretendido
pelo estratgico e o realizado pelo operacional;
c) Formas de anlise e coleta de dados do mercado, sociedade
e usurio: apesar do nvel estratgico poder indicar norteado-
res para cenrios da inovao, este nvel relaciona-se com a or-
ganizao e sistematizao de tcnicas de coleta e anlise de
dados como forma de apoio ao operacional a fim de afunilar as
informaes sobre o mercado e o usurio;
d) Facilitao da comunicao e informao: gerenciamento e
facilitao, com o apoio de softwares e/ou mtodos, da comu-
nicao entre os colaboradores para, assim, fomentar a sociali-
zao das informaes geradas pela empresa.
E, por fim, o nvel operacional compreende a realizao, execuo
(joziasse, 2008; wolff, 2010) e a operacionalizao do lanamen-
to de bens de consumo (produtos ou servios) que sejam esteti-
camente atrativos e possuam qualidade e preo coerente com o
posicionamento no mercado pretendido pela empresa (gimeno,
2000). Estas atividades englobam diferentes formas de articula-
o das competncias dos setores de Design, marketing, enge-
nharia, comercial, vendas, entre outros. Pode-se compreender
que este o nvel mais encontrado nas empresas em funo de
ser responsvel pela execuo do projeto em si (cabral, 2008).
Neste sentido, a literatura disponvel sobre o desenvolvimento de
projetos nitidamente mais abrangente do que as referncias
19
existentes sobre a aplicao integrada do Design nas corporaes
e acerca de mtodos de aplicao clara da GD em companhias.
No entanto, o presente artigo no citar as metodologias pro-
jetuais existentes, mas sim, apenas afirmar que elas no so li-
neares (baxter, 2011), pois compreendem um conjunto comple-
xo de atividades articuladas com diversos setores e pessoas de
uma corporao. Portanto, o mtodo de projeto no absoluto
nem definitivo e deve ser flexibilizado com o objetivo de buscar
continuamente formas de melhorar os processos (munari, 2008).
Dessa forma, a ideia de mtodo enquanto padronizao des-
cartada, pois cada problema projetual possui caractersticas ine-
rentes a ele e podem resultar em solues especficas. Cada pro-
psito projetual implicar em um determinado tipo de processos
que, sobretudo, devem ser realizados de forma integrada com os
objetivos da empresa (rozenfeld et al.,2006).
3 Procedimentos metodolgicos
Esta pesquisa foi estruturada atravs dos mtodos de reviso bi-
bliogrfica, pesquisa de campo, estudos de casos, pesquisa ao
e grupo focal. As evidncias obtidas com a reviso bibliogrfica,
pesquisa de campo e estudos de casos resultaram em um diag-
nstico sobre a utilizao do Design nas empresas (A, B e C), pro-
moveram a compreenso dos contextos das companhias e per-
mitiram identificar suas oportunidades de melhorias no que diz
respeito prtica do Design.
Tais anlises possibilitaram estruturar as aes de uma Pesqui-
sa Ao que envolveu os nveis estratgico, ttico e operacional
da GD. Como reflexo, se props um plano de implementao s
empresas (A, B, C, D e E) que foi devidamente validado por seus
gestores antes de sua aplicao. Ao final, se realizou a anlise das
aes investidas nas companhias a fim de se construir uma es-
trutura inicial para o framework. A partir disto, esta proposta foi
levada para um grupo focal composto por especialistas para ser
validado e, aps isto, ela foi ajustada conforme as discusses ge-
radas, como ilustrado na Figura 1.
20
Figura 1 Delineamento da pesquisa
Fonte: Elaborado pelos autores
Aps os ajustes sugeridos pelo primeiro grupo de foco, realizou-

-se um segundo momento de validao com profissionais da rea
que debateram sobre o material apresentado. Alm disto, pode-
-se observar que o aporte terico esteve presente ao longo de
todo o processo desta pesquisa. Esta prtica colaborou para que
os universos prticos e tericos fossem compreendidos atravs da
prtica mercadolgica e do estado da arte.
A seguir, sero descritas as caractersticas dos universos envolvi-
dos e os instrumentos de coleta de dados utilizados em cada
atividade.
3.1 Pesquisa de Campo

Com o objetivo de verificar a aplicabilidade da GD em empre-
sas, realizou-se uma pesquisa de campo atravs de amostragem
probabilstica que contou com noventa profissionais da rea do
Design, conforme disposto no Quadro 1.
21
Quadro 1 - Caractersticas da amostra do captulo trs.
N de N de envolvidos
Caracterstica Qualidade envolvidos (porcentagem)
(quantidade)
At 25 anos 13 14,4%
Entre 26 e 30 anos 34 37,8%
Entre 31 e 35 anos 29 32,2%

Idade
Entre 36 e 40 anos 7 7,8%
Acima de 40 anos 7 7,8%
Design de produto 42 46,7%
Design grfico 16 17,8%

Segmento de
atuao Design de servios 4 4,4%
Outros 28 31,1%
At 5 anos 31 34,4%
Entre 6 e 10 anos 33 36,7%
Tempo de atuao Entre 11 e 15 anos 15 16,7%

no mercado
At 50 funcionrios 46 51,1%
Entre 51 e 100 funcionrios 5 5,6%

Nmero de
funcionrios das Entre 201 e 300 funcionrios 3 3,3%
empresas
Entre 401 e 500 funcionrios 0 0%
Mais de 500 funcionrios 25 27,8%
Fonte: Elaborado pelos autores.
Tal pesquisa foi realizada atravs da utilizao do instrumento

questionrio, aplicado de forma online. A fim de garantir sua apli-
cabilidade realizou-se, previamente, um inqurito piloto com dez
pessoas a fim de afinar a estruturao das perguntas inseridas
no material. Aps isto, ele foi enviado aos profissionais atravs de
amostra probabilstica.
3.2 Estudos de caso

Com o objetivo de compreender as dificuldades de insero do
Design dentro das companhias, realizaram-se trs estudos com
os gestores e colaboradores das empresas A, B e C, apresentadas
no Quadro 2.
22
Quadro 2 - Empresas participantes dos Estudos de Casos.
Tempo de Segmento de Produtos Nmero de

existncia atuao desenvolvidos funcionrios
Ferramentas e
Pincis, trinchas,
Empresa A 48 anos acessrios para 729
rolos, etc.
pintura
Utenslios
Vassouras, esponjas,
Empresa B 67 anos de limpeza
escovas, etc. 957
domstica
Utilidades Potes,
Empresa C 45 anos domsticas e organizadores, 684
organizadores lixeiras, etc.
O Quadro 3 evidencia que as empresas caracterizam-se como

maduras, aonde a mais nova possui 45 anos; so de grande porte;
e atuam em diferentes segmentos de mercado. Os instrumentos
de coleta de dados compreenderam grupos focais e entrevistas
em profundidade que foram realizadas com os integrantes de
cada empresa. Primeiramente, foram realizados dois grupos fo-
cais com os colaboradores, a fim de: a) compreender as barreiras
relacionadas com o Design existentes dentro das empresas; b)
desdobrar os nveis de atuao dos tipos de inovao praticados
em cada um dos objetos de estudos.
Complementar a isso, foram realizadas nove entrevistas em pro-
fundidade com os gestores de cada companhia (Chief Executi-
ve Officer, gerentes de estratgia, gerentes financeiros, gerentes
de recursos humanos, gerentes industriais, gerentes comerciais
e gerentes de marketing). As entrevistas buscaram compreender
como o Design estava vinculado aos seus setores e como as bar-
reiras relacionadas a ele afetavam suas atividades especficas e
globais na corporao.
3.3 Pesquisa Ao
A fim de implementar o Design de forma mais integral dentro de
empresas, foi realizada uma pesquisa ao com as mesmas em-
presas dos Estudos de Caso (A, B, C), acrescido das companhias D
e E, como disposto no Quadro 3.
23
Quadro 3 - Empresas participantes da Pesquisa Ao.
Tempo de Segmento de Produtos Nmero de

existncia atuao desenvolvidos funcionrios
Playgrounds, jogos de
Empresa D 67 anos Brinquedos 525
tabuleiro, triciclos, etc.
Sapatilhas, botas,
Empresa E 59 anos Calados 4000
scarpins, chinelos, etc.
As aes foram realizadas de forma conjunta com a presena de

todas as empresas simultaneamente e visaram atingir os seus
nveis estratgicos (atividades com os gestores), tticos e opera-
cionais (atividades com os colaboradores). Ao todo, realizaram-se
vinte e duas atividades com as companhias.
As intervenes do nvel estratgico destinaram-se aos gestores
das empresas e foram estruturadas em cinco reunies direcio-
nadas aos CEOs, somando dez horas de atividades. Alm disso,
igualmente importante, realizou-se a implementao sob os n-
veis ttico (trs atividades) e operacional (quatorze atividades)
que se focaram nos colaboradores e somaram sessenta e oito ho-
ras. Essas aes foram estruturadas em atividades introdutrias
(nvel ttico) e modulares (operacionais), como apresentado no
Quadro 4.
Quadro 4 - Aes desenvolvidas na Pesquisa Ao.
Aes Tempo
Nvel Objetos de estudo
desenvolvidas investido
Implementaes de
Cinco reunies de CEOs das empresas A, B,
atividades no nvel 10h
sensibilizao C, D e E.
estratgico.
Implementaes de
Trs workshops Colaboradores do
atividades no nvel 12h
introdutrios marketing, Design,
ttico.
engenharia, comercial e
Implementaes de Quatorze vendas das empresas A,
atividades no nvel workshops B, C, D e E. 56h
operacional. modulares
As atividades realizadas ao longo da aplicao da pesquisa ao

tambm foram analisadas. Para tanto, elas foram embasadas na:
a) Comparao entre a observao participante do comporta-
24
mento dos gestores e colaboradores;
b) Anlise dos questionrios aplicados durante as atividades
implementadas.
A observao participante aconteceu ao longo da implementa-
o de todos os estgios da Pesquisa Ao. Todas as atividades
foram registradas atravs de atas que sintetizaram o fluxo das
atividades (tempo e objetivos de cada uma delas); os comentrios
dos gestores e colaboradores; e o comportamento dos integran-
tes ao longo do processo de implementao de aes. Portanto,
o papel dos pesquisadores aconteceu de forma revelada aonde,
em vrios momentos, eles se colocaram como mediadores das
discusses e atividades realizadas com as empresas.
O questionrio foi aplicado ao longo de todas as atividades dos
nveis ttico e operacional e tiveram como objetivo:
a) coletar as percepes com relao aos registros de lies
aprendidas;
b) verificar as sugestes e comentrios que pudessem colabo-
rar com as aes seguintes.
3.4 Grupo focal

A fim de validar a aplicabilidade do framework da GD realiza-
ram-se dois grupos focais com a presena de oito designers. Os
integrantes foram selecionados de acordo com as suas afinida-
des com a rea do Design e houve a preocupao em selecionar
pessoas relacionadas com o ensino, com a academia e com o
mercado a fim de confrontar as opinies, fomentar a discusso e
sustentar a ideia de validar um framework com um vis terico e
prtico, conforme disposto no Quadro 5.
Quadro 5 - Nmero de participantes das empresas em cada atividade.
Quantidade
Caracterstica Qualidade Quantidade GF 1
GF 2
Profissional/professor 2 3
Perfil
Aluno de doutorado 2 1
CONTINUA
25
At 25 anos 1
Entre 26 e 30 anos 2 1
Idade Entre 31 e 35 anos 1 1
Entre 36 e 40 anos - 1
Acima de 40 anos - 1
Design de produto 4 3
Segmento de atuao Design grfico - 1
Design de servios - -
At 5 anos 3
Entre 11 e 15 anos - -
Tempo de atuao no
mercado
Acima de 20 anos - -
Aluno de doutorado
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Cada encontro durou, aproximadamente, trs horas aonde, pri-

meiramente, foi realizada uma apresentao com a sntese de
todos os resultados obtidos com os estudos de caso, pesquisa
ao e pesquisa de campo a fim de fundamentar e justificar a
estrutura idealizada para o framework. Aps isto, partiu-se para
a apresentao do framework em si e, a seguir, foram abertas as
discusses entre os participantes. Em ambos os casos, inicialmen-
te, cada integrante emitiu sua opinio sobre o material apresen-
tado e, aps isto, partiu-se para uma discusso em grupo.
4 Resultados
A proposta do framework comea por uma inteno (localiza-
da no centro do diagrama e representado por um losango) que
simboliza o objetivo da ampliao do posicionamento do Design
dentro de uma corporao. Por este motivo, todas as partes dos
tringulos (ilustrados por oito fases) esto conectadas com a re-
gio central a fim de representar a similaridade da inteno de
gerir o Design de forma integrada em todas as etapas deste pro-
cesso.
Como possvel verificar na Figura 2, o diagrama apresenta
oito tringulos localizados em quatro espaos que possuem sen-
26
tidos distintos: pretender a mudana (etapas um e dois); engajar
para a mudana (etapas trs e quatro); estruturar a mudana (eta-
pas cinco e seis); e executar a mudana (etapas sete e oito). Desta
forma, a inteno caracteriza-se como o dispositivo inicial deste
processo e vai sendo aprofundada, gradativamente, ao longo des-
tas etapas. Ela pode vir de um departamento, de um colaborador,
de um gestor ou de qualquer organismo presente na organizao
que tenha a inteno de gerir o Design de forma integrada.
Figura 2 - Framework da Gesto do Design na prtica.
Fonte: desenvolvido pelos autores.
A inteno no vem, necessariamente, do topo para a base. Ela

pode estar relacionada com colaboradores que no possuem car-
gos de alta gesto. Alm disto, o desencadeamento da manifes-
tao da inteno est relacionado com a vontade da mudana
e que, neste caso, pode ter origem pessoal, setorial ou institu-
cional da empresa. Precedido da inteno, inicia-se um processo
de articulao dos vetores positivos (VPs) com o objetivo de con-
gregar as pessoas que demonstram interesse e pr-atividade em
promover a mudana atravs da insero integrada do Design
na corporao (1). A presente pesquisa entende que os VPs so
colaboradores que compreendem todos os nveis de atuao do
Design (ou grande parte dele) e sua importncia para a compe-
titividade da empresa e, por isto, o disseminam a fim de que sua
aplicao prtica seja bem sucedida. A presena deles capaz de
27
contaminar positivamente o ambiente que os cercam e, assim,
envolver demais colaboradores na busca da aplicao do Design
na empresa. Geralmente, estes vetores so caracterizados pela
motivao intrnseca que os faz utilizar o Design na corporao
de forma ampla, sistmica e coerente. Esto sempre dispostos a
aprender algo novo e se preocupam em utiliz-lo em diferentes
operaes dentro da empresa.
Por isto, a presena de gestores dentre os VPs se faz interessan-
te, uma vez que eles detm fora poltica e decisria dentro da
empresa. No entanto, neste momento, no se colocam enquanto
fatores condicionantes para este processo inicial. Estima-se que
a reunio de VPs possa congregar mais fora poltica, e at inte-
lectual, para estruturar formas de sensibilizar os principais atores
(funcionrios e/ou gestores identificados com poderes decisrios
e, com isto, capacidades de persuaso nos nveis em que esto
inseridos) que esto vinculados com os nveis estratgico, ttico e
operacional (2). Portanto, diferente da etapa anterior, a segunda
etapa est intimamente relacionada com a presena de gestores
e altos gestores e, portanto, suas adeses so fundamentais.
No entanto, as evidncias coletadas nesta pesquisa mostram que
este ponto coloca-se como, talvez, o mais crtico para o proces-
so de implementao da GD em uma empresa. Ele envolve fa-
tores relacionados com a quebra de paradigmas, pr-disposio
para ouvir o novo e, at, conseguir o bloqueio das agendas dos
gestores, fator que nem sempre simples. Por isto, estima-se que
a contaminao positiva dos gestores se caracterize como um
dos processos mais longos durante a busca pela gesto integrada
do Design.
A sensibilizao destes atores objetiva-se a refletir na estruturao
inicial (3) das formas de engajar o corpo da empresa atravs de,
primeiramente, uma relao de sensibilizao (4) que visa fomen-
tar o conhecimento intrnseco aos processos e formas de pensar
o Design como uma ferramenta capaz de gerar vantagens com-
petitivas para a empresa. Decorrente da sensibilizao se inicia o
envolvimento com a corporao a fim de pensar conjuntamente
as formas de aplicao da GD e, consequentemente, a reflexo
sobre os problemas frente a esta inteno (5).
28
Como foi observado nas pesquisas realizadas no presente estu-
do, a empresa composta por diversos organismos que, por in-
meros motivos, podem se colocar como entraves para o desen-
volvimento de novas formas de pensar e agir. Logo, acredita-se
que o engajamento com o corpo da empresa coloca-se como
outro obstculo para o sucesso de qualquer inteno de mudan-
a em virtude de buscar reunir diferentes modelos mentais em
um mesmo propsito.
Os resultados desta interao com o corpo da empresa podem
proporcionar uma reestruturao das intenes estratgicas da
organizao atravs de novas formas de enxergar o negcio, bem
como rever suas metas, valores e objetivos (6). A partir disto, ini-
cia-se um processo de formalizao da mudana atravs da ex-
plicitao das intenes da corporao aps a sensibilizao e
envolvimento com os colaboradores. Este processo busca nivelar
a inteno entre a empresa e os conhecimentos que se fazem
necessrios para que ela seja colocada em prtica. Em funo do
processo de gesto integrada do Design ser complexo, este mo-
mento deve buscar envolver todos os nveis da empresa.
Por fim, se organiza e se alinha o processo de engajamento rea-
lizado e conhecimento interno fomentado, a fim de estruturar
um projeto piloto (7). Com base nisto inicia-se a fase de gesto
e avaliao de projetos que compreende, inicialmente, na exe-
cuo de um projeto piloto a ser implementado nos moldes da
integrao das competncias do Design em todos os nveis da
empresa e vinculados com os princpios pretendidos por ela para,
ento, ser sistematizado nos projetos seguintes intencionados
pela empresa (8).
4.1 Detalhamento de cada etapa do framework de Gesto do

Design
Cada tringulo inserido no framework da Figura 2 composto por
aes e objetivos especficos que visam, gradualmente, disseminar
a inteno da implementao da GD ao longo de todos os nveis da
empresa. Em corporaes de grande porte, sabe-se que o processo
de mudana longo e envolve etapas e pessoas que possuem di-
ferentes caractersticas. Por isto, com o objetivo de especificar cada
29
etapa mencionada anteriormente, apresenta-se o Quadro 6.
Quadro 6 - Objetivos, entregveis e impactos organizacionais de cada fase

do framework.
Objetivo da
Fase Entregveis Impacto organizacional
atividade
Reunio de foras
Identificao dos VPs existentes internas dentro da
na empresa. empresa atravs da
integrao dos VPs.
Apresentao das intenes Alinhamento das

claras de mudanas e seus intenes e expectativas
benefcios aos VPs. dos VPs.
Reunio de dados que

Articulao fomentem o discurso
com os vetores Construo das evidncias que
1 dos VPs e evidenciem
positivos da subsidiaro a sensibilizao dos
as vantagens do Design
empresa. PAs.
descritas de forma clara
e objetiva.
Construo de estratgia
que vise minimizar
Identificao dos vetores as possveis barreiras
negativos (VNs) inseridos no oriundas dos VNs para
processo. articular o envolvimento
que eles tero no
processo de mudana.
Sensibilizao conceitual:
apresentao da GD, atuao
do designer na empresa e os
benefcios que estas atividades
podem propiciar para a
corporao.
Sensibilizao numrica:
apresentao de pesquisas
que ilustram as vantagens
competitivas e financeiras que
Sensibilizao outras empresas, de diferentes Reunio de foras
dos principais setores, possuem atravs da polticas e estratgicas
2 atores utilizao do Design. da empresa atravs da
envolvidos no integrao entre os PAs
processo. Sensibilizao mercadolgica: e VPs.
apresentao das anlises
de como o Design impacta o
crescimento dos concorrentes da
mesma indstria.
Sensibilizao estratgica:
apresentao dos possveis
cenrios de expanso mediados
pelo crescimento meramente
orgnico e planejado atravs do
investimento em Design.
CONTINUA
30
Verificao do planejamento
estratgico vigente da empresa Posicionamento
a fim de analisar se ele est e avaliao do
coerente com os princpios planejamento estratgico
pretendidos para a utilizao diante das intenes de
longitudinal do Design na mudana.
empresa.
Estruturao Estratgia de
inicial da Construo da estratgia de sensibilizao construda
insero do sensibilizao do corpo da com base no perfil da
3 Design em empresa para a mudana, empresa e mensurao
todos os articulando as necessidades dos processos
mbitos da processuais e RH necessrios. necessrios para tal
corporao ao.
Clareza na alocao
Construo da simulao dos investimentos
dos investimentos financeiros financeiros e todos os
necessrios para que o processos necessrios
planejamento estratgico seja para a realizao da
colocado em prtica. sensibilizao com o
corpo da empresa.
Apresentao das intenes de Aumento da

mudanas da empresa visando compreenso dos
o Design como um mediador da objetivos da empresa e
inovao e da competitividade das atividades vinculadas
organizacional. ao processo de mudana.
Sensibilizao conceitual:
apresentao das formas
de atuao do Design e seus
benefcios para o futuro da
Sensibilizao corporao. Nivelamento dos
4 do corpo da modelos mentais entre os
organizao Sensibilizao mercadolgica:
apresentao das anlises de colaboradores e gestores.
como o Design pode impactar
o crescimento perante os
concorrentes e a indstria de
forma geral.
Sensibilizao intelectual: Nivelamento das

apresentao de ferramentas estratgias pretendidas
que buscam articular a sintonia pela empresa e as
entre a estratgia, o ttico e o ferramentas necessrias
operacional. para as aes.
CONTINUA
31
Nivelamento dos
Apresentao formal da nova
objetivos da empresa
etapa de envolvimento com o
entre os funcionrios e
corpo da empresa.
gestores.
Realizao de atividades que se

Sinalizao clara das
objetivem a identificar os inputs
etapas de um projeto
e outputs de cada setor a fim de
para todos os envolvidos.
mape-los.
Realizao de atividades que

visem identificar os principais Compreenso dos
problemas existentes durante o gargalos existentes nos
processo de desenvolvimento de processos.
projetos.
Envolvimento Percepo de outras
com o Realizao de atividades que formas de fazer o novo;
5
corpo da busquem apresentar boas ampliao do networking
organizao prticas desenvolvidas por dos funcionrios da
diferentes setores e/ou empresas. mesma empresa ou
distinta.
Realizao de atividade que Sistema integrado que

busque remodelar os processos sinaliza o status do
bsicos e atores envolvidos no projeto para todos os
desenvolvimento dos projetos. envolvidos.
Realizao de atividade que

busque analisar, conjuntamente
com os colaboradores, o
planejamento estratgico da
empresa com vistas para a Aumento do sentimento
insero integrada das prticas de pertencimento
do Design. dos colaboradores;
e avaliao do
Ajustes dos processos planejamento estratgico
identificados, anteriormente, sob outras perspectivas.
como deficitrios e, consequente,
construo de estratgias que
atendam estes ajustes.
Construo das reas prioritrias Ampliao da coerncia

Reestruturao aderentes com o planejamento entre as estratgias
das intenes estratgico remodelado, pretendidas e os projetos
6
estratgicas da integrando-o com um cenrio desenvolvidos pela
empresa claro e exequvel. empresa.
Ajustes e apresentao do
planejamento estratgico a fim
Aumento do sentimento
de alinh-lo com os princpios
de pertencimento dos
pretendidos e as informaes
colaboradores.
mencionadas pelos colaboradores
na fase anterior.
CONTINUA
32
Aumento do
Avaliao do processo de
conhecimento
sensibilizao e envolvimento com
organizacional das
o corpo da corporao.
partes envolvidas.
Estruturao da gesto do projeto

piloto indicando dados como Ampliao das
Organizao e cronograma, setores, etapas e responsabilidades de
7
alinhamento recursos necessrios para o seu cada parte envolvida.
desenvolvimento.
Integrao das partes envolvidas

no projeto piloto a fim de nivelar Ampliao dos objetivos
as expectativas, desafios e e desafios de cada parte
pontuar os pontos crticos do envolvida.
projeto.
Gerenciamento prtico, do incio

ao fim, de um projeto que conecte
as estratgias da empresa com
Integrao piloto da GD
as reas prioritrias pretendidas
em todos os nveis da
atravs do uso de ferramentas,
empresa.
fluxos e comportamentos
alinhados com a gesto integrada
do Design.
Gesto e
8 avaliao de Compreenso dos fatores
projetos Avaliao do projeto piloto e funcionais e disfuncionais
registro de lies aprendidas. da gesto integrada do
Design.
Gesto e avaliao dos projetos

Aprendizado cumulativo
subsequentes, de forma iterativa e
ancorado em
contnua, atravs da estruturao
experincias anteriores e
coordenada com as lies
exerccios iterativos.
aprendidas.
5 Discusso dos Resultados

Considerando os diferentes perfis de empresas desenvolvedoras
de produtos, apresentam-se formas de flexibilizar o uso do fra-
mework. Para tanto, a fim de compreender quais as fases que se
fazem mais necessrias para cada tipo de empresa delineia-se,
inicialmente, as caractersticas de cada etapa atravs da aplicao
de um questionrio de diagnose corporativa, como apresentado
no Quadro 7.
33
Quadro 7 Perguntas norteadoras para definio das etapas necessrias do
framework.
Etapa Pergunta Resposta
1.1 H clareza acerca de quem so os VPs da empresa?

1.2 Os VPs esto alinhados com a inteno de inserir o Design
de forma mais integrada na empresa? ( ) sim
1.3 A empresa possui evidncias para subsidiar o processo de ( ) no

1
sensibilizao dos PAs? ( ) em partes
1.4 Os VNs da empresa esto delimitados e as estratgias para
combat-los alinhadas?
2.1 Os PAs da empresa possuem conhecimento acerca do

Design, suas funes, benefcios e possibilidades de insero
dentro da empresa?
2.2 Os PAs conhecem as vantagens competitivas que outras ( ) sim
empresas possuem atravs da utilizao do Design?
2 ( ) no
2.3 Os PAs conhecem os impactos que o Design gera nos
concorrentes de mercado? ( ) em partes
2.4 Os PAs conhecem as possibilidades de expanso frente ao

crescimento orgnico versus planejado atravs do investimento
em Design?
3.1 Os PAs conhecem os componentes do planejamento

estratgico da empresa?
3.2 H uma estratgia de sensibilizao da empresa com ( ) sim
vistas para os processos de sensibilizao e engajamento da
3 ( ) no
inteno de mudana?
( ) em partes
3.3 A empresa possui conhecimento acerca dos investimentos
necessrios para realizar as atividades de sensibilizao e
engajamento com os colaboradores?
4.1 Os colaboradores da empresa tem conhecimento acerca

das intenes de mudanas mediadas pelo Design?
4.2 A maior parte dos colaboradores da companhia possuem
conhecimento acerca do Design, suas funes, benefcios e
possibilidades de insero dentro da empresa? ( ) sim
4 4.3 A maior parte dos colaboradores da companhia conhecem ( ) no
os impactos que o Design gera nos concorrentes de mercado? ( ) em partes
4.4 O corpo da corporao possui clareza sobre as os
fluxos, ferramentas e processos necessrios para manter as
dinmicas dos nveis estratgico, ttico e operacional em
equilbrio e coerente com as prticas do Design?
CONTINUA
34
5.1 J aconteceu alguma apresentao formal para os
colaboradores acerca das intenes de mudana da empresa?
5.2 Os colaboradores tem conhecimento ou possuem mapeado
todos os inputs e outputs de cada setor no processo de
desenvolvimento de um produto?
5.3 O corpo da companhia possui tem conhecimento ou possui ( ) sim
indicado quais so os gargalos de projeto que, comumente,
5 ( ) no
prejudicam seu andamento?
( ) em partes
5.4 Existe um processo de trocas entre os setores e
departamentos com o objetivo de retroalimentar boas prticas
internas e/ou externas?
5.5 H ou j houve abertura para que os colaboradores
pudessem analisar e discutir, conjuntamente, sobre o
planejamento estratgico da empresa?
6.1 Todos os processos identificados como deficitrios na

empresa foram ajustados a fim de atender mais eficazmente o
planejamento estratgico da empresa?
( ) sim
6.2 H definio e clareza nas reas prioritrias de atuao
( ) no
6 da empresa? E elas esto coerentes com o planejamento
estratgico? ( ) em partes
6.3 O corpo da empresa possui clareza acerca do
planejamento estratgico?
7.1 Os processos de envolvimento e engajamento com a

empresa esto analisados?
7.2 H um projeto piloto estruturado que aponte cronograma, ( ) sim
setores, etapas e recursos necessrios para o seu
( ) no
7 desenvolvimento?
( ) em partes
7.3 As partes envolvidas com o projeto piloto esto alinhadas e
possuem clareza acerca de suas responsabilidades, desafios e
pontos crticos do projeto?
8.1 Algum projeto de rea prioritria j foi gerenciado

utilizando-se de ferramentas, fluxos e comportamentos
alinhados com a gesto integrada do Design?
( ) sim
8.2 Se sim, este projeto foi avaliado com o objetivo de registrar
8 ( ) no
as lies aprendidas?
( ) em partes
8.3 Todos os projetos da empresa utilizam de ferramentas,
fluxos e comportamentos alinhados com a gesto integrada do
Design?
Fonte: desenvolvido pelos autores
A partir das respostas obtidas, as empresas podero posicionar seus

contextos a fim de identificar as etapas mais necessrias para utilizao
do framework. Contudo, ressalta-se que tais perguntas compreendem
um roteiro bsico que podem ajudar a nortear as empresas a defini-
rem quais as etapas mais adequadas e necessrias para os seus tipos
de perfil. No entanto, cada companhia pode elaborar novas perguntas,
caso achar mais pertinente. Assim, este questionrio pode ser flexibili-
zado de acordo com a realidade de cada contexto organizacional.
35
6 Consideraes Finais
Mesmo que o framework no tenha sido aplicado nas empresas
aps sua formulao, considera-se que as validaes realizadas
fomentaram a pertinncia que ele possui nos ambientes
acadmicos e mercadolgicos. Desta forma, acredita-se que
a proposta est aderente com as realidades das empresas e,
portanto, passvel de ser aplicada no mercado para, sobretudo,
impactar positivamente companhias que pretendem se utilizar
dos princpios da GD.
A multidisciplinaridade dos profissionais envolvidos com a pes-
quisa de campo e os mltiplos segmentos de atuao das em-
presas envolvidas nos estudos de casos e pesquisa ao amplia-
ram o respaldo para a generalizao da aplicao do framework
construdo. Desta forma, acredita-se que a natureza plural das co-
letas de dados, discorridas previamente a construo do modelo,
reforam a perspectiva de aderncia que ele possui na aplicao
de empresas de diferentes setores.
No entanto, faz-se pertinente que haja a continuao desta pes-
quisa a fim de aplicar o framework em diferentes empresas de
distintos segmentos com o objetivo de ampliar a discusso sobre
seu formato, fases e aes existentes. Certamente sua experimen-
tao prtica trar novas abordagens e discusses que podem
colaborar para a aplicao da GD em empresas desenvolvedoras
de produtos.
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Acesso em: 26 ago. 2015.
Como citar este captulo (ABNT):

MOREIRA, B. R.; BERNARDES, M. M. S. Gesto do design na prtica:
framework para implementao em empresas. In: BERNARDES, M. M.
S.; VAN DER LINDEN, J. C. S. (Org.) Design em Pesquisa. Porto Alegre:
Marcavisual, 2017. v. I. p. 15-39.
Como citar este captulo (Chicago):

Moreira, Bruna Ruschel, and Maurcio Moreira e Silva Bernardes. 2017.
Gesto do design na prtica: framework para implementao em em-
presas. In Design em Pesquisa, 1st ed., 1:1539. Porto Alegre: Marcavisual.
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Captulo 2
Wicked problems in management : aliando
o design gesto empresarial na busca por
melhores solues de problemas
Henrique Benedetto | Paula Grgen Radici Fraga | Jlio Carlos
de Souza van der Linden | Maurcio Moreira e Silva Bernardes
Resumo
O design est gradativamente ampliando o seu papel, se esta-
belecendo como uma ferramenta de abordagem para um vasto
leque de questes, desde as estratgicas at as de carter social,
permitindo, portanto, diferentes abordagens sem uma soluo
nica. Nesse movimento, o design deixa de ser visto como um
custo ou estar ligado apenas ao desenvolvimento de produtos.
Ao invs disso, design passa a ser considerado um investimento
estratgico, pelo estabelecimento de relao com a gesto em-
presarial. Na esfera estratgica, o design se apresenta como dife-
rencial competitivo ao mesmo tempo em que o seu modelo de
soluo de problemas oferece um referencial para a soluo de
problemas da gesto. Com base nesta abordagem caracterstica
de resoluo de problemas, inerente ao design, do carter estra-
tgico do design e da potencialidade de penetrao na linha da
gesto, esse captulo aborda uma aproximao entre design e
gesto empresarial e analisa os benefcios que essa ltima pode
obter, em seu processo de tomada de deciso, pela abordagem
de tratamento de wicked problems, do design. Da anlise dessa
aproximao conclui-se que, para uma empresa se beneficiar da
similaridade entre o processo de tomada de deciso do design e
igual processo da gesto empresarial, esta dever abrir mo de r-
gidos padres estabelecidos em prol de atitudes potencialmente
inovadoras.
Palavras-chave: Design, gesto, soluo de problemas, wicked problems.
1 Introduo
O design, cada vez mais, expande-se em significados e conexes,
40
revelando dimenses inesperadas na sua prtica e compreenso,
indo alm mesmo do que Buchanan (1992) j percebia. Nesse
contexto, uma das relaes que vem se estabelecendo em mbi-
to estratgico diz respeito ao design e gesto empresarial, onde
muito mais do que o desenvolvimento de produtos, o design se
insere no escopo da gesto de negcios. Essa dimenso estrat-
gica do design se ocupa em colocar o design como participante
importante da construo de estratgias organizacionais, o que,
mais uma vez, estabelece uma direo ao longo do eixo da ges-
to empresarial (costa; scatelsky, 2010).
Por ser uma importante atividade articuladora e multidisciplinar
que integra planos estratgicos e operacionais de acordo com a
viso e misso da empresa, desenvolvendo produtos com base
em tendncias, prazos e custos (stoner; freeman, 1985; padilha et
al., 2010), o design contribui de forma relevante para a construo
de diferencial competitivo. A viso do design como um recurso
que contribui para o aumento da eficincia e competitividade
organizacional oferece empresa benefcios, tais como o pen-
samento sistemtico, melhoria na coordenao de esforos para
o atingimento de metas e melhor definio de objetivos. Neste
contexto, pode-se inferir que a gesto e o design juntos passam
a se consolidar como processos capazes de gerar estratgias de
inovao e diferenciao como foras competitivas empresariais.
Ambos os processos, aliados ao desenvolvimento e crescimento
da empresa, podem gerar diferentes tipos de desafios e proble-
mas. Esses problemas e desafios vo desde situaes operacio-
nais at questes de magnitude estratgica, desde a fase inicial
de concepo de produtos at o atingimento das fases de ma-
turidade organizacional (padula; vadon, 1996). Sob esta tica, os
problemas de gesto caracterizam-se por ser distintos dos pro-
blemas cientficos, para os quais se busca uma soluo que seja
verdadeira, pelo menos, em determinado momento. Problemas
de gesto apresentam componentes de natureza cientfica, mas
tambm apresentam componentes sociais e polticos (aqui, pol-
ticos tanto no sentido das questes de cidadania como das pol-
ticas organizacionais). So problemas de natureza instvel e para
os quais no existem solues nicas. A sua soluo depende de
41
processos de formulao e reformulao do problema. Este tipo
de processo de resoluo de problemas foi exaustivamente dis-
cutido no campo do design (buchanan, 1992; dorst; dikhuis, 1995;
rittel; weber, 1973; simon, 1996), dando origem a uma concepo
de que os reais e principais problemas de design so resistentes
a uma soluo matemtica (tal como desejado nos anos 1950 a
1960). Para esse tipo de problema, Rittel e Weber (1973) adota-
ram a denominao de wicked problems diferindo-os de outro
tipo de problemas, que poderiam ser resolvidos por processos
formais e mesmo por algoritmos, o que eles chamaram de tame
problems.
Neste sentido, observa-se que as solues para os problemas em
gesto em muito se parecem com as solues para problemas
em design, ambas compreendendo um processo para a defini-
o do alvo final e a rota exploratria para um resultado satisfa-
trio. Neste processo h a possibilidade de uma melhor adminis-
trao do desempenho atravs de uma mais adequada gesto
de tempo, dos custos, da qualidade do projeto (com a definio
formal das etapas, fases e atividades relacionadas ao processo),
da identificao e avaliao de riscos, utilizando modelos de pro-
jetos pr-definidos e operacionais (gidel et al.., 2005).
Entretanto, os wicked problems so intrinsecamente resistentes
a uma soluo clara e consensual e geralmente esto associados
ao pluralismo social (mltiplos interesses e valores das partes
interessadas), complexidade institucional, cientfica e s
incertezas (fragmentao e lacunas no conhecimento) (head;
alford, 2013). Isso significa que mais do que problemas cientficos,
no sentido restrito do termo, ou problemas tcnicos (que podem
ser resolvidos com mtodos que levam a uma soluo tima),
problemas de gesto podem ser caracterizados como problemas
sociais e, consequentemente, wicked problems, os quais permi-
tem diferentes abordagens e inmeras solues adequadas. Por
esta razo, desenvolver mtodos de resoluo de problemas de
gesto guiados pelas tcnicas do design agrega valor atividade
empresarial. Com base na abordagem caracterstica de resoluo
de problemas, inerente ao design, do carter estratgico do de-
sign e da potencialidade de penetrao na linha da gesto em-
42
presarial, esse artigo discute a soluo de problemas de gesto a
partir da abordagem de soluo do problema de design.
De acordo com Friedman (2003), muitas das definies de design
compartilham trs atributos: 1) a palavra design se refere a pro-
cesso, 2) o processo orientado a objetivo e 3) os objetivos do de-
sign so solucionar problemas, atender necessidades, melhorar
situaes, ou criar algo novo ou usvel. Todavia, para efeito dessa
anlise, focaremos no processo de busca por soluo de proble-
mas. O processo de design dividido em dois processos distin-
tos: definio do problema, no qual se define os elementos do
problema e so especificados os requisitos para uma soluo de
sucesso; e soluo do problema, sequncia pela qual os requisitos
so confrontados entre si, para combinao ou balanceamento,
em prol de uma soluo (buchanan, 1992). Esses processos sero
tratados nas sees que seguem.
2 Definio de Problema de Design

Com vistas a esse tpico, necessrio entender como o design
trabalha esse agente presente no dia-a-dia das atividades: o pro-
blema. Para isso consideraremos que problemas no existem por
si s, eles so criados a partir do momento que se busca atender
uma necessidade declarada ou melhorar uma situao, e nesse
ltimo caso, mesmo que no haja uma declarao de descon-
tentamento. Essa abordagem ilustra a atividade do design e tem
respaldo em Simon (1996), que considera que a busca por uma
melhor situao em detrimento de uma existente caracteriza a
atividade do design. Nesse caso independe se a situao atual re-
presenta uma situao indesejada ou no. Antes de enviesarmos
pelo processo de busca por soluo, precisamos, primeiramente,
entender a interpretao que o design d para os problemas.
De acordo com Bjorklund (2013) a definio e estruturao dos
problemas de design tm importante influncia na subsequente
soluo e demanda um considervel nvel de habilidade. Rittel e
Webber (1973) atriburam aos problemas de design o adjetivo wi-
cked, portanto, wicked problems, para os quais no h uma ma-
neira exata de representao. Acrescentam, tambm, que a defi-
nio de um wicked problem caminha lado-a-lado sua soluo.
43
A informao necessria para entender os problemas depende da
ideia que se desenvolve para se chegar sua soluo. Os wicked
problems no so objetivamente definidos e a sua formulao
depende do ponto de vista daquele que os est apresentando (ri-
ttel; weber, 1973), sendo problemas intrinsecamente resistentes
a uma soluo clara e consensual (head; alford, 2013). Tais
problemas tm a caracterstica de gerar uma nova situao de
problema to logo uma soluo intermediria seja alcanada.
Um problema de design se comporta de maneira no repetitiva o
que exige dos designers um padro de raciocnio e processamen-
to de informao diferenciados. Ao modelar o raciocnio e a capa-
cidade de processamento de informao do designer, o mtodo
poderia ampliar a capacidade cognitiva do tomador de deciso
e permitiria que se atuasse no processo de tomada de deciso
(gidel et al., 2005). Sendo os problemas de design complexos e
especficos, existe a questo do quanto a capacidade de conhe-
cimento atual seria suficiente para a modelagem dos mesmos,
alm do que o modelo no seria reutilizvel dada a caracterstica
de o problema se apresentar de forma nica.
Os designers esto sempre sendo desafiados a decidir sobre o
tipo e contedo da ao a ser tomada, portanto, inseridos em um
constante processo de tomada de deciso (dorst; dijkhuis, 1995).
Nesse contexto, muitas vezes, consideraes relacionadas ao con-
tedo da situao determinaro o tipo de ao a ser tomada. Esta
viso expe uma caracterstica construtivista do processo de re-
soluo de problema em design e apresenta uma demanda por
experincia na situao de design que se estabelece.
Ao entendermos e considerarmos que:
a) os problemas esto presentes no dia-a-dia e desempenham
um papel importante no desenvolvimento (de empresas, por
exemplo), ainda que fracamente definidos e estruturados;
b) que designers se dedicam a conceber conjunturas (situa-
es, ambientes, etc.) com melhores condies, quando com-
paradas com as mesmas antes de suas intervenes; ento,
podemos considerar que: de acordo com Latour (1994), ao
apresentarmos um problema a um designer, estamos crian-
44
do um elemento de transformao com significativo potencial
para soluo e realizao muito importante.
3 Soluo de Problemas de Design

Visando encontrar consistncia e robustez no processo decisrio,
comumente, o profissional sai do ambiente do problema a fim de
obter uma viso mais ampla e, com isso, aumentar a probabilida-
de de elaborao de uma soluo mais adequada. A movimen-
tao para fora do ambiente caracteriza-se como uma maneira
diferenciada de abordar um problema e, consequentemente, de
decidir. Essa abordagem caracteriza-se por ser orientada ao pro-
cesso e um mtodo que pauta a soluo de problemas da ges-
to organizacional tradicional. Todavia, segundo Dorst e Dijkhuis
(1995), essa abordagem no se caracteriza como central aos pro-
cedimentos de soluo de problemas do design.
Uma caracterstica do processo de resoluo de problemas do
design a de no ser possvel manter um objetivo fixo desde o
incio at o fim do processo. Simon (1996: p. 162) definiu como
paradoxal o estabelecimento de objetivos a problema de design,
pois considerou que sua principal funo seria motivar a ativida-
de que, em reposta, geraria novos objetivos. Essa viso encoraja
os profissionais do design a manterem-se abertos a uma plura-
lidade de novos pontos de vistas que podem emergir durante
a busca pela soluo de um problema (meng, 2009). Da mesma
forma, Schn (1983), na sua teoria da Reflexo na Ao, abor-
da um ambiente onde o investigador entra em uma situao de
problema, impe limites e permanece aberto para receber novas
informaes. Ao refletir sobre as consequncias provenientes do
esforo de enquadrar a situao em conformidade com o mo-
delo inicialmente escolhido, o agente formula novas questes e
novos objetivos para o problema em vista (schn, 1983).
Complementarmente, Rittel e Webber (1973) argumentam que
o processo de design muito fracamente expressado em termos
da definio de objetivos e regras, caracterstica, essa, que pode,
facilmente, ser encontrada em outras atividades profissionais.
Nesse contexto, Coyne (2005) destaca que o profissional do de-
sign se sobressai na definio e estruturao do problema a ser
45
atacado. Sendo assim, observa-se que o paradigma da soluo
de problemas do design tem seu foco no claro entendimento do
problema, em oposio ao foco na busca por uma soluo. Nesta
condio, a assimilao do problema e a identificao de uma so-
luo acontecem ao mesmo tempo em que uma nova configura-
o deste se estabelece. Nessa condio, a identificao de uma
soluo, seja ela definitiva ou intermediria, caracteriza-se pela
reconfigurao do problema sempre que um ponto de satisfao
atingido. Essa caracterstica, presente no paradigma de soluo
de problemas, ilustra a constante busca por uma melhor situao,
predicado frequentemente observado nas atividades do design.
Rittel e Webber (1973), ao apresentarem sua caracterizao dos
problemas de design acrescentaram que no h sentido em se
falar em soluo tima para estes, sem que se aplique severas
qualificaes de antemo. Essa caracterstica dos problemas de
design favorece a busca por solues intermedirias, as quais
so alcanadas com a aplicao do princpio da racionalidade
limitada ou procedural (simon, 1996), situao onde a deciso
no tomada na condio tima, mas na condio satisfatria.
Nesse modelo de atuao, busca-se a soluo boa o suficiente
para atender questo, no a soluo teoricamente tima (meng,
2009). E, com isso, estabelece-se um entendimento do problema
at aquele ponto da soluo.
Como mencionado anteriormente, uma soluo para um proble-
ma de design informao necessria para se aprimorar o en-
tendimento sobre o prprio problema. Dorst e Dijkhuis (1995),
concluram em seus estudos que descrever o design como um
processo racional de soluo de problemas depende de se ter
claramente definidas estratgias para serem seguidas. Por ou-
tro lado, como proposto por Schn (1983), caracterizar o design
como Reflexo na Ao se encaixaria bem naquelas situaes
onde no h uma estratgia padro ainda definida para orienta-
o da deciso. Nessa ltima situao, a presena do design no
processo decisrio se estabeleceria pela proposio e experimen-
tao de diferentes estruturas de soluo para os problemas.
46
4 Alinhamento Design e Gesto Para a Soluo de Problemas
A gesto empresarial vai, cada vez mais, perceber o valor gera-
do pela empresa em funo do design e a clareza das relaes
estabelecidas entre ele e os outros segmentos da mesma. Este
alinhamento entre gesto e design se traduz, de forma efetiva,
em vantagem competitiva e segundo Best et al. (2010), quando
o design se torna uma parte explcita do processo de gesto, ele
pode ter um impacto maior sobre o desempenho dos negcios e
ajudar a garantir uma posio de mercado de longo prazo.
Atravs da expanso da aplicao das metodologias do design
e dos modelos mentais deste para os negcios as empresas po-
dem ir alm da mera sobrevivncia e mudanas incrementais,
e se abrirem para novas possibilidades de estratgias de cresci-
mento avanado e transformao organizacional (fraser, 2007),
e sob essa abordagem, estabelecer uma vantagem competitiva
sustentvel. Torna-se assim, necessria a compreenso, por parte
das mesmas, de que a vantagem competitiva no advm apenas
da diferenciao de um produto, mas que ela resultado tam-
bm do aprimoramento da coordenao entre as diversas fun-
es da empresa (porter, 1986). Para que esta coordenao ocor-
ra, Teixeira (2005) enfatiza que o investimento no conhecimento
dos elementos que cercam a competncia central da empresa
uma ferramenta essencial para operaes em uma esfera estrat-
gica. neste momento que a gesto do design assume a funo
de trabalhar como elemento integrativo das diferentes reas da
empresa, alm de planejar e coordenar estratgias (mello, 2003).
A esta abordagem, soma-se o dia-a-dia empresarial, que exige
constante mudana e Lester et al. (1998) consideram que com
a acelerao destas, no ambiente empresarial, tem-se percebi-
do uma significativa mudana na natureza dos negcios. As em-
presas tm abandonado o velho modelo hierrquico de gesto
e adotado um modelo mais plano que apresente uma estrutura
menos burocrtica. O modelo tradicional aplica-se bem em mer-
cados estveis e naqueles em que a mudana acontece de ma-
neira previsvel, o que no reflete a condio da grande maioria.
A evoluo dos mercados se d de maneira imprevisvel e com
consequncias tambm imprevisveis (lester et al., 1998). Diante
47
dessa condio, identifica-se que o desafio encarado pela gesto
empresarial, assemelha-se aos desafios enfrentados pela gesto
do design. Essa aproximao fortalece a atuao do design, prin-
cipalmente quando se considera que caractersticas presentes
nos negcios, como incerteza e soluo de problemas, podem
ser transformadas em elementos essenciais para a inovao.
Soma-se mudana do ambiente a necessidade de adaptao
s demandas dos atores envolvidos nos processos empresariais
consumidores, colaboradores, fornecedores e gestores. Por isso,
estas mudanas precisam vir guiadas de criatividade e facilida-
de de aplicao. Head e Alford (2013) salientam que esta plu-
ralidade e complexidade institucional trazem consigo diferentes
aspiraes, interesses, valores e perspectivas, fato que perturba a
criao de solues claras e acordadas entre as partes. Estas per-
turbaes abrem espao para o surgimento de problemas cujas
tcnicas convencionais de abordagem no conseguem solucio-
nar, os wicked problems.
Este novo cenrio torna a gesto um processo de difcil controle
e com poucas alternativas criativas. Observa-se ento, que, assim
como no design, a gesto tambm necessita do desenvolvimento
de tcnicas que auxiliem a lidar com os wicked problems, pois as
prticas usuais para resoluo de problemas tm se tornado ine-
ficientes e/ou inadequadas. Isso significa que os mtodos lineares
tradicionais de resoluo de problemas (por exemplo, especificar
o problema, coletar e analisar dados, formular uma soluo, e im-
plementar a soluo) parecem no estar mais funcionando para
uma determinada classe de problemas (roberts, 2000).
O carter no estruturado dos wicked problems, ou seja, a dif-
cil identificao de suas causas e efeitos contribui para um am-
biente onde o processo decisrio contnuo. No que tange ao
aspecto da estratgia, as incertezas que alimentam os wicked
problems referem-se ao fato de que muitos so os atores envol-
vidos na busca pela sua soluo. Estes atores tm diferentes pre-
ferncias, vises de mundo, formao educacional e profissional,
responsabilidades e tradies culturais, e a interao entre as suas
perspectivas imprevisvel (head; alford, 2013). Neste contexto,
todos os esforos para gerir de forma eficaz um wicked problem
48
exigem mudanas no paradigma da gesto, demandando esfor-
os para a construo de uma ampla, nova e integrada base de
conhecimento empresarial (weber; khademian, 2008).
Processos de aprendizagem e de avaliao importantes emer-
gem da experincia de uma gesto adaptativa (head; alford,
2013) e a forma como o design se adapta aos problemas pode
servir como base para esta mudana. No design, o processo de
resoluo de um problema inicia-se pela compreenso prelimi-
nar do mesmo e formulao de solues potenciais de modo de-
sordenado e no linear. Durante o processo, a tarefa de rever as
informaes e mudar trajetrias se estabelece repetidamente em
busca da convergncia para uma soluo adequada. Este padro,
segundo Conklin e Weil (1999) orientado para a oportunida-
de, pois em cada momento se busca a melhor alternativa para
chegar a uma soluo.
O mtodo no linear, se aplicado gesto, marca um proces-
so empresarial muito mais flexvel e orientando aprendizagem,
que aceita mudanas, do que rgido e que visa unicamente
busca pela resoluo de problemas. Portanto, o design deve ser
reconhecido como um processo criativo e gerencial que deve
ser integrado nos demais processos gerenciais de uma empresa,
modificando a sua estrutura tradicional de gesto (mozota, 2003).
Isso significa que o design precisa ser encarado como uma forma
da empresa atingir seus objetivos estratgicos e uma das manei-
ras de se conseguir fazer isso atravs da atualizao dos proces-
sos de gesto (mello, 2003).
Origina-se, desta forma, a necessidade de que as empresas com-
preendam que o processo decisrio centrado em uma atitude
do design, aquela em que cada problema, ou desafio, oportu-
niza a criao de uma melhor soluo (boland et al., 2008), em
contraponto quele centrado na atitude da deciso, permite que
a busca por solues de problemas, encontre alternativas inova-
doras para as variadas atividades do cotidiano empresarial. Ou
seja, mais do que direcionar, de modo diferenciado a soluo de
problemas, uma atitude do design favorece o estabelecimen-
to de um novo paradigma para o processo decisrio empresa-
rial e se estabelece como uma competncia essencial para os
gestores organizacionais.
49
A ideia de gerir uma organizao por meio do design um tanto
quanto provocativa e intrigante. Isto se deve ao fato de que o en-
tendimento popular sobre o design tende a reduzi-lo a uma ativi-
dade artstica associada comunicao grfica, produo indus-
trial, decorao de interiores, entre outros. Entretanto, o design
uma atividade profundamente humanista (focada na experincia
humana) e intelectual (requer conhecimento direto ou indireto
de todos os fatores que devem ser integrados em um produto de
sucesso, seja ele um artefato, um servio, uma atividade de ges-
to ou um ambiente) que proporciona disciplina em encontrar e
resolver problemas (buchanan, 2004). Estas caractersticas podem
auxiliar uma empresa a repensar o seu modo de gesto e relao
com todos os atores envolvidos em suas atividades, sejam elas
internas ou externas.
Para que estas reavaliaes aconteam, uma parte importante do
papel do gestor est em entender as dificuldades e limitaes que
tambm existem na gesto atravs do design, para ento, atravs
deste entendimento, criar as oportunidades e espaos para esta
nova atuao do mesmo. Esta responsabilidade significa que um
projeto antigo pode exigir modificao (ou destruio) com fins
de facilitar o desenvolvimento e aplicao de novas ideias e aes.
Isso significa, tambm, que aqueles com poder de permitir novos
espaos criativos dentro do contexto de gerenciamento devem
ser aqueles que abraam o design (grant, 2004).
Neste sentido, faz-se importante a observao de que a incorpo-
rao do design no processo de gesto estratgica empresarial
no necessita, obrigatoriamente, da personificao do designer
como gestor. Essa abordagem no tem por objetivo impor o po-
sicionamento do profissional do design na gesto estratgica das
organizaes, mas mostrar que, nas competncias essenciais do
gestor, deve ser percebida a presena da atitude do design. Bus-
ca-se com isso, imprimir um modelo de tomada de deciso com
base na habilidade de soluo dos wicked problems do design,
para, possivelmente, desenvolver um diferencial competitivo para
as organizaes.
50
Buscou-se, neste estudo, apresentar uma aproximao entre a
gesto empresarial e o design, no que diz respeito resoluo
de problemas. Para tanto, foi estabelecido o desenvolvimento de
uma pesquisa, baseada na reviso de literatura, que intencionou
o entendimento do relacionamento entre gesto e design, assim
como a influncia que esse ltimo pode exercer sobre a mode-
lagem do ambiente decisrio empresarial especialmente no que
tange ao aspecto da gerao e utilizao de prticas para a reso-
luo de problemas. Essa abordagem foi motivada pela sua ade-
rncia com as reas de atuao dos autores.
O design traz gesto uma nova abordagem, com perspectivas
de sucesso e acerto maiores na tomada de deciso, dado a sua
caracterstica criteriosa e ao mesmo tempo flexvel. A abordagem
de resoluo de wicked problems desenvolvida pelo design pro-
porciona uma nova viso para a soluo destes problemas na
rea de gesto, apontando caminhos, muitas vezes inusitados,
para as empresas. A utilizao desta abordagem proporciona
crescimento e amadurecimento empresarial, retirando o design
de um papel limitado ao setor de desenvolvimento de produtos
e usando as suas tcnicas e abordagens em toda a estrutura deci-
sria organizacional. Esta forma de abordagem de problemas exi-
ge constante empenho da empresa em comprometer-se com o
melhor resultado, exercitando a flexibilidade nas aes cotidianas
e a abertura para as constantes ideias novas que o pensar atravs
do design proporciona.
Os autores observam que, em prol de um correto entendimento
sobre a aproximao entre design e gesto, deve-se abstrair da
condio de personificao dos agentes e considerar que esta se
dar pela induo de uma abordagem pautada pela atitude do
design, no processo decisrio das organizaes. Esta condio,
alm de pavimentar metodologicamente o processo, atua, tam-
bm, como eliminadora de barreiras, que por ventura possam ser
levantadas de forma preconceituosa, contra o novo paradigma.
Tal situao, eventualmente, viria a obscurecer a condio de ino-
vao que se estabeleceria.
51
Trabalhar a estratgia sem considerao ao design significa man-
ter-se engessado em antigos mtodos e padres de trabalho,
fato que pode comprometer a sade da empresa. Para o me-
lhor uso da abordagem de resoluo de wicked problems h
a necessidade de se abrir mo de velhos padres limitadores,
quebrar o paradigma de uma gesto centrada e isolada e buscar
o desenvolvimento de competncias para soluo de problemas
com base na atitude do design. Trazer este paradigma para o cerne
da gesto requer pensamento empresarial aberto e confiana em
atitudes potencialmente inovadoras.
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54
Captulo 3
A importncia da gesto do design para uma
agroindstria gacha
Alexandre de Melo Abicht | Fabrcio Carboni Tolotti | Jlio Carlos de Souza
van Der Linden | Maurcio Moreira e Silva Bernardes
Resumo
O presente estudo tem como objetivo investigar as formas que o
design pode contribuir na gesto de uma empresa desenvolvedo-
ra de produtos, demonstrando a sua importncia. No referencial
teorico abordou-se o desenvolvimento do processo de design e a
gesto do design. O procedimento metodolgico e caracterizado
como exploratorio de natureza qualitativa, envolvendo trs entre-
vistas semi-estruturadas aplicadas ao gestor da rea de P&D de
uma Agroindstria de Grande Porte localizada no Estado do Rio
Grande do Sul, apoiado por um protocolo disposto de 37 ques-
tes em profundidade. Apos descrevem-se os resultados alcanca-
dos pelo estudo demonstrando a forma que encontra-se inserida
a gesto do design na empresa, a relao dos profissionais do
design com o restante da equipe da organizao, bem como o
relacionamento entre o design e o marketing. Por fim, apresen-
tam-se algumas consideracoes sobre o estudo.
Palavras-chave: Gesto do Design; Processo de Design; Agroindstria; Consu-
midor.
1 Introduo
De acordo com a International Council of Societs of Industrial De-
sign icsid (c2016), design uma atividade criativa que busca
estabelecer as qualidades multifacetas de objetos, processos, ser-
vios e seus sistemas em ciclos de vida completos. Assim sendo,
o design considerado um elemento central da humanizao
inovadora de tecnologias e o fator crucial do intercmbio econ-
mico e cultural.
Segundo Landim, (2010) o objetivo principal do design e o de
tornar a vida das pessoas melhor, sendo que a pratica do design
55
precisa responder s suas necessidades tecnicas, funcionais e cul-
turais. Portanto, podem-se desenvolver solucoes inovadoras que
comuniquem o significado e a emocao e que transcendam ideal-
mente suas formas, sua estrutura e sua fabricacao.
Plentz et al. (2015) consideram que um adequado gerenciamen-
to do processo de design e fundamental para competir no mer-
cado atual, observando-se que o design desempenha um papel
importante na busca pela qualidade, eficincia e especialmente
pela inovacao e resposta ao consumidor. Diante disso, a empre-
sa que possuir uma gestao do design eficaz em sua base, torna
possvel influenciar diretamente as categorias que levam o incre-
mento da competitividade.
A economia brasileira necessita de estrategias que impulsionem
o aumento da participacao dos setores mais intensivos em tec-
nologia nas exportacoes do pas. Nesse aspecto, o design possui
um importante papel como elo integrador entre a indstria e o
mercado. Diante disso, torna-se necessrio o incluir como fator
potencializador de competitividade na agenda estratgica nacio-
nal, tendo em vista que o design contribui para o incremento da
taxa de exportao, devido ao desenvolvimento de produtos que
possuam um nvel de qualidade e desempenho superior percebi-
do pelo mercado (cbd, 2014).
O Mapeamento da Indstria Criativa no Brasil desenvolvido pela
Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro (2014) mos-
tra que nos ltimos anos as organizaes passaram a reconhecer
a importancia da criatividade como insumo de producao, mas
identificaram ainda o seu papel transformador no sistema pro-
dutivo. Alem do capital, materia-prima e mao de obra, as areas
estrategicas das empresas voltaram os olhos para a utilizao das
ideias como recurso essencial para geracao de valor. Em pesqui-
sa realizada, a indstria criativa formada por 251 mil empresas
brasileiras, existindo um crescimento de 69,1% perante dez anos
atrs, a qual demonstra a importncia da insero do design no
contexto organizacional.
Diante disso, torna-se necessrio investigar o processo de design
podendo-se aliar a gesto empresarial, a fim de proporcionar
uma vantagem competitiva de mercado. Ressalta-se que para
56
inserir o processo de design em uma empresa, necessrio que
seja discutida a importncia do profissional de design, Lamb e
Tamagna (2010) consideram que este requisito est na insero
no seu processo de formao, a integrao produto + processo +
usuario e, especificamente em possibilitar a concepo da ideia
do ciclo de vida do produto.
Para Ruschel e Bernardes (2014) muitas empresas brasileiras ain-
da compreendem o design quanto a um instrumento operante
no ambito de cunho estetico, tornando minimizadas as poten-
cialidades que a area do design pode alavancar, sob o aspecto
do desenvolvimento de solucoes inovadoras e que extrapolam o
sentido utilitario de bens de consumo.
Segundo Baxter (2011), o designer de produtos bem sucedido
aquele que consegue pensar com a mente do consumidor, ou
seja, interpreta as necessidades, sonhos, desejos, valores e expec-
tativas do cliente. Portanto, a orientao para o mercado um
elemento chave para o desenvolvimento de novos produtos. Nes-
se sentido, torna-se fundamental integrar a viso do consumidor
no processo de gesto empresarial, assim existe a necessidade
de que seja investigada a gesto do design. Cooper et al. (2011)
descrevem as tendncias da gesto do design, afirmando que os
designers necessitam ter papel de desenhistas estratgicos, para
que sua atividade no seja comoditizada como encontram-se as
reas contbil, gerncia geral e determinados especialistas locais.
Steigleder e Tonetto (2003) consideram que deve haver um novo
olhar dentro das organizacoes devendo ser investigado para que
dentro das empresas, os profissionais do design e do marketing
tenham um futuro proximo, atuando juntos e desenvolvendo pro-
jetos e planos de marketing de forma colaborativa, onde as orga-
nizacoes devem perceber o designer nao exclusivamente como
um desenvolvedor de novos produtos, mas integrado-o nas acoes
da gestao empresarial, funcao que o marketing ja vem desenvol-
vendo ha certo tempo.
Observa-se que no contexto atual de mercado, os consumido-
res podem se envolver em cada estagio do processo produtivo,
desde o desenvolvimento do design ate a entrega do produto.
Esta forma de dialogo pode ser vista como um processo interativo
57
de aprendizado em conjunto, entre a empresa e consumidores
(ballantyne, 2004). Complementam Brunner e Emery (2010), que
os gestores e designers necessitam entender como projetar a ex-
perincia do consumidor, ou sero enterrados no cemitrio da
irrelevncia.
Portanto, o estudo encontra-se alicerado pela seguinte questo-
-chave de pesquisa: De que forma o design pode contribuir na
gesto de empresa desenvolvedora de produtos?
Alm da presente introduo, o artigo encontra-se estruturado
por quatro sesses. Na fundamentao terica so descritos os
aspectos relativos ao processo de design e a gesto do design.
A terceira sesso apresenta-se o mtodo de pesquisa utilizado
para o desenvolvimento do estudo. O quarto tpico descreve-se
a anlise e discusso de resultados. Por fim, dispem-se as consi-
deraes finais, bem como as referncias utilizadas para o desen-
volvimento do estudo.
2 Reviso Terica
Neste tpico, apresenta-se a fundamentao terica em torno do
processo de design e da gesto do design.
2.1 Processo do Design

O processo de design consiste na ao de inventar estruturas ou
objetos reais que apresentam uma nova ordem fsica, organiza-
o e forma, respondendo a sua funo. O autor afirma tambm
que problema de design dispe de requerimentos que necessi-
tam ser definidos, tambm possuindo interaes e relaes entre
estes, o que torna difcil sua definio (alexander, 1964). Comenta
Lobach (2001) que o processo de design pode ser tanto um pro-
cesso criativo, quanto um processo que solucione problemas.
Segundo Munari (2000), o processo de design uma unio de
operaes necessrias, organizadas em forma lgica, levando de
maneira confivel e segura para solucionar um problema que ha-
via sido identificado.
De forma semelhante e complementar Lobach (2001) define o
processo de design podendo ser tanto um processo criativo, com
um processo que busque solucionar problemas, de acordo com
os seguintes elementos:
58
a) Existe um problema que pode ser delineado;
b) Informaes so reunidas sobre o problema, sendo analisa-
das e relacionam-se criativamente entre si;
c) So criadas possveis solues para o problema, que so jul-
gadas de acordo com os critrios definidos;
d) Aps desenvolvida a alternativa que mais adequa-se so-
luo do problema.
Segundo Best (2006), o processo de design apresenta diversos
mtodos utilizados em conjunto e adequados necessidade de
cada projeto, no sendo linear, tendo em vista que possui diversos
ciclos delineados para possibilitar a natureza interativa do design
e armazenar os insights de cada etapa do processo de design.
Para Borja de Mozota e Kim (2009), o processo de design de um
novo produto pode ser realizado atravs de modificaes no pro-
duto, bem como em extenses de linha, ocorrendo uma lacuna
no desenvolvimento de novos conceitos de produtos inovadores.
Afirma Borja de Mozota (2011) que o processo de design se torna
um processo de identidade da empresa. Os produtos so um re-
trato da empresa, portanto, eles demonstram como a empresa
apresentada ao seu mercado de atuao.
Plentz et al., (2015) consideram que um adequado gerenciamen-
to do processo de design e fundamental para competir no mer-
cado atual, observando-se que o design desempenha um papel
importante na busca pela qualidade, eficiencia e especialmente
pela inovacao e resposta ao consumidor. Diante disso, a empresa
que possuir uma gestao do design eficaz em sua base, possivel
influenciar diretamente as categorias que levam o incremento da
competitividade.
2.2 Gesto do Design

A gesto do design, segundo o Design Management Institute
DMI (c2016), abrange os processos organizacionais, decises de
negcios e estratgias que possibilitem a inovao e a criao de
produtos eficazes desenhados, servios, comunicaes, ambien-
tes e marcas que melhorem a nossa qualidade de vida, possi-
bilitando o sucesso organizacional. De forma mais especfica, a
59
gesto do design objetiva vincular o design, inovao, tecnologia,
gesto e clientes para oferecer vantagem competitiva atravs do
trs aspectos fatores econmicos, sociais, culturais e ambientais.
Corroborando com o conceito do DMI, Padilha et al. (2010) afir-
mam que a gestao de design esta desenvolvida como uma forma
de pensamento, acao, destinada a recuperar o protagonismo do
design, no aspecto da nova tipologia das mutacoes que se pro-
duzem pelos fatores sociais, culturais, economicos e tecnologicos.
Para Borja de Mozota (2003), a gesto de design possui o objeti-
vo de capacitar parceiros, gerentes e designers, familiarizando os
gerentes com o design e os designers com a gesto. Outrossim,
busca o desenvolvimento de mtodos de integrao do design
no ambiente organizacional.
A gesto do design consiste em ser uma rea especfica do de-
sign, envolvendo o desdobramento do design para apoiar no de-
senvolvimento da estratgia, envolvendo:
1. Gerir a integrao do design na estrutura corporativa no nvel
operacional pelo projeto de produto; no nvel organizacional,
pela departamentalizao e; no nvel estratgico pelo desen-
volvimento da misso;
2. Administrar o sistema de design na empresa. O objeto de
criao dos designers so os artefatos, podendo ser documen-
tos, ambientes, produtos e servios que possuem suas prprias
qualidades estticas, tendo em vista que as empresas possuem
um sistema formal de design que deve ser gerenciado (borja
de mozota et al., 2011).
Consideram Padilha et al. (2010) que o design deve ser percebido
como um processo e no apenas um produto, sendo um recurso
que contribua para o incremento da eficincia, competitividade
organizacional, diferenciao de produtos, otimizao da perfor-
mance, inovao, qualidade, durabilidade, aparncia, custos, mar-
ca, entre outros. Processo que pode ser organizado pela gesto
do design.
O gerenciamento do design no nvel estratgico da empresa
proporciona uma contribuio no processo de formulao da
estratgia: objetiva determinar a responsabilidade e a liderana
60
estabelecidas ao design e sua contribuio para cultura organiza-
cional, buscando oportunidades de inovaes em design e multi-
plicando as demonstraes de identidade pelo design. Esse nvel
de gesto do design estabelece elos entre design, comunicao
corporativa e alta administrao, possibilita o desenvolvimento
do design estratgico (borja de mozota, 2003). Diante disso para
que uma organizao beneficie-se da gesto do design, preciso
haver uma cultura de inovao, aberta as mudanas que devem
ser propostas pelo designer.
Diante disso, torna-se possvel identificar similaridades entre o
processo criativo e os procedimentos adotados pela rea de ges-
to, quanto ao desenvolvimento de novos produtos e no processo
de inovao. Portanto, o processo de design criativo multidis-
ciplinar e iterativo, tendo em vista que o design um processo
interno que integra a pesquisa de mercado, estratgia de marke-
ting, marca, engenharia, desenvolvimento de novo produto, pla-
nejamento de produo, distribuio e polticas de comunicao
organizacional (borja de mozota et al., 2011).
Consideram Bernardes et al. (2013), ao investigar a gesto do de-
sign em pequenas empresas que o envolvimento do cliente e um
briefing detalhado indica a compreenso e o detalhamento do
que ser desenvolvido pode contribuir na identificao das eta-
pas do processo de design nas quais o cliente deve ser inserido
neste processo. Portanto, ao desenvolver um maior detalhamen-
to do briefing pode trazer organicamente melhorias incrementais
ao desenvolvimento da organizao.
3 Procedimentos Metodolgicos
O estudo caracteriza-se como exploratorio sendo de natureza
qualitativa, que de acordo com Mattar (2014) objetiva prover o
pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema, ou pro-
blema de pesquisa em questo. Marconi e Lakatos (2011) consi-
deram os estudos exploratrios pelas investigaes de pesquisa
emprica que possuem o objetivo da formulao de questes ou
de um problema, com tripla finalidade: desenvolver hipteses,
aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato
ou fenmeno para a realizao de uma pesquisa futura mais pre-
61
cisa ou modificar e clarificar conceitos.
Quanto natureza qualitativa, Mascarenhas (2012) afirmam que
deve ser utilizada quando se objetiva descrever o objeto de estu-
do com maior profundidade. Por esta razo ela muito frequente
em estudos realizados sobre o comportamento de um individuo
ou de um mbito social.
A amostra da pesquisa foi do tipo no probabilstica, determina-
da por convenincia, sendo formada pelo gestor da rea de P&D
de uma empresa desenvolvedora de produtos, uma Agroinds-
tria de grande porte localizada no Estado do Rio Grande do Sul.
Cabe-se mencionar que amostragem no probabilstica, no exis-
te uma seleo aleatria de pessoas em determinada populao.
No que diz respeito amostra por convenincia, para Nique e
Ladeira (2014), ocorre quando o pesquisador seleciona as pessoas
que sero pesquisadas de forma mais conveniente ou por esta-
rem disponveis em determinado local.
O instrumento de coleta de dados deu-se atravs de entrevistas
semiestruturadas, apoiadas por um protocolo, disposto de trinta
e sete questes em profundidade. As trs entrevistas ocorreram
no ms de abril de 2016, na sede da Agroindstria no Estado do
Rio Grande do Sul.
Com base nos resultados da pesquisa, os dados foram submeti-
dos anlise de contedo, que consoante Nique e Ladeira (2014)
esse tipo de anlise busca interpretar os dados atravs de infe-
rncias de um texto focal, oriundos de entrevistas, observaes e
documentos para o contexto social, de forma objetiva.
4 Anlise e Discusso de Resultados

Neste captulo apresentam-se os resultados alcanados na inves-
tigao realizada na agroindstria multinacional de Grande Por-
te, que possui unidade no Estado do Rio Grande do Sul, onde
foram verificadas as relaes do processo do design com a gesto
do design em uma empresa desenvolvedora de produtos.
Ao verificar se a Beta possui profissionais de design, o responden-
te comentou que h diversas pessoas nesta rea, no departamen-
to de engenharia na unidade brasileira, possuindo 50 pessoas re-
62
lacionadas rea do Design. Quanto ao perfil desses profissionais,
podem ser desde projetistas at especialistas em determinada
rea como na transmisso hidrulica, cabines, eltrica, pois a em-
presa optou por contratar esse tipo de profissional no desenvol-
vimento de produtos. No time de engenharia global, a empresa
possui cerca de 500 profissionais na rea do design.
Quanto aos tipos de design utilizados, por ser uma empresa de
desenvolvimento de produtos, todas as formas so desenvolvidas
grfico, produto, embalagens, sendo que o design de suma
importncia para a Beta, pois trata-se de uma organizao que
busca a inovao, de acordo com os aspectos apresentados por
Borja de Mozota (2003), Ruschel e Bernardes (2014).
A estrutura organizacional da empresa em nvel global, possui
uma rea de P&D, constituda por um diretor global e abaixo dele,
existem diversas equipes nas demais filiais da empresa. Na unida-
de brasileira, o time composto por um gerente, dois especialis-
tas e seis designers, vindo ao encontro de Borja de Mozota (2003),
quanto a necessidade do profissional de design estar inserido em
todas as reas da organizao.
A empresa possui um Handbook ampip (A Major Product Introduc-
tion Procedure), que um livro de coordenao de projeto e den-
tro deste, h diversos KPIs (Key Performance Indicator), devendo
ser atingidos. Existem cinco fases de desenvolvimento do projeto.
Cada fase possui um Gate Approval passagem de aprovao,
onde h um snior staff, grupo de pessoas de vice-presidente s-
nior, composto por oito pessoas que dependendo do tamanho
do projeto, acima de US$ 15 milhes, essas pessoas fazem a apro-
vao de cada linha de produto e em cada fase, vindo ao encon-
tro dos fatores apresentados por Lamb e Tamagna (2010).
O processo de desenvolvimento de produtos da empresa, tam-
bm seguido pelo Handbook ampip, existindo diversas fases e
KPIs que devem ser atingidas, para que cada etapa possa ser ul-
trapassada. Os KPIs podem ser de custo, performance, horas tra-
balhadas e esses documentos so coordenados por um gerente
de projeto, levando em considerao todas as entregas dos de-
partamentos que avaliam e desenvolvem os relatrios necess-
rios, para serem apresentados aos gerentes que verificam a ne-
63
cessidade de melhorias, ou a aprovao dessas fases.
O designer encontra-se ligado diretamente ao processo de de-
senvolvimento dos novos produtos. Aps as linhas de tendncia
serem desenvolvidas, ele o responsvel em dar a forma, avaliar a
aplicao, verificando se aquele produto desenvolvido suficien-
temente adequado para suportar as necessidades de campo.
Ao investigar formas que as informaes do mercado so obtidas
para o desenvolvimento de produtos, ocorre atravs da equipe
inteligncia de marketing, responsvel por analisar o que est
fazendo, as necessidades do mercado, tendncias dos clientes,
busca de novos produtos, itens de segurana, tecnologia e de
conforto, diante disso, ocorre o desenvolvimento de produtos.
Quanto a coordenao das atividades do design, devido a em-
presa possuir um porte significativo, existem diversas formas de
coordenar os projetos, sejam elas na engenharia, compras, ou
na manufatura, vindo ao encontro dos aspectos apontados por
Cooper et al. (2011).
No que diz respeito a comunicao do designer com os demais
integrantes da equipe, a empresa no dispe de canal especifico
para comunicao entre a equipe, mas o Designer possui a liber-
dade de se expressar com os demais membros da equipe.
O relacionamento do designer com os envolvidos na linha de
produo, ocorre pelas reunies semanais, participando todos os
departamentos envolvidos com os produtos engenharia, manu-
fatura, compras, qualidade, gerenciamento de produto, gerencia-
mento de projeto, marketing.
Nessas reunies os produtos so apresentados, o melhor cami-
nho decidido e as decises so tomadas, concordando com a
integrao apresentada por Borja de Mozota (2003).
A comunicao entre os integrantes da linha de produo para o
desenvolvimento de produtos dada pela interao com o time
que desenvolve os produtos, no que diz respeito s sugestes de
melhorias nos produtos. O designer influencia nos processos de
compra dos insumos para produo, pois ele pode determinar isso
devido as necessidades de projeto, ou pelas sugestes de fornece-
dor, sobre aonde e de que forma os insumos devem ser adquiridos.
64
No que tange a participao dos consumidores no processo de
desenvolvimento dos produtos, o gerente afirma que o cliente par-
ticipa atravs de pesquisas que so realizadas pelo time de inteli-
gncia da empresa voc Voice of Costumers sendo pesquisas
que levam em considerao quais as necessidades dos clientes,
novas tendncias, o que pode ser aplicado nesse momento e nos
produtos da empresa, concordando com a integrao do marke-
ting e do design apresentada por Steigleder e Tonetto (2013).
Existe ainda uma outra pesquisa livre, onde o cliente pode dizer
o que seria bom para determinados produtos, possa colher mais,
colher um produto de capacidade significativa, que consuma
menos combustvel, ou ento colha mais rpido.
Ao investigar os fatores que compem os objetivos estratgicos
do desenvolvimento de produtos, so relacionados ao Roadmap
de produto sendo verificado o que ser adquirido, fornecido, as
expectativas dos clientes iro adquirir o produto, a necessidade
desses clientes adquirirem esse produto para o mercado do Rio
Grande do Sul, conforme o gestor:
Caso precise de um trator que v at a fruta, uma colheitadeira

que ande em terrenos bem inclinados e no mercado do centro-
-oeste, so necessrias colheitadeiras maiores.
Quanto a participao da direo no processo de desenvolvimen-

to dos produtos, esta ocorre atravs das definies do que ser
desenvolvido em cada produto, alm das aprovaes durante al-
gumas fases dos projetos.
Na opinio do gestor, o uso do design, uma necessidade para
a empresa, pois sem o design no teria como haver sucesso no
negcio de sua empresa, tendo em vista que encontra-se emba-
sada no desenvolvimento de produtos, pelo trator, colheitadeira,
plataforma, implementos agrcolas, silos de armazenamento, no
havendo possibilidade de existir a produo sem o uso do design,
sendo a base de tudo, vindo ao encontro do conceito apresenta-
do pelo Design Management Institute (c2016).
Para que isso ocorra, h uma equipe de inteligncia de mercado
que trabalham na rea do marketing e desenvolvem um mapa
das necessidades dos clientes, atravs da voc, verificando se os
65
consumidores aceitariam os produtos de uma forma, direcionan-
do os objetivos para serem conduzidos nos prximos produtos.
A empresa procura acompanhar as tendncias de mercado, rea-
lizando pesquisa com os clientes, analisando a concorrncia, ve-
rificando o que est sendo produzido, analisando as tendncias
globais, no s aqui no Brasil, mas de forma global. A empresa
procura estar presente em praticamente todas as grandes feiras
ligadas ao agronegcio que existem no pas e no mundo.
A equipe de inteligncia analisa a concorrncia pelas tendncias
de mercado, pesquisas diversas, Market Share disponibilizado
pela anfavea. A partir desses aspectos, apresentam-se os concor-
rentes que esto com margens maiores, mais vendas, quais os
tipos de produtos que esto sendo entregues, qual a tendncia
dos consumidores seguirem determinados nichos de mercado.
Quanto aos canais de comunicao, a empresa possui 0800, cons-
titudo por uma equipe de treze pessoas, dedicadas a ouvir os seus
clientes quanto s reclamaes, sugestes, consideraes de me-
lhorias, problemas que podem acontecer no campo. Alm deste
canal, dispe de uma equipe chamada ps vendas que dedi-
cam-se a atender tanto consumidores, quanto concessionrios.
Ao investigar os elementos que diferenciam os seus produtos dos
concorrentes, o gestor comenta que a diferena de produto di-
fcil de explicar porque existe na agroindstria uma gama muito
ampla de produtos. Ento, a empresa pode atender todo o mer-
cado, tanto por um produto simples e barato, at mesmo de alts-
sima tecnologia. Podem-se citar marcas como aqui no Brasil que
a empresa possui um trator da marca A, com potncia de 50 a
600cv e existem tratores que so considerados de ponta no mun-
do todo, da marca B produzidos na fbrica da Alemanha, assim
como as colheitadeiras e implementos agrcolas.
Os principais clientes da empresa so grandes frotistas empre-
sas de agronegcio que possuem diversas colheitadeiras, tratores,
armazenamento de gros de quantidade significativa. Segundo o
gestor: Posso citar o grupo Mega que possui hoje cerca de 300
colheitadeiras no s da marca A, mas dos concorrentes, J, N, M.
O mercado como um todo possui conhecimento sobre os gran-
66
des clientes no agronegcio e a empresa procura cuidar desta
carteira de forma especial, oferecendo muitas vezes, os produtos
antes dos lanamentos, fazendo testes, demostrando a capacida-
de dessas mquinas, alm disso, esses clientes tem vantagens de-
vido a quantidade de produtos que so adquiridos. No entanto,
os principais clientes no interferem diretamente no design de
produtos. Em alguns momentos, podem dar sugestes ao longo
do desenvolvimento, pois em algumas vezes, auxiliam nos testes
dos produtos, sendo levados os equipamentos para serem testa-
dos em suas propriedades, por terem significativa rea de cultivo,
piv de irrigao, ou por possuir outras mquinas, que possam
ser comparadas aos novos produtos que esto sendo testados.
Assim, esses consumidores tm o acesso aos produtos que esto
sendo desenvolvidos antes do seu lanamento, sendo assim po-
dem sugerir algo, criticar, mas na maioria das vezes no realizam
uma interferncia significativa. A empresa no possibilita ao con-
sumidor final, fazer a escolha quanto forma que o produto seja
desenvolvido. Entretanto, o que os clientes podem fazer confi-
gurar o produto, escolher determinados acessrios que vo fazer
parte do produto que deseja, mas no quanto a forma. Quando
o consumidor adquire os produtos da empresa, em praticamen-
te todos os produtos como o trator e a colheitadeira, necess-
rio que receba o produto com uma entrega tcnica. O tcnico,
seja da fbrica, ou da concessionria ir lhe prestar servios de
informao para o cliente, demostrando qual a melhor forma de
utilizar o produto e a melhor maneira de atuar com o produto
na necessidade do cliente, seja na regio, adequao da colheita
que ele possui, ou ento na maneira que ele precise plantar.
A partir dos resultados alcanados, torna-se possvel descrever al-
gumas observaes. Percebe-se que a empresa de porte mdio,
mas encontra-se migrando para o grande porte, devido a sua es-
trutura organizacional por ser uma empresa multinacional, a qual
definem-se padres em cada unidade. Nos aspectos ligados ao
design, percebe-se que o papel do designer fundamental, pois
a cada safra so lanados novos modelos de mquinas, indo em
diversos momentos ao encontro das necessidades e desejos de
seus clientes. Percebe-se que a empresa procura ouvir, dentro do
possvel os seus clientes, inclusive ofertando aos que consideram
67
especiais a possibilidade de testar alguns produtos desenvolvidos
previamente ao seu lanamento. No entanto, verifica-se que em-
bora os clientes estejam contribuindo para a retroalimentao no
desenvolvimento de produtos, a empresa no considera o consu-
midor como participante ativo nas decises relativas ao desenvol-
vimento de novos produtos.
Diante disso, o presente captulo cumpriu a sua finalidade que foi
de apresentar a relao entre o referencial terico abordado e a
prtica, atravs da investigao na agroindstria gacha.
Ao concluir o presente estudo, torna-se necessrio ponderar que
foi atingido o objetivo proposto, ao verificar as formas que o de-
sign pode contribuir na gesto de empresa desenvolvedora de
produtos.
Na empresa investigada, percebe-se que a participao do pro-
fissional do design extremamente necessria, no somente por
atuar no aspecto ligado ao processo criativo e a esttica, mas por
demonstrar a sua interdisciplinaridade presente nesta rea, possi-
bilitando ao profissional ser um integrador nas reas estratgicas
da empresa, percorrendo a rea de desenvolvimento de produ-
tos, produtiva, da qualidade at chegar ao consumidor final.
Pode-se afirmar tambm que ouvir os consumidores funda-
mental para a melhoria dos seus produtos, o que em alguns casos,
pode refletir na melhoria dos processos da empresa. Percebe-se
que a empresa utiliza alguns clientes selecionados para testar os
produtos antes do lanamento, possibilitando uma participao
no processo de desenvolvimento do produto.
Outrossim, a voc uma importante ferramenta que possibilita
integrar a rea do marketing com o design da empresa, tornando
possvel a insero de uma gesto de design na empresa.
As limitaes que o estudo teve foi a utilizao de apenas uma
empresa, fazendo com que os dados investigados sejam limita-
dos a rea de atuao da empresa.
Por fim, como sugestes para pesquisas futuras, indica-se apli-
car a presente pesquisa em empresas de porte semelhante in-
68
vestigada, para constatar e validar os elementos encontrados da
gesto do design na empresa em questo, tornando possvel a
construo de um framework.
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70
Captulo 4
As dinmicas do mercado da moda e a
insero do design nas empresas: uma
fertilizao cruzada?
Bruna Ruschel Moreira | Maurcio Moreira e Silva Bernardes
Resumo
Sabe-se que o sistema da moda possui elementos constitutivos
embasados na efemeridade e, por isto, seu ciclo possui espaos
cada vez mais curtos. As consequncias desta caracterstica po-
dem ser analisadas por meio de diversos aspectos, desde os com-
portamentais at mercadolgicos. Este captulo faz um recorte
nas relaes existentes entre a dinmica do mercado da moda e
as possveis consequncias que este efmero setor infere na in-
sero das competncias do design nas empresas. Para tanto, o
artigo apresenta uma pesquisa de campo, realizada com noventa
designers, que analisou as diferenas das inseres das compe-
tncias do design nas empresas dos segmentos da moda e em
companhias atuantes em design de produto (geral), grfico e ser-
vio. Os resultados apontam que as empresas atuantes na rea
da moda, em muitos aspectos, apresentam a atividade do design
inserida de forma mais significativa no desenvolvimento de pro-
dutos e em pesquisas de mercado. Mesmo que tais resultados
no possam ser generalizados devido a pouca representatividade
do tamanho da amostra, destaca-se que estes dados podem ser-
vir como indcios iniciais para pesquisas futuras que visam estru-
turar mecanismos para a insero integral das competncias dos
designers nas empresas.
Palavras-chave: Moda; Mercado; Insero; Design; Empresas.
1 Introduo
O sistema da moda atual traduz a rapidez das relaes da so-
ciedade contempornea (mesquita, 2004) e embasa-se em um
ciclo composto por inmeras fases que, nitidamente, possuem
perodos cada vez mais curtos. Hoje, as fases de lanamento (in-
71
troduo de um produto no mercado); consenso (nivelamento
da aceitao do produto); consumo (desenvolvimento do lucro
das empresas); massificao (estgio de maturidade do bem de
consumo); e desgaste (declnio do interesse dos consumidores),
acontecem em velocidades significativamente rpidas (treptow,
2003; cobra, 2007).
Verifica-se, ento, que a produo e comercializao de produtos
inseridos no ciclo da moda h tempos abandonou a escala das
estaes. O que antes era oferecido ao consumidor como novida-
de a cada temporada, hoje, deve ser renovado constantemente
(jones, 2005).
Por meio dessa perspectiva sintetizada, percebe-se que a relao
entre o tempo de vigncia de um produto e a aceitao do con-
sumidor determina moda um carter de transitoriedade pecu-
liar que culmina em diferentes reflexos (miranda, 2008). O consu-
midor, como consequncia, habituou-se a esperar pelo novo, o
intenso e o constante (mesquita, 2004). E a indstria, por sua vez,
tambm necessitou recorrer a processos mais assertivos e curtos
devido ao aumento da complexidade da concorrncia no setor,
sobretudo, de produtos importados. Portanto, se antes as empre-
sas buscavam criar produtos, hoje, elas visam desenvolver valores
para oferecer aos usurios como estratgia de diferenciao no
mercado (paradis; mcgaw, 2007). Tais caractersticas impactam,
inevitavelmente, em seus sistemas econmicos e produtivos.
A medida que a complexidade das relaes muda a sociedade,
o papel do designer tambm se modifica. Se no perodo defini-
do metaforicamente como slido, por Bauman (2001), o designer
atinha-se a interpretar e executar tarefas, agora, ele deve necessa-
riamente informar-se sobre um conjunto de aspectos capazes de
contribuir para a criao de valor da mercadoria (bender, 2011).
A complexidade, inerente ao contexto atual, acarreta, ento, uma
srie de desdobramentos para a rea do design cujas competn-
cias so igualmente ampliadas e conectadas com diversas disci-
plinas (teixeira, 2000), tornando-se um articulador da complexi-
dade (moraes, 2010; zurlo, 2010).
A multiplicidade de elementos relacionados com os cenrios
mercadolgicos atuais tambm impacta nos modelos de gesto
72
e prticas gerenciais aonde pressupostos pautados em mode-
los de perodos de equilbrio no so mais suficientes e, por isto,
deve-se basear em novos relacionamentos e formas de gesto
(hayes, 2014; mintzberg, 2015).
Contudo, diante do cenrio instaurado na rea da moda, este ar-
tigo pretende discutir sobre as seguintes questes:
a) A efemeridade da dinmica do mercado da moda possui
influncia na forma como as competncias do design esto
inseridas dentro destas empresas?;
b) Os fatores mercadolgicos da rea da moda corroboram
para o fomento do deslocamento do grau de maturidade que
a empresa se utiliza do design?;
c) Empresas da rea da moda possuem a cultura do design
mais estabelecida que as demais devido ao complexo contexto
competitivo em que esto inseridas?
A fim de fomentar as discusses sobre estas questes, o artigo
compreende, primeiramente, um levantamento bibliogrfico
acerca da triangulao das relaes existentes entre competn-
cia, empresa e mercado para, aps, apresentar e discutir os dados
extrados de uma pesquisa de campo realizada com noventa de-
signers que analisou as diferenas das inseres das competn-
cias do design nas empresas dos segmentos da moda e em com-
panhias atuantes em design de produto (geral), grfico e servio.
2 Reviso Terica
Esta seo estrutura-se em duas partes. Primeiramente, apresen-
tam-se algumas relaes entre mercado e competncias organi-
zacionais. Aps, so discutidas possveis formas de insero das
competncias do design nas empresas.
2.1 Relaes entre mercado e competncias organizacionais
Existem diferentes definies para competncias nas empresas
e, no entanto, este artigo compreende que elas possuem trs
dimenses: as individuais (conhecimentos, comportamentos e
experincias); as coletivas (linguagem compartilhada, memria
coletiva e engajamento subjetivo); e as organizacionais (recursos
centrais ou chaves da organizao) (libnio, 2014). Desta maneira,
73
pode-se compreender que, geralmente, h uma base de valores
e de conhecimentos que indicam os pressupostos de uma com-
panhia e influenciam sua estrutura (zurlo, 2010).
A partir desta definio, pode-se relacionar que as caractersticas
das dinmicas de mercado esto conectadas com as competn-
cias inseridas nas empresas. Portanto, podem-se estabelecer dois
tipos de conexes existentes nesta relao: as influncias que o
mercado exerce sobre as competncias das empresas (schwab,
2010; bernardes et al., 2013; libnio, 2014); e as influncias que as
competncias das empresas exercem sobre os lanamentos dos
produtos e, consequentemente, no mercado (teixeira, 2010).
Sabe-se que os mercados esto sempre em rpida mutao e,
por isto, exigem que as empresas respondam a esta demanda
com agilidade (luma institute, 2014). O aumento da competiti-
vidade mercadolgica, por exemplo, reflete-se nas produtivida-
des das companhias (schwab, 2010) alterando a forma como os
seus processos transcorrem e, como consequncia, no desenvol-
vimento e manuteno de suas competncias. Desta forma, para
manter ou aumentar as suas competitividades, as empresas de-
vem adaptar-se ao meio em que esto inseridas (bernardes et al.,
2013) em funo do ambiente externo influir nos recursos (ativos
tangveis e intangveis) e competncias centrais das empresas (ro-
tinas organizacionais, aprendizados de novos conhecimentos e
conhecimento) (libnio, 2014).
Ao mencionar ambiente externo, Martins (2004) amplia esta dis-
cusso ao apontar que o usurio percebe a imagem da empresa
atravs de um conjunto de variveis que incidem sobre a atuao
do design junto aos setores da organizao. So elas: economia
(geral e do setor), ambiente sociocultural, ambiente demogrfico,
concorrentes, fornecedores, setor de atuao, tendncias, expec-
tativas da sociedade, meio ambiente e poltica governamental.
Por outro lado, tambm possvel relacionar as influncias que
as competncias inseridas nas empresas exercem sobre o merca-
do em que esto inseridas. Aumentar a competitividade de um
bem de consumo uma das contribuies que o designer pode
fornecer para a empresa (teixeira, 2010) e, quando esta inten-
o bem sucedida, a dinmica do mercado impactada. Logo,
74
pode-se verificar que, tanto os produtos competitivos, quanto as
prticas do design bem executadas, podem ter influncia nas di-
nmicas dos mercados em que atuam.
Contudo, observa-se que o conhecimento um importante ele-
mento constitutivo desta relao e est intimamente relacionado
com as competncias das companhias. Por isto, reconhecer suas
formas de gesto e difuso nos ambientes corporativos motiva,
h muitos anos, pesquisadores que buscam identificar as suas
relaes e formas de aprendizado organizacional (argyris; schn,
1978; argyris, 1991; garvin, 1993; kim, 1993; nonaka; takeuchi,
1995; drucker, 1998; choo, 2005; senge, 2006).
Na ltima dcada, este enfoque estendeu-se para o gerencia-

mento dos conhecimentos relacionados com o design a fim de
compreender como ele pode agir como um disseminador do co-
nhecimento corporativo e, assim, colaborar para o aprendizado
interno das instituies comerciais (bertola; teixeira, 2003; wu;
duffy, 2004; beckman; barry, 2007). Estima-se que uma das for-
mas que o design pode colaborar para a ampliao do conheci-
mento coletivo organizacional relaciona-se com o tamanho das
complexidades projetuais em que as empresas esto envolvidas.
Ou seja, a busca por respostas inovadoras, ao frequentemente
intencionada pelos designers, aumenta a complexidade proje-
tual (charnley et al., 2011) e, como consequncia, exige uma in-
tegrao mais ajustada entre as etapas e processos das empresas.
2.2 Formas de insero das competncias do design nas empresas

Atravs de uma reviso sistemtica objetivada a compreender
como as competncias dos designers esto inseridas nas empre-
sas, Libnio (2014) estruturou relaes entre prticas profissionais
e tipos de competncias dos designers. So elas:
a) competncias individuais: perfil pr-ativo, carter empreen-
dedor, pensamento estratgico e sistmico, conhecimentos
tcnico, cientfico, tcito e explcito;
b) competncias coletivas: colaborao de equipe, construo
de networks, combinao de recursos, compartilhamento de
informaes e conhecimentos conjuntos;
75
c) competncias organizacionais: habilidade de codificar, trans-
ferir e implantar conhecimentos tcitos, capacidade de alocar
e coordenar competncias, pr-disposio para o aprendiza-
do constante, alianas organizacionais, criao de valor para a
marca, colaborao no desenvolvimento da cultura da empre-
sa, entre outros.
Logo, em funo de o design concatenar diferentes reas do co-
nhecimento, a dimenso de sua insero foi ampliada nas em-
presas ao longo dos anos passando a abranger espectros cada
vez maiores e em nveis mais complexos (moraes, 2010). Como
resultado, a prtica do designer passou a abarcar funes mais
elaboradas e integradas com os processos das companhias o que,
consequentemente, pode colaborar com a divulgao da prtica
projetual em diferentes nveis e formas na organizao (cooper;
junginger, 2009).
Estes apontamentos reforam a ideia de que a prtica do design

pode ser gerida de forma longitudinal nas organizaes, poden-
do estar presente em trs mbitos corporativos: estratgico, ttico
e operacional (borja de mozota, 2003). Alm disto, verifica-se que
o designer pode situar-se nas empresas com atribuies de me-
diao (celaschi, 2008), integrao (bertola; teixeira, 2003) e de
gesto (best, 2006; borja de mozota, 2003). Por tudo isto, a capaci-
dade de gerir a complexidade, prpria do designer, o transforma
em um profissional de aplicao estratgica para a corporao
(serena, 2009).
O exerccio bem sucedido dos mbitos do design, portanto, pode
colaborar com a construo da estratgia da empresa (o que
fazer?), a elaborao dos meios necessrios para atingir os fins
pretendidos (como fazer?) e articular as vantagens competitiva
da organizao (para que fazer?) (martins; merino, 2011). Desta
maneira, pode-se citar que a gesto da prtica do design coloca-
-se como uma estratgia condutora da viso da empresa e que
as habilidades dos designers os situam como importantes atores
por realizar a integrao entre a organizao, funcionrios e con-
sumidores (martins, 2004).
Contudo, inserir a competncia do design associada gesto
uma atividade que possui complexidades inerentes a diversos
76
fatores, mas que esto, sobretudo, relacionados com o desco-
nhecimento das empresas acerca das potencialidades do de-
sign enquanto uma ferramenta estratgica capaz de impactar na
competitividade (borba; reyes, 2007; martins; merino, 2011; brasil,
2014). Alm disto, existem outros fatores crticos de sucesso que
esto inseridos, direta ou indiretamente, com a fluidez da inser-
o estratgica do design nas empresas: as falhas nos exerccios
de trocas de informaes; a baixa intensidade da articulao en-
tre o design e a estratgia; as deficincias dos processos; o pou-
co investimento nos recursos humanos; e o gerenciamento de
projetos de cunhos mais operacionais que estratgico (moreira;
bernardes, 2014).
Portanto, por mais que se tenham evidncias de que o contexto

externo (mercado) exija que as empresas manifestem respostas
mais geis e, sobretudo, relacionadas com as prticas multidi-
mensionais do design, verifica-se que existem inmeros fatores
internos que podem dificultar a insero longitudinal das prti-
cas do design em uma corporao.
Com o objetivo de verificar a aplicabilidade da prtica do design
em empresas brasileiras atuantes em mercados correlaciona-
dos com a rea da moda e em outros contextos, esta pesquisa
foi realizada com noventa designers que atuam em diferentes
reas do mercado: moda, produto (em geral), grfico e servios.
Tal pesquisa foi realizada atravs da utilizao do instrumento
questionrio, aplicado de forma online1, e composto por uma
questo descritiva e doze perguntas de mltiplas respostas (seis
itens destinados para a caracterizao da amostra; e seis rela-
tivos s formas de como o design est inserido nas empresas).
Destaca-se que as questes de mltipla escolha permitiram que
os participantes elegessem mais de uma opo por pergunta e,
por este motivo, o somatrio das anlises dos quadros 2, 3, 4, 5,
6 e 7 ultrapassam a margem dos 100%. Optou-se por realizar
a aplicao por meio virtual por este possibilitar um maior do
nmero de respondentes; maior abrangncia nas reas de atua-
1 A ferramenta utilizada para coletar os dados foi o Google Docs que recebeu
respostas entre 24 de abril e 26 de maio de 2015 .
77
es; e contemplar maior amplitude geogrfica dos participan-
tes. Contudo, a fim de garantir a aplicabilidade do questionrio,
realizou-se, previamente, um inqurito piloto com dez designers
com o objetivo de afinar a estruturao das perguntas inseridas
no material. Aps isto, ele foi enviado aos profissionais por meio
de amostra no probabilstica e que possuem as caractersticas
descritas no Quadro 1.
Quadro 1 - Caractersticas da amostra.
N de
N de envolvidos
Caracterstica Qualidade envolvidos
(porcentagem)
(quantidade)
At 25 anos 13 14,4%
Entre 26 e 30 anos 34 37,8%
Idade Entre 31 e 35 anos 29 32,2%
Design de moda 38 42,22%
Design de produto (geral) 23 25,55%
Segmento de
Design grfico 16 17,77%
atuao
Design de servios 4 4,44%
Outros 9 10%
At 5 anos 31 34,4%
Entre 6 e 10 anos 33 36,7%
Tempo de
atuao no Entre 11 e 15 anos 15 16,7%
mercado
Rio Grande do Sul (Porto Alegre, Estncia Velha, Campo Bom, Caxias
Cidades onde as do Sul, Nova Petrpolis, Novo Hamburgo, Canela, Santa Maria,
empresas dos Farroupilha, So Leopoldo, Parob, Torres, Cachoeira do Sul, Bento
respondentes Gonalves, Sapiranga, Ivoti, Esteio); Santa Catarina (Balnerio
esto situadas Cambori, Ararangu); Rio de Janeiro (capital); So Paulo (capital);
Maranho (So Luis); Pernambuco (Recife).
At 50 funcionrios 46 51,1%
Nmero de Entre 101 e 200 funcionrios 7 7,8%
funcionrios das
empresas que
atuam Entre 301 e 400 funcionrios 3 3,3%
Entre 401 e 500 funcionrios 0 0%
Mais de 500 funcionrios 25 27,8%
78
Aps coletar os dados de todos os respondentes, as respostas fo-
ram isoladas em dois grupos: o primeiro grupo compreendeu os
profissionais atuantes na rea da moda; e o segundo englobou os
designers atuantes nas demais reas do Design (produto, grfico,
servio e outros). Com base nisto, os resultados foram inseridos
lado a lado a fim de facilitar os processos de anlise e compara-
o dos dados.
Como pode se observar no Quadro 1, a idade mais comum en-
tre os respondentes compreendeu a faixa entre 26 e 35 anos,
caracterizando uma amostragem majoritariamente nova. Como
consequncia a este fator, o tempo de atuao no mercado da
amostra tambm se concentrou, com mais fora, em at 10 anos.
Dentre os segmentos de atuao, a pesquisa compreendeu os
universos da moda (42,22%), do design de produto no relaciona-
do com a moda (25,55%), do design grfico (17,77%), do design
de servios (4,44%) e de outros (10%).
Deve-se destacar que a maioria dos respondentes que marcaram
a opo outros, caracteriza-se como designers que trabalham
com o desenvolvimento de pesquisas de consumo e de compor-
tamento para empresas atuantes, sobretudo, na regio do Vale
do Rio dos Sinos, Rio Grande do Sul, Brasil.
J com relao s caractersticas das empresas em que os res-
pondentes esto situados, pode-se verificar que h a presena de
seis estados brasileiros, mas que, no entanto, existe ntida concen-
trao de participantes atuantes em companhias inseridas no Rio
Grande do Sul. Atravs dos nmeros, tambm se pode observar
que eles atuam, na maioria dos casos, em empresas de pequeno
(compostas por at 50 funcionrios) ou grande porte (constitu-
das por mais de 500 funcionrios).
4 Resultados
Esta seo apresenta as informaes coletadas na pesquisa de
campo. Portanto, os dados apresentados esto relacionados estri-
tamente com a percepo destes profissionais e suas experincias
de mercado. Logo, considera-se que eles caracterizam-se apenas
como evidncias e no podem ser generalizados em virtude da
pouca representatividade do tamanho da amostra utilizada.
79
4.1 Nveis de insero das competncias do design
De acordo com as respostas obtidas, pode-se perceber que o de-
sign est inserido de diferentes maneiras nas empresas, seja de
forma mais estratgica, ttica ou operacional. No entanto, con-
forme se observa no Quadro 2, percebe-se que o design insere-
-se mais fortemente no processo de desenvolvimento de produto
nas empresas de moda (76,31%) que nas demais companhias
atuantes em outros setores (53,84%).
Alm disto, mesmo que com diferena mais moderada, os desig-
ners de moda tambm apontaram que esto mais relacionados
com os processos de identificao de oportunidades no mercado
(50%) e no posicionamento estratgico da empresa no mercado
(42,10%) se comparados aos profissionais de outras reas que in-
dicaram, respectivamente, 44,23% e 38,46%.
Quadro 2 - Nvel de insero do design nas empresas.
Nvel de insero do design na empresa Design Geral Design de Moda
No processo de desenvolvimento de produto,

produzindo e lanando solues inovadoras para 53,84% 76,31%
o usurio.
Na busca de oportunidades no mercado, criando

44,23% 50%
solues inovadoras para o usurio.
Na estratgia da corporao, posicionando

conceitualmente a empresa de forma estratgica 38,46% 42,10%
no mercado.
No gerenciamento das atividades e recursos que

30,76% 26,31%
atendam estratgia da corporao
Apenas melhorando peas grficas elaboradas ou

21,15% 21,05%
solicitadas por terceiros.
O design no est inserido na empresa 5,76% 5,26%
J com relao a aplicabilidade das competncias do design em

instncias mais tticas, compreendendo o gerenciamento das
atividades e recursos que atendam estratgia da corporao, os
profissionais de reas gerais do design apresentaram, ligeiramen-
te, ndices maiores de insero (30,76%) do que os designers de
moda (26,31%).
E, por fim, a insero do design relacionada com incrementos de
peas grficas e a ausncia de insero do design nas empresas
80
compreendeu, praticamente, a mesma margem para os dois gru-
pos analisados, beirando o ndice de 21%.
4.2 Formas de manifestao da insero das competncias do

design
A questo relacionada com as formas de manifestao da utili-
zao das competncias do design nas empresas apresentou n-
meros mais equilibrados entre si, se comparados com o nvel de
insero do design apresentado no item 4.1. A diferena entre os
respondentes da rea da moda e das outras reas do design no
ultrapassou os seis pontos percentuais.
De forma global, de acordo com os respondentes, as formas de
manifestaes mais ntidas do design em todas as empresas so
atravs da fabricao, lanamento e acompanhamento das solu-
es no mercado, conforme ilustrado no Quadro 3.
Quadro 3 - Formas de manifestao da utilizao da prtica do design.
Formas de manifestao da cultura do design Design Geral Design de Moda
Na fabricao (execuo e testes) das solues,

50% 52,63%
desenvolvimento de fichas tcnicas e oramentos.
Nos lanamentos e acompanhamentos das

46,15% 42,30%
solues no mercado.
No planejamento estratgico da empresa. 40,38% 34,21%
Nas formas de coleta e anlise de dados do

34,61% 36,84%
mercado, sociedade e usurio.
Nas tticas e processos adotados para atender s

34,61% 31,57%
estratgias da empresa.
O design no se tangibiliza na empresa. 7,69% 7,89%
No entanto, pode-se observar no Quadro 3 que os designers de

moda apontaram ligeira maioridade nas respostas relacionadas
com a fabricao das solues (52,63%) e formas de coletas de
dados no mercado (36,84%). J os designers atuantes em reas
no relacionadas com a moda indicaram novamente ndices mais
elevados, mesmo que com pouca diferena, no que diz respeito s
tticas adotadas para atender as estratgias da empresa (34,61%)
e ao acompanhamento das solues no mercado (46,15%).
Entretanto, deve-se salientar que, mesmo com pouca diferena,
81
a distino mais ntida entre estas questes relacionou-se com
a utilizao do design no planejamento estratgico da empresa
(40,38%) se comparado os designers de moda (34,21%). E, por
fim, novamente, a ausncia de insero do design nas empresas
compreendeu, praticamente, a mesma margem para os dois gru-
pos analisados, situando-se na margem dos 7%.
4.3 Finalidade da insero do design

Assim como nos dados apresentados anteriormente, as finalida-
des globais de insero do design nas empresas indicaram pre-
sena mais significativa nos aspectos operacionais relacionados
com desenvolvimento e lanamento do produto, como apresen-
tado no Quadro 4.
Quadro 4 - Finalidades da aplicabilidade do design nas empresas.
Finalidades da insero do design Design Geral Design de Moda
Oferecer solues inovadoras aos consumidores. 61,53% 76,31%
Viabilizar tcnicas de produo do produto de

40,38% 50%
forma coerente com as diretrizes da empresa.
Viabilizar tcnicas de lanamento do produto de

42,30% 42,10%
forma coerente com as diretrizes da empresa.
Criar um contexto interno favorvel criao de

tticas coerentes com as intenes estratgicas da 42,30% 31,57%
empresa.
Obter uma definio clara das diretrizes da

empresa perante o contexto externo (mercado) e 26,92% 13,15%
interno (colaboradores).
Viabilizar tcnicas de coletas de dados do

15,38% 15,78%
mercado.
O design no gerido na empresa. 7,69% 7,89%
No entanto, ao se observar os dados individuais dos grupos, per-

cebe-se que existem algumas diferenas significativas entre eles.
Os dados apontaram que as empresas relativas ao universo da
moda se utilizam do design com mais intensidade para conduzir
o desenvolvimento de solues inovadoras (76,31%) e viabilizar
tcnicas de produo do produto de forma coerente com as dire-
trizes da empresa (50%).
Por outro lado, os ndices apontaram novamente que as empre-
sas de moda utilizam o design com menos intensidade, se com-
82
paradas com as empresas de design de outros segmentos, para
os aspectos relacionados com as tticas e estratgias. As respos-
tas relacionadas com a criao de contextos favorveis criao
de tticas coerentes com as intenes estratgicas da empresa e
obteno de definies claras das diretrizes da empresa obtive-
ram, respectivamente, significativas diferenas nas reas do de-
sign (42,30% e 26,92%) se relacionadas com as da moda (31,57%
e 13,15%).
Por fim, os grupos obtiveram ndices praticamente iguais com os
aspectos relativos viabilizao das tcnicas de lanamento do
produto de forma coerente com as diretrizes da empresa, com-
preendendo a faixa dos 15%.
4.4 Setores relacionados com as prticas do design

Com relao aos setores envolvidos com as prticas do design
pode-se analisar que, como de se deduzir, de forma geral, os
gestores e colaboradores da prpria rea esto massivamente
presentes (81,57% em empresas da rea da moda e 82,69% em
empresas de outras reas do design).
Seguido deles, apenas o setor de marketing apresentou partici-
pao mais significativa com as atividades do design. No entanto,
pode-se perceber que profissionais da rea da moda indicaram,
mais veementemente, a presena do marketing (60,52%) em suas
atividades se comparados aos designers de outras reas (46,15%),
como apresentado no Quadro 5.
Quadro 5 - Setores envolvidos com o design.
Setores envolvidos com o design Design Geral Design de Moda
Gestores e/ou colaboradores do setor de design 82,69% 81,57%
Gestores e/ou colaboradores do setor de marketing 46,15% 60,52%
Gestores e/ou colaboradores do setor comercial e

34,61% 36,84%
de vendas
CEOs 34,61% 21,05%
Setores administrativos 17,30% 21,05%
Gestores e/ou colaboradores do setor de engenharia 13,46% 23,68%
O design no est inserido na empresa. 7,69% 7,89%
83
Ao analisar o Quadro 5, tambm se pode verificar que houve a
homogeneizao das respostas relativas com o envolvimento que
os setores comerciais e de vendas possuem com as prticas do
design (36,84% na rea da moda e 34,61% nas outras reas estu-
dadas). Os setores administrativos tambm no obtiveram dife-
renas muito significativas na relao com o cotidiano do design
(21,05% nas empresas de moda e 17,30% nas de outras reas).
Contudo, possvel identificar diferena mais expressiva no envol-
vimento que os ceos das empresas de reas de produto, grfico
e servio (34,61%) e de reas da moda (21,05%) possuem com as
prticas do design. Alm disto, tambm se observou diferena no
envolvimento que o setor de engenharia possui com o design nas
empresas vinculadas com a moda (23,68%) e nas no vinculadas
(13,46%).
4.5 Orientaes em que a inovao mais se relaciona com o

design
Ao analisar o Quadro 6, pode-se compreender que no foram
muito significativas as diferenas das respostas apontadas acerca
das orientaes que a inovao mais se relaciona com o design.
De forma geral, pode-se observar a homogeneizao das respos-
tas relacionadas com os vnculos que a inovao possui com a so-
luo da oferta oferecida ao usurio, com o modelo de negcios
da empresa e as suas estruturas.
Quadro 6 - Relaes entre as intenes de inovao e as prticas de design

nas empresas.
Relaes entre as intenes de inovao e o uso do

Design Geral Design de Moda
design
Para a inovao do valor da soluo oferecida

ao usurio (qualidade e gerao de significados 51,92% 52,63%
intangveis).
Para a inovao da experincia de consumo do

usurio (movimentos que buscam compreender
42,30% 52,63%
as aspiraes dos usurios para gerar conexes
significativas com eles).
Para a inovao no processo (atividades e operaes

40,38% 50%
que viabilizam as ofertas da empresa).
Para a inovao do modelo de negcios da empresa

38,46% 39,47%
(novas formas de gerar lucro).
84
CONTINUA
Para a inovao da estrutura (ativos da empresa,

17,30% 21,05%
sejam mquinas ou funcionrios).
Para a inovao do canal de distribuio (formas de

15,38% 23,63%
disponibilizar a soluo ao consumidor).
O design no est relacionado com a inovao na

7,69% 7,89%
empresa.
No entanto, podem-se observar diferenas nas relaes com a ex-

perincia de consumo do usurio e com os processos que viabi-
lizam as ofertas aonde empresas do setor da moda destacam-se
mais que as demais empresas estudadas. Em ambos os aspectos,
as empresas relacionadas com o setor da moda possuem, respec-
tivamente, nmeros mais expressivos (52,63% e 50%) se compa-
radas com as outras empresas (42,30% e 40,38%).
4.6 Fatores que dificultam a insero das competncias do de-

sign nas empresas
A fim de compreender os fatores que podem dificultar a insero
mais integrada das competncias do design nas empresas, os res-
pondentes, mencionaram mais fortemente os aspectos relacio-
nados com o capital intelectual (50%, para designers; e 52,63%,
para designers de moda), como observado no Quadro 7.
Quadro 7 - Motivos pelos quais o design no gerido em sua totalidade.
Motivos pelos quais o design no gerido em sua

Design Geral Design de Moda
totalidade
H um desnivelamento da compreenso das funes

do design entre colaboradores e gestores da 50% 52,63%
empresa.
O design compreendido apenas como ferramenta

42,30% 34,21%
agregadora de valor esttico, formal e produtivo.
A empresa desconhece as formas de atuao

estratgica do design e as vantagens competitivas 42,30% 21,05%
que ele pode fornecer.
Existem resistncias internas s mudanas. 23,97% 36,84%
H uma incerteza com relao aos resultados das

19,23% 18,42%
atividades de design.
A cultura da empresa mais focada na produo

(cho de fbrica) do que em analisar as 13,46% 23,68%
necessidades do usurio (mercado).
No se aplica, o design gerenciado em sua

23,97% 10,52%
totalidade.
85
No entanto, ao analisar os dados individuais das reas, podem-se
perceber diferenas mais salientes. Para designers de empresas
atuantes em outros segmentos, tais dificuldades residem, de for-
ma mais evidente, na compreenso do design como ferramenta
agregadora de valor esttico, formal e produtivo (42,30%) e des-
conhecimento das formas de atuao estratgica do design e as
vantagens competitivas (42,30%). J para os designers de moda,
as barreiras esto mais fortemente relacionadas com o enfoque
cultural na produo da fbrica do que na anlise das necessida-
des do usurio (23,68%) e nas resistncias internas s mudanas
(36,84%).
E, ainda, se pode analisar que a incerteza com relao aos resulta-
dos das atividades de design obtiveram respostas mais niveladas
entre os dois grupos, compreendendo a margem entre 18 e 19%.
4.7 Perspectivas para aumentar a insero das competncias do

design nas empresas
A ltima parte do questionrio permitiu que os respondentes
descrevessem suas opinies acerca de aes que podem ampliar
a insero das competncias do design dentro das empresas e,
assim, minimizar as dificuldades oriundas deste processo. Todas
as respostas obtidas foram compiladas e sistematizadas por simi-
laridade. Como houve uma semelhana muito grande nas opi-
nies dos dois grupos, optou-se por descrev-las de forma reuni-
da para evitar repeties de informaes.
De forma geral, ambos os grupos apontaram que o aumento do
conhecimento, sobretudo dos gestores; a maior articulao e co-
municao entre os setores; a utilizao do design mais estratgi-
co do que esttico; e a necessidade de quebra de paradigmas de
gesto, so as principais operaes que podem colaborar para a
ampliao da insero do design nas empresas.
No entanto, com relao s possibilidades existentes para au-
mentar as formas de atuaes do design nas empresas, os res-
pondentes de todas as reas alegaram, basicamente, questes
de cunhos ttico e estratgico. Segundo eles, para o design ser
gerido em sua totalidade, o nvel estratgico necessita:
a) Ter maior conhecimento acerca das abordagens estratgica,
ttica e operacional do design; e, conhecer mais profundamen-
86
te os seus efeitos positivos para a corporao, a fim de perpe-
tu-los no restante da companhia;
b) Definir formas de mensurar os impactos do design na em-
presa para guiar tomadas de decises favorveis aos investi-
mentos na rea;
c) Equilibrar e nivelar a cultura da empresa acerca do design
em todos os nveis estratgico, ttico e operacional a fim de
minimizar os desnivelamentos de conhecimentos existentes
entre gestores e colaboradores;
d) Promover maior clareza e foco nos objetivos da companhia
para que cada colaborador conhea seu papel e o execute de
forma qualificada e assertiva;
e) Articular a veia empreendedora dos gestores com o conhe-
cimento das potencialidades do design a fim de elaborar as
intenes da empresa e articular suas estratgias;
f) Possuir gestores com lideranas fortes, conscientes sobre a
importncia do design e prximos dos nveis hierrquicos da
organizao a fim de contaminar o corpo da empresa de forma
transparente e explicitando suas intenes;
g) Ter abertura e interesse para o novo, catalisando os processos
ultrapassados e nocivos para a empresa, alm de compreender
a importncia de planejamentos de longo prazo.
Assim, pode-se verificar que as respostas relacionadas com o n-
vel estratgico esto diretamente vinculadas com a importncia
do conhecimento e comprometimento dos gestores na criao
de uma cultura permanente de design. Alm disto, os partici-
pantes tambm mencionaram que os gestores devem elaborar
estratgias de longo prazo e criar espaos corporativos para que
as competncias do design possam permear todas as aes, in-
dependente do nvel que elas estejam inseridas.
Contudo, percebe-se que as respostas obtidas no descartam fer-
ramentas tradicionais de gesto (planejamento estratgico, por
exemplo), mas sim, elas apontam solues que visam acrescentar
conhecimento sobre design na alta corporao para serem utili-
zadas juntamente com ferramentas que j so conhecidas dos
87
gestores.
Acrescido a isto, os participantes tambm mencionaram que a
atuao integral do design pode ser mais bem sucedida com a
formulao de algumas aes do nvel ttico:
a) Flexibilizar e gerenciar o design em todos os mbitos da or-
ganizao, articulando-o em diferentes partes, etapas e profis-
sionais envolvidos de forma responsvel e consciente;
b) Fornecer o suporte e articular o encadeamento de todos os
outros setores no processo de design;
c) Sistematizar as inter-relaes de dependncia e indepen-
dncia de cada setor, elucidando os papis de cada um e suas
responsabilidades diante dos objetivos das empresas;
d) Estimular os setores correlacionados com as prticas do de-
sign a compreender, se interessar e disponibilizar tempo e in-
teresse para aplicar o design na empresa;
e) Planejar recursos humanos e estratgias de coligao entre
o design e setores ainda no explorados;
f) Facilitar a fluidez da comunicao entre os setores;
g) Capacitar os colaboradores a operarem no mbito de avalia-
es, sejam eles avaliadores ou avaliados;
h) Realizar atividades integradoras entre os funcionrios e ges-
tores com o objetivo de desmistificar as formas de atuao do
design.
Por fim, destaca-se que os participantes dos questionrios no
citaram, de forma mais direta, aspectos do design operacional
como carncias de insero do design na empresa. Este fato pode
confirmar os dados apresentados nos quadros apresentados an-
teriormente que situam a atuao do design, sobretudo, no m-
bito do desenvolvimento do produto e, portanto, esto melhores
estabelecidos nas companhias.
5 Discusso dos Resultados

Ao analisar os resultados, pode-se verificar que, de forma geral,
as competncias dos designers de todas as reas esto mais for-
temente inseridas no mbito operacional. Mesmo que designers
88
de reas no correlacionadas com a moda tenham apresentado
mais relaes com os processos tticos (30,76% contra 26,31% da
rea da moda), pode-se analisar que esta insero ainda ocorre
de forma tmida e pouco representativa, se comparada ao mbito
do desenvolvimento dos produtos (76, 31% na moda e 53,84%
nas outras reas do design).
Alm disto, houve diferena pouco significativa entre as reas nas
menes relativas ao uso das competncias do design na cons-
truo do posicionamento estratgico do design nas corporaes.
Apesar de os dados apontarem que os designers de reas de pro-
duto, grfico e servio possuem, discretamente, suas prticas mais
presentes no planejamento estratgico da empresa (40,38%) que
os designers de moda (34,21%), tambm se verifica que o mbito
estratgico obteve menes demasiadamente baixas se compa-
radas com as esferas operacionais.
Desta forma, a pouca articulao ttica e estratgica que o design
ainda possui em todas as reas, identificada na presente pesqui-
sa de campo, vai ao encontro com Best (2006) ao afirmar que o
maior desafio da aplicao prtica da gesto integrada do de-
sign relaciona-se com a dificuldade de gerar impactos holsticos
na empresa. Logo, verifica-se que esta dificuldade est explcita
nas dimenses tericas e prticas do design e, portanto, indica
a necessidade de sistematizar formas de insero da aplicao
integral das competncias estratgicas, tticas e operacionais do
design nas empresas.
Por todos estes motivos expostos, no possvel fazer uma rela-
o de fertilizao cruzada entre a efemeridade das dinmicas
do mercado da moda e a maturidade com que as competncias
dos designers esto inseridas nas empresas atuantes neste setor.
Alm disto, tambm no possvel afirmar que a cultura da pr-
tica do design est mais inserida em empresas de moda que nas
demais.
Contudo, pode-se citar que, talvez, a questo central de muitas
companhias ainda se relacione com a necessidade de aprender
a aprender, pois, alm das empresas, normalmente, buscarem
respostas j utilizadas anteriormente (dweck, 2006), muitas no
se mostram habilidosas em experimentar novas abordagens.
89
No entanto, mesmo que tenha sido evidenciado que as compe-
tncias do design no esto inseridas integralmente em todos os
setores analisado, torna-se interessante discutir possveis aspec-
tos que estejam correlacionados com as diferenas evidenciadas.
Dentre tais distines, chama ateno a diferena de insero
do designer de moda no mbito operacional e a relao que o
marketing possui em suas atividades. Neste sentido, pode-se cor-
relacionar que a nfase da insero das competncias do desig-
ner no desenvolvimento do produto, talvez, seja um reflexo do
dinamismo do setor da moda e da consequente exigncia de
lanamentos mais frequentes de produtos no mercado.
Com relao aos aspectos conectados com as formas de gesto
das empresas e compreenso das competncias do design, tam-
bm se verificou estreita relao entre as informaes extradas
da literatura e nos dados fornecidos na pesquisa de campo pe-
los designers de todas as reas. Em ambos os contextos terico
e prtico, os gestores esto apontados como atores corporativos
difceis de serem impactados com novas ideias e, segundo os
entrevistados, possuem pouca relao com as competncias do
design. Estes comportamentos podem estar relacionados com a
falta de conhecimento sobre determinada rea, mas tambm,
vinculado ao paradigma que o design lhes lana em virtude de
tratar da incerteza e, antagonicamente, os gestores estarem acos-
tumados a evitar riscos (liedtka et al., 2009).
Desta forma, percebe-se que o somatrio do desconhecimento
das competncias do design, somado com o medo dos riscos e
incertezas, pode resultar em uma frmula negativa para a apli-
cabilidade das expertises do design de forma integral nas em-
presas. Tais incertezas podem ser ampliadas pela dificuldade de
mensurar os impactos do design (johnson; mchattie, 2014) para
a corporao, conforme observado nas respostas descritivas da
pesquisa de campo.
Contudo, mesmo compreendendo que o mercado influi sobre os
processos das companhias (martins, 2004; schwab, 2010; bernar-
des et al., 2013; libnio, 2014), pode-se estimar que ainda existem
barreiras internas relacionadas ao design que revelam-se, atual-
mente, como agentes negativos junto aos possveis efeitos positi-
90
vos que um mercado competitivo possa ter sobre uma empresa.
Ento, este cenrio pode sugerir questionamentos acerca do
quanto a competitividade de um setor pode influir em empresas
que no possuem ordenados os seus fatores crticos de sucesso
para a insero estratgica do design (moreira; bernardes, 2014).
Por isto, pode-se refletir acerca dos impactos que a competiti-
vidade do mercado possui sobre empresas que no possuem
conhecimentos, informaes, processos, projetos, estratgias e
recursos humanos estabelecidos e favorveis para as prticas do
design. Desta forma, surge a necessidade de reflexo sobre os
mecanismos que podem corroborar para a realizao da ferti-
lizao cruzada entre mercados competitivos e empresas que
no possuem os fatores crticos de sucesso, relacionados com o
design, equilibrados.
As evidncias que apontaram o designer de moda com mais n-
fase na atuao do produto indicam uma necessidade de am-
pliao de suas competncias tticas e estratgicas em empresas
de moda. Mas esta abertura no se relaciona apenas ao contexto
de moda, pois os aspectos tticos e estratgicos, mesmo que le-
vemente mais acentuados nas outras reas, tambm necessitam
ser reforados nas reas de design de produto, grfico e servio.
Neste sentido, constata-se que o design possui presena na maio-
ria das empresas que a amostra est inserida. No entanto, veri-
ficou-se que ela se d de forma mais reduzia ao mbito opera-
cional ou est, ainda, timidamente inserida nas esferas tticas e
estratgicas. Por isto, se antes, o desafio era inserir o design, de
alguma forma, nas corporaes, hoje, parece que a necessidade
expandi-lo em um mbito mais intangvel e estratgico. Para
tanto, possvel relacionar que a falta de conhecimento na rea,
em diversas instncias da corporao, esteja relacionada com a
subutilizao do ofcio do designer e o pouco espao que ele pos-
sui em muitas empresas, incluindo as de moda.
Assim, percebe-se que, mesmo que no se tenham evidenciado
diferenas entre as inseres das competncias dos designers de
moda sobre as demais reas, conclui-se que os resultados desta
91
pesquisa so pertinentes e evocam uma importante discusso
que reside na urgncia da insero mais holstica das prticas,
sobretudo, estratgica e ttica do design em todas as reas.
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94
Captulo 5
A percepo sobre o papel do design na
construo de micromarcas de moda
Debora Idalgo Marques | Jlio Carlos de Souza van der Linden
Resumo
O presente captulo aborda a percepo de microempresrios a
respeito do papel do design na construo de micromarcas de
moda. Para atingir o objetivo proposto foi realizado um levanta-
mento de alguns modelos de construo de marca, seguido de
uma pesquisa ancorada no interacionismo simblico, como pos-
tura terica, onde foram efetuadas entrevistas semiestruturadas
com cinco microempresrios de Porto Alegre a fim de coletar os
dados, que posteriormente foram interpretados atravs de uma
anlise de contedo. Verificou-se a existncia de uma sintonia
visual entre os elementos de marca e a concepo esttica im-
posta aos produtos de moda de cada marca. Isso corrobora a im-
portncia do design como requisito fundamental na construo
de identidade de marca, quer seja atravs da criao de pontos
de contato ou na prpria conceituao de artefatos de moda car-
regados de significados. Outro dado percebido, na fala dos en-
trevistados, foi o equilbrio na ateno destinada por eles, tanto
aos itens relativos ao produto e/ou organizao, quanto queles
relacionados aos valores, ou seja, tanto em uma dimenso sens-
vel, quanto inteligvel da marca. Salienta-se que esta investigao
apresenta uma abordagem qualitativa, na qual o objetivo no a
generalizao dos achados, mas sim a tentativa de contribuir no
entendimento e anlise de dados concretos conforme suas varia-
es locais e temporais.
Palavras-chave: Microempresas, design de moda, marca.
1 Introduo
A marca, como uma fonte de diferenciao, utilizada desde os
tempos antigos (bastos; levy, 2012; moore; reid, 2008). Foi na mo-
dernidade, entretanto, que ela passou a ser associada s especifi-
95
caes dos produtos disponveis no mercado e, em alguns casos,
tambm comeou a identificar tais produtos como portadores
de qualidade superior aos demais (bastos; levy, 2012; power;
hauge, 2008).
Ao traar uma trajetria da marca, Moore e Reid (2008) argumen-

tam que, antes do sculo XIX, o que existia era uma proto-marca,
e depois suas funes evoluram ao longo do tempo. Bastos e
Levy (2012) concordam e complementam, afirmando que a mar-
ca passou de uma entidade simples, na qual o autor ou criador
era o principal responsvel, para uma entidade complexa, multi-
dimensional e multifuncional, em que vrios atores esto envolvi-
dos no processo que a compreende. Nesse interim, as funes da
marca passam de informacionais para simblicas.
De acordo com Floch1 (1990 apud semprini, 2010), a marca apre-
senta uma dupla natureza, em que possui uma dimenso sen-
svel, no sentido de sensorial, perceptvel pelos cinco sentidos, e
outra dimenso inteligvel relacionada a todos os componentes
abstratos, como a tica, os mitos, as promessas, tudo o que est
associado ao carter abstrato e imaterial da marca. O autor coloca
as dimenses como: esttica e tica da marca, respectivamente.
Para Semprini (2010), as dimenses do sensvel (esttica) e do
inteligvel (tica) so indissociveis e geradas por um movimento
que d sentido marca (Figura 1). Aceita-se isso como verdadeiro
e, portanto, entende-se a ligao entre o design e a marca em
sua dimenso sensorial/esttica, atravs do trabalho de designers
responsveis pela identidade visual de uma marca. Mas, tambm,
atravs de sua dimenso inteligvel, uma vez que, na concepo
de Krippendorff (2005), a atividade de design deve se encarregar
de conceber artefatos significativos para seus usurios.
Acrescenta-se, tambm, que a escolha por determinados produ-
tos de consumo, no se d pela satisfao de possuir o produto
em si, mas pelos benefcios simblicos advindos de tal aquisio:
1 Jean-Marie Floch foi um estudioso francs nascido em 1947 e falecido em

2001. De acordo com Oliveira (2014), ao cursar o Doutorado, com o semioti-
cista Algirdas Julien Greimas, avanou nos estudos da teoria da significao
relacionados Arquitetura; dedicando-se aos estudos de semitica, comunica-
o e marketing. Entre suas obras esto: Visual Identities (1986) e Smiotique,
Marketing et Communication (1990).
96
[...] nunca se consome o objecto em si (no seu valor de uso)
os objectos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos
que distingue o indivduo, quer filiando-o no prprio grupo to-
mado como referncia ideal quer demarcando-o do respectivo
grupo [...] (baudrillard, 1995, p. 60).
Figura 1 Dimenses indissociveis da marca
Fonte: Baseado em Semprini (2010)
Sendo assim, e admitindo que os vesturios so carregados de

significados na interao com os consumidores finais (asper,
2010), acredita-se um equvoco no perceber a importncia da
utilizao da marca: No contexto da oferta de produtos e servi-
os cada vez mais intercambiveis, as marcas so drivers cruciais
para as decises de compra e de uso do produto. (burmann et al.,
2009, p. 390).
Ao analisarem as transformaes da indstria brasileira do ves-
turio, Pinto e Souza (2013) destacam a falta de artigos acad-
micos que versem sobre a evoluo da indstria do vesturio ob-
servada no Brasil, especialmente no que tange ao surgimento de
uma cadeia de vesturio de moda nico e local. Pires (2002) e
Caldas (2004) reafirmam a pouca existncia de pesquisas cient-
ficas na rea.
Por outro lado, a importncia do setor txtil e do vesturio para a
economia do Pas inquestionvel e demonstrada atravs dos n-
meros divulgados pela abit. Segundo essa Associao, em 2013, o
setor txtil/vesturio empregava 1,7 milhes de pessoas e reunia
32 mil empresas, das quais 80% eram de pequeno e mdio porte,
sendo que no ramo do vesturio, a presena das micro e peque-
nas empresas ainda maior que no txtil.
97
Estudar a utilizao da marca como estratgia de fortalecimento
para microempresas mostra-se uma atividade complexa. Agosti-
ni et al. (2014), em uma pesquisa realizada sobre a importncia,
bem como a relao com o desempenho financeiro que marcas
corporativas poderiam ter quando utilizadas por micro e mdias
empresas de moda na Itlia, tambm indicam que a maioria dos
estudos se concentram em analisar grandes empresas. Contudo,
a ideia de que apenas grandes empresas podem e devem investir
em construo de marca refutada por outros autores (kapfe-
rer, 2003; semprini, 2010; wheeler, 2012). Para Keller e Machado
(2006), o sucesso dos investimentos em marca no est relaciona-
do ao montante investido e sim adequao da proposta.
Dessa forma, o estudo apresentado caracteriza-se como uma ten-
tativa de contribuir para o entendimento de qual o papel do
design na construo de micromarcas de moda, bem como qual
a percepo de microempresrios do setor na cidade de Porto
Alegre sobre o design na construo de marca.
2 Construo de Micromarcas de Moda

O mercado global do vesturio vem sofrendo transformaes ao
longo das ltimas dcadas, Antoshak (2016) aponta para dois n-
veis distintos no setor, atualmente. Num operam gigantes cor-
poraes varejistas, as quais oferecem grandes quantidades de
produtos produzidos em srie, distribudos globalmente e com
preo relativamente acessvel. No outro, esto as empresas consti-
tuintes da cadeia de fornecedores locais e de alto valor agregado.
Esto, nesse grupo, as pequenas empresas especializadas e que,
muitas vezes, no so conhecidas para alm dos limites do mer-
cado em que atuam.
Semprini (2010) tambm reconhece e descreve essa parcela
de empresas que atua localmente. Para o autor, so micromar-
cas que atuam em nichos especficos, divulgadas boca a boca
ou atravs da internet, e que prosperam no momento em que
conseguem suprir demandas que as grandes marcas no conse-
guem. Isso posto, inicialmente, se aborda a microempresa dentro
do setor do vesturio, em seguida so mostradas as contribuies
tericas sobre construo de marca, relevantes para esse estudo.
98
2.1 Microempresas de design de moda
Hayes et al. (2011) expem a dificuldade existente entre tericos
e profissionais atuantes na rea para conseguirem estabelecer
um critrio universalmente aceito capaz de determinar a clas-
sificao das empresas em relao a seu porte. A cartilha Trata-
mento Diferenciado s Micro e Pequenas Empresas, corrobora
com a inexistncia e com um consenso amplamente aceito mun-
dialmente. Agostini et al. (2014) mostram que, na Unio Euro-
peia, SMEs (Small Medium Enterprises) so aquelas com volume
de negcios entre 2 e 50 milhes de Euros. J, Tomlinson e Fai
(2013), em pesquisa sobre smes na Inglaterra, caracterizaram as
empresas com zero a nove empregados como micro. Entretan-
to, a Cartilha citada aponta que, no Brasil, segundo a Legislao
Nacional, a definio acontece de acordo com o faturamento das
mesmas.
Em 2008, atravs da Lei Complementar n. 128, de 19 de dezem-
bro do referido ano, foi oficializada a figura do Microempreende-
dor Individual (mei), aquele microempresrio que fatura no m-
ximo at R$ 60.000,00 no ano calendrio respectivo, sendo que
o mesmo no pode ser scio em outra empresa, no poder ter
mais que um nico empregado. Em relao a descrio sobre a
microempresa e empresa de pequeno porte, a classificao se-
gue os valores demonstrados no Quadro 1.
Quadro 1 Classificao das empresas quanto ao porte
Receita Bruta do Ano Calendrio N de funcionrios
Microempreendedor 1 no mximo e com salrio

Igual ou inferior a R$ 60.000,00
Individual de no mximo 1 sal. mnimo
Microempresa Igual ou inferior a R$ 360.000,00
Empresa de pequeno Superior a R$ 360.000,00 e igual

porte ou inferior a R$ 3.600.000,00
Fonte: Brasil (2014)
J em relao aos segmentos de mercado existentes no setor da

moda, percebe-se a diviso entre alta costura e prt--porter (sei-
vewright, 2015; treptow, 2013). Sendo que, no prt--porter, se
encontra os seguintes micros segmentos: supermarcas de luxo,
marcas de designers de mdio porte, de designers independen-
tes, de sportswear e de moda de rua (seivewright, 2015) (Figura 2).
99
Figura 2 Diviso atravs dos segmentos de mercado
Fonte: Baseado em Treptow (2013); Seivewright (2015).
Tanto os dados obtidos pela abit, quanto a descrio de merca-

do proposta por Seivewright (2015), sinalizam para a diversidade
de empresas atuantes no setor txtil e do vesturio. Entretanto,
mudanas provenientes das novas regras de funcionamento do
comrcio internacional, as quais preveem um maior nvel de inte-
grao e globalizao, apontam para o aumento das importaes
no setor de vesturio brasileiro. Os dados revelam que a partici-
pao dos importados sobre o consumo aparente nacional voltou
a crescer em 2013, chegando em 12,1% contra os 4,4% de 2009
(associao brasileira do vesturio, 2014).
2.2 Construo de identidade de marca

Tendo em vista formular um instrumento de pesquisa capaz de
ajudar no entendimento da percepo de microempresrios so-
bre o papel do design na construo de marcas de moda, reali-
zou-se um estudo sobre cinco abordagens tericas que tratam da
marca. As consideraes so as seguintes:
a) Sistemas de Identidade de Marca, de David Aaker (2007);
b) Costumer-based Brand Equity, de Keller e Machado (2006);
c) Functional-Psychosocial-Aesthetic Pyramid, de Bastos e Levy (2012);
100
d) The Semiotic Brand System, Conejo e Wooliscroft (2015);
e) Design de Identidade de Marca, de Wheeler (2012).
Em seguida, selecionou-se as principais contribuies de cada
uma das cinco concepes, em torno dos seguintes assuntos:
identidade de marca, construo de marca e elementos de marca.
2.2.1 Identidade de marca

A identidade de marca antecede a imagem de marca e, portanto,
a base para a sua construo. Enquanto a identidade decorre
das estratgias adotadas pelo emissor na construo e execuo
da marca, a imagem de marca deriva do entendimento do recep-
tor a respeito dessas estratgias (kapferer, 2003).
A identidade o ncleo fundamental para a construo da mar-
ca. Para Aaker (2007), ela compreende doze dimenses, ao redor
de quatro perspectivas (Figura 3).
Figura 3 Identidade de marca em quatro perspectivas
Fonte: Aaker (2007).
Isto , o autor prope que a marca seja trabalhada como se fosse

um produto, uma organizao, uma pessoa e, tambm, um sm-
bolo. Interessante notar que ao se referir especificamente rea
da moda, Posner (2015) menciona a concepo de produto, em
relao a dois aspectos:
101
a) atributos do produto: referentes s peculiaridades, benef-
cios e funes de uso do produto;
b) benefcios do produto: no sentido de como seus atributos
iro beneficiar o consumidor, desde o nvel mais bsico de
proteo e pudor at as questes emocionais e psicolgicas.
Portanto, os atributos podem ser tangveis e/ou intangveis. Ao
passo que Aaker (2007) tambm trata de benefcios, s que o
faz no momento em que exemplifica como se d o processo
de construo da marca, mais precisamente em posio da
marca.
O modelo proposto por Keller e Machado (2006) fundamenta-se
na necessidade de obter uma resposta diferenciada dos consu-
midores, sendo que tal resposta est relacionada estratgia de
os convencer das diferenas significativas entre a marca e suas
concorrentes. Para isso dois aspectos so fundamentais: lembran-
a da marca e imagem da marca.
O cuidado em no confundir imagem com identidade de marca
destacado por Posner (2015). A autora salienta que cada cliente
reage a uma mesma mensagem de maneira especfica, portanto,
nem sempre o que a marca quer comunicar o que o cliente vai
captar. Assim, ela orienta que, no mnimo, a marca tenha cons-
cincia e controle do que est transmitindo. Posner (2015) refora
que a marca deve explicitar seus pontos de diferenciao de for-
ma clara e no somente a nvel de produto, tambm no que se
refere experincias e comprometimento com valores.
Burmann et al. (2009) observam que existem diferenas entre os
mais respeitados acadmicos ao conceituar a identidade de mar-
ca, entretanto todos so unanimes em ressaltar sua importncia.
2.2.2 Construo de marca

Aps delinear a identidade de marca, Aaker (2007) recomenda
que seja definida a proposta de valor, ou seja, quais benefcios
(funcionais, emocionais, auto expresso) proporcionados pela
marca devem ser trabalhados, assim como o relacionamento en-
tre marca e cliente precisa ser caracterizado. A segunda fase do
processo de identidade de marca, proposto por Wheeler (2012),
tambm faz meno s estratgias de posicionamento, pblico-
102
-alvo e atributos da marca.
Enquanto Aaker (2007) enfatiza a importncia da posio da mar-
ca, ou seja, qual a parcela da identidade e da proposta de valor
que devem ser ressaltadas e para que segmento devero estar di-
recionadas. Por sua vez, Keller e Machado (2006) discorrem sobre
a lembrana da marca e imagem de marca. Em comum, as duas
abordagens tratam dos pontos de superioridade e os pontos de
paridade ou equivalncia.
Em seguida, necessrio comunicar e acompanhar o processo
de implementao da identidade, atravs de esforos de comu-
nicao direcionados ao mercado-alvo (aaker, 2007). Ressalta-se
aqui, a diferena entre reconhecimento e lembrana, isso porque
micromarcas no apresentam altos nveis de reconhecimento,
so conhecidas apenas no territrio onde atuam, entretanto po-
dem apresentar altos nveis de lembrana e consequentemente
de vendas.
Wheeler (2012) explana sobre a importncia de a essncia visual
da marca representar a organizao. Para isso, solues nicas e
adequadas ao manipular os elementos da identidade de marca
so imprescindveis. No momento em que esses elementos de
identidade da marca so aprimorados, resultam em assinaturas
visuais a serem aplicadas em diversos tamanhos e suportes, for-
mando pontos de contato.
Bastos e Levy (2012) contribuem para a discusso, ao alertarem
sobre o papel do simbolismo na dinmica das marcas e ques-
tionam o fato de que a marca possa ser utilizada como fonte de
status nos dias atuais. Para os autores, a relativa democratizao
do acesso ao uso de mdias sociais faz com que o indivduo exer-
a sua autoafirmao atravs de atividades no universo on-line.
Consequentemente, as marcas precisam fazer parte do mesmo
universo de significados que seus usurios.
Consoante com o pensamento anterior, Conejo e Wooliscroft
(2015) tambm aceitam o carter simblico do funcionamento
da marca e propem uma abordagem semitica para a mesma.
Ao defenderem que a simples existncia de um logo, um nome
ou um smbolo visual no garante o sucesso da marca, atentam
103
para fato de que a gesto da marca poder atuar no sentido de
harmonizar as relaes de significados entre os stakeholders in-
ternos e externos e a marca. Isso porque, para os autores, a inte-
rao marca e cliente j no acontece de maneira unidirecional,
em que a empresa detentora da marca cria e emite mensagens
a serem recebidas por um pblico passivo.
Mas, um ponto comum entre todos os autores, a necessida-
de de existir algum responsvel pela marca. Aaker (2007) men-
ciona as seguintes opes: gerente de marca, gerente de brand
equity, diretor-presidente, defensor da marca, comit da marca,
coordenadores das comunicaes e agncias. Keller e Machado
(2006) defendem a importncia da comunicao integrada para
construir o brand equity, em que o profissional de comunicao e
marketing procura provocar julgamentos e sentimentos positivos
em relao marca. Para Wheeler (2012), pelo lado da empresa,
o responsvel pode ser: o diretor de marketing e comunicao,
o gerente de marca, o diretor financeiro ou ainda o proprietrio
(principalmente em empresas pequenas); e, pelo lado da empre-
sa que desenvolve a identidade de marca, menciona: gerente ex-
clusivo de projeto, diretor de criao snior ou designer snior.
Na viso de Bastos e Levy (2012), o gerente de marca deve estar
atento ao fato da marca ser uma transmissora de significado e
tambm um processo de criao interdisciplinar: ele deve ser um
sedutor e no um bom vendedor visando o lucro. Por fim, Conejo
e Wooliscroft (2015), tambm criticam os tradicionais modelos
gerencias de marca, argumentando em favor de que organiza-
es funcionem no sentido de manter a marca suficientemente
interessante e relevante para os consumidores, num engajamen-
to atravs da gesto do significado.
2.2.3 Elementos de marca

Os elementos de marca ajudam no processo de construo
da marca. Keller e Machado (2006) os definem como todos os
itens que podem ser legalmente protegidos e que servem para
identificar e diferenciar a marca, tais como: seu nome, domnio
de Internet, logotipo, smbolos, jingles, embalagens. Devem ser
escolhidos tendo em vista aumentar o equity da marca. Para Sch-
104
mitt e Simonson (1998) os elementos de marca so expresses
das corporaes que acontecem atravs de estilos e temas.
Wheeler (2012) exemplifica a participao do design na constru-
o da identidade de marca, atravs dos elementos de marca,
alegando que os mesmos funcionam como smbolos, constituin-
do um identificador visual da marca. A autora faz contribuies
no sentido de entender a importncia da percepo do pblico
frente a uma imagem visual, ou seja: primeiro a forma, seguida da
cor e por ltimo o contedo escrito.
Tendo em vista sintetizar as colocaes dos autores, apresenta-se
um quadro (Quadro 2), com as principais consideraes sobre
elementos de marca (keller; machado, 2006) ou elementos da
identidade de marca (wheeler, 2012).
Observa-se que as marcas de moda de luxo, tais como Fendi, Cha-
nel e Prada, por exemplo, utilizam fontes tipogrficas maisculas,
segundo Posner (2015), para criar uma imagem de autoridade
e distino. A autora comenta, tambm, que marcas esportivas
tendem a desenvolver suas logos objetivando gerar a ideia de
movimento e velocidade.
Quadro 2 Elementos de identidade da marca
Elementos de marca Elementos da identidade de marca
Keller e Machado Schmitt e Simonson

Wheeler (2012)
(2006) (1998)
Acontecem atravs de: Identificador visual da marca que funcionam
seu nome como smbolo, atravs de:
estilos: referente aos
domnio de fatores perceptveis imagem
Internet atravs da viso,
palavra
logotipo, tato, audio, olfato e
paladar; imagem + palavra
smbolos
Apresentam-se de diferentes formas:
jingles
temas: relativos monograma
embalagens aos contedos e
marca com palavra
outros significados, aos
valores centrais. marca pictrica
emblema...
Fonte: Keller e Machado (2006); Schmitt e Simonson (1998); Wheeler (2012).
A criao de pontos de contato, conforme Wheeler (2012), serve

no s para divulgar a marca, mas tambm pode desempenhar
105
papel importante na tentativa de estabelecer uma ligao com o
cliente. Posner (2015) alerta, tambm, para o fato de que a ima-
gem de marca criada por pessoas que possuem contato com a
marca, usurios ou no, mas, da mesma forma, por pessoas que
no a conhecem tanto. Sendo assim, todos os pontos de con-
tato da marca so uma oportunidade de interagir ou no com
algum, quer seja de maneira positiva ou no.
No caso de marcas de moda, salienta-se a importncia do layout
da loja como item agregador. Best (2012) cita o exemplo de uma
butique em Varsvia, em que os materiais foram pensados a fim
de conferir um toque de exclusividade ao local.
Um produto de moda per se, um veculo de interao com o
cliente. Alis, o contato mais bsico que marca e cliente tero.
Entretanto, outros pontos tambm so importantes na criao
de uma boa imagem de marca. Davis e Dunn (2002 apud posner,
2015) dividiram os pontos de contato, que uma marca de moda
pode ter, em trs momentos: pr-compra, compra e ps-com-
pra, dentro dos quais se organizam dezoito pontos. Contudo, tal
nmero apenas uma estimativa, uma vez que podero existir
muitos outros pontos de contato, dependendo das especificida-
des da marca.
De acordo com o objetivo, essa investigao caracteriza-se como
uma pesquisa de natureza aplicada, em que se busca verificar a
percepo de uma pessoa que est inserida em um determina-
do contexto especfico, portanto, recorre-se a uma abordagem
terica do tipo qualitativa denominada interacionismo simblico,
segundo Flick (2009) uma linha na qual as pesquisas tratam do
ponto de vista do sujeito.
Sendo uma pesquisa exploratria, envolve levantamento biblio-
grfico, entrevistas com pessoas que tiveram contato com o pro-
blema investigado, seguida de anlise e interpretao dos dados
coletados. Como se observa no desenho da pesquisa (Figura 4).
Em relao a amostra, Flick (2009) menciona que ela vai alm do
nmero de pessoas a serem ouvidas e atinge a seleo de quais
dados sero tratados
106
Figura 4 Desenho da Pesquisa.
Fonte: Desenvolvido pelo autor (2016).
Os mtodos de procedimento esto ancorados no que recomen-

da Flick (2009), quando do uso do interacionismo simblico, por-
tanto:
a) mtodo de coleta: entrevista semiestruturada, em torno de
trs tpicos guias, sendo que o instrumento de coleta baseia-se
na reviso de literatura sobre microempresas de moda e sobre
modelos de construo de marca;
b) mtodo de interpretao: anlise de contedo, aps a cole-
ta, os dados foram transcritos manualmente e na integra, em
seguida foram distribudos em categorias. Optou-se pelo uso
de categorias pr-definidas, sendo assim, o mesmo constructo
que balizou o instrumento de coleta, gerou as categorias. Aqui
so mostrados dados relacionados a duas categorias, elemen-
tos de marca e valores.
4 Resultados e Discusso
Os resultados so apresentados em dois quadros: no quadro 3
encontram-se excertos do material analisado, correspondentes
ao momento em que o entrevistado responde sobre qual a im-
portncia do design na construo da marca; no quadro 4 so ex-
postos trechos relacionados as duas das categorias mencionadas.
107
Em seguida, feita uma discusso correlacionando os depoimen-
tos sobre design provenientes do quadro 3 com os trechos rela-
tivos as duas categorias de anlise. Ainda sobre os fragmentos
transcritos, ressalta-se que, em virtude da preservao dos res-
pondentes, os nomes foram codificados. Portanto, onde se tem
((MARCA X)) teria-se o nome da marca, por exemplo. Os dois si-
nais de parnteses com espaamento entre eles, indicam que
parte da resposta foi omitida tendo em vista o melhor entendi-
mento por parte do leitor.
Quadro 3 Resposta sobre o papel do design
Depoimento sobre o papel do design na construo da marca
Hoje a gente v que o design... O designer em si, acho que muito por ele
fazer s um processo, ele acha que s fazer um design bonito, ele pode
agregar valor... de certa forma, as pessoas, elas acabam pagando por
isso... S que o designer real, o cara que ele consegue ter todo um
Entrevista A
conhecimento tcnico sobre os materiais que ele vai utilizar. ( ) Ele vai
ter que ter toda uma teoria lgica, que a coerncia que eu comento,
junto ao design... E pra moda ( ). Eu acho que cada vez menos, vai ter
espao pra pessoas que... traduzem tendncias.
Olha, agora tu me pegou. Te confesso que eu no sei o que te dizer.

Porque acho que uma coisa muito mais intuitiva, assim... Sabe!? Do
Entrevista B
que to bvia assim. No sei... Boa pergunta. Eu preciso pensar melhor
pra te responder.
Difcil essa pergunta... Com certeza importante, mas a explicao de

como ... Eu acho assim...a gente apesar de ser moda esportiva est
dentro da moda... e a gente tem uma coleo que chama classic, que
Entrevista C no sai de linha, so peas clssicas. ( ). Mas por outro lado, o cliente
espera inovao, espera ver cores novas, tecidos novos, eu acho que o
design est dentro disso. Assim...o design traz essa... essa renovao a
cada coleo, n!?
Isso de ser um tecido aviamentado, ele ((produto)) tem que estar muito
ligado com o conceito, com a proposta que a gente quer transmitir,
Entrevista D a construo dele ((produto)) design e matria-prima, processo
produtivo... entra tudo dentro do design n? Acredito que ele ((produto))
deve ser muito fiel ao conceito, acho que a primeira premissa, n...
A ((MARCA E)) defende a moda com um design minimalista atravs do

Entrevista E
desenvolvimento econmico, proteo ambiental e incluso social.
Os dados relacionados s categorias valores e elementos de mar-

ca so demonstrados a seguir. Entende-se que tais categorias re-
lacionam se com a concepo que aborda a marca em duas di-
menses: inteligvel e sensvel, respectivamente.
108
Quadro 4 Fragmentos relacionados as categorias valores e elementos
de marca.
Relatos sobre valores e elementos de marca
A gente acredita muito na fora e na esttica do design com uma

coerncia e uma linguagem ... a gente acredita muito em 6 valores que
Entrevista A tm que estar expresso no produto pra relacionar a esse lifestyle. Ento
((MARCA A)) vem desses seis valores. ( ) esse o nosso norte para
desenvolver qualquer produto.
((MARCA B)) o nome de um bairro de ((ALGUM PAS)), que eu morei.

Entrevista B E que tem bastante a ver, assim... com o conceito da marca, um bairro
bem feliz, alegre, com lugares criativos e... enfim, parecia um nome fcil.
Mas com o tempo, n... A gente identificou com trabalho de marketing,

de agncia de marca e tal, que a marca precisava ser modernizada. Essa
Entrevista
questo que se fala hoje das formas orgnicas. Assim menos cantos e tal...
C
A foi criado esse que a gente diz que um B n... ( ). Mas mais nessa
questo do mais moderno, da linha mais orgnica... uma coisa mais fluida.
Querendo ou no a gente faz vesturio como a Zara faz. E... a gente

precisa contar uma histria de uma forma diferente, a gente precisa ter
Entrevista uma experincia de compra totalmente inovadora pro cliente, ( ) hoje
D a gente acredita que a ((MARCA D)) muito mais que uma marca de
vesturio... o nosso projeto que seja uma marca de lifestyle, a gente t
iniciando o projeto de gastronomia da ((MARCA D))
O nome ((MARCA E)) significa compartilhar, chamar, convidar. E queremos

Entrevista E chamar as pessoas para a ao, que elas reconheam um novo momento
para o consumo de moda.
O entrevistado A argumenta com eloquncia sobre a urgncia

que designers precisam ter ao pensar suas funes. Postura que
se repete ao contar que o nome da marca A est diretamente,
relacionado a seis valores fundantes da marca e que, inclusive,
tais valores servem para direcionar as colees. De acordo com
Schmitt e Simonson (1998), os elementos de marca so expressos
atravs de estilos e temas, portanto infere-se que a Marca A, est
ciente dessa relao ao mencionar que seus valores esto impres-
sos no seu nome e nos produtos que ela oferece.
Quando questionado sobre o papel do design na construo da
marca, o entrevistado B diz no saber responder, argumentando
que talvez seu entendimento seja mais intuitivo. Ao analisar a
categoria elementos de marca, mais especificamente no que tan-
ge ao elemento nome, utiliza-se o trecho em que o entrevistado
revela a ligao do nome da marca B com um bairro de uma ci-
dade onde o entrevistado viveu. Em outro momento transparece
sua satisfao em ser uma loja de bairro.
109
O entrevistado C menciona que o design responsvel por tra-
zer novidades para a coleo de moda. Fato, inquestionvel para
quem da rea. Ao passo que ao falar sobre a logo (categoria
elementos de marca), conta que a modernizao da marca visa-
va conferir mais fluidez, indo ao encontro do que coloca Posner
(2015), quando menciona que marcas esportivas tendem a de-
senvolver suas logos objetivando gerar a ideia de movimento e
velocidade. Destaca-se que o entrevistado menciona o trabalho
de uma empresa de marca.
O entrevistado D quando solicitado a falar sobre o papel do de-
sign na construo da marca, menciona itens relacionados ao
produto, enfatizando a necessidade do mesmo transmitir a pro-
posta da marca com fidelidade. Sendo que, na categoria valores,
o entrevistado salienta a imprescindibilidade de propor experin-
cias inovadoras para o cliente, citando outros projetos que no re-
ferentes ao vesturio e colocando a marca D como representante
de um estilo de vida. Tal viso parece prxima das observaes
de Conejo e Wooliscroft (2015), quando os mesmos comentam a
importncia de manter a marca suficientemente interessante e
relevante para os consumidores.
O entrevistado E demonstra uma viso sobre design, calcada na
transformao e melhoria de causas ligadas ao bem estar social.
Ao passo que, ao discorrer sobre o significado do nome da marca
E, revela que est relacionado a: convidar, chamar, compartilhar;
e menciona que a marca E est fazendo um convite para que
o pblico se sensibilize com novas formas de consumo na rea
da moda. Posner (2015) argumenta em favor da necessidade de
comprometimento, por parte da marca, com os valores que ela
diz acreditar, somente assim, ter uma boa imagem de marca
junto aos clientes.
Este artigo tratou da percepo que alguns microempresrios do
setor da moda possuem sobre o papel do design na construo
de marca. Entre os principais achados salienta-se a conscincia
dos participantes sobre a importncia do design. O que se acre-
dita ser um ponto positivo, dada as adversidades enfrentadas
110
pelas microempresas na difcil tarefa de manter-se competitiva
no mercado, sendo muitas vezes acusada de entender o design
como uma sofisticao desnecessria.
Embora os participantes apresentem diferenas especficas entre
si, acredita-se improdutivo traar comparaes entre os mesmos,
at porque trata-se uma amostra reduzida. O que poderia ser so-
lucionado com o aumento de participantes, em uma oportuni-
dade onde existam mais recursos para tal. Como sugesto para
novos trabalhos prope-se o aprofundamento da investigao vi-
sando entender tambm o vis do profissional de designer, em
relao a microempresa.
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113
Captulo 6
O que o benchmarking?
Gesa Gaiger de Oliveira | Maurcio Moreira e Silva Bernardes
Resumo
O cenrio do mercado mundial est cada vez mais competitivo,
importante avaliar o desempenho das solues propostas para
o mercado, tanto em termos de processos quanto de resultados.
Isso deve ocorrer de forma a possibilitar a identificao de elemen-
tos que justifiquem o sucesso ou insucesso de um determinado
produto e/ou servio. Assim, o estabelecimento de mecanismos
que possibilitem a compreenso de fatores que justifiquem uma
dada colocao no ambiente dos negcios torna-se essencial
para a sobrevivncia. Esses elementos so trabalhados em um
processo denominado benchmarking, que uma ferramenta que
permite efetuar comparaes de procedimentos e prticas entre
empresas, ou de seu ambiente interno, com o objetivo de efetuar
melhorias e alavancar vantagem competitiva. O benchmarking
considerado uma investigao relativa ao desempenho de pro-
cessos ou produtos, comparando-os com aqueles identificados
como boas prticas. Esse captulo detalha as principais definies
sobre o tema. Alm disso, busca discorrer sobre os tipos de ben-
chmarking e suas diferentes geraes. Busca, tambm, orientar o
leitor sobre como ocorre o processo, discutindo o papel da equi-
pe responsvel por ele.
Palavras-chave: Benchmarking, competitividade, comparao.
1 Introduo
Observa-se que vrias definies de benchmarking esto dispon-
veis na bibliografia em contextos que se referem a diferentes reas
de aplicao. Porm, uma investigao mais atenta revela que, na
essncia, todas so semelhantes (panwar et al., 2013). Entretan-
to, existe uma ideia comum por trs desses conceitos. Verifica-se
que possvel resumir, a partir das definies apresentadas, que
o benchmarking abrange a identificao de oportunidades de
114
melhoria; a busca por melhores prticas (tanto dentro como fora
de uma dada indstria); como tambm a sua implementao de
forma sistemtica, ordenada e padronizada, a fim de abordar as
diversidades e especialidades dos prprios processos e priorida-
des de uma empresa.
2 Benchmarking
O benchmarking uma ferramenta de comparao muito utili-
zada por empresas preocupadas com o seu desempenho e sua
posio no mercado. O objetivo do benchmarking , sistemati-
camente, identificar e comparar o processo e o desempenho de
um setor, entre seus competidores, em um ambiente que est
constantemente mudando (hong et al., 2012).
O objetivo do benchmarking , sistematicamente, identificar e
comparar o processo e o desempenho de um setor, entre seus
competidores, em um ambiente que est constantemente mu-
dando (hong et al., 2012).
Para alcanar o sucesso, o benchmarking possui quatro passos
bsicos, segundo Camp (2007):
a) conhecer o funcionamento: preciso avaliar os pontos fortes
e fracos do funcionamento da prpria empresa. Essa avaliao
deve ser baseada no entendimento de que os concorrentes
tambm buscaro essa informao como forma de identificar
seus pontos fracos. Assim, se uma empresa no identifica seus
pontos fracos, no h como se proteger de ameaas;
b) conhecer os lderes industriais ou competidores: s poss-
vel estar preparado para diferenciar a capacidade da empresa
no mercado se houver o conhecimento dos pontos fortes e fra-
cos da concorrncia. Entretanto, deve ficar claro que somente
a comparao e o entendimento das melhores prticas de seus
concorrentes ou dos lderes que podero possibilitar o esta-
belecimento de aes que venham a propiciar a superioridade
no mercado;
c) incorporar o melhor: aprender com os lderes de empresas
e competidores. Se eles so fortes em determinadas reas, de-
ve-se procurar descobrir quem so e como chegaram naque-
115
la posio. Nesse sentido, deve-se buscar as melhores prticas
onde quer que elas estejam, no hesitando em copi-las1 e/ou
modific-las, incorporando-as em sua prpria empresa;
d) obter superioridade: a obteno de ganho de fora no mer-
cado e a superao de seus concorrentes podem ocorrer aps
a implementao das melhoras prticas identificadas.
2.1 Tipos de benchmarking

Apesar da literatura apresentar nomenclaturas e aplicaes dife-
rentes quando se trata de tipos de benchmarking, todas visam
estudar esse processo com o objetivo de melhorar o desempenho
de uma empresa (hinton et al., 2000). Cabe ressaltar que cada
empresa deve estudar e identificar a melhor forma de aplica-lo
para que o objetivo final seja alcanado. A concepo errnea do
que consiste o benchmarking, qual o tipo mais adequado para a
empresa e o momento certo para realiza-lo, pode comprometer
o sucesso da sua implementao.
Camp (2007) apresenta quatro tipos bsicos de benchmarking:
a) interno utilizado quando a empresa quer identificar suas
melhores prticas e disseminar esse conhecimento nos dife-
rentes setores funcionais. um tipo de investigao que pode
ajudar a definir o escopo de um estudo voltado para o merca-
do externo;
b) competitivo realizado entre competidores diretos. consi-
derado difcil de ser realizado pela falta de informaes dispo-
nveis dos concorrentes. Cabe salientar que nesse tipo de ben-
chmarking a comparao pode se tornar ainda mais complexa
quando se considera o tamanho das empresas envolvidas. Um
exemplo a medio no setor de logstica, que diferente en-
tre empresas de pequeno e grande porte;
c) funcional est concentrado, no necessariamente, em com-
petidores diretos. Uma das razes pela qual o benchmarking
funcional utilizado se deve facilidade de investigar e com-
partilhar dados, uma vez que as empresas no disputam o
1 Cabe salientar que dificilmente ser possvel efetuar uma cpia 100% de um
produto ou servio. Isso se deve ao fato de cada empresa ter particularidades
que as distinguem de outras do setor, mesmo sendo concorrentes diretas.
116
mesmo mercado. Elas podem adotar tcnicas inovadoras para
desenvolvimento de seus negcios em atividades especficas, e
coloca-las em prtica em outra empresa;
d) genrico algumas funes ou processos so os mesmos,
independentes da empresas serem similares ou no. O ben-
chmarking genrico consiste em ter parceiros em indstrias in-
dependentes no mesmo ou em diferentes pases (panwar et al.,
2013). A principal vantagem da avaliao comparativa genrica
que ela proporciona o acesso s melhores prticas utilizadas
em qualquer indstria, independentemente de produtos ou
servios. Esse tipo de benchmarking possui elevado potencial
de revelar a melhor das melhores prticas. No entanto, requer
do investigador objetividade e receptividade por parte das
companhias que se prestaro como objetos de estudo. As boas
prticas investigadas podem ser implantadas, uma vez que seu
uso j foi comprovado em outras empresas. o conceito de
benchmarking mais difcil de ganhar aceitao e uso, mas pro-
vavelmente tem maior recompensa a longo prazo.
Os tipos de benchmarking tambm podem ser encontrados com
pequenas variaes nas denominaes, como por exemplo: inter-
no, industrial (funcional), competitivo e processo (genrico) (frey-
tag; hollensen, 2001). Ou ainda interno, competitivo, setorial ou
industrial e funcional ou de classe-mundial (costa, 2008), de de-
sempenho, de processo e estratgico (panwar et al., 2013; bhutta;
huq, 1999; drew, 1997). Outras classificaes de benchmarking
so apresentadas no Quadro 1.
Quadro 1 Outras classificaes do processo benchmarking
Tipo Definio
a comparao das medidas de desempenho para

Benchmarking de desempenho determinar o quanto a empresa est bem quando
comparada com as demais.
Mtodos e processos so comparados em um esforo

Benchmarking de processo
para melhorar os processos na prpria empresa.
Um estudo realizado quando uma tentativa de

Benchmarking estratgico mudar a direo estratgica da empresa est sendo
feita. A comparao feita em termos estratgicos.
Comparao feita entre departamentos/divises

Benchmarking interno
dentro da prpria empresa.
CONTINUA
117
Comparao realizada em relao s melhores
Benchmarking competitivo
empresas/competidores.
um benchmarking para comparar a tecnologia/

Benchmarking funcional
processo na prpria empresa ou rea tecnolgica.
Comparao de um determinado processo

Benchmarking genrico em relao s melhores prticas existentes,
independentemente do tipo de empresa.
Fonte BHUTTA; HUQ, 1999, p.257
Uma combinao dos tipos de benchmarking pode ser mais re-

levante que outras, dependendo do ambiente em que esto in-
seridas. Bhutta e Huq (1999) apresentam como exemplo o caso
de uma empresa que realiza anlises de sua prpria estratgia de
conduo de negcios, sem buscar comparaes com a concor-
rncia. Para o exemplo, um benchmarking competitivo pode de-
monstrar ser mais eficaz na busca de aes de redirecionamento
estratgico.
A relevncia do tipo de comparao pode ser maior ou menor
dependendo das particularidades de cada empresa. A figura 1
apresenta uma matriz de benchmarking exemplificando o grau
de relevncia das combinaes dos diferentes tipos propostos
por Bhutta e Huq (1999).
Figura 1 - Matriz de relevncia entre tipos de benchmarking
Benchmarking Benchmarking Benchmarking Benchmarking

interno competitivo funcional genrico
Benchmarking
Mdia Alta Mdia Baixa
desempenho
Benchmarking
Mdia Baixa Alta Alta
de processo
Benchmarking
Baixa Alta Baixa Baixa
estratgico
(Fonte BHUTTA; HUQ, 1999, p. 257)
Uma abordagem diferente, em termos de evoluo de suas aplica-

es, feita por Kyr (2003), na qual a evoluo do benchmarking
apresentada em cinco geraes, baseada nos conceitos de Wa-
tson (1993) e Ahmed e Rafiq (1998):
118
a) primeira gerao: chamada de engenharia reversa, na qual
o produto comparado em termos das suas caractersticas,
funcionalidades e desempenho em relao ao concorrente.
Como exemplo, pode-se citar o caso de duas empresas que fa-
bricam impressoras. Quando uma lana uma inovao, a outra
empresa pode adquirir o produto de sua concorrente, de forma
a entender o funcionamento da nova tecnologia empregada;
b) segunda gerao: nesse caso surge a denominao de ben-
chmarking competitivo, cuja definio foi apresentada anterior-
mente. Enquadra-se neste exemplo o caso de uma companhia
area cujos servios a bordo so copiados pela concorrente;
c) terceira gerao: o benchmarking passa a ser baseado na
ideia de que o aprendizado pode ser obtido em empresas de
diferentes setores. O compartilhamento de informaes se tor-
na menos restrito e de natureza no competitiva. Exemplifi-
ca-se com o caso de uma empresa que passa a utilizar um
determinado sistema gerencial bem sucedido, que aplicado
em outra empresa;
d) quarta gerao: tambm denominada de benchmarking
estratgico. Pode ser definido como um processo sistemtico
de implementao de estratgias e melhorias de desempenho
por meio da adaptao de estratgias de sucesso de parceiros
externos. Pode-se citar como exemplo as companhias areas
que formam alianas e passam a oferecer voos compartilha-
dos. Nesse caso, uma companhia pode aprender com as me-
lhores prticas da outra na oferta de servios;
e) quinta gerao: nessa ltima ocorre o denominado ben-
chmarking global. Nesse sentido, a empresa deve superar ques-
tes de comrcio internacional e transpor barreiras culturais
para a oferta de um determinado produto ou servio. Quando
uma empresa introduz elementos distintos de uma determi-
nada cultura de forma a alcanar maior penetrao e aceitao
em determinado pas/mercado alavancando suas vendas e au-
mentando seu faturamento global.
Kyro (2003) acrescenta uma sexta gerao chamada de Com-
petence benchmarking ou ainda Benchlearning, termo j uti-
119
lizado por Freytag e Hollensen (2001). O termo competence
benchmarking, utilizado pelo autor, parte da premissa de que a
base da mudana organizacional reside em uma modificao de
aes e comportamentos de indivduos e equipes. Esse tipo de
benchmarking orienta a mudana cultural da empresa, que pas-
sa a investir esforos para se tornar uma organizao dirigida para
aprendizagem, melhorando sua eficincia e eficcia mediante o
desenvolvimento de competncias e habilidades de seus funcio-
nrios (kyr, 2003).
Alm desses termos, Costa (2008) acrescenta uma stima gera-
o denominada Networking benchmarking. O autor salienta
que esse tipo de benchmarking denominado na literatura como
benchmarking colaborativo. Ao contrrio dos demais, que tm
enfoque na competio (com exceo da terceira gerao, citada
por kyr (2003), esse tem o enfoque no aprendizado baseado na
colaborao em redes. O benchmarking colaborativo, ou de ne-
tworking, foi criado com o objetivo de trocar e compartilhar expe-
rincias entre um grupo de empresas de modo a serem capazes
de resolver problemas muitas vezes comuns entre elas (prado, C.
P., 2001). A evoluo das geraes apresentada na figura 2.
Figura 2 Evoluo do benchmarking
Fonte: Ahmed; Rafiq, (1998) e Kyr (2003). Adaptado pela autora
120
Observa-se um crescente na evoluo do benchmarking ao longo
do tempo. Cabe ressaltar que todas as geraes apresentadas na
figura 2 ainda hoje so praticadas em funo das caractersticas e
objetivos de cada empresa.
Baseado no exposto anteriormente, os autores adotaram a no-
menclatura apresentada na figura 3.
Figura 3 Tipos de benchmarking
2.2 Processo de escolha do tipo de benchmarking

Avaliar o desempenho de uma empresa confere visibilidade ao
seu funcionamento, auxilia a tomada de deciso e possibilita di-
recionar o aprendizado obtido para o desenvolvimento de proje-
tos futuros. Esse conhecimento pode ser potencializado na medi-
da em que diversas organizaes conseguem se comparar entre
si, de forma a identificar e avaliar seus patamares competitivos
com relao s empresas do mesmo setor. Nesse sentido, pesqui-
sas cientficas relacionadas ao processo de benchmarking tm
demonstrando a ampla disseminao de estudos na rea em
diferentes setores de atuao da indstria (costa, 2008; hyland;
beckett, 2002; doloi, 2010; kenny; meaton, 2007; akinnusi, 2008;
panwar et al., 2013). A diversidade e importncia de trabalhos na
rea corroborada por Kaplan et al. (1997), que mencionam que
121
medir o retorno financeiro no mais suficiente para avaliar o
desempenho de uma empresa. Para os autores, preciso que se
avalie elementos pouco tangveis tais como os clientes, o capital
humano e o capital intelectual, balanceando indicadores finan-
ceiros com no financeiros. Esse argumento abre espao para a
realizao de estudos em diversas reas do conhecimento.
Yasin (2002) observa que, no passado, a aplicao do ben-
chmarking era realizada para uma atividade, ou apenas um
processo, mas que a partir da dcada de 2000, o uso do ben-
chmarking tornou-se amplamente difundido no mundo. Suas
aplicaes tm abrangido, inclusive, segundo o autor, estratgias
de longo prazo de implementao de solues sistmicas globais
para uma determinada empresa.
O processo de benchmarking pode minimizar o risco de uma
aceitao no mercado, de solues geradas em projetos de inova-
o (yasin, 2002). Isso porque a partir da compreenso dos meios
de superar os concorrentes, como o estudo de processos, produ-
tos ou servios conduzidos por seus adversrios, pode-se decidir
por tomar decises com maiores chances de sucesso. Assim, o
processo de benchmarking torna-se til no somente em situa-
es nas quais a companhia passa por uma conjuntura econmi-
ca desfavorvel.
Nesse sentido, ao se deparar com uma crise financeira na qual
muitas vezes os recursos para investimentos so limitados, as em-
presas podem redirecionar recursos, principalmente financeiros,
para outros fins. Ainda que ocorra a deciso por manter o investi-
mento naqueles projetos, existe o risco de que as solues gera-
das no sejam bem sucedidas no mercado (yasin, 2002).
Autores como Southard e Parente (2007) e Camp (2007) defen-
dem o uso do benchmarking interno nas empresas como um pri-
meiro passo antes do externo. Esses autores detalham as etapas
nas quais o primeiro deve ser conduzido. A figura 4 mostra os pas-
sos a serem analisados antes da deciso por um benchmarking
interno ou externo.
122
Figura 4 - Processo do benchmarking
Fonte: southard; parente, 2007, p.164. Adaptado pelos autores
2.3 Implementao do processo de benchmarking

O desenvolvimento de um processo de benchmarking e sua im-
plementao seguem alguns procedimentos que podem variar
de acordo com a literatura. Autores como Nasir et al. (2012) apre-
sentam trs fases:
a) Fase I preparao para implementao do benchmarking.
Tem por objetivo reunir empresas do setor em um grupo com
intuito de desenvolver uma ferramenta para a fase piloto de
coleta de dados. A etapa consiste de encontro in loco, reviso
da literatura, identificao de um conjunto preliminar de m-
tricas, definio de mtodos de comparao, desenvolvimento
de um procedimento para registro de prticas a serem imple-
mentadas, como tambm protocolos e ferramentas de avali-
o dos procedimentos utilizados por especialistas;
b) Fase II fase de coleta de dados para o projeto piloto. Tem
por objetivo realizar uma coleta de dados preliminar, para tes-
tagem das ferramentas desenvolvidas anteriormente. Visa o
comprometimento das partes interessadas no processo, incor-
porando seus feedbacks. Esta fase consiste no desenvolvimen-
to de material informativo para comunicar os resultados dos
123
testes das ferramentas e na reviso das ferramentas de coleta
de dados e material de comunicao empregado;
c) Fase III tem por objetivo estender o projeto piloto de for-
ma mais efetiva com a coleta de dados completa, analisar os
dados e estabelecer, com base nas informaes obtidas, um
benchmarking sustentvel dentro da empresa.
Outra viso apresentada por Stapenhurst (2009). O autor dis-

crimina as etapas para implementao do benchmarking como
a preparao, a identificao de desempenho e de lacunas e a
implantao de melhorias para alcanar melhor desempenho. A
figura 5 apresenta essas trs fases.
Figura 5 - Trs fases do benchmarking
Fonte: stapenhurst, 2009, p.5
2.4 Equipe de benchmarking

Um dos fatores de sucesso na implantao de um sistema de
benchmarking a escolha certa das pessoas que iro compor a
equipe de benchmarking. No h regras especficas para fazer
parte desse grupo, mas algumas funes dos seus membros so
apresentadas por (boxwell, 1994):
a) benchmarking guru a pessoa que apresenta os conheci-
mentos do benchmarking para o debate na empresa, propon-
124
do o plano de aplicao e outros conhecimentos que auxiliem
a equipe a resolver as questes que surgirem nas discusses.
Pode-se defini-lo como um especialista na teoria do ben-
chmarking;
b) line person uma pessoa extremamente bem informada so-
bre o que est sendo comparado. Pode ser considerado como
um especialista no produto, processo ou servio. com seu tra-
balho que a empresa pode vencer o ceticismo sobre quais n-
veis de desempenho mais ambiciosos podem ser alcanados;
c) change leader uma pessoa com qualidades ou autoridade
necessria dentro da empresa para assegurar que as melho-
rias sero realizadas e se basearo nos resultados do estudo
comparativo. Assume-se que esse indivduo tem delegao de
competncia para tomada de decises.
Diante do contexto apresentado, a line person e o change leader
podem ser, inclusive, a mesma pessoa. Cabe ressaltar que o ta-
manho da equipe depende da complexidade do que ser com-
parado e do nmero de empresas envolvidas. Grupos de trs a
seis pessoas so bastante comuns em empresas que praticam o
benchmarking (boxwell, 1994).
2.5 Questes adicionais a serem observadas no benchmarking

Alguns pontos devem ser observados antes, durante e aps a
implantao do processo de benchmarking na empresa. Vaziri
(1993) salienta os questionamentos a serem realizados antes da
implementao:
a) existe interesse da empresa em torno dos clientes, funcion-
rios e melhoria contnua dos processos?
b) o benchmarking a estratgia de qualidade certa para sua
organizao?
c) o que voc deve comparar?
d) o que voc deve medir?
e) quem deve avaliar o desempenho?
f) como voc pode coletar dados de modo eficiente?
g) qual a melhor maneira de implementar o que voc apren-
deu com a iniciativa de benchmarking?
125
Alm das respostas s questes acima, a coleta de dados por par-
te da equipe de benchmarking deve seguir um mtodo estru-
turado. As mtricas devem estar bem especificadas em termos
de unidades e intervalos de coleta e anlise. O procedimento de
obteno dos dados deve ser testado anteriormente (freytag;
hollensen, 2001).
A confidencialidade dos dados outro ponto a ser considerado,

com o cuidado principalmente de verificar se a comparao
realizada visando os concorrentes diretos. Nesse sentido, a obten-
o de informaes da concorrncia muitas vezes uma questo
delicada, pois dependendo do contedo da informao, confi-
dencial ou no, seu repasse para o concorrente pode ser antitico.
Devido a esse fato, muitas empresas tm uma atitude denomi-
nada deep-rooter, isto , o receio de liberar informaes prprias,
estabelecendo instrues normativas de reteno e no divulga-
o para seus concorrentes. A atitude de proteger a informao
se mostra bem enraizada na cultura da empresa e na sua rotina
empresarial, o que explica o termo deep-rooter.
Apesar dos benefcios do benchmarking, existem posicionamen-
tos das empresas que podem comprometer o sucesso dos resul-
tados do processo (freytag; hollensen, 2001):
a) focar em nmeros as empresas focalizam os nmeros e
no o processo que os geraram;
b) perder o foco no consumidor importante manter o foco no
cliente com forma de auto avaliao;
c) perder o foco nos empregados na busca de melhores resul-
tados as empresas podem levar seus funcionrios exausto e
ao erro. Isso pode ocorrer, principalmente, se os empregados
no souberem o como determinada prtica pode contribuir
para o sucesso de determinado processo (drew, 1997);
d) dificuldade de obter informaes dos competidores os
competidores podem se tornar no colaborativos, omitindo in-
formaes (drew, 1997);
e) atuar como os seus competidores2 Pode resultar apenas
em vantagem competitiva de curta durao. Isto , a empresa
2 Traduo adotada neste trabalho para o termo emulating competitors.
126
adota procedimento de outra sem uma anlise mais aprofun-
dada das caractersticas dessa outra empresa, se existe compa-
tibilidade entre elas, se o procedimento em questo vai propi-
ciar um ganho;
f) falta de implementao adequada Um exemplo quando
os funcionrios no esto envolvidos no processo, o que pode
causar alguma resistncia s mudanas necessrias em decor-
rncia do processo de benchmarking;
g) processo estanque o benchmarking um processo con-
tnuo; no pode ser encarado com um processo estanque e
singular;
h) senso do no inventado aqui companhias podem acredi-
tar que o que no foi inventado dentro da empresa inferior
aos seus padres;
i) exposio dos pontos fracos empresas podem no partici-
par, para no exporem suas fragilidades;
j) nmero restrito de empresas estudadas dificuldade de ex-
pandir os estudos, servindo-se de um nmero maior de empre-
sas participantes do processo de benchmarking;
k) dificuldade de transferir melhores prticas de empresas mul-
tinacionais questes comportamentais e culturais podem di-
ficultar a transferncia das melhores prticas.
Consideraes Finais
Esse captulo apresentou questes tericas referentes ao ben-
chmarking, desdes os tipos de benchmarking, como escolher o
benchmarking mais adequado, a implementao, equipe en-
volvida e finalizando com observaes referentes aos questina-
mentos que deve-se fazer antes de adotar a ferramenta de ben-
chmarking. Foi abordado, ainda, questes que podem impedir
que o benchmarking obtenha o sucesso esperado.
127
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129
Mtodos
Captulo 7
Convergncia entre teoria e prtica na
implementao de mtodos de design
na indstria
Melissa Pozatti | Maurcio Moreira e Silva Bernardes
Resumo
Segundo a literatura, o desenvolvimento de produtos feito de
maneira estruturada, atravs de mtodos de design, uma pr-
tica importante na sistematizao da inovao dentro das em-
presas. Entretanto, existe ainda uma divergncia entre as meto-
dologias ensinadas na academia e a prtica industrial, tornando
esta uma atividade pouco adotada por profissionais dentro das
companhias. Neste contexto, esta pesquisa buscou estabelecer
fatores de convergncia entre a teoria e a prtica na implemen-
tao de mtodos de design voltados inovao. A estratgia da
pesquisa consistiu na implementao de mtodos e ferramentas
para criao de um sistema-produto por meio de workshops com
setores relacionados ao desenvolvimento de produto, elaborados
a partir de diretrizes propostas na literatura, bem como na sua
posterior avaliao. A implementao durou oito meses e a ava-
liao deu-se a partir da observao do processo e por meio de
entrevistas com os colaboradores participantes, a fim de estudar
os elementos que propiciam a incorporao de uma rotina de
desenvolvimento estruturado nas empresas. Ao fim da pesquisa
apresentou-se um conjunto de fatores que visam facilitar a im-
plementao de mtodos de design que favoream a criao de
sistema-produtos inovadores. Dentre estes, esto sugestes rela-
cionadas aos mtodos, como orientaes para a sua escolha e
forma de aplicao, mas tambm sugestes a nveis culturais e
estruturais da empresa, fatores crticos de sucesso para qualquer
implementao.
Palavras-chave: Convergncia, Teoria, Prtica, Mtodos de design, Inovao.
133
Introduo
Sucessos reais com a utilizao de metodologias no desenvolvi-
mento de produtos industriais podem ser encontrados apenas
em um nmero limitado de publicaes (e.g. birkhofer, 2004).
Estes, em sua maior parte, resultam da cooperao entre univer-
sidades e indstria (stetter; lindemann, 2005), na qual ambas as
partes trazem suas competncias especficas para o projeto, al-
canando xito considervel (birkhfer, 2011). Contudo, Birkh-
fer (2011) alega que muitas vezes as metodologias trazidas pelas
universidades so apenas parcialmente adotadas nas empresas.
As principais causas pela no incorporao destas dentro das in-
dstrias esto ligadas inadequao dos mtodos adotados em
relao s dinmicas industriais, forma como estes so muitas
vezes apresentados e falta de apoio da gesto na sua imple-
mentao e manuteno (araujo, 2001; stetter, lindemann, 2005;
geis et al. 2008; birkhfer et al. 2005; jnsch et al. 2005; birkhfer
et al. 2002). Como resultado, o vasto corpo de conhecimento em
metodologia de design s transferido para a prtica industrial
com muita relutncia e quando aderido, muitas vezes, acaba
sendo subutilizado (stetter; lindemann, 2005).
Diante deste contexto, foi elaborado este estudo, que est inseri-
do dentro de um projeto de pesquisa onde outros estudos liga-
dos s empresas ocorrem simultaneamente. Os objetos de estudo
participantes do projeto so cinco companhias brasileiras desen-
volvedoras de produtos, de mdio grande porte. Uma das pro-
blemticas identificadas durante a coleta de dados nas empresas
foi a deficincia na utilizao de mtodos estruturados para o
desenvolvimento de novos produtos, principalmente direciona-
dos criao de sistemas-produtos inovadores. Esta necessidade,
unida a uma lacuna identificada na bibliografia no que tange a
aplicao de mtodos de desenvolvimento de produtos voltados
inovao, culminou na motivao deste trabalho: aplicar ferra-
mentas dentro do processo de design que facilitem a concepo
de novos produtos inovadores e que sejam coerentes e aplicveis
s rotinas das empresas brasileiras.
A partir da delimitao do contexto de pesquisa apresentado foi
definido o seguinte objetivo principal desta pesquisa: Identificar
134
fatores de convergncia entre a teoria e prtica no processo pro-
jetual voltado para inovao de empresas desenvolvedoras de
produtos. Como objetivos secundrios, busca-se: (i) Aplicar siste-
mtica de implementao de mtodos de design em empresas
desenvolvedoras de produtos para orientar concepo de solu-
es inovadores e (ii) Analisar o impacto da implementao de
mtodos de design nas empresas a partir da percepo de seus
funcionrios.
2 Background
A utilizao de mtodos de design para melhorar os processos de
desenvolvimento de produtos (araujo, 2001; dubberly, 2005; pahl
et al. 2007; dorst 2006) tem recebido maior ateno nos ltimos
anos e, com isso, novas estratgias e diretrizes para a implemen-
tao de mtodos dentro das empresas tm sido desenvolvidas.
Estas podem ser entendidas como uma coleo de medidas fun-
cionais para transferir os mtodos para a prtica e garantir seu
uso efetivo (Stetter; Lindemann, 2005). Diversos autores (jnsch;
birkhfer, 2004; birkhfer et al. 2002; badke-schaub et al. 2011;
araujo 2001; stetter, 2000; stetter; lindemann, 2005) tem aplica-
do estudos de caso envolvendo esta problemtica e desenvolvido
iniciativas para o aprimoramento desta transferncia.
2.1 Barreiras para a implementao de mtodos em empresas

De acordo com Badke-Schaub et al. (2011), o baixo nvel de acei-
tao de mtodos na prtica pertencem a trs principais razes
de problemas, os quais esto sumarizados na Figura 1.
a) Desempenho questionvel dos mtodos. Mesmo quando
so aplicados mtodos, o desempenho do projeto pode ainda
ser baixo por causa do mau uso ou da prpria qualidade des-
tes. Um baixo desempenho pode ser ocasionado por incom-
patibilidades entre as caractersticas do mtodo escolhido e a
tarefa ou problema em questo, ou, devido aplicao em um
momento inapropriado do processo (badke-schaub et al. 2011;
araujo, 2001). Um fator tambm negativo apontado por Visser
(2009) o fato de que alguns mtodos adotados no levam em
conta diferentes formas de se projetar, ou so demasiadamen-
135
te rgidos (birkhfer, et al. 2002), engessando assim o processo;
b) Forma como os mtodos so formulados e apresentados.
De acordo com Badke-Schaub et al. (2011), a segunda questo
principal a forma no amigvel na qual muitas vezes os m-
todos so representados. Birkhfer et al. (2002) afirmam que
mtodos mal apresentados se tornam frequentemente mto-
dos pouco utilizados. Falta de instrues de como implementar
o mtodo ou utilizao de linguagem muito terica ou muito
complexa para os colaboradores prejudicam na implementa-
o (araujo, 2001; stetter; lindemann 2005). Mtodos com o
objetivo de apoiar os designers na indstria devem ser fceis
de usar (birkhfer et al., 2002; jnsch; birkhofer, 2004; geis et
al., 2008). Muitos autores de mtodos negligenciam sua formu-
lao e apresentao utilizando diagramas, frmulas e voca-
bulrio demasiado abstratos para descrever os procedimentos,
o que acaba tornando-os inapropriados para o uso na prtica
(birkhfer et al., 2002; badke-schaub et al., 2011). Outro fator
determinante, segundo Araujo (2001), por quem os mtodos
so apresentados: se a ferramenta for apresentada dentro da
companhia por uma pessoa ou departamento no qualificado
para a tarefa, isto pode aumentar as barreiras na implementa-
o;
c) Problemas relacionados ao processo durante a aplicao dos
mtodos. O terceiro grupo refere-se utilizao dos mtodos
dentro do processo de design. Com base em uma pesquisa
realizada dentro da indstria, Araujo (2001) concluiu que a bai-
xa aderncia aos mtodos de design d-se muitas vezes por
uma falta de interesse dos gestores da empresa e de investi-
mento em recursos para ensino e promoo dos mtodos.
Outras questes referentes ao contexto organizacional so encon-
tradas na literatura (araujo 2001; badke-schaub et al. 2011) como:
a) Falta de uma anlise do processo de desenvolvimento de
produtos e dos potenciais usos, benefcios e aptides da ferra-
menta;
b) Atitudes negativas dos colaboradores em relao s novas
ferramentas;
136
c) Expectativas no realistas de que as tcnicas e ferramentas
possam resolver todos os problemas da empresa;
d) Falta das competncias necessrias dentro da empresa para
a utilizao dos mtodos;
e) Ou, at mesmo, as ferramentas simplesmente no se encai-
xam na rotina, cultura ou foco da empresa.
importante salientar tambm que dentro de uma empresa
desenvolvedora de produtos o processo de desenvolvimento no
nico processo: existem diversos outros processos ocorrendo
simultaneamente, incluindo administrativos, sociais e de
aprendizagem (araujo, 2001). Estes processos que muitas vezes
so guiados por diferentes atores e interesses so intrinsicamen-
te relacionados e podem influenciar uns aos outros, determinan-
do o sucesso do processo de design (badke-schaub et al. 2011;
araujo, 2001).
Figura 1 - Principais razes de problemas na aplicao de mtodos de de-

sign na prtica projetual encontrados na literatura
Fonte: Badke-Schaub et al. (2011) adaptado pelos autores.
2.2 Fatores crticos de sucesso para a implementao de mtodos

As sugestes a seguir descritas foram levantadas a partir de es-
tudo de caso baseado em uma experincia de trs anos dos au-
tores Stetter e Lindemann (2005), no Departamento de Desen-
volvimento de Assentos da Audi AG. Neste perodo, um processo
sistemtico de desenvolvimento de produtos para superfcies de
assentos foi desenvolvido e aplicado em dois projetos. Duas novas
137
ferramentas complementares destinadas melhoria na gesto
do processo de desenvolvimento foram aplicadas e acompanha-
das. Esta implementao resultou na identificao de fatores cr-
ticos de sucesso pelos autores supracitados, que so menciona-
dos em outras pesquisas (birkhfer et al. 2002; lpez-mesa, 2003;
Araujo, 2001; badke-schaub et al. 2011). A partir desta anlise,
foram constatados trs principais fatores de sucesso:
a) A necessidade de mtodos estimulantes. Durante todas as
fases do processo de implementao, verifica-se que se a ferra-
menta ou mtodo for promovida por algum que acredita pro-
fundamente nos benefcios de sua aplicao, a probabilidade
deste ser utilizado a longo prazo aumenta significativamente
(birkhfer et al. 2002; stetter; lindemann, 2005).
b) Distino clara entre caractersticas variveis e invariveis dos
mtodos. As implementaes s so bem-sucedidas quando
incluem aspectos que podem ser alterados dentro do processo
de desenvolvimento de produtos (e.g. caractersticas do pr-
prio processo de desenvolvimento). As tentativas de alterar as
caractersticas fora do mbito da mudana da equipe (e.g. a es-
trutura ou a cultura da organizao) so, na maioria das vezes,
fadadas ao fracasso (Stetter; Lindemann, 2005).
c) Confiana em mtodos de fontes externas. Normalmente
os mtodos e ferramentas so promovidos por departamentos
pessoais, consultores externos ou internos, ou acadmicos. Um
fator central de sucesso a confiana as equipes precisam
acreditar que os mtodos propostos so adequados s suas
situaes e problemas atuais, que so fceis de utilizar e que
tero um impacto positivo no processo. Frequentemente, esta
confiana somente desenvolvida a partir de uma parceria de
longo prazo entre as equipes e os implementadores. No estu-
do de caso referido, o Departamento de Desenvolvimento de
Assentos da Audi AG possua uma parceria estabelecida com
o Instituto de Desenvolvimento de Produtos da Universidade
Tcnica de Munique h mais de 10 anos, o que favoreceu po-
sitivamente a implementao (stetter; lindemann, 2005). Em
muitos casos, ferramentas desenvolvidas na academia tem
uma menor probabilidade de adoo. Mtodos desenvolvidos
138
por empresas especializadas ou por indstrias tem maior chan-
ce de sucesso devido principalmente ao formato em que so
apresentadas, a aderncia situao e a linguagem empre-
gada geralmente vista como mais amigvel pelos pratican-
tes (araujo, 2001). Exemplos realistas e adaptados ao pblico
(lpez-mesa, 2003; birkhfer et al., 2005), elementos didticos
como orientaes e dicas de uso, tambm so fatores impor-
tantes na transferncia de mtodos (birkhfer et al., 2002).
O ensino, a assimilao e a incorporao dos mtodos dependem
fortemente da situao e do ambiente de cada empresa. Alm
disso, diversos outros fatores podem aumentar as barreiras na im-
plementao de mtodos. Experincias demonstram que o uso
regular de mtodos no pode ser alcanado somente com aulas
e treinamentos isolados. Ao invs disso, conceitos integrados que
levem em conta suas individualidades so necessrios para en-
sinar tanto os alunos da universidade quanto aos praticantes da
indstria (birkhfer et al., 2002).
3.1 Participantes
Os objetos de estudo participantes desta pesquisa so cinco em-
presas brasileiras desenvolvedoras de produtos, de mdio a gran-
de porte, que para no serem identificadas, sero denominadas
empresas A, B, C, D e E (Tabela 2).
Tabela 2 - Caracterizao das empresas estudadas
N de funcionrios Ramo de atividade
Empresa A 650 Ferramentas manuais
Empresa B 700 Utenslios de limpeza
Empresa C 500 Utilidades domsticas
Empresa D 600 Jogos e brinquedos
Empresa E 5.000 Calados
Fonte: Desenvolvido pelos autores (2014).
A partir do acompanhamento do trabalho de outros pesquisa-

dores do grupo de pesquisa do projeto dentro das empresas foi
139
possvel identificar a demanda por novas ferramentas de desen-
volvimento de produtos. Esta etapa foi importante para a familia-
rizao no universo das empresas, compreenso das suas carac-
tersticas, barreiras e oportunidades. Tambm foi crucial para um
maior conhecimento das equipes de colaboradores das empre-
sas que trabalhariam na presente pesquisa. Posteriormente a este
perodo de reconhecimento, foram definidos os instrumentos de
pesquisa a serem utilizados, bem como de que forma seriam rea-
lizadas as implementaes. A estratgia das implementaes fo-
ram fundamentadas em estudos de casos e diretrizes propostas
na literatura (badke-schaub, et al., 2011; araujo, 2001; Birkhfer et
al., 2002; jnsch; birkhfer, 2004; stetter; lindemann 2005; visser,
2009; lpez-mesa; thompson 2003). Esta etapa contou, ainda, com
a contribuio do grupo de pesquisadores do projeto, composto
na ocasio por trs mestrandas, uma doutoranda e um bolsista
de iniciao cientfica em design, uma administradora de em-
presas e o coordenador do projeto, no auxlio para a gerao de
insights e validao dos procedimentos de coleta de dados. Alm
disto, foram realizados trs encontros com a doutoranda em de-
sign para estruturao da sistemtica de workshops no ms de
maro de 2014, bem como em reunies peridicas com o grupo
de pesquisa citado, durante outubro de 2013 a maro de 2014
para validao da dinmica.
3.2 Materiais
A partir da reviso de literatura, optou-se pela utilizao do livro
101 Design Methods: A Structured Approach for Driving Innova-
tion in Your Organization, de Vijay Kumar, como base das imple-
mentaes de mtodos nas empresas. Kumar (2012) apresenta
uma srie de mtodos, tcnicas e ferramentas a serem utilizadas
no processo de desenvolvimento de sistemas, produtos e servios,
que foram elaboradas a partir diversos estudos de caso em em-
presas. O livro dividido em sete mdulos que abrangem desde
a busca por oportunidades de novas ofertas at o lanamento
da oferta final. A partir da reviso bibliogrfica, concluiu-se que
a obra atendia a diversos quesitos citados na literatura para uma
implementao de mtodos de design bem-sucedida em em-
presas, o que respaldou a escolha. A avaliao destas caractersti-
140
cas apresentada na Tabela 3.
Tabela 3 - Avaliao das caractersticas das metodologias de design

estudadas
Metodologias
Double Diamond (2007)
Need-finding (1999)
Bonsiepe (1984)
Lobch (1976)
Brdek (1975)
Baxter (1998)
Kumar (2012)
IDEO (2008)
Caractersticas
Abrange conceito sistema-produto x x x x
Desenvolvido com participao de

x x x x
empresas (voltado para o mercado)
Flexvel x x x x x x x
Linguagem no tcnica/terica x x x x x x x
No linear x x x x x
Passo-a-passo detalhado x x x x
Exemplos e casos x x x x
Prev equipes multidisciplinares x x x x
Prev feedbacks x x x x x x
Voltado para inovao x x x x x
Representao visual dos mtodos x x
Fonte: Desenvolvido pela autores (2014).
3.3 Procedimentos
A fase de implementao durou oito meses e contou com um
workshop introdutrio, sete workshops de apresentao dos m-
dulos, quatro workshops de monitoramento com professores ex-
ternos e um workshop final de apresentao dos resultados. Com
o auxlio dos mtodos demonstrados nos workshops de apresen-
tao dos mdulos, cada empresa deveria desenvolver um siste-
ma-produto, desde a busca por novas oportunidades de mercado
at a sua estratgia de comunicao e prototipagem final.
Foi escolhida a forma de workshops para implementao dos m-
todos, pois a partir da reviso bibliogrfica averiguou-se ser uma
das maneiras mais eficazes de abordar os colaboradores (wallin;
kihlander, 2012; birkhfer, et al., 2002). Para a coleta de dados
141
foram realizadas entrevistas com os funcionrios participantes. A
dinmica e os materiais utilizados nos workshops e na coleta se-
ro descritos no tpico a seguir.
3.4 Workshops
Foram realizados um total de 13 workshops, sendo um deles para
introduo e construo do briefing, sete para apresentao dos
mdulos e distribuio das tarefas, quatro para assessoramento
com professores externos e um final para apresentao dos re-
sultados pelas equipes. Visto que a obra adotada encontrava-se
na lngua inglesa e nem todos os colaboradores das empresas
dominavam o idioma, foi realizado um esforo conjunto do grupo
de pesquisa para a traduo do material, o qual foi revisado pela
autora do estudo e mais uma doutoranda do grupo de pesquisa
para reduo do vis da traduo. Os mtodos foram transforma-
dos em fichas para melhor manuseio e dispostos em uma caixa
que acompanhava um manual de utilizao (Figura 2). O conjun-
to foi denominado de Guia Para A Inovao - 101 Methods, e a
cada workshop de apresentao um novo mdulo era entregue
at que, ao final, todas as equipes completaram sete conjuntos
de fichas.
Figura 2 - Material utilizado nos workshops
Cada ficha continha uma ferramenta, que era explicada passo-a-

-passo e exemplificada com um case conforme apresentado na
Figura 3.
142
Figura 3 - Ficha de mtodo
As equipes eram formadas por uma mdia de cinco a dez pes-

soas, de diversos setores da mesma empresa, como Marketing,
Trade Marketing, Desenvolvimento de Produtos, Engenharias, en-
tre outros, que trabalhavam durante as reunies em um espao
juntamente com outras empresas (Figura 4).
Figura 4 - Equipes trabalhando
Estes colaboradores foram indicados pelas chefias dos respectivos

setores durante o planejamento dos workshops, em fevereiro de
2014. As dinmicas dos workshops ocorreram da seguinte forma:
a) Workshop introdutrio: O professor convidado do projeto
Henri Christiaans, da Universidade Tcnica de Delft, realizou
143
para os colaboradores uma exposio sobre inovao e poste-
riormente props um exerccio para o auxlio na construo do
briefing das equipes.
b) Workshops de apresentao dos mdulos: Na primeira parte
do workshop as cartas eram entregues e os colaboradores sen-
tavam em formato de auditrio para ouvir uma breve explana-
o sobre cada um dos mtodos, suportada por uma apresen-
tao. Aps isto, as equipes reuniam-se em grupo para discutir
e escolher os mtodos e planejar a execuo destes, desenvol-
vendo um cronograma e delegando responsabilidades entre
os membros. No workshop seguinte elas deveriam apresentar
o progresso para o grande grupo.
c) Workshops de assessoramento: Nestes encontros, professo-
res convidados do projeto assistiam s apresentaes das equi-
pes e auxiliavam-nos no desenvolvimento dos projetos.
d) Workshop final de apresentao dos resultados: Neste even-
to todas as empresas apresentaram para os demais colabora-
dores e chefias o sistema-produto desenvolvido a partir dos
mtodos apresentados.
3.5 Entrevistas
Transcorridos trs meses do trmino da implementao de
workshops, foi realizada uma entrevista semiestruturada com to-
das as empresas participantes, individualmente, a fim de avaliar
qual havia sido at o momento o impacto da implementao
dos mtodos, bem como avaliar a sistemtica de implemen-
tao. Cada grupo, composto pelos integrantes presentes nos
workshops, respondeu conjuntamente a um roteiro com dez
perguntas, e todas as entrevistas tiveram seus udios gravados e
transcritos.
3.6 Anlise
Na fase de anlise todos os dados gerados foram examinados,
interpretados e confrontados com a bibliografia e entre si, a fim
de gerar uma concluso para a pesquisa. Estas anlises foram rea-
lizadas por meio da transcrio e tabulao dos dados coletados
nas entrevistas, utilizando a tcnica de Anlise de Contedo pro-
144
posta por Bardin (1977) para exame dos dados qualitativos.
4 Resultados e Anlise
A partir da anlise dos dados coletados pode-se identificar diver-
sos fatores que auxiliam e que interferem na implementao de
mtodos de design em empresas desenvolvedoras de produtos,
alm dos j mencionados na literatura. Segundo o Dicionrio Pri-
beram de lngua Portuguesa, fatores podem ser definidos como:
1. Agente; 2. Aquele que faz ou executa uma coisa; 3. Causador.
Sendo assim, neste trabalho a palavra fatores foi utilizada como
os agentes motivadores de determinados fenmenos, sejam eles
de estmulo positivo ou negativo.
De acordo com Badke-Schaub et al. (2011) e corroborado por ou-
tros autores (araujo, 2001; birkhfer et al., 2002; jnsch; birkho-
fer, 2004; stetter; lindemann, 2005; geis et al., 2008) as principais
barreiras para a implementao e absoro de mtodos dentro
das empresas pertencem a trs principais razes de problemas,
conforme anteriormente citado no item 2.3, sendo estes: Desem-
penho questionvel dos mtodos, Formas como os mtodos so
formulados e apresentados e Problemas relacionados ao processo
durante a aplicao dos mtodos. Entretanto, constatou-se que,
apesar de tais princpios serem observados no estudo, algumas
barreiras tm origem em mais de uma raiz de problema devido
natureza inextricvel das empresas, tornando esta separao
pretervel no contexto analisado. Todos os fatores apontados es-
to, de alguma forma, tocantes com questes de rotina, aprendi-
zagem, comportamento, cultura e ambiente dentro da empresa,
estando eles correlacionados, seja por meio de sua origem ou das
consequncias originadas. Sendo assim, algumas das propostas
so pr-requisitos para que outras aconteam e vice-e-versa. Os
resultados no podem ser generalizados por se tratar de uma
amostra reduzida, que no representativa de toda a indstria
brasileira. Cada empresa possui suas particularidades e estas de-
vem ser levadas em conta. Contudo, pela prpria similaridade dos
padres encontrados com os citados na literatura estudada, po-
de-se afirmar que estes fenmenos ocorrem tambm em outras
companhias. A seguir, sero listados os fatores para convergncia
145
entre teoria e prtica na implementao de mtodos identifica-
dos neste estudo:
4.1 Vetores positivos

Observou-se durante o estudo que a atitude dos colaboradores
em relao aos novos mtodos (ou novos aprendizados) influen-
ciou diretamente no resultado do experimento, o que corrobo-
ra com outros estudos j realizados (araujo, 2001; stetter; lin-
demann, 2005; badke-schaub, et al., 2011; birkhofer, et al., 2002).
Colaboradores que no tm interesse ou disponibilidade de tem-
po para o novo aprendizado acabam tendo uma percepo ruim
da atividade, bem como prejudicam o andamento do projeto e
do grupo. A atitude negativa de alguns dos colaboradores em
relao s atividades foi mencionada diversas vezes durante as
implementaes e coletas de dados, como falta de comprome-
timento em desempenhar as tarefas e conversas paralelas du-
rante as apresentaes. Birkfer et al. (2002) afirmam que, em
seu estudo, colaboradores com uma atitude positiva aprenderam
significativamente mais (64%) os mtodos utilizados do que os
colaboradores com uma atitude neutra ou negativa. Portanto, h
uma correlao forte entre a atitude dos funcionrios em relao
aos mtodos com o conhecimento adquirido, sendo o engaja-
mento dos colaboradores um elemento essencial para lidar com
possveis resistncias. Frente a isto, necessrio engajar nas ativi-
dades colaboradores com atitudes positivas em relao aos no-
vos conhecimentos, para que estes atuem como vetores positivos
dentro da empresa.
4.2 Comportamento mais proativo em relao concorrncia

Foi observado nas empresas analisadas um comportamento pre-
dominantemente reativo concorrncia, assim como uma falta
de priorizao para desenvolvimentos prprios. De acordo com
os entrevistados, os novos projetos, em sua maioria, so ditados
a partir do lanamento de um concorrente direto ou no exterior
e/ou para completar portflio, o que acaba por favorecer solu-
es simples e incrementais que no oportunizam a utilizao
de uma metodologia de desenvolvimento. Muitos dos produtos
novos lanados so novidades importadas de outros pases que
146
no necessariamente so uma demanda do pblico-alvo local.
Para alm disto, estes lanamentos so novidade por um curto
perodo, pois devido baixa barreira de entrada, o concorrente
logo consegue importar o mesmo produto, fazendo com que a
empresa tenha que lanar muitos produtos seguidos em um es-
pao pequeno de tempo. Este fenmeno citado na literatura
por Acs & Audretsch (1988), que afirmam que para diversas pe-
quenas empresas, o processo de desenvolvimento de produtos
tende a ser um processo aleatrio: ele simplesmente acontece
para atender a uma demanda especfica, e no como um output
de um processo formal e estruturado. Portanto, sugere-se casar
importaes e desenvolvimentos de commodities com pesqui-
sa de mercado e com o consumidor, utilizando mtodos voltados
para a fase de busca de tendncias e oportunidades, bem como
de pesquisa com os usurios.
4.3 Implementao do conceito de sistema-produto e servios

No universo das empresas estudadas, existe um foco demasiado
no produto tangvel, no levando em considerao outros elemen-
tos da cadeia, como experincia do usurio, entrega de servios
e lanamento no mercado. Em consequncia a isto, a inovao
ocorre normalmente por meio de melhorias incrementais de cor
e forma em produtos, trazendo pouca vantagem competitiva para
a empresa, e no oportunizando espao para utilizao de novos
mtodos de design. De acordo com os colaboradores, as empre-
sas possuem o pensamento muito voltado a produtos de linha e
no em novas oportunidades. Na literatura, autores afirmam que,
embora necessria, a oferta de somente novos produtos tende a
fracassar, uma vez que ela no mais suficiente para trazer dife-
renciao frente a outros concorrentes (keeley, et al., 2013). Diante
disso isso, as organizaes devem expandir seu conceito de de-
sempenho de produto alm de seus atributos, funes e recursos,
para entender as motivaes do usurio e suas experincias alm
da de uso do produto (kumar, 2009; huan; xinghai, 2012; patnaik;
becker, 1999). As empresas devem agregar servios e experin-
cias para os usurios nos produtos j existentes da empresa ou
nos novos lanamentos, oportunizando assim a utilizao de no-
vas ferramentas que tragam resultados novos.
147
4.4 Apoio da alta-gesto
Diversos colaboradores apontaram como fator de insucesso para
a implementao de novos processos a falta de apoio da alta ges-
to, cuja participao resume-se principalmente a intervenes
pontuais nos projetos. Isto acarreta em uma dificuldade de con-
taminao positiva e de adeso a processos novos pelos colabo-
radores, que afirmam comumente esbarrar em resistncias das
chefias. Birkhofer et al. (2002) afirmam que, para que se estabe-
lea na empresa a utilizao efetiva dos mtodos, necessrio o
suporte da gesto: o setor executivo da empresa deve demonstrar
que apoia a utilizao de mtodos atravs de atitudes que sus-
tentem seu uso. Dyer et al. (2011) corroboram salientando que a
inovao no ter espao em organizaes nas quais os gesto-
res a delegarem para outros responsveis, por isso necessrio o
apoio dos lderes. Ainda, alguns dos entrevistados afirmaram que
os projetos nos quais ouve engajamento entre a direo e os de-
partamentos foram os que trouxeram melhores resultados, e que
a presena de uma figura da alta gesto que incentivasse a causa
e intermediasse os setores seria um grande propulsor da inova-
o dentro da empresa. Portanto, necessrio um maior apoio e
envolvimento da alta gesto nas atividades junto com desenvol-
vimento de produtos e setores afins por meio de, principalmente,
discursos que se traduzam em aes.
4.5 Planejamento estratgico de curto, mdio e longo prazo

De acordo com os entrevistados, a predominncia de planeja-
mentos de curto prazo, a priorizao de resultados imediatos
e o foco em tarefas operacionais impactam negativamente na
qualidade dos processos projetuais dentro da empresa. Com isto,
novamente, so favorecidas solues mais rpidas como impor-
taes, prejudicando ou inibindo a utilizao de novos mtodos
de projeto. Durante a coleta de dados, os colaboradores alegaram
que as empresas possuem uma cultura imediatista, que prioriza
a cpia e a execuo rpida. Para Keeley et al. (2013), a falha na
inovao ocorre frequentemente por uma falta de disciplina, e
no por falta de criatividade. Ela deve ser construda de forma
sistemtica, atravs de um modelo prtico que sintetize design,
tecnologia, negcios e outros processos. Processos integrados
148
que sejam compreendidos e utilizados de forma colaborativa pe-
las equipes podem aumentar exponencialmente as chances de
sucesso (kumar, 2009; keeley, et al., 2013). Portanto, reconhecer e
compreender que a inovao pode e deve ser planejada uma
atitude favorvel para a sua prtica (kumar, 2012). Para isto su-
gere-se a elaborao de planejamentos de curto, mdio e longo
prazo, distribuindo metas estratgicas para os trs momentos e
comunicando a todas as equipes.
4.6 Tempo e recursos para inovao

Observou-se durante o estudo que existe uma falta de investi-
mento em inovao dentro das empresas, bem como a ausncia
de algum na gesto que mobilize isto. Colaboradores relataram
que, atualmente, quase no h espao nem recursos disponveis
na rotina da empresa para atividades ligadas inovao, como
sadas de campo ou utilizao de novos mtodos de projeto, uma
vez que as empresas esto focadas prioritariamente em prazos
e resultados rpidos. Alm disto, os entrevistados alegam estar
trabalhando com um quadro reduzido de funcionrios, cujas
principais funes acabam concentrando-se em tarefas operacio-
nais. Com isto, favorecem-se solues simples e mais superficiais,
como comprar da China, e acabam sendo utilizadas as mesmas
ferramentas j conhecidos pela equipe, pois no existe tempo
para experimentar novas. Ter algum tempo dentro da empresa
dedicado exclusivamente projetos de inovao essencial. Isto
pode ser implementado gradualmente como, por exemplo, com
a criao de momentos de troca de conhecimentos entre a equi-
pe, treinamentos e sadas de campos peridicas.
4.7 Cumprimento de cronogramas

De acordo os entrevistados, no existe resistncia da alta gesto
em relao aos mtodos em si, entretanto, as divergncias na
priorizao de projetos, as constantes interferncias, assim como
o tempo reduzido para a execuo destes, acabam postergando
a implementao do processo. Projetos que no possuem um ci-
clo inteiro sem serem interrompidos por intervenes superiores
criam instabilidade no processo de desenvolvimento de produ-
tos. Assim, so necessrios cronogramas e priorizaes de pro-
149
jetos que sejam seguidos, com mais autonomia das equipes de
projeto, bem como definir momentos de congregao dos dife-
rentes envolvidos para oportunizar a troca de ideias em pontos
chave do processo.
4.8 Mtodos com linguagem apropriada

Embora a maioria dos entrevistados tenha alegado estar satisfei-
to com os mtodos apresentados, para alguns dos participantes
os contedos dos workshops foram considerados engessados e
acadmicos. Outros colaboradores alegaram ter dificuldades na
compreenso dos mtodos, bem como sentir falta de mais exem-
plos prticos na explicao destes, tornando invivel a sua utiliza-
o. Um dos entrevistados afirmou ter entendido as ferramentas
como inspiraes para fazer diferente, porm, que isto no foi
absorvido da mesma forma por todos os participantes. Quando
alguns colaboradores se deparam com mtodos difceis de dif-
cil compreenso ou pouco flexveis, acabam logo os descartando
e, muitas vezes, criando resistncias em relao aos outros. Con-
forme j mencionado na reviso literria, os mtodos devem ser
adaptados ao seu pblico, com orientaes didticas e prticas
de uso, em uma linguagem adequada ao seu utilizador (birkho-
fer, et al., 2002; araujo, 2001; stetter; lindemann, 2005; jnsch;
birkhfer, 2004; geis, et al., 2008; lpez-mesa, 2003; badke-schaub,
et al., 2011; birkhfer, et al., 2005)
4.9 Mtodos geis e flexveis

De acordo com os entrevistados, os mtodos mais escolhidos pe-
los colaboradores durante a implementao foram aqueles con-
siderados mais objetivos, que envolviam menos deslocamento
para fora da empresa, menor investimento de tempo da equipe
e leitura mais rpida (visual) dos resultados. Os participantes afir-
maram que os mtodos mais complexos de se executar podem
trazer bons resultados, entretanto, so mais difceis de serem uti-
lizados no cotidiano. Durante o experimento, quando escolhidos
mtodos que demandavam um tempo maior para execuo ou
que precisaram ser realizados fora da empresa, as equipes aca-
baram no conseguindo realiz-los em sua totalidade na maior
parte das vezes, tendo os adaptado para o tempo disponvel, ge-
150
ralmente pulando algumas etapas do enunciado. Isto ocorre, em
parte, por conta da dinmica das empresas, que no oportuniza
tempo para tais atividades, mas tambm, por haver uma deman-
da por ferramentas de projeto mais adequadas, de acordo com
Birkhofer et al. (2002). O autor afirma que, embora possuam o co-
nhecimento necessrio, a maioria dos entrevistados em seus estu-
dos alega que a utilizao de mtodos difcil e consome tempo.
Portanto, sugere-se a escolha de mtodos mais geis, bem como
a sua utilizao de maneira mais flexvel, adaptando-os de acordo
com o objetivo do projeto. Sugere-se tambm que, as empresas
que ainda no o faam, busquem implementar gradativamente
rotinas de sadas de campo peridicas, uma vez que tal processo
enriquece o desenvolvimento.
4.10 Momentos de congregao entre equipes e setores mais

frequentes
Os colaboradores participantes da implementao no estavam
acostumados a trabalhar em grandes grupos e isto, inicialmente,
ocasionava distrao ou m distribuio das tarefas e, consequen-
temente, sobrecarga para alguns dos integrantes. Adicionado a
isso, as equipes no conseguiam compatibilizar as agendas entre
si por perodos muito longos, dificultando a marcao de reu-
nies para discusso dos mtodos e das atividades. Portanto,
prefervel a utilizao de mtodos que possam ser trabalhados
individualmente em algumas etapas e discutidos posteriormente
em grupos. Alm disso, aconselha-se que a empresa oportuni-
ze momentos de congregao entre setores e equipes diferentes
para trocas de experincia e conhecimento. Atingir este nvel de
colaborao leva tempo, porm as organizaes podem dar pe-
quenos passos que eventualmente podem levar a grandes mu-
danas positivas na cultura da empresa (kumar 2012).
4.11 Engajamento de todos os setores da empresa

Aps a implementao dos mtodos nas empresas, as equipes
afirmaram que os resultados no irradiaram para outros setores
alm do desenvolvimento de produtos, marketing e trademarke-
ting. Com isto, o conhecimento e a cultura de inovao dentro da
empresa ficaram restritos a alguns departamentos, cujas inicia-
151
tivas esbarram na resistncia dos demais setores, que no esto
envolvidos. A falta de envolvimento de outros setores acarreta em
uma ausncia de sinergia em relao aos objetivos da compa-
nhia, alm de rudos na comunicao entre setores. Um exemplo
disto ocorre quando o setor de design precisa testar prottipos
no desenvolvimento de novos produtos e materiais, porm, o se-
tor industrial cobrado por rendimento-mquina, o que acaba
inviabilizando este processo. importante cultivar uma mentali-
dade entre as pessoas da empresa na qual todos esto ativamen-
te empenhados na inovao como uma prtica diria e onde as
aes individuais de cada colaborador acrescentam no compor-
tamento cultural global da organizao (kumar, 2012). Se o de-
senvolvimento de produtos o cerne da empresa, todos devem
estar inseridos neste contexto. Para isto, necessrio envolver gra-
dualmente outros setores no desenvolvimento de novos produ-
tos, engajando toda a empresa nas atividades ligadas inovao.
4.12 Conhecimento compartilhado por toda a empresa

Observou-se durante o estudo que as empresas no possuem
um conhecimento alinhado entre setores, divergindo muitas ve-
zes em conceitos basais. Por exemplo, a ideia de inovao para a
alta gesto ainda est muito restrita concepo de novos ma-
teriais e novas tecnologias, diferindo do conceito entendido por
alguns colaboradores no setor de desenvolvimento. Para Tidd et
al. (2005), um dos problemas na gesto da inovao comea na
falta de entendimento da palavra, muitas vezes confundida com
inveno. Assim, somente investe-se recursos em novos projetos
quando estes incluem pesquisa e aplicao de novos materiais e
processos. Uma vez que atributos, formas e tecnologias podem
ser facilmente reproduzidos pela concorrncia, necessrio agre-
gar aos produtos um novo valor, experincia ou significado para
o usurio, pois isto dificilmente poder ser copiado (kumar, 2012).
Para tal, antes mesmo da implementao de mtodos de projeto
adequados e engajamento entre setores, preciso que o conhe-
cimento seja compartilhado por toda a empresa, por meio de
atividades e treinamento que agreguem todos os setores.
152
Com esta pesquisa buscou-se identificar quais fatores influenciam
na escolha e utilizao de mtodos de design em cinco empresas
brasileiras desenvolvedoras de produtos. Para isto, realizou-se 13
workshops de implementao, duas entrevistas e sete aplicaes
de questionrios com cada equipe. Aps a coleta e anlise dos
dados, juntamente com o cruzamento destes com a literatura
revisada, chegou-se a 12 sugestes de fatores para convergncia
entre teoria e prtica em mtodos de design.
Mtodos de design so, essencialmente, veculos para a obten-
o de determinados resultados, como guias de como coletar de
informaes e/ou novas maneiras de se obter dados. Durante o
estudo, diversos colaboradores perceberam os mtodos como
somente um exerccio de criatividade, ou ainda como uma ati-
vidade onerosa, e no como um mecanismo de auxlio. Frente
a isto, salienta-se que para que os mtodos apresentados sejam
absorvidos pela empresa, a funo real destes e quais os benef-
cios podem ser alcanados atravs de sua utilizao devem ser
explicitados desde o incio de sua implementao. As ferramen-
tas utilizadas devem ser de cunho prtico e objetivas, trazendo re-
sultados de fcil leitura por todos da equipe. Entretanto, mesmo
com a utilizao de mtodos adequados, sua aderncia no se
dar sem o apoio da alta gesto, que deve proporcionar um am-
biente propcio para a utilizao de novas ferramentas e proces-
sos e, consequentemente, para a inovao. No caso de algumas
empresas estudadas, o conhecimento adquirido com a implanta-
o dos mtodos ficou restrito aos participantes dos workshops,
uma vez que no h abertura dentro da empresa para fazer o
conhecimento disseminar-se para outras instncias.
Em relao s solues geradas a partir da metodologia utilizada,
de acordo com os entrevistados, todas as empresas apresenta-
ram solues que se diferenciam do seu portflio atual de produ-
tos, bem como foram avaliadas como inovadoras em algum grau.
Mesmo as empresas que utilizaram os mtodos em projetos j
em desenvolvimento obtiveram uma ampliao em relao sua
oferta atual de produtos, tendo incrementado outras reas alm
das de materiais e processos. Percebeu-se a insero do conceito
153
de sistema-produto e oferta de servios para o usurio em todas
as solues, assim como um maior foco na comunicao com o
cliente. Observando tais melhorias pode-se afirmar que os mto-
dos de design utilizados auxiliaram as empresas na concepo de
produtos e servios mais inovadores, ainda que estas tenham fo-
calizado mais na inovao incremental do que radical. Observa-se
tambm que, embora todas as empresas ofeream produtos de
uso dirio para os consumidores e estes sejam o cerne de todas
as empresas ainda no existe uma grande dedicao parte de
pesquisa dentro das equipes. Outra condio influenciadora a
rotina atribulada dos colaboradores, observada e relatada duran-
te o estudo, que resulta na falta de priorizao de tempo para de-
senvolvimento de novos produtos. Fatores externos relacionados
s prticas empresariais, como gesto e motivao dos colabo-
radores, intervm diretamente no sucesso das implementaes.
Frente a isto, afirma-se que a adoo e incorporao de mto-
dos no dependem somente de sua implementao em si, es-
tando o sucesso destas aes extremamente vinculados a todo
o contexto da empresa e sua predisposio para aplic-los. No-
toriamente, tanto a forma com a qual um novo aprendizado
desenvolvido dentro da empresa, quanto a qualidade e adequa-
o deste conhecimento, interferir no sucesso da iniciativa. En-
tretanto, a companhia deve estar aberta a aceitar e incorporar
novas mudanas e rotinas, sob pena de dispender recursos em
vo. De nada adiantar as equipes de projeto dominarem mto-
dos de inovao se a empresa no cultivar um ambiente inovati-
vo dentro da organizao. Este ambiente propcio para inovao
passa por desde a forma como esta posiciona-se diante do mer-
cado at como fisicamente a empresa est disposta, bem como
pelas dinmicas de trabalho e relacionamento inter e intra-seto-
res. Todavia, esta mudana cultural no imediata, devendo ser
incorporada gradualmente na organizao. Isto posto, os fatores
sugeridos so indicados para o contexto atual das empresas para
que, progressivamente, medida que estes forem trazendo resul-
tados positivos para a companhia, esta v disponibilizando cada
vez mais recursos para a inovao, como um perodo de transio.
Alm de corroborar com estudos j existentes no campo da en-
154
genharia no continente europeu, a contribuio deste trabalho
vem no sentido de suscitar discusses acerca dos aspectos consi-
derados invariveis nos processos dentro de uma companhia - os
quais acabam por serem os maiores fatores de insucesso e/ou
divergncia em uma implementao. preciso, gradualmente,
redirecionar o pensamento das empresas, hoje muito focadas no
desenvolvimento de produtos tangveis e commodities em curto
prazo, para uma viso mais abrangente e mais orientada para o
usurio. Estes podem ser considerados fatores fundamentais para
uma empresa mais competitiva, sendo a utilizao dos mtodos
apenas uma parcela ainda que importante dentro de um
conjunto de aes necessrias dentro da empresa.
A inovao, conforme j anteriormente citado neste trabalho,
um conjunto de rotinas e atitudes. Para que ela ocorra, ela deve
ser incorporada no dia-a-dia da empresa e, para isto, a utilizao
de um processo sistemtico propicia a prxis ideal. Tendo em vis-
ta os benefcios da aplicao de mtodos de design no proces-
so de desenvolvimento de novos produtos, espera-se que estes
fatores auxiliem na implementao mais eficaz de ferramentas,
levando s empresas a desenvolverem produtos e servios cada
vez mais inovadores. A importncia do investimento em inovao
e do desenvolvimento de novos produtos a partir de ferramentas
de apoio verificadas a partir deste estudo justificam e norteiam
novas pesquisas relacionadas ao tema.
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157
Captulo 8
Design estratgico: uma contribuio
metodolgica aplicada ao design de moda
Keila Marina Nicchelle | Jlio Carlos de Souza van der Linden
Resumo
O presente estudo, de natureza terica, aborda o design estrat-
gico como um sistema de conhecimento interdisciplinar, a fim
de propor contribuies metodolgicas aplicadas ao design de
moda por meio de uma cultura de projeto voltada a gesto da
complexidade. Esta abordagem justifica-se na natureza comple-
xa dos problemas de projeto no campo do design e, em especial,
no campo do design de moda, considerados dinmicos e flu-
dos, suscitando a necessidade da reflexo de novos mtodos pro-
jetuais aplicados ao processo de desenvolvimento de produtos
de moda. Diante desse contexto, o estudo vale-se dos princpios
terico-metodolgicos do design estratgico a fim de propor es-
tratgias de inovao para lidar com a complexidade do projeto,
que se caracteriza pelas inter-relaes entre empresa, mercado,
consumo e cultura, sem desconsiderar as especificidades do pro-
cesso de desenvolvimento de produtos de moda. Frente a essa
realidade, o modelo metodolgico proposto atua na resoluo de
problemas complexos, compreende ainda uma estratgia inte-
grada de design de sistema produto-servio, combinao de pro-
dutos tangveis, servios intangveis e experincias de consumo,
visando construir novas relaes entre usurio, produto e projeto.
Esta proposta tem em vista implementar uma cultura de proje-
to em empresas desenvolvedoras de produtos, possibilitando sua
evoluo em ambientes altamente complexos. Por fim, o mode-
lo metodolgico proposto mostra-se como uma possibilidade de
anlise e de interveno no processo de desenvolvimento de pro-
dutos de moda em empresas de confeco do vesturio a partir
da abordagem de design estratgico, permitindo ampliar os es-
tudos na rea.
Palavras-chave: Complexidade, Design Estratgico, Design de Moda.
158
1 Introduo
O mundo contemporneo caracterizado por um cenrio din-
mico e fludo, composto de diversos elementos, camadas e es-
truturas interligadas, produzindo interaes imprevisveis entre as
suas partes (bauman, 2001; cardoso, 2013). Diante da complexi-
dade deste cenrio, a Teoria da Complexidade e, especialmente,
o conceito de autopoiese, tm sido aplicada ao estudo de siste-
mas dinmicos complexos ao oferecer modelos de pensamen-
to capazes de captar as caractersticas expressas em cada fen-
meno, uma vez que os mtodos tradicionais da cincia, em seu
discurso positivista, no conseguem explicar (maturana; varela,
1980; morin, 2003). O Design, inserido na complexidade deste ce-
nrio, vale-se do pensamento complexo para abordar problemas
de natureza social, que fazem parte de um sistema aberto de
redes causais, denominados wicked problems (coyne, 2005). O
Design Estratgico, por sua vez, apresenta-se como um sistema
de conhecimento interdisciplinar para lidar com a complexidade
dos problemas de projeto por meio da formulao de estratgias
organizacionais a favor da inovao.
Na perspectiva do Design Estratgico, a inovao est relaciona-
da, sobretudo, a oferta de um sistema produto-servio, combina-
o de produtos tangveis, servios intangveis e experincias de
consumo. O projeto do sistema produto-servio capitaliza a com-
plexidade do cenrio contemporneo, muda o foco de um nico
elemento para uma estrutura composta por diversos elementos
interligados, produzindo novos significados para o consumidor,
capazes de influenciar e transformar o modelo social (meroni,
2008). O projeto transforma-se, assim, em uma cultura de projeto,
disciplina projetual que dispe de ferramentas e instrumentos
capazes de responder as limitaes do pensamento simplificador
e cartesiano da cincia, que dava conta das caractersticas tcni-
co-produtivas do projeto (celaschi, 2007; deserti, 2007). O meta-
projeto considerado um instrumento capaz de lidar com o sis-
tema aberto de redes causais que compreendem um problema
de projeto, viabilizando a interao entre Design e ambiente para
produzir conhecimento direcionado ao projetual. O conheci-
mento produzido permite prever cenrios futuros para lidar com
159
o caos e propor intervenes ao ambiente por meio do projeto de
design, possibilitando a organizao, evoluir em cenrios comple-
xos (moraes, 2010a).
Conforme mostra a Figura 1, o design de moda, considerado uma
atividade de design, est inserido neste contexto, vale-se dos prin-
cpios terico-metodolgicos do design estratgico, capitaliza co-
nhecimentos por meio da cultura de projeto e atua no cenrio
complexo pela inovao do produto de moda.
Figura 1 - Atuao do Design de Moda no cenrio contemporneo
Finalmente, ao considerar um cenrio contemporneo comple-

xo, este estudo tem por objetivo propor contribuies metodo-
lgicas do campo do design estratgico aplicadas ao design de
moda, apresentando dois tpicos:
a) Design estratgico e a gesto da complexidade;
b) Design de moda como cultura de projeto.
Este ltimo tpico uma reformulao da proposta apresentada
na Dissertao de Mestrado Design de Moda: a cultura de proje-
to na moda com base nos conceitos do Design Estratgico1, que
teve como objetivo principal propor uma metodologia de projeto
estratgico aplicada ao processo de desenvolvimento de produ-
tos de moda em empresas de confeco do vesturio.
1 NICCHELLE, Keila M. Design de Moda: a cultura de projeto na moda com base nos conceitos de
Design Estratgico. 2011. Dissertao (Mestrado em Design) Universidade do Vale do Rio dos
Sinos, Porto Alegre, 2011.
160
2 Design estratgico e a gesto da complexidade
O mundo contemporneo, globalizado e complexo, definido
por Bauman (2001) como a era da dissoluo do projeto moder-
no processo amplo, de transformao social, cultural, econmi-
ca e poltica em busca do progresso. A primeira modernidade,
caracterizada por um cenrio esttico e previsvel, estava ancora-
da em modelos sociais pr-estabelecidos que contemplavam a
estabilidade do emprego e rigidez do ncleo familiar somada
ao incentivo ao consumo dos bens industrialmente produzidos
pela crescente indstria moderna em busca da felicidade co-
letiva. Este modelo social, com seus conceitos slidos, orientou,
em parte, a evoluo industrial, tecnolgica e cultural do sculo
XX. Especialmente, a disseminao das novas tecnologias jun-
tamente com o nivelamento da capacidade produtiva e a livre
circulao de produtos no mercado global estabeleceram uma
nova realidade contempornea, que diferentemente da solidez
moderna, tem a complexidade como principal caracterstica. A
nova realidade contempornea, caracterizada por um cenrio
globalizado, dinmico e fludo, traz o excesso de informaes dis-
ponveis e desconectadas que formam uma rede infinita de inte-
raes entre diversos elementos que compreendem este cenrio.
Diferentemente da primeira modernidade, o cenrio atual no
apresenta respostas definitivas para as necessidades sociais, nem
indica um caminho a seguir, mas aponta para realidades mu-
tantes, onde o caminho deve ser sempre projetado e redefinido
durante o percurso. Neste cenrio dinmico e fludo, o principal
desafio apresentado, especificamente no campo do Design, est
na capacidade de gesto da complexidade e na habilidade de
manipulao das informaes disponveis para estimular e ali-
mentar constantemente o mercado por meio de novas ofertas
adequadas a evoluo dos sistemas sociais (bauman, 2001; mo-
raes, 2010b; morin, 2003).
Na atualidade, o Design Estratgico, pelo seu carter holstico,
amplia o aspecto projetual tecnicista e linear do Design tradi-
cional, interagindo, de forma transversal, com disciplinas cada
vez menos exatas e objetivas, capitalizando um conjunto de co-
161
nhecimentos estratgicos denominados cultura de projeto. O
Design Estratgico, valendo-se da cultura de projeto, desenha-se
de forma dinmica num contexto de mudanas, destina-se a in-
terpretar, antecipar ou prospectar novos cenrios coerentes com
as contnuas adaptaes do sistema social, propondo formula-
o de estratgias de inovao para lidar com a complexidade
do projeto, que se caracteriza pelas inter-relaes entre empresa,
mercado, consumo e cultura. Nessa perspectiva, a inovao com-
preende uma estratgia integrada de design de sistema produ-
to-servio, combinao de produtos tangveis, servios intangveis
e experincias de consumo, visando construir novas relaes en-
tre usurio, produto e projeto. O projeto deve, assim considerar,
alm das qualidades tcnicas e funcionais, o contedo emocio-
nal e simblico do produto, propondo valor e significado para o
usurio, questes at ento tidas como secundrias na dinmica
hierrquica das necessidades humanas da primeira modernida-
de. Diante de uma nova realidade complexa, a cultura de projeto
atua no centro da cadeia de valor dos bens mediando cultura
produtiva e cultura mercadolgica, modificando no apenas a
sistemtica de criao e de produo, mas o sistema social que
envolve o comportamento de consumo (celaschi, 2007; deserti,
2007; moraes, 2010b; verganti, 2008).
O Design Estratgico, por meio da cultura de projeto, se confi-
gura, nesse quadro de complexidade, como um modelo teri-
co-medodolgico que oferece novas ferramentas e instrumentos
aplicados ao projeto estratgico do sistema produto-servio, res-
pondendo s limitaes tcnico-produtivas existentes no perodo
industrial da era moderna. O metaprojeto configura a dimenso
estratgica do projeto, considerado um instrumento para abor-
dar problemas sociais complexos, compostos de diversos elemen-
tos, camadas e estruturas interligadas que constroem as redes de
interaes entre as variveis de um projeto, assim considerados
wicked problems. Estas variveis no so de fcil visibilidade e
identificao, portanto o metaprojeto prope a reflexo crtica do
cenrio atual e futuro, permitindo a avaliao prvia dos fatores
criativos, produtivos e mercadolgicos relacionados ao projeto,
o que possibilita a mediao entre uma srie de hipteses na
tentativa de se obter uma maior probabilidade na busca de so-
162
lues adequadas ao projeto. Portanto, o metaprojeto consiste
num modelo dinmico, de aprendizagem para a ao, que consi-
dera a evoluo de cenrios para o desenvolvimento de conceitos
de projeto, antes da fase projetual (celaschi, 2007; deserti, 2007;
moraes, 2010b).
O metaprojeto apoia-se em processos de aprendizagem abar-

cando a capacidade de reflexo acerca das relaes entre causa e
efeito, de lidar com elementos de ordem e desordem, de intervir
em ambientes de caos e incertezas, caractersticas da comple-
xidade, onde o pensamento cartesiano incapaz de atuar. No
metaprojeto, como num processo de autopoiese, enquanto o in-
divduo identifica o mundo, tambm interage com ele, recriando
o seu meio e produzindo conhecimento mediante as relaes
produzidas ao atravessar as fronteiras intra e interorganizacionais.
Nesse processo, o design estratgico promove uma ruptura com
os modelos metodolgicos analticos de design, resgata a dimen-
so estratgica do uno e do mltiplo, da reflexo para a ao
de projetar, potencializando o pensamento projetual para lidar
com a complexidade. Resgata, ainda, o aspecto cclico, como os
sistemas autopoieticos, retornando aos mesmos estgios numa
espcie de reviso da reviso ou do projeto do projeto, amplian-
do essa dinmica para resultados inovadores, ou neste caso, para
o sistema produto-servio. A possibilidade de reincio constante
de suas fases institui o carter distinto do metaprojeto em rela-
o aos mtodos analticos, possibilitando transcorrer de forma
no linear durante o processo de acordo com as necessidades do
projeto apresentadas pelo contexto, reafirmando a sua natureza
complexa, pois ao lidar com a desordem, potencializa novas for-
mas de organizao. (maturana, 2001; morin, 2003; pastori et al.,
2009).
Diante desse quadro complexo, o metaprojeto mostra-se como
um instrumento de Design Estratgico para abordar a comple-
xidade dos sistemas sociais, dos problemas de projeto definidos
como wicked problems, ampliando o nvel de problem solving,
para os nveis de problem setting e problem finding. (celaschi,
2007). Nesse contexto, o Design de Moda, caracterizado pelo rom-
pimento de fronteiras com o carter tradicional da moda como
163
estilo, valendo-se dos princpios terico-metodolgicos do design
Estratgico, passa a atuar como um sistema de conhecimento
interdisciplinar direcionado identificao, anlise e resolu-
o de problemas complexos, encontrando no metaprojeto uma
oportunidade estratgica de interveno. Esta realidade enfatiza a
importncia de uma abordagem de design de moda fundamen-
tada na cultura de projeto de design por meio da construo de
modelos terico-metodolgicos aplicados ao processo de desen-
volvimento de produtos de moda, considerando as especificida-
des da Moda, em especial, da indstria de confeco do vesturio,
alm do carter estratgico do Design. Esta abordagem tem em
vista implementar uma cultura de projeto na indstria de confec-
o do vesturio a fim de construir conhecimento organizacio-
nal e melhorar o desempenho de empresas desenvolvedoras de
produtos por meio da oferta de um sistema produto-servio de
moda e, assim, evoluir em ambientes altamente complexos.
Portanto, o Design de Moda, valendo-se dos princpios terico-
-metodolgicos do Design Estratgico, considerado uma ativi-
dade de cultura de projeto, que capitaliza conhecimentos criati-
vos, metodolgicos e estratgicos a favor da inovao do sistema
produto-servio de moda, atuando neste cenrio complexo pela
criao de novos significados na interao entre o projeto, o pro-
duto de moda e o mercado e, assim, influenciando e transfor-
mando continuamente o modelo social.
3 Design de moda como cultura de projeto

A atividade de design pode ser desenvolvida em diferentes nveis
e especialidades, dentre as quais est o design de moda, enten-
dido, no presente contexto, como um sistema de conhecimento
que se configura por uma cultura de projeto fundamentada nos
princpios terico-metodolgicos do design estratgico. O design
de moda, valendo-se da cultura de projeto, tem em vista o de-
senvolvimento de estratgias de inovao aplicadas ao modelo
de negcios de uma organizao, especialmente considerando a
inovao do sistema produto-servio de moda, como uma estra-
tgia de inovao de significados pela combinao de produtos
tangveis, servios intangveis e experincias de consumo, a fim de
164
criar novos valores para o consumidor, para a organizao e para
a sociedade. Por sua vez, o design estratgico articula e direciona
estratgias projetuais a favor da inovao do sistema produto-ser-
vio por meio de modelos e ferramentas de design para criar,
produzir, comunicar e distribuir o produto, atuando no desenvol-
vimento da sua forma e funo, gerando valor e significado. Por-
tanto, o design de moda e o design estratgico so considerados
campos amplos e complexos que se aproximam pela cultura de
projeto, aproximao esta percebida especialmente no processo
de desenvolvimento do sistema produto-servio proposto por Ce-
laschi (2007) e Deserti (2007) e no processo de desenvolvimento
de produtos de moda proposto por Montemezzo (2003), onde
possvel visualizar possveis contribuies metodolgicas do cam-
po do Design Estratgico aplicveis ao design de moda.
Na abordagem de design estratgico, de acordo com os estudos
realizados por Celaschi (2007) e Deserti (2007), o processo de de-
senvolvimento do sistema produto-servio pode ser representado
por meio de nove fases divididas em metaprojeto e projeto, so
elas:
a) Briefing;
b) Pesquisa Metaprojetual;
c) Contrabriefing;
d) Cenrios;
e) Vises;
f) Conceitos;
g) Projeto;
h) Prototipagem;
i) Tangibilizao.
O Quadro 1 apresenta uma sntese das fases e dos objetivos pro-
postos a fim de conduzir o processo projetual.
165
Quadro 1 - Sntese das fases e objetivos do processo de desenvolvimento do
sistema produto-servio com base nos estudos realizados
Fases Objetivos
Identificar o contexto projetual e posicionar a inteno de

Briefing
projeto.
Observar o contexto e interpretar os dados coletados com

Pesquisa Metaprojetual base na anlise e construo de modelos capazes de sintetizar
e simplificar a realidade.
Contrabriefing Reposicionar o briefing de forma estratgica.
Cenrios Construir possveis cenrios de inovao aplicveis ao projeto.
Vises Traar vises de projeto com base em potenciais cenrios.
Conceitos Gerar conceitos e selecionar propostas para o projeto.
Materializar as ideias de projeto e definir as especificaes

Projeto
tcnicas do produto.
Prototipagem Avaliar o projeto, testar e corrigir os prottipos.
Tangibilizao Concretizar o projeto, produzir e comercializar os produtos.
Fonte: Celaschi (2007) e Deserti (2007) adaptado pelos autores (2016).
Resumidamente, as fases e objetivos apresentados correspon-

dem a um processo de identificao, anlise e reposicionamento
do problema de projeto, gerao de oportunidades de inovao
e concretizao da soluo. Estas fases podem ser descritas da
seguinte forma: a fase de Briefing corresponde identificao e
o reconhecimento do contexto projetual e o posicionamento da
inteno de projeto; a fase de Pesquisa Metaprojetual compreen-
de a observao, a anlise e a interpretao do contexto proje-
tual por meio da coleta de dados de apoio e da experimentao
de estmulos de inovao; a fase de Contrabriefing consiste no
reposicionamento estratgico do Briefing com base na Pesqui-
sa Metaprojetual e na definio do projeto a ser seguido; a fase
de Cenrios refere-se construo de modelos de realidade por
meio da identificao de cenrios de inovao aplicveis ao proje-
to; a fase de Vises corresponde identificao de oportunidades
projetuais a partir de potenciais cenrios de inovao; a fase de
Conceitos compreende a gerao de snteses projetuais a partir
das oportunidades identificadas; a fase de Projeto consiste no de-
senvolvimento do conceito por meio da materializao do proje-
to e da definio das especificaes tcnicas dos produtos; a fase
166
de Prototipagem representa a avaliao do projeto por meio da
confeco dos prottipos e da realizao de testes e de correes;
a fase de Tangibilizao refere-se a concretizao do projeto pela
produo e comercializao dos produtos. Logo, pode-se identi-
ficar que as seis primeiras fases orientam aes de planejamento
do projeto; a stima e a oitava fases correspondem a aes de
desenvolvimento do projeto, e a ltima fase diz respeito a aes
dirigidas execuo do projeto, configurando o processo de me-
taprojeto e de projeto.
Por sua vez, na abordagem de Design de Moda, de acordo com
Montemezzo (2003), o processo de desenvolvimento de produtos
de moda pode ser sistematizado em seis fases:
a) Planejamento;
b) Especificao do Projeto;
c) Delimitao Conceitual;
d) Gerao de Alternativas;
e) Avaliao e Elaborao;
f) Realizao.
O Quadro 2 apresenta uma sntese das fases e dos objetivos pro-
postos, que por sua vez indicaro aes de projeto.
Quadro 2 - Sntese das fases e objetivos do processo de desenvolvimento de

produtos de moda proposto por Montemezzo (2003)
Fases Objetivos
Coletar e analisar informaes referentes ao contexto de
Planejamento mercado, as metas da empresa e aos objetivos da coleo de
moda.
Analisar e definir a proposta da coleo com base num
Especificao do projeto direcionamento mercadolgico e metas tcnicas, funcionais e
estticas da coleo.
Definir o tema da coleo e gerar conceitos segundo princpios
Delimitao conceitual
funcionais e de estilo.
Configurar alternativas e materializar a proposta da coleo,
Gerao de alternativas
definindo cores, formas, texturas e materiais.
Selecionar as melhores alternativas, definir configuraes
Avaliao e elaborao
tcnicas, confeccionar os prottipos e avaliar a coleo.
Planejar e organizar o processo produtivo e lanar a coleo
Realizao
no mercado.
Fonte: desenvolvido pelos autores (2016).
167
De forma simplificada, estas fases fazem referncia a um processo
de resoluo de problemas de design de moda, cada fase pode
ser descrita da seguinte maneira: a fase de Planejamento consis-
te na identificao do problema de projeto, destina-se a percep-
o do ambiente mercadolgico e empresarial e a descoberta
de oportunidades para a oferta de novos produtos; a fase de Es-
pecificao do Projeto refere-se delimitao do problema de
projeto, tem como objetivo a anlise do ambiente e a definio
da proposta projetual, nesse caso da coleo de moda; a fase de
Delimitao Conceitual destina-se a definio de um tema e de
propostas conceituais para o projeto, indicando princpios fun-
cionais e esttico-simblicos da coleo; a fase de Gerao de
Alternativas corresponde a criao de respostas ao problema de
projeto por meio da configurao de possveis peas para a co-
leo; a fase de Avaliao e Elaborao consiste na identificao
das melhores respostas ao problema de projeto e na proposio
da soluo, materializando-se pelo desenvolvimento das peas
da coleo; e, por fim, a fase de Realizao representa a tangibi-
lizao do projeto por meio da produo e da comercializao
da coleo. Pode-se compreender, assim, que as trs primeiras
fases consistem em aes de planejamento, a quarta e a quin-
ta fases referem-se a aes de desenvolvimento, e a ltima fase
representa a execuo do projeto, justificando o estabelecimento
dos processos de metaprojeto e de projeto.
Na abordagem de design estratgico, o metaprojeto conside-
rado o projeto do projeto, ou seja, trata-se de um processo de
construo de conhecimento e de reflexo crtica sobre o prprio
projeto com vistas a orientar a ao estratgica do projeto. Ou-
trossim, embora o mtodo proposto por Montemezzo (2003) no
estabelea de forma clara a diviso do processo em metaproje-
to e projeto, evidencia a importncia atribuda ao planejamento
do projeto por meio de aes que conduzem a identificao e a
delimitao do problema de design, de modo a orientar o desen-
volvimento e a execuo do projeto. Na abordagem de Design
de Moda, especificamente no que se refere a etapa de Planeja-
mento, as fases Planejamento e Especificao do Projeto esto
muito prximas das fases Briefing, Pesquisa Metaprojetual e Con-
trabriefing, enquanto h um distanciamento das fases Cenrios,
168
Vises e Conceitos, propostas na abordagem de Design Estratgi-
co. Pode-se dizer que estas ltimas trs fases caracterizam o me-
taprojeto como um processo estratgico tendo em vista que seus
objetivos visam construo de possveis cenrios de inovao
aplicveis ao projeto, o estabelecimento de vises de projeto com
base em potenciais cenrios e a gerao de conceitos de projeto.
Embora Montemezzo (2003) estabelea uma fase denominada
Delimitao Conceitual, que de certa forma prev a definio de
um cenrio de coleo neste caso, um cenrio temtico no se
aprofunda no estudo de planejamento de cenrios fundamenta-
dos numa viso de futuro do modelo sociocultural, que por sua
vez indicaro vises e conceitos de projeto. Observa-se que a fase
Delimitao Conceitual parece trabalhar o carter de estilo da
coleo em detrimento de uma viso de futuro constituda por
elementos que emergem ao contexto do problema. Portanto, na
abordagem de Design de Moda no h o aprofundamento dos
constituintes Cenrios/Vises/Conceitos, o que pode demonstrar
uma fragilidade do mtodo projetual proposto por Montemez-
zo (2003) e, ao mesmo tempo, uma oportunidade para trabalhar
cada uma destas fases de modo prioritrio, avanando ao nvel de
estratgia projetual.
Acredita-se, assim, que o Design Estratgico pode trazer contri-
buies metodolgicas ao processo de desenvolvimento de pro-
dutos de moda, especialmente no que se refere ao aprofunda-
mento da etapa de Planejamento do projeto. Nesse sentido, com
base nos estudos de Celaschi (2007) e Deserti (2007) e de Mon-
temezzo (2003), apresenta-se uma possvel contribuio meto-
dolgica-projetual aplicada ao processo de desenvolvimento de
produtos de moda, que contempla fases que fazem referncia ao
Design Estratgico e aes especficas ao Design de Moda, cons-
tituindo-se num processo que leva em considerao os princpios
terico-metodolgicos do processo de desenvolvimento do sis-
tema produto-servio, sem desconsiderar as especificidades do
processo de desenvolvimento de produtos de moda. Conforme
apresenta o Quadro 3, o mtodo proposto pode ser sistematiza-
do pelas seguintes fases:
169
a) Briefing;
b) Pesquisa Metaprojetual;
c) Contrabriefing;
d) Cenrios;
e) Vises;
f) Conceitos;
g) Projeto;
h) Prototipagem;
i) Produo;
j) Comercializao.
Quadro 3 - Processo de desenvolvimento de produtos de moda com

abordagem de Design Estratgico
Fases Objetivos Aes
Identificao do contexto de mercado e

do pblico consumidor.
Identificao das metas comerciais e
Identificar o mrito do
Briefing produtivas da empresa e dos objetivos da
problema.
coleo.
Identificao das possveis estratgias de
design.
Anlise do ambiente/mercado/pblico
Pesquisa Estudar o contexto do consumidor.
Metaprojetua
problema.
Pesquisa
Contextual Anlise do contexto comercial,

tecnolgico e produtivo da empresa.
Pesquisa Buscar estmulos Anlise de macrotendncias.

para a resoluo do
Blue-sky problema. Anlise de contedo de moda.
Delimitao das metas da empresa e dos

objetivos da coleo.
Reposicionar o
Definio das diretrizes de moda da
Contrabriefing problema de forma
coleo.
estratgica.
Definio das possveis estratgias de
Design.
Planejar cenrios Construo de modelos de realidade.

Cenrios possveis para a Delimitao de temticas de estilo para a
soluo do problema. coleo.
Traar vises de
Identificao dos princpios funcionais e
Vises projeto para a soluo
estticos da coleo.
do problema.
CONTINUA
170
Construir conceitos de
Configurao de propostas (produtos)
Conceitos projeto para a soluo
conceituais para a coleo.
do problema.
Seleo das propostas (produtos)

conceituais para a coleo.
Concretizar a soluo Elaborao das propostas (produtos)
Projeto
do problema. comerciais para compor a coleo.
Definio das configuraes tcnicas dos
produtos.
Confeco dos prottipos.

Testar a soluo do Avaliao das caractersticas tcnicas e
Prototipagem
problema. comerciais dos produtos.
Viabilizao das correes e adequaes.
Produzir a soluo do
Produo Organizao do processo produtivo.
problema.
Propor ao mercado a
Comercializao Divulgao e venda da coleo.
soluo do problema.
A fase de Briefing tem por objetivo identificar o mrito do pro-

blema de design de moda pelo reconhecimento da proposta
projetual, compreendendo as aes de identificao do contexto
de mercado e do pblico consumidor, das metas comerciais e
produtivas da empresa, da proposta da coleo e das possveis
estratgias de design. O Briefing representa a viso do cliente ou
da empresa e pode ser apresentado na forma de textos, de ima-
gens ou at mesmo na forma de projetos simplificados, consti-
tuindo-se como um importante ponto de partida para a anlise
do problema que dar incio a ao projetual.
A fase de Pesquisa Metaprojetual tem por objetivo orientar o pro-
cesso de anlise e de resoluo do problema de Design de Moda,
efetivando-se em duas macroreas: Pesquisa Contextual e Pes-
quisa Blue-sky. A Pesquisa Contextual tem por objetivo estudar
o contexto do problema por meio de coleta de dados de apoio
ao projeto com vistas a ampliar o leque de informaes obtidas
no Briefing pela realizao de uma anlise do macroambiente,
em geral, e do ambiente mercadolgico, em especial, visando
identificao do posicionamento da empresa no mercado e s
necessidades e desejos do pblico consumidor, e de uma an-
lise do histrico comercial da empresa e sua capacidade tecno-
lgica e produtiva. Nesse processo, instrumentos como a matriz
swot, mapas conceituais, dentre outros, podem ser eficientes
171
para a sistematizao e anlise das informaes, permitindo a
visualizao de dados focados na realidade do ambiente, haja
vista que muitas vezes as informaes disponibilizadas no Brie-
fing so insuficientes para a compreenso do contexto real do
problema de projeto. Por sua vez, a Pesquisa Blue-sky tem por
objetivo buscar estmulos para a soluo do problema de design
de moda por meio da pesquisa de referncias de inovao, como
a pesquisa de macrotendncias, que pode ter foco em ambien-
tes socioculturais diversos, e a pesquisa de contedo de moda,
que visa busca de informaes referentes a formas, cores, tex-
turas e materiais. Este tipo de pesquisa remete busca de ele-
mentos para direcionar a criatividade por meio de estmulos que
podem ser definidos como facilitadores do pensamento, logo o
moodboard ou o grfico de polaridades, por exemplo, podem ser
instrumentos altamente eficazes para a organizao e a visualiza-
o de referncias, favorecendo a intuio e o pensamento asso-
ciativo por imagens. Ao contrrio da Pesquisa Contextual, a Pes-
quisa Blue-sky no precisa manter, necessariamente, um vnculo
de dependncia com o problema de projeto, mas, sim, trata-se
de uma busca organizada de elementos que favoream insights
criativos em direo inovao.
A fase de Contrabriefing tem por objetivo reposicionar o proble-
ma de design de moda de forma estratgica, recontextualizan-
do a proposta projetual pela delimitao de objetivos comerciais
e produtivos, bem como das diretrizes de moda da coleo, in-
cluindo-se a estratgias de criao, de produo, de divulgao e
de venda da coleo. Com base nas informaes disponibilizadas
no Briefing e na ampliao dessas informaes por meio da Pes-
quisa Metaprojetual, o Contrabriefing, que poder ser apresenta-
do na forma de textos, ou, dentre outros instrumentos, por meio
de moodboards ou storyboards, consiste na configurao de uma
proposta projetual fundamentada no contexto real do ambiente.
A fase de Cenrios tem por objetivo planejar possveis cenrios
fundamentados em modelos de realidade para a soluo do pro-
blema de Design de Moda. Estes modelos podem ainda com-
preender a delimitao de temticas de estilo pela representao
de espaos conceituais para a coleo, que, por sua vez, devem
estabelecer um vnculo entre produto e usurio, permitindo a re-
172
flexo acerca dos significados atribudos coleo de moda. Os
cenrios construdos podem ser visualizados por meio de mapas
ou grficos ou ainda por meio de moodboards, fornecendo di-
rees para o projeto. Ao contrrio de materializar solues para
o problema de projeto, estes cenrios atuam na construo de
caminhos para alcanar tais solues, o que possibilita uma abor-
dagem probabilstica de questes que podero orientar a ao
projetual, representando uma fase estratgica do projeto.
A fase de Vises tem por objetivo traar vises de projeto para a
soluo do problema de design de moda por meio de um dire-
cionamento esttico e funcional da coleo com base em po-
tenciais cenrios de inovao para o projeto. O moodboard, por
exemplo, pode auxiliar na representao de realidades mais es-
pecficas para a coleo, clarificando os cenrios construdos e
traando oportunidades reais para o projeto.
A fase de Conceitos tem por objetivo construir conceitos de pro-
jeto para a soluo do problema de Design de Moda pela confi-
gurao de propostas conceituais para a coleo. Nesta fase, alm
dos desenhos estilizados, o storyboard pode ser uma ferramenta
vivel para representar o conceito da coleo, trazendo em de-
talhes elementos como cores, formas texturas e materiais, e per-
mitindo a compreenso de um determinado produto de acordo
com um contexto real de uso. A gerao de conceitos representa
uma importante fase do processo de desenvolvimento de produ-
tos, pois permite a visualizao de possveis alternativas, possibi-
litando a compreenso de uma proposta ou de uma sntese de
projeto a ser seguido.
A fase de Projeto tem por objetivo concretizar a soluo do pro-
blema de design de moda pela definio do melhor conceito e
da materializao da proposta projetual, compreendendo aes
como a elaborao das propostas comerciais e a definio das
configuraes tcnicas dos produtos por meio do traado dos de-
senhos tcnicos e do desenvolvimento das fichas tcnicas, bem
como da definio da cartela de cores, texturas e materiais. O
projeto, desde que bem fundamentado nas fases anteriores, re-
presenta a soluo do problema, pois concretiza uma proposta
real de coleo.
173
A fase de Prototipagem tem por objetivo testar a soluo do pro-
blema de Design de Moda por meio da confeco dos prottipos
e avaliao das caractersticas tcnicas e comerciais dos produtos.
A prototipagem mostra-se como uma fase essencial para avaliar
os modelos criados por meio de testes ergonmicos e de usa-
bilidade, permitindo correes e adequaes, tendo em vista a
valorizao dada, principalmente na indstria da moda, s carac-
tersticas estticas e simblicas aliadas s caractersticas de segu-
rana, conforto, manuseio e uso dos produtos.
A fase de Produo tem por objetivo produzir a soluo do pro-
blema de design de moda, compreendendo aes de planeja-
mento, controle e produo da coleo. As diversas atividades
vinculadas produo da coleo, como por exemplo, desenvol-
vimento da modelagem, confeco da pea piloto, corte e con-
feco das peas, devem ser realizadas de forma integrada as de-
mais atividades do processo, pois so consideradas fundamentais
na concretizao da soluo do problema.
Finalmente, a fase de Comercializao tem por objetivo propor
ao mercado a soluo do problema de design de moda, envol-
vendo aes de divulgao e venda da coleo. As atividades que
compreendem a comercializao da coleo devem ser integra-
das ao processo de design, uma vez que estabelecem a interao
estratgica entre projeto/produto/usurio.
O modelo metodolgico proposto caracteriza-se pela inovao
do processo de desenvolvimento de produtos de moda, haja vista
que compreende os processos de metaprojeto e projeto, ou seja,
de aprendizagem para ao de design; ainda prope a inovao
do produto, ampliando o foco de um nico elemento para uma
estratgia integrada de design de sistema produto-servio, assu-
mindo o carter estratgico e inovador prprio da abordagem de
design estratgico.
Assim como na abordagem de design estratgico, as fases e aes
propostas correspondem a um processo de identificao, anlise
e reposicionamento do problema de design de moda, gerao
de oportunidades de inovao e concretizao da soluo, con-
174
figurando-se no apenas como um mtodo ttico e operacional,
mas como um mtodo estratgico de cultura de projeto para
desenvolver solues inovadoras diante da natureza complexa
dos problemas de Design. Em outras palavras, configura-se como
um processo de Design Driven, na constatao do problema (pro-
blem finding), na configurao do problema (problem setting), na
soluo do problema (problem solving) e na oferta da soluo ao
mercado (spreanding), conferindo a dimenso estratgica ao pro-
cesso de inovao, principal contribuio do design estratgico
para o design de moda. Portanto, o processo de desenvolvimento
de produtos de moda como cultura de projeto dever explorar
com maior nfase a configurao do problema (problem setting),
especialmente no que se refere s fases Cenrios, Vises e Con-
ceitos, tendo em vista a importncia do seu enfoque estratgico
na busca de melhores resultados para o projeto. Alm disso, de-
ver considerar no apenas os aspectos tcnicos e produtivos do
projeto, mas a ampliao dos princpios de Design por meio da
interao entre empresa/design/sistema-produto/mercado, pro-
movendo, assim, a aplicao global dos conceitos de Design Es-
tratgico de forma ampla e participativa.
Por fim, embora a proposta apresentada no traga alteraes sig-
nificativas, se comparada com as fases do processo de desenvol-
vimento do sistema produto-servio identificadas nos estudos de
Celaschi (2007) e Deserti (2007) e com as aes do processo de
desenvolvimento de produtos de moda proposto por Montemez-
zo (2003), mostra-se como uma possibilidade de implementao
do processo de desenvolvimento de produtos de moda a partir
da abordagem de Design Estratgico. Da mesma maneira, a vali-
dao da presente proposta, no contexto da indstria de confec-
o do vesturio, permitir ampliar os estudos na rea.
Agradecimento
Os autores agradecem o fomento do IFRS para a realizao desta
pesquisa.
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177
Captulo 9
Anlise da correlao entre a criatividade
em atributos de forma e funo com o
sucesso de produtos de bens de consumo
Cristina Morandi Sehn | Maurcio Moreira e Silva Bernardes |
Jocelise Jacques de Jacques
Resumo
A possibilidade de se medir ou avaliar a criatividade foi apresen-
tada por Joy Guilford, na dcada de 1950, gerando uma grande
quantidade de mtodos que permitissem sua avaliao, sob di-
ferentes pontos de vista. Atualmente, embora a quantidade de
mtodos tenha aumentado consideravelmente, observa-se um
nmero pequeno de pesquisas direcionando a tcnica de ava-
liao consensual para a produo criativa, ou seja, tendo como
foco produtos criativos. Neste contexto, identificou-se uma lacuna
referente ao uso de atributos intrnsecos, criatividade e a poss-
vel correlao com o sucesso utilizando um mtodo de medi-
o. Estudos apontaram para a tcnica de avaliao consensual,
adaptado e utilizado por Christiaans em 1992 e desenvolvido
originalmente por Amabile em 1983 como sendo fonte de da-
dos confiveis. O mtodo prope julgar produtos utilizando um
comit de avaliao composto por juzes, aplicando notas aos
produtos selecionados. Esta pesquisa avaliou a criatividade em
atributos de forma e funo em produtos provenientes de trs
empresas A, B e C. Os resultados obtidos apresentaram indcios
de correlao entre a criatividade em atributos de forma e fun-
o com o sucesso de faturamento. Com a aplicao do teste na
empresa A, observaram-se indcios de correlao estatisticamen-
te significante da criatividade em atributos com o sucesso, porm
no conclusiva. Com a base de dados completa advinda da apli-
cao do teste nas empresas B e C, chegou-se a uma correlao
estatisticamente significante demonstrando que produtos com a
criatividade em atributos de forma so tambm bem-sucedidos.
Palavras-chave: Criatividade, Medio, Atributos, Forma, Funo.
178
1 Introduo
Os estudos sobre a criatividade ocorrem de forma significativa a
partir da dcada de 1950 resultantes de inmeros fatores, dentre
eles, a influncia do movimento humanista. Taylor (1959), aps
nove anos de discurso onde Guildford chama a ateno para a
necessidade de pesquisas na rea, relaciona mais de cem defini-
es diferentes para a criatividade.
Torrance (1970) conceitua a criatividade como um processo que
torna algum sensvel aos problemas, deficincias, hiatos ou la-
cunas nos conhecimentos, e o leva a identificar dificuldades, pro-
curar solues, fazer especulaes ou formular hipteses, testar
e re-testar essas hipteses, possivelmente modificando-as ao co-
municar os resultados. Para Gardner (1988), criatividade um
processo de criao de novas ideias por um indivduo ou peque-
no grupo de indivduos, que utilizam habilidades especficas den-
tro de um determinado ambiente. Contudo, possvel observar
que no h uma conceituao nica e definitiva a respeito da
criatividade, e sim um conjunto de definies que envolvem di-
ferentes elementos que so, por sua vez, constitudos de diversos
atributos.
Pesquisadores como Woodruff e Gardial (1996) tratam os atribu-
tos como caractersticas necessrias descrio dos produtos.
Para Czinkota, Kotabe e Mercer (1997), atributos representam ca-
ractersticas fsicas motivando a compra do produto e benefcios
so funes decorrentes do consumo. Embora existam diversas
pesquisas que tratem sobre o termo, percebeu-se uma lacuna
com relao a tais atributos, criatividade e sucesso. Mowen e Mi-
nor (2003) comentam que atributos podem servir de inspirao
para projetos inovadores e que agradem ao consumidor.
Sabe-se que as empresas exploram a criatividade de seus colabo-
radores com o objetivo de melhorar os resultados em sua lucrati-
vidade e crescimento. Para Martins (2004, p.152), a atividade do
Design um processo que tem se tornado um forte diferencial
competitivo para organizaes, tendo como a sua maior premissa
a diferenciao e inovao de produtos e processos. Estas estra-
tgias requerem a conduo da criatividade como recurso fun-
damental ao seu desenvolvimento. Bahiana (1998) comenta que
179
a inovao essencial para a competitividade, que tem como
resultado o bom uso da criatividade e do conhecimento tcnico,
um dos motivos do aumento de valor dos produtos e servios
da empresa.
Atualmente, a quantidade de mtodos para se medir a criativida-
de tornou-se considervel e variada (batey; furnham, 2006). Con-
temporaneamente, a criatividade tornou-se o resultado da ativi-
dade humana mais valorizado pela nossa economia. Para Florida
(2011), a criatividade permite aprimorar sistemas, integr-los de
forma antes no imaginada, corrigindo erros e criando mtodos
cada vez melhores.
Esta pesquisa teve como objetivo analisar a correlao entre a
criatividade em atributos de forma e funo com o sucesso de
produtos no contexto de empresas desenvolvedoras de produtos
de bem de consumo. Desta forma, estabeleceu-se um pressupos-
to de pesquisa determinando que a criatividade da soluo de
projeto expressa diretamente nos atributos de forma e funo.
Buscou-se estudar formas de se medir a criatividade em produ-
tos, atributos de criatividade em produtos, adaptando um mto-
do que permitisse analisar esta correlao. A validao dos resul-
tados demonstrou, estatisticamente, uma significncia positiva.
2 Reviso terica
A base terica permitiu um aprofundamento nos principais ter-
mos da pesquisa e contribuiu para a adaptao e aplicao do
mtodo escolhido para medir a criatividade.
2.1 Criatividade
Os estudos sobre a criatividade estiveram ligados a doutrinas fi-
losficas e cientficas que correspondiam s suas pocas. No con-
texto histrico da Antiguidade Clssica, a criatividade era conside-
rada uma manifestao divina. O indivduo considerado criativo
era, para a sua poca, como um vaso vazio, onde um ser divino o
encheria de inspirao (sterberg; lubart, 1999). As teorias filosfi-
cas permanecem at o surgimento do mtodo cientfico quando,
gradualmente, a criatividade comea a possuir fundamentaes
slidas e verificveis. Assim, a partir do sculo 19, a criatividade
180
passa a receber um tratamento cientfico atravs da psicologia.
As contribuies do Associacionismo, Gestalt e Psicanlise so a
base dos conceitos modernos sobre o tema, portanto muitas das
conceituaes encontradas sobre criatividade esto enraizadas
nesta rea do conhecimento (kneller, 1987; wechsler, 1998).
Alencar e Fleith (2003, p13-16) afirmam que muitas so as defi-
nies propostas para o termo criatividade. Os autores ainda co-
mentam que ela deixou de ser vista como um produto apenas do
lampejo de inspirao passando a enfatizar tambm requisitos
como disciplina, dedicao, esforo e conhecimento. Segundo
Ostrower (1987), a criatividade um potencial inerente ao ho-
mem e diz respeito ao poder de dar forma a algo novo, novas coe-
rncias que se estabelecem para a mente humana, fenmenos
relacionados de modo novo e compreendidos em termos novos.
Para Vygotsky (1982), criao um complexo processo de gesto
que se inicia com a percepo externa e interna servindo de base
para a experincia de cada indivduo. Entende-se que todos os
processos de criao representam, na origem, tentativas de es-
truturao, de experimentao e controle, processos produtivos
nos quais o homem descobre, no qual ele prprio se articula
medida que passa a identificar-se com a matria. So transfe-
rncias simblicas do homem materialidade das coisas e que
novamente so transferidas para si (ostrower, 1987, p. 53).
Para Bessant e Tidd (2009 p. 62), importante reconhecer que
a criatividade um atributo que todos possumos, mas o estilo
mais eficaz de express-la varia consideravelmente. Na economia
de hoje, a criatividade generalizada e contnua: o ser humano
est sempre revendo e aprimorando cada produto, cada processo
e cada atividade imaginvel, e integrando-os de novas maneiras
(florida, 2011 p. 5). A criatividade, portanto, permite que empre-
sas enfrentem mudanas em seus ambientes organizacionais tor-
nando-se um fator fundamental inovao e concretizao de
ideias.
Dorst e Cross (2001) e Cross et al. (2002) comentam que a criativi-
dade esteve sempre relacionada inovao de produtos, porm
ainda necessrio maior esforo de pesquisa a fim de desenvol-
ver uma melhor compreenso de como a criatividade pode ser
181
explorada no design. Pesquisadores como Amabile (1983, 1996),
Csikszentmihalyi (1988; 1996; 1998; 2000), Sternberg e Lubart
(1995; 1999) abordam estudos relacionados criatividade em um
contexto social considerando-a como um fenmeno complexo
onde diferentes componentes convergem entre si. Em seus estu-
dos, verifica-se a existncia de pesquisas e discusses envolvendo
estmulos motivacionais intrnsecos e extrnsecos dos ambientes
nos quais esto inseridos os indivduos, alm de investigaes so-
bre os demais componentes envolvidos no fenmeno da criativi-
dade (hill; amabile, 1993).
Desta forma, compreende-se que a interao dos mltiplos fato-
res que possibilita o reconhecimento da criao de produtos cria-
tivos. Para Kneller (1981), estudos sobre criatividade so atraentes
e constantes por serem considerados um dos raros pontos de en-
contro entre cincia e arte, por promoverem a intriga do processo
criador e pela compreenso de que preciso buscar competiti-
vidade inovando atravs do potencial criativo inerente a cada in-
divduo. Nesta pesquisa a criatividade foi considerada como uma
qualidade de ideias e produtos que validada pelo julgamento
social (amabile, 1983, 1989, 1996).
2.2 Medio da criatividade

Medir a criatividade atrai inmeros pesquisadores com o intui-
to de buscar solues criativas. Para Oliveira (2010), elaborar me-
didas de criatividade uma das questes que vem atraindo e
desafiando os estudiosos desse contexto complexo, dinmico e
multidimensional, mas ainda carente de pesquisas. De acordo
com Amabile (1996, p. 35), um produto ser julgado como cria-
tivo na medida em que novo e apropriado, til, correto ou de
valor para a tarefa em questo, sendo esta tarefa heurstica e no
algortmica.
Para Wechsler (1998), ao abordar o tema avaliao, pode-se citar
medidas informais e formais de medio da criatividade, no qual
medidas informais so aquelas realizadas pelo julgamento popu-
lar, ao se considerar algo diferente, atraente e inovador. Quanto
ao aspecto formal, a avaliao da criatividade deve atender cri-
trios bsicos cientficos, apresentando pesquisas ou provas que
182
confirmem o valor da medida (wechsler, 1998). Segundo Anastasi
(1988), a criatividade pode ser vista de forma qualitativa e quanti-
tativa, no qual a quantitativa deve seguir parmetros da psicome-
tria estabelecendo como requisitos bsicos as provas cientficas
de validade e preciso de instrumento. Quanto avaliao qua-
litativa, realizada atravs da anlise do referencial terico, obser-
vaes ou entrevistas livres, Yau (1995) comenta que este tipo de
abordagem como mtodo gerador de hipteses precisa ser refi-
nado posteriormente por critrios da pesquisa quantitativa.
Segundo Oliveira (2010), com relao aos instrumentos para me-
dio de criatividade, autores como Sternberg e Lubart (1996),
Amabile (1996) e Csikszentmihalyi (1996) enumeram algumas
vantagens, tais como oferecer dados para avaliao de indivduos
ou grupos, orientando professores no planejamento e na imple-
mentao de instruo apropriada. Ainda segundo Oliveira (2010,
p. 495), entre as medidas mais conhecidas esto os testes de pen-
samento divergente desenvolvido por Guilford, os Testes Torrance
de Pensamento Criativo e o Teste de Pensamento Criativo, Produ-
o Divergente, de Urban e Jellen.
Quando o assunto avaliao de produtos criativos, Foster (1971)
props testes para avaliar produtos criativos tradutores de dife-
rentes reas de conhecimento. Trabalhos foram surgindo nesta
perspectiva, desenvolvendo duas orientaes metodolgicas: a
avaliao conceptual e a avaliao consensual de produtos. Para
Reis e Renzulli (1991), a avaliao conceptual a materializao
da percepo de criatividade em critrios avaliadores e generali-
zveis que aparecem como uma preocupao fundamental para
as diversas facetas (definio, avaliao, interveno) do estudo
do conceito. Para Afolabi, Dionne e Lewis (1996), a avaliao con-
sensual enfatiza os personagens que a conduzem, mas no os cri-
trios de avaliao. O estudo sobre mtodos de medio de cria-
tividade aponta para a avaliao de Amabile (1982) como sendo
fonte de dados confiveis.
Buscando publicaes que se referissem tcnica de avaliao
consensual, foram identificados dois estudos, Christiaans e Ven-
selaar (2005) e Pektas (2010). Em ambos estudos possvel iden-
tificar referncias pesquisa de Christiaans em 1992. O interesse
183
em adotar o mtodo de Christiaans surge a partir da aplicao da
tcnica, onde o autor testa os nveis de expertise dos juzes. Para
isto, o autor recrutou professores e estudantes com conhecimen-
to em design e estudantes sem experincia na rea. Em seu ex-
perimento, os juzes atriburam uma nota utilizando uma escala
tipo Likert de 10 pontos, considerando o nmero 10 como produ-
to mais atrativo, mais criativo ou com melhor qualidade tcnica.
Assim, atravs do estudo de diferentes mtodos de medio de
criatividade elegeu-se um mtodo que contemplasse os objeti-
vos propostos nesta pesquisa. O mtodo selecionado, adaptado
de Christiaans (1992), criado originalmente por Amabile (1983),
prope medir criatividade em atributos de forma e funo de
produtos e correlacion-los com o sucesso.
2.3 Atributos de forma e funo

Em razo da importncia que os atributos exercem na carac-
terizao dos produtos, buscou-se referncias que permitissem
medir a criatividade atravs desses elementos. De acordo com
Dumas e Mintzberg (1991), h uma familiaridade com debates
envolvendo forma e funo no design. Os autores comentam que
funo tem sido tradicionalmente considerada uma prerrogativa
do campo da engenharia, enquanto forma tem sido vista como
domnio do design industrial.
Para Caramella (2006), o conceito de design industrial associa-
-se cada vez mais ideia de solucionar problemas, deslocando
o design da relao forma e funo. A autora comenta que o re-
baixamento da definio da forma e aquecimento da definio
da funo significa no s substituir alguma coisa por outra, mas
tambm o velho pelo novo em que ambos adquirem sentidos
diversos.
A lista de atributos utilizada neste trabalho se baseia na lista de
propriedade de design de Veryzer (2000), nas citaes de Borja
de Mozota (2011) e Christiaans (1992). Para Veryzer (2000), a lista
de propriedade de design baseada na experincia do consumi-
dor e nas descries de atributos de projetos agrupados de acor-
do com as dimenses operativas, compreensivas, construtivas e
decisrias. Ainda segundo o autor, tais distines podem ser teis
184
no esclarecimento de diferentes caminhos para enfrentar desa-
fios colocados por novos produtos.
Veryzer (2000) define cada atributo da seguinte forma: desem-
penho significa capacidade de efetuar uma funo ou operao,
utilidade serve a um propsito prtico para o uso. Inovao serve
para a utilizao de novas ou diferentes formas de se fazer algo;
qualidade visa preencher ou superar expectativas; durabilidade
a habilidade de se manter o design e a integridade; conformi-
dade o grau em que cada caracterstica operacional de proje-
to condiz com padres estabelecidos. Proficincia a habilida-
de necessria para que o produto seja operado de forma efetiva;
adequao, a qualidade para servir ao uso e engloba o grau de
compatibilidade. Universalidade a capacidade de ser usado em
seu total potencial; e segurana construdo para evitar aciden-
tes e promover um manuseio correto.
Para esta pesquisa, buscou-se compreender melhor como so ca-
racterizados cada um dos elementos citados anteriormente. Esses
itens podem ser descritos e relacionados da seguinte maneira: cor
para Gage (1999) um dos primeiros elementos de percepo do
espao e de fixao de ritmos relevando, com esse argumento, a
funo psicolgica da cor que permite fomentar, posteriormente,
a atribuio de valor simblico e funcional aos edifcios e ao espa-
o. Ornamento, para Brandi (1956), remete decorao; tamanho
para Maguire e Simmons (2004) a grandeza que as coisas tm
na realidade; escala para Dondis (2000) usada para representar
uma medida proporcional real. Proporo para Santos (2011)
de uma parte a outra tendo em vista a magnitude, quantidade
e grau. Materiais para Ashby e Johnson (2010) so matria-prima
do design; superfcie segundo Manzini (1993) a localizao de
pontos em que acaba o material e comea o ambiente externo;
e textura para Munari (1973) uma sensibilizao ou granulao
de superfcie.
Com relao a atributos de forma, Lewaski (1988) comenta que a
forma de um produto, como seleo e combinao de um con-
junto de elementos, deve ser unida como um todo para alcanar
um efeito sensorial especfico. Designers fazem escolhas de tama-
nho, escala, ritmo, proporo, materiais, cor, superfcie, ornamen-
185
tao e textura, misturando esses elementos para atingir certo
nvel de unidade (davis, 1987 apud borja de mozota, 2001, p.121).
Para agregar lista dos atributos de funo, optou-se por usar os
conceitos atratividade e interesse, uma adequao do mtodo de
medio de criatividade utilizado por Christiaans (1992). Assim,
foi composta a lista de atributos utilizada nesta pesquisa. Dentre
os critrios estudados, foram selecionados os seguintes atributos
para a aplicao do mtodo de medio da criatividade: cor, or-
namentos, tamanho, escala, proporo, materiais, superfcie, tex-
tura, desempenho, utilidade, inovao, qualidade, durabilidade,
conformidade, adequao, segurana, atratividade e interesse.
2.4 Fatores de sucesso e insucesso em produtos

De acordo com Bessant e Tidd (2007, p. 179), h inmeros
estudos que investigam os fatores que afetam o sucesso de novos
produtos. Griffin e Page (1996) afirmam que a definio para este
termo depende dos objetivos e estratgias adotados pela empre-
sa. Dentre as vrias medidas utilizadas, Copper (1993), Griffin e
Page (1993) citam a) financeira: se os lucros com o novo produto
atendem ou excedem os objetivos e critrios da empresa, b) con-
sumidor: o nvel de aceitao e ou satisfao dos consumidores
pode ser uma indicao do sucesso do produto; e c) produto:
desempenho do produto, velocidade para o produto chegar ao
mercado, dentre outros.
Com relao aos motivos de insucesso para produtos, Robertson
(1971) cita a escolha errada da ocasio de lanamento, esforos
de marketing insuficientes, competio severa e no prevista e
insucesso na distribuio. Diante desta afirmao, importante
ressaltar o efeito do marketing no sucesso dos produtos. Depen-
dendo da forma como lanado, o produto poder alcanar ou
no o sucesso. Segundo Borja de Mozota (2011, p.109) marketing
o processo de combinar as necessidades do cliente com bens e
servios que satisfaam a seus desejos.
Para uma empresa obter sucesso, o produto ou o servio deve ser
reconhecido por seus potenciais compradores. Borja de Mozota
(2001) trata o marketing e o design como uma filosofia de ne-
gcios focalizada nos desejos e necessidades do consumidor. O
186
marketing moderno enfatiza a orientao para o cliente, exigindo
esforos coordenados de todos os departamentos da empresa
para oferecer a satisfao ao cliente como objetivo de lucro de
longo prazo.
Portanto, os fatores citados anteriormente incidem no sucesso
e fracasso dos produtos. Para Baxter (1998), o fator de sucesso
mais importante a diferenciao em relao aos concorrentes
no mercado, e tambm apresentar caractersticas valorizadas pe-
los consumidores. Com base nas medidas de sucesso citadas por
Copper (1993), Griffin e Page (1993), foram ento estabelecidos
os parmetros, vendas e faturamento como itens de classificao
para o sucesso ou fracasso para avaliao dos produtos estudados
nessa pesquisa.
Posteriormente reviso de literatura, foi realizada uma anli-
se dentro das empresas, a partir da viso de seus gestores, com
o objetivo de se extrair variveis que caracterizassem o produto
como bem ou mal-sucedido. Com base nas medidas de sucesso
citadas por Copper (1993), Griffin e Page (1993), foram ento es-
tabelecidos os parmetros, vendas e faturamento como itens de
classificao para o sucesso ou fracasso dos produtos analisados
nos estudos de caso.
Esta etapa apresenta os procedimentos metodolgicos utilizados
para alcanar os objetivos propostos na pesquisa. Foi composta
pelas seguintes etapas: planejamento, execuo, coleta de dados,
resultados e concluses. Apresenta-se, tambm, os instrumen-
tos para classificao dos produtos e tipos de anlises estatsticas
aplicadas. Aps concluso da etapa de planejamento, foram es-
colhidas para a coleta de dados, por convenincia e disponibilida-
de, trs empresas brasileiras desenvolvedoras de produtos. Estas
empresas disponibilizaram uma lista de produtos que estivessem
no perodo de 3 a 7 anos no mercado, dos quais 20 foram sele-
cionados. Os mesmos foram escolhidos de maneira aleatria para
a aplicao do experimento. As linhas de produtos selecionadas
caracterizam-se por apresentar produtos direcionados para a
construo civil e utilidade domstica. O tamanho da amostra foi
187
escolhido por convenincia devido limitao de tempo para a
realizao da pesquisa e a complexidade da avaliao pela qual
passou cada produto.
Figura 1 Delineamento da Pesquisa
Com os produtos selecionados, a empresa preencheu uma pla-

nilha indicando o sucesso desses no mercado. Ela foi respondida
pelos gerentes de marketing das empresas participantes da pes-
quisa no incio do experimento. Tambm foi adicionada a vari-
vel denominada atuao do marketing buscando entender sua
participao no sucesso e insucesso dos produtos. Os produtos
foram avaliados atravs de uma escala tipo Likert onde 1 a 3 re-
presentou pouco criativo, de 4 a 7 medianamente criativo e de 8
a 10 representou altamente criativo.
Para medir a criatividade em atributos em forma e funo, foram
convidados 5 estudantes de Matemtica, 5 estudantes de Design
e 5 professores de Design. Esta quantidade foi determinada pela
188
limitao de recursos e tempo de trabalho, uma vez que o expe-
rimento de Christiaans (1992) recomendava o uso de 34 jurados.
A seleo dos jurados foi feita por convenincia e disponibilidade
e a participao dos professores e estudantes foi de maneira vo-
luntria. Neste mtodo, parte dos avaliadores no possui conhe-
cimento na avaliao de produtos, como o caso dos estudantes
de Matemtica. O interesse em adotar o mtodo de Christiaans
surge a partir da aplicao da tcnica, onde o autor testa os nveis
de expertise dos juzes, refletindo o julgamento do consumidor.
Cada produto foi avaliado individualmente considerando a lista
de atributos baseados em Borja de Mozota (2011), Veryzer (2000)
e Christiaans (1992). Cada jurado respondeu uma ficha que cor-
responde a atributos de forma e funo, que possua o campo
para preencher com o nome do jurado, referncia do produto,
local para imagem, descrio do objeto a ser analisado e a lista
dos atributos. Os jurados avaliaram o produto em 18 atributos de
forma e funo.
O experimento iniciou-se com uma explicao dos objetivos
da pesquisa, apresentando cada produto em si e as fichas para
preenchimento das notas. Aps a concluso das avaliaes, as
notas foram repassadas para uma planilha Excel para ser anali-
sada posteriormente no programa spss. Os testes utilizados nas
anlises estatsticas foram Teste U de Mann-Whitney, Coeficiente
de Correlao de Spearman, Teste Kolmogorov-Smirnov e Teste T
para amostras independentes.
4 Resultados
A anlise individual foi conduzida em cada empresa, ou seja, 2
produtos por vez e posteriormente uma anlise geral contendo
as 60 amostras. O item criatividade foi composto pela mdia da
criatividade dos atributos de forma e de funo.
4.1 Empresa A
Na anlise estatstica da empresa A, dentre os atributos de forma
avaliados, utilizando a mdia composta, a criatividade nos atribu-
tos tamanho e escala obtiveram melhor desempenho quan-
do comparados aos demais atributos, elevando a mdia geral.
189
Quanto aos atributos de funo, os produtos melhor avaliados
pelos jurados receberam uma mdia melhor para a criatividade
em desempenho e utilidade. Os itens criatividade em orna-
mentos e inovao se destacaram por ter recebido a menor
mdia quando comparados aos demais atributos, isto pode estar
relacionado ao tipo de produto analisado.
Quadro 1 Mdias e desvios padro na avaliao de importncia para a cria-

tividade em atributos de forma e funo na empresa A
Desvio Mnimo Mximo

Atributos de Forma Mdia Mediana
Padro (Mdia) (Mdia)
Cor 6,36 ,72 4,93 6,43 7,60
Ornamentos 4,78 ,82 2,93 4,77 6,13
Tamanho 6,97 ,66 5,67 7,03 8,00
Escala 7,03 ,71 5,53 7,10 8,13
Proporo 6,89 ,79 5,13 7,00 8,00
Materiais 6,77 ,75 5,60 6,70 8,13
Superfcie 6,62 ,73 5,27 6,73 7,80
Textura 6,55 ,78 5,00 6,73 7,80
Desvio Mnimo Mximo

Atributos de Funo Mdia Mediana
Padro (Mdia) (Mdia)
Desempenho 7,21 ,57 6,00 7,23 8,07
Utilidade 7,13 ,43 6,33 7,10 7,80
Inovao 4,80 1,00 2,93 4,83 6,33
Qualidade 6,04 ,92 3,93 6,33 7,33
Durabilidade 5,87 1,01 3,60 5,97 7,53
Conformidade 6,73 ,87 5,00 6,73 8,40
Adequao 6,66 ,77 5,27 6,73 8,07
Segurana 6,87 ,70 5,80 7,03 8,07
Atratividade 5,64 1,04 3,47 5,47 7,40
Interesse 5,57 ,79 3,40 5,63 6,67
Outro dado importante, gerado na aplicao do experimento, foi

o comparativo entre os itens faturamento, vendas e atuao do
marketing obtidos a partir do questionrio respondido pelas em-
presas, no papel dos seus gerentes de marketing. Ao comparar as
190
variveis dependentes observou-se que na empresa A a atuao
do marketing obteve melhor desempenho. Para esta situao,
a resposta do mercado foi menor.
Quadro 2 Mdias e desvios padro de faturamento, vendas e marketing
Desvio Mnimo Mximo

Variveis Dependentes Mdia Mediana
Padro (Mdia) (Mdia)
Sucesso de faturamento 2,70 1,17 1,00 2,50 5,00
Sucesso de vendas 2,70 1,17 1,00 2,50 5,00
Atuao do marketing 3,10 1,12 1,00 3,00 5,00
4.2 Empresa B
Os produtos da empresa B obtiveram melhores notas nos atri-
butos tamanho e escala conforme est descrito no Quadro 3.
Quanto criatividade dos atributos de funo, os itens desem-
penho e utilidade obtiveram maior mdia. Observou-se que,
assim como na empresa A, o item Inovao apresentou a me-
nor mdia quando comparado aos demais atributos. Isto pode
indicar que, do ponto de vista dos avaliadores, os produtos no
apresentaram inovaes significativas, como tambm seus orna-
mentos foram pouco criativos. No entanto, considerando o tipo
de produto avaliado pode-se tambm presumir que a inovao
no tenha grande apelo e sim praticidade e funcionalidade.

tividade em atributos de forma e funo na empresa B
Desvio Mnimo Mximo

Padro (Mdia) (Mdia)
Cor 7,35 ,86 5,67 7,47 8,87
Ornamentos 6,40 ,75 5,33 6,30 7,93
Tamanho 7,63 ,55 6,67 7,064 8,60
Escala 7,72 ,55 6,47 7,80 8,40
Proporo 7,64 ,48 6,80 7,77 8,40
Materiais 7,29 ,80 5,80 7,27 8,24
Superfcie 7,08 ,76 5,07 7,40 7,87
Textura 6,92 ,63 5,27 7,04 7,67
191
CONTINUA
Desvio Mnimo Mximo

Padro (Mdia) (Mdia)
Desempenho 7,92 ,87 5,47 8,07 9,13
Utilidade 8,09 ,90 5,73 8,40 9,40
Inovao 5,90 1,08 4,27 6,07 7,87
Qualidade 6,94 1,15 4,20 7,24 8,07
Durabilidade 6,93 ,94 5,00 7,17 7,93
Conformidade 7,32 ,85 5,60 7,44 8,40
Adequao 7,36 ,83 5,07 7,44 8,70
Segurana 7,55 ,93 5,20 7,84 8,40
Atratividade 6,52 ,99 4,00 6,87 7,73
Interesse 6,14 1,30 3,27 6,30 8,00
No comparativo entre os valores sucesso no faturamento, sucesso

nas vendas e atuao do marketing percebeu-se que a empresa
B apresentou melhor mdia para a atuao do marketing. Essa
evidncia indica que o esforo do marketing, apesar de ser reco-
nhecido pelos respondentes como alto (mdia 3,65), o sucesso
em faturamento e vendas no obteve resposta na mesma pro-
poro.

empresa B
Desvio Mnimo Mximo

Padro (Mdia) (Mdia)
Sucesso de faturamento 3,45 ,94 1,00 3,50 5,00
4.3 Empresa C
As anlises iniciais dos produtos da empresa C apontaram que
tamanho e escala so os atributos com melhor mdia em cria-
tividade de forma. Nesta situao, a criatividade no atributo or-
namento foi o pior avaliado. Isto pode indicar que a criatividade
192
neste atributo precisa ser melhor trabalhada na empresa C ou que
para este tipo de produto este atributo no seja to valorizado.
Quanto criatividade nos atributos de funo, assim como nas
empresas A e B, na empresa C desempenho e utilidade obti-
veram as melhores mdias. Contudo, deve-se ressaltar que a cria-
tividade no atributo interesse recebeu menor nota. Isto pode
indicar que a equipe de design na empresa C deve buscar uma
estratgia para despertar de forma mais significativa o interesse
de seus consumidores por seus produtos.
Quadro 5 Mdias e desvios padro na avaliao de importncia para a

criatividade em atributos de forma e funo na empresa C
Desvio Mnimo Mximo

Padro (Mdia) (Mdia)
Cor 6,79 ,95 5,20 6,70 8,87
Ornamentos 5,98 ,82 4,60 6,04 7,20
Tamanho 7,12 ,55 6,00 7,20 8,47
Escala 7,16 ,55 6,07 7,24 8,27
Proporo 7,11 ,50 6,13 7,13 8,40
Materiais 7,04 ,96 5,00 7,17 8,67
Superfcie 7,01 ,94 4,53 7,17 8,40
Textura 6,95 1,07 4,33 7,00 7,93
Desvio Mnimo Mximo

Padro (Mdia) (Mdia)
Desempenho 7,07 ,75 5,67 7,07 8,60
Utilidade 7,10 ,88 4,93 7,37 8,20
Inovao 5,41 1,18 3,47 5,77 7,67
Qualidade 6,44 1,11 4,13 6,70 8,07
Durabilidade 6,27 ,89 4,27 6,50 7,60
Conformidade 6,84 ,89 4,67 6,70 9,13
Adequao 6,67 ,71 4,73 6,70 7,93
Segurana 7,01 ,78 5,27 7,10 8,00
Atratividade 6,04 1,12 3,73 5,97 7,20
Interesse 5,26 1,24 2,80 5,27 7,33
Fonte: Desenvolvido pela autores (2016).
As anlises feitas para a empresa C, buscando relacionar sucesso
193
de faturamento, sucesso de vendas e atuao de marketing apre-
sentou a mesma mdia para as trs variveis. Isto representa que,
aos olhos da empresa, ambos tiveram o mesmo desempenho.
Este dado tambm pode demonstrar que h indcios de que os
esforos da empresa na atuao do marketing so proporcionais
ao sucesso dos produtos analisados em termos de faturamento e
vendas.

empresa C
Variveis Desvio Mnimo Mximo

Mdia Mediana
Dependentes Padro (Mdia) (Mdia)
Sucesso de
2,10 1,02 1,00 2,00 4,00
faturamento
4.4 Anlise conjunta das empresas A, B e C

Na anlise estatstica conjunta das notas de todos os produtos
sem distino de empresas, com relao forma, de maneira ge-
ral, as mdias da criatividade nos atributos tamanho e escala
foram superiores aos demais. De todas as mdias de criativida-
de em atributos de forma, ornamentos obteve menor resultado,
conforme os dados descritos no Quadro 7.

tividade em atributos de forma e funo nas empresas A, B e C
Mnimo Mximo
Atributos de Forma Mdia Desvio Padro Mediana
(Mdia) (Mdia)
Cor 6,84 ,92 4,93 6,73 8,87
Ornamentos 5,72 1,05 2,93 5,67 7,93
Tamanho 7,24 ,65 5,67 7,20 8,60
Escala 7,31 ,67 5,53 7,33 8,40
Proporo 7,22 ,68 5,13 7,27 8,40
Materiais 7,04 ,86 5,00 7,10 8,67
Superfcie 6,90 ,83 4,53 7,04 8,40
194
CONTINUA
Textura 6,81 ,85 4,33 7,00 8,93
Mnimo Mximo
Atributos de Funo Mdia Desvio Padro Mediana
(Mdia) (Mdia)
Desempenho 7,70 ,82 5,47 7,40 9,13
Utilidade 7,44 ,89 4,93 7,40 9,40
Inovao 5,37 1,16 2,93 5,23 7,87
Qualidade 6,47 1,11 3,93 6,57 8,07
Durabilidade 6,36 1,03 3,60 6,40 7,93
Conformidade 6,96 ,89 4,67 6,87 9,13
Adequao 6,90 ,82 4,73 6,87 8,40
Segurana 7,14 ,85 5,20 7,39 8,40
Atratividade 6,07 1,10 3,47 6,13 8,20
Interesse 5,66 1,17 2,80 5,67 8,00
Em atributos de funo, desempenho e utilidade obtiveram

mdias mais altas (7.40 e 7.44, respectivamente). Estas evidncias
indicam que, para os jurados, produtos que possuem a criativi-
dade nestes atributos de funo tendem a ser melhor avaliados,
destacando-se dos demais. A criatividade em inovao obteve
menor nota. Isto , para os avaliadores, a inovao nos produtos
foi considerada baixa.
Quanto comparao entre sucesso de faturamento, sucesso de
vendas e atuao do marketing, das trs variveis a atuao do
marketing apresentou maior mdia de 2.95. Estes dados podem
indicar que, em geral, as empresas tm investido em marketing,
porm no tm obtido resultado almejado compatvel com esse
esforo.
Desvio Mnimo Mximo

Padro (Mdia) (Mdia)
Sucesso de faturamento 2,75 1,17 1,00 3,00 5,00
195
Relacionou-se sucesso de faturamento, sucesso de vendas e atua-

o do marketing com estratgias de diferenciao e produo
em escala. Nesta anlise, produtos que competem por diferencia-
o tiveram melhor atuao do marketing apesar de no haver
diferena significativa entre as mdias de estratgia de diferen-
ciao e de produo em escala. Contudo, importante esclare-
cer que produtos que competem por produo em escala apre-
sentaram maior sucesso de faturamento e vendas. Desta forma,
pode-se inferir que para as empresas estudadas, a produo em
escala representa maiores chances de sucesso em vendas e fatu-
ramento, o que est de acordo com o segmento de mercado e o
tipo de produto trabalhado.
Quadro 9 Mdias e desvios de sucesso, faturamento e marketing

dos dados gerais
Variveis Estratgia Desvio Mnimo Mximo

Mdia Mediana p-valor
Dependentes Competitiva Padro (Mdia) (Mdia)
Diferenciao 2,39 1,20 1,00 2,00 5,00

Sucesso de
Escala 3,13 1,00 1,00 3,00 5,00 0,008
faturamento
Total 2,75 1,17 1,00 3,00 5,00
Diferenciao 2,27 1,17 1,00 2,00 5,00
Sucesso de
Escala 3,15 0,99 1,00 3,00 5,00 0,002
vendas
Total 2,67 1,14 1,00 3,00 5,00
Diferenciao 3,06 1,52 1,00 3,00 5,00
Atuao do
Escala 2,81 1,08 1,00 3,00 5,00 0,467
marketing
Total 2,95 1,33 1,00 3,00 5,00
Para esta pesquisa, foi feita uma correlao entre as mdias da

criatividade em atributos para se obter uma lista de possveis
combinaes, atravs do teste de correlao de Spearman. A cria-
tividade nos atributos tamanho, escala, proporo, utilidade
e interesse est correlacionada com o sucesso de faturamento e
vendas. Ao mesmo tempo que atratividade est correlacionada
apenas com sucesso de faturamento. Isto indica que empresas
que buscam produtos bem-sucedidos devem trabalhar a criati-
196
vidade nesses atributos. Observou-se, a partir da correlao com-
pleta entre todos os dados de criatividade em atributos estuda-
dos, que a atuao do marketing foi estatisticamente significante
para o sucesso de faturamento e de vendas.
De maneira geral, para os produtos analisados, criatividade em
atributos de forma influenciam no sucesso de faturamento, pois
apresentou p-valor = a 0.24. Isto quer dizer que produtos que ex-
ploram a criatividade nesses atributos podem dar retorno finan-
ceiro para as empresas. No h como afirmar de forma conclusi-
va, mas h indcios de que criatividade est correlacionada com
sucesso de faturamento, pois o p-valor foi o nico prximo a 0,05
(ver Quadro 10). Acredita-se que a anlise de mais produtos, tal-
vez permita a indicao da correlao.
Quadro 10 Criatividade e sucesso
Atuao
Coeficiente de Sucesso Sucesso
Variveis Dependentes do
Correlao Faturamento Vendas
Marketing
Coeficiente de
,245 ,175 ,136
Correlao
Criatividade ,059 ,182 ,299
Sig. (2-tailed)
60 60 60
N
5 Anlise dos Resultados

Esta pesquisa contribui para a rea de desenvolvimento de pro-
dutos uma vez que investiga, de forma detalhada, como a criati-
vidade, expressada em atributos de forma e funo, relaciona-se
com o sucesso desses produtos no mercado. Apesar de algumas
correlaes estatsticas no terem sido significantes, houve ind-
cios de que a criatividade em determinados atributos de forma
impacta o sucesso do produto no mercado. Nesse contexto, traz
implicaes tanto no campo da pesquisa cientfica como para o
mercado atual. No primeiro, abre possibilidade da realizao de
estudos mais aprofundados, com um maior nmero de amostras,
de forma a corroborar e ampliar os resultados da presente pes-
quisa. No segundo, permite o desdobramento de projetos den-
tro de empresas desenvolvedoras de produtos, que possibilitem
197
por em prtica conceitos relacionados criatividade e formas de
medio.
Esperava-se, ao iniciar esta pesquisa, encontrar lacunas referentes
criatividade. Por meio da investigao terica, chegou-se pos-
sibilidade de se medir a relao entre a criatividade em atributos
de forma e funo com o sucesso dos produtos. Atravs do estu-
do sobre os principais mtodos de medio chegou-se Tcnica
de Avaliao Consensual de Amabile (1982). Entende-se que esta
avaliao busca, por meio do julgamento de juzes familiarizados
com a tarefa, avaliar produtos usando uma escala tipo Likert. Ao
pesquisar publicaes que se referissem a este estudo, chegou-se
tese de Christiaans (1992) que tambm utiliza um comit de
avaliao composto por juzes, porm testando nveis diferentes
de expertise despertando o interesse em adotar este mtodo.
Adaptando o mtodo de Christiaans chegou-se a uma lista de
atributos de forma e funo. Foi necessria uma pesquisa referen-
cial para se determinar uma lista de caractersticas que pudes-
sem avaliar os produtos de forma completa. Esta lista posterior-
mente analisada gerou dados importantes, pois permitiu elencar
a criatividade em atributos que, provados estatisticamente, esto
atreladas ao sucesso.
Partindo do pressuposto de que a criatividade expressa direta-
mente nos atributos de forma e funo, iniciou-se a aplicao do
mtodo em trs empresas, utilizando um total de 60 amostras. A
base de dados foi composta pela planilha previamente respon-
dida e pelos dados gerados a partir das notas aplicadas pelos
juzes para cada produto avaliado. Mantiveram-se o perfil dos ju-
zes bem como parmetros de aplicao do mtodo. A aplicao
do mtodo exige tempo e recomenda-se faz-la em etapas. Para
esta pesquisa, foram analisados inicialmente 20 produtos e pos-
teriormente os 40 restantes. Observou-se atravs dos resultados
que, para este nmero de amostras, houve indcios de significn-
cia na correlao entre a criatividade em atributos com o suces-
so dos produtos no mercado. Isto indica que h possibilidade
de se encontrar esta significncia com um nmero de amostra
maior. Neste caso, a limitao de tempo influenciou na escolha
198
da quantidade de amostras e no nmero de jurados. Embora os
dados no tenham sido conclusivos, a aplicao deste mtodo
pode gerar dados importantes, tanto no mbito acadmico como
organizacional. Como contribuio pode-se citar as informaes
alcanadas a partir da comprovao dos resultados, e que podem
motivar investigaes futuras preenchendo lacunas referentes
criatividade e ao sucesso de produtos.
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201
Captulo 10
Toolkits orientados ao design social
Elisa Bonotto | Jlio Carlos de Souza van der Linden
Resumo
A literatura de design discorre sobre a responsabilidade social do
designer desde a dcada de 1960, quando autores como Victor
Papanek e Fritz Schumacher lanaram ao mundo este debate,
que j permeava alguns grupos e eventos ao redor do mundo.
Assim, ao longo das ltimas dcadas, surgiram vrias abordagens
com este vis, como o Design para a Base da Pirmide, o Design
para a Inovao Social, entre outros. No entanto, para alm das
teorias, h uma grande lacuna quanto aos mtodos propostos
para esta prtica do design, orientada resoluo de problemas
sociais. Esta carncia suprida, por vezes, atravs da adoo de
materiais alternativos, como kits de ferramentas (toolkits). Este
captulo pretende caracterizar e analisar oito kits de ferramentas,
orientados prtica do Design Social, atravs de alguns critrios,
esclarecendo a partir deles quais os padres, coerncias, seme-
lhanas e disparidades podem ser notados entre os materiais.
Trata-se, tambm, sobre como o processo de design apresenta-
do em cada um dos toolkits, suas fases e atividades constituintes,
traando ento um paralelo entre elas. Comenta-se, ainda, sobre
suas estruturas, nveis de abrangncia, instrumentos de aplicao
e mindsets. Ao fim, pode-se ter uma viso sistemtica de quais
contedos esto presentes e quais as inclinaes tericas que
prevalecem nestes toolkits reconhecidamente orientados ao De-
sign Social.
Palavras-chave: Conjuntos de ferramentas, Design Social, Processo De Design.
1 Introduo
Na vigsima nona assembleia geral da ICSID (International Coun-
cil of Societies of Industrial Design), realizada em 2015, o comit
de prtica profissional publicou uma atualizada definio do de-
sign industrial. Na sua nova verso, a definio indica a melhoria
202
da qualidade de vida como um dos outputs do processo de de-
sign e afirma uma conscincia da profisso em relao a aspec-
tos sociais e ticos dos seus resultados (icsid, 2015). Esta mudan-
a de conceito demonstra no s a abertura oficial da atividade
para englobar prticas de cunho social, como reconhece o design
como um campo de atuao emergente, com grandes possibili-
dades futuras. Contudo, ainda hoje as habilidades dos designers
permanecem voltadas, prioritariamente, prtica da profisso
que atenda aos interesses de mercado. Isto, talvez, se deve ao fato
de a maioria das empresas, dos designers e das escolas de design
terem como alvo os consumidores dos mercados dos pases de-
senvolvidos (diehl, 2009).
Conforme observaram Margolin e Margolin (2002), uma das
razes pelas quais no h mais apoio para o servio de design
social a falta de pesquisas que demonstrem as possveis con-
tribuies de um designer para o bem estar humano.. Apesar
de um interesse crescente pelo tema, a carncia de referncias
neste campo permanece. Para que se desenvolva uma cultura
de pesquisa nesta rea, so necessrias iniciativas por parte das
instituies de ensino e pesquisa. Segundo Whiteley (1998, p. 63),
O ensino do design tem sido transformado de uma maneira fre-
quentemente aleatria, reagindo a mudanas circunstanciais ou
ideolgicas, em vez de se transformar atravs de uma reavalia-
o radical de prioridades e necessidades.. Reavaliar prioridades
passa pelo questionamento de como os designers poderiam ser
mais teis diante de tantas crises (polticas, econmicas e huma-
nitrias), que ocorrem em vrias partes do mundo. Pode-se consi-
derar preocupante e lamentvel que escolas de design tendam a
se limitar formao de empregados para as indstrias criativas
ao invs de educar agentes de mudana (thorpe, 2008). Neste
sentido, este captulo pretende ser uma contribuio para que
professores e estudantes possam vislumbrar algumas das possibi-
lidades da atuao dos designers na resoluo de problemas so-
ciais e, assim, ser um incentivo para o desenvolvimento de proje-
tos acadmicos e para a atualizao dos currculos de design. Por
outro lado, ele pretende, tambm, demonstrar aos profissionais
da rea outro tipo de prtica profissional possvel, no orientada
exclusivamente ao mercado, mas sobretudo salientando seu pa-
203
pel transformador na sociedade. Assim, os designers podero co-
laborar tambm para a transformao das empresas, expandindo
sua viso de responsabilidade social, hoje bastante limitada a ati-
tudes de caridade que geralmente ocorrem de forma isolada aos
demais interesses destas empresas.
2 Ferramentas Para o Design Orientado a Problemas Sociais

A aplicao das teorias de Design Social tem como base, mui-
tas vezes, publicaes independentes que especificam tcnicas
e ferramentas voltadas para a ao dos designers no meio social.
Algumas dessas publicaes, por vezes chamadas de manuais ou
conjunto de ferramentas, acabam por ser uma das poucas refe-
rncias sobre mtodos propostos para a ao social do designer.
A maioria dos materiais desenvolvida por universidades, em-
presas e parcerias e disponibilizada gratuitamente a fim de fo-
mentar iniciativas ao redor do mundo. A seguir, so apresentados
os toolkits que formam o conjunto de objetos de anlise deste
estudo.
2.1 Design for Social Impact Guide and Workbook (2008)

A Fundao Rockefeller tem a inteno de, atravs de apoiadores,
fazer com que a cultura da inovao envolva e estimule pessoas,
comunidades e instituies a se desenvolverem e, assim, constru-
rem um futuro melhor. Para tanto, em 2008, em conjunto com a
Innovation Design Engeneering Organization (ideo), lanou duas
publicaes (um guia e um livro de trabalho) chamando a aten-
o de empresas de design e designers para as suas responsabi-
lidades sociais. Essas publicaes foram construdas a partir de
entrevistas com 143 designers envolvidos com o ambiente social.
O primeiro e principal deles, Design for Social Impact: A How-To
Guide, rene conhecimentos adquiridos pela IDEO neste tipo de
projeto e traz exemplos de casos de sucesso. Ao mesmo tempo
que aproxima a sociedade do modo de se projetar em uma em-
presa de Design, a publicao tambm aproxima o Design das
tcnicas e ferramentas envolvidas em uma atividade de impacto
social. Aps uma breve introduo e apresentao dos colabora-
dores, o Guia traz nove princpios de Design, separados em trs
204
grupos: Provide value (Gere valor), Be focused (Seja focado) e Set
Up For Success (Programe-se para o sucesso). Na sequncia, o
Guia sugere 28 formas de engajamento social que podem ser
aplicadas pelas empresas (innovation design engeneering organi-
zation, 2011).
2.2 The Human-centered Design Toolkit (2009)

No ano seguinte, s publicaes de Design for Social Impact, a
ideo reuniu e lanou ferramentas que utiliza em seus projetos,
dentro de sua abordagem centrada no ser humano. Este foi o
primeiro livro deste tipo a esclarecer como gerar impactos sociais
na prtica e, talvez por suprir parte desta lacuna terica, foi muito
bem aceito pela comunidade, superando as 150 mil cpias entre
compras e downloads (innovation design engeneering organiza-
tion, 2015). Sua primeira edio foi lanada em 2009 e atualizada
em 2011, tendo sido traduzida para vrios idiomas, entre eles o
Portugus (Brasil). O material traz 57 ferramentas de Design, alm
dos principais mindsets da ideo, que explicam porque a empresa
acredita no Design como agente social capaz de melhorar a vida
das pessoas. Alm dos instrumentos que do suporte aplicao,
apresentam estudos de caso que exemplificam os mtodos em
ao. Dentro da abordagem centrada no ser humano, suas fases
so: Ouvir, Criar e Implementar.
2.3 The Field Guide to Human Centered Design (2015)

Este toolkit mais um da srie da ideo e vem a ser uma atuali-
zao do anterior, o The Human Centered Design Toolkit (inno-
vation design engeneering organization, 2015). Sua publicao
foi financiada coletivamente atravs do site Kickstarter, por 1.300
apoiadores, superando a meta em quase trs vezes (innovation
design engeneering organization, 2015). O novo material traz 192
pginas e novos mindsets e mtodos, porm dentro da mesma
abordagem dos kits anteriores.
2.4 The Social Innovation Lab for Kent Method Deck (2007)
Este toolkit foi criado em 2007 por uma equipe baseada no con-
selho administrativo do condado de Kent (Michigan, EUA). A
ideia era adotar uma nova forma de poltica local. O material
205
indicado para equipes e gestores de projeto, designers, pesqui-
sadores das Cincias Sociais, experts de desenvolvimento e para
a comunidade em geral (the kent county council, 2010a). Assim
como outros toolkits, este tambm parte da abordagem centra-
da no ser humano. Segundo a equipe de desenvolvimento do
Method Deck, as melhores solues vm de pessoas prximas ao
problema (the kent county council, 2010b). O material rene 92
mtodos e princpios na forma de cartas, para que sejam usadas
juntamente (ou no) metodologia silk (Social Innovation Lab
for Kent). Esta cobre basicamente trs reas: estratgias e polti-
cas; re-design de servios; e criao de comunidades sustentveis.
Suas quatro fases se assemelham com as de toolkits com mesma
viso emptica. So elas: Iniciar, Criar, Testar e Definir.
2.5 Project Hs Design Revolution Toolkit (2009)

Esse toolkit visa o uso do design para um bem maior. Os projetos
so direcionados [...] para pessoas ao invs de clientes, para a
mudana ao invs do consumo. (pilloton; kuruvilla, 2009. p. 2).
A responsvel pelo material a empresa sem fins lucrativos Pro-
ject H Design, uma organizao que conecta o poder do Design
s pessoas e lugares que mais precisam dele (pilloton; kuruvilla,
2009). A empresa autora do livro Design Revolution: 100 pro-
ducts that empower people. Cada seo trata de um valor ou
tcnica, no total de treze, que representam uma verso expandi-
da de parte do livro.
Um dos diferenciais deste material o fato de que cada seo
ser dividida em duas, apresentando contedos diferentes para
estudantes e professores. Na primeira seo, por exemplo, quan-
do o assunto Ir alm sem causar nenhum dano, os estudantes
aprendem que O seu design o reflexo de seu carter. (pilloton;
kuruvilla, 2009. p. 3) e que melhor que minimizar os impactos
negativos, maximizar os positivos (pilloton; kuruvilla, 2009). Os
professores, por outro lado, recebem a sugesto de no limitar
seus exemplos a iPods, mas mostrar tambm produtos como dis-
positivos mdicos, por exemplo, e qualific-los como um bom de-
sign, comentando seus impactos sociais positivos (pilloton; kuru-
villa, 2009). Outras sees tratam de assuntos como, por exemplo,
viso emptica, co-criao, compartilhamento de informaes e
206
conhecimento, melhoras sistemticas, empoderamento e senso
crtico. Trata-se de uma viso prxima ao Design centrado no ser
humano, no qual as pessoas esto sempre em primeiro lugar.
Mais do que propor tcnicas, este toolkit almeja uma mudana
de mentalidade e propsito no design.
2.6 Design with Intent toolkit (2010)

O toolkit Design com Intento no visa atender exclusivamente
problemas sociais, embora um de seus objetivos seja o de pro-
mover uma mudana de hbitos que reflita em impactos sociais
e ambientais positivos. Segundo Lockton et al. (2010), existem
grandes oportunidades para os designers atuarem neste sentido,
porm ainda h pouca informao para gui-los. O autor destaca
que o intento a que se referem no sentido de tentar, atravs
do Design, moldar ou influenciar o comportamento do usurio
de forma a minimizar rudos e erros na interao homem-m-
quina. Um dos exemplos trazidos o projeto de alguns caixas
eletrnicos que, para evitar que pessoas fiquem muito prximas
umas das outras enquanto o utilizam, tem espaamento entre as
mquinas pensado com este fim (ou intento). Ou seja, [...] o sis-
tema projetado de modo que apenas certos comportamentos
ocorram. (lockton et al., 2010. p. 4).
Algumas influncias que orientaram a preparao do toolkit fo-
ram os padres de design de Christopher Alexander, o mtodo
triz, as cartas de mtodos da ideo e os estratagemas de Bryan
Lawson (lockton et al., 2010). Os 101 padres apresentados na
forma de cartas pretendem otimizar as experincias entre pes-
soas e tecnologias e so divididos entre oito lentes ou campos
de pesquisa: Arquiteturais, prova de erros, de Interao, Ldi-
cas, Perceptivas, Cognitivas, Maquiavlicas e para a Segurana.
Cada padro traz uma pergunta sobre a mudana em questo.
Alm disso, os autores sugerem mais de um modo de uso do kit
como, por exemplo, seu emprego para a anlise de ideias existen-
tes ou para projetar visando comportamentos alvos. Lockton et al.
(2010) ressaltam e estimulam, ainda, a possibilidade de traar o
prprio mtodo a partir da seleo de padres que se relacionem
como problema a ser tratado.
207
2.7 The Frog Collective Action Toolkit (2012)
Este toolkit exclusivamente voltado para grupos que tem um
destes objetivos: resolver problemas, desenvolver novas habilida-
des e/ou obter conhecimento (frog design inc., 2012). Seu obje-
tivo fornecer ferramentas de Design para que agentes locais
promovam inovaes sociais que melhorem suas comunidades
(frog design inc., 2012). Ele consiste em um mapa de aes e
atividades arranjadas dentro de seis campos: Definir o objetivo;
Construir sua equipe; Procurar um novo entendimento; Imaginar
mais ideias; Fazer algo real; e Planejamento para a ao. Mais do
que ser um passo-a-passo, este mais um kit que incentiva sua
adaptao conforme a necessidade do projeto ou contexto envol-
vido, tornando ainda mais abrangente sua aplicao.
2.8 The Social Design Methods Menu (2012)

O toolkit The Social Design Methods Menu traz trs diferenciais
em relao a toolkits semelhantes. O primeiro, a noo de que as
ferramentas se modificam e modificam as pessoas em um pro-
cesso de via dupla. O segundo, que ele no defende o Design
como melhor abordagem e defende a incluso de conhecimen-
tos de outros campos, como os da gesto e o das cincias sociais.
E, o terceiro, que ele mostra uma parte geralmente escondida do
processo de mudanas (kimbell; julier, 2012). O material divido
em quatro partes: Background, Como..., Os mtodos e Receitas e
fontes. Em Background, cabe destacar os sete hbitos da prtica
social do Design listados pelo kit: contar histrias e fazer mapas;
trabalhar na escala humana e conectar pessoas e coisas atravs
de redes; olhar o micro e o macro; fazer coisas para explorar, tes-
tar e aprender; imaginar cenrios de uso e provocar e inspirar
alternativas; tornar o no-familiar em familiar e vice-versa; e criar
projetos de Design baseados em como as pessoas realmente fa-
zem as coisas ao invs de como elas dizem que fazem ou no que
outras pessoas dizem que elas fazem (kimbell; julier, 2012). Em
Como..., so apresentados quatro modos do processo de design.
A denominao modos usada no lugar de fases para que no
sejam entendidos como etapas sequenciais, mas momentos pe-
los quais os designers e projetistas passam e retornam (kimbell;
julier, 2012). So eles: Explorar, Fazer sentido, Propor e Iterar. No-
208
vamente est muito clara a semelhana com a abordagem cen-
trada no ser humano. Em Receitas e Fontes, so sugeridas formas
de misturar os mtodos apresentados para servir propostas espe-
cficas, um glossrio, referncias de textos e vdeos e um mapa de
influncias (kimbell; julier, 2012).
3 Resultados e Discusso
Desde a publicao do primeiro toolkit deste tipo pela IDEO, em
2008, os demais que surgiram mantiveram a orientao da abor-
dagem centrada nas pessoas. Esta , sem dvida, a maior caracte-
rstica dos materiais: fazer com e para as pessoas. Um dos pontos
que cabe destaque o fato dos toolkits serem destinados no
somente a designers e demais profissionais envolvidos na equipe
de projeto: as informaes so apresentadas de forma clara e di-
dtica, o que torna o conhecimento acessvel a todas as pessoas
interessadas em atuarem como agentes sociais nas suas comuni-
dades ou em outras. Isto desmistifica o processo de design, mui-
tas vezes visto como nebuloso, e o aproxima da sociedade, que
tem ento sua disposio uma grande variedade de tcnicas e
ferramentas para colocar em prtica transformaes sociais, inde-
pendentemente da boa vontade de empresas ou da demora do
poder pblico.
Elementos como criatividade, pensamento sistmico, design
participativo e visual thinking so elementos comuns a todos
os toolkits, variando apenas o nmero e o tipo de mtodos, ain-
da que muitas vezes estes tenham sua diferenciao apenas no
nome. Alm disso, como se detalha mais adiante, as fases tam-
bm apresentam grande semelhana. Basicamente, o processo
inicia com um forte contato com as pessoas e o contexto do pro-
jeto, seguido por uma fase de criao e outra de implementao
com feedback. Apesar de alguns materiais negarem o carter li-
near do processo, essa sequncia lgica geralmente seguida.
Mais do que fornecer tcnicas para a ao, os toolkits tratam de
dar dicas e incentivar mentalidades de modo a formar o de-
signer ou o projetista em uma postura emptica, colaborativa e,
sobretudo, consciente da complexidade dos problemas sociais e
de sua responsabilidade para com eles. Desta forma, os toolkits
209
colaboram, ao fim, para uma formao que muitas vezes no
dada pelas instituies de ensino e que permanece com o profis-
sional mesmo depois do fim do projeto, talvez alterando definiti-
vamente seu modo de entender e fazer design. Predomina uma
viso humana muito forte, nem sempre diretamente relacionada
ao Design, mas por vezes prxima s Cincias Sociais, principal-
mente no que diz respeito ao contato inicial com a comunidade.
Na primeira anlise mais aprofundada dos toolkits, as categorias
examinadas foram motivadas pelas seguintes perguntas:
a) Qual o objetivo do toolkit?
b) Quais so as fases do processo de design indicadas?
c) Qual o nvel de abrangncia (local/global)?
d) A quem se destina o toolkit?
e) Quem elaborou o toolkit e qual(is) o(s) pas(es) de origem?
f) Existe uma abordagem predominante no toolkit? Qual?
g) O toolkit transparece outras abordagens? Quais?
h) O toolkit possui alguma(s) especificidade(s)? Quais?
i) O toolkit apresenta ou indica estudos de caso?
j) O toolkit traz instrumentos para aplicao?
k) O toolkit indica mindsets?
A partir das respostas a estas questes, partiu-se para uma segun-
da anlise que consistiu em verificar quais os padres (similarida-
des entre todos ou entre a maioria), coerncias (similares quanto
finalidade), similaridades (entre alguns) e disparidades (no que
diferem). Os resultados esto resumidos no Quadro 1.
Quadro 1 Resultados da segunda anlise
Abordagem centrada no ser humano;

Padres
Linguagem acessvel;
Visam atender ao Setor Social;

Coerncias
Visam fornecer ferramentas para transformao social;
CONTINUA
210
Fases do processo de design;
Semelhanas Indicao de mindsets;
Indcios de contexto de atuao (abrangncia);
Estrutura do toolkit;
Disparidades
Modo de disposio de ferramentas;
Quanto aos padres, fica claro a prevalncia da abordagem cen-

trada no ser humano, que poderia ser explicada pelo pioneiris-
mo e popularidade dos toolkits produzidos pela empresa ideo.
Alm disso, todos os toolkits possuem uma linguagem acessvel,
no sentido de que no apenas profissionais possam entender e
utilizar as ferramentas. Essa difuso simples e compreensvel dos
conhecimentos de Design com certeza colabora para que ele se
torne mais palpvel entre as pessoas, auxiliando inclusive no alar-
gamento da viso social da profisso. Os objetivos expressos nos
toolkits tambm so coerentes entre si, na medida em que se
destinam a atender demandas do setor social e a fornecer ferra-
mentas para a transformao da sociedade a partir de um grupo
de indivduos.
As semelhanas mais fortes verificadas, na comparao entre os
materiais, foram relativas s fases do processo de Design (quando
citadas) e a indicao de mindsets, ou seja, mentalidades e es-
tados de esprito ideais para a equipe quando da aplicao das
ferramentas. Ainda entre as similaridades, podem ser citadas as
indicaes quanto abrangncia do projeto, sendo que a maio-
ria situa as aes em comunidades locais, ou seja, o contexto de
aplicao se d em uma pequena regio, lugar e grupo de pes-
soas, gerando o maior impacto. As diferenas ficam por conta da
estrutura dos toolkits, uma vez que alguns se apresentam como
cartas (silk e Design com Intento), outros seguem mais o estilo de
apostila (Social Design Methods Menu e Field Guide, por exem-
plo). Um deles apresenta dois volumes: um guia acompanhado
de um workbook (Design for Social Impact). Outra peculiaridade
encontrada em relao estrutura foi o fato de o toolkit Human-
-centered Design, na sua verso original (em lngua inglesa), tra-
zer ao fim um field guide (nome que acabou, mais tarde, sendo
211
tambm o ttulo do ltimo toolkit da ideo), com instrumentos
de aplicao, enquanto a verso em portugus (do Brasil) no
contm essa parte, bastante valiosa em termos projetuais e de
aprendizado do mtodo.
A partir destes resultados, optou-se pelo aprofundamento do es-
tudo na anlise nas fases do processo de Design. Assim fazendo,
apresentam fases para o processo de design os toolkits: SILK, HCD
toolkit, Frog, Social Design Methods Menu e Field Guide to HCD.
A seguir, so feitos comentrios sobre algumas caractersticas
das fases destes toolkits com o objetivo de melhor embasar uma
comparao entre as mesmas.
O processo no toolkit Social Innovation Lab for Kent Method Deck
apresenta duas etapas iniciais divergentes e duas etapas finais
convergentes, formando um diamante. A primeira etapa tem por
objetivo reunir as pessoas em uma equipe e com ela criar um
plano de projeto, alm de definir quem, alm da equipe, deve
ser avisado sobre o projeto (the kent county council, 2010b). A
fase Criar trata de reunir o maior nmero de insights possveis,
conectar mais pessoas ao projeto e, a partir de ento, criar ideias
para serem testadas, a seguir, na fase de Testes, que poder in-
cluir prottipos e mock-ups e, se encerrar, quando um modelo
ideal for encontrado. Uma vez encontrado, ele ser desenvolvi-
do e consolidado na ltima fase, de Definio, a qual poder ter
tambm como sada um relatrio em que conste a jornada de
aprendizado que se percorreu, paralela ao processo.
No HCD toolkit, a primeira etapa, Ouvir, um momento de iden-
tificar pessoas com quem falar sobre o projeto. Nesta fase, so
realizadas pesquisas de campo com a aplicao de mtodos qua-
litativos que tem por objetivo coletar histrias e insights e conhe-
cer o contexto para, desta forma, obter um entendimento fiel dos
problemas, necessidades e restries (innovation design engenee-
ring organization, 2011). Na segunda etapa, Criar, os objetivos so
dar sentido aos aprendizados e insights da fase Ouvir, identificar
padres, definir oportunidades de atuao e, por fim, gerar solu-
es para estas. A fase inclui ainda testes na forma de prottipos
para aprimorar solues por deduo lgica e feedbacks. Na ter-
ceira e ltima etapa, Implementar, o momento de tornar a ideia
212
vivel de execuo. Para isso, alguns documentos so produzidos,
como a anlise de viabilidade e o plano de implementao, entre
outros. Atravs de mini pilotos do projeto, possvel continuar a
acompanhando e medindo seu impacto.
O processo proposto pelo toolkit Frog prope que, a cada etapa,
o objetivo do projeto seja revisto. Dessa forma, sua definio est
sempre em construo e vai evoluindo na medida em que no-
vos aprendizados so ganhos em outras etapas do processo. O
incio tem como objetivo no s definir e alinhar as habilidades
da equipe de trabalho, como tambm identificar as pessoas que
podero colaborar com o projeto. Na procura pelo entendimento
do problema, so feitas pesquisas empticas, como nos toolkits
anteriores, entrando em contato com a comunidade e seu con-
texto, seja a partir de observaes, entrevistas ou outros mto-
dos etnogrficos. A seguir, o momento da gerao de ideias
para, posteriormente, test-las atravs de prottipos que podem
assumir a forma de encenaes, construes de modelos com
materiais de baixo custo, entre outras. Por fim, feito um plano
de ao, que inclui uma programao de implementao, entre
outros documentos.
A primeira fase, Explorao, do processo descrito no Social Design
Methods Menu, sobre se manter o mais aberto e imaginativo
possvel para obter conhecimento a respeito da questo ou ser-
vio a ser atendido. Eles podero vir do contato com todos os ti-
pos de pessoas envolvidas com o projeto, sejam elas especialistas
locais, membros da equipe, usurios, clientes, gerentes, lderes,
voluntrios, entre outros. um momento, portanto, de gerar da-
dos e informaes que, a seguir, sero refinadas para a delimita-
o das questes principais a serem tratadas pela equipe. Aps
esse momento de definio, so geradas ideias (de atividades,
processos, sistemas) que possam ser capazes de atender ao que
foi definido. Ainda nesta etapa, a equipe incentivada a testar e
obter feedback de algumas ideias. Por fim, o processo se encerra
com a iterao das melhores ideias, que envolve supor e testar
como elas seriam na prtica e refin-las, se necessrio. Ainda que
esta parea a fase final, essa iterao pode levar a revisitar a com-
preenso da questo com a qual se est trabalhando e no se
213
encerra, uma vez que um espao de melhoria contnua. No
consta nenhuma etapa de escolha desta ideia ou plano de ao
para implementao.
Assim como seu antecessor, o HCD toolkit, no Field Guide to HCD,
o processo demonstrado com trs etapas: Inspirao, Ideao e
Implementao. interessante perceber que, das trs, s a lti-
ma manteve o nome semelhante (no HCD toolkit as fases so Ou-
vir, Criar e Implementar). No restante, as etapas e mtodos dentro
de cada fase permanecem bastante parecidos nos seus conceitos
e propsitos. Assim, a primeira fase trata de manter-se aberto aos
conhecimentos que brotam das pessoas e de seus contextos e
deixar que eles inspirem a equipe a ter insights sobre os proble-
mas e necessidades da comunidade em questo. A seguir, a Idea-
o o momento de processar as informaes da fase anterior
para gerar muitas ideias e, ento, selecionar algumas delas para
testar e obter feedback. Assim, seguem rodadas de iteraes e
aprimoramentos, at que se encontre a melhor soluo. Na Im-
plementao, a soluo estrutura-se e torna-se real. tambm o
momento de gerar documentos como a Avaliao de Recursos e
a Estratgia de Financiamento, entre outros.
Ento, a partir das descries contidas nos toolkits, elaborou-se
um paralelo entre as fases quando se buscou estipular em que
momentos os processos coincidem, ou seja, a equivalncia de
suas etapas (Figura 1). Os nomes das fases foram mantidos nos
idiomas originais dos toolkits, na inteno de manter a maior fi-
delidade possvel ideia original. Foi realizada uma tentativa de
usar mesmas cores para fases similares, porm constatou-se que
isso poderia gerar confuso, uma vez existem fases que somente
em parte equivalem a outras (como o caso da fase Iterating em
relao s fases Test, Criar, Make something new e Ideao). Des-
sa forma, as cores, neste caso, no tem nenhuma ligao com a
compreenso da imagem. Da mesma forma, o tamanho dedica-
do a cada fase no tem relao com sua durao.
214
Figura 1 Paralelo entre os processos de design dos toolkits
A princpio, pode-se notar, na Figura 1, que as fases Iniciate (silk)

e Build your group (Frog) aparecem de maneira equivalente. Isso
ocorre porque ambas se destinam a reunir a equipe de trabalho
e pessoas que possam colaborar de alguma forma para o proje-
to. Essas fases no tem nenhum tipo de pesquisa exploratria,
apenas tratam de recursos humanos. No entanto, as fases Ouvir
(hcd) e Inspirao (Field Guide) foram um pouco estendidas para
que permeassem uma parte das primeiras, j que tambm in-
cluem tarefas que do conta da identificao de pessoas com
quem falar sobre o projeto. A formao da equipe, porm, no
citada nessas etapas (Ouvir e Inspirao) e nem no Social Design
Methods Menu, entendendo-se, portanto, que este momento an-
tecede o incio do processo de design nestes casos e dele, em si,
no faz parte.
Quatro dos cinco toolkits (hcd, Frog, sd Methods Menu e Field
Guide) possuem uma fase dedicada essencialmente ao contato
emptico com a comunidade na qual o projeto se insere. Este
contato pode incluir pesquisas de campo atravs de observaes,
entrevistas e outros mtodos qualitativos. Os membros da equipe
devem buscar, nesta etapa, colher o mximo de informaes para
que gerem o maior nmero de insights a serem processados.
Ademais, esse esforo serve tambm para que o entendimento
a respeito do local e das pessoas envolvidas no seja superficial,
215
mas profundo. O toolkit SILK o nico em que este contato ocor-
re juntamente da fase de criao (Create). Na Figura 1, esta fase
(SILK Create) se divide em duas, pois no processo apresentado
por este toolkit no citado nenhum momento de definio do
problema, ou seja, de dar sentido a tudo o que foi coletado e
apreendido em campo na fase anterior. Isso fica bastante claro
no toolkit SD Methods Menu, que dedica uma etapa especfica
para esse objetivo (Making Sense) e como este momento citado
dentro das fases Criar e Ideao, dos toolkits HCD e Field Guide,
respectivamente. No caso do toolkit Frog Collective Action, in-
dicada uma ferramenta para definir o problema dentro da fase
Clarify your goal, a qual se mantm constante durante todo o pro-
cesso. A ideia que ela seja revisitada a cada avano ou aprendi-
zado significativo em direo soluo, sendo fatores que podem
alterar totalmente ou em parte o objetivo do projeto.
A gerao de ideias no processo de design, neste caso, concentra-
-se nas fases Create (SILK), Criar (HCD), Imagine more ideas (Frog),
Proposing (Social Design Methods Menu) e Ideao (Field Guide).
O nico toolkit que dedica uma fase exclusiva para a gerao de
solues o Frog Collective Action (Imagine more ideas). Ainda
sobre o processo do Frog Collective Action, interessante notar
que duas fases, Imagine more ideas e Make something real, en-
globam gerar ideias e as testar atravs de prottipos, tarefas que
nos toolkits HCD e Field Guide se concentram em uma s fase
(Criar e Ideao, nesta ordem). As mesmas duas fases do Frog
tambm correspondem s duas fases dos toolkits silk (Create e
Test) e Social Design Methods Menu (Proposing e Iterating) que,
da mesma forma, se assemelham s fases Criar (HCD) e Ideao
(Field Guide). Assim, pode-se dizer que os prottipos se concen-
tram notadamente nas fases Test (SILK), Making something new
(Frog) e Iterating (Social Design Methods Menu); e, juntamente
outras tarefas, nas fases Criar (HCD) e Ideao (Field Guide). J, os
feedbacks, concentram-se principalmente nas fases de gerao
de ideias Create, Criar, Proposing e Ideao; e nas fases de reali-
zao de prottipos e testes Making something real, Proposing,
Iterating e Test.
Sobre a fase final dos processos, apenas o toolkit Social Design
216
Methods Menu no apresenta uma fase de escolha de uma ideia
e os planos para sua implementao. Os demais toolkits tra-
zem esta fase com as nomenclaturas Define (SILK), Implementar
(HCD toolkit), Plan for Action (Frog), Iterar (Social Design Methods
Menu) e Implementao (Field Guide). Ainda que os nomes e ob-
jetivos se paream, os contedos so diversos. Por outro lado, h
semelhanas no que tange a produo de documentos que or-
ganizam e planejam a execuo da ideia escolhida, como os mini
pilotos do toolkit HCD, o relatrio do toolkit SILK e a agenda de
implementao do toolkit Frog Collective Action, entre outros.
Na tentativa de uma nova representao, foi criada uma legenda
com as principais atividades que ocorrem dentro das fases dos
processos de design voltados para a atuao social (Figura 2). Isso
possibilitou o desenvolvimento da Figura 3. Nesta nova forma de
representao, as principais atividades de cada fase esto repre-
sentadas por cores e cones. Chegar at essas atividades e, prin-
cipalmente, unificar as nomenclaturas de forma que abrangesse
todos os processos foi um desafio considervel, mas que tambm
reafirmou o quanto os processos se assemelham. Novamente, as
larguras das fases no se relacionam com fatores de tempo.
Os toolkits silk e o hcd so os nicos que trazem dois momen-
tos de agregar mais pessoas ao projeto. No primeiro, ocorre logo
aps a formao da equipe e da pesquisa de campo. No segundo,
a primeira coisa que ocorre e volta a ocorrer no incio da fase
Criar, a fim de tornar a gerao de ideias mais rica e diversa. O
feedback no expresso como uma atividade significativa, mas
com certeza ocorre durante e/ou aps as fases de prototipagem e
teste, pois a abordagem centrada no ser humano possui esse vis
de recolher opinies para que aprimoramento do projeto.
As atividades pesquisa de campo e gerao de ideias (no caso do
toolkit Frog, situadas nas fases Seek new understanding e Ima-
gine more ideas), podem ser consideradas momentos-chave do
processo em quaisquer um dos toolkits, porm, no processo do
toolkit Frog, ocorrem isoladamente, requerendo um foco espe-
cial do designer nestas etapas. Apesar do maior nmero de fases
em relao aos demais (vide Figura 1), e tendo uma que permeia
todo o processo, o nmero de atividades propostas pelo toolkit
217
Frog se mantm regular aos outros, com dez ao total, assim como
o toolkit Social Design Methods Menu.
Figura 2 Legenda das principais atividades nos processos de design dos

toolkits
Figura 3 Atividades e fases do processo de design nos toolkits.
No Social Design Methods Menu, pode-se notar algumas peculia-

ridades em relao s suas atividades. A primeira fica por conta
de selecionar mais de uma ideia pra desenvolvimento, teste e
feedback, no deixando claro se, ao final, uma ser escolhida. A
218
segunda se refere ao fato de possuir dois momentos de feedba-
ck, em fases diferentes (no caso, Proposing e Iterating), ambas
seguintes atividades de teste, que tambm ocorrem em dois
momentos distintos no processo. Pela sequncia de atividades,
pode-se afirmar que toolkit Field Guide to HCD possui maior se-
melhana com o toolkit Frog, no sendo idntico por dois fatores:
a fase de definio (Dar sentido) no permeia todo o processo,
mas faz parte da fase de Ideao, no caso, e a formao de equi-
pe no explicitamente considerada uma atividade na primeira
fase, mas obviamente est subentendida como anterior ela.
Os resultados da pesquisa nos mostram que h muito o que evo-
luir em termos metodolgicos no campo do Design Social, uma
vez que h teorias sem ferramentas e/ou mtodos consolidados.
Esta a maior lacuna que o estudo evidenciou e que motivou
o aprofundamento de anlise dos toolkits. Sobre eles, chama a
ateno o contexto local de atuao do designer em projetos de
impacto social. A mudana promovida no prprio meio e, quan-
do no, este exaustivamente observado, at que a realidade em
questo seja suficiente e empaticamente conhecida. Assim, so
construdas e fortificadas relaes comunitrias entre o designer
e as pessoas e entre as pessoas, que no s ajudam na desmis-
tificao da profisso, mas colaboram para o fortalecimento de
laos sociais; ganhos estes que merecem ser bastante valorizados.
Por certo que pode haver problemas quando o contexto conhe-
cido, por conta de opinies e vises j formadas que precisam ser
desconstrudas ou ignoradas; ou quando o contexto estranho,
j que o choque cultural pode ser grande. Neste momento, so
teis as mentalidades (mindsets) que alguns dos toolkits analisa-
dos trazem. Os mindsets propem a construo, sobretudo, de
um clima de otimismo no qual sempre se acredita no processo.
Esta confiana incentivada em vrios momentos. A viso sobre
falhar desconstruda e, em seu lugar, fica a permisso e at o in-
centivo aos erros, enxergando-os muito mais como aprendizados
do que como equvocos ou falta de capacidade. Outra mentalida-
de bastante presente a de que o design no se faz sozinho: uma
boa equipe e uma boa rede de pessoas atuantes e envolvidas no
projeto fundamental para que ele contemple exatamente o que
219
preciso. Assim, o designer se torna cada vez mais consciente da
sua responsabilidade social ao projetar e cada vez mais ativo, no
sentido em que no fica somente no mundo imaginativo e das
ideias, mas est presente e vivencia a realidade a qual quer mu-
dar. Estes aspectos so fundamentais para que realmente os pro-
jetos alcancem o impacto social positivo e sustentvel que deles
se espera. As atividades nos processos de design indicam um flu-
xo contnuo e sequencial mas sendo sempre permitido retornar a
determinado momento do processo para recuperar ou repensar
alguma ideia ou conceito que possa ter escapado. Assim, h uma
uniformizao em termos de fases, com poucas variaes. Dessa
forma, fica claro que, mesmo em meio diversidade de nomes
e momentos em que ocorrem, as similaridades entre as fases e
atividades dos processos so bem mais significativas que suas di-
ferenas.
Este estudo teve como objetivo principal explorar mtodos vol-
tados prtica do Design Social, uma macro rea que abrange
diversas abordagens e que tem como finalidade do processo de
design, basicamente, gerar impacto social positivo e empoderar
designers, pessoas e comunidades para que se tornem agentes
da transformao do meio em que vivem.
Quando se busca por mtodos para uma atuao social do de-
signer, so encontradas referncias que levam, principalmente,
a conjuntos de ferramentas (toolkits) elaborados por empresas,
organizaes e pessoas que se dispuseram a traduzir as suas vi-
ses e experincias para um material, a fim de, talvez, suprir uma
lacuna metodolgica da rea. Ainda assim, os toolkits abrangem
uma pequena parte deste campo. Apesar disto, os materiais no
deixam de ser poderosos instrumentos de transformao social
que devem ser brindados por sua clareza e acessibilidade. Assim,
considera-se cumpridos os objetivos da pesquisa, que conseguiu
caracterizar e comparar conjuntos de ferramentas que apoiam
a atuao social do design. Ferramentas que, com sua riqueza,
amenizam os hiatos metodolgicos da rea. Por fim, sugere-se
que futuras pesquisas revejam e atualizem os toolkits disponveis
220
voltados para a prtica do Design Social, a fim de registrar suas
evolues e novidades, e que se proponham ao desenvolvimento
e teste de mtodos que possam demonstrar outras formas de
como futuros designers podero encontrar solues para os pro-
blemas sociais que h muito se precisa resolver.
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orientados ao design social. In Design em Pesquisa, 1st ed., 1:202222.
Porto Alegre: Marcavisual.
222
Captulo 11
Como fazer genius? Uma anlise da ludo
motivao em tutoriais makers
Yvana Oliveira de Alencastro | Simone Lorentz Sperhacke |
Roberto Wanner Pires | Underla Miotto Bruscato
Resumo
Esta pesquisa foi realizada durante a na disciplina Processo de
Fabricao Digital como Ferramenta de Projeto do Programa de
Pos-graduacao em Design da ufrgs Universidade Federal do Rio
Grande do Sul. Procurou identificar como fazer um vdeo sim-
ples, rpido e de fcil compreenso para diferentes pblicos de
modo a auxiliar os Makers a passar adiante seu conhecimento de
forma mais instrutiva e motivadora. Foram analisados vdeos tu-
toriais sobre ensino introdutrio de Arduino de maior audincia
em duas fases distintas. A anlise foi baseada na comparao m-
trica para que fossem detectadas as caractersticas comuns que
pudessem ser relacionadas a escolha do pblico e que devem
ser valorizadas na elaborao desses tutoriais. Na segunda fase,
foram escolhidos vdeos que utilizassem o jogo da memria Ge-
nius como projeto introdutrio para ensino do Arduino, pois o ato
de construir o seu prprio jogo pode proporcionar ao construtor
o aprendizado de vrias habilidades e conhecimentos alm dos
visados ao fazer uso do jogo pronto.
Palavras-chave: Cultura Maker. Design instrucional. Prototipao eletrnica.
Educao digital.
1 Introduo
A presente pesquisa procurou identificar como fazer um vdeo
simples, rpido e de fcil compreenso para diferentes pblicos
de modo a auxiliar os Makers a passar adiante seu conhecimento
de forma mais instrutiva e motivadora. O objetivo principal do
vdeo incentivar iniciantes no universo da fabricao digital de
forma amplamente acessvel, bastando apenas, alm de acesso
internet, adquirir materiais simples e de baixo custo.
Esta pesquisa foi realizada durante a na disciplina Processo de
223
Fabricacao Digital como Ferramenta de Projeto do Programa de
Pos-graduacao em Design da UFRGS Universidade Federal do
Rio Grande do Sul. Seus resultados fizeram parte do workshop de
encerramento no qual a classe foi dividida em pequenos grupos.
Cada um desses grupos, escolheu um assunto entre as temticas
oferecidas para realizar uma aula sobre os processos de fabrica-
o digital que foram aprendidos durante a disciplina. O grupo
em questo, selecionou o assunto: Introduo ao Arduino.
Com a finalidade de elaborar um estudo para a aula a ser dada,
buscamos compreender o ensino do Arduino por meio dos tu-
toriais maker1 disponibilizados online com foco em identificar os
recursos didticos utilizados, compreender as caractersticas que
parecem agradar ao pblico, como tambm possveis.
Num primeiro momento, para fins da atividade realizada durante
o workshop, foram analisados tutoriais sobre ensino introdutrio
de Arduino2 com a seleo de dez vdeos de maior audincia
(com os maiores nmeros de visualizao) publicados na rede de
compartilhamento YouTube. A anlise foi baseada na compara-
o de elementos didticos para que atravs de estudo qualita-
tivo fossem detectadas as caractersticas comuns que pudessem
ser relacionadas a escolha do pblico e que devem ser valoriza-
das na elaborao desses tutoriais. Durante a anlise, foram leva-
das em considerao os atributos visuais e ldicos, quantidade e
complexidade da informao.
As caractersticas em comuns nesses tutoriais observadas servi-
ram de guia para um vdeo de 5 minutos, com a apresentao
de apenas uma atividade bsica, buscando relacionar a atividade
com elementos do cotidiano atravs de ilustraes, com msica
descontrada e oferecendo uma explicao mais simplificada do
trecho de maior dificuldade com a finalidade de no desestimu-
lar o pblico nesta etapa introdutria.
Para o segundo momento, observamos que o fator motivacional
pode entrar como tema para o estudo auxiliando no ensino dese-
jado. a escolha do objeto que atuar como protagonista no vdeo
para ensino da atividade fundamental para despertar o interes-
1 Referente a cultura maker, a cultura do fazer.

2 Plataforma de prototipagem eletrnica de hardware livre e de placa nica.
224
se do pblico. Com este foco, verificamos o alto nvel de audincia
em vdeos que tinham como objeto para ensino do Arduino jogos
e brinquedos.
Com este foco, uma nova anlise foi realizada, sendo escolhido
tutoriais que ensinassem um jogo de baixa complexidade desen-
volvido com Arduino, o jogo Genius. Os tutoriais que apresenta-
vam alta audincia e tambm por cumprirem as caractersticas
observadas na primeira fase de anlise.
A busca por tutoriais foi feita mais uma vez no YouTube selecio-
nando apenas os de maior audincia resultando num total de 36
vdeos. Aps a seleo, os vdeos passaram por um fichamento
onde foram relacionadas informaes como: ttulo, durao, data
de postagem, quantidade de visualizaes, idioma, quantidade
de likes e quantidade de comentrios. O que permitiu hierarqui-
zar mais adequadamente qual dos vdeos atraiu e manteve por
mais tempo a audincia para realizar uma anlise mtrica e ob-
servar possveis caractersticas dos vdeos mais assistidos.
2 A Cultura de Fazer Genius

A cultura maker tornou-se possvel atravs da inveno e/ou pro-
pagao de tecnologias como Logo, lego, Scratch, robtica, sof-
tware e hardware livre incluindo processos de fabricao digi-
tal de baixo custo (blikstein, worsley, 2016) e tem sido agente
no maior ritmo de inovao das ltimas dcadas. Projetos inter-
disciplinares, realizados em grupo ou individualmente, com um
currculo sem roteiro pr-estabelecido, condicionando3 alunos a
escolher o caminho do prprio aprendizado, usando a tecnologia
como base para externalizar suas ideias.
O fazer o princpio bsico da cultura maker. Ao fazer, imbumos
no objeto parte de si. Parte que segue junto ao objeto quando
presenteado. Tanto o feito como o ensino de como fazer so con-
siderados ddivas oferecendo a quem os compartilha a plenitu-
de. Esse percurso deve ser de contnua aprendizagem, onde cada
um assume a prpria responsabilidade em construir um futuro
3 Usou-se aqui o termo no sentido expresso por Pierre Lvy (1999). Novas, tc-
nicas, tecnologias ou inovaes criam condies possibilitam ou facilitam
para a ocorrncia de determinadas escolhas ou mudanas.
225
melhor, pois o fazer inclui fazer a si mesmo (hatch, 2013).
Quando os avanos tecnolgicos possibilitaram a qualquer pes-
soa, atravs da Internet, poder criar comunidades, publicar infor-
maes e exibir seus vdeos (ren, 2007) permitiram a publica-
o de contedos de autoria de pessoas comuns (baladeli, 2013)
com liberdade para expressar suas opinies, apresentar seu co-
nhecimento e ensinar. Assim, os canais online de educao infor-
mal se proliferaram e tornaram-se ferramentas essenciais para a
cultura maker.
Porm, necessrio um aprofundamento da cultura maker para
que ela venha a se realizar na educao formal: um aprofunda-
mento, maior pluralidade e equidade do aprendizado. Blikstein
e Worsley (2016) destacam que justamente nos espaos extra-
classe que as atividades de tendncia maker acontecem, por no
estarem amarradas ao currculo tradicional como a escola regu-
lar. O crescimento do uso das tecnologias nessas atividades extra-
classe contribuiu para aceitao social do movimento, ajudando
a destacar o uso da tecnologia e da criatividade para a resoluo
de problemas como competncias desejveis no mercado de tra-
balho, em adio ao currculo tradicional. Ainda assim, os espaos
de educao informal afeitos cultura maker, e as atividades por
ela promovidas e realizadas, so caros, no-acessveis grande
parte da populao.
Tal distanciamento vem sendo modificado com a popularizao
do vdeo digital em streaming que levou as atividades makers de
espaos extraclasses para a internet. Assim, o ensino das tecno-
logias chegou s redes de computadores gratuitamente com o
potencial de aproximar os menos favorecidos de novas ferramen-
tas de produo (ren, 2007). Entretanto, Baladeli (2013) destaca
que tanto o YouTube potencializa a produo de contedo por
pessoas comuns, como tambm potencializa o volume de circu-
lao de material de m qualidade e de desinformao.
1.1 Por que fazer Genius?

A educao formal vista nos dias atuais como processo de aqui-
sio de competncias que, segundo Delors (1999), seriam forma-
das por quatro pilares: conhecer, aprender a conviver, aprender a
226
ser e aprender a fazer. Onde o aluno as baseia na obteno de
contedos e teorias, desta forma ele sabe como fazer. Por outro
lado, Sperhacke, Hoppe e Meirelles (2016) salientam que neces-
srio saber colocar o conhecimento em prtica, principalmente
na resoluo de problemas para completar o ltimo pilar.
Os autores propem um aprendizado tendo como base meto-
dologias ativas na qual o aluno torna-se agente responsvel por
sua aprendizagem, e no apenas um passivo receptculo de in-
formaes. O professor adquire, deste modo, o papel de propor
desafios que incentivem os alunos a buscar informaes que ser-
viro de base para os conhecimentos construdos e aplicados a
partir de um contexto com simulaes e jogos. Dessa forma esses
contedos contextualizados passam a significar e fazer sentido
para o aluno.
O jogo traz consigo elementos intrnsecos e extrnsecos que mo-
tivam os jogadores a o jogar. A motivao para jogar pode estar
relacionada a uma arte bonita, uma mecnica atrativa, a diverso
de outros jogando, ou simplesmente por sua vontade intrnseca.
O grau de desafio um aspecto importante devido a necessida-
de do ser humano em superar os outros e se superar (sperhacke,
hoppe, meirelles, 2016).
Sperhacke, Hoppe e Meirelles (2016) frisam que aprender por
meio de jogos e brincadeiras proporciona vivncia, experincia e
coloca o aluno na posio de ao. Atuam estimulados sob deter-
minada temtica conduzidos pelo professor e acabam por reali-
zar descobertas, desenvolver a sensibilidade esttica, descobrir a
individualidade, desenvolver e enriquecer a personalidade.
Assim, entendemos que o jogo uma atividade voluntria exer-
cida sobre a delimitao de regras, acompanhada por um senti-
mento de tenso e alegria e uma conscincia que o difere da vida
cotidiana. Ele simula a vida e assim capaz de fazer uma ponte
com as teorias e suas aplicaes onde o aluno ensaia de forma di-
vertida. Nesta simulao, o jogador se sente mais vontade de se
arriscar e fazer uso do conhecimento adquirido por estar dentro
de um crculo mgico. Lugar onde no preciso temer o erro,
pois este faz parte do aprendizado, onde as regras que contam
so as do jogo (huizinga, 2001; lvi, 1996).
227
O jogo faz parte do cotidiano de adultos e crianas, mesmo que
de forma indireta, no havendo restries de idade para seu uso
pedaggico para aprender de uma maneira mais leve, solta e pra-
zerosa o que geram memrias mais enraizadas. Dentre as habili-
dades e competncias que podem ser desenvolvidas por um jogo
esto a coordenao motora, habilidades manuais, mobilidade,
imaginao capacidade de abstrao, melhoria de autoestima,
etc. (sperhacke, hoppe, meirelles, 2016).
Os processos de fabricao digital possibilitam que o aluno jogue
um jogo eletrnico feito por ele mesmo. O ato de construir o seu
prprio jogo pode proporcionar ao construtor o aprendizado de
vrias habilidades e conhecimentos alm dos visados fazer uso
do jogo pronto. O jogar de cada um ter carter singular, assim
como pregado pela cultura maker, um valor relacionado a supe-
rao, ao orgulho de empenhar-se, de conseguir construir algo
baseado nos prprios conhecimentos (hatch, 2013). Entre os jo-
gos que podem ser montados com base na fabricao digital,
hardware e software livre, e utilizados dentro da sala de aula est
o jogo da Memria Genius.
1.1.1 O jogo Genius

Genius (chamado de Simon nos Estados Unidos da Amrica)
um jogo que ficou famoso na dcada de 1980. Foi criado por um
engenheiro eletrnico e consultor de engenharia Ralph H. Baer
que mais conhecido por desenvolver o primeiro sistema de vi-
deogame. Em 1975, Baer comeou um negcio de consultoria
independente e comeou a trabalhar em associao com Mar-
vin Glass & Associates em Chicago, empresa de design de brin-
quedos responsvel por alguns dos brinquedos americanos mais
bem sucedidos do sculo XX. O trabalho de Baer era desenvolver
brinquedos e jogos eletrnicos. O resultado mais conhecido des-
sa parceria foi Simon (baer, 2005).
Nomeado a partir do jogo infantil de repetio Simon Says, foi
inspirado por um jogo de arcade Atari chamado Touch Me (Figu-
ra 1). Baer e Howard Morrison, scio da Marvin Glass, viram pela
primeira vez Touch Me em uma feira em 1976. Ambos concorda-
ram que, embora a execuo do jogo de arcade fosse horrvel, o
228
prprio jogo repetir uma sequncia musical criada pela mqui-
na era digno de explorao. Os dois comearam a criar um jogo
porttil em torno desse mesmo conceito (baer, 2005).
Figura 1 - Touch Me, Atari
Fonte: Tregoning [2017].
Como Touch Me, Simon tinha quatro botes coloridos diferentes.

Cada boto tocava uma nota nica. Os jogadores tinham que ser
capazes de repetir uma sequncia cada vez mais longa de tons
que o jogo Simon criava. Se o jogador repete a ordem errada,
ele perde. Baer estava ciente de que escolher os quatro tons de
Simon era uma deciso muito importante, pois ele e Morrison
sentiram que uma das principais falhas de Touch Me era que seus
sons eram desagradveis.
Mas como escolher quatro notas que poderiam ser jogadas em
qualquer seqncia e no machucar a audio? Baer encontrou
a resposta enquanto olhava atravs da Enciclopdia de Compton
de seus filhos. Ele descobriu que a corneta s pode tocar quatro
notas. Assim, Simon seria jogado com aquelas mesmas quatro
notas:
1. nota E (azul, abaixo na direita);
2. nota C (amarelo, abaixo na esquerda);
3. nota A (vermelho, acima na direita);
4. nota E (verde, acima na esquerda e com uma oitava abaixo
que o azul).
Simon (Figura 2) foi lanado por Milton Bradley em 1978 com
muita exposio que incluiu uma festa de lanamento meia-
-noite no Studio 54, na poca uma discoteca de elite em Nova
229
York. Um exemplo de sucesso, o jogo atingiu seu pico durante a
dcada de 1980 e continuou a vender por dcadas a partir de en-
to (baer, 2005). Hoje a Milton Bradley foi comprada pela Hasbro,
empresa fabricante de jogos e brinquedos.
Vale citar que Baer teve muito cuidado em documentar em seu
pedido de patente de que Simon estava baseado no Atari Touch
Me, dado o seu passado histrico com a empresa. Anos antes, a
Atari foi processada por violao de direitos de patente. No cen-
tro da controvrsia foram os prottipos de videogame inventados
por Ralph Baer (loguidice, 2014). Com Simon, Baer se viu do outro
lado da histria. Sua patente tinha como objetivo proteger suas
inovaes ao invs de uma ideia de jogo original (baer, 2005).
Figura 2 - Jogo Simon, Milton Bradley
Fonte: National Museum Of American History (2017).
A verso brasileira foi comercializada no Brasil na dcada de 1980

pela empresa de brinquedos e jogos Estrela e foi chamado de
Genius (Figura 3). O Genius original possua trs jogos diferentes e
quatro nveis de dificuldade, podendo ser jogado individualmen-
te ou em at 4 participantes (manufatura de brinquedos estrela
, 2017).
230
Figura 3 - Verso brasileira Genius, Estrela
Fonte: Manufatura de Brinquedos Estrela [c2016].
Segundo Antunes (2005) a repetio de cores e sons do jogo pro-

porciona um desenvolvimento cognitivo que ajuda a explorar as
capacidades de desenvolver habilidades de concentrao, auto-
nomia e confiana, alm de trabalhar as inteligncias pictrica
(reconhecimento de cores), motora (capacidade de resolver pro-
blemas utilizando partes do corpo, motricidade associada coor-
denao manual e ateno, coordenao visio-motora e ttil) e
musical (estimulando a percepo auditiva e estrutura rtmica).
1.1.2 Faa-voc-mesmo um Genius

Jogo Genius de fcil construo com o uso do Arduino (Figura
4). Um microcontrolador, de hardware e software livre, que possi-
bilita criar projetos/prottipos gastando menos recursos que ou-
tras alternativas do mercado (renna et al., 2013). Deste modo, o
jogo pode funcionar stand-alone ou conectado a um computa-
dor. O Arduino foi projetado para ser de fcil entendimento, fcil
programao e de fcil aplicao, alm de ser alm de compat-
vel com sistemas Linux, Mac OS e Windows.
231
Figura 4 Genius feito com Arduino
Fonte: Thingiverse.com [2017].
possvel fazer diferentes montagens do Genius com Arduino.

Para uma montagem bsica (Figura 5), o custo no Brasil fica em
torno de R$50,00 utilizando os seguintes materiais:
1. Arduino UNO
2. Cabo USB
3. (4) LEDs (vermelho, verde, azul e amarelo)
4. (4) Botes pequenos
5. Breadboard 400 furos
6. Alto-falante 8 ohm (0,5 watt)
7. (4) 100 / 330 ohm resistores
8. Case
9. Fios
10. Solda e ferro de solda
11. Super cola
12. Alicate de corte
13. Espaguete termo retrtil
232
Figura 5 - Montagem do Genius
Fonte: Instructables.com [2017].
O case (caixa externa para proteger os materiais) do Genius pode

ser feito com o reuso de potes como os de margarina, sabonetei-
ras ou mesmo impresso em 3D.
Para fins da atividade realizada durante o workshop, inicialmente
foram analisados tutoriais sobre ensino introdutrio de Arduino
selecionados apenas os dez vdeos de maior audincia (com os
maiores nmeros de visualizao) postados na rede de compar-
tilhamento YouTube. A anlise foi baseada na comparao de
elementos didticos para que por meio de estudo qualitativo
fossem detectadas as caractersticas comuns que pudessem ser
relacionadas a escolha do pblico e que devem ser valorizadas na
elaborao desses tutoriais. Durante a anlise, foram levados em
considerao os atributos visuais, ldicos, quantidade e comple-
xidade da informao.
As caractersticas comuns observadas nesses tutoriais serviram de
guia para a elaborao do vdeo, Figura 6, sobre a introduo ao
Arduino. Vdeo este que foi elaborado e apresentado durante o
workshop. Desta forma, o vdeo necessitava ser dinmico, espon-
tneo, superficial/baixa complexidade e que conseguisse motivar
de alguma forma a audincia a pr em prtica o aprendizado
233
depois de o assistir. O resultado, ilustrado na figura 6, foi uma
sequncia de 5 minutos de durao, com a apresentao de ape-
nas uma atividade bsica, buscando relacionar a atividade com
elementos do cotidiano por meio de ilustraes, msica descon-
trada e oferecendo uma explicao mais simplificada do trecho
de maior dificuldade com a finalidade de no desestimular o p-
blico nesta etapa introdutria.
Figura 6 - Tutorial para workshop sobre fabricao digital
Com o vdeo introdutrio em mos, verificamos uma necessidade

de aprofundar o estudo sobre os tutoriais makers para desen-
volver um modelo que ajude a melhorar a qualidade dos vdeos
que vm sendo desenvolvidos. Decidimos, ento, fazer uma nova
anlise. Para tanto, foi escolhido vdeos com o jogo da memria
Genius a serem analisados por serem tutoriais que apresentavam
alta audincia e tambm por cumprirem as caractersticas obser-
vadas na primeira fase de anlise.
Para comear a pesquisa no YouTube, foram utilizadas duas com-
binaes de palavras-chave: Simon Arduino, Genius Arduino. Para
selecionar os de maior audincia apenas, foram selecionados
os vdeos com o nmero de visualizaes superior a 1 mil. As-
sim, o vdeo de maior nmero de visualizaes selecionado foi
30.507 enquanto o de menor foi 1.011, resultando num total de
36 vdeos. Aps a seleo, os vdeos passaram por um fichamento
onde foram relacionadas informaes como: ttulo, durao, data
de postagem, quantidade de visualizaes, idioma, quantidade
234
de likes e quantidade de comentrios. A partir da foi possvel
observar uma relao entre o tempo de publicao e a quanti-
dade de interao do pblico. O que permitiu hierarquizar mais
adequadamente qual dos vdeos que atraram e mantiveram por
mais tempo a audincia para realizar uma anlise mtrica e ob-
servar possveis caractersticas dos vdeos mais assistidos.
4. Anlise
Dentre os 36 vdeos analisados, foram identificados 6 idiomas in-
gls, espanhol, portugus, italiano, alemo e rabe. Sendo 61,1%
em ingls, 33,3% idiomas latinos e 5,55% dos demais juntos con-
forme o Grfico 1.
Grfico 1 - Idioma
Foi observado dois perfis de ensino nos vdeos. No primeiro, o v-

deo apenas ensina como jogar o jogo, as informaes sobre como
fazer so colocadas no descritivo ou nos comentrios. O segundo
compreende apenas 25% dos vdeos, ele mais detalhado bus-
cando ensinar a fazer.
Sobre a forma como a atividade explicada, foi verificado que
nem sempre h narrao e a presena de algum falando com
o pblico escassa (3 vdeos 8%). Assim, 52,8% dos vdeos no
apresentam nenhuma explicao falada.
Alguns dos vdeos possuem ps-produo com a insero de
animaes e textos para auxiliar na explicao, mais exatamente
13,8%. Outros 27,8% apresentam textos estticos com legendas
ou a marca do canal. Resultando numa maioria sem a insero
de informao adicional na ps-produo conforme apresenta o
Grfico 2.
235
Grfico 2 Lettering
Ao analisar os comentrios, foram identificados sete tipos de co-

mentrios. Os comentrios mais frequentes so: elogios, solicita-
o do cdigo da programao e dvida sobre o procedimento
de confeco. Dentre eles, quatro esto relacionados ou a dificul-
dade de compreenso, a pedir informaes no apresentadas ou
questionar o funcionamento da sequncia ensinada. Foi verifica-
do em quais vdeos esses comentrios eram mais presentes, os
que ensinavam a jogar ou a fazer o jogo, Grfico 3.
Grfico 3 Anlise de comentrios
Foi verificado que nos tutoriais que ensinam a fazer o jogo apenas
aparecem quatro tipos de comentrios: elogios, sugestes, solici-
tao do cdigo da programao do Arduino e dvidas segundo
236
o procedimento.
Por fim, analisou-se a durao dos vdeos e sua relao com seu
tipo de ensino e idiomas. Nos vdeos feitos para ensinar a jogar, a
durao mdia de 1 at 4 minutos. J nos vdeos para ensinar a
fazer no h um padro claro quanto a durao do tutorial.
Grfico 4 Durao x Ensino
Na comparao com o idioma (Grfico 5), destacou-se a seme-

lhana com o grfico anterior e constatou-se que sete dos nove
tutoriais que ensinam a fazer so de idioma latino.
Grfico 5 Durao x Idioma
237
5. Consideraes Finais
No decorrer do procedimento metodolgico, pde-se observar
que existe uma quantidade significativa de tutoriais que tratam
sobre o assunto, porm, nem entre os mais visualizados foram en-
contradas caractersticas didticas que justifiquem a quantidade
de acessos.
A partir da anlise, foi possvel observar que a representativa
quantidade de tutoriais em que os vdeos apenas ensinam a jo-
gar pode estar relacionada a praticidade de quem apenas gosta-
ria de mostrar o que aprendeu. As informaes de como fazer so
colocadas no descritivo ou comentrios e servem de orientao
para quem se sentiu estimulado ao assistir o vdeo. Falta a esse
material maior rigor tcnico para possibilitar um aprendizado
mais direto.
Alguns dos vdeos que foram desenvolvidos para ensinar apresen-
taram sinais que foram criados para uso em sala de aula e outros
servem de propaganda para venda de equipamentos eletrnicos.
O que justifica o interesse em usar algum tipo de didtica.
Um ponto observado foi a barreira da linguagem. Sem uma nar-
rao e mais imagtico, o vdeo poder ter um alcance maior do
que uma aula filmada, por sua compreenso depender menos
do idioma e mais do reconhecimento e interpretao de ima-
gens. Fato que favorece a assimilao do contedo.
Os vdeos mais visualizados no apresentam um padro de du-
rao. Deste modo, o mais adequado estabelecer a quantidade
de informao que deve ser passada num vdeo e quais devem
ser separadas para serem passadas num suporte complementar
preferencialmente na forma de texto. Deste modo, o vdeo deve
ser utilizado como fator de estmulo para propiciar ao interessado
a busca de mais informaes.
Enfatizando o quanto pode ser satisfatrio conhecer o Arduino
como um exemplo prtico de baixa complexidade para iniciantes
nas ferramentas da Cultura Maker, o Jogo Genius demonstrou ser
um ponto de partida atrativo. Mesmo sem vdeo com produo
profissional, mas com uma didtica simples, elementos de lingua-
gem visual, evitando instrues narradas, dinmico, espontneo,
238
evitando barreiras de idioma e oferecendo rpida compreenso
parece ser o caminho para a confeco de um tutorial que atraia
o interesse do pblico.
As ferramentas makers esto disponveis para quem se interes-
sar. Por isso, h um grande nmero de amadores aprendendo e
ensinando. Amadores tanto no sentido de no profissional como
na forma de entusiastas dos princpios makers aprendendo, ensi-
nando e ajudando a fazer Genius.
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239
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vel em: <https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=3511129>. Acesso
em: 31 jan. 2017.
Apndice
Tutorial#1: https://www.youtube.com/watch?v=6HNttZlU214

ALENCASTRO, Y. O.; SPERHACKE, S. L.; PIRES, R. W.; BRUSCATO, U. M.
Como fazer genius? Uma anlise da ludo motivao em tutoriais makers.
In: BERNARDES, M. M. S.; VAN DER LINDEN, J. C. S. (Org.) Design em
Pesquisa. Porto Alegre: Marcavisual, 2017. v. I. p. 223-240.

Alencastro, Yvana Oliveira de, Simone Lorentz Sperhacke, Roberto Wanner
Pires, and Underla Miotto Bruscato. 2017. Como fazer genius? Uma an-
lise da ludo motivao em tutoriais makers. In Design em Pesquisa, 1st
ed., 1:223240. Porto Alegre: Marcavisual.
240
Captulo 12
Proposta de diretrizes no modelo de processo
de desenvolvimento de produto (pdp) para a
moda tica
Bruna Lummertz Lima | Jocelise Jacques de Jacques | Gabriela Zubaran de
Azevedo Pizzato | Jlio Carlos de Souza van der Linden |
Evelise Anicet Rthschilling
Resumo
O presente estudo apresenta uma anlise dos impactos da inds-
tria da moda e de seu Processo de Desenvolvimento de Produtos
(pdp) com objetivo de propor diretrizes para empresas de moda,
que busquem melhorar seus processos produtivos, de modo a
torn-los menos impactantes em cada etapa de desenvolvimen-
to, produo e ps-produo dos artigos. Para tanto, a fundamen-
tao terica aponta o PDP de moda preconizado pela literatura
e amplamente utilizado em empresas do setor, aps discorre-se
sobre as estratgias sustentveis para a moda apresentadas por
alguns autores e posteriormente, apresenta-se a proposta desen-
volvida e as consideraes finais.
Palavras-chave: desenvolvimento sustentvel de produto, estratgias susten-
tveis, moda tica, PDP de moda.
1 Introduo
A indstria de moda a quarta maior do mundo, sendo uma
grande empregadora com cerca de 75 milhes de trabalhadores.
A produo no setor atualmente, segue o modelo fast fashion,
sendo dominada pelos pases da sia, com mais de um milho
de pessoas empregadas na China, Paquisto, Bangladesh, ndia
e Indonsia. (allwood et. al, 2008; dybdahl, 2015). O conceito de
fast fashion constitui um modelo de negcio, onde um varejista
desenvolve sua cadeia de abastecimento para responder rapida-
mente s tendncias da moda e exigncias dos consumidores,
entregando mercadoria de moda para lojas com um prazo de
execuo mximo de um ms. Dessa maneira, o produto ofer-
tado na loja no momento exato em que uma tendncia de con-
241
sumo est no auge de sua fora (sull; turconi, 2008; leslie et al.
2014). O termo fast fashion foi popularizado pela Zara em 2008,
que localizava parte de suas atividades de produo de vesturio,
cerca de 50%, na Europa ou em pases prximos, a fim de facilitar
os processos de concepo de produto e sua presena em insta-
laes fabris, aproximando-se de mercados concorrentes. (tiplady,
2006; levy; weitz, 2008)
Como vantagem competitiva, este modelo possui a velocidade
com que responde ao mercado de moda e os custos baixos de
seus produtos, obtidos especialmente por meio da explorao de
trabalho de fornecedores, aos quais impe condies limitadas
de tempo e custo. O sistema tem como premissa altos nveis de
subcontratao e cadeias de suprimentos geis, onde a produo
muitas vezes deslocada entre os pases em uma base regular,
levantando questes sobre a sua sustentabilidade social e am-
biental. (sull; turconi, 2008; cietta, 2012; leslie; brail; hunt, 2014).
Os principais impactos desse modelo no setor, revelam-se na es-
fera do meio ambiente, com o alto uso de energia associado a
lavandaria e produo de materiais. Isso adicionado ao uso de
produtos qumicos txicos na produo de tecidos, liberao de
resduos qumicos na gua, durante os processos de tingimento,
acabamento e lavandaria, bem como, resduos slidos provenien-
tes dos processos de corte e costura, so fatores elencados como
negativos (allwood et. al, 2008; leslie; brail; hunt, 2014).
Para tanto, durante as etapas de desenvolvimento e produo do
produto de moda, possvel identificar, segundo Perez e Martins
(2012), resduos gerados em quantidade considervel, ao longo
de todo o processo. No quadro 1, apresentado a seguir, so apre-
sentados os materiais que ingressam em cada etapa bem como
os resduos gerados.
242
Quadro 1 Resduos em cada etapa
Entrada Etapa Sada
Pedidos de tecido Papel, plstico (embalagens de

Concepo de produto tecido), tecidos no usados e
Papel resduos de papel.
Papel Resduos txteis, tubo de papel,

Modelagem e pilotagem
Tecido peas-piloto reprovadas.
Tecido Embalagem plstica de tecido,

Papel tubo de tecido, rolo de etiqueta,
Corte fita crepe, resduos de papel,
Fita crepe resduos de tecido, tecido com
Etiquetas defeito
Tecido cortado
Aviamentos Resduos de linhas e fios, aparas
Confeco
Linhas e fios de tecido e peas no conformes
Etiquetas
Tags
Acabamento e controle de Etiquetas de op, resduos de linhas
Peas costuradas
qualidade e fios, peas com defeito
Aviamentos
Peas prontas
Caixas
Sacolas rasgadas, peas
Sacolas plsticas Expedio no conformes, etiquetas de
identificao, papel, fita adesiva.
Tags
Papel
Pedidos embalados Vendas Caixas e sacolas
Sacola
Produto acabado Cliente
Descarte do produto
Fonte: Adaptado de Perez; Martins (2012).
Em contraponto, os impactos apresentam-se tambm na dimen-

so social. Os trabalhadores do setor do vesturio so geralmente
pouco qualificados, recebem salrios baixos, podem ter contratos
precrios, ser vulnerveis a abusos por parte dos empregadores
e muitas vezes, no tm uma representao adequada, princi-
palmente quando esses atuam em empresas subcontratadas
(allwood et. al., 2008; leslie et al., 2014).
Com relao ao aspecto econmico, as maiores margens brutas
de lucro ocorrem no atacado e no final de cadeia de fornecimen-
to, o varejo. No modelo praticado pelo fast fashion, grandes vare-
jistas terceirizam sua produo em pases como Camboja, Haiti,
243
Bangladesh e Paquisto, onde os preos baixos so usados como
estratgias. Nessas regies, o setor de vesturio a fonte principal
de retorno financeiro, recebendo mais de 70% das receitas de
exportao (allwood et. al, 2008; dybdahl, 2015).
No Brasil, os pioneiros no segmento do fast fashion foram C&A,
Renner, Riachuelo e Marisa, possuindo uma cadeia de forneci-
mento de produto pautada na eficincia de entrega. Dentre eles,
a Renner o modelo que mais se aproxima do modelo europeu
de fast fashion, pois possui um estilo de consumo definido e uma
poltica que enfatiza o encantamento do consumidor, por meio
de auxlio aos clientes em dificuldades (cietta, 2012).
Frente a este cenrio, para Bocken et al. (2014), uma mudana
de paradigma na indstria de moda necessria, para alinhar
as atividades de negcios e padres de consumo com as neces-
sidades ambientais e sociais. Para tanto, segundo os autores, o
desafio da sustentabilidade na indstria da moda complexo e
multidimensional.
Diante deste desafio, h um movimento contrrio ao sistema
de produo rpida, denominado como slow fashion. O mesmo
contempla a concepo, produo e o consumo de produtos de
moda, considerando a sustentabilidade. O slow fashion envolve
pensar sobre a origem da roupa, pois visa projetar e consumir
melhor, objetivando abrandar o ciclo de moda, produzir em pe-
quena escala, de forma mais sustentvel e tica. Abrange o cuida-
do aos produtores e comunidades locais, onde o valor sustentvel
percebido pela diferenciao, a maximizao de vida til e a
flexibilidade de uso do produto (jung; jin, 2014; ertekin, 2015).
A moda tica contempla todo o processo produtivo do produ-
to, pois para uma empresa ser sustentvel, a mesma deve ser
correta em seus processos de compra de matria-prima, ges-
to dos resduos, relacionamento e condio de trabalho dos
funcionrios, economia de transporte e no uso de embalagens.
Para tanto, abrange as iniciativas que promovem boas prti-
cas sociais e ambientais, incluindo reduo na produo e no
consumo (salcedo, 2014).
Nesse sentido, o presente trabalho apresenta em sua reviso de
244
literatura, autores que versam sobre pdp de moda preconizado
pela literatura e, em seguida, discorre sobre as estratgias sus-
tentveis para o desenvolvimento do produto de moda, compos-
tas pelas autoras Gwilt (2014); Salcedo (2014) e Fletcher; Groose
(2011). Na terceira seo, apresenta uma proposio de diretrizes
para o PDP de moda, destinado a empresas que desejam melho-
rar seus processos produtivos, em prol da moda tica. E, por fim,
apresenta as consideraes finais referentes ao estudo inicial.
2 O processo de desenvolvimento de produto de moda

Conforme Mendes et. al (2006) o processo para produzir um pro-
duto de moda pode ser dividido em etapas de desenvolvimento
e produo. No primeiro momento, so contempladas as pes-
quisas necessrias para coleta de informaes, a concepo de
modelo no processo de gerao de alternativas, a realizao da
modelagem e a pea-piloto. No segundo, so realizadas as fichas
tcnicas, a confeco em larga escala, os processos de beneficia-
mento e distribuio.
Nessa seo do trabalho, apresenta-se o processo de desenvolvi-

mento e produo de produtos de moda, baseando-se em auto-
res internacionais (stone, 2008; sorger; udale, 2009; renfrew; ren-
frew, 2010) e nacionais (rech, 2002; montemezzo, 2003; sanches,
2010; treptow, 2013), que retratam em suas proposies meto-
dolgicas meios para esquematizar e sequenciar as etapas para
desenvolver, produzir e vender um artigo de moda.
As etapas do desenvolvimento de produtos aqui descritas obede-
cem nomenclatura usualmente utilizada: (i) coleta de informa-
es, (ii) gerao de alternativas, (iii) seleo e avaliao de alter-
nativas e (iv) preparao para produo, (v) lanamento e venda
do produto. A seguir essas etapas so brevemente descritas pois
fundamentam a proposta de diretrizes para a moda tica.
2.1 Coleta de informaes

Para a realizao dessa etapa importante que haja um plane-
jamento, onde estejam explicitadas as caractersticas que iro
compor a coleo de moda, como por exemplo: anlise das cole-
es anteriores (caso se aplique a realidade da empresa), mix de
245
moda1, mix de produto2 e sazonalidade3. A coleta de informaes
visa reunir materiais teis para o desenvolvimento da coleo,
como tecidos, cores, formas, modelagens e padronagens (rech,
2002). Para tanto, so realizadas pesquisas referentes ao compor-
tamento do pblico, mercado, tendncias, temas de inspirao,
novas tecnologias, materiais e tcnicas a serem empregados du-
rante a produo do produto (treptow, 2013). Essas aes devem
estar centradas nas necessidades de pblico-alvo, visto que daro
base a delimitao do conceito e especificaes do projeto. (mon-
temezzo, 2003). A etapa de coleta de informaes dar subsdios
s decises posteriores, destacando-se, portanto, como parte im-
portante do processo de desenvolvimento de produto.
As informaes coletadas devem ser utilizadas de forma criati-
va no desenvolvimento de coleo, auxiliando os profissionais a
preverem o caminho do produto no mercado, bem como, definir
metas tcnicas, funcionais e estticas para os mesmos (sanches,
2010). A partir destas, so concebidos painis de inspirao, onde
so identificadas tendncias de cores, materiais, bem como, foto-
grafias e esboos de possveis modelos (stone, 2008).
Em empresas maiores e com equipes de criao, a pesquisa ba-
seada na anlise das colees anteriores, buscando peas e ele-
mentos que tiveram boa aceitao pelo pblico, para serem repli-
cados e remodelados (renfrew; renfrew, 2010).
2.2 Gerao de alternativas

No segundo momento, ocorre a definio do tema de coleo
(rech, 2002) e a concepo de alternativas de produtos, que de-
rivam dos conceitos gerados na etapa anterior. Essa gerao
realizada por meio de esboos, desenhos e estudos de mode-
los (sanches, 2010), utilizando ferramentas de desenho, manual
ou digital e modelagem tridimensional (montemezzo, 2003). Esse
processo, permite a realizao de estudos para a configurao,
1 Produtos de moda podem ser considerados (i) bsicos: peas clssicas, (ii)
fashion: modelos que seguem as tendncias por meio de formas, cores e pa-
dronagem ou (iii) vanguarda: peas menos comerciais e mais diferenciadas. No
planejamento, importante que os profissionais envolvidos j tenham descri-
minado a quantidade do mix de moda (treptow, 2013).
2 Variedade de modelos desenvolvidos pela confeco para uma coleo
(treptow, 2013).
3 Estao para qual uma coleo projetada (treptow, 2013).
246
variedade, dimensionamento da coleo, definio de peas a se-
rem produzidas e cronograma (treptow, 2013). importante que
nesse momento seja avaliada a importncia de cada pea indivi-
dualmente e para a coleo (stone, 2008).
2.3 Seleo e avaliao de alternativas

Para essa etapa, que pode ser considerada o pr-desenvolvimen-
to, so selecionados modelos de acordo com as especificidades
do projeto, delimitadas durante o planejamento (sanches, 2010)
que estejam adequados ao pblico-alvo da empresa (rech, 2002).
Para a elaborao detalhada e definies finais, realizada a ficha
tcnica (sorger; udale, 2009), contendo um desenho planificado
da pea e com informaes referentes aos materiais, cores, es-
tampas e tcnicas de montagem, para auxiliar o desenvolvimen-
to de modelagem (treptow, 2013) e posteriormente a construo
das peas-piloto dos modelos (stone, 2008). Essas peas iniciais
so apresentadas para os colaboradores da rea de estilo e co-
mercial (renfrew; renfrew, 2010), onde so avaliadas questes
relacionadas coerncia com a gerao de alternativas, usabili-
dade, tcnica e apelo comercial (sanches, 2010) bem como, cai-
mento, impacto ambiental e custo. Aps essa avaliao, possvel
corrigir erros ou inadequaes (montemezzo, 2003).
2.4 Produo, lanamento e venda

Nessa etapa, ocorre a definio das matrizes para a produo em
srie, realizada aps correes ou adequaes para os produtos,
originadas na etapa de avaliao (sanches, 2010). Posteriormente,
so definidos quais materiais sero usados, como sero compra-
dos e produzidos, levantando os custos, investimentos e processos
necessrios (stone, 2008). Por fim, cada pea desenvolvida em
uma numerao especfica para servir de amostra, que so peas
de vesturio confeccionadas para feiras de lojistas (treptow, 2013).
Com o mostrurio finalizado, ocorre o lanamento da coleo,
com o objetivo de divulgar os produtos, por meio de desfiles,
showroons, catlogos de vendas e internet, onde as peas de ves-
turios so apresentadas para um grupo de compradores, pro-
fissionais da rea e imprensa especializada (sorger; udale, 2009;
treptow, 2013). Esse processo pode ter o auxlio de um profissio-
247
nal de relaes pblicas ou ser desenvolvido pelo setor de comu-
nicao da empresa (renfrew; renfrew, 2010).
Para a realizao da venda do produto de moda, as autoras su-
gerem que sejam considerados os custos fixos e variveis da pro-
duo para que possa ser estipulada uma margem adequada de
lucro (treptow, 2013). Essas aes, devem ser realizadas pelo esti-
lista em conjunto com a equipe comercial da empresa (renfrew;
renfrew, 2010).
3. Estratgias sustentveis para a moda

As autoras Gwilt (2014), Salcedo (2014) e Fletcher e Grose (2011),
propuseram em suas obras intervenes a serem realizadas du-
rante o processo de produo de produtos de moda, de modo a
torn-los mais sustentveis ambientalmente e socialmente.
Para as autoras, poderiam ser atribudas aes ao longo do pro-
cesso de produo de produtos de moda, a partir da concepo
destes, passando pela produo, distribuio, uso e fim da vida
dos mesmos. As estratgias so apresentadas a seguir:
a) Concepo do produto: nessa etapa se faz a escolha de ma-
teriais e processos produtivos para o desenvolvimento de pe-
as de vesturio, buscando utilizar minimamente processos
de beneficiamento como o amaciamento e tingimento. Para
as autoras, o designer deve conceber produtos por meio do
design para a empatia4, buscar por matrias-primas de baixo
impacto, minimizar o consumo de energia, gua, a produo
de resduos e produzir os artigos sem desperdcio de materiais;
b) Produo dos produtos: enfatiza-se a importncia dessa etapa
ser realizada de uma forma tica, em que os trabalhadores sejam
de comunidades do entorno da empresa e tenham condies
adequadas de trabalho, remunerados com salrio justo, jornada
de trabalho adequada e segurana. Como dimenso ambiental,
apontado a importncia da escolha dos tipos de beneficiamento
txteis de baixo impacto, objetivando uma produo mais limpa;
4 Para Norman (2004) o design para empatia busca conceber produtos com
apelo emocional direcionado ao usurio. O mesmo pode ser manifestado no
produto de trs formas: (i) aparncia, (ii) prazer ou eficcia do uso e (iii) satisfa-
o pessoal. Ainda segundo o autor, produtos com apelo emptico so consi-
derados mais agradveis, compreensveis e rentveis.
248
c) Distribuio dos produtos: as autoras apontam a importncia
de atender as necessidades das demandas, utilizando mo de
obra locais e sem o desperdcio de embalagens. Para elas,
importante que os produtos sejam distribudos por meio de
transportes de baixo impacto. Os pontos de venda devem ser
eficientes, com pouco estoque e possuir um sistema de devo-
luo de peas, onde os consumidores possam descartar os
produtos adquiridos;
d) Uso do produto: durante o uso, as autoras citadas enfati-
zam a importncia de projetar peas de vesturios que exijam
cuidados de baixo impacto, como poucas lavagens, ausncia
de processos de amaciamento e passadoria, bem como peas
que tenham seu conserto facilitado, multiuso, encaixveis ou
compostas por mdulos, alm de possibilidade de customi-
zao, promovendo assim um prolongamento da vida til do
vesturio;
e) Fim da vida til: a gesto do fim de ciclo de vida do produto
deve ser preparada j no planejamento do produto, onde j
devem ser propostas alternativas, adequadas ao tipo de pro-
duto bem como aos materiais empregados em cada pea. As
autoras mencionam algumas alternativas a serem utilizadas,
partindo de princpios de reforma de produtos de moda, des-
tacam tambm o reuso dos materiais empregados nas peas
de vesturio, por meio da desconstruo e reconstruo de
roupas, objetivando a extenso do ciclo de vida dos materiais e
elevando o valor dos mesmos5, evitando o descarte prematuro,
e, por fim, apresentam as possibilidades de reciclagem.
Na dimenso econmica, Gwilt (2014) reporta a necessidade de
a comercializao dos produtos ser realizada de forma justa, de
forma que os produtos tenham preo adequado, podendo ser
praticado em diferentes pblicos. Salcedo (2014), prope nessa
dimenso do projeto o uso das atitudes sustentveis do negcio
como estratgia de diferenciao e vantagem competitiva.
Alm disso, Fletcher e Grose (2011) propem a transformao
dos sistemas de produo e dos modelos de negcios, adaptan-
5 Conhecido como upcycling (gwilt, 2014).
249
do formatos tradicionais. Para as autoras, modificar a forma como
o vesturio produzido e quais materiais so utilizados, ainda
pouco para contribuir efetivamente com o sistema de moda sus-
tentvel. Visto que, modificando essas premissas, o aspecto eco-
nmico ainda continuar igual, pois as peas de vesturio conti-
nuaro sendo comercializadas por grandes redes e higienizadas
da mesma forma pelos usurios. Como sugestes, baseadas nas
autoras, so apresentadas a seguir possveis atuaes:
a) manter o estoque de recursos em nvel estvel, buscando
atender as necessidades de cada demanda;
b) comercializar artefatos incorporando custos sociais e
ecolgicos;
c) produzir em pequena e mdia escala;
d) produzir com trabalhadores e artesos locais, promovendo a
distribuio de renda em comunidades do entorno do negcio;
e) trabalhar com lgicas de compartilhamento e aluguel de
roupas alm da venda.
Salcedo (2014) aponta que a moda tica considera os aspectos
ambientais bem como os sociais de todo o processo produtivo da
moda, envolvendo os trabalhadores e os consumidores do pro-
duto. Para tanto, as questes envolvidas durante todo o processo
devem ser trabalhadas de forma integrada, onde os meios e os
fins sejam planejados de forma antecipada e preventiva, evitando
a produo de resduos e a explorao de mo-de-obra.
Para a proposta de diretrizes no pdp para moda tica apresentada
a seguir, partiu-se de pesquisa bibliogrfica, apresentada sucinta-
mente na seo dois e trs deste artigo. Para tratar da compreen-
so do PDP de produto de moda, conforme j mencionado foram
consultados os autores internacionais (stone, 2008; sorger; udale,
2009; renfrew; renfrew, 2010) e nacionais (rech, 2002; monteme-
zzo, 2003; sanches, 2010; treptow, 2013). J a reviso de literatu-
ra com enfoque na reduo e eliminao de impactos negativos
relativos s dimenses ambiental, social e econmica no desen-
volvimento, comercializao e uso de produtos de moda foram
250
consultadas as autoras Gwilt (2014), Salcedo (2014) e Fletcher e
Grose (2011).
Por meio das evidncias levantadas na bibliografia estudada, su-
gere-se um processo linear, com etapas j difundidas pela litera-
tura de moda, com acrscimo de caractersticas obtidas em lite-
ratura de moda sustentvel.
Foi realizado, primeiramente, um esboo do e aps, foi de-
pdp
terminado pelos autores as etapas adequadas a cada parte do
processo, denominado como desenvolvimento, produo e ps-
-produo.
Posteriormente, foram definidas trs etapas onde poderia ocorrer
o reaproveitamento de matrias txteis, buscando reduzir os res-
duos produzidos bem como, o custo de materiais.
5 Proposta de diretrizes no pdp para a moda tica

A partir do conceito inicial de pdp para a moda, apresentados por
Mendes (2006) e das estratgias sustentveis para a moda tica,
propostas pelas autoras Gwilt (2014), Salcedo (2014) e Fletcher e
Grose (2011), foi concebida uma proposta de pdp para tornar os
processos produtivos implcitos da confeco de um artigo de
moda ambientalmente mais amigveis.
A presente proposta est centrada em fases de desenvolvimento

de produto, composta por atividades de (i) planejamento do pro-
duto; (ii) coleta de informaes; (iii) gerao e seleo de modelos;
(iv) modelagem eficiente e pea-piloto de acordo com a necessi-
dade; (v) produo com as etapas de ficha tcnica com detalha-
mento de material usado, produo tica e expedio. E, por fim,
foi adicionada uma etapa de ps-produo com atividades de
(vi) lanamento/ comunicao do produto; (vii) distribuio com
reduo de transporte; (viii) venda justa e (ix) gesto do fim de
ciclo de vida. As etapas sero apresentadas de forma detalhada
a seguir.
251
Figura 1- Proposta de PDP para a moda tica
5.1 Etapas de desenvolvimento

a) Planejamento do produto: nesta atividade, caracterstica do
pr-desenvolvimento, deve-se definir parmetros a serem se-
guidos ao longo de todo o desenvolvimento de produto. Com
a nfase no conceito de sustentabilidade, as decises tomadas
neste momento repercutiro e sero decisivas para o desempe-
nho do futuro produto. Questes sobre as metas de projeto de-
vem ser discutidas e listadas, entre elas: as decises sobre qual
foco ter a seleo de materiais (reaproveitamento ou renovabi-
lidade), os processos produtivos empregados e como ser a re-
lao com a mo-de-obra. As opes sobre fim de ciclo de vida
devem ser elencadas e priorizadas, entre elas: reciclabilidade ou
252
compostabilidade, design para desmontagem, rede de logstica
reversa e estimativa tempo de retorno ps-consumo, etc;
b) Coleta de informaes: comportamentais, materiais e pro-
cessos: essa fase consiste na pesquisa de tendncias de com-
portamento, fundamentadas na busca pelo conhecimento do
pblico-alvo em profundidade. Objetiva-se que essa pesquisa
auxilie o trabalho do designer envolvido no projeto, propician-
do ao mesmo subsdios para conceber produtos que possam
criar laos emocionais com o usurio. Em paralelo, ainda nessa
fase, sugere-se que haja um levantamento de materiais e pro-
cessos que possam ser empregados na produo do produto,
que sejam menos poluentes e tenham viabilidade tcnica e
econmica para a confeco. Alm disso, nesse momento de-
vem ser investigados em profundidade parcerias para produ-
o, formas de venda e distribuio que contemplem o comr-
cio justo (fair trade);
c) Gerao de alternativas durveis e com foco no bem-estar:
nessa etapa sugere-se que o designer, tendo realizado a etapa
anterior, possa desenvolver alternativas de produtos durveis
e modulares, com foco no bem-estar do usurio. Com relao
durabilidade, acredita-se que o produto deve ser concebi-
do, tendo como premissas o bem-estar e a funcionalidade.
Com um produto confortvel, de fcil manuseio e adequado
aos gostos e necessidades do pblico-alvo, h qualidade no
resultado. Deve existir a preocupao do designer ou da equi-
pe envolvida em conceber um artigo que dure, dispensando a
necessidade de troca ou aquisio de um novo produto. E por
fim, incentiva-se o projeto de roupas modulares, que possam
ser compostas de peas encaixveis, promovendo assim a ver-
satilidade e elevando as possibilidades de uso pelo usurio;
d) Seleo de alternativas pelo uso de material: para essa eta-
pa, sugere-se que critrios como a quantidade de material em-
pregada e o volume de resduos gerados para cada unidade,
tenham peso significativo na escolha das alternativas. Cada
ideia de produto deve ser avaliada mediante a tcnica de mo-
delagem que dever ser empregada, necessidades de recortes,
tingimentos e costuras, buscando processos limpos e sem res-
253
duos, mesmo que estas sejam metas ambiciosas e no alcan-
veis num primeiro momento;
e) Modelagem eco-eficaz6: aps a realizao da seleo de pro-
dutos, aponta-se a necessidade de uma modelagem eficaz.
Para isso, necessrio um modelista que tenha expertise em
tcnicas de modelagem como a zero waste7, tamanho ni-
co8, com uso eficiente de matria-prima9 e de trabalhadores
envolvidos10, buscando escolher a tcnica mais adequada de
modelagem para ser empregada a cada momento. Destaca-
-se que esta uma etapa especfica do desenvolvimento de
produtos da indstria do vesturio, e determinante para o re-
sultado do produto final tanto em termos de boa qualidade de
pea como de menor impacto ambiental, principalmente em
relao gerao de resduos;
f) Pea piloto pela necessidade: aconselha-se a execuo de pe-
as-piloto mediante a necessidade, intrnseca em peas mais
complexas, por exemplo. Em casos onde a modelagem mais
simples, com poucos recortes e detalhes, sugere-se o uso de
outras ferramentas para a conferncia da modelagem, como
por exemplo, o ato de alfinetar a pea. Isso possibilita o fcil
reaproveitamento da pea-piloto desenvolvida, muitas vezes,
apenas para este fim. Esta etapa tambm se configura como
especfica da indstria do vesturio, e ainda tem aplicao na
confeco de roupas.
5.2 Etapas de produo

a) Ficha tcnica com detalhamento de material usado:
sugere-se que aps a conferncia do molde realizado na eta-
6 O conceito de eco-eficcia diz respeito busca do sucesso em questes

ambientais, em longo prazo. Isto , significa trabalhar nas coisas certas, em
produtos e sistemas de servios corretos, ao invs de amenizar coisas erradas
(mcdonough e braungart, 2002).
7 Modelagem sem resduos, possui como foco a utilizao de 100 % de mat-
ria-prima (gwilt, 2015).
8 Modelagem desenvolvida num nico tamanho, podendo ser usada por dife-
rentes manequins (gwilt, 2015).
9 Busca pelo maior aproveitamento de tecido (gwilt, 2015).
10 Conforme Ferreira et. al (2015), o nmero de trabalhadores envolvidos na
produo de uma pea de vesturio impacta na sustentabilidade de uma em-
presa, visto o aumento de valor pago mo de obra eleva de acordo com a
quantidade de recortes empregadas na pea produzida.
254
pa anterior, seja confeccionada uma ficha tcnica, contendo:
desenho planificado com medidas em centmetros de frente,
costas e laterais da pea, detalhamento de materiais que sero
empregados na pea, como nomes, informaes de fornece-
dores, quantidades empregadas e resduos gerados. Cabe res-
saltar que a ficha tcnica deve ser pensada conforme a relao
com a mo de obra, por exemplo, se o produto for projetado
dentro de uma estratgia de co-criao para ser feito mo,
sua descrio ter peculiaridades distintas de uma produo
mecanizada;
b) Produo tica: Para essa fase, aponta-se a importncia da
qualidade do ambiente em que os trabalhadores esto envol-
vidos: segurana, salrios dignos e pausas para refeies. Alm
da confeco das peas ter como foco o atendimento de de-
mandas e a composio de um estoque adequado, sem exce-
dentes;
c) Controle de qualidade e expedio: nesta proposta de pdp,
a etapa de expedio funciona tambm como um controle de
qualidade. Caso as peas apresentem algum erro, a ideia que
tais artigos possam retornar fase anterior para serem corrigi-
dos ou ainda, caso seja um problema mais significativo, a pea
em questo poderia voltar ao setor de gerao de alternativas,
buscando ser utilizada e reaproveitada.
5.3 Etapas de ps-produo

a) Lanamento/ comunicao do produto11: recomenda-se que
anteceda a entrada do produto no mercado, uma forte ao
de comunicao e/ou lanamento para o produto. Nessa pro-
posta, a comunicao surge como um ponto central da futura
aceitao do produto pelo pblico-alvo. Como tratam-se de ar-
tigos desenvolvidos com preocupao ambiental e social, sa-
lienta-se a importncia de comunicar as caractersticas que di-
ferenciam os produtos de moda sustentvel dos convencionais.
A estratgia pode atingir o pblico-alvo, destacando os diferen-
11 Essa etapa foi baseada no mdulo Sales and Marketing do curso Sustai-
nable Fashion Business do Future Learn, cursado pela autora deste estudo no
perodo de agosto a setembro de 2016.
255
ciais frente a outras empresas que desenvolvam/produzam de
forma preconizada pela literatura ou habitualmente adotadas
pelo sistema fast fashion;
b) Distribuio com reduo de transporte: Aconselha-se que
sejam pensadas formas alternativas para a distribuio do pro-
duto, como por exemplo, a distribuio atendendo a demandas
e foco na venda para regies prximas ao local de produo,
dispensando a necessidade de grandes viagens para entrega e
economizando o uso de combustveis;
c) Venda justa: indica-se que seja praticado preo justo ao pro-
duto, em que sejam contemplados o aspecto econmico, onde
sejam avaliados os custos inerentes a sua produo bem como
o aspecto de desenvolvimento criativo. Tais pontos devem ser
avaliados, para ento ser definido o preo e a margem necess-
ria para custear a empresa, bem como, promover retorno para
os colaboradores;
d) Sistema de conserto: Sugere-se que as empresas incorporem
aos seus processos produtivos, um sistema de conserto, a quem
o cliente possa recorrer quando necessitar. Tal fase, incentivaria
consumidores a adquirem produtos da confeco, bem como,
faria com que os produtos tivessem maior durabilidade;
f) Gesto do fim do ciclo de vida: A fase de descarte, como
mencionado na reviso bibliogrfica, deve ser pensada j no
planejamento de cada produto. Tratando-se das peculiarida-
des do produto de moda, da mistura de materiais como avia-
mentos e tecidos, ou ainda, a combinao de fibras, sugere-
-se que a empresa adote um sistema de reciclagem, onde os
clientes possam descartar as peas aps o uso em um ponto
de coleta e num segundo momento, indica-se que a empresa
possa reaproveitar estes, por meio da desmontagem, para con-
feccionar peas-piloto.
Consideraes finais
As diretrizes do para moda tica propostas neste artigo o
pdp
incio de um estudo que visa auxiliar empresas de moda, com
objetivo de reduzir seus impactos ambientais e sociais. Busca-se
256
auxiliar as empresas a organizarem seus processos, sejam eles de
desenvolvimento, produo e ps-produo, de modo a muda-
rem aes ou incorporarem as etapas sugeridas na literatura e
compiladas neste trabalho.
Salienta-se que algumas nomenclaturas do pdp convencional,
preconizado pela literatura e comumente adotado por empresas
de moda, foram mantidas e apenas algumas aes ou mudanas
ocorreram dentro das etapas. Tal fato, busca propiciar as empre-
sas facilidade na migrao dos processos tradicionais para este
orientado sustentabilidade nos nveis ambiental, social e econ-
mico, ou mesmo, a incorporao de algumas etapas na organiza-
o produtiva j existente nas mesmas.
Acredita-se que o incentivo s prticas sustentveis pode auxi-
liar as empresas a repensarem suas aes, de modo a entender
que so responsveis pela preservao de recursos e gerao de
resduos, no momento em que desenvolvem e produzem, bem
como, aps a venda do produto. Na fase do uso a empresa tam-
bm pode atuar quando se responsabiliza por auxiliar seu con-
sumidor na manuteno do artigo adquirido e tambm no mo-
mento em que a pea de vesturio for descartada.
Alm disso, importante dar ateno s diferentes possibilidades
como pensar o reaproveitamento do vesturio produzido e no
utilizado em venda, no caso das peas-piloto, as peas reprova-
das no controle de qualidade por alguma inadequao ou erro.
Ainda pensar no destino das peas descartadas pelos usurios,
ps-consumo, visando utiliz-los para produzir novos artigos de
moda, que possam ser vendidos e gerarem retorno econmico
para as confeces, enfatizando o bom uso dos recursos e evitan-
do resduos.
Por fim, espera-se que esse estudo, mesmo que em sua fase ini-
cial, possa contribuir com pesquisas nas reas relacionadas aos
processos produtivos de moda, buscando incentivar empresas e
demais interessados a voltarem seu olhar para a sustentabilidade
nos nveis ambiental, social e econmico e suas implicaes, ten-
do como meta a moda tica no processo de desenvolvimento de
produto.
257
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259
Captulo 13
Elicitao dos requisitos de projeto em
design de comunicao visual
Gustavo Vitelo Andrighetto | Jlio Carlos de Souza van der Linden
Resumo
Os mtodos e processos de design so estudados h mais de qua-
renta anos por pesquisadores que buscam compreender o pro-
cesso de desenvolvimento de artefatos em diferentes reas como:
simbologias e comunicao visual; objetos materiais; atividades e
servios organizacionais; sistemas complexos de moradia, traba-
lho, lazer e aprendizado. O resultado destes estudos tericos nos
trazem a compreenso de que a delimitao de um problema
de design pode ser complexa demais, o que gera consequncias
nas etapas seguintes de projeto. Pesquisas fenomenolgicas indi-
cam a dificuldade de gesto eficiente de projetos enfrentada por
designers na prtica profissional. O desempenho na gesto do
projeto de design, est relacionado experincia e capacidade
do designer em elicitar os requisitos de projeto. Tornar claro estas
variveis uma tarefa complexa, envolve dilogo e a capacidade
de tornar discursos imprecisos em informaes claras. Gerar co-
nhecimento compartilhado entre os atores envolvidos no projeto
fundamental para o designer, o que influenciar diretamente
no seu trabalho, e na materializao do briefing ao conceito. Ex-
ploraremos neste captulo a estrutura da elicitao dos requisitos
de projeto, relacionando as caractersticas do problema de de-
sign, os fatores prprios ao designer, como sua expertise e como
ele se relaciona e se comunica com seus clientes. Uma figura ilus-
trativa destas relaes apresentada ao final do captulo, o qual
esperamos ampliar a discusso acerca da materializao do pro-
jeto de design briefing ao conceito, e reflexo entre as relaes do
design e a gesto de projetos.
Palavras-chave: requisitos de projeto, design expertise, problema de design,
comunicao visual.
260
1 Introduo
O design de comunicao pode ser utilizado estrategicamente
nas empresas gerando resultados positivos como vantagem com-
petitiva no mercado (mozota et al., 2011). Contudo, ao desempe-
nhar este papel, o designer lida com uma enorme quantidade de
informaes e ambiguidades durante as etapas de seu trabalho,
o que torna o exerccio de sua atividade complexo, em que a
falha em conseguir informaes apropriadas, gera uma srie de
problemas nos resultados de seu trabalho (eckert, stacey, & earl,
2013).
No design de comunicao visual, a etapa do briefing a fase
do levantamento de dados necessrios para a realizao de um
projeto. Dependendo do ponto de vista, o do designer ou o do
cliente, estas informaes necessitam de tratamentos de dados
diferentes, sendo para o primeiro, uma base para planejar o esco-
po de atividades e a gesto de seu processo (phillips, 2008). Fazer
que estes requisitos sejam claros durante a fase de briefing, um
exerccio no qual muita ateno e habilidades so necessrias na
extrao de informaes do cliente. Tambm h os casos os quais
as variveis essenciais a um projeto esto ocultas em discursos
imprecisos, seja por uma omisso involuntria, ou pela falta de
estmulo para traz-las tona. As consequncias dessa ausncia
de recursos implica na maneira como o designer ir desempe-
nhar seus processos e chegar em um resultado de suas atividades
(haug, 2015).
Durante o processo de elicitao dos requisitos de projeto, o de-
signer dever gerar conhecimento compartilhado entre as par-
tes envolvidas, ou seja, todos os atores envolvidos no projeto ou
nas tomadas de deciso elementares. Este processo, vai alm de
conversas face-a-face entre os participantes, mas tambm est
relacionado natureza do projeto, seu contexto, e a questes
a respeito da cultura empresarial das organizaes envolvidas
(kleinsmann & valkenburg, 2008).
Neste captulo investigaremos a complexidade da elicitao dos requi-
sitos de projeto de design de comunicao visual, o seu processo de
evoluo, algumas abordagens da literatura da rea, e o desenvolvi-
mento de um mapa conceitual sobre a relao entre as suas variveis.
261
2 O problema de design
A primeira etapa para compreender a elicitao dos requisitos
de projeto de design de comunicao visual, investigar o pro-
blema de design e sua estrutura, os mtodos e processos, que
so estudados h mais de quarenta anos. Pesquisas teorizaram
sobre o processo de desenvolvimento de artefatos em diferentes
reas como: simbologias e comunicao visual; objetos materiais;
atividades e servios organizacionais; sistemas complexos de mo-
radia, trabalho, lazer e aprendizado (bayazit, 2004; cross, 2007).
Contudo, esta compreenso no fruto somente dos movimen-
tos internos da rea, mas tambm est associada a influncia do
contexto social, poltico e econmico a qual est inserida.
No incio essas pesquisas tinham como objetivo desenvolver a
compreenso de uma prtica intuitiva e informal para ser reco-
nhecida por outras reas. Durante o movimento De Stijl emergiu
a preocupao em estudar no design uma maneira para desen-
volver produtos melhores, com impacto positivo na qualidade de
vida das pessoas, e recebeu ainda maior nfase na escola Bauhaus
(bayazit, 2004; cross, 2007). Posteriormente, avanos nas reas da
administrao, cincias da computao e inteligncia artificial,
influenciaram a pesquisa em design para teorias baseadas na l-
gica racionalista de resoluo de problemas, atravs de mtodos
e processos que reconhecessem a delimitao do problema de
design atravs da sistematizao no processos de gerao de al-
ternativas (cross, 2001).
Simon (1973) props a classificao dos problemas como well-s-
tructured problems e ill-structured problems em que os espaos
do problema e os movimentos para a sua realizao possuam ca-
ractersticas conhecidas e limitadas. Porm esta lgica falhou em
aplicao devido ao reconhecimento da complexidade de deter-
minao do problema de design (cross, 2001). Ainda durante a
dcada de 1960, Horst Rittel, ao perceber as dificuldades da de-
terminao e do fechamento do problema de design, formulou o
conceito de wicked problem. Sem traduo literal na lngua por-
tuguesa, pode ser simplificadamente compreendido como um
problema complexo, o que segundo os autores, assim como os
problemas de origem social, so complexos demais para possu-
262
rem um incio e um fim, bem como apenas uma nica alterna-
tiva como soluo. Isto porque o problema de design lida com a
constante evoluo das variveis. O conceito de resultado passa
a ser o de uma soluo momentnea, verdadeiro e falso do lu-
gar aos subjetivos bom e ruim, em cada problema sintoma de
outro problema, sem um ponto especfico do seu incio ou fim.
Uma soluo para um wicked problem, no tem a possibilidade
de ser prototipada ou testada, sem que ela seja desenvolvida e
implementada para que os seus efeitos sejam avaliados.
As ideias de Rittel & Weber (1973) abriram caminhos para novas
abordagens, como a cognio humana, descrita por Schn (1988)
no conceito da reflexo na ao. Nela o autor sugere que o pro-
blema visto pelo indivduo em um dado instante, e conforme o
processo avana, outros enquadramentos emergem e novos es-
paos de compreenso so configurados. De acordo com Dorst
& Cross (2001) isto denominado a co-evoluo do problema de
design, em que a formulao dos espaos de problema e soluo
esto em constante evoluo e transformao.
O espao de problema em que o designer ir atuar, possui estru-
turas as quais Dorst (2003) sugere que compem todos o proble-
mas. A estrutura varia desde os requisitos inalterveis (parte de-
terminada), o espao de interpretao e subjetividade alinhada
a objetivos (parte sub-determinada), e a parte a qual o designer
poder interpretar o problema e enquadr-lo livremente, de acor-
do com as suas preferncias, gosto habilidades pessoais (parte
no-determinada). Estas caractersticas permeiam os problemas
de design em maior ou menor grau, variam de acordo com con-
texto e suas necessidades, o que para o designer significam as
informaes necessrias ao incio de um projeto. A relao entre
o problema de design, sua estrutura, e a elicitao dos requisitos,
configuram as possibilidades e necessidades de atuao do de-
signer no curso da resoluo de um problema.
3 Barreiras e capacitadores
Organizaes melhores estruturadas tendem a desempenhar pro-
cessos colaborativos de troca de informaes mais eficientes, pois
facilitam a comunicao entre os atores de projeto (chiu, 2015). A
263
comunicao entre o designer e seu cliente est relacionada ca-
pacidade do designer interpretar as informaes levantadas em
uma reunio de briefing, e traduzir os cdigos verbais em smbo-
los visuais, sendo este um processo fundamental para o sucesso
de um projeto (tomes, oates, armstrsong, 1998).
No processo de design, existem barreiras e capacitadores na co-
municao entre os atores, segundo Kleinsmann & Valkenburg
(2008) esto relacionados a trs diferentes nveis: o dos prprios
atores e como eles desempenham uma tarefa; o de projeto, que
est relacionado ao planejamento, monitoramento e gesto; e o
nvel da organizao: associado a sua cultura e maneira como de-
senvolve os seus produtos e servios e aplica seus recursos. Com-
preender as caractersticas destes trs nveis permite ao designer
o reconhecimento de prticas e conceitos que facilitam a gerao
de conhecimento compartilhado entre as diferentes partes inte-
ressadas em um projeto. No nvel dos atores, o qual Kleinsmann
& Valkenburg (2008) identificam um maior nmero de barreiras e
capacitadores, o designer visto como uma figura importante na
articulao das etapas do processo, com capacidade de investigar,
determinar o problema, bem como gerenci-lo sua expertise.
3.1 Expertise do designer

A capacidade do designer compreender o ambiente a sua volta,
pensar e agir mediante as informaes disponveis, so chamadas
segundo Dorst (2003), de expertise. Sendo o problema de design
um wicked problem, a capacidade de lidar com esta complexida-
de est relacionada a caractersticas individuais de um designer
frente ao desafio. Esta caracterstica de interpretao e criao
do ambiente artificial, evolui conforme a prtica, que de acordo
Buchanam (1992) pode ser observado na resoluo dos desafios
da vida cotidiana. Para o autor, o ato de agirmos em direo a um
processo de design e uma soluo varia de menor a maior graus
conforme a inteno dedicada em realiz-la, e por isso o ato de
fazer design est relacionado a um movimento individual e nico.
Esta abordagem voltada para o indivduo nos leva a relacionar a
teoria de Schn (1988) da reflexo-na-ao, em que o ato cont-
nuo e sequencial das atividades intencionais em fazer design o
264
processo de aprendizagem. Neste, os diferentes nveis de exper-
tise indicam diferentes abordagens dos designers frente ao pro-
blema de design. Conforme classificado por Dreyfus (2004), estas
categorias descrevem os processos de interao e capacidade
resposta dos designers frente s informaes disponveis. O de-
signer novato tende a considerar os aspectos objetivos de uma si-
tuao, geralmente segue regras impostas por outros atores mais
experincias envolvidos em um projeto. O iniciante comea a dar
importncia aos aspectos situacionais, desenvolvendo sensibili-
dade as excees das regras. O designer competente age com
maior envolvimento na situao, seleciona seus aspectos mais re-
levantes e buscar oportunidades, desenvolve tolerncia ao risco, e
assim atua em um processo de tentativa e erro, aprendizado e re-
flexo. O proficiente reconhece imediatamente as questes mais
importantes de uma situao e rapidamente determina um pla-
no de ao. E no nvel mais elevado, o expert tende a responder
a situaes especficas de maneira intuitiva, desempenha aes
adequadas imediatamente em que a resoluo do problema e o
raciocnio convergem em uma mesma ao.
Os nveis de aquisio de habilidades possuem relaes com as
abordagens tericas de resoluo de problemas, h uma tendn-
cia nas abordagens de lgica racional ocorrerem nos profissio-
nais novatos e iniciantes, e prticas reflexivas mais comuns em
designers a partir do nvel competente (dorst, 2003). A ideia de
Dreyfus (2004) que o profissional passa por estgios lineares de
aprendizagem de acordo com o desenvolvimento de sua prtica.
Entretanto, Adams et al. (2011) divergem deste modelo sequen-
cial, e defendem um processo de aprendizagem e mudanas de
atitudes de acordo com as caractersticas, habilidades e prefern-
cias do indivduo. Neste modelo, o designer tende a se identificar
com uma ou mais das diferentes categorias, o que no ocorre na
evoluo da sequncia fixa de estgios. Em sua pesquisa, os au-
tores desenvolvem uma abordagem voltada para a compreenso
da viso dos designers, o que entendem sobre a sua atividade, e
no um passo-a-passo sobre como a realizam. Como resultado,
descrevem seis grupos de perfis, descritos da seguinte forma:
1) Tomada de deciso baseada em evidncias: utiliza a lgica,
265
racionalidade, e orientao a soluo do problema;
2) Traduo organizada, gerao de mltiplas ideias, organiza-
o, tentativa-e-erro, coleta de dados e avaliao;
3) Sntese pessoal, baseado nas experincias pessoais, valoriza
o do prprio repertrio, motivado pelo desenvolvimento pes-
soal e metas de projeto, necessidade de criar marcos que de-
terminem o trmino de um projeto;
4) Progresso intencional, inspirado pela situao de um um
amplo contexto, valoriza a evoluo do projeto para alm do
escopo de tempo determinado, pensa alm da criao da me-
lhor soluo, contempla um cenrio futuro repleto de necessi-
dades e interconexes;
5) Explorao criativa direcionada, marcada pela abertura a
descoberta e tolerncia ao risco, possui vontade de pensar em
novos resultados alm dos esperados, adequa a ao com as
oportunidades emergentes, valoriza a opinio de terceiros;
6) Liberdade, se interessa pela abertura dos caminhos e pro-
cessos oferecidos pelo design, lida bem com a ambiguidade,
orientado ao desenvolvimento de significado nas suas criaes.
Segundo os autores, houve uma tendncia de menor a maior
compreenso da atividade de design entre os entrevistados, do
grupo 1 ao 6, sendo o ltimo o de maior compreenso. Estas
categorias de Adams et al. (2011) esto associadas no somente
caractersticas profissionais dos designers, pois no h uma prti-
ca profissional isolada das outras atividades de um ser, refletem
diretamente no processo de design a totalidade inseparvel de
seu estilo de vida, histria, cultura estilos de aprendizagens e vi-
so crtica do mundo, que se renovam durante suas vidas. Ou-
tra observao destes resultados, a possibilidade dos designers
atuarem de forma seletiva e adaptativa ao tipo de problema de
projeto ao qual desejam se envolver.
Outro estudo, o de Michlewski (2008), reconhece o uso do design
nas organizaes e as suas vantagens, mas problematiza que as
motivaes e atitudes dos designers que possibilitam estes bene-
fcios, so pouco explorados. De acordo com o autor, as atitudes
do designer podem ser agrupadas em cinco diferentes categorias:
266
1) Consolidao de significados multidimensionais;
2) Criao e materializao;
3) Adoo de descontinuidade e abertura;
4) Envolvimento na esttica polisensorial;
5) Adoo de empatia pessoal e comercial.
A primeira categoria, consolidar significados multidimensionais
associada a conciliao de diversos objetivos dentro de uma
organizao de forma integrativa. J a segunda categoria, criar
e trazer a vida, marcada pela orientao do designer a forma
e materializao aos artefatos, assim como visualizar os frutos
do pensamento. A terceira categoria, est associada ao tipo de
designer que enfatizam a vontade de se engajar em processos
abertos e com poucas restries, explorar, improvisar, tendem a
aceitar maior risco e temporria perda de controle da situao. A
quarta categoria, envolver esttica polisensorial, relacionado
com a tendncia em designers enxergarem o seu trabalho alm
da forma ou do resultado esttico encontrado, baseados em di-
versas fontes de estmulo, e pensar na sua integrao como um
todo no contexto que est inserido. E a quinta categoria, adotar
empatia pessoal e comercial, est relacionada ao designer dirige
sua ateno ao dilogo entre as demandas comerciais e os ob-
jetivos dos usurios, a capacidade de visualizar as oportunidades
em um contexto e traz-las para uma oportunidade de negcios.
Os autores consideram importante um ponto em comum entre
estas categorias so as caractersticas de explorao de novos ter-
ritrios culturais, atravs da combinao de habilidades, atitudes
e comportamentos que levam a novos espaos comerciais.
A pesquisa de Michlewsky (2008) chama a ateno para as se-
guintes caractersticas dessa profisso:
1) Designers focam em solues futuras as quais percebem
uma realidade e cultura como algo flexvel, e possuem uma
atitude orientada a assero ao invs de evidncias;
2) Se conectam ao trabalho de forma emocional, racional, e
esttica, e esperam que sejam coerentemente consolidados;
3) Contam apenas com alguma pequena parte de pr-deter-
267
minao de suas atividades, preferem propor novas e originais
formas que desafiem o status quo;
4) podem proporcionar estmulos e apoio a mudana nas orga-
nizaes, devido a sua atitude positiva em relao a mudana.
Estas trs vises sobre a expertise, atitudes, e modo de ser do
designer, demonstram o processo de aprendizagem, leitura e
resposta s informaes contextuais, e a variedade de orienta-
es dos profissionais desta rea podem possuir. Isto possibilita a
compreenso da tarefa de elicitao dos requisitos de projeto, e
que pode ser melhor desempenhada por alguns perfis de profis-
sionais a outros, e favorvel para os de maior experincia, pois
lidam melhor com os situaes de incerteza na fase explorao.
3.2 Relaes entre designer e cliente

O processo de comunicao entre o designer e seu cliente possui
bases no relacionamento entre as partes, sendo a proximidade e
o tempo de durao associados a boas experincias em proces-
sos de design por ambas as partes. Segundo Bruce e Docherty
(1993), os tipos de relaes entre designer e cliente podem ser
classificados de trs formas: relaes familiares, brao-longo, e de
contato nico, as quais veremos adiante as suas caractersticas e
impactos no processo de design.
Um processo de design bem desempenhado, tende a gerar re-
sultados adequados, e favorece a tendncia do cliente repetir a
sua contratao para futuras demandas, e estabelecer relaes
de longo prazo. o que Bruce e Docherty (1993) consideram o
incio de uma relao de brao-longo. Com o passar do tempo,
possvel adquirir maior profundidade no relacionamento entre
ambas as partes, o que possibilita que os processos de design se-
jam desempenhados e que gerem melhores frutos. Este tipo de
relao oferece vantagens para ambas as partes como: o designer
compreende melhor o universo da empresa que o contratou, e
adquire profundidade nas tomadas de decises, e aes proati-
vas na resoluo de problemas, e assim assumir papis estrat-
gicos. A troca de conhecimento enriquecedora para ambas as
partes, e a relao de longo prazo permite ao designer visualizar
os efeitos de seu trabalho, e refletir sobre os impactos sociais e
268
culturais de seus projetos, o que favorece o desenvolvimento dos
projetos futuros (bruce & docherty, 1993).
Mas nem sempre isto ocorre, como o caso de empresas que
possuem mltiplos fornecedores de design, sejam pelo volume
de sua demanda que necessita de mo de obra para desenvolv-
-la, ou por no possuir uma estratgia bem definida de design e
acaba por contratar diversos fornecedores de forma aleatria. Este
tipo de relao tende a trazer novas abordagens e conhecimento
para as empresas, no entanto, sofrem com a descontinuidade e
falta de aprofundamento. E o terceiro tipo de relao, so as ex-
perincias de contato nico, em que h apenas uma contratao
de um fornecedor de design, seja pela insatisfao na prestao
do servio, seus resultados, ou pelo fato de o artefato desenvolvi-
do suprir as necessidades da organizao por um longo perodo
(bruce & docherty, 1993).
3.3 Requisitos de projeto

Experincias entre designers e clientes que demonstram a falta
de conhecimento compartilhado entre as partes, ocorrncia de
discursos imprecisos e dificuldade na elicitao dos requisitos de
projeto, pode ser percebido na pesquisa de Cornish et al. ( 2015)
descrito o processo de criao de uma embalagem de remdio,
em que no final do processo o cliente enfatizou a necessidade
do produto possuir atributos como a acessibilidade visual, mas
que no foram percebidos pelos designers durante as reunies
de briefing. possvel perceber neste caso, que o cliente esta-
va imerso em um contexto no qual as informaes essenciais ao
projeto estavam claras em seus pensamentos, mas deixou de es-
clarecer para a equipe de design durante o briefing. Essa situao
gerou um resultado do processo, no qual havia uma expectativa
que no foi correspondida.
Este tipo de situao apresentada anteriormente , segundo Haug
(2015), um requisito de projeto desconhecido, ao menos para o
designer. Segundo o autor, a elicitao dos requisitos uma tare-
fa vital no projeto de design, e o papel do designer transformar
a dvida e a incerteza em informaes conhecidas. Haug (2015)
descreve que os requisitos podem ser conhecidos, desconheci-
269
dos, desenvolvidos, descobertos, retrados ou dissolvidos, e para
cada uma dessas situaes, diferentes formas de esforo e tempo
so desprendidas pelo designer envolvido no projeto, e determi-
nar a performance do designer e sua gesto do seu processo.
Por exemplo, os requisitos conhecidos se mantero constantes
durante o percurso do projeto, enquanto que os desenvolvidos
sero gradualmente trabalhados at alcanarem um nvel dese-
jado de satisfao entre as partes. Por outro lado, um requisito
descoberto ou retrado, difere dos anteriores pela maneira abrup-
ta no espao de tempo em que a informao aceita ou negada.
Haug (2015) apronta seis razes as quais um cliente pode no
comunicar um requisito de projeto, entre elas:
1) Ele ainda no a considerou;
2) No reconheceu necessidade em comunic-la;
3) Falsamente reconheceu a importncia em comunic-la;
4) Incapacidade em descrev-la;
5) Incapacidade em decidir sobre;
6) Possui requisitos ocultos.
Uma alternativa para evitar estas situaes, a proposta do fra-
mework de Haug (2015), com o intuito de colaborar na materia-
lizao de requisitos conhecidos. Situaes de incerteza, dvida
e ambiguidade podem ser contornadas por cursos de ao que
auxiliam o designer na coleta de informaes. Requisitos impre-
cisos, ou com mltiplas possibilidades, ou a incapacidade do
cliente tomar uma deciso, o framework enderea propostas de
visualizao de rascunhos ou imagens sugestivas como auxlio da
definio de requisitos.
3.4 Fatores de influncia na criao de conhecimento compar-

tilhado entre atores
Na pesquisa de Kleinsmann & Valkenburg (2008) sobre a criao
de conhecimento compartilhado em projetos de co-design, trs
fatores foram identificados como influentes nesse processo: ato-
res, projeto e organizao. Os autores identificam situaes de
barreiras nos nveis da empresa e do projeto, como numerosa
270
estrutura e troca de departamentos e longos perodos necess-
rios para as aprovaes das fases de projeto, frente ao curto prazo
destinados a cada uma delas, gerando atrasos no cronograma.
No nvel dos atores, encontraram como barreiras na dificuldade
de interpretao linguagem de informaes entre os diferentes
departamentos.
No lado dos capacitadores no nvel da empresa, estava a gesto
das equipes multidisciplinares envolvidas no projeto, que reali-
zaram levantamentos de dados e requisitos entre todos os seto-
res da organizao, o que favorece a gerao de conhecimento
compartilhado. No nvel do projeto, estas caractersticas foram
percebidas nos perodos de ociosidade consequncia das longas
aprovao das etapas, que permitiram a fomentao de discus-
ses internas a respeito do projeto, o favoreceu o andamento das
etapas seguintes. No nvel dos atores, um colaborador do setor
de marketing que j operou na linha de montagem, demonstrou
facilidade em traduzir a linguagem de informaes do seu cargo
atual, para o universo deste segundo ator.
Os autores apresentam uma lista de fatores influentes em cada
um dos trs nveis, por ordem de importncia, resultado das ca-
ractersticas percebidas no nvel dos atores so: grau de habilida-
de, experincia aplicvel, empatia, viso sobre a tarefa, linguagem,
conhecimento sobre a tarefa, viso de processo, compartilha-
mento de conhecimento, a perspectiva do ator sobre a tarefa de
outros atores e habilidade em fazer uso de diferentes mtodos
de comunicao. Estas caractersticas podem ser percebidas nas
descries sobre a expertise do designer na seo 3.1, e na pes-
quisa de Kleinsmann & Valkenburg (2008).
O nvel de projeto associado a eficincia no processamento de
informaes, a qualidade da documentao, controle de qualida-
de, diviso das tarefas, liberdade na realizao das tarefas, verba
disponvel e o controle das mudanas de design que ocorrem
medida que o mesmo vai sendo avaliado. No nvel da organiza-
o, Kleinsmann & Valkenburg (2008) identificam questes rela-
cionadas organizao de recursos, das equipes de envolvidas
no projeto e a alocao de suas responsabilidades, e a disponibi-
lidade interna de conhecimento especializado. Para os autores, a
271
soma destes trs nveis eleva a tarefa da criao de conhecimento
compartilhado para um patamar alm de conversas face-a-face,
mas que exigem tambm, prticas da gesto de projetos.
4 Discusso
O resultado de um projeto de design de comunicao visual de-
pende da elicitao de seus requisitos, uma tarefa que est re-
lacionada a outros fatores que compem o desenvolvimento de
compreenso compartilhada entre os atores. Estes elementos so
inter-relacionados e apresentados na Figura 1, a seguir, demons-
trando a complexidade desta atividade para o designer.
Figura 1 Inter relao entre os fartores na elicitao dos requisitos de

projeto.
A criao de conhecimento compartilhado depende dos trs n-

veis apontados por Kleinsmann & Valkenburg (2008), portanto te-
mos duas esferas, a do designer e a de organizao, e o projeto
272
sendo a interseco dos dois. No nvel do designer, so agrupados
os fatores relacionados a expertise do ator, que esto relaciona-
dos a suas habilidades, preferncias e capacidade de leitura e res-
posta do ambiente a sua volta. No lado da organizao, os fatores
intrnsecos a gesto das empresas. O projeto ocorre com a soma
de interesses das duas partes, para iniciar a revelao de um novo
artefato do mundo artificial, com caractersticas prprias como a
sua natureza, estrutura de problema, e requisitos, os quais sero
investigados na fase de elicitao. O que ir influenciar a maneira
como o designer desempenhar as etapas futuras de seu proces-
so, e para que haja eficincia na gesto deste, clareza nas infor-
maes levantadas no briefing necessrio, tarefa que pode ser
auxiliada pelo framework proposto por Haug (2015).
A qualidade das informaes obtidas no briefing, iro ditar a ma-
neira como o designer ir desempenhar as etapas de desenvol-
vimento do conceito do projeto, sendo o resultado obtido com
o processo, um fator de influncia na percepo do cliente da
qualidade servio prestado. Esta satisfao ir afetar a inteno
do cliente renovar os seus contratos com o fornecedor de design
possibilitando ao designer atuar em nveis mais elevados das to-
madas de deciso da empresa, conforme descrito por Bruce e
Docherty (1993) nas relaes de longo prazo. Se a empresa tiver
uma relao com mltiplos fornecedores, o resultado do trabalho
do designer pode aumentar o seu grau de importncia perante
seu cliente, e obter vantagem competitiva sobre seus concorren-
tes. Por outro lado, se o projeto no corresponder s expectativas
do cliente, o mesmo pode ou optar por escolher novos fornece-
dores, ou no repetir as suas experincias com designers.
A interseco dos trs nveis e o processo de desenvolvimento do
projeto de design, so componentes do que Dorst & Cross (2001)
chamam de a co-evoluo do projeto de design, uma vez que
um processo contnuo de inter relaes e avaliaes do problema
e soluo do projeto, configuram uma descrio e compreenso
que favorece ambas as partes envolvidas.
273
5 Concluses
Desempenhar o processo de elicitao dos requisitos de projeto
de design de comunicao visual est relacionado tanto ao nvel
dos atores, quanto ao projeto e a empresa contratante. Contudo,
o assunto elucidado neste captulo nao se esgota nesta discusso.
Para maior compreenso das atividades das fases iniciais de pro-
jeto de design de comunicao visual, so necessrias pesquisas
de maior complexidade e aprofundamento no que diz respeito
ao comportamento dos designers. As caractersticas, motivaes
e atitudes dos designers, bem como as bases para sua formao
profissional, ainda permanecem como uma rea a ser explorada,
que vai alm da aquisio de habilidades.
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275
Captulo 14
O processo de ludificao: como transformar
mtodos de design em jogo de tabuleiro?
Simone Lorentz Sperhacke | Maurcio Moreira e Silva Bernardes
Resumo
Sabe-se que a inovao est diretamente ligada ao aumento da
competitividade, e uma das grandes chaves para a inovao o
design. A implementao de mtodos de design que favoream
e ampliem a inovao em equipes ou setores de design pode
ser feita por meio de jogos. Os jogos desempenham um papel
cada vez mais importante em muitas reas sociais, permitindo
aos usurios praticar, jogar, experimentar, pesquisar e aprender
em um ambiente seguro e motivador. Com esse propsito, uma
ferramenta instrucional experimental em forma de jogo de ta-
buleiro foi desenvolvida para motivar o treinamento, desenvolvi-
mento e aprendizagem desses mtodos. Esse jogo faz parte da
tese de doutorado da ufrgs at ento intitulado de Concepo
de Jogo Para Treinamento, Desenvolvimento e Aprendizagem de
Mtodos de Design. Este captulo aborda o processo de transfor-
mar mtodos de design em jogo, ou seja, o processo de ludifica-
o de mtodos de design e pode ser utilizado com o guia para
desenvolvimento de jogos. O captulo est dividido em 6 etapas
principais. A primeira para se entender e conhecer jogos, afinal
definir sobre o que est sendo abordado importante. Esta eta-
pa apresenta os principais tipos de jogos, suas classificaes, seu
papel na histria e porque as pessoas gostam de jogar. Conceitos
como Homo Ludens e teorias como a de usos de gratificaes e a
teoria da autodeterminao sero explicados para mais informa-
es sobre as razes pelas quais jogar to atraente para muitas
pessoas. A segunda etapa discorre sobre o que ludificao e
apresenta os principais mtodos para desenvolvimento de jogos.
Na etapa 3, pesquisou-se o assunto a ser ludificado, no caso, m-
todos de design. Entender de que forma esses mtodos funcio-
nam e podem ser aplicados fator extremamente importante
para essa etapa. Mtodos e teorias de aprendizagem, treinamen-
276
to e desenvolvimento sero abordados na etapa 4, haja visto que
importante se entender como as informaes e conhecimentos
podem ser transmitidos e assimilados de forma eficiente. J a
etapa 5 apresenta as fases de um processo de ludificao, a im-
portncia em se testar cada etapa e de que forma pode ser feito.
Por fim, apresenta-se como exemplo, o desenvolvimento do jogo
A Saga das Sete Ilhas, desde a sua concepo, passando pelas
etapas descritas anteriormente, at se chegar ao modelo final a
ser avaliado. Vale salientar que o jogo exemplo apresentado um
jogo analgico de tabuleiro, mas o processo pode ser facilmen-
te adaptado para outros tipos de jogos, como jogos digitais, de
mesa ou mesmo fsicos.
Palavras-chave: Jogos; Mtodos de design; Ludificao; Inovao.
1 Introduo
Muitos jogos centenrios, como jogos da antiguidade, ainda so
jogados at os dias de hoje. Gamo, xadrez, damas, damas chi-
nesas, Halma, o jogo do ganso, moinho, mah jongg, Reversi, jogos
Mancala, Ludo, Senet (Senat), o jogo Real de Ur todos origindos
h mais de 5000 anos. Historiadores tentam decifrar onde e como
um jogo se originou, como ele poderia ter sido jogado, se o jogo
viajou para outras partes do mundo e, em caso afirmativo, como
e onde, e de que forma pode ter mudado ao longo do tempo e
da distncia (bell, 2008; parlett, 1999; murray, 1952).
Existem inmeras definies para a palavra jogo e Johan Huizin-
ga, em seu livro Homo Ludens, definiu-a como:
O jogo ou brincadeira uma atividade ou ocupao voluntria,

exercida dentro de certos e determinados limites de tempo e de
espao, segundo regras livremente consentidas, mas absolutamen-
te obrigatrias, dotado de um fim em si mesmo, acompanhado de
um sentimento de tenso e de alegria e de uma conscincia de ser
diferente da vida quotidiana (huizinga, 2001).
Conforme Huizinga (2001), o jogo tem um certo feitio, cativa

e fascina. Nele encontram-se o ritmo e a harmonia e, ainda, um
elemento que desempenha papel importante: a tenso. Quanto
mais este elemento estiver presente, maior ser o esforo do jo-
gador para vencer o que for difcil, tornando o jogo mais compe-
titivo e apaixonante.
277
Ainda, segundo o autor, mesmo quando o jogo chega ao fim, ele
permanece conservado na memria, o que o transforma em um
elemento cultural. Ele apresenta-se como um intervalo na vida
cotidiana para satisfazer uma realizao, em forma de atividade
temporria. Esse intervalo considerado por alguns autores como
crculo mgico e pode ser melhor compreendido por Salen e Zi-
mmerman:
Em um sentido muito bsico, crculo mgico de um jogo onde o

jogo acontece. Jogar um jogo significa entrar em um crculo mgico
ou, talvez, criar um quando um jogo comea. O crculo mgico de
um jogo pode ter um componente fsico, tal como o tabuleiro de
um jogo de mesa, ou a pista de uma competio de atletismo. Mas
muitos jogos no tm nenhum limite fsico a queda de brao, por
exemplo, no exige muito em termos de espaos especiais ou ma-
terial utilizado. O jogo simplesmente comea quando um ou mais
jogadores decidem jogar. (salen; zimmerman, 2012, p. 111)
Dentro do crculo mgico, inconscientemente, novas maneiras de

entender ou resolver um problema so alcanados. Assim, muitas
vezes, o jogo torna-se parte integrante da vida em geral, pelo seu
significado e seu valor para o indivduo e para a sociedade. Seja
qual for a modo como o considerarem, sempre existir no jogo um
elemento no material em sua prpria essncia. Ele mais do que
uma atividade fsica ou biolgica, tem uma funo significante que
encerra um determinado sentido (huizinga, 2001).
1.1 Por que usar jogos?

Jogos vm sendo usados h sculos com o propsito de Treina-
mento, Desenvolvimento e Aprendizagem, como ser descrito bre-
vemente mais adiante. Mas cabe aqui ressaltar uma posio mais
atual do porque ainda se deve utiliz-los. A seguir, esto listadas al-
gumas das razes pelas quais jogos esto cada vez mais relevantes
na economia do conhecimento, segundo Gray, Brown e Macanufo
(2010):
1.1.1 Fcil implementao

Os jogos podem ser projetados muito rapidamente com uma fina-
lidade especfica, para lidar com situaes que possam surgir. Eles
no necessitam de hierarquia formal, oramentos, estrutura ou pla-
nejamento cuidadoso para serem eficazes. Os jogos so acessveis
278
para iniciantes, sem se tornarem enfadonhos para os especialistas.
1.1.2 So orientados para a equipe

Fornecem mecanismos de interao e colaborao criativas: envol-
ve vrias pessoas num processo de participao e trabalho interdis-
ciplinares. Criam uma linguagem comum para descrever sistemas,
permitindo aos jogadores se conectar e compartilhar informaes
e ideias livremente. At mesmo quando eles vm de diferentes
reas que normalmente no se comunicam. Jogos permitem que
as equipes faam e testem cenrios e prottipos, para explorar e
simular possibilidades futuras. As equipes que jogam, ao longo do
tempo, desenvolvem uma profunda experincia construindo gru-
pos dinmicos, que de outra forma no podem ser alcanados.
Como os jogadores ganham experincia por meio do jogo, eles
tambm constroem as habilidades e intuio para navegar espa-
os de informao complexos e de reagir rapidamente em cen-
rios do mundo real.
1.1.3 Utilizam o pensamento sistmico

Um jogo, assim como um processo de negcio envolve pessoas,
dispondo de estrutura e objetivos. Todavia, enquanto um proces-
so de negcio pode ser visto como uma cadeia de causa e efeito,
induzindo a um resultado previsvel, um jogo funciona como um
simulacro do mundo real, onde as mudanas so imprevisveis e
pequenas nas variveis, o que pode gerar grandes diferenas nos
resultados. Jogos ajudam as equipes a lidar com a complexidade
de muitas maneiras. Por meio do uso de tabuleiros, peas, smbo-
los, e assim por diante, os jogos podem distribuir informaes com-
plexas no ambiente, criando um panorama de informaes que
libera as mentes dos jogadores para que eles possam se envolver
com a situao atual, sem simplificar demais. Cientistas cognitivos
chamam esse tipo de distribuio de informaes de inteligncia
material, tambm conhecida como a mente estendida1.
1 A expresso mente estendida uma tese filosfica de Andy Clark (2010), na qual
ele considera que a mente humana no est inteiramente contida dentro de seu
corpo biolgico (a caixa craniana). A mente se espalha e se expande sobre o meio
ambiente. Clark afirma que a mente naturalmente estendida para alm dos limi-
tes do corpo. S no percebemos isso porque ainda estamos presos a concepes
cartesianas do senso comum que separam mente e crebro ou mente e corpo.
279
1.1.4 Inspiram engajamento
As pessoas participam em jogos por vontade prpria, sem influen-
cias externas. Eles energizam os participantes estimulando suas
emoes, envolvem o indivduo por inteiro, o que necessrio se
o objetivo gerar insights e resultados criativos. O ambiente de
jogo reduz o medo, suspendendo a realidade e criando um lu-
gar emocionalmente seguro para a explorao e a introduo de
ideias frugais. Eles criam um contexto em que ele seguro para
jogar; onde o risco algo a explorar e no a temer.
1.1.5 Estimulam a criatividade

Os jogos proporcionam liberdade o suficiente para serem execu-
tados de maneiras diferentes, de modo que o resultado de um
jogo ser diferente dependendo dos jogadores e do contexto. O
objetivo de um jogo orienta direcionalmente a atividade sem a
prescrio de um estado final pr-determinado. A estrutura de
um jogo no prescreve uma nica abordagem, mas deixa espao
para muitas abordagens e estratgias. Isso proporciona espao
para novas ideias, digresso e descoberta ao longo do caminho.
As restries de um jogo estimulam, ao contrrio de restringir, a
criatividade.
Os militares tm conhecimento sobre as vantagens de jogos h
muito tempo. Jogos tm um papel fundamental em exerccios
militares, pois so a nica maneira de simular a aura da guerra
sob o prisma da ambiguidade das foras armadas, cujo mundo
real no coincide com o mundo perfeito de suas teorias e planos.
Os jogos no so meramente descritivos, mas geradores: ofere-
cem novas possibilidades, novos insights. o futuro do trabalho
na praxis.
1.2 Algumas Classificaes de Jogos

Existem muitas formas de classificar jogos. Um nico jogo pode
ser qualificado de vrias formas e em mais de uma categoria. En-
tre elas as principais esto descritas a seguir.
Jogos podem ser definidos em quatro categorias conforme cita
Fullerton (2008) representadas na Figura 1.
280
Figura 1 Esquema dos tipos de jogos
Fonte: Adaptado pelos autores de Fullerton (2008, p.38).
E dentro destas definies pode-se classificar os jogos em sete

tipos bsicos quanto relao da interao entre o jogo e o joga-
dor, onde o nmero de participantes assim como o tipo de inte-
rao considerado (0). Essa classificao est dividida em:
1. Um nico jogador e o jogo;
2. Jogador contra outro jogador;
3. Competio multilateral;
4. Competio entre times;
5. Mltiplos jogadores individuais contra o jogo;
6. Competio unilateral;
7. Jogo cooperativo.
281
Figura 2 Classificao dos jogos segundo Fullerton.
Fonte: Adaptado pelos autores de fullerton (2008, p.52).
J Bell (2008) divide a classificao de jogos de tabuleiro em 6

grupos:
1. Jogos de percurso;
2. Jogos de guerra;
3. Jogos de posio;
4. Jogos mancala;
5. Jogos de clculos;
6. Jogos de dados.
Para o autor, jogos de percurso so jogos onde o objetivo che-
gar em determinada parte do tabuleiro com uma ou mais peas
antes do oponente. Jogos de guerra so jogos onde a destruio
de uma formao do oponente, a captura de peas especficas
ou mesmo a ocupao ou conquista de cidades, vilarejos ou ter-
ritrios inimigos. Os jogos de posio so jogos onde os partici-
pantes se esforam para ocupar espaos especficos, mobilizar
suas peas para espaos definidos do tabuleiro ou ainda ocupar
282
mais reas do tabuleiro do que o oponente. Jogos Mancala so
aqueles que dependem de clculos rpidos do nmero de peas
que existem em cavidades e formam um grupo muito difundido
e distinto de jogos. Jogos de clculos so os jogos que original-
mente foram baseados na filosofia dos nmeros desenvolvida por
Pitgoras. Jogos de Dados so aqueles jogos onde o lanar de
dados pode ser interpretado de alguma forma competitiva. Bell
ressalta que a maioria dos jogos podem se enquadrar em um
desses grupos, mas alguns podem ainda ser enquadrados em 2
grupos destas 6 categorias.
Para Teixeira e Figueiredo (1970), os jogos podem ser divididos
e classificados segundo as funes humanas que se desenvolve
com cada jogo, ou seja:
1. Jogos sensoriais: ao dos aparelhos do sentido (cheirar, pro-
var, escutar, tocar);
2. Jogos psquicos: exerccios das capacidades mais elevadas
(como jogar srio, conter o riso, brincar de esttua);
3. Jogos motores: ao dos msculos e coordenao dos mo-
vimentos (como engatinhar, saltar, jogar bola);
4. Jogos afetivos: desenvolvimento dos sentimentos estticos ou
experincias desagradveis (como desenho, escultura, msica);
5. Jogos intelectuais: jogos de domin, damas, rimas de pala-
vras, charadas, adivinhaes, xadrez.
Pode-se subdividir jogos intelectuais em trs categorias: aqueles
em que se conta exclusivamente a sorte; aqueles em que o que
conta a percia e a inteligncia do jogador; e aqueles em que h
um misto dos dois.
Existem tambm jogos de simulao. A palavra simulao vem
do verbo latim simulare, que significa imitar ou agir como se
fosse. Duke (1980) define simulao como um esforo conscien-
te para reproduzir caractersticas centrais de um sistema a fim
de compreender, experimentar e/ou prever o comportamento de
determinado sistema.
De acordo com Duke e Geurts (2004) jogos e simulaes so im-
portantes em parte porque respondem a uma necessidade hu-
283
mana: as pessoas desejam informaes; elas gostam de explorar,
descobrir e aprender. As pessoas no gostam que as informaes
sejam simplesmente ditas, elas aprendem mais facilmente a par-
tir de casos concretos e da informao presente no imaginrio.
Uma simulao geralmente envolve uma representao detalha-
da da realidade em um computador ou jogo, onde os jogadores
so as partes centrais do modelo de construo.
2. Procedimentos Metodolgicos
Para a ludificao de mtodos ou contedos levou-se em consi-
derao dois dos principais mtodos de design de jogos e ludifi-
cao de contedo. As etapas de ludificao de Werbach e Hunt
(2012) e o Modelo Hexa tau (sperhacke, hoppe e meirelles, 2016).
2.1 Etapas de ludificao de Werbach e Hunt

Werbach e Hunt (2012) criaram seis passos em forma de pergun-
tas para facilitar o incio do processo de Ludificao, uma ferra-
menta muito til descrita a seguir.
2.1.1 Passo 1: Definir os objetivos de interesses.

Por que voc est ludificando? Como voc espera para beneficiar
o seu interesse, ou alcanar algum outro objetivo, como motivar
as pessoas a mudarem o seu comportamento? Como voc afirma
seus objetivos, enfatizar o objetivo final ou objetivos de seu proje-
to ludificado ao invs de detalhar os meios atravs dos quais voc
vai atingir esse objetivo. Basicamente, se o seu sistema ludificado
faz o que voc pretende, o que especifica resultados positivos ser
que vai gerar para a sua organizao?
2.1.2 Passo 2: Delinear comportamentos alvo

O que voc quer que seus jogadores faam? E quais so as m-
tricas que permitiro que voc possa medi-los? Esses comporta-
mentos devem promover seus objetivos de negcios, embora a
relao possa ser indireta. Por exemplo, seu objetivo de negcio
poderia ser a de aumentar as vendas, mas o seu comportamen-
to alvo poderia ser para os visitantes passarem mais tempo em
seu site. Como voc descreve os comportamentos, certifique-se
de explicar como eles vo ajudar o seu sistema a atingir os seus
284
objetivos. As mtricas devem de alguma forma fornecer feedback
para os jogadores, deix-los saber quando eles esto se engajan-
do com sucesso nos comportamentos pretendidos.
2.1.3 Passo 3: Descreva seus jogadores

Quem so as pessoas que iro participar na sua atividade ludi-
ficada? Qual a relao deles com voc? Por exemplo, eles so
potenciais clientes, funcionrios da sua empresa, ou de alguma
outra comunidade? E o que eles gostam? Voc pode descrever
os seus jogadores usando dados demogrficos (tais como idade
e sexo), psicografia (tais como seus valores e personalidades), ti-
pos de jogador de Bartle, ou alguma outra forma de se classificar.
Voc deve mostrar que voc entende o que os tipos de elementos
de jogo e outras estruturas so suscetveis de serem eficazes para
essa populao. Por exemplo, voc pode discutir se um sistema
mais competitivo ou cooperativo seria melhor para esta comuni-
dade de jogadores.
2.1.4 Passo 4: Planeje os ciclos de atividade

Explore com maior detalhe como voc vai motivar os seus joga-
dores usando loops de engajamento e de progresso. Em primei-
ro lugar, descrever os tipos de realimentao que o sistema vai
oferecer aos jogadores para incentivar ainda mais a ao, e expli-
car como esse feedback vai trabalhar para motivar os jogadores.
(Lembre-se: recompensas so apenas um tipo de feedback.). Em
segundo lugar, como, em sua totalidade ser o progresso dos jo-
gadores em seu sistema? Isso inclui a forma como o sistema vai
ter novos jogadores envolvidos, e como ele permanecer interes-
sante para os jogadores mais experientes.
2.1.5 Passo 5: Lembre-se da diverso!

Embora mais abstrato do que alguns dos outros elementos, ga-
rantir que o sistema ludificado seja divertido permanece to im-
portante quanto os outros aspectos. Com o propsito de explorar
plenamente este aspecto do processo de design, considere como
seu jogo iria funcionar sem quaisquer recompensas extrnsecas.
Voc diria que foi divertido? Identificar quais os aspectos do jogo
poderiam continuar a motivar os jogadores a participar mesmo
sem recompensas.
285
2.1.6 Passo 6: Implantar as ferramentas apropriadas
Por esta altura, voc j deve ter identificado vrios dos elemen-
tos do jogo e outras especificidades do seu sistema ludificado.
Se voc no tiver, voc deve explicar em detalhes com o que o
seu sistema seria semelhante. Quais so alguns dos elementos do
jogo envolvidos e qual ser a experincia para os jogadores? Que
escolhas especficas que voc iria fazer na implantao de seu
sistema? Por exemplo, voc pode discutir se o sistema ludifica-
do para ser experimentado principalmente em computadores
pessoais, dispositivos mveis, ou alguma outra plataforma. Voc
tambm pode descrever o que de feedback, recompensas e ou-
tros reforos os jogadores poderiam receber. Finalmente, pense
se voc conectou suas decises para com as outras cinco etapas
no processo, especialmente os objetivos de negcios.
2.2 Modelo Hexa Tau

O Modelo Hexa-Tau (sperhacke; hoppe; meirelles,2016) ilustrado
na Figura 3, aborda uma concepo que envolve 6 etapas prin-
cipais, sendo tambm iterativa. Utilizada especificamente para
o desenvolvimento de jogos de tabuleiro, tem sido aplicada de
forma intensa no desenvolvimento de jogos educacionais. As 6
etapas consistem em:
a) Identificao e entendimento dos objetivos do jogo;
b) Identificao do tipo de jogo de tabuleiro que mais se asse-
melha aos objetivos;
c) Desenvolvimento da mecnica do jogo;
d) Aplicao dos objetivos em formato de jogo;
e) Construo de prottipo do jogo de tabuleiro e
d) Aplicao piloto do jogo de tabuleiro.
286
Figura 1 Modelo Hexa tau
Fonte: Sperhacke; Hoppe; Meirelles (2016).
2.2.1 Etapa 1: Identificao dos objetivos do jogo.

Determinar os objetivos do jogo uma das etapas mais impor-
tantes do modelo de criao de jogos de tabuleiro, pois justa-
mente, a partir deles, que o jogo tomar forma. Assim, no caso da
educao, o jogo dever conter as etapas que envolvem o desen-
volvimento dos contedos a serem ludificados.
Gramigna (2009) considera que deve-se ter bem claro quais os
objetivos pretendidos no processo de jogar, assim como neces-
srio especificar os comportamentos no final do jogo, para avaliar
se ser possvel alcan-los a partir da proposta ludificada. O autor
ainda menciona que fundamental que as regras do jogo sejam
de fcil compreenso, sendo de grande importncia que estejam
claras, em linguagem acessvel a todos, de forma que permisses
e proibies possam ser claramente entendidas.
Neste momento, o nmero de jogadores mnimo e mximo pode
ser estabelecido, bem como poder ser definido se o jogo ser
jogado individualmente ou por equipes. Podem ser definidos re-
ponsabilidades entre os membros das equipes, tais como lderes,
operadores, etc.
2.2.2 Etapa 2: Identificao do tipo de Jogo

Nesta etapa, deve-se levar em considerao quais os tipos de jogo
287
mais se adquam ao objetivo j previamente estabelecido na Eta-
pa 1. De acordo com Teixeira e Figueiredo (1970), os jogos podem
ser divididos segundo as funes humanas que so estimuladas
em mecnicas diferente:
a) Jogos sensoriais: ao dos aparelhos do sentido (cheirar, pro-
var, escutar, tocar);
b) Jogos psquicos: exerccios das capacidades mais elevadas
(como jogar srio, conter o riso, brincar de esttua);
c) Jogos motores: refere-se a ao dos msculos e coordenao
dos movimentos (como engatinhar, saltar, jogar bola);
d) Jogos afetivos: desenvolvimento dos sentimentos estticos
ou experincias desagradveis (como desenho, escultura, m-
sica);
e) Jogos intelectuais: desenvolvimento de lgica, raciocnio e
concentrao (como jogos de domin, damas, rimas de pala-
vras, charadas, adivinhaes, xadrez);
Assim, no desenvolvimento da ludificao de contedo podemos
considerar os seguintes desafios que podero estar presentes:
a) Corrida: movimentar-se para estar em primeiro lugar;
b) Combate: confrontar-se com entidades adversrias;
c) Construir: utilizar elementos bsicos para construir algo
maior;
d) Colecionar: procurar juntar elementos de interesse;
e) Negociar: trocar elementos menos importantes por outros
mais importantes;
f) Conectar: montar uma ideia ou um elemento, partindo dois
ou mais fatos ou elementos;
g) Escapar: evitar a presena de algum elemento indesejvel ou
prejudicial;
h) Roteiro: Chamam-se aos roteiros de jogos de roteiros intera-
tivos, pois diferentemente que os roteiros de filmes, devem ter
espao para interferncia do usurio no desencadeamento da
estria. Ao elaborar o roteiro deve-se ter em conta qual o estilo
do jogo que se est desenvolvendo. normal usar uma estria
288
para contextualizar o jogo e justificar parte de suas regras.
2.2.3 Etapa 3: Desenvolvimento de mecnica do jogo

Mecnicas so os processos bsicos que orientam a ao para
evoluo e geram envolvimento do jogador. Mecnicas geralmen-
te representam a implementao de uma ou mais dinmicas.
Exemplos disso podem ser citados como: cooperao, competi-
o, voltas, e as transaes representam tipos de relacionamen-
tos; desafios e as recompensas so meios de progresso no jogo;
aquisio de recursos e status de vencedor podem ser marcado-
res de progresso no jogo ou a base da narrativa do jogo; a sorte
ou azar uma boa maneira de provocar uma resposta emocional.
2.2.4 Etapa 4: Aplicao dos objetivos em formato de Jogo

Aps ser estabelecido o objetivo do jogo na etapa 1, com en-
tendimento claro, que ir estruturar toda a dinmica do jogo
e a informao a ser passada, o momento de pensar no jogo
propriamente dito. Ou seja, deve-se considerar de que forma os
aprendizados que iro ocorrer durante o jogar estaro presentes
no tabuleiro.
Ainda, a partir do tipo de jogo planejado na etapa 2 e da mec-
nica definida na etapa 3, parte-se para a sua implantao no jogo
propriamente dito. o momento de se planejar como as casas do
tabuleiro sero divididas entre facilitadores e complicadores, por
exemplo, que fazem o jogador progredir ou regredir. Tambm
se planejam os materiais complementares necessrios, tais como
cartas, pees, dados, pins, entre outros.
Os critrios de pontuao e o atingimento dos objetivos igual-
mente so aprimorados nesta etapa, definindo-se em qual mo-
mento o jogo termina e como so elencados os vencedores e
perdedores. No caso de uma atividade educacional deve-se pen-
sar em como relacionar estes aspectos com os conhecimentos
construdos.
2.2.5 Etapa 5: Construo de Prottipo

nesta etapa que so definidos os materiais a serem utilizados
na confeco do jogo. O prottipo pode ser feito de materiais
289
simples. Muitas vezes, ao se definirem os objetivos e mecnica do
jogo j se estar definindo um tipo de tabuleiro. Esta a parte
fsica do jogo.
Brathwaite e Schreiber (2009), Fullerton (2014) e Schell (2014)
consideram que ao se construir um primeiro prottipo, no se
deve despender muito tempo, pois provavelmente se encontrar
alteraes a serem feitas nas regras. O autor menciona que se o
prottipo estiver muito elaborado, provavelmente ser mais difcil
de aceitar as alteraes necessrias. Ou seja, o primeiro prottipo
deve ser feito de forma rpida, sem ser o tabuleiro perfeito, mas
jogvel e pronto para ser alterado (quando necessrio) a qualquer
momento.
Jogos de tabuleiro podem conter um ou mais acessrios. Consi-
dera-se que no caso de jogos de tabuleiro, o tabuleiro objeto
obrigatrio, obviamente. Porm poder conter os seguintes aces-
srios para o seu desenvolvimento:
a) Peas do jogo ou contadores;
b) Dado ou dados;
c) Cartas;
d) Mecanismos para marcar o tempo;
f) Materiais para anotao;
g) Materiais de recompensas;
h) Manual de instrues.
Esses so elementos bsicos, mas nada impede que no decorrer
do desenvolvimento do jogo, a partir da mecnica estabelecida,
se acrescente qualquer outro tipo de material que for necessrio
ao projeto.
2.2.5 Etapa 6: aplicao piloto do jogo de tabuleiro

A ltima etapa de desenvolvimento de um jogo consiste em um
teste de jogabilidade com o prottipo desenvolvido. Seguindo
Brathwaite e Schreiber (2009), deve-se utilizar equipes de jogado-
res distintos e que joguem o jogo pela primeira vez. Sempre que
for feito alguma alterao no jogo, novos testes pilotos com novas
equipes de jogadores devem ser conduzidos. A necessidade de
290
conduzir cada teste piloto com um grupo novo de jogadores re-
side na importncia de verificar o entendimento da regra, sem a
interferncia das experincias anteriores.
No teste piloto preciso, ainda, levar em considerao o tempo
de durao do jogo, uma vez que jogos muito demorados ten-
dem a ser desestimulantes para seus jogadores. Outro ponto a
considerar o nvel de dificuldade do entendimento das regras, o
que pode indicar necessidade de alteraes.
Assim, aps a aplicao do piloto relevante que se estabelea
uma conversa com os participantes, a fim de identificar os pontos
fortes e fracos do jogo e conduzir os ajustes necessrios, retornan-
do etapa 1 e assim consecutivamente, at que o autor do jogo
esteja satisfeito com os resultados.
3 Inovao e Mtodos de Design

Sabe-se por estudos de Kumar (2012) que menos do que 4 %
de projetos de inovao realizados pelas empresas so sucessos
comprovados, ou seja, 96% dos projetos de inovao falham com
este propsito (empresa Dblin Inc.).
O autor aborda a prtica da criao de novos produtos, servios e
experincias do cliente como uma cincia, e no como uma arte,
fornecendo um conjunto prtico de ferramentas e mtodos para
o planejamento de colaborao e para definir novas ofertas bem-
-sucedidas. Estrategistas, gestores, designers e pesquisadores que
realizam o desafio da inovao, apesar da falta de procedimen-
tos estabelecidos e um alto risco de fracasso, encontraram nesses
mtodos uma fonte de grande valor. Novatos podem aprender;
os gestores podem planejar; e praticantes de inovao pode me-
lhorar a qualidade do seu trabalho referindo-se a ele.
Segundo Vijay Kumar (2012), ao se analisar algumas das empre-
sas mais inovadoras em todo o mundo e estudar centenas de ino-
vaes bem-sucedidas, pode-se observar 4 princpios de inovao
com sucesso que foram seguidos. A partir desses princpios como
base as organizaes podem comear a desenvolver o domnio
de uma nova e eficaz pratica de inovao.
a) Princpio 1: Construa inovaes atravs de experincia;
291
b) Princpio 2: Pense em inovao como um sistema;
c) Princpio 3: Cultive uma cultura de inovao;
d) Princpio 4: Adote um processo de inovao disciplinado.
3.1 O processo de inovao

O processo de inovao de design, segundo Kumar (2012) come-
a com o tempo real, pode-se observar e aprender com os fatores
tangveis de situaes do mundo real. Cria-se ento abstraes e
modelos conceituais de reformular o problema de novas manei-
ras para tentar se obter uma compreenso completa do mundo
real. S ento que se explorara novos conceitos em termos abs-
tratos, antes de avali-las e implement-las para a sua aceitao
no mundo real. Isso requer fluidez no pensamento entre o real e
o abstrato.
Assim como acontece com quase todo o processo criativo ou ex-
ploratrio do processo de inovao de design, este processo em
questo se move para trs e para frente atravs de mdulos de
atividades, oscilando entre os polos do Real versus Resumo e
Compreenso versus Fazer. A Figura 4 ilustra o processo de inova-
o no design. O quadrante inferior esquerdo representa pesqui-
sa, sobre conhecer a realidade. O quadrante superior esquerdo
significa anlise, uma vez que este o lugar onde processamos
as informaes sobre a realidade em termos abstratos e tenta-se
chegar a bons modelos mentais para impulsionar a inovao. O
quadrante superior direito engloba a sntese, durante a qual os
modelos abstratos desenvolvidos durante a anlise so tomados
como base para a gerao de novos conceitos. E, finalmente, o
quadrante inferior direito define a realizao de nossos concei-
tos em ofertas implementveis. Todos estes quatro quadrantes
(a pesquisa, anlise, sntese e realizao) combinados juntos so
um modelo de processo formalizado que levam inovao nas
organizaes.
292
Figura 4 - Representao dos quadrantes 2x2 do processo a ser
implementado
Fonte: Adaptado pelos autores de Kumar (2012).
Dentro deste quadro residem sete modos, ou mdulos, distintos

de atividade de inovao de design:
1. Entender a inteno;
2. Conhecer o contexto;
3. Conhecer as pessoas;
4. Quadros de insights;
5. Explorar os conceitos;
6. Quadros de solues;
7. Perceber ofertas
Compreender os contornos do processo de inovao pode ajudar
muito os inovadores. Desta forma, podese fornecer uma estru-
tura e sequencia de orientao para um determinado projeto,
garantindo assim que a equipe tenha a informao e o conheci-
mento no momento certo.
Para a ludificao de mtodos de design, optou-se por utilizar os
7 modos de inovao propostos por Kumar (2012).
4 Aprendizagem
As teorias behavioristas (pavlov, 2012; skinner, 1976) sugerem
que motivao extrnseca a forma de encorajar as pessoas a
293
fazer algo, por meio de recompensas ou punies, sistematica-
mente aplicadas, e que podem condicionar e reforar respostas
por antecipao de tais recompensas ou punies. Indo contra
as teorias behavioristas, existem as vrias teorias cognitivistas que
questionam o que realmente acontece na mente das pessoas.
Uma das teorias mais influentes, segundo Pink (2011), a Teoria
da Autodeterminao (tad) de Edward Derci, Richard Ryan e seus
colaboradores. Derci e Ryan sugerem que seres humanos so ine-
rentemente proativos, com uma fora interior para crescimento,
porm o ambiente externo deve suportar; caso contrrio, esses
motivadores internos sero impedidos.
O terico Jerome Bruner (1915-2016), sustentava que uma teo-
ria de ensino deve, alm de levar em conta teorias psicolgicas,
concentrar-se em como otimizar a aprendizagem para facilitar a
transferncia de informaes. Ele defende que se o contedo a
ser ensinado for simplificado e bem estruturado, pode ser ensina-
do para qualquer pessoa (moreira, 1999).
Por muitos anos confundiu-se ensinar com transmitir informao.
Nesse contexto o aluno era um agente passivo da aprendizagem,
onde o professor fazia o papel de transmissor no necessariamen-
te presente nas necessidades do aluno. Conforme o autor Celso
Antunes (1998) acreditava-se que toda a aprendizagem ocorria
pela repetio e que os prprios alunos que no aprendiam eram
os responsveis por essa deficincia, e por assim sendo, merece-
dores do castigo: a reprovao. Atualmente essa ideia conside-
rada to absurda quanto alguns dos procedimentos ineficientes
da medicina medieval. Sabe-se tambm que no existe ensino
quando no houver aprendizagem (antunes, 1998; moreira, 2014)
e que essa aprendizagem s acontece pela transformao, pela
ao facilitadora do professor, do processo de busca do conheci-
mento que parte do prprio aluno. Jogos podem facilmente ser
o meio facilitador entre instrutor e aprendiz.
5 O Jogo A Saga das 7 Ilhas

A Saga das Sete Ilhas foi criado e desenvolvido com base nos
7 modelos de implementao de mtodos de design propostos
por Kumar. A ideia que o jogo se torne uma ferramenta instru-
294
cional para motivar o treinamento, desenvolvimento e aprendiza-
gem desses mtodos.
5.1 O processo de criao

Segundo Schell (2014), o jogo se torna mais atraente e envolvente
quando est inserido em um cenrio ou uma temtica principal.
Em um primeiro momento pensou-se em um cenrio imaginrio
que tivesse relao com o tema Trabalho, o que levou a mitolgi-
ca histria grega: Os Doze Trabalhos de Hrcules. Porm por ser
dividido em doze trabalhos e os mtodos de design a serem con-
templados pelo jogo se dividirem em 7 grupos, buscou-se outras
opes. O primeiro pensamento da relao trabalho e o nmero
7 em que se pensou foi o dos dias da semana. Ao se aprofundar
no entendimento dos dias da semana, deparou-se com o univer-
so mitolgico Viking. A nomenclatura dos dias da semana teve
como origem o nome de deuses vikings (langer, 2015). Iniciou-se
ento uma pesquisa sobre a temtica viking, suas sagas, mitolo-
gias e cultura.
Paralelamente, seguindo as etapas de desenvolvimento de jogos
de Werbach e Hunt (2012) descritos anteriormente, as questes
foram respondidas, orientando o desenvolvimento do jogo.
Iniciou-se ento o processo do modelo Hexa Tau (tambm citado
anteriormente).
Pela temtica do jogo ser viking, buscou-se referncias histricas
como fonte de inspirao de objetos dessa poca para a criao
e desenvolvimento dos componentes do jogo assim como o con-
texto do jogo.
5.2 Desenvolvimento de prottipos

No decorrer do desenvolvimento do jogo foram construdos um
total de 6 prottipos do jogo. A cada novo prottipo vrios testes
foram executados com a finalidade de alcanar os objetivos do
jogo, assim como as 6 etapas de Werbach e Hunt j citadas. Se-
guindo os princpios do modelo Hexa Tau, a cada prottipo eram
feitas as avaliaes e ajustes, possibilitando um novo teste de jo-
gabilidade.
Outro fator importante foi o registro de cada teste do jogo. Uma
295
ficha foi elaborada, que contendo data, nome do jogo, nmero
do prottipo, nmero do teste, durao do jogo, nmero de joga-
dores, foto e principais observaes (Figura 5).
Figura 5 Ficha para registro de testes
Fonte: Elaborado pelos autores, 2016.
Os registros nas fichas facilitam o controle de alteraes do jogo,

evitando que retorne alguma regra, dinmica ou componente j
testado e eliminado. Ajuda tambm no controle aproximado de
tempo de jogo, outro fator importante na motivao e envolvi-
mento do jogador.
O primeiro prottipo foi feito utilizando-se materiais simples,
como folhas de papel, canetas e peas de outros jogos. Esse pro-
ttipo foi testado somente com os autores/desenvolvedores, para
um primeiro teste onde foi avaliado e alteraes foram feitas.
296
No segundo prottipo, aps os ajustes, optou-se por iniciar estu-
dos da arte grfica que poderiam ilustrar tabuleiro e/ou compo-
nentes.
A cada etapa, regras foram sendo alteradas, trocadas, acrescenta-
das ou mesmo eliminadas. O nmero de jogadores tambm so-
freu alteraes: o jogo iniciou com 6 participantes e finalizou com
sete participantes e uma pea extra onde o movimento era feito
por todos os participantes. A pea extra, que era em formato de
drago, representava a concorrncia, e poderia penalizar outros
jogadores.
O prottipo nmero 5 desenvolvido (Figura 5) conta com vrios
componentes que foram pouco ou nada alterados no prottipo
final (de nmero 6).
Figura 6 Prottipo A Saga das 7 Ilhas de nmero 5
Fonte: Desenvolvido pelos autores, 2016.
As alteraes feitas foram basicamente na esttica e materiais de

fabricao, como por exemplo, o peo principal em formato de
Barco Viking que comeou sendo fabricado em mdf (fibra de m-
dia densidade) como ilustra as figuras 7A e 7B, e passou por ser
fabricado em pla (Policido Ltico) no processo de impresso 3D
por fff Fused Filament Fabrication - (Figura 7C)
297
Figura 7 Prottipo A Saga das 7 Ilhas de nmero 5
Fonte: Desenvolvido pelos autores, 2016.
As peas feitas em mdf exigiam acabamentos como lixar, pintar

e envernizar. J a impresso 3D em pla possibilitou que as peas
fossem produzidas diretamente nas cores desejadas, sem a ne-
cessidade de acabamentos. A impresso em pla alm de ser um
material ecologicamente aceito ( biodegradvel) tambm eco-
nomiza tempo e custo.
6 Concluso
Esse captulo apresenta de forma resumida o processo de ludi-
ficao de contedo, mas oferece ferramentas e solues para a
criao e desenvolvimento ou mesmo adaptaes de jogos. De
acordo com Brathwaite e Schreiber (2009): Qualquer coisa pode
ser transformada em jogo. O desafio fazer um jogo que ensine
e treine diferentes habilidades profissionais do ramo da gesto
de projetos de design, fazendo passo a passo alguns ou todos os
elementos facilitadores e complicadores encontrados ao decorrer
do desenvolvimento projetos de design. Para que a concepo,
criao de desenvolvimento seja possvel, preciso entender os
tipos de jogos e classificaes que existem. Outro fator impor-
tante conhecer os jogos que j existem e foram acolhidos pela
sociedade, para assim, se ter um melhor posicionamento quanto
ao jogo a ser desenvolvido.
298
O desenvolvimento junto com prottipos favorece a escolha de
materiais mais adequados assim como a melhoria e aprimora-
mento da esttica do tabuleiro e componentes.
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O processo de ludificao: como transformar mtodos de design em jogo
de tabuleiro?. In Design em Pesquisa, 1st ed., 1:276300. Porto Alegre:
Marcavisual.
300
301
Tecnologia,
Cultura e
Educao
Captulo 15
SIB ICD/UFRGS Sistema de Informao
de Benchmarking
Gesa Gaiger de Oliveira | Maurcio Moreira e Silva Bernardes
Daniel Sergio Presta Garcia | Fernando Fraga de Freitas dos Santos
Resumo
O Sistema de Informao de Benchmarking icd-ufrgs foi elabora-
do com o objetivo de proporcionar s empresas um meio de faci-
litar a comparao de seu desempenho. Assim, elas tero a pos-
sibilidade de avaliarem o grau de inovao, de competitividade e
o design por meio de indicadores referentes ao seu processo de
desenvolvimento de produtos. Os indicadores utilizados no siste-
ma esto distribudos em cinco categorias: resposta ao consumi-
dor, eficincia, inovao, qualidade e resultados. Cada categoria
possui um conjunto de indicadores que combinados entre si do
origem a um indicador composto denominado icd-ufrgs. Para o
clculo desse ltimo, necessrio a coleta de dados de quatro
indicadores em cada categoria citada, totalizando vinte indicado-
res a serem acompanhados pelas empresas. Os dados levantados
pela empresa permitem o clculo do indicador, que convertido
em uma mtrica que varia de zero a cinco pontos. Assim, cada
categoria pode alcanar no mximo vinte pontos uma vez que
so quatro indicadores por categoria. Sendo assim, a menor pon-
tuao que uma empresa pode receber no indicador composto
icd-ufrgs zero e a maior, cem. Os resultados so apresentados
no formato de grficos de linha, grfico de barras, gauges e ta-
belas. Para fins de comparao, os resultados incluem a prpria
empresa que inseriu os dados como setor em que est inserida.
O sistema apresenta, tambm, uma totalizao que mostra todas
as empresas que utilizam o programa.
Palavras-chave: Sistema de informao, benchmarking, indicadores.
1 Descrio do Sistema
O Sistema de Informao de Benchmarking ICD-UFRGS com-
posto por seis mdulos: instalao do software; cadastramento;
305
definio dos indicadores; entrada de dados; sada de dados; e
salvamento e exportao de resultados.
1.1 Mdulo I Instalao do Software

O Sistema de Informao de Benchmarking fornecido s em-
presas que manifestam interesse em participar do Projeto icd.
Para a instalao do sistema, as empresas devem obedecer os
seguintes requisitos:
a) Conexo com internet;
b) Computador com processador x86 ou x64 bits de 1 giga-
-hertz (ghz) ou mais veloz, com sse2;
c) Memria de1 gb de ram para sistemas de 32 bits ou 2 gb de
ram para 64 bits;
d) Disco rgido ou ssd com 3 gb de espao disponvel;
e) Sistema operacional windows 7, windows server 2008 r2 ou
windows server 2012 ou posteriores.
1.2 Mdulo II Cadastramento

Existem dois tipos de cadastramento no sistema. O primeiro refe-
rente ao(s) administrador(es) e, um segundo, dedicado a empre-
sa. Com esse ltimo, a empresa passa a ter acesso ao sistema por
meio de um login.
1.2.1 Cadastramento do administrador

O sistema permite mais de um administrador, que tem por fun-
o cadastrar as empresas que desejam participar do Projeto ICD,
utilizando o Sistema de Informao de Benchmarking ICD-UFR-
GS, bem como cadastrar login e senha para utilizao do sistema.
1.2.2 Cadastramento da empresa

Essa etapa realizada por um administrador, pois as empresas
no tm permisso de cadastrar usurios. Elas devem solicitar
coordenao do Projeto ICD-UFRGS o acesso ao sistema (www.
ufrgs.br/icd). A empresa, ao solicitar o cadastramento, dever for-
necer as seguintes informaes para o administrador (figura 1):
a) CNPJ e inscrio estadual;
306
b) Razo social e nome fantasia;
c) Ano de fundao;
d) Inscrio estadual;
e) Endereo completo e telefone;
f) Informao se a empresa importadora ou exportadora;
g) Setor de atuao.
Figura 1 Tela de cadastramento da empresa
Uma vez cadastrada a empresa, preciso incluir um usurio, que

deve ser funcionrio registrado da companhia, para que ela possa
acessar o sistema (figura 2).
Figura 2 Tela de cadastramento do usurio
307
Ao efetivar o cadastro da empresa e do usurio, enviado para a
empresa, via e-mail, um login e uma senha provisria, com a qual
ser possvel acessar o sistema. Cabe salientar que cada empresa
pode ter somente um login e uma senha. Recomenda-se que
essa informao fique restrita pessoa que coordena a operacio-
nalizao do Sistema de Informao icd-ufrgs de Benchmarking
na empresa.
1.3 Mdulo III Definio dos indicadores

Aps o recebimento da senha e login, o primeiro passo da em-
presa a troca da senha. Aps esse procedimento, o usurio ir
definir os indicadores que deseja trabalhar (figura 3). Conforme j
colocado, o sistema apresenta indicadores distribudos em cinco
categorias: resposta ao consumidor, eficincia, inovao, qualida-
de e resultados. As categorias possuem indicadores obrigatrios
e opcionais. O usurio dever escolher os indicadores opcionais
de cada categoria para completar um total de quatro indicadores
entre opcionais e obrigatrios.
Nessa fase de escolha dos indicadores, o usurio, ao selecionar
um indicador, ter uma janela na lateral da tela do seu monitor,
com a funo de o auxiliar, informando os dados que devero ser
coletados e a mtrica utilizada para a contabilizao da nota de
cada indicador.
Figura 3 Tela de escolha de indicadores e troca de senha
308
Escolhidos os indicadores de cada categoria, o prximo passo
grava-los no sistema. Depois desse passo, a etapa de entrada de
dados pode ser iniciada.
1.4 Mdulo IV Entrada de dados

Para iniciar o preenchimento dos dados solicitados em cada indi-
cador, o usurio deve clicar na guia arquivo. Antes de iniciar a en-
trada de dados, o usurio deve definir se vai optar por informa-los
no formato de tabela ou diretamente nos campos das frmulas
dos indicadores. Posteriormente, deve definir o ms ao qual os
dados se referem. Por ltimo, o usurio deve escolher a categoria
que deseja iniciar o preenchimento.
O usurio dever entrar com os dados necessrios para o clculo
do indicador de cada categoria do sistema. Em cada categoria
sero apresentados todos os indicadores que a compem . Con-
tudo, somente os indicadores previamente escolhidos pelo usu-
rio estaro disponveis para preenchimento (figura 4), estando as
demais frmulas bloqueadas e com uma visualizao esmaecida.
importante salientar que, aps concluda a entrada de dados
dos indicadores de uma determinada categoria, deve-se clicar no
boto gravar dados da guia arquivo. Ao trmino da insero de
dados de todas as categorias, deve-se clicar no boto consoli-
dar dados, na rea edio da guia arquivo do sistema. Ressalta-
se que ao clicar em gravar dados os mesmos ficam salvos no
computador do usurio. Contudo, apenas no momento em que
se clica no boto consolidar dados que os mesmos so salvos
no banco de dados existente em provedor externo empresa, de
responsabilidade da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
309
Figura 4 Entrada dos dados
O sistema possibilita aos usurios a introduo dos dados no for-

mato de tabela, caso os mesmos julguem essa forma mais efi-
ciente. Para isso, no campo dados do sistema existe a opo for-
mato tabela (figura 5).
Figura 5 Entrada de dados via tabela
Figura 5 Entrada de dados via tabela
310
1.5 Mdulo V Sada de dados
Uma vez que os dados de cada categoria foram inseridos, conso-
lidados e gravados, o usurio poder visualizar os resultados de
cada indicador usando dashboards. Nesse caso, existe a opo de
mostrar os dados gerais de cada categoria, ou ainda os especfi-
cos de cada indicador (figura 6).
Figura 6 Acessando o modo de visualizao dos indicadores da categoria

escolhida
Indicadores
Categorias com
respectivos
indicadores
Categoria
1.5.1 Dashboard padro geral da categoria

Na visualizao Geral da categoria (figura 7) so apresentados
termmetros (1) que mostram as notas alcanadas pelo indica-
dor em determinados meses. Os termmetros referem-se s no-
tas obtidas na categoria pelas empresas. Apresentam os ndices
obtidos pelo setor que a empresa atua e aqueles oriundos de to-
das as empresas que esto inserindo dados no sistema, indepen-
dentemente de seus setores. importante salientar que a seta
311
(figura 7) indica um cone no canto superior direito que, ao ser
clicado, possibilita a escolha de um indicador a ser analisado.
Figura 7 Dashboard padro geral da categoria
Na figura 7, o placar (2) apresenta a mdia do somatrio dos in-

dicadores da categoria dos meses analisados para a empresa em
questo, o setor e o total de empresas que esto usando o sis-
tema independente do setor de atuao. Tanto os termmetros
quanto o placar podem ter seu perodo de tempo modificado.
Para isso, basta mover as abas no quadro inferior (3).
1.5.2 Dashboard indicadores

Na figura 8 apresentada a forma de anlise final dos indicadores.
composta de quatro reas que possibilitam a visualizao dos
grficos de linhas e colunas (1), Gauges de desempenho acumu-
lado (2), tabelas que mostram os valores das notas por perodo,
obtidas por indicador (3). Mostra o grfico de linhas que permite
ao usurio escolher o perodo de visualizao dos resultados (4).
312
Figura 8 Dashboard padro indicadores
1.5.3 Dashboard ICD-UFRGS

Essas dashboards possibilitam a visualizao do desempenho fi-
nal da empresa (figura 9). So compostas por Gauge (1), placares
das notas finais da empresa, por setor e do total de empresas
cadastradas (2) e grfico de linhas que permite a escolha do pe-
rodo a ser analisado (3). Ressalta-se que no canto superior direito,
diferentemente da figura 7, possvel selecionar a categoria que
se deseja analisar, em vez do indicador.
Figura 9 Indicador Final ICD - UFRGS
313
No Gauge (1) possvel verificar a mdia da categoria. O mesmo
vlido para o setor e para o total que, como foi mencionado
anteriormente, formado por todas as empresas, independente
do setor de atuao. O placar (2) apresenta o indicador composto
icd-ufrgs da empresa, do setor e do total de empresas que usam
o programa. Como exemplo, a figura 31 apresenta um resultado
de 38 para a empresa no perodo analisado, isto , uma mdia
de 38% do indicador composto icd. Essa forma de interpretao
tambm se aplica aos valores referentes ao setor e total.
1.6 Mdulo VI Salvamento e exportao dos resultados

O sistema disponibiliza trs possibilidades de salvamento e ex-
portao das dashboars que so: Print Preview, Exporto to e
Export Image. Para acessar essas opes, basta clicar o cone
que aparece no canto superior direito da tela (figura 10).
A opo Print Preview permite exportar a tela, bastando algu-
mas configuraes efetuadas nos cones Save, Print, Open,
Quik Printer, Options, Header/Footer, Margin, Orientation
e Size. Ambos os comandos seguem o padro Windows (figura
10).
Figura 10 Opo Print Preview
Na opo Export to PDF possvel salvar o dashboard por meio

da escolha apropriada das configuraes desejadas pelo usurio
(figura 11).
314
Figura 11 Opo Export to PDF
A terceira opo Export to Image um meio rpido de sal-

vamento da dashboard em diferentes maneiras. Assim como as
demais opes, uma janela ser aberta, como mostra a figura 12,
para que as configuraes de exportao sejam escolhidas.
Figura 12 Opo Export to Image
2 Consideraes Sobre o SIB ICD-UFRGS

A seguir so apresentadas recomendaes que auxiliam o uso do
Sistema de Informao de Benchmarking ICD-UFRGS:
a) Ao digitar os dados necessrios ao clculo do indicador e,
315
posteriormente, consolida-los, possvel que o sistema consu-
ma algum tempo at que aparea a nota final da categoria;
b) O sistema precisa estar conectado a uma rede de internet
para funcionar;
c) Ao fazer a escolha dos indicadores no incio da utilizao do
sistema, o mesmo apresentar uma janela de aviso, acusando
um erro, quando houver falta ou excesso de indicadores esco-
lhidos por categoria;
d) Deve-se preencher sempre em ordem cronolgica para evi-
tar erros de clculo;
e) Alguns espaos a serem preenchidos nos indicadores apre-
sentam cor de fundo diferente. Cada cor est associada a um
dado que pode ser repetir no clculo de indicadores diferentes.
Foram escolhidas as cores cinza, amarelo e verde para diferen-
ci-los e facilitar sua identificao no sistema. O sistema apre-
senta nos campos de dados a cor azul claro, para informar ao
usurio que o dado no foi consolidado;
f) Se algum dado no for introduzido, a soma da categoria fi-
car em branco;
g) Na etapa de introduo dos dados, os mesmos podem ser
consolidados, indicador por indicador, ou ao final do preenchi-
mento da categoria. A vantagem de consolidar um por um
que se um dado j previamente inserido for utilizado para o
clculo de outro indicador o mesmo ser registrado automa-
ticamente nas frmulas dos indicadores que o utilizam. Se os
dados forem consolidados no final da categoria, um dado que
se repete ter de ser digitado tantas vezes quanto aparecer nas
frmulas da categoria;
h) O sistema utiliza a entrada de dados ms a ms. Contudo,
alguns indicadores so coletados trimestralmente, semestral-
mente e anualmente. Nesses casos, deve-se somar os dados
referentes ao perodo em questo. Como exemplo, se um in-
dicador possui dado referente ao trimestre, deve-se adicionar
ao dado coletado do ms de insero no sistema os valores
obtidos desse mesmo dado nos dois meses anteriores ao do
registro;
316
i) Alguns indicadores apresentam duas frmulas para serem
calculados. Se os dados de ambas forem preenchidos, o sis-
tema ir considerar aquela que apresentada a esquerda na
equao.
O Sistema de Informao de Benchmarking foi concebido para
empresas desenvolvedoras de bens de consumo na forma de um
prottipo. Isso se deve as suas caractersticas de ser um produto
nico a ser testado antes de sua utilizao em larga escala. A sua
aplicao em outros contextos precisa ser investigada e adaptada
conforme o caso.
Referncias
GARLAN, D.; SCHMERL, B.; CHANG, J. Using gauges for architecture-based
monitoring and adaptation. In: WORKING CONFERENCE ON COMPLEX AND
DYNAMIC SYSTEMS ARCHITECTURE, 1st, 2001, Brisbane. Proceedings... Bris-
bane: University of St Andrews, 2001.

OLIVEIRA, G. G.; BERNARDES, M. M. S.; GARCIA, D. S. P.; SANTOS, F. F. F. SIB
ICD/UFRGS Sistema de informao de Benchmarking. In: BERNARDES,
Marcavisual, 2017. v. I. p. 305-317.

Oliveira, Gesa Gaiger, Maurcio Moreira e Silva Bernardes, Daniel Sergio
Presta Garcia, and Fernando Fraga de Freitas dos Santos . 2017. SIB ICD/
UFRGS - Sistema de informao de benchmarking. In Design em Pesqui-
sa, 1st ed., 1:305317. Porto Alegre: Marcavisual.
317
Captulo 16
Fabricao digital de conectores: uma forma
de inovao em design mobilirio
Guilherme Cardoso da Silva | Pmela Cardoso da Rosa | Paula Grgen Radici
Fraga | Maurcio Moreira e Silva Bernardes | Underla Miotto Bruscato
Resumo
O mobilirio desempenha um papel significativo no design de
interiores residenciais e uma forma de autoexpresso. Conco-
mitante a esta ideia, a atividade maker apresenta-se como um
agente democratizador, dando s pessoas independncia, opor-
tunidades de criao de um maior significado pessoal e de autoi-
dentificao. O movimento maker destaca-se ainda por combinar
os fazeres manuais com tcnicas de fabricao digital, na qual a
informao retirada de geometrias virtuais tridimensionais para,
posteriormente, alimentar processos de produo. Na produo,
por meio da fabricao digital, pode-se utilizar, como ferramenta
projetual, o desenho paramtrico, que possibilita a transformao
digital da forma a ser fabricada utilizando a modificao de par-
metros. Sob essa tica, objetivou-se nesta pesquisa a concepo
de um conector de mobilirio para unir chapas que atendesse s
premissas do movimento maker, ou seja, fosse flexvel, adequan-
do-se s necessidades individuais do usurio no que diz respeito
ao tipo de material empregado; quantidade de sees a serem
aplicadas; facilidade de modificao do desenho/parmetros
por meio digital; priorizao do uso de tcnicas que permitis-
sem uma produo facilitada e em pequena escala.
Palavras-chave: Fabricao digital, desenho paramtrico, movimento maker,
conector para mobilirio.
1 Introduo
O mobilirio desempenha um papel significativo no design de
interiores, principalmente residenciais (lihra; graf, 2007), sendo
uma forma de autoexpresso (altman; chemers, 1984; cooper,
1974). A autoexpresso, aliada personalizao e ao baixo custo
318
de produo, vem ganhando cada vez mais a ateno, tanto de
usurios que buscam esses valores, quanto de profissionais de
estudo do design. Essa maior ateno pode ser constatada pelo
crescente interesse pelo movimento maker no qual os usurios
se dispem a construir seus prprios objetos com o auxlio da
tecnologia (anderson, 2012; atkinson, 2006; gershenfeld, 2012;
rifkin, 2011).
Sobre a relao usurio/mobilirio, observa-se desafios associa-

dos ao momento da construo e fixao dos componentes. Por
vezes, mtodos de fixao com cola ou perfurao prejudicam a
aparncia externa do produto (postell, 2012), tornando o uso de
conectores pr-fabricados uma boa alternativa (fu et al., 2015).
No que tange ao aspecto da concepo destes elementos de co-
nexo, muitas so as possibilidades de soluo. Uma delas est
vinculada produo por meio da fabricao digital utilizando-se
como ferramenta projetual o desenho paramtrico j que este
possibilita a transformao digital da forma a ser fabricada utili-
zando a modificao de parmetros (yu; gero, 2016).
O objetivo deste captulo est em apresentar um conector que se
adequa, de forma inovadora, s diferentes necessidades prticas
e estticas da confeco mobiliria, levando em considerao trs
grandes pilares: as premissas do movimento maker, a fabricao
digital e o desenho paramtrico. Este estudo faz parte de uma
atividade acadmica na disciplina de Processo de Fabricao Di-
gital como Ferramenta de Projeto do Programa de Pos-Gradua-
cao em Design da Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(PGDesign ufrgs).
2 Reviso Terica
Para melhor compreenso da proposta deste artigo, so apre-
sentados elementos que configuram o embasamento terico do
tema.
2.1 Fabricao digital

Em moldes de fabricao tradicionais os designers projetam pro-
dutos com conceitos e representaes limitados aos processos de
produo e montagem (tedeschi, 2014). Tais processos envolvem
319
solues complexas e uma cadeia de fornecedores que, ao final,
geram cpias idnticas de um produto com o objetivo de escala-
bilidade (pupo, 2008). A revoluo digital legitimou a integrao
do projeto com a fabricao, contribuindo para o surgimento da
fabricao digital (anderson, 2012; tedeschi, 2014) e para a liber-
dade de construo e fabricao de formas complexas de difcil
realizao nos processos tradicionais.
Nos modelos digitais de fabricao, a informao retirada de
geometrias virtuais tridimensionais para posteriormente alimen-
tar processos de produo (pupo, 2008). Desta forma, possvel a
fabricao de um objeto tridimensional atravs de processos de
prototipagem rpida e em linhas de produo menores (sper-
ling et al., 2015). A prototipagem pode envolver a impresso 3d, o
corte laser, a usinagem com controle cnc (Comando Numrico
Computadorizado), entre outros.
A fabricao digital mostra-se, ento, adaptvel e flexvel, ou seja,
com a capacidade de produzir formas ilimitadas de produtos
(agust-juan; habert, 2017; lau et al., 2012; pupo, 2008; tedeschi,
2014). Seu uso, no atual momento tecnolgico, quebra paradig-
mas. Isso ocorre ao propiciar a participao das pessoas no pro-
cesso de criao e fabricao de produtos complexos e nicos,
sem a necessidade de conhecimento avanado de hardwares e
softwares de produo, ainda que interajam diretamente com a
tecnologia (lau et al., 2012; tedeschi, 2014).
2.2 Movimento Maker

Com o avano tecnolgico nos mtodos de fabricao digital, o
movimento maker em traduo literal: movimento dos faze-
dores vem ganhando espao como rea de pesquisa. Apesar
de recente, a motivao da fabricao de forma manual est in-
trinsecamente ligada ao fazer cotidiano do homem pr-histrico,
uma vez que esta era a nica forma de obteno do produto de-
sejado (fukushima, 2009). Com a Revoluo Industrial, a produo
em massa foi ocupando o espao do trabalho manual (edwards,
2006). E, em resposta a esta situao e objetivando defender o
trabalho artesanal, surge no final do sculo XIX a manifestao
Artes e Ofcios, principal influenciadora do movimento faa-voc-
-mesmo (gebler, 1997).
320
Essa Manifestao deu origem s principais premissas do movi-
mento maker, j que difundiu a criao, modificao e reparo
de bens de consumo sem a ajuda de um profissional na tcnica
em questo (mckay, 1998; kuznetsov; paulos, 2010; spencer, 2008).
Neste sentido, a atividade maker apresenta-se como um agente
democratizador, dando s pessoas independncia, oportunidade
de criao de um maior significado pessoal e autoidentificao
(atkinson, 2006).
Buscando alinhar a expresso ao tema deste artigo, ser utilizada
a definio de que o movimento maker se destaca por combinar
os fazeres manuais com tcnicas de fabricao digital (anderson,
2012; gershenfeld, 2012; rifkin, 2011). Sero tratados, como base
para o desenvolvimento do projeto, trs fatores principais:
a) priorizar o uso de maquinrios recorrentes na fabricao di-
gital, j que estes viabilizam a produo em pequena escala e
a facilidade de produo (gershenfeld, 2012);
b) o uso de ferramentas digitais desktops para desenvolvimen-
to do projeto, sendo estas conhecidas pelo universo maker e
difundidas mundialmente (anderson, 2012);
c) auxiliar e incentivar a produo pessoal, minimizando a
compra de produtos seriados e dando maior possibilidade de
expresso manual para o usurio (edwards, 2006).
2.3 Desenho paramtrico

Uma das peculiaridades da manufatura dentro do contexto maker
est na possibilidade de criao de produtos de forma interativa.
Isso significa a possibilidade de uma criao dinmica envolvendo
o conjunto designer/consumidor por meio de um computador e
de softwares que permitam esse dinamismo (atkinson, 2006). O
desenho paramtrico vem ao encontro deste movimento atra-
vs da sua caracterstica de gerar solues com base nas relaes
geomtricas entre parmetros, usando variveis e algoritmos para
quantificar essas relaes (tang, 2014). Alm disso, fornece um
meio exato para a representao e controle das relaes entre as
partes e o todo, de forma numericamente precisa e altamente
flexvel (oxman; oxman, 2014). Estes atributos o diferenciam dos
tradicionais desenhos digitais, pois o modelo se altera durante
321
todo o processo a partir da simples mudana de valores dos par-
metros, permitindo a gerao e teste de uma gama potencial-
mente infinita de verses (silva; amorim, 2010; lee et al., 2013).
A utilizao destas ferramentas digitais para visualizar e testar op-
es de design e de feedback de desempenho (holzer, 2016)
permite a observao de relaes funcionais que possam existir
entre as propriedades e as variveis do projeto (zhang et al., 2016).
A observao e seleo de variaes do suporte criao, gesto
e organizao de modelos complexos (holzer, 2016; woodbury,
2010). Estas potencialidades, quando relacionadas indstria do
mobilirio, permitem a criao e adaptao de objetos de acordo
com necessidades e contextos especficos, permitindo o controle,
por exemplo, das transformaes em dimenso, forma e espessu-
ra do material (filson; rohrbacher, 2011).
2.4 Mobilirio
Mobilirio pode ser definido como um conjunto de peas alon-
gadas e planas que so ligadas entre si de diversas formas, como
por exemplo, por cola, pregos, dobradias e parafusos (fu et al.,
2015). No que tange ao aspecto destas diferentes formas de co-
nexo, o seu uso, muitas vezes, no possibilita a desmontagem e
montagem dos mveis, podendo prejudicar a aparncia externa
do mobilirio e at mesmo a esttica do projeto (postell, 2012).
Uma abordagem alternativa para as conexes em mobilirios
seria o uso de mecanismos em que as partes componentes se
interligam firmemente entre si (fu et al., 2015). Desta forma, o
mobilirio pode ser montado e desmontado repetidamente, no
necessitando de dispositivos de fixao adicionais e mantendo a
esttica pretendida do desenho.
Seguindo esta abordagem, a rea da computao grfica tem
testemunhado e acompanhado o crescente interesse na con-
cepo e fabricao de mobilirio (shao et al., 2016) tambm
de forma no profissional. A popularizao do uso de modelos
tridimensionais por no profissionais, atravs de downloads em
sites que possuem bibliotecas de modelos (shilane et al. 2004),
incentivam a produo pessoal. Diante dessa facilidade produti-
va, observa-se que a compra de um produto seriado vem sendo,
aos poucos, substituda pela produo manual de bens para uso
322
prprio (edwards, 2006).
Essa nova possibilidade de produo, advinda da computao
grfica, alicerou a prtica da atividade maker, mudando a pers-
pectiva de uma responsabilidade indesejada quando a produ-
o caseira era a nica opo vivel para o indivduo para uma
atividade prazerosa uma opo para autoexpresso e para o de-
sejo de se mostrar criativo (watson; shove, 2008). Para que essa
prtica desperte emoes positivas, acredita-se que um dos fa-
tores cruciais de incentivo est em que o trabalho desenvolvido
deve ser bem sucedido (bandura, 1999). Neste sentido, o uso de
conectores que minimizem falhas e danos indesejados ao mobi-
lirio, pode incentivar uma atividade maker agradvel.
A fim de responder proposta deste artigo, a investigao foi
segmentada em tarefas que permitiram o alcance dos objetivos
propostos. Utilizou-se como base o mtodo de projeto de pro-
duto proposto por Baxter (2005), que objetiva a criao de proje-
tos que contribuem de maneira inovadora para o estado da arte,
quando se realizou:
a) Anlise de concorrentes: efetuou-se uma pesquisa de con-
correntes em bancos online de portflios e de patentes. O ob-
jetivo desta etapa foi analisar produtos similares existentes, que
cumprissem a funo de conexo e/ou suporte para diversos
fins, identificando o tipo de tecnologia envolvida em sua con-
feco, o tipo de material utilizado, como era sua configurao
visual e a viabilidade de produo relacionada ao movimento
maker. Tal anlise foi realizada por meio da elaborao de pre-
missas e de um painel visual comparativo;
b) Identificao de oportunidades: aps a etapa de anlise de
concorrentes, identificou-se as oportunidades de produto rela-
cionando-o as seguintes funes: prtica, esttica e simblica;
c) Configurao do projeto: por meio de um brainstorming e
da confeco de desenhos manuais e em softwares cad, foram
discutidas ideias, vises, propostas e possibilidades de soluo
para o problema de criao do conector e quais seriam as pos-
sveis restries advindas do projeto. Decidiu-se, por convenin-
323
cia, que o conector seria apenas para superfcies planas;
d) Especificao do projeto: nesta etapa foram definidas e des-
critas as especificidades do produto. Os aspectos abordados
foram: configurao formal, variaes previstas e aplicaes.
4 Resultados
Os resultados alcanados na pesquisa esto descritos a seguir. A
estrutura do tpico est de acordo com os procedimentos meto-
dolgicos adotados.
4.1 Anlise de concorrentes

A busca em bancos de dados online de portflios e patentes
contemplou em torno de duas mil e trezentas invenes. Com
base no conector pretendido, foram desenvolvidas dez premissas
de anlise para a avaliao de cada inveno de acordo com as
funes de produto previstas na bibliografia de Lbach (2000).
Essa anlise objetivou comparar o estado da arte com o conector
pretendido, buscando por caractersticas similares. As premissas
foram divididas de acordo com as funes prticas, estticas e
simblicas.
Em relao funo prtica, avaliando configuraes formais do
conector, ele:
1) Une superfcies planas e macias em ngulos perpendicu-
lares?
2) Pode ser adaptado a outras espessuras de chapas?
3) Pode ser adaptado a outros materiais?
4) Necessita de uma segunda pea para finalizar a juno,
como prego, parafusos e/ou porcas?
5) Necessita de uma interveno anterior no mvel para rece-
b-lo, como um furo, corte ou desbaste?
6) Incentiva que o desmonte do mvel seja vivel e prtico?
Em relao funo esttica, avaliando a interao visual do co-

nector com o mvel, ele:
7) poder ser visto da parte externa do mvel?
324
8) interage de forma a trazer ganhos estticos para o mobilirio?
Em relao funo simblica, avaliando a representao para o

contexto maker, ele:
9) auxilia a atividade maker, eliminando uso de outras ferra-
mentas?
10) pode ser produzido atravs de mtodos de fabricao digi-
tal acessveis?
Observou-se que nenhum dos conectores respondia positivamen-
te a todas as premissas simultaneamente. Isso reforou a lacuna
de inovao a ser preenchida. A ttulo de demonstrao, apresen-
ta-se um exemplo do painel visual comparativo (quadro 1).
Quadro 1 Painel visual comparativo
Funo prtica: cumpre a funo de unir, sem grandes possibilidades

de adaptaes;
Funo esttica: apresenta caractersticas mais neutras;
Funo simblica: produzido em mtodos tradicionais de produo
(extruso) necessita de investimento inicial para produo em matriz,
US4712942 o que incoerente com a cultura maker.
Funo prtica: sistema de encaixe, acoplado pea que Inviabiliza

a reutilizao das chapas para um novo mvel;
Funo esttica: objetiva passar despercebido no mvel. Variando
sua presena visual, conforme espessura da chapa;
Funo simblica: precisa ser feito no projeto do mvel, podendo ser
US6357194 utilizado por makers experientes, mas no por makers principiantes.
Funo prtica: conecta apenas perfis quadrados, no sendo

previsto seu uso em chapas;
Funo esttica: deixa explcito o aspecto funcional na sua forma;
Funo simblica: produzido por um mtodo de fabricao digital, a
Keystones impresso 3D.
Funo prtica: utiliza parafusos para complementar a fixao;

Funo esttica: apresenta caractersticas estticas que trazem
infantilidade para o produto;
Funo simblica: produo industrial, mas incentiva prticas maker.
Playwood
Funo prtica: necessita de desbaste na chapa para encaixe da
pea, demandando o uso de ferramentas extras;
Funo esttica: por ser nivelado com a estrutura do mvel,
apresenta visual limpo;
Funo simblica: produzido por um mtodo de fabricao digital, a
Flush it impresso 3D.
325
4.2 Identificao de oportunidades
Para a identificao de oportunidades, considerou-se aspectos re-
lacionados justificativa em termos comerciais, s vantagens em
relao aos concorrentes e diferenciao. Foram excludas da
anlise a perspectiva de lucro e a quantidade de itens a serem
vendidos, pois no so escopo das premissas makers estabeleci-
das.
4.2.1 Oportunidade em relao funo prtica

Dentro do estado da arte identificou-se a carncia de conectores
que permitem flexibilidade nos mbitos:
a) De produo: ser confeccionado atravs de diversos meios
produtivos, abrangendo a gama de tecnologias presentes na
fabricao digital;
b) De variao de encaixe: o desenho da pea base ser adapt-
vel para receber espessuras de chapa diferentes;
c) De adaptao a outros materiais: possibilitar a liberdade de
escolha de diferentes tipos de materiais para a confeco do
conector, atendendo a projetos distintos;
d) De montagem e desmontagem: ser de fcil montagem e
desmontagem, no utilizando ferramentas como lixadeiras,
parafusadeiras, furadeiras, entre outros. Evitando assim a inuti-
lizao da chapa e possibilitando mudanas caso haja a neces-
sidade de o mvel se tornar diferente.
4.2.2 Oportunidade em relao funo esttica

Identificou-se a carncia de conectores que combinem valores
funcionais com aspectos estticos. A maioria dos conectores en-
contrados priorizava a funo prtica sem considerar seu uso no
contexto esttico do mvel. Outros utilizavam o atributo da cor
como diferencial esttico, entretanto esse aspecto cria uma es-
ttica limitada e pouco adaptativa s necessidades visuais que o
maker pode explorar no seu mvel.
4.2.3 Oportunidade em relao funo simblica

Observou-se que alguns conectores poderiam auxiliar o maker
326
na construo de seus projetos. Porm, nem todos atendiam de
maneira coerente as premissas maker consideradas neste artigo,
que so: priorizar o uso de maquinrios recorrentes na fabricao
digital, levando em considerao ainda um baixo custo produ-
tivo (gershenfeld, 2012), uso de softwares digitais para facilitar
a adaptao (anderson, 2012) e incentivo da produo pessoal,
minimizando possveis frustraes (edwards, 2006).
4.3 Configurao do projeto

Com base nas premissas abordadas durante a anlise de concor-
rentes, definiu-se que o conector deveria:
1) unir superfcies planas macias em ngulos perpendiculares;
2) adaptar-se com facilidade s diversas espessuras de chapa;
3) ter sua produo adaptada a diversos materiais;
4) no necessitar de uma segunda pea para finalizar sua jun-
o;
5) no necessitar de interveno anterior no mvel;
6) facilitar a montagem e desmontagem do mvel quando for
necessidade do maker;
7) ser visto da parte externa do mvel;
8) interagir de forma a trazer ganhos estticos para o mobili-
rio;
9) auxiliar a atividade maker eliminando uso de outras ferra-
menta;
10) ser produzido por mtodos de fabricao digital acessveis.
Com base nessas definies foram gerados desenhos manuais
com as alternativas de projeto. Sequencialmente criou-se, por
meio de softwares cad (Grasshoper, Rhinoceros, Solidworks,
Keyshot), possibilidades de execuo de formas atravs de pro-
ttipos digitais tridimensionais (figura 1).
327
Figura 1 Imagem do conector gerado no software Rhinoceros
Fonte: Desenvolvida pelos autores (2017).
4.4 Especificaes do projeto

Aps os estudos grficos, elaborou-se as especificaes do pro-
jeto seguindo os aspectos anteriormente citados: configurao
formal, variaes previstas e alternativas. Cada aspecto ser deta-
lhado nos tpicos subsequentes.
4.4.1 Configurao formal

O conector composto por cinco sees sequenciadas que unem
duas chapas num ngulo de 90. Para fins deste estudo, definiu-
-se o padro de abertura para chapas de 18mm. A conexo com
a chapa se d atravs de um recorte com forma similar extremi-
dade da chapa e com folga de 1 mm para melhor encaixe (totali-
zando 19 mm de abertura). Isso faz com que se evite que a chapa,
que ir receber o conector, precise de alguma modificao ante-
rior. Os desenhos tcnicos das cinco peas so apresentados nas
figuras 2 e 3.
328
Figura 2 Vistas laterais das cinco sees do conector
Figura 3 Vista lateral, frontal e perspectiva isomtrica do conector

(respectivamente)
4.4.2 Variaes previstas

Alm das definies efetuadas para o conector, foram previstas
possveis variaes no mesmo. Objetivou-se atender s necessi-
dades projetuais e de impacto visual desejadas pelo maker para
o seu mvel. As variaes previstas dizem respeito:
a) abertura de encaixe: o mdulo pode ser facilmente
adaptado para receber espessuras de chapas diferentes do
padro;
b) Ao material: a pea pode ser fabricada em diferentes mate-
riais para atender a projetos distintos, como por exemplo, mdf,
compensado, madeira, acrlico, pvc, papelo, entre outros;
329
c) fabricao: a pea pode ser confeccionada atravs de
diversos meios produtivos, desde que estes estejam presentes
na gama de tecnologias da fabricao digital;
d) quantidade de unidades: as cinco sees do conector
podem ser combinadas de forma arbitrria. Entretanto, salienta-
se que para a obteno de um efeito esttico mais significante,
se faz necessria a utilizao mnima de 5 sees (figura 4).
Optou-se pela flexibilizao de algumas caractersticas do conec-
tor a fim de estimular a experimentao no maker, ou seja, que
este tenha liberdade para testar o tipo de material ou processo
de produo, por exemplo. Salienta-se, no entanto, que haja o
cuidado na criao de correlaes entre as variaes, como por
exemplo: caso seja utilizado um material de menor resistncia
para a confeco do conector, que seja utilizado um maior nme-
ro de sees para aumentar a resistncia final do mvel.
Figura 4 Efeito esttico com uso de trs mdulos contendo 5 sees
4.4.3 Aplicaes
Levando-se em considerao as variaes previstas para a pea e
a sua aplicabilidade, entende-se que o conector pode ser utiliza-
do para a confeco de diversos elementos de mobilirio. A ttulo
de exemplificao so apresentadas simulaes nicho (A), prate-
leira (B) e mesa (C) que retratam possveis aplicaes (figura 5).
330
Figura 5 Sugestes de aplicao
5 Discusso
Muitos fatores devem ser considerados no projeto de um mvel,
a maioria deles faz referncia a aspectos pessoais, culturais, disci-
plinares e/ou profissionais (postell, 2012). Estes aspectos diversos
conferem ao projeto de mobilirio uma caracterstica dinmica,
fazendo com que ele se transforme de acordo com as mudanas
no contexto social. Neste sentido, a fabricao digital traz grandes
mudanas que afetam no somente a maneira como se produz
os produtos, mas a sociedade como um todo (gershenfeld, 2012).
O movimento maker, que se revela neste cenrio de transforma-
es, traz a possibilidade de personalizao aliada ao baixo custo
de produo (edwards, 2006). Alm disso, transforma, tambm, o
jeito como visto e pensado o design de mobilirio.
Levando-se em considerao os trs fatores principais do movi-
mento maker, abordados anteriormente, e aliando-os s funes
de produto de Lbach (2000), observa-se que, no que tange ao
objetivo do acesso universal, o conector criado apresenta signi-
ficativa inovao na funo simblica em relao aos outros co-
nectores analisados. Percebe-se isso ao se verificar que foi possvel
conferir a ele caractersticas que podem ser adequadas s dife-
rentes necessidades, materiais e processos de fabricao.
331
Grande parte da produo de mobilirios feita em painis como
o mdf (Medium Density Fiberboard), cuja durabilidade est inti-
mamente ligada ao tipo de juno utilizada, em que a perfurao
ou corte, tenderia a diminuir a durabilidade da pea (vassiliou;
barboutis, 2005). Assim sendo, com relao funo prtica, o
conector projetado, minimiza a possibilidade de danos chapa
e, por consequncia, pode proporcionar maior durabilidade ao
mvel.
No que diz respeito funo esttica, o desenho paramtrico
trouxe outros aspectos visuais para a forma por meio de parme-
tros digitais, modificando o mundo fsico por conferir (schuma-
cher, 2009):
a) Uma amplificao visual (ser capaz de gerar digitalmente
formas que s eram possveis de maneira gestual);
b) Uma complexidade ordenada (criar desenhos aparente-
mente complexos por meio da lgica de programao);
c) Um senso de fluidez contnua (apresentar transio grfica
agradvel);
d) Semelhana aos sistemas naturais (gerar formas orgnicas).
Desta forma, o desenvolvimento do conector por meio de par-
metros proporcionou o alcance de uma esttica orgnica, com
fluidez na transio entre as sees e com maior facilidade de
planificao.
Os usurios, ao realizar a tarefa de construir algum artefato do qual
sentem prazer no processo, tendem a supervaloriz-lo, preferindo
ele a produtos comercializados prontos (norton et al., 2012). Sen-
do assim, verifica-se que o conector confeccionado trouxe ganhos
inovadores para o estado da arte, por apresentar o incentivo
prtica maker, possibilitando a autoexpresso do usurio.
Nesta pesquisa, objetivou-se a concepo de um conector de
mobilirio para unir chapas que atendesse s premissas do mo-
vimento maker. Ou seja, que fosse flexvel, adequando-se s ne-
cessidades individuais do usurio, no que diz respeito ao tipo de
material empregado; quantidade de sees a serem aplicadas;
332
facilidade de modificao do desenho/parmetros por meio
digital; priorizao do uso de tcnicas que permitissem uma
produo facilitada e em pequena escala. Sob estes aspectos,
considera-se que o objetivo foi atingido, possibilitando inclusi-
ve o pedido de depsito de patente do conector sob o nmero
BR10201700671, no Instituto Nacional da Propriedade Industrial
(INPI).
A confeco do projeto permitiu, ainda, a reflexo de que a fabri-
cao digital introduziu possibilidades de criao capazes de ge-
rar projetos mais factveis de adaptao. Nesses, o uso de outras
tcnicas de fabricao digital, no restritas ao uso da impresso
3D realidade de grande parte dos conectores analisados pro-
porcionou maior flexibilidade e acessibilidade produtiva.
Ao buscar satisfazer s necessidades do usurio por meio das pre-
missas maker, observou-se uma possvel fragilidade no processo,
j que a liberdade de interao do maker com o conector faz com
que a responsabilidade de xito, ou no, no seu uso fique a cargo
daquele indivduo. Sendo assim, como aspecto a ser explorado,
sugere-se avaliar, por meio de testes de uso, como o conector
se comporta dentro do contexto maker. A avaliao e identifica-
o de prticas comumente utilizadas so recomendadas para os
quesitos: tipo de material empregado, procedimentos de fabrica-
o utilizados, quantidade e arranjo de mdulos favoritos e, por
fim, tipo de mobilirio criado.
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335
Captulo 17
Percepes sobre identidades visuais
cambiantes
Lorenzo Ellera Bocchese | Airton Cattani
Resumo
A conjuntura tecnolgica atual provoca profundas mudanas na
poltica, na economia e nas relaes sociais, sendo a ubiquidade
da informtica e a rapidez com que ocorrem suas transforma-
es um dos principais vetores de difuso dessas mudanas. O
design grfico, evidentemente, est sujeito a essas interferncias,
e as marcas mutantes identidades visuais que alteram de modo
sistemtico sua forma, cor ou tipografia parecem ser uma ex-
presso deste contexto. Como uma das respostas ao zeitgeist
esprito ou clima cultural de uma poca , estas marcas refletem
alguns aspectos da vida contempornea, entre os quais a neces-
sidade de constantes evolues, mudanas e atualizaes. Este
captulo investiga a percepo de pesquisadores, profissionais e
clientes do design grfico acerca das oportunidades e dos riscos
da escolha por essas identidades visuais mutantes. Para tanto,
foi realizada uma pesquisa bibliogrfica com vistas a compreen-
der a histria e o contexto atual das identidades visuais, alm
de uma anlise qualitativa, por meio de entrevistas, para tentar
entender em que medida as identidades visuais mutantes con-
seguem transmitir, com clareza, a essncia das organizaes que
as utilizam; e identificar para quais setores econmicos esse tipo
de marca parece ser mais indicado. Os resultados apontam que a
adoo de marcas mutantes como forma de identificar segmen-
tos que privilegiam uma comunicao mais flexvel e comprome-
tida com os padres contemporneos, destacadamente tecnol-
gicos, pode conferir vantagens/oportunidades nas estratgias de
design visual das organizaes que as utilizam.
Palavras-chave: marcas mutantes ou cambiantes; identidade visual; design
de marcas; ps-modernidade.
336
1 Introduo
Atualmente, os recursos digitais constituem-se em uma das prin-
cipais foras transformadoras da sociedade; a computao est
invadindo todos os setores e segmentos; tudo est se tornando
informatizado, podendo-se afirmar que a forma segue a tecno-
logia (noble; bestley, 2011, p. 164). No design grfico no poderia
ser diferente: as demandas atuais parecem pedir uma arte grfi-
ca mais dinmica, sob pena de a comunicao ficar desalinhada
com a ideia da constante evoluo que sempre caracterizou o
design. Nesse contexto, as marcas mutantes podem ser conside-
radas uma das respostas ao dinamismo da vida contempornea,
definidas por Kreutz (2005), como identidades visuais corporati-
vas que modificam sua forma, cor ou tipografia de acordo com o
cenrio ou o contexto em que esto inseridas, ou seja, so flex-
veis, dinmicas, plurais, fragmentadas.
No entanto, como estas marcas so percebidas e avaliadas por
seus autores, clientes e usurios? H consenso sobre seu empre-
go? Qual sua capacidade de resposta aos requisitos dos tempos
atuais? Para tentar responder estes e outros questionamentos,
este captulo procura refletir sobre a percepo desses atores do
design grfico a respeito de identidades visuais mutantes. Por
meio de uma reviso bibliogrfica, onde so abordados os dois
principais conceitos de marcas na atualidade, foi possvel traar
as origens das mesmas e por meio de uma pesquisa qualitativa
com profissionais, pesquisadores/professores e clientes do design
grfico verificar como estes usurios veem as marcas mutantes e
suas possibilidades de utilizao. Ao se debruar sobre as peculia-
ridades deste universo grfico cambiante, procurou-se entender a
validade e adequao de marcas mutantes em diferentes contex-
tos. Ao final, so feitas consideraes sobre a pertinncia dessas
marcas no cenrio moderno, bem como sobre as caractersticas
peculiares de sua aplicao.
2 Duas concepes para as marcas

A gesto de marcas, ou branding, uma das ferramentas mais
relevantes para a perenidade de uma organizao. A marca deve
expressar a ideia central, ou a core idea (olins, 2008), que repre-
337
senta o(s) motivo(s) da existncia das empresas. A ideia central
dirige a organizao. o que a corporao , o que ela representa
e no que ela acredita. [...] a histria da companhia, sua estru-
tura, estratgia, [...] seus sucessos e seus fracassos, que a moldam
e a tornam o que ela (olins, 2008, p. 28). A expresso grfica
de uma marca uma das facetas do branding e, por se tratar de
uma das representaes visuais da empresa, seu aspecto deve
estar em consonncia com a ideia central da organizao, sendo
a vitrine mais aparente dos valores e dos objetivos das corpora-
es. Com o avano dos recursos tecnolgicos, tanto para a visua-
lizao como para a criao de marcas, e o entendimento cada
vez maior de que o branding deve ser um fator central na gesto
das empresas (olins, 2008), a escolha de que aspecto grfico que
uma identidade visual assumir de suma importncia para o
sucesso das organizaes e de seus produtos.
Atualmente possvel identificar duas grandes vertentes estils-
ticas em relao s marcas grficas de empresas: as identidades
visuais com um vis modernista, ou seja, mais austeras, rgidas
e convencionais; e as ps-modernistas, que so mais flexveis e
dinmicas. Kreutz (2005) denomina essa distino como iden-
tidades visuais convencionais e no-convencionais. As primeiras
caracterizam-se pela rigidez na forma de identificao, pela pa-
dronizao e rigor geomtrico/formal, pela crena no progresso
linear e nas verdades absolutas, pelo cultivo do perene e do imu-
tvel. J as no-convencionais, a autora caracteriza como sendo
identidades visuais mutantes, caracterizadas pela flexibilidade e
a dinamicidade da forma, pela heterogeneidade, pela fragmenta-
o, pelo pluralismo, pela indeterminao, pelo efmero e fugidio
que indicam vestgios de identificao em constante reformula-
o (p. 8). Os principais conceitos que regem estas marcas so
apresentados a seguir.
2.1 As marcas modernistas

Os homens encaram com hostilidade qualquer valor novo, pro-
curando combat-lo atravs da zombaria e da calnia. (...) Zom-
ba-se do valor novo e insultam-no. o lado sinistro da vida (kan-
dinsky, 2008 [1912], p. 10). Mesmo tendo sido escrito por Wassily
338
Kandinsky (18661944) h mais de cem anos, este texto atem-
poral e demonstra o quo revolucionrias eram as suas propostas
visuais e de seus pares que compunham os expoentes das van-
guardas intelectuais do incio do sculo XX. Os seguidores desta
vanguarda pregavam (...) a rejeio da estrutura narrativa em fa-
vor da simultaneidade e da montagem (...) e da nfase no sujeito
desestruturado e desumanizado (featherstone, 1995, p. 25). Ou
seja, buscavam uma abolio da personificao dos trabalhos ar-
tsticos na procura por uma linguagem universal. Kandinsky afir-
mava que (...) a forma apenas uma expresso do contedo (...),
logo, (...) a necessidade cria a forma. (kandinsky, 2008 [1912], p.
11). Segundo Rafael Cardoso (2012), esses pensamentos j esta-
vam circulando na Europa desde o sculo XVIII, entre profissionais
como o arquiteto Karl Friedrich Schinkel (17811841), que pes-
quisava conceitos da arquitetura grega antiga como inspirao,
buscando nas formas suas qualidades de fora, harmonia e bele-
za. A boa forma seria aquela que conseguisse externar, de modo
feliz e harmnico, o significado interior (cardoso, 2012, p. 33). Ain-
da segundo o autor, essa ideologia deu rumos ao modernismo e
preconizava que a forma seria o resultado de uma tenso entre o
interno e externo, construo e expresso (cardoso, 2012, p. 33).
A aplicao dessa concepo para o design grfico conduziu ao
desenvolvimento de trabalhos com rigor e clareza matemticos,
com vistas a atingir a sua funo: comunicar com objetividade e
preciso, de modo unvoco e sem margens para dvidas.
Os textos de Kandisnky so o embrio dos conceitos do Estilo
Internacional, que a expresso mais contundente do modernis-
mo na arquitetura e nas artes grficas, tendo sido o movimento
predominante na arquitetura ocidental desde a dcada de 1920
at os anos 1950. No campo do design grfico, ele teve seu apo-
geu um pouco depois, entre as dcadas de 1950 e 1960, pre-
gando clareza, objetividade e rigor matemtico (ambrose; harris,
2009; hollis, 2006; meggs; purvis, 2009; wollner, 2003), e ensejou
um refinamento das artes grficas, tanto na esfera esttica como
no desenvolvimento de recursos tecnolgicos. Oportunizou, por
exemplo, o surgimento de um design grfico corporativo mais
direto, objetivo, assim como a criao dos hoje amplamente utili-
zados manuais de identidade visual (meggs; purvis, 2007).
339
Alm da viso esttica mais racional e pragmtica, o contexto
poltico tambm concorreu para o recrudescimento do Esti-
lo Internacional. A viso nacionalista que desencadeou as duas
Guerras Mundiais foi contestada por meio das artes plsticas, da
arquitetura e tambm do design grfico, que propunham a ne-
gao dos modelos artsticos com caractersticas regionais. Esse
posicionamento ideolgico ensejou trabalhos grficos que busca-
vam uma comunicao universal sem vnculos localistas. Conse-
quentemente, os layouts passam a ter como caracterstica mais
marcante uma evidente economia visual, austeridade, clareza e,
principalmente, neutralidade, abolindo os ornamentos e os de-
corativismos, visando encontrar um aspecto que tivesse carter
internacional e marcadamente funcionalista.
Conforme Kahn (1999, p. 8), a expresso Estilo Internacional foi
cunhada por Henry-Russel Hitchcock e Philip Johnson em 1932,
para caracterizar a arquitetura moderna que estava sendo execu-
tada na Europa por Le Corbusier e membros da Bauhaus, entre
outros podendo ser definido como uma maneira de funcionar
em um mundo que, mesmo de forma incipiente, iniciava um
processo de globalizao. Arquitetura sem razes em um lugar,
transmissvel a todas as zonas do planeta e encarnando princ-
pios modernos e universais foram os conceitos defendidos pelos
seguidores desta corrente, que logo teve suas manifestaes no
design grfico, principalmente por meio de vanguardas como o
movimento holands De Stijl (1917-1928) e a prpria Bauhaus
(1919-1933).
Para Cardoso (2012, p. 102), o ideal funcionalista pode ser relacio-
nado a uma frmula estilstica e a preceitos do modernismo in-
ternacional, sendo os principais parmetros: a ausncia de orna-
mento; o despojamento de sua estrutura; a correspondncia de
sua configurao geometria euclidiana; e a restrio da paleta
de cores, com predileo por pigmentaes slidas ou primrias.
Karl Gerstner (1930-), por exemplo, expressa esse carter rigoroso
ao empregar sistemas e ideias matemticas na organizao espa-
cial de seus trabalhos grficos. A aplicao de um rgido grid na
pgina at hoje um dos emblemas maiores do design grfico
modernista e acredita-se que esse mtodo tenha sido introduzi-
340
do durante os anos da Bauhaus (hollis, 2005, p. 133).
A Escola de Ulm (Hochschule Fr Gestaltung Ulm Escola Su-
perior da Forma de Ulm, Alemanha, 19521968) tambm teve
um papel de larga relevncia na sedimentao dos fundamentos
modernistas, ao incentivar seus alunos a trabalharem com lingua-
gens e sistemas criteriosos para estudos e projetos em comunica-
o visual. Um exemplo da abordagem sistemtica preconizada
pela escola a identidade visual da empresa area alem Luf-
thansa, projetada na dcada de 1960 por Otl Aicher (1922-1991)
um dos fundadores da Escola de Ulm, juntamente com Inge
Scholl eMax Bill e ainda hoje em uso, bem como da identidade
dos Jogos Olmpicos de Munique de 1972 (Figura 1), inclusive dos
pictogramas, que tiveram ampla utilizao a partir de ento. O re-
sultado mostra um estilo de layout limpo ou suo, que utilizava
a fonte Helvtica (hollis, 2005, p. 180).
Figura 1 Identidade visual da empresa area alem Lufthansa (1960), dos

Jogos Olmpicos de Munique e exemplo de pictograma para os mesmos jo-
gos (1972), projetados por Otl Aicher.
As bases do ensino em Ulm eram modelos que aplicavam lgica

matemtica para a soluo de problemas de design e a procura
por (...) um modo diferente da estilizao ou decorao (...). Na-
quele tempo, a pesquisa teve que permitir ao design a possibili-
dade de trabalhar com base em dados seguros e, ao fazer isso,
permitia a possibilidade de evitar escolhas subjetivas (calvera,
2006, p. 102).
Para o designer brasileiro Alexandre Wollner (1928), que estudou
na escola de Ulm, a orientao da instituio era de que elemento
esttico isolado jamais deveria ser o ponto de partida para qual-
quer projeto, e, sim, um conceito que partisse da necessidade e
da relao entre significado, uso, produo e custo, sendo que a
soma desse conjunto resulta na forma que, pela harmonia dessa
relao, adquire valor esttico. O que realmente aprendi foi reunir
341
a experincia interior intuio e percepo e o conhecimento
externo tecnologia e cincia (wollner, 2003, p. 95). Alm de ter
um vis matemtico e ser geometricamente bem definido, o de-
sign grfico modernista tambm traz no seu arcabouo a predo-
minncia do uso de tipografias sem serifa, a utilizao de linhas
perpendiculares, a assimetria e uma reduo e simplificao das
formas. Isso tudo com a inteno de adequar a forma ao propsi-
to, ou seja, pretensa comunicao universal (internacional).
Figura 2 Identidade visual da Eucatex, desenhada por Alexandre Wollner

(1967). Exemplo de rigor geomtrico aplicado ao design grfico.
Fonte: designinspirador.com.br/o-que-aprendi-com-alexandre-wollner/ Aces-

so em 11/01/2017.
O influxo desse conceito comunicacional se reflete em muitas

marcas atuais, como as de Mitsubishi, Banco do Brasil e Apple,
entre tantas outras. Marcas com esse vis modernista procuram
transmitir refinamento, clareza, objetividade, sntese e, acima de
tudo, estabilidade, caractersticas imprescindveis para montado-
ras de automveis e bancos, para mencionar apenas dois dos seg-
mentos acima. O exemplo da Apple um caso especfico, pois no
setor de tecnologia os atributos apresentados aqui no so exa-
tamente os pontos fortes dos inmeros lanamentos da indstria
eletrnica. A Apple, contudo, uma ilha nessa rea, produzindo
equipamentos confiveis, estveis e sintticos (em termos funcio-
nais e formais).
Assim, percebe-se que a ideologia modernista aplicada ao design
grfico ainda permanece com seus valores e funcionalidades, fa-
zendo com que designers e empresas continuem adotando os
princpios funcionalistas e organizando suas estratgias de comu-
nicao visual baseados nesse paradigma (koop, 2009, p. 72). Para
o autor, a influncia do chamado Estilo Internacional percebida
342
ainda hoje e no h mais como pensar a identidade corporati-
va sem lembrar seus fundamentos, seja para aplic-los, seja para
rejeit-los. E para contrapor essa ideologia que perseguia um
ideal de pureza, eliminando tudo o que fosse hbrido, que sur-
gem as marcas com um vis ps-moderno.
2.2 As marcas ps-modernistas

Uma das caractersticas do design grfico atual a convivncia do
design modernista com o ps-modernista, este ltimo caracteri-
zado pela esttica ps-moderna, com peas grficas saturadas,
hbridas, multicoloridas e, muitas vezes, pautadas pelo excesso,
deixando para um segundo plano a austeridade do modernis-
mo (meggs; purvis, 2009). Observando os trabalhos de David Car-
son (1956), da dupla Stefan Sagmeister (1962) e Jessica Walsh
(1986), e de Neville Brody (1957) (figuras 3, 4 e 5, respectiva-
mente), consagrados designers grficos da atualidade, pode-se
perceber que seus layouts so desenvolvidos nessa concepo, ou
seja, suas propostas espelham um dos aspectos do temperamen-
to contemporneo, que marcado pela heterodoxia, pela liber-
dade visual, por uma decodificao no imediata e pela quebra
de paradigmas.
Figura 3: Identidade visual para o Museu Dali, de So Petersburgo, de David

Carson, 2011.
Fonte: http://www.davidcarsondesign.com/t/work/logo/ Acesso em:

11/11/2016.
343
Figura 4: Identidade visual mutante para a empresa SWA, projetada por Ste-
fan Sagmeister e Jessica Walsh, 2016.
Fonte: http://sagmeisterwalsh.com/work/all/swa-identity/. Acesso em:

16/11/2016.
Figura 5: Capas da revista The Face, de Neville Brody, 1981-86.
Fonte: http://www.ictvc.org/ictvc2004/brody/Brody_face.jpg. Acesso em:

11/11/2016.
Todavia, Hollis, Meggs e Purvis afirmam que o conceito de marca

flexvel j aparecia de modo embrionrio na dcada de 1950 com
a identidade visual da cbs, por exemplo (Figura 6). Ela era usa-
da com diversas verses da assinatura da empresa, e o designer
William Golden (1911-1959) e sua equipe evitavam empreg-la
onde no era cabvel. A coerncia dogmtica no modo de usar a
marca no era considerada necessria, pois o enfoque da cbs para
a imagem e design corporativos no dependia de um sistema ou
estilo, mas sim da poltica gerencial em relao ao design e ao ta-
lento criativo de seu pessoal. A vantagem dessa diretriz se traduz
em um projeto corporativo variado e dinmico, que pode mudar
em funo das necessidades da empresa e evoluo das sensi-
bilidades; no entanto, o perigo potencial a falta de alternativas,
344
caso a responsabilidade pela gesto ou pelo design no seja da
equipe original (meggs; purvis, 2009, p. 525). Esta situao contri-
buiu para a popularizao de manuais que orientavam o uso da
marca em aplicaes diversas e eventualmente no previstas, os
chamados Manuais de Identidade Visual (miv).
Figura 6 Marca grfica da cbs, projetada por Willian Golden em 1950.
Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/cbs-its-all-here.
html Acesso em: 11/11/2016.
O desenvolvimento de trabalhos de natureza cambiante permite

afirmar que o design grfico pode ser uma constante reinterpre-
tao de ideias e estticas visuais do passado, porm, aplicadas
no cenrio cultural e ideolgico do momento o que no impede
que se perceba, mesmo assim, um atrito entre passado e pre-
sente. Para Cauduro (2009, p. 15-16), as questes que o design
ps-moderno atual nos propem esto focalizadas nos modos e
meios de representao que constituem as nossas experincias
de subjetividade e formam nossas identidades. Para o autor, hoje
no mais possvel caracterizar o sujeito e sua essncia como
totalmente conscientes e cartesianos, uma vez que as prticas
de representao e simulao de identidades fluidas e cambian-
tes, apoiadas nas novas tecnologias, vo ganhando cada vez mais
espao e popularidade. Cauduro tambm aponta que na con-
temporaneidade as pessoas parecem desejar que a informao
seja instantnea, o que a torna efmera, mutante, cambiante,
configurada ao sabor dos parmetros pessoais de cada cliente
ou usurio. Para o autor, o design contemporneo se caracteriza
pela sua natureza irrequieta, efmera e cambiante. Ele a reao
intuitiva da nova gerao de designers aos excessos racionalistas
e positivistas dos programadores visuais do ps-guerra (cauduro,
2009, p. 17).
Mas como descrever um movimento to hbrido, mutante e
345
abrangente? Mike Featherstone consegue sintetizar algumas ca-
ractersticas do ps-modernismo:
a) Abolio das fronteiras entre arte e a vida cotidiana;
b) Derrocada da distino hierrquica entre alta cultura e cul-
tura de massa/popular;
c) Promiscuidade estilstica, favorecendo o ecletismo e a mis-
tura de cdigos;
d) Pardia, pastiche, ironia, diverso e a celebrao da ausn-
cia de profundidade da cultura;
e) Declnio da originalidade/genialidade do produtor arts-
tico e suposio de que a arte pode ser somente repetio
(featherstone, 1995, p. 35).
Kopp ilustra que, se a imagem emblemtica dos tempos moder-
nistas eram as chamins das indstrias e sua produo fordista
seriada, os escritrios e a indstria da informao so as imagens
da era contempornea, ps-moderna ou modernamente tardia
(kopp, 2009, p. 35). Isso significa, em termos prticos, uma substi-
tuio de um modelo no qual as coisas tinham um comeo, meio
e fim definidos, por um conceito de total instabilidade e mutao
dos dias de hoje. Desse modo, poucos termos traduzem, por en-
quanto, to bem a esttica de nosso tempo como flexibilidade
(kopp, 2009, p. 37). Dessa flexibilidade podem decorrer outros ad-
jetivos como transitrio, fugidio, cambiante, liquefeito, fragmen-
tado (p. 93).
Jorge Frascara (2006) refora a influncia das tecnologias no de-
sign grfico e coloca que o advento do computador teve inter-
ferncia tanto na produo, eliminando boa parte do processo
manual, quanto na criao, trazendo acesso e interao com uma
multiplicidade de informaes e ferramentas. Alm disso, o de-
sign grfico teve que dar conta da transmisso da informao de
modo fluido e atraente dentro dos suportes digitais e, com isso,
uma nova srie de problemas se apresentou aos designers, como,
por exemplo, a usabilidade e a facilidade de navegao em um
site ou dispositivos eletrnicos, pois fundamental que o usurio
tenha clareza de onde ele se encontra neste universo particular,
de onde ele veio e para onde ele pode ir (frascara, 2004).
346
A fuso de uma viso mutante, hbrida e multicultural, decorren-
te do contexto ps-moderno, com a evoluo dos recursos digi-
tais (tanto para a criao como para a visualizao de contedo)
e a necessidade das pessoas de estarem sempre atualizadas com
os padres tecnolgicos e estticos so um terreno frtil para a
seduo e o efmero tornarem-se princpios organizadores da
vida coletiva moderna (lipovetsky, 1989), denotando um compor-
tamento de busca constante pela singularidade, considerada por
Bauman (2005) como o principal motor da produo e do con-
sumo de massa. Evidentemente que as marcas e as organizaes
no ficam de fora desse jogo at certo ponto perverso de bus-
ca pelo novo, e as marcas mutantes parecem fazer parte dessa
procura.
Com uma infinidade de possibilidades estilsticas que o design
ps-moderno pode se valer, muitas delas inspiradas em artes
grficas rudimentares (como a pintura mo de fachadas ou
mesmo grafites urbanos e pichaes) mescladas a extremos de
manipulao de imagens, o mesmo desencadeia construes vi-
suais complexas que rompem com diversas regras cannicas do
design grfico, sem perder, no entanto, o valor de sua forma de
comunicao, pois muitos desses trabalhos, embora tangenciem
o incompreensvel, demonstram uma incrvel habilidade tcni-
ca dos designers grficos que esto profundamente envolvidos
em uma cultura de consumo que utiliza o design de forma cada
vez mais engenhosa, pois esto mais livres do que nunca para
questionar, discordar (poynor, 2010, p. 17). Para o autor, o desen-
volvimento de projetos grficos na atualidade pode fazer uso de
imagens e detalhes impensveis em dcadas anteriores, quando
boa parte da produo grfica era executada de forma essencial-
mente manual.
Entretanto, essa inovao em estilos e tendncias ainda carece
de um preparo da audincia para a compresso da mensagem.
Para Cardoso (2012, p. 67-68) um dos principais desafios das artes
visuais o de formar, deformar e transformar o olhar. Em outras
palavras, necessrio educar a percepo do pblico para que
ele compreenda o recado do significante. O pesquisador coloca
ainda que hoje, mais do que nunca, na chamada era da infor-
347
mao, praticamente impossvel chegar a qualquer objeto sem
passar antes pelo repertrio ou seja, sem alguma noo dos
discursos que moldam o seu significado (cardoso, 2012, p. 67,
68). Portanto, o repertrio/vivncias de cada pessoa vai interferir
diretamente na percepo das marcas.
Dessa forma, se um indivduo no teve nenhuma experincia
com um produto ou servio, e se isso fizer uso de uma marca
de natureza mutante, a percepo do sujeito vai depender do
seu repertrio/bagagem cultural. Para Costa (2011, p. 88-89) sem-
pre formamos uma pr-imagem diante de uma nova marca, que
pode ser inibidora ou estimuladora de uma compra, por exemplo.
No entanto, o que decidir futuras compras j no ser simples-
mente o efeito de percepes imediatas, mas ser fruto de uma
experincia real e direta, nas mltiplas dimenses reais e simb-
licas do mundo do qual as marcas fazem parte.
Assim, identidades visuais com uma configurao que pode ser
considerada extica, como as marcas mutantes, esto sujeitas
a preconceitos por parte do pblico, o que sugere uma cautela
ao adotar essa concepo para identidades visuais. Pois, mesmo
em tempos de ubiquidade generalizada da informtica e, conse-
quentemente, uma maior familiaridade das pessoas com recur-
sos digitais e composies grficas ps-modernas, h indcios de
que a maioria dos consumidores ainda apresenta um perfil rela-
tivamente conservador e procura marcas que transmitam esta-
bilidade e segurana. Assim, importante investigar este cenrio
para que profissionais que se orientem na direo deste iderio
esttico cambiante tenham mais segurana em suas propostas.
3 Marcas Mutantes
No universo plural e complexo das marcas em geral, as identi-
dades visuais mutantes so identidades visuais corporativas que
modificam sua forma, cor ou tipografia de acordo com o cenrio
ou o contexto em que esto inseridas, ou seja, so flexveis, din-
micas, plurais, fragmentadas (kreutz, 2005). Aparentemente, so
a resposta do design grfico para o que Bauman (2007) chamou
de vida lquida, caracterizada, entre outros, pela velocidade e
maleabilidade. A dinmica e a flexibilidade dessas identidades
348
visuais vo ao encontro do carter da sociedade contempornea,
alm de serem facilmente adaptveis aos suportes eletrnicos, os
quais, por sua vez, tambm apresentam uma configurao fluida
e dinmica. Assim, estas marcas incorporam aspectos como flexi-
bilidade, dinamismo, multiformalidade e dinamismo cromtico,
possibilitado pelo contexto tecnolgico caracterstico do incio do
sculo XXI, como pode ser visto nas figuras 7, 8 e 9:
Figura 7: Marca mutante da MTV.
Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/mtv-all-music.html. Aces-

so em 12/11/2016.
Figura 8: Marca mutante da Casa de Msica do Porto, projetada por

Sagmeister e Walsh.
Fonte: www.sagmeisterwalsh.com/work/project/casa-da-musica-identity/.
Acesso em 06/12/2016.
349
Figura 9: Identidade visual da EDP Electricidade de Portugal, projetada por
Sagmeister e Walsh.
Fonte: sagmeisterwalsh.com/work/branding/edp/. Acesso em 06/12/2016.
As marcas mutantes so a expresso grfica desses atributos,

sendo fruto, em grande medida, da evoluo constante dos re-
cursos digitais que ensejam a criao, a produo e a aplicao
de marcas com estruturas flexveis. Essas identidades visuais car-
regam o ideal do nosso tempo, onde seguir conceitos como ma-
leabilidade, temporariedade, reformulao constante parece ser
tanto um dever quanto uma necessidade, que, segundo Bauman
(2005, p. 124-125), acabam por tornarem-se circunstncias favo-
rveis na verdade, uma garantia de sobrevivncia.
As marcas mutantes so uma opo para fazerem parte da
identidade visual de organizaes, o que, como toda escolha em
design, carrega oportunidades e ameaas. Entender quais so as
suas convenincias e os seus riscos vital para designers, empre-
srios, profissionais de marketing e gesto, enfim, todos os to-
madores de deciso relacionados comunicao e ao gerencia-
mento da marca dentro e fora das organizaes, principalmente
frente a diferentes concepes de estilo que as marcas podem
apresentar.
Esta contextualizao permite afirmar que necessrio investi-
gar como esta nova possibilidade grfico/visual percebida por
leigos e profissionais. A seguir relatada a pesquisa elaborada
no contexto de uma dissertao de mestrado (Ellera, 2013) na
qual foi investigada justamente a recepo por parte de leigos
350
e profissionais deste novo universo cambiante, de modo a trazer
subsdios que corroborem tomadas de deciso em direo a um
ou outro iderio grfico/visual.
4 A Utilizao de Marcas Mutantes

Para investigar as condies de recepo de marcas mutantes por
parte dos diversos envolvidos com as mesmas, foi desenvolvida
uma pesquisa qualitativa na qual foram entrevistados profissio-
nais de design grfico e publicidade, acadmicos que pesquisam
o design grfico e clientes do design grfico, sobre as vantagens e
as desvantagens do uso de marcas mutantes. As entrevistas foram
transcritas e analisadas de modo a evidenciar quais aspectos das
marcas eram relevantes. Deste modo foi possvel obter-se uma
viso de como essa concepo para identidades visuais pode ser
assimilada pelos consumidores e, assim, fornecer indicadores de
seu potencial.
A pesquisa procurou, especificamente, trazer resposta para os se-
guintes aspectos:
a) Caractersticas das marcas mutantes;
b) Vantagens / oportunidades das marcas mutantes;
c) Desvantagens / riscos das marcas mutantes;
d) Setores indicados para as marcas mutantes;
e) Setores no indicados para as marcas mutantes;
f) Pblicos que podem ter maior receptividade em relao s
marcas mutantes;
g) Percepo geral dos entrevistados em relao s marcas
mutantes.
O mtodo de pesquisa consistiu em questionar leigos e profissio-
nais por meio de entrevistas semiestruturadas, nas quais os entre-
vistados puderam expressar sua percepo em relao a este tipo
de marca. Foram interrogados seis profissionais da rea de design
visual, acadmicos de design, bem como leigos, aqui entendidos
como pessoas que, mesmo no sendo profissionais, so sens-
veis ao universo grfico. Todos foram identificados pelas iniciais
de seus nomes: MZ, CF, FB, EK, RK e DC. A seguir, apresenta-se
351
um extrato do resultado dessa pesquisa, com os tpicos princi-
pais que expressam o entendimento dos entrevistados sobre as
marcas mutantes.
4.1 Caractersticas
O primeiro atributo que eu vejo nas marcas mutantes moder-
nidade. (entrevistado DC).
Expressam flexibilidade, movimento, versatilidade, mente
aberta, agilidade, dinamismo, pluralidade, adaptabilidade, re-
silincia, multiculturalismo, velocidade, inquietude e humani-
dade;
So muito alinhadas com as ideias do sculo XXI.
4.2 Vantagens/oportunidades
H uma vantagem estratgica em adotar uma marca mutante,
quando existe uma atitude na origem dessa marca que possa ser
exposta atravs de um design menos ou nada preso. (entrevista-
do RK)
Conferem um carter verstil, dinmico, moderno e de inova-
o, alm de um aspecto mais humano para as organizaes;
Simbolizam uma organizao frente do seu tempo;
Demonstram que a empresa compatvel com as ideias
atuais;
Possibilitam diversidade de aplicaes em suportes eletrni-
cos, ainda mais tendo em vista a proliferao desses tipos de
dispositivos;
Expressam modernidade (no sentido de atualidade) e dina-
mismo, qualidades que esto alinhadas com as demandas dos
consumidores de hoje;
Tm um aspecto de constante renovao;
Oferecem um novo caminho para designers grficos;
Atendem ao anseio dos consumidores de busca pelo novo;
Ampliam o potencial de interao e comunicao com o seu
pblico;
352
Se a organizao/empresa tem uma ideia central que incor-
pora a flexibilidade, pode existir uma vantagem estratgica de
se optar por uma marca mutante.
4.3 Desvantagens/riscos
O desafio mudar sem perder a unidade visual. (entrevistado
MZ)
Correm o risco de perder a unidade visual;
Exigem muito controle, ateno e tcnica para gerenciar as
aplicaes, por isso demandam que se siga algum tipo de sis-
tema para organizar a sua aplicao. Portanto, indispensvel
que o gestor da marca tenha um conhecimento profundo so-
bre branding e a lgica das marcas mutantes;
Acrscimo de custo na produo impressa;
Se forem mal desenvolvidas, podem no ser imediatamente
reconhecidas;
A organizao precisa construir uma histria em torno da mu-
tao;
No conseguir uma rpida identificao;
Contribuir para a perda da credibilidade e da confiana na
empresa;
Necessitam de um volume de mdia intenso e frequente para
serem bem reconhecidas e assimiladas;
O pblico tem que estar apto para receber essa composio
inovadora;
Suplantar o produto ou o servio ou a comunicao dos pro-
psitos da empresa;
Tem que existir uma relao entre a essncia da organizao
e os atributos objetivos e subjetivos das marcas mutantes; caso
contrrio, a identidade visual mutante pode se tornar um signo
vazio.
4.4 Setores indicados

Independente do setor, mas de acordo com a sua essncia, as
353
marcas podero optar (ou no) pela estratgia convencional ou
mutante. (entrevistado EK).
Servios;
Tecnologia;
Meios de comunicao (telefonia, internet, televiso a cabo);
Entretenimento;
Cultura;
Produtos para jovens;
Setores que tenham a inovao como misso da organizao;
Empresas/organizaes relacionadas arte, msica, a espor-
tes radicais.
4.5 Setores no indicados

Bens de consumo so mais difceis de utilizarem marcas mutan-
tes. (entrevistado CF).
Indstria automobilstica;
Bens durveis;
Setor financeiro;
Indstria tradicional;
Setor de sade;
Fornecedores de energia, gua;
Marcas com um posicionamento tradicional;
Multinacionais/marcas globais.
4.5 Pblico
Jovem ou de esprito jovem;
Pessoas antenadas e/ou com nvel cultural elevado;
Pessoas que gostam de tecnologia;
Gerao que j nasceu no turbilho da tecnologia;
Pessoas que gostam/estudam/se interessam por design/cul-
tura e artes.
354
4.6 Viso geral
Eu acredito que as marcas mutantes tm mais vantagens do que
desvantagens. (entrevistado FB)
No so para qualquer empresa, ou seja, a organizao precisa
ter um perfil/propsito/misso alinhados com as ideias de
flexibilidade, modernidade e/ou inovao;
A organizao que utilizar uma marca mutante tem de ter
uma personalidade, propsitos e gesto da marca que este-
jam de acordo com os atributos que esse tipo marca carrega
e tem que entregar flexibilidade no seu atendimento, servio,
produto e ps-venda;
Esto se tornando uma tendncia e vo se consolidar como
uma estratgia de identidade visual;
As marcas mutantes pedem frequncia constante de exposi-
o, elas precisam ser redundantes (no sentido de serem cons-
tantemente aplicadas);
Elas se relacionam muito bem com os suportes eletrnicos e
vo se consolidar como um tipo de identidade visual;
Trazem um significado de que a empresa tem segurana na
eficincia dos seus atributos e posicionamento no mercado;
Deve haver um limite de mutao;
As marcas mutantes so muito adequadas s demandas do
sculo XXI, em que as pessoas procuram incessantemente por
novidades, pois esse tipo de identidade visual demonstra uma
capacidade de reinveno;
Passam uma ideia de renovao constante, multiplicidade de
sentidos;
Demonstram um esprito democrtico e polifnico;
A empresa tem que estar preparada estrategicamente para
receber e gerenciar uma marca de natureza mutante.
5 A Interpretao da Pesquisa
As respostas dos entrevistados mostram que as marcas mutantes
so um caminho frtil para o desenvolvimento de identidades
355
visuais, mas fundamental ter-se a conscincia de que as em-
presas que as utilizam precisam ter um propsito e uma prtica
em consonncia com os atributos desse tipo de identidade visual,
como destacou o entrevistado EK: o uso de uma marca mutante
sempre estratgico e deve estar vinculado sua essncia. Olins
(2008), por sua vez, afirma que uma marca visual no consegue
mascarar o que uma empresa realmente ; e como as marcas
mutantes, segundo os entrevistados, conferem um carter de fle-
xibilidade, movimento, versatilidade e velocidade, a empresa pre-
cisa operar em sintonia com esses atributos para que possa apro-
veitar, de fato, as vantagens/oportunidades que as identidades
visuais cambiantes oferecem. Vantagens essas que podem ser
resumidas nos seguintes conceitos: simbolizam uma organizao
frente do seu tempo (entrevistado CF), expressam moderni-
dade e dinamismo e demonstram uma organizao conectada
com as ideias contemporneas, alm de ampliar o potencial de
interao e comunicao com a sua audincia, tendo em vista a
sua capacidade de manter a ateno do pblico (kreutz, 2005,
p. 152).
No obstante, deve-se lembrar que essas oportunidades trazem
riscos para a identidade visual das empresas. Uma das ameaas
mais considerveis apontada pelos entrevistados a de se per-
der a unidade visual: a marca mutante precisa demonstrar um
conjunto visual coeso que possibilite uma rpida e simples assi-
milao. Em outras palavras, uma marca mutante deve ser de-
senvolvida com uma estratgia de design grfico apurada caso
contrrio, as desvantagens aparecero assim que a empresa se
der conta que no estava preparada para ter uma marca mutante
como sua forma de expresso visual. Isso se refletir nos custos,
no tempo, no dilogo com os pblicos, com o conflito entre o
posicionamento e a forma como a marca empregada (entrevis-
tado RK).
O entrevistado MZ tambm entende que a coordenao e a apli-
cao das mutaes tm de ser muito bem dosadas, para no
se perder a identidade. O entrevistado DC ressalta, dentro desse
raciocnio da perda da unidade visual, que marcas com configu-
raes cambiantes podem pedir um volume de mdia intenso e
356
frequente, porque se eu tenho um anncio hoje, e o meu prxi-
mo anncio com a marca diferente daqui um ms, o pequeno
volume de mdia vai fazer com que essa mutao prejudique a
fixao. Ou seja, a opo por uma marca mutante pede maiores
cuidados na gesto de marca, que devem ser muito bem mensu-
rados antes da escolha por essa alternativa de identidade visual.
Segundo os entrevistados, as caractersticas de modernidade,
dinamismo e vanguarda das marcas mutantes so apropriadas
para setores geis e inovadores, como os de servios, tecnologia
e meios de comunicao, alm de segmentos ligados arte e ao
entretenimento; na verdade, a todo o segmento cultural pode
estar relacionado s identidades cambiantes, como afirma o en-
trevistado MZ. Em paralelo, marcas vinculadas a esportes radicais
igualmente foram apontadas pelo entrevistado RK como indica-
das para acolherem esse conceito de marca. O entrevistado men-
ciona que publicaes ou veculos voltados a consumidores de
arte, de msica, de surf e de skate tm sido os mais tocados pelo
design grfico cambiante.
Da mesma forma, segmentos focados em jovens foram aponta-
dos como indicados para a utilizao de marcas mutantes, como
ressalta o entrevistado DC: vejo setores ligados tecnologia e
produtos para jovens, pois esse tipo de pblico est, naturalmen-
te, imerso em um caldo de tecnologia, alm de manter uma
constante procura por novidades, aspectos que remetem s ca-
ractersticas das marcas mutantes, mais especificamente, uma
estreita relao com os suportes eletrnicos, e a ideia de mostrar
uma constante renovao.
A maioria dos setores que podem ser vinculados s marcas mu-
tantes mencionados pelos entrevistados tm alguma relao com
vanguarda, inovao, emoes e a busca por contemporaneidade,
denotando que marcas mutantes se associam, mais facilmente,
organizaes que tenham a ousadia e a inventividade no DNA de
seus propsitos. Em contraste, setores mais tradicionais, como a
indstria automobilstica, o sistema financeiro e de sade, foram
citados como inadequados para aplicao de marcas mutantes.
O entrevistado CF faz uma interessante observao dessa ques-
to: todos os carros tm a marca da montadora aplicada na lata-
357
ria. Ento, difcil [para esta indstria] ter uma marca que muda.
Aqui o que fica explcito o aspecto econmico, pois um objeto
que tenha uma variao na aplicao da marca ter custos maio-
res de produo do que outro que utilize um marca nica. O en-
trevistado MZ tambm corrobora esse raciocnio afirmando que,
nesse segmento, o controle muito forte, o que torna as apli-
caes da marca mais rgidas. Entende-se essa percepo como
um sinal de que empresas tradicionais ou inseridas em setores
conservadores ainda seguem rgidos padres, mais vinculados
s ideias modernistas do que com os conceitos ps-modernis-
tas nos quais repousam as caractersticas das marcas mutantes.
Ao utilizarem uma marca mutante, empresas desses segmentos
podem desencadear desconfiana nos consumidores, justamen-
te por estarem enquadradas em categorias nas quais o pblico
procura estabilidade e perenidade. Ademais, as marcas mutan-
tes foram apontadas pelo entrevistado RK como inconvenientes
para organizaes multinacionais, pela dificuldade operacional
em administrar marcas de alcance global.
Entretanto, segundo Ellera et al. (2013), existem meios de se mini-
mizar esse obstculo. Como exemplo, cita uma ferramenta tecno-
lgica desenvolvida no contexto da disciplina Projeto Visual I (do
curso de graduao em Design Visual da UFRGS) pelo acadmico
de design Tiago Dillenburg (Figura 10). Para manter a integridade
de uma marca hipottica criada para o curso de Engenharia H-
drica da mesma Universidade, foi desenvolvido um aplicativo que
gera as alternativas das mutaes (de maneira aleatria ou contro-
lada). Com isso, o resultado da mutao independe de o usurio
conhecer ou no design grfico ou a concepo de identidades
cambiantes, pois qualquer alternativa que for definida por meio
do aplicativo estar dentro do previsto pelo conceito da marca.
Alternativas como esta permitem afirmar que as preocupaes
com gerenciamento do aspecto da marca mutante podem ser so-
lucionadas com relativa facilidade, frente ao aparato tecnolgico
disponvel atualmente, alm da instantaneidade dos meios de co-
municao, para os quais as distancias geogrficas no passam de
um pequeno detalhe.
358
Figura 10 - Identidade visual para o curso de Engenharia Hdrica UFRGS,
desenvolvido como exerccio acadmico, explorando as possibilidades de
uma marca mutante. As diversas alternativas so geradas por um aplicativo
especialmente desenvolvido para este fim.
Fonte: Tiago Dillenburg, 2012.
Um critrio mais abrangente para a escolha ou no de uma mar-

ca mutante pode ser a essncia da mesma. Isso significa dizer
que, se a ideia central da organizao estiver em consonncia
com os conceitos das marcas mutantes, o setor em que ela esti-
ver inserida ser menos relevante. Ao refletir sobre os setores in-
dicados, o entrevistado CF afirmou que, pensando bem, eu acho
que depende mais da personalidade da empresa do que da rea
de atuao. Para Kreutz (2005, p. 95), as empresas que adotam
marcas mutantes precisam estar de acordo com seu posiciona-
mento/comportamento/essncia, porque a identidade cambian-
te est completamente ligada essncia, personalidade e ao
posicionamento de uma marca. Nas palavras do entrevistado RK,
uma marca cambiante faz uma promessa; se essa promessa no
faz parte daquilo que a marca em termos de prestao de ser-
vios, forma de relacionamento com seus pblicos, maneiras de
se comunicar e assim por diante, no adianta fazer a promessa. O
processo de construo dos significados e evocaes de mem-
rias e experincias nunca acontecer e o investimento ter sido
em vo. O que o entrevistado RK destaca vai ao encontro da per-
cepo da imagem das marcas mencionada por Costa (2011). O
autor escreve que uma marca tem que ter um significado que
seja condizente com a gesto da organizao, pois a uma iden-
tidade visual no serve apenas para sinalizar o fabricante ou o
comerciante, como se fazia desde a Antiguidade. Hoje, a marca
359
procura expressar todos os valores tangveis e, principalmente, os
intangveis, porque nesses ltimos que reside a grande possibi-
lidade de agregar valor a um produto ou servio.
Isso descortina que uma marca de automvel ou de uma corre-
tora de valores (setores apontados pela maioria dos entrevistados
como no indicados para marcas mutantes), por exemplo, que
tenham em seu propsito um produto para clientes jovens, pes-
soas arrojadas ou que gostam de novidades e inovao, podem
optar por uma estratgia de identidade visual mutante. Eviden-
temente, isso deve ser muito bem arquitetado, pois, alm dos
produtos ou servios, as atitudes/atendimento da empresa preci-
sam ir ao encontro desses conceitos. Olins (2008) alerta que, em
tempos de grande complexidade nos modos de comunicao, a
gesto da marca ou branding essencial para a sobrevivncia das
organizaes. Isso evidencia que a escolha de um caminho visual
equivocado para uma marca pode significar o seu fracasso, e isso
se torna mais crtico quando se trata de segmentos mais tradicio-
nais, como a indstria automobilstica e o sistema financeiro.
interessante salientar que os entrevistados da categoria clientes
no conheciam o conceito de marca mutante, como relataram os
entrevistados DC (eu no conhecia esse conceito) e MZ (eu no
conhecia o conceito e tambm entendia de forma diferente; para
mim no existia esse conceito de marca mutante. Existia somente
a marca e renovao da marca). Essas afirmaes indicam que
esse modelo de identidade visual ainda uma ideia relativamente
inovadora e pouco conhecida pelo pblico em geral, o que pode
representar um problema para o design visual de empresas que
optam por marcas mutantes, pois se a audincia no compreen-
der claramente a lgica da marca, corre-se um srio de risco de o
pblico desenvolver uma significao equivocada da mensagem
com os consequentes rudos na comunicao. Como explica Car-
doso (2012, p.62), o significado reside unicamente na percepo
dos usurios, pois sem um sujeito capaz de atribuir significado, o
objeto no quer dizer nada; ele apenas . [...] a comunidade que
determina o que o artefato quer dizer.
Outro aspecto que ficou claro na anlise das entrevistas que as
marcas mutantes parecem ser umbilicalmente ligadas a setores
360
tecnolgicos, como informtica e comunicao, principalmente
aos dispositivos mveis. A entrevistada FB exps que marcas mu-
tantes nos suportes eletrnicos tm um desempenho melhor do
que nos outros segmentos, cada vez mais as pessoas esto vendo
o contedo no digital mvel. Elas tm muito mais paridade com
esse meio do que com os suportes fsicos, por poder brincar com
a mutao.
O entrevistado CF refora esse conceito afirmando que as marcas
mutantes parecem ser feitas para este segmento. Elas surgem a
partir da visualizao de contedo em suportes eletrnicos. Um
dos pontos de contato da marca hoje a Internet, e esse um
suporte que aceita qualquer coisa (sic). Ali tu podes trabalh-la
como quiseres, com movimento, sem movimento, com cor ou
sem cor. um suporte to flexvel que suporta qualquer tipo de
aplicao. Essa versatilidade para a aplicao de inmeros efeitos
nos suportes eletrnicos constri a conexo das marcas mutantes
com a tecnologia da informao, pois nesse contexto tudo est
em rpido e constante movimento, que tambm uma das ca-
ractersticas das marcas mutantes. Ao utilizar conceitos como tec-
nologia de ponta, flexibilidade, dinamismo, inovao, movimento,
agilidade e transformao, pode-se pensar em eleger uma iden-
tidade visual mutante, sem esquecer que essa escolha precisa,
invariavelmente, estar acompanhada de uma entrega (produto/
servio/atendimento) que d conta desses atributos.
Finalmente, quando os entrevistados apontam que as marcas
mutantes transmitem uma ideia de renovao constante, multi-
plicidade de sentidos, que elas tm uma grande capacidade de
reinveno e que demonstram um esprito democrtico e poli-
fnico, fica claro que esse tipo de identidade visual est em sinto-
nia com as demandas de mudana constante e veloz dos tempos
atuais. Como afirma o entrevistado MZ, as marcas mutantes esto
muito adequadas s demandas do sculo XXI.
As marcas mutantes so uma concepo de identidade visual
que, apesar de polmica e questionada por alguns publicitrios
e designers, e eventualmente posta em dvida pelo pblico con-
361
sumidor, tem o seu espao no universo da criao das marcas.
Procurar entender o que pensam profissionais de design grfico e
publicidade, acadmicos que pesquisam o design grfico e clien-
tes que podem fazer uso deste recurso de comunicao sobre
suas vantagens e desvantagens, foi o motivador deste trabalho.
O objetivo central da pesquisa foi analisar o entendimento em
relao s marcas mutantes, destacando os aspectos objetivos e
subjetivos desse tipo de identidade visual, com a finalidade de
contribuir para um conhecimento mais efetivo sobre as potencia-
lidades de marcas que fazem uso de um carter cambiante para
sua apresentao visual.
Os resultados indicam que quando adotadas por segmentos que
fazem ou podem fazer uso de uma comunicao mais flexvel, as
marcas mutantes conseguem conferir boas vantagens/oportuni-
dades nas estratgias de design visual para essas organizaes.
No entanto, esta opo dever ser coerente com o posicionamen-
to do cliente no mercado, ou seja: dever fazer parte da estratgia
de comunicao de maneira sintonizada com as demais aes,
evitando-se utilizar este recurso s porque est na moda, mo-
derno ou diferente. Decises tomadas baseadas nesses crit-
rios podem trazer mais malefcios do que benefcios em termos
de estratgias de comunicao.
Com essa trajetria e a anlise das respostas dos entrevistados,
compreendeu-se que as marcas com um vis ps-modernista,
ou seja, as identidades visuais mutantes, tiveram uma apreciao
positiva por parte dos entrevistados. A dimenso do tema mar-
cas mutantes enseja diversos caminhos de investigaes e pes-
quisas. Sabe-se que [...] muitas vezes as pesquisas exploratrias
constituem a primeira etapa de uma investigao mais ampla
(gil, 2007, p. 43). Neste trabalho no se abordou a ponta recep-
tora das marcas mutantes e de maneira extensiva, o que pode
ser um indicativo para trabalhos futuros. A observao de que
os entrevistados da categoria clientes no conheciam o conceito
de identidade visual mutante d uma pista de que o grande p-
blico tambm ignora esse modelo de marca. Portanto, fica um
caminho para novas pesquisas sobre o tema, abordando como
os consumidores percebem essas marcas inovadoras e incomuns.
362
Por fim, as marcas so um recurso milenar da humanidade, e
as marcas mutantes, embora sejam um conceito inovador, no
perderam a essncia funcional das identidades visuais modernas,
que a de expressar, por meios grficos, os atributos, os valores
e os propsitos das organizaes. Assim, as marcas mutantes so
uma maneira de se trabalhar o antigo conceito de marcar produ-
tos e servios com uma nova composio formal, ou seja, a des-
coberta de uma nova forma para um contedo velho (arnheim,
2007, p. 132).
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364
Captulo 18
O museu e o objeto museolgico aps
as novas tecnologias: um estudo sob a
perspectiva da nova museologia e da
cibercultura
Yvana Oliveira de Alencastro | Nilson Valdevino Soares |
Jocelise Jacques de Jacques | Lus Carlos Petry |
Gabriela Zubaran de Azevedo Pizzato | Fbio Pinto da Silva
Resumo
O objetivo deste captulo discutir o valor do objeto museolgico
aps sua ressignificao no mundo virtual a partir de reviso bi-
bliogrfica da nova museologia e da cibercultura. Busca-se tam-
bm indicar um caminho de valorao das atividades do museu
quando propriamente efetuada sua aproximao com o virtual.
Os valores agregados aos objetos acabam por carregar seus sig-
nificados a esse ambiente sem fronteiras de tempo e espao evo-
cando e transcendendo a fruio em um cubo de exposio. Va-
lorizao que se contrape posse do bem material e questes
financeiras das instituies museolgicas. Um objeto, antes de va-
lor singular, pode ser apropriado e reinventado culturalmente, fa-
tor ampliado pelas novas tecnologias da informao e comunica-
o, potencializando o capital simblico e expandindo o alcance
e influncia social do museu. Devemos considerar que os objetos
materiais/fsicos e os digitais representam diferentes influncias
no ciclo de valores do museu. Mas o digital possui maior audin-
cia, sendo assim, maior capacidade educativa e sua repercusso
pode estimular a visitao das exposies assim como a aproxi-
mao do virtual ao ambiente expositivo, contanto que incentive
a interao.
Palavras-Chave: Cibercultura, Museologia, Design Expositivo.
1 Introduo
A nova museologia surge na busca de acompanhar o desenvol-
vimento das novas tecnologias e, por conseguinte, do campo da
365
cibercultura1, no intuito de atender s necessidades da sociedade
contempornea. As possibilidades da realidade virtual, realidade
ampliada, digitalizao de objetos e o desenvolvimento dos ar-
tefatos culturais digitais constituem uma reconfigurao do ma-
terial, que passa a assumir novas formas, funes, potenciais e
significados.
Neste artigo, busca-se realizar uma discusso a partir de reviso
bibliogrfica da nova museologia e cibercultura, tendo como foco
compreender os diferentes valores agregados ao objeto museo-
lgico aps sua ressignificao no mundo digital. Por exemplo, o
valor pode ser percebido por diferentes perspectivas dentro da
sociedade. Dentre as possveis vises, sero consideradas a artsti-
ca, a econmica e a da prpria disciplina museolgica como base
para compreender os conflitos gerados.
De um lado, o valor artstico influenciado pela mudana da re-
lao entre a obra de arte e a realidade das pessoas. De outro,
questes econmicas, sobre a sustentabilidade do museu, o seu
impacto social e qual capital simblico ele detentor. Por fim, os
valores atribudos atravs dos trabalhos e pesquisas que a prpria
museologia possibilita como a representao dos significados de
origem e benefcios de um acervo.
A relao entre esses valores agregados ao objeto se amplifica
quando este se torna bem digital. O objeto museolgico por si
s j evoca ideias e pensamentos que vo alm da histria regis-
trada na sua catalogao, a aura do objeto (benjamin, 1955), aps
a sua difuso em meio virtual suas possveis ressignificaes no
so controlveis e dificilmente so consideradas na hora de verifi-
car a viabilidade de um museu.
2 Nova Museologia
O termo museu vem do grego mouseion que significa templo
das musas espao onde ficavam tesouros em oferenda s divin-
dades filhas de Zeus (desvalles, mairese, 2013). Passando, deste
modo, de oferenda s deusas, com a conotao de sabedoria, ao
1 Cultura resultante da era da informao e convergncia tecnolgica. cons-

truda pela prtica da sociedade atravs das tecnologias digitais atravs da
comunicao, apropriao e reconstruo (lemos, 2005).
366
culto de colecionar antiguidades, cpias, bem como criar espaos
particulares de exposio de pinturas, esculturas e outros artefatos
incentivados pelos humanistas no sculo XVIII (muchacho, 2009).
Desde o surgimento, o museu diversificou sua forma, funo e
contedo. Passando a representar desde a nomeao do espao
concebido para realizar a seleo, ao estudo e a apresentao de
elementos materiais e imateriais do ser humano e do seu meio
(desvalles, mairese, 2013). Deixando de ser um depsito para se
tornar agente cultural (grossman, 1991).
No intuito de afirmar uma funo social do museu, assim como o
impacto de suas aes, foi realizada, em 1972, a Mesa Redonda
de Santiago do Chile na qual se constituram as primeiras ideias
para uma nova museologia, ou uma museologia renovada:
(...) o museu uma instituio a servio da sociedade, da qual

parte integrante e que possui nele mesmo os elementos que lhe
permitem participar na formao da conscincia das comunidades
que ele serve; que ele pode contribuir para levar essas comunidades
a agir, situando suas atividades no quadro histrico que permita
esclarecer os problemas atuais () (moutinho, 1996).
As discusses da nova museologia dentro das transformaes do

mundo contemporneo ganharam destaque com a Declarao
de Quebec, de 1984 (primo, 1999). Ela estabelece que a museo-
logia deve procurar integrar os meios de desenvolvimento, esten-
der suas atribuies e funes tradicionais de identificao, de
conservao e de educao, at prticas mais abrangentes, para
que sua ao melhor atue no meio humano e fsico.
Com o objetivo de dar continuidade s atividades de renovao da
museologia, em 1995, foi criado o Movimento Internacional para
uma Nova Museologia minom, com sede em Lisboa. Este movi-
mento tem o intuito de favorecer a cooperao entre os usurios
e os profissionais dos museus. Defendendo uma museologia ativa
e interativa, preocupada com a mudana social e cultural, aberta
s perspectivas que venham contribuir para fazer, do museu e de
sua exposio, uma ferramenta na formao da personalidade
das comunidades e sendo assim atuadores na construo do fu-
turo. Entre suas atividades, estimula a estruturao de uma rede
de solidariedade local, nacional e internacional para aproximao
367
cultural com foco no conceito de uma museologia social, ou so-
ciomuseologia (movimento internacional para uma nova museolo-
gia, 1995).
Tambm em 1995 foi estabelecida pelo International Council of

Museums - icom (Conselho Internacional de Museus) a definio
de museu atualmente aceita:
Uma instituio permanente, sem finalidade lucrativa, ao servio

da sociedade e do seu desenvolvimento, aberta ao pblico e que
realiza investigaes que dizem respeito aos testemunhos mate-
riais do homem e do seu meio ambiente, adquire os mesmos, con-
serva-os, transmite-os e expe-nos especialmente com intenes
de estudo, de educao e de deleite (conselho internacional de
museus, 2007).
Assim se delineia uma nova museologia, atravs do contraste en-

tre valorizar o patrimnio, mantido seguro nas paredes das ins-
tituies e delimitado natureza do objeto, e a necessidade de
aumentar seu alcance social expandindo tambm o interesse dos
visitantes e pesquisadores. Propondo novas diretrizes que, segun-
do Muchacho (2009), apresentam o patrimnio dentro de uma
exposio comunicante, num trabalho conjunto de expografia
e museografia na busca por atender os desgnios da sociedade
emergidos de mudanas promovidas pelos meios de comunica-
o. Com esse intuito, os museus tm adotado as novas mdias
para facilitar a comunicao com o pblico e a instrumentalizar
o patrimnio possibilitando a realizao de diferentes leituras do
contexto expositivo, assumindo papel fundamental na apresenta-
o dos artefatos.
3 O Papel do Museu e Sua Audincia

Os museus, aps o sculo XVIII, constituam-se de espaos para
conservar objetos raros e preciosos com o papel de oferecer con-
templao, fruio e prazer. Com o passar do tempo, a discipli-
na se aproximou da biblioteca e do arquivo devido a sua funo
documental realizada por meio das colees, catlogos, classifi-
caes, identificao e conservao (lara filho, 2009), possuindo
aes em trs eixos principais: pesquisa, preservao e comunica-
o (muchacho, 2009; instituto brasileiro de museus, 2014). Torna-
368
ram-se, deste modo, uma instituio de transformao do objeto
em documento, ao ser acolhido no seu interior, e em produtora
de conhecimento, sendo esse seu principal papel social. Patrim-
nio que ao se tornar suporte de conhecimento torna o museu um
lugar de reflexo e crtica. No museu, estas aes so realizadas
ao observar-se e relacionar-se dimenses do tempo e do espao,
com campos de estudos, com o simblico, com os problemas hu-
manos e, enfim, ao articular-se todos esses elementos (desvalles,
2003; lara filho, 2009).
Esse conhecimento retido nos museus depende da sua prpria
capacidade de representar o verdadeiro significado cultural de
seu acervo at chegar interpretao da sociedade. Processo
cuja qualidade diretamente influenciada por uma construo
bem elaborada da coleo, forma de divulgao de seu conte-
do, quantidade de recursos, preservao e objetos contextualiza-
dos adequadamente (muchacho, 2009).
Scott (2003) observou que a necessidade de uma renovao dos
processos museolgicos acompanhada por uma reduo da
audincia do museu e por um aumento no nmero de novos
museus. Para o Instituto Brasileiros de Museus ibram (2012), os
motivos alegados para a no-visitao das exposies est a (i)
falta de tempo, interpretado como a no priorizao da atividade
nos tempos livres; (ii) o desconhecimento, que foi relacionado
m divulgao e instruo nas redes de ensino; e por ltimo o
(iii) no gostar, que foi relacionado dificuldade em decodifi-
car as mensagens presentes no patrimnio musealizado e no
desinteresse em compreender essa decodificao. Deste modo,
a visita ao museu demonstrou ser mais frequente entre pessoas
com maior grau de educao formal. As solues apontadas para
amenizar estas questes foram a modificao do modo tradicio-
nal de musealizao e investir nos meios e processos
Ao mesmo tempo, os acervos dos museus tm sido um dos tpi-
cos de movimentos em favor do acesso livre informao cien-
tfica. Segundo Bonf (2009), h discusses entre pesquisadores,
bibliotecrios, autores e editores com o intuito de promover a di-
vulgao e acesso informao de modo rpido e amplo, visando
o aumento dos resultados das pesquisas cientficas. Entre os ob-
369
jetivos pretendidos esto as possibilidades de ler, baixar, copiar,
imprimir, livre de barreiras financeiras, legais ou tcnicas.
Mello (2013) destaca a relevncia das teorias da cibercultura para
que a museologia possa melhor compreender e integrar-se aos
processos demandados pela sociedade atual o que demanda
requalificao dos funcionrios, investimentos em infraestrutura,
manuteno de plataformas online e equipes multidisciplinares
para fazer o acompanhamento pois a tecnologia no se apre-
senta como esttica e os processos de adaptao devem ser con-
tnuos.
4 Cibercultura nos Museus

Alm de atender as exigncias sociais da disciplina museolgica,
a entidade museu, a partir da segunda metade do sculo XX,
se v diante da necessidade de adaptar-se arte contempor-
nea e s novas mdias, conforme observa Muchacho (2009). Da
arte vinham questes de reprodutibilidade tcnica, escala arqui-
tetnica das obras e mesmo de prticas anti-museu2. Simulta-
neamente, das tecnologias de informao e comunicao (tics)
vieram aspectos relativos experincia do pblico e como pode
experimentar, e mesmo intervir, no espao museolgico.
A museologia volta-se ao social e busca caminhos que possam
diminuir a distncia com o pblico j que a sociedade contem-
pornea demanda uma estrutura de maior interao com respos-
tas em tempo real (lemos, 2004). Sendo assim, um dos passos foi
repensar a estrutura do museu para atender esses clientes exi-
gentes (lara filho, 2009), visando adequar-se s suas expectativas
e experincias, incluindo percepes tempo-espaciais e significa-
dos, de modo a aproximar-se da forma de como experimentam
a fruio.
Surgida na era da informao e convergncia tecnolgica, a ci-
bercultura vem se desenvolvendo desde os anos 1970 e pode
2 O conceito de anti-museu resultado de um processo de desconstruo do

conceito preponderante de museu. A possibilidade de explorar outros mo-
delos e modos transversais ou at excntricos mas ainda relacionais prtica
e pensamento museolgico gerou este conceito que foi fundamental para a
constituio de uma nova lgica voltada reflexo do papel do museu de arte
na contemporaneidade (grossman, 1991).
370
ajudar na obteno de respostas para a questo da adaptao
dos museus. Possibilitada pela sociedade ps-computador pes-
soal, envolve um conjunto de prticas sociais e novas mdias de
comunicao, apropriao e reconstruo. A Cibercultura tem al-
cance mundial atravs das redes de tecnologias de informao
e comunicao e que compe a era da conexo, com o uso de
computadores coletivos mveis caracterizando-se pela por tec-
nologias ubquas, computao pervasivas (pervasive computing,
permeante, disseminada) ou senciente (lemos, 2005).
Para Lvy (1999), o surgimento do mundo virtual resulta na cria-
o de uma nova natureza que, ao se espacializar em redes e
sistemas, transfere a criao do espao fsico para o espao virtual.
A tecnologia cria uma dimenso paralela extrapolando os limites
at os do tempo e do espao (wertheim, 2001).
A renovao dos museus apresentada por Muchacho (2009),
trouxe novas formas de exposio, catalogao, curadoria, con-
textualizao e preservao levando esses atos tambm para o ci-
berespao o que permitiu a criao de ambientes virtuais, novas
camadas de interao com o pblico e formas de comunicao
antes inviveis: o museu virtual, que pode ser criado tanto como
complemento ao espao fsico, tambm chamados de museu vir-
tualizado, ou apenas para o ciberespao. O museu virtual dialoga
com o visitante, dando-lhe uma viso dinmica, multidisciplinar,
da coleo, bem como permite interao com ela, com o espao
expositivo, com o patrimnio, sem necessidade de deslocamento
ao espao fsico. Sua representao do material cria uma nova
esfera de realidade, que deve ser vista como uma extenso do
museu tradicional (berger, luckmann, 1966).
Neste contexto, a obra museolgica passa, ento, a ser entendi-
da atravs de um processo de desmaterializao: objetos mate-
riais de uma coleo, depois de digitalizados e integrados rede
mundial de computadores, passam a ser constitudos apenas por
informao. As propriedades desses objetos digitais, como atuali-
zao, variabilidade, hibridao ou conectividade, potencializam
uma maior participao do pblico, tornando-o capaz de imergir
na realidade da obra, tornando-se por vezes a ser coautor (benja-
min, 1955; muchacho, 2009).
371
As novas mdias vm sendo consideradas ferramentas essenciais
na preservao do patrimnio histrico e cultural encontrado em
situao de risco. Pois, como afirma Muchacho (2009), possibilita
a reproduo de modelos, recriao de locais, a criao de bases
de dados de patrimnio ameaado e at mesmo perdido, recons-
truindo o ambiente que em que os artefatos surgiram. Porm,
esses projetos costumam focar os aspectos tangveis do patrim-
nio. Aspectos intangveis (culturais, sociais, polticos e econmi-
cos) dos espaos e artefatos tm sido negligenciados. As novas
mdias, associadas aos processos de comunicao, possibilitam a
composio de representaes da realidade que podem auxiliar
a captar tambm as caractersticas intangveis do patrimnio cul-
tural e da sociedade criadora do objeto ou espao.
Alm da sua desmaterializao, o objeto digitalizado tambm
perde os limites e consequentemente a sua singularidade, apa-
rece como parte de uma base de dados da hipernarrativa que o
utilizador segue entre vrios percursos numa fcil disseminao,
pois qualquer utilizador com computador tem acesso s bases de
dados. Transfere-se por vezes o papel de curadoria para as mos
do utilizador, que tem liberdade para explorar este patrimnio
sem uma conduo apropriada (muchacho, 2009). Tais situa-
es levantam problemas de contextualizao; quando o objeto
transita por espaos fora de seu meio de origem; interpretao;
dependendo da capacidade do pblico em compreender e do
meio em que se encontra o objeto em transmitir a informao
adequadamente; autenticidade; um objeto digitalizado uma
cpia; e orientao; a falta de uma mediao entre o pblico e o
objeto feita por um profissional capacitado.
Assim, os desgnios exigidos da museologia tm ressaltado a im-
portncia da mediao entre o pblico e o objeto museolgico
com a finalidade de transmitir o conhecimento e evocar os valo-
res esperados na audincia.
5 Simbolismo do Objeto Museolgico

Benjamin (1955) observou na sociedade moderna uma mudana
de valores nas obras de arte destacadas especialmente pela da
fotografia e posteriormente pelo cinema. O perodo foi marcado
372
pela reprodutibilidade tcnica, no qual ele ressalta uma mudan-
a na relao das pessoas com as coisas. A necessidade apaixona-
da de possuir um objeto, de o ter prximo, foi engrandecida pela
reduo do carter nico do objeto ao ser reproduzido indistintas
vezes com igual qualidade.
A converso de um objeto do contexto ordinrio ao universo do
museu implica na ressignificao do objeto. Ao se tornar bem
simblico, o objeto museolgico deixa de se limitar a um espao
e sua natureza fsica, so desfuncionalizados, descontextualiza-
dos e ganham valor nico. Um objeto museolgico, obra de arte
ou no, numa exposio tem sua autenticidade fundamentada
na origem teolgica do museu, adoraes profanas como no
culto ao belo. Valor de culto pode ser dado ao objeto apenas
pela importncia de existir, sem a necessidade que seja exposto.
O valor de exposio cresce junto com o aumento da reprodu-
tibilidade tcnica, a exponibilidade torna-se maior e ao mesmo
tempo reduz-se a necessidade de construir obras eternas, com
valor de eternidade, sendo sua unidade e durabilidade associada
diretamente capacidade de reproduo, transitoriedade e
repetibilidade (benjamin, 1955; desvalles, mairese, 2013).
Retirar o objeto de seu involucro, destruir sua aura, a caracte-

rstica de uma forma de percepo cuja capacidade de captar o
semelhante no mundo to aguda, que graas reproduo ela
consegue capt-lo at o fenmeno nico (benjamin, 1955).
A aura de um objeto o confere singularidade, e est ligada a um

tempo e espao. Com o passar do tempo, o objeto museolgi-
co muda de sentido at mesmo em seu meio de origem, quan-
do fatores sociais condicionam o declnio da aura. Sendo assim,
numa exposio, cada visitante interpreta o objeto em funo
de sua prpria cultura, evocando auras relativas (benjamin, 1955;
desvalles, mairese, 2013). Entender esse artefato como evocati-
vo auxilia na compreenso dessas mudanas e dos valores a ele
atribudo, pois possui poder de atrao, conectando o visitante a
ideias e pessoas. O objeto no afeta apenas quando realiza sua
funo, mas tambm influencia no nosso modo de pensar (turk-
le, 1984; 2007).
Benjamin (1955) destaca que a obra de arte se tornou to pr-
373
xima da sociedade moderna que o cinema penetra a realidade
enquanto uma pintura enquadrada e separada da realidade.
Sendo essa realidade mais significante para o pblico que a pic-
trica. Aprofundando essa viso, Wertheim (2001) mostra como
a sociedade contempornea penetrou a realidade por meio do
ciberespao um espao livre da materialidade e em constante
expanso.
Consequentemente, a converso do objeto museolgico para di-
gital acentua o efeito de ressignificao: converte-se em objeto
cultural digital (mannovich, 2002) e, ao deixar os enquadres do
expositor, simplifica a navegao entre as distintas esferas de rea-
lidade (berger, luckmann, 1966) existentes entre o observador e
o objeto, enriquecendo o imaginrio museolgico e permitindo
um olhar mais aprofundado ou sob perspectivas previamente
menos praticveis (muchacho, 2009; desvalles, mairesse, 2013;
brulon, 2016).
Essa capacidade que a obra tem de transitar em diferentes uni-

versos como o museal, utilitrio ou virtual faz com que objetos
possam retornar de forma evocativa s suas origens atravs de
sua aura (brulon, 2016). O objeto museolgico no representa a
realidade bruta (desvalles, mairese, 2013) um produto resul-
tante do meio que o originou, do meio museolgico e da intera-
o com o visitante.
O acervo digital entra no dilogo do autntico, ao se tratar de um
substituto no seria portador do mesmo significado, da mesma
aura. Ao mesmo tempo, o prprio objeto original dentro de uma
exposio tambm uma representao de uma realidade (des-
valles, mairese, 2013). Ambos os objetos so a representao de
significados relativos a um contexto original. A importncia des-
se diferencial relacionada ao valor desses objetos. Os dois pos-
suem valor expositivo, mas possuem valor de mercado diferentes
mesmo tendo a mesma origem.
6 O Impacto Social dos Museus

Os museus e outros equipamentos culturais integram o sistema
de produo e difuso cultural (scott, 2003). So participantes
do processo de formao e educao da sociedade, contribuindo
374
para a afirmao da cidadania e das identidades sociais (institu-
to brasileiro de museus, 2014). O impacto econmico do museu
pode ser quantificado na forma de aspetos como o consumo, o
crescimento econmico e a circulao de capital. Porm, esta
viso desconsidera os indicadores de impacto sociocultural ou
mesmo o nvel da qualidade de vida (guimares, 2013) conforme
apresenta a figura 1.
Figura 1 - Diagrama de impactos gerados
Fonte: Instituto Brasileiro de Museus, 2014
A avaliao de seu impacto social, diretos e indiretos, tornou-se

relevante como forma de estudar a viabilidade financeira dessas
instituies (scott, 2003). A dificuldade em criar um modelo que
consiga avaliar o impacto do museu leva os investigadores a exa-
minarem apenas alguns indicadores quantificveis, baseados no
nmero de visitantes ou das receitas e despesas do museu, para
depois estimar os valores de impacto indireto (gumares, 2013).
Os museus podem produzir efeitos que incidem sobre o social
de forma mais ampla que aqueles observados nas visitas s ex-
posies. Guimares (2013) destaca que h museus que desem-
penham um papel na ao sociocultural to importante, seja na
375
produo de conhecimento, seja na incluso social, que sua ao
econmica se torna irrelevante. Uma avaliao deve integrar a
anlise do meio onde o museu se insere, como tambm receitas
e despesas, o nmero de visitantes do museu, o impacto educa-
tivo na comunidade, a contribuio social e para a criao de h-
bitos culturais. Tal movimento, em termos de impacto, pode ser
compreendido a partir de alguns elementos especficos, forneci-
dos pelo instrumental analtico da economia da cultura (instituto
brasileiro de museus, 2014).
O Instituto Brasileiro de Museus (2014) se guia em trs pontos da

economia da cultura para mensurar o impacto das instituies:
aspectos econmico-financeiro, formao de novos empregos e o
aumento do capital simblico. Sendo este ltimo o mais difcil de
mensurar de forma quantitativa. construdo pelo resultado das
externalidades advindas dos museus que esto ligadas a cinco
valores demonstrados na figura 02.
Figura 2 - Ciclo de valores
Fonte: IInstituto Brasileiro de Museus, 2014.
Segundo Scott (2003), aspectos intangveis e relacionados com-

plexidade da sociedade contempornea no possuem medidas
quantitativas para serem mensurados. J as reas de impacto
tangveis incluem o estabelecimento de parcerias, a construo
376
de conhecimento atravs de pesquisa, o desenvolvimento de
competncias de voluntrios, a renda adquirida e a contribuio
para a imagem de uma comunidade.
7 Conflito de Valores
Um objeto, antes de valor singular, pode ser apropriado e rein-
ventado culturalmente por qualquer um com acesso s tecno-
logias da informao e comunicao. O que resulta no aumento
do capital simblico, ultrapassando as barreiras das atividades do
prprio museu.
Os objetos do museu podem ter seus valores entendidos de acor-
do com diferentes perspectivas. A do icom (2007) busca valorizar
as diferentes tipologias de museu conforme suas diversidades de
colees. Destacando que os objetos de um museu podem ter
valor histrico, artstico, cientfico, tcnico ou de qualquer outra
natureza cultural.
Dentro de um contexto econmico, a necessidade de mensurar
um impacto social para justificar os gastos pblicos na manuten-
o e criao de novos museus, o Instituto Brasileiro de Museus
(2014) busca comparar aspectos financeiros a externalidades das
atividades do museu baseados na economia da cultura utilizan-
do os valores de existncia, legado, prestgio, educao e escolha,
comentados no item anterior.
Sob a perspectiva artstica, Benjamin (1955) analisou a relao da
realidade apresentada por meio das obras com a interao das
pessoas. A essa relao atribuiu os valores de culto, exposio,
eternidade, artstico, social, de mercado, distrao e cannico.
Ao considerar que ao se tratar de um objeto museolgico, este,
obrigatoriamente, ter uma das tipologias valorizadas na declara-
o do icom (2007). Sendo assim, os valores que apresentam varia-
es e podem ser abalados pela existncia do objeto na realidade
virtual so os relacionados a motivaes econmicas e artsticas.
Os objetos museolgicos, bens materiais e imateriais, ao serem
transpostos realidade virtual podem ter seus valores modifica-
dos, desde uma mudana de intensidade, ou perder um valor
e at mesmo terem outros valores somados. Objeto de ambas
377
realidades representam diferentes impactos sociais, sendo assim
valores distintos. Como essa modificao de valores regida pela
sociedade, na relao do pblico com esses objetos, na digita-
lizao de um objeto, tanto o original quanto o digitalizado te-
ro seus valores modificados. Por exemplo, o objeto digital possui
maior amplitude de audincia, tendo assim maior difuso e po-
tencial de educao. A sua repercusso atinge tambm os valores
do objeto de origem contribuindo inclusive no aumento do valor
de escolha do pblico em ir visitar a exposio no museu fsico.
Dos valores do objeto original transpostos ao meio digital, a dife-
rena mais facilmente perceptvel est nos aspectos financeiros,
com o valor de mercado. Este valor est diretamente ligado ao va-
lor de culto e cannico ambos relacionados singularidade. Uma
coleo adquirida por uma alta cifra, que deixa de ser nica ao
ser digitalizada e disponibilizada gratuitamente, parece resultar
numa perda econmica. Ao multiplicar o objeto a aura que pare-
cia ligada a um nico, isolado e adorado item, a princpio parece
fragilizada, questionando o motivo do objeto ser valioso. Porm, a
pluralidade do objeto digital leva consigo tambm um pouco da
aura do original, pois evoca nas pessoas o objeto de origem. Desta
forma, o valor de cultuar e adorar um nico objeto na verdade
engradecido ao ser divulgado amplamente, por meio de sua re-
presentao digital. Sendo assim, o objeto digital tem maior valor
de exposio e de eternidade podendo ser exibido sem fronteiras
de tempo e espao e auxiliando tambm na preservao do ob-
jeto de origem.
A produo de objetos com origens completamente digitais re-
presenta, junto com os digitalizados, bens da cibercultura. Este
meio colaborativo para o aumento dos valores dos bens ima-
teriais. J que o material por si s uma representao cultural.
A aura de um objeto estreitamente relacionada ao bem imate-
rial que o objeto representa. Onde seus valores so maiores por
sua representao cultural e por remeter ao seu contexto de ori-
gem. Como a aura depende do pblico que observa, a correlao
do objeto ao seu contexto pode evocar ou no ao sentido cultural
original. Como na realidade virtual, existe maior possibilidade de
o objeto ser apropriado e adotado como representao de algo
378
novo pode chegar ao pblico com uma aura completamente di-
ferente do original ganhando nova representatividade e assim
novos valores, mas ainda sendo capaz de comunicar um pouco
da cultura de origem. Esse fenmeno pode ocorrer na realidade
material, porm com frequncia e impacto menores devido s
limitaes geogrficas. Um exemplo a reproduo de obras de
arte como a ltima Ceia, de Leonardo da Vinci, que teve seus
personagens originais substitudos por cones dos vdeos games
para a exposio interativa The Art of Video Games do museu
The Smithsonian, Washington D.C., sobre a evoluo dos jogos di-
gitais, em novembro de 2012 (Figura 3). A obra editada em meio
digital leva consigo a aura do quadro original com seus valores
de culto, cannicos e eternos como forma de sacralizar dolos da
cultura gamer.
Figure 3 - The Art of Video Games
Fonte: The Smithsonian, Washington D.C. (2012)
Os valores agregados aos objetos evocam e transcendem a fruio
em um cubo de exposio. Estes ao carregar seus significados a
um ambiente sem fronteiras de tempo e espao contrapem-se
ao valor do bem material e situao financeira das instituies
museolgicas.
A digitalizao tridimensional dos objetos pode e deve ser consi-
379
derada como uma forma de expandir a coleo do museu, am-
pliar sua atuao e, sendo assim, melhorar seu impacto social.
preciso entender que tal ato no requer o afastamento das tra-
dies dos museus, mas essencialmente uma aproximao entre
os dois mundos, o virtual e o fsico.
Da mesma forma, a reproduo no deve ser associada vulga-
rizao, e sim a dois fatores. O primeiro, melhor divulgao do
objeto em questo junto com sua aura, resultando, como visto
anteriormente, no aumento de seus valores de escolha, de exis-
tncia, de educao, de legado e de prestgio. E, segundo, cria-
o de novos objetos, sejam ou no de origem material, com seus
valores prprios.
A compreenso da aura que os objetos digitais carregam, e dos
valores que a sociedade contempornea atribui, torna-se essen-
cial para dissolver qualquer artificial oposio entre o digital e o
material. Ou seja, o valor destes objetos (sejam materiais ou digi-
tais) e seu correspondente reconhecimento pelo pblico, o que
deve ser considerado ao se planejar uma exposio que seja atra-
tiva no a mdia ou aporte em que se apresente o objeto. Para
tanto, tambm necessrio montar um cenrio que evoque a
aura dos itens apresentados, o que demanda uma compreenso
de que auras so essas e de que forma as evocar.
Por fim, medidas apropriadas para mensurar o real impacto das
atividades do museu, aps as novas tecnologias e o digital, preci-
sam ser elaboradas partindo de uma postura de no-desvalorar
os objetos culturais digitais.
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382
Captulo 19
Consideraes sobre o ensino de desenho
tcnico
Roberto Wanner Pires | Maurcio Moreira e Silva Bernardes
Resumo
Este captulo trata de uma reviso terica do ensino de Desenho
Tcnico nos cursos de engenharia no Brasil. Todo o processo de
ensino deste contedo est tomando uma nova direo e mu-
dando paradigmas, mesmo os que h pouco foram estabeleci-
dos. O objetivo deste trabalho pesquisar e analisar como este
ensino. Explica tambm sobre a necessidade de regulamenta-
o e de rgos reguladores, isso falando em termos de Brasil e
tambm em nvel internacional. Essa normatizao justificada
atravs de uma necessidade histrica de elementos balizadores
para que se pudessem pensar em projetos padronizados. Essa
evoluo tambm deixa clara todas as habilidades tcnicas ne-
cessrias ao futuro da profisso de engenheiro, assim como sua
funo primordial de responsvel pela projetao. O referencial
trata tambm do ensino e da regulamentao no Brasil, desde as
primeiras escolas de desenho tcnico, at sua evoluo relaciona-
da com a aprendizagem desde a escola at a universidade. Trata
ainda da normatizao da disciplina e seus contextos.
Palavras-chave: Desenho Tcnico, ensino, paradigmas, disciplina.
1 O Desenho Tcnico
Precisa-se, primeiro, entender desenho para entender desenho
tcnico. Segundo Monnerat (2012, p.11), desenho a cincia e
a arte de representar graficamente objetos e ideias, atravs de li-
nhas, cores e formas, a mo livre ou com instrumentos; a expres-
so grfica da forma. A autora afirma igualmente queo desenho
tambm pode ser compreendido como sendo uma descrio
grfica que fornece, mediante linhas, a imagem de um objeto
que dificilmente poderia ser explicado com palavras (monnerat,
2012, p. 13).
O desenho muito diferente da linguagem escrita ou at mesmo
383
da falada, pois trabalha com a comunicao a partir do olhar.
Monnerat (2012, p. 13) afirma que a imaginao d ao desenho
um carter construtivo, no s do significado que se quer trans-
mitir atravs dele, mas tambm da linguagem usada para a co-
municao.
Segundo Ching (2001, p.3), o ato de desenhar um meio de ex-
presso muito natural, um criador de mundos paralelos e de ima-
gens para os olhos. Tambm afirma que na essncia de todos
os desenhos, existe um processo interativo de ver, imaginar e re-
presentar imagens.[...] Os desenhos so imagens que criamos no
papel e para expressar e comunicar nossos pensamentos e per-
cepes (ching, 2001, p.3). A seguir o mesmo autor afirma que
desenhar muito alm da habilidade, tendo em vista que fala
com todos os sentidos (tato, viso, audio) e envolve a construo
de imagens visuais (ching, 2001, p.4).
Assim sendo, o uso de desenhos tcnicos como um tipo de comu-
nicador de formas e ideias classificado quanto aos instrumen-
tos adotados e a tcnica utilizada. Ferreira (2004, p. 17) comenta
que o desenho artstico a representao da livre expresso da
criatividade; tem como caracterstica a representao por instru-
mentos de desenho diversos, que podem ir desde o lpis at as
tintas. J o desenho geomtrico a representao grfica, com
a maior preciso possvel, de figuras planas, ou seja, de at duas
dimenses e baseia-se, portanto, na geometria plana.
Borges e Naveiro (1997) enfatizam que ao ato de desenhar dado
um papel bastante representativo no que se relaciona a expres-
so de ideias, pois tanto o desenho a mo livre como o Desenho
Tcnico representam o registro do incio de qualquer projeto. Pri-
meiramente como uma expresso do potencial do pensamento
e depois, como a representao tcnica, visando a real projetao
deste objeto pensado. O autor Woodbury (1995, apud Borges e
Naveiro, 1997, p.44) afirma que no exerccio individual de proje-
tar, muito importante a existncia do desenho como elemento
de trabalho capaz de sintetizar e registrar o ato criativo. O registro
do que foi criado em um meio artificial qualquer permite ao pro-
jetista liberar sua memria de curta durao para a gerao de
outras alternativas.
384
Resumidamente, desenhar torna-se a natural e evidente exten-
so de todo um pensamento visual. O desenho vai influenciar
todo o pensamento, tendo em vista que um meio de expresso.
O pensamento dirige o desenho, transformando todo o sentido
de criao e de imaginao deste. importante ainda que o de-
senho no seja visto como uma ferramenta de representao de
ideias: a essncia do idear.
Monnerat (2012) afirma que o desenho tcnico se fundamenta
principalmente nos princpios conceituais do desenho projetivo,
que tem por objetivo a representao de figuras do espao, a fim
de estudar sua forma, sua dimenso e sua posio.
"Toda a origem do Desenho Tcnico est relacionada ao contexto

da Revoluo Industrial, embasado pelos princpios conceituais
da geometria descritiva de Gaspard Monge: uma linguagem codifi-
cada, capaz de descrever o artefato projetado de tal forma que sua
produo poderia ser realizada por qualquer um e em qualquer
indstria. O Desenho Tcnico o meio seguro de comunicao
entre o projeto e a produo de um objeto, de um edifcio ou at
mesmo de um bairro ou cidade. A principal caracterstica do De-
senho Tcnico a preciso absoluta; pode ser utilizado com as
especificidades das reas afins (monnerat 2012, p. 22)."
Monnerat ainda comenta que tudo que se entende por Dese-

nho Tcnico uma combinao de mtodos e procedimentos
necessrios a comunicao e desenvolvimento de projetos, con-
ceitos e ideias. Considerando a evoluo de todas as tecnologias
e sistemas relacionadas a informtica. Esses mtodos e processos
relativos representao grfica sofreram uma grande evoluo,
exigindo que o ensino do desenho tcnico combine a parte de
representao grfica com o desenvolvimento da capacidade de
expresso, ligadas principalmente ao uso da tecnologia associa-
das essa rea de conhecimento.
O desenho de uma forma geral e tambm a representao grfica
satisfazem aplicaes mpares e tambm fazem parte da maioria
das atividades humanas (silva et al., 2011, apud Monnerat et al.,
2013). Todo esse fazer humano relacionado a desenho tcnico,
ou mais elaboradamente representao grfica, complementa
e permite que se guarde tudo que faz parte da comunicao, de
uma maneira simblica.
385
A partir da representao grfica, o desenho tcnico traduz o ob-
jeto como ele entendido. A partir das vistas ortogrficas, vistas
seccionadas, ou ainda em perspectivas, sempre mantendo um ri-
gor tcnico e objetividade. Para isso o desenho tcnico, em qual-
quer contexto, deve ser entendido sob as regras da linguagem
grfica, expressas pelas normas tcnicas publicadas pela Associa-
o Brasileira de Normas Tcnicas, a abnt. As normas tcnicas so
um conjunto de regras que estabelece as convenes que de-
vem ser seguidas no momento de desenhar. Com isto, qualquer
pessoa que conhea as regras e convenes, pode decodificar o
desenho e compreender a forma do objeto, seu funcionamento
ou o que quer que o autor queira informar ao leitor referente
tridimensionalidade da pea.
No Brasil, a abnt a responsvel pela criao e divulgao das
normas de desenho tcnico. Segundo Rossi (2006, p.1), a pa-
dronizao ou normalizao do desenho tcnico tem como ob-
jetivo uniformizar o desenho por meio de um conjunto de regras
ou recomendaes que regulamentam a execuo e a leitura de
um desenho tcnico, permitindo reproduzir vrias vezes um de-
terminado procedimento em diferentes reas, com poucas pos-
sibilidades de erros.
A autora comenta ainda, que essa normatizao tem uma s-
rie de benefcios como: melhora na comunicao entre cliente
e produtor, a reduo do tempo de desenvolvimento do projeto
(alm do custo), melhoria na qualidade do resultado, melhor uso
dos recursos (humano ou maquinrio) entre outros benefcios re-
lacionados a processo, matria-prima e resultado da entrega.
No apenas a abnt estabelece normas. Outras instituies interna-
cionais com a mesma finalidade. Rossi (2006) cita algumas destas
instituies. A International Organization for Standardization, iso,
concentra as normas de modo internacional. Nos Estados Unidos,
a American National Standards Institute (ansi). No Brasil, a abnt
responsvel pela criao e divulgao das normas tcnicas, alm
de ser a representante oficial das entidades internacionais: iso;
International Eletrotechnical Comission, iec; e das entidades de
normalizao regional Comisso Pan-americana de Normas Tc-
nicas (copant) e da Associao Mercosul de Normalizao, amn.
386
Rossi comenta que o conjunto de normas brasileiras sobre dese-
nho tcnico tambm fazem referncia a questes de represen-
tao de desenho: linhas, espessuras, formatos de papel, escala,
legendas, cotas, dobramento de folhas e muito mais. Esses as-
suntos constam de normas especficas que definem as regras de
cada um (rossi, 2006).
Moneratt (2012), lembra que as normas tcnicas regulamentam
tudo que se refere a desenho, no existindo uma regulao rela-
tiva a mdias ou aos equipamentos utilizados. Esses objetos vm
mudando ao longo do tempo, evoluindo e se aprimorando, espe-
cialmente no que diz respeito computao grfica. Esta evolu-
o levanta discusses relacionadas ao mercado e ao meio aca-
dmico, onde o processo relacionado ao ensino e aprendizagem
precisa ser revisto e atualizado, principalmente no que tange ao
uso de novas ferramentas grficas relacionadas a computao.
1.1 Histrico do Desenho Tcnico

Segundo Ferreira (2004), a forma na qual se conhece o Desen-
ho Tcnico recentemente, surgiu contextualizado com toda a
Revoluo Industrial e teve como fundamento os princpios con-
ceituais estudados a partir da geometria descritiva de Gaspard
Monge, cuja ideia era fazer uma linguagem que pudesse ser ca-
paz de descrever um objeto ou um projeto para os detentores do
cdigo, ou seja, qualquer um ou qualquer indstria. Essa uma
das coisas mais importantes relacionadas ao Desenho Tcnico:
um meio seguro de comunicao entre o projeto e a produo
deste.
Segundo Borges e Naveiro (1997), a origem do Desenho Tcni-
co tem relao com o contexto da Revoluo Industrial e, bem
mais tarde, ao surgimento dos princpios da administrao do
engenheiro e economista John B. Taylor. Para os autores, pro-
jetar produtos e produzi-los em quantidade uma atividade bas-
tante antiga, pois os romanos e os chineses j produziam seus
utenslios domsticos, de trabalho e seus artefatos de guerra em
grandes quantidades e com a diviso do trabalho baseada nas
habilidades individuais de cada arteso.
Bachmann e Forbeg (1976) consideram que a sistematizao do
387
Desenho Tcnico remonta aos tempos bem mais primitivos. Para
isso eles levam em considerao o fato de grandes monumentos
da antiguidade serem baseados em projetos cuidadosamente
elaborados e traados. Eles contam que na Idade Mdia, as es-
colas monsticas eram centros onde se cultivava o Desenho Tc-
nico, mas esse conhecimento tambm era perpetuado em lojas
manicas e outras associaes.
Ferreira (2004) comenta que antes da Revoluo Industrial, o
arteso projetava objetos algo quase que diretamente da sua
mente para os materiais a serem transformados. O ato de pro-
jetar ou mesmo de desenhar era utilizado mais como um regis-
tro de ideias para um uso posterior, e nem de longe eram uma
descrio completa e criteriosa do artefato. Para a descrio mais
criteriosa do objeto a ser produzido era utilizado um modelo fsi-
co tridimensional, encontrados hoje em museus pelo mundo.
O autor comenta que os conhecimentos e tcnicas utilizadas
para construir uma edificao ou qualquer outro tipo de proje-
to relativo s construes, em pocas passadas, estavam sempre
em poder dos artesos. Os pedreiros, carpinteiros e outros que,
com muita frequncia, projetavam o edifcio diretamente no lo-
cal da construo. Levando em conta muito mais o empirismo do
que necessariamente algum tipo de cdigo ou desenho anterior.
Assim, historicamente os desenhos eram muito mais para saber
como ficaria a obra no futuro do que um ndice de apuro tcnico.
Segundo Ferreira (2004, p.25):
"Neste perodo, duas rupturas foram fortemente acentuadas: a pri-

meira se deu entre o projeto e a produo. O arteso no mais
executava o produto; o construtor no mais construa a edificao;
outros profissionais passaram a integrar a cadeia da produo de
produtos e edifcios. Os primeiros que se beneficiaram da ruptura
entre projeto e produo foram os artistas que, no incio da Revo-
luo Industrial, rapidamente se empregaram nas indstrias com
a funo de desenhar produtos, mesmo que desconhecessem o
processo e as tcnicas de produo de tais produtos."
Segundo Schneider (2004), enquanto tudo isso acontecia no

ocidente da histria, concomitantemente, os muulmanos do
Oriente Mdio fizeram um tipo de apropriao cultural do co-
nhecimento dos povos que dominaram, levando s mais diversas
388
influncias, especialmente as relacionadas aos gregos e helni-
cos. A partir destas apropriaes, realizaram seus prprios estu-
dos, no deixando rea do conhecimento sem investigao. Na
rea da matemtica, se deve aos rabes o desenvolvimento da
lgebra, os algarismos arbicos, a trigonometria, a inveno do
nmero zero, entre outras coisas. O fim da Idade Mdia devido
aos rabes que fazem chegar ao Ocidente o pensamento aristo-
tlico, onde bem aceito nas universidades da poca, as grandes
casas de saber. Surge ento, entre os sculos XV e XVIII, a Escola
contempornea, com influncia da cincia grega e rabe, que
passaria a integrar de forma definitiva s Universidades da Europa
Ocidental.
1.2 O desenvolvimento do desenho tcnico e a engenharia

Schneider (2004) comenta que, nesse novo sculo, bem mais
aberto a mudanas, experimentos e tambm descobertas e
transformaes, o Renascimento traz consigo a necessidade da
produo e da passagem do conhecimento, sem a excluso de
qualquer um de ser o portador destes saberes. Os artistas, em
busca de novos conhecimentos, transformam-se em engenheiro
e tcnicos de grande capacidade inventiva.
A autora comenta que, artistas como Leonardo da Vinci, pude-
ram colocar no papel atravs de desenhos, suas importantes cria-
es. Como essas criaes tinham pouco apuro tcnico, poucas
saram do papel. Agora, outros artistas foram mais detalhistas na
hora de fazer seus projetos e perpetuar seus histricos projetos.
Vrios foram colocados em prtica. Como o caso da utilizao e
construo de embarcaes a vela, dando um avano navega-
o, ao uso do astrolbio e da inveno da bssola, a melhoria
dos veculos de trao animal ou ainda a melhora de mapas mais
precisos que possibilitaram todas as grandes navegaes e suas
descobertas.
Todas essas inovaes tecnolgicas trazem os artistas para outro
patamar do conhecimento e para uma nova fase, da idade Mod-
erna, responsvel pelo uso de novas tcnicas e tecnologias base-
adas em leis cientficas. Leis que so comprovadas atravs dos es-
tudos de vrios desses artistas, agora conhecidos como gemetras,
389
matemticos e engenheiros. Neste momento, todas as coisas que
so produzidas, construdas ou fabricadas, podem ser feitas de
acordo com as leis cientficas. Segundo Schneider (2004, p.24):
"Provavelmente, a primeira tentativa de aplicao tcnica com co-

nhecimentos cientficos se deu por Galileu Galilei, quando inseriu a
deduo do valor da resistncia flexo de uma viga em balano,
engastada num muro e suportando um peso, pendurado na sua
extremidade livre. Publicou isto em 1638 na sua obra Discursos
e Demonstraes Matemticas sobre Duas Novas Cincias, onde
sistematiza sua teoria e lana os fundamentos daquilo que hoje se
denomina cincia moderna. Por muito tempo, foram feitas tenta-
tivas de aplicaes dos princpios cientficos s tcnicas, sendo que
muitas foram mal sucedidas na poca e outras bem sucedidas,
como as realizadas por Coulomb e outros cientistas franceses do
sculo XVIII, tais como: Poisson, Navier e Poncelet. "
Mas a grande evoluo, de maior fundamentao e tambm de

importncia, aconteceu no final do sculo XVIII, onde todas as
tcnicas experimentadas at ento, relacionadas a representao
passaram uma outra visualizao quando Gaspard Monge, um
matemtico e professor francs que trabalhou na cole Polytech-
nique, na Frana, foi responsvel pela compilao dos conheci-
mentos relacionados a desenho tcnico e Geometria Descritiva.
Segundo Schneider (2004), foi a Exposio Industrial de Londres
e a Exposio Universal de Desenho na Frana que corrobora-
ram para que o desenho fosse aceito como um potencial ins-
trumento de desenvolvimento e autonomia tecnolgica. Desse
grande sucesso, propiciou-se em 1774 em Paris, a fundao da
cole Polytechnique, cuja principal finalidade era ensinar todas
as aplicaes matemticas aos problemas relativos engenharia
civil, naval e militar.
A autora afirma ainda que foi a partir do sculo XVIII que se co-
meou a utilizar o nome de engenheiro para todos os cientistas
que faziam tcnicas baseando-se em princpios cientficos e ma-
temticos. O termo era anteriormente usado pelos profissionais
responsveis pelos engenhos de guerra e depois por mquinas. A
partir de ento, muitas outras escolas de engenharia apareceram.
Vargas (1985 apud 2002) comenta que nesse contex-
trindade
to, na Alemanha, os autores e estudiosos da rea comearam a
390
escrever sobre tratados tcnicos, sendo um desses o do profes-
sor austraco de engenharia mecnica, Jacob Ferdinand Redten-
bacher, que publica em 1852 o Prinzipien der Mechanik und des
Maschinenbau e em 1862, o Der Maschinenbau. Estes livros so
a primeira literatura onde se enfatiza a necessidade do uso de-
senho tcnico para o aprendizado e a prtica da engenharia.
O surgimento do desenho tcnico at seu estabelecimento como
se conhece hoje, passou por diversos processos. Inicialmente, no
era pautado por nenhum tipo de regra ou norma de execuo.
Segundo Trindade (2002), isso acontecia muito pela falta de estu-
dos relacionados com volumetria das formas planas. Leonardo da
Vinci, como mencionado anteriormente, comea a desenvolver
um estudo relativo teoria do desenho.
Foram os escultores e pintores da poca os responsveis pela fun-
dao de diversas academias voltadas para o ensino de arquitetu-
ra, perspectiva e geometria. Surge a Academia Real de Arquitetura
na Frana, onde alm das aulas desses assuntos, tambm tinham
informaes relacionadas s obras projetadas ou ainda em anda-
mento na Frana e em outras naes europeias. Trindade (2002)
afirma, ao final do sculo XVII, que as bases da formao de um
projetista, engenheiro ou arquiteto, no so as mesmas do execu-
tor. Assim dividindo as artes liberais e as artes mecnicas.
Trindade (2002) complementa a listagem falando das primeiras
escolas brasileiras. Elas comearam com a fundao da Escola
Politcnica do Rio de Janeiro, em 1871, baseada na cole Po-
litechnique, da Frana, e tambm a Escola de Minas em Ouro
Preto. Depois disso, a partir do decreto assinado pelopresidente
brasileiro na poca Epitcio Pessoa, no ano de 1935, que esta
escola do Rio de Janeiro passa a chamar-se Universidade do Bra-
sil. Depois, em 1965, ela muda o nome para Universidade Federal
do Rio de Janeiro.
A autora ainda comenta que o ensino de desenho no Brasil co-
mea a partir do momento que D. Joo VI chega ao pas, jun-
to com as figuras de artistas plsticos, arquitetos, engenheiros e
mestres de ofcios. Com a criao da Real Academia Militar em
1810, o ensino de desenho tcnico esteve bastante vinculado a
disciplina de geometria descritiva. Esse panorama de desenho e
391
geometria esteve conectado at o incio da dcada de 1970, com
as reformas do ensino, onde atravs da Lei Federal 5692 de 1971
a disciplina foi completamente transformada. Ela passou a ser
dada em conjunto com Matemtica e seu contedo foi drastica-
mente reduzido.
1.3 Entendendo as Habilidades e Competncias

A importncia do ensino do desenho tcnico aumentou com o
passar dos anos no Brasil. Segundo Trindade (2002), durante o
perodo da Primeira Repblica (1890 at 1930), a disciplina de
desenho era ministrada juntamente com as matrias de Cincias
ou Matemtica, no ensino fundamental e mdio (conforme con-
figurao atual do ensino brasileiro). A industrializao do pas
durante o perodo, incrementada pelas necessidades causadas
pela Segunda Guerra Mundial, que diminuiu consideravelmente
as importaes , desenvolveu o ensino de desenho, das escolas
de cincias fsicas e matemticas (oliveira e aita, 1985 apud Trin-
dade, 2002).
Oliveira e Aita (1985, apud 2002), relatam que em 1911
trindade
foi institudo o Plano Nacional de Ensino, para regular o acesso
aos cursos superiores, atravs de um exame conhecido como ves-
tibular. Vrios desses exames exigiam conhecimentos especficos
de desenho, realizando prova prpria dessa matria.
Com esta obrigatoriedade, permitia ao aluno alcanar melhores

resultados em seus estudos universitrios, j que no curso rece-
bia um reforo do contedo em nvel mais elevado, alm de ter
condies mais slidas de habilitao para as exigncias de suas
futuras atividades profissionais (oliveira; aita, 1985 apud trin-
dade, 2002, p. 35).
Nas dcadas seguintes, o ensino do desenho tcnico passou a

ser bastante abrangente, incluindo desde o desenho tcnico ao
artstico. A seguir os alunos passaram a ter aulas de Desenho Geo-
mtrico, Geometria Descritiva e Desenho Tcnico, onde eram pre-
parados para a graduao em diversos cursos superiores.
Trindade (2002, p. 35) relata que, com a reforma do ensino atravs
da Lei 5.692 de 11/08/71 fixou as diretrizes e bases para o ensino
de primeiro e segundo graus, no seu artigo 4, foi definido que
392
os currculos teriam um ncleo comum, obrigatrio em mbito
nacional e uma parte diversificada para atender, conforme as ne-
cessidades e possibilidades concretas, s peculiaridades locais,
aos planos dos estabelecimentos e s diferenas individuais dos
alunos.
O parecer desta mesma resoluo refora a ideia de que o ensino
de desenho deve ser parte integrante da matria de Comunica-
o e Expresso. Trindade (2002, p. 38) comenta que:
"A partir deste parecer o ensino de Desenho Geomtrico foi inclu-

do ao contedo de matemtica e, por conseguinte, pertencente ao
ncleo comum, obrigatrio. At a aprovao do parecer n. 179/79,
o desenho geomtrico era lecionado em conjunto com desenho
artstico. Ficou definido tambm que as escolas no podem incluir
no currculo, como Educao Artstica, Desenho (geomtrico e tc-
nico), j que o desenho integra a Matemtica, quando se concentra
na Geometria (desenho geomtrico) ou integra por vezes a parte
de formao especial do ensino de 1 e 2 graus (desenho tcnico)."
Por este parecer no ser especfico, acabou gerando uma srie de

inadequaes para os estudantes. Trindade (2002), comenta que
o parecer 4.833/75 do cfe, que orienta o programa de Matemti-
ca, no foi revisado e, portanto, no prev o ensino de desenho
geomtrico. At hoje, essa disciplina no ministrada na maioria
das escolas brasileiras de ensino bsico e mdio.
Ainda sobre legislao e definies para o ensino de desenho
tcnico instrumentado, a ufrgs tem um documento, datado da
dcada de 1970, com recomendaes de especialistas relativas
matria de desenho tcnico para a graduao. Os responsveis
pela sua elaborao, os especialistas da Comisso de Especialistas
de Ensino de Engenharia, o CEEEng, falam da importncia da dis-
ciplina, pois caracteriza o profissional graduado de Engenharia,
como sendo o profissional de projeto, isto , da concepo e de
criatividade (brasil, 1977, p.01). Esse pargrafo mostra tambm a
importncia de se pensar no ensino desta disciplina pois ela en-
tra em contato com o fundamental da profisso de engenheiro.
1.4 A evoluo do desenho tcnico

Segundo Roof (1992), a evoluo faz parte de um processo de
modificaes graduais em direo a um desenvolvimento lento e
393
progressivo. Em termos socioeconmicos e polticos, a evoluo
remete s reformas que levam a um melhoramento dos par-
metros polticos, sociais e de ordem econmica. Considerando os
termos filosficos, tem-se o que se pode chamar de uma modifi-
cao progressiva de um sistema buscando um estado presente
melhorado de uma condio anterior.
Nesse nterim, Gianetti (2012) comenta que todos esto sem-
pre na busca por evoluo. A civilizao que no apresenta uma
evoluo que atenda as expectativas da natureza ou sociedade
que a mantm, tende a ser absorvida por outra, sem passar adi-
ante, por melhores que sejam suas ideias. Levando isso em con-
siderao, at mesmo uma disciplina como o desenho tcnico,
passa por esse processo de modificao, lento e gradual, que a
modifica, transformando-a para que ela no fique perdida na ob-
solescncia.
No caso do desenho tcnico, em especfico aqui, so os instru-
mentos e as novas tecnologias que ajudam a indicar esse proces-
so de evoluo contnua. Segundo Marques (2015) o uso destas
tecnologias (softwares especficos para a rea, como o Autocad)
acelera processos e ajuda a disciplina a entrar em um ritmo mais
de acordo com a contemporaneidade.
A sociedade no fica inclume a essas mudanas. Com o pas-
sar dos anos, vrias modificaes nas leis brasileiras (e de outros
pases tambm), que regem a matria de desenho tcnico e seu
ensino em todos os nveis (bsico, mdio e superior) tentam al-
canar o que a sociedade espera e principalmente o que ela en-
tende sobre desenho tcnico (entre outras disciplinas).
"Essas modificaes so necessrias, principalmente, porque esse

entendimento faz parte de uma cadeia de entendimentos, que
leva ao parecer do que , no final, o conceito do que faz um en-
genheiro, um arquiteto ou um designer, que so profissionais que
tem na sua base curricular, o ensino do desenho tcnico".
Por exemplo, consta do parecer 1362/2001, do Ministrio da Edu-

cao do Brasil, que regulamenta as diretrizes dos cursos de en-
genharia no Brasil que o principal desafio que se apresenta o
ensino de engenharia no Brasil um cenrio mundial que de-
manda uso intensivo da cincia e tecnologia e exige profissionais
394
altamente qualificados.
importante tambm levar em considerao, de acordo com o
prprio Ministrio da Educao, que o conceito de qualificao
profissional tambm no estanque. Esse conceito vem se
alterando, principalmente devido a presena de diversos novos
componentes como de interagir com pessoas e interpretar a
realidade de maneira dinmica. O Ministrio da Educao, no pa-
recer de 2001, percebe e declara que o novo engenheiro deve ser
capaz de propor solues que sejam no apenas tecnicamente
corretas, mas tambm deve considerar os problemas em sua to-
talidade, lembrando que as suas solues fazem parte de uma
cadeia de causas e efeitos de mltiplas dimenses.
Existe uma demanda por profissionais diferenciados nos dias de
hoje. A prpria demanda do Ministrio da Educao, demonstra
que as Instituies de Ensino Superior (ies) no Brasil tm procu-
rado, atravs de reformas peridicas de seus currculos, enfrentar
estes problemas e renovar a formao deste profissional.
O Ministrio da Educao informa que as tendncias apontam
em direo de cursos de graduao com estruturas muito mais
flexveis, que permitem que o futuro do profissional a ser formado
venha ao encontro dessas expectativas evolutivas e do meio so-
cial em que eles esto inseridos. Esse profissional dos atuais dias,
segundo o parecer deve ter segundo o parecer 1362/2001, p.2:
"(...) opes de reas de conhecimento e atuao, articulao per-

manente com o campo de atuao do profissional, base filosfica
com enfoque na competncia, abordagem pedaggica centrada
no aluno, nfase na sntese e na transdisciplinaridade, preocupa-
o com a valorizao do ser humano e preservao do meio am-
biente, integrao social e poltica do profissional, possibilidade de
articulao direta com a ps-graduao e forte vinculao entre
teoria e prtica. Nesta proposta de Diretrizes Curriculares, o antigo
conceito de currculo, entendido como grade curricular que for-
maliza a estrutura de um curso de graduao, substitudo por
um conceito bem mais amplo, que pode ser traduzido pelo con-
junto de experincias de aprendizado que o estudante incorpora
durante o processo participativo de desenvolver um programa de
estudos coerentemente integrado."
Nesse sentido fica claro no Parecer 1362/2001, na pgina 2, a ne-
395
cessidade de um processo participativo, ou seja, entende-se que
todo o aprendizado s consolidado nesse futuro profissional,
se o estudante desempenhar um papel ativo de construir o seu
prprio conhecimento e experincia, com orientao e participa-
o do professor. Todo o processo no estanque e tambm no
isolado. preciso entender todo o processo de aprendizagem
como algo que engloba um sistema de ensino-sociedade-trabal-
ho-pesquisa.
Estas diretrizes abrem a possibilidade de se entender e elaborar o
que se pode chamar de novas formas de estruturao dos cursos.
O Ministrio da Educao percebe que ao lado da tradicional
estrutura de disciplinas organizadas atravs de grade curricular,
abre-se a possibilidade da implantao de experincias inova-
doras de organizao curricular, como por exemplo, o sistema
modular, as quais permitiro a renovao do sistema nacional de
ensino.
1.5 O Ensino do Desenho Tcnico e as Atribuies do Engenheiro

Segundo Fernandes et al. (2013), compreender o mundo denota
uma profunda observao para que se possa visualizar um objeto
como um todo, com todos os seus ngulos e faces. Gardner (1994
apud fernandes et al, 2013), autor que pesquisa sobre intelign-
cias mltiplas, define inteligncia espacial como um dos tipos
possveis de inteligncia do ser humano. Segundo o autor:
"(...) inteligncia definida como a capacidade do indivduo de per-

ceber o mundo visual e espacial de forma precisa. Alm disso,
a capacidade de manipular formas ou objetos mentalmente e, a
partir de suas percepes iniciais, criar tenses, equilbrio e com-
posio, numa representao visual ou espacial. Ao mesmo tempo,
esta competncia intelectual influencia as outras, sendo importan-
te para a inteligncia lingustica, lgico-matemtica, interpessoal e
intrapessoal, por exemplo. (fernandes et al, 2013)."
O mesmo autor diz ainda que esse tipo de inteligncia mel-

hor desenvolvida naqueles indivduos que trabalham a visualiza-
o das representaes bidimensionais de figuras espaciais. Mas
quando se fala em termos profissionais, todos aqueles que pre-
tendem exercer profisses relacionadas s reas como arquite-
tura, engenharia ou design, tem nessa capacidade/inteligncia/
396
habilidade um pr-requisito para sua formao.
O autor afirma que essa habilidade de percepo de formas es-
paciais a partir das figuras planas utilizada como linguagem
grfica o tempo inteiro no exerccio de suas profisses. Segundo
Fernandes et al. (2013, p.2), cabe s instituies de ensino, por-
tanto, expor este conhecimento aos alunos atravs de exerccios
progressivos e sistematizados.
Para Bornancini et al. (1987) o desenho tcnico uma lingua-
gem grfica universal padronizada por procedimentos de re-
presentao para facilitar a comunicao entre os produtores,
engenheiros, empreiteiros e demais profissionais envolvidos na
execuo de um projeto. O autor ainda comenta que o ensino
de desenho tcnico se constitui em nico meio conciso, exato e
inequvoco para comunicar a forma dos objetos. Para os autores o
desenho tcnico pode ser definido como [...] Desenho Tcnico a
representao precisa, no plano, das formas do mundo material
e, portanto, tridimensional, de modo a possibilitar a reconstitu-
io espacial das mesmas (bornancini et al, p.5. 1987).
Essa disciplina se faz necessria exatamente por contemplar uma
viso estruturada e diferenciada diante de outros profissionais.
Menezes et al. (2011) comenta que um dos principais problemas
de quem estuda desenho tcnico precisamente a questo da
percepo e no a habilidade motora para executar as atividades
relacionadas desenho tcnico.
Alm disso, a Resoluo nmero 218 do Conselho Federal de En-
genharia, Arquitetura e Agronomia, do ano de 1973, estabeleceu
como dcima oitava atribuio do profissional da rea, a execu-
o de desenho tcnico. Em termos de fiscalizao jurdica, atu-
almente, somente profissionais dessas reas podem assinar pa-
receres tcnicos que envolvam desenho tcnico. At o presente
ano, tem que se considerar a nova profisso dos Designers em
processo de regulamentao contemplando essa atribuio.
Outro fator importante da dcima oitava atribuio que ela
a nica realmente voltada para a questo de projeto. Nenhuma
outra contempla a atividade projetual em seu cerne. Saber de-
senho certamente realmente o diferencial do profissional de
397
engenharia, arquitetura, agronomia ou design, por exemplo.
Entretanto, como mencionado anteriormente, ainda necessrio
que este conceito evolua no sentido de melhoria da disciplina.
Segundo Menezes et al. (2011), o ensino de desenho tcnico sem-
pre esteve em evoluo. A disciplina acelerou e apresentou muitas
novas possibilidades a partir da dcada de 1990, com a insero
de tecnologias informacionais, acessveis usurios e tendo no
computador a ferramenta que auxilia esse processo de evoluo
assim como ajuda o aluno no prprio processo de aprendizagem.
Para Machado (2011, p.34) estas tecnologias aplicadas ao ensino
de desenho tcnico, podem levar a uma impresso inexata de
que estes softwares grficos poderiam resolver completamente
os problemas da percepo espacial nos desenhos. Na verdade o
que se observa a necessidade de ensinar ao aluno a habilidade
da percepo tridimensional, pois parte dos estudantes chega
universidade com dificuldade de visualizao dos objetos no
espao e suas representaes. Para Velasco (2010, p.53) [...] as
possibilidades trazidas pela informtica devem ser plenamente
aproveitadas, mas no com a ideia cmoda de que os programas
grficos resolvero os problemas, afinal nenhum programa re-
solve algo por si s; o uso que pode ajudar a encontrar uma
soluo ou no.
Os autores comentam que esses programas so sim importantes
ferramentas para a evoluo da disciplina e para que evoluo, e
isso o principal, da profisso como um todo. No se pode e nem
se deve pensar que os programas de informtica para representa-
o grfica resolvem todos os problemas de engenharia, porque
definitivamente, elas so ferramentas que devem ser aliadas ao
olhar de um profissional qualificado, melhorando seu senso crti-
co e despertando sua criatividade.
Da mesma forma, toda essa insero de tecnologias no ensino
ajuda a validar a teoria scio evolutiva da disciplina: no se pode
manter somente os antigos modelos tradicionais de aulas do s-
culo passado, que continham apenas pranchetas para o desenho
mo, pois isso no encontra reflexo na sociedade e no mercado
de trabalho atual.
398
A linguagem grfica escrita e combinada com desenhos junta-
mente com a inovao das tecnologias que envolvem a expres-
so grfica impulsionam o desenvolvimento e a necessidade da
constante atualizao da disciplina de Desenho Tcnico nas uni-
versidades.
Esta reviso terica explicita o entendimento da necessidade do
desenho tcnico para cursos cujo o cerne so projetos. Desde o
surgimento do desenho tcnico, passando por uma evoluo das
tecnologias e como elas influenciaram a evoluo da matria,
atravs do tempo e dos pases. Discorre tambm sobre a neces-
sidade de regulamentao e de rgos reguladores, isso falando
em termos de Brasil e tambm em nvel internacional. Toda essa
normatizao explicada atravs de uma necessidade histrica
de elementos padronizadores para que se possa pensar em pro-
jeto expresso atravs de uma linguagem grfica.
Durante o captulo, o desenho tcnico elencado como um dos
principais elementos responsveis pela viso de projeto do en-
genheiro. A questo da viso espacial, assim como a regulao -
vista nas atribuies previstas em lei -, da profisso de engenheiro
no Brasil, preveem a importncia de um ensino sempre atual-
izado da disciplina.
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Pires, Roberto Wanner, and Maurcio Moreira e Silva Bernardes. 2017. Con-
sideraes sobre o ensino de desenho tcnico. In Design em Pesquisa, 1st
ed., 1:383-401. Porto Alegre: Marcavisual.
401
Captulo 20
Letra escolar brasileira: histria e formao
Sandro Roberto Fetter | Edna Lucia da Cunha Lima | Airton Cattani
Resumo
A facilidade com que temos acesso escrita digitalizada, por meio
de teclados e telas sensveis, levanta questes que merecem uma
reflexo: se por um lado essa tecnologia permite maior rapidez e
difuso da informao escrita, por outro faz com que habilidades
motoras e cognitivas necessrias escrita manual sejam deixadas
em segundo plano, cujas consequncias so imprevisveis. Assim,
necessrio refletir sobre esta situao e seus desdobramentos
em termos de expresso escrita e habilidades motoras, e seus
reflexos no desenvolvimento integral das crianas do sculo XXI.
Este captulo procura contribuir para estudos que abordem este
novo cenrio e a necessidade de repensar os modelos de aquisi-
o do sistema de escrita manual no ambiente escolar brasilei-
ro. Para tanto, apresenta o histrico dos modelos de caligrafia e
escrita no Brasil e seus antecedentes europeus e norte-america-
nos. O entendimento deste contexto de grande importncia
no momento em que o design de famlias tipogrficas a serem
utilizadas na alfabetizao escolar deve levar em conta os novos
tempos, de modo a poder contribuir para um convvio harmonio-
so entre o manual e o digital.
Palavras-chave: Escrita manual; alfabetizao; ensino da escrita no brasil;
design de tipos.
1 Introduo
Em tempos de hegemonia da informtica na vida moderna, a
questo da escrita adquire grande importncia, tanto sob o as-
pecto da produo de contedo (o que se escreve), quanto sob
o aspecto operacional (como se escreve). Especificamente em re-
lao s questes operacionais, este cenrio suscita vrios ques-
tionamentos: a letra manuscrita (cursiva) pode estar ficando ob-
soleta? A escrita manual poder fazer parte apenas do passado?
Qual o impacto das novas mdias na letra pessoal? Os modelos
402
das letras utilizados na alfabetizao esto de acordo com os
tempos digitais?
Em diversos pases os computadores so introduzidos aos estu-
dantes cada vez mais cedo. Em alguns estados norte-americanos
as escolas colocaram o ensino da letra cursiva como alternativa
opcional para os professores, enquanto exigida uma certa per-
formance na digitao por parte das crianas, ainda nos primei-
ros anos do ensino fundamental. Por outro lado, pesquisadores
de reas como as neurocincias e a cognio sugerem que o uso
excessivo de teclados e telas sensveis ao toque em detrimento
do aprendizado da escrita manual pode comprometer o desen-
volvimento cognitivo das crianas. Embora no Brasil ainda este-
jamos longe de situaes como estas, importante refletir so-
bre esta provvel realidade futura; como se configura o cenrio
multidisciplinar que envolve o ensino da escrita manual e qual
a sua importncia para as futuras geraes? Quais e como so
os modelos das letras utilizadas no ensino fundamental? Como
o design de tipos digitais pode contribuir para a qualificao da
escrita manual?
Conforme James, Jao e Berninger (2016), importante ensinar
a escrita manual ao longo de toda a infncia, com ateno aos
processos envolvidos na coordenao e na representao das
letras, integrando assim a escrita manual com a leitura, a orto-
grafia e a composio. Segundo os autores, o crebro responde
de forma diferente s letras quando as crianas aprendem a es-
crev-las mo, estabelecendo uma ligao entre o processo de
aprender a escrever e o de aprender a ler, o que no se verifica
quando as crianas aprendem as letras digitando-as em um te-
clado. Com o auxlio de diferentes tcnicas de escaneamento
cerebral, tais como ressonncia magntica e eletroencefalogra-
ma, os cientistas conseguiram demonstrar que o ato de escrever
as letras mo estabelece conexes cerebrais mais sofisticadas,
relacionando os estmulos visuais e a ateno com as habilida-
des motoras, de funo executiva e planejamento.
Em artigo para o Jornal The New York Times, Perri Klass (2016)
aborda a questo da necessidade do ensino da letra cursiva em
plena era digital. Enquanto alguns estados norte-americanas j
403
aplicam a desobrigao do ensino da letra cursiva no ensino fun-
damental, especialistas de diversas reas defendem as habilida-
des e benefcios oferecidos pela cursiva, em complementao ao
ensino da letra de imprensa. Entre os pesquisadores citados no
artigo, destaca-se o trabalho de Virginia Berninger que indica as
vantagens no desenvolvimento cognitivo de crianas, a partir da
quarta srie, que aprenderam e praticavam a letra cursiva. Ber-
ninger pesquisadora interdisciplinar, nos campos da psicologia
educacional e das neurocincias, e professora emrita na Univer-
sidade de Washington. Seus estudos mais recentes documentam
as diferenas cerebrais e comportamentais relevantes envolvidas
na instruo de crianas, durante a infncia e adolescncia, com
problemas em disgrafia (deficincias em escrita), dislexia (deficin-
cias em codificao, decodificao e leitura de letras e palavras) e
deficincias na aprendizagem de lnguas orais e escritas. Para a
autora, o desenvolvimento das habilidades motoras e cognitivas
envolvidas no aprendizado e prtica da letra cursiva oferecem van-
tagens tanto na ortografia quanto na composio, uma vez que a
conexo entre os traos formadores das letras ajudam as crianas
na formao das palavras (alstad et al, 2015; wolf; abbott; bernin-
ger, 2017). Entre as descobertas da pesquisadora e seus parceiros,
esto indicaes de que adolescentes que produzem anotaes
manuais memorizam melhor os contedos quando comparados
adolescentes que somente escrevem com teclados. Alm disso,
as pesquisas orientam o caminho para um ensino infantil hbri-
do, sem esquecer as razes mais tradicionais e orgnicas, onde as
crianas aprendem primeiro a letra de forma, ou letra de imprensa,
visando a leitura e o reconhecimento mais fcil das letras, depois
passam para a letra cursiva, desenvolvendo habilidades motoras,
de ortografia e composio. E, ao final da escola primria, ingres-
sam na digitao em dispositivos digitais.
Esse cenrio nos Estados Unidos, envolvendo o ensino e a pesqui-
sa a respeito da escrita manual, acabou gerando no pas diversos
movimentos de valorizao da letra cursiva, dos cadernos de cali-
grafia e tambm da tabuada matemtica tradicional. Na Inglater-
ra, novos movimentos e pesquisas, sobre a maneira como se ensi-
na e os modelos de letra utilizados na alfabetizao, se iniciaram
ao final dos anos 1980, principalmente a partir dos estudos de
404
Sasson et al. (1986) e Alston e Taylor (1986) (medwell; wray, 2007).
Invariavelmente, todas as fontes que analisam a escrita no con-
texto da virada para o sculo XXI, como Thornton (1996), Clayton
(1999), Mediavilla (2005), Florey (2009) e Costa e Raposo (2010),
discutem os impactos das novas mdias na escrita. Todas elas
acreditam que, de um modo ou outro, a escrita textual ser afe-
tada, mas que propagar o fim da escrita manual , no mnimo,
uma atitude alarmista.
Em um ambiente muito mais livre das antigas presses burocr-
ticas, sociais e econmicas que envolveram a produo escrita no
passado e na qual a tipografia faz parte da realidade diria uma
vez que todos podem escolher qual a sua fonte preferida para
os e-mails dirios , a escrita manual pode funcionar de forma
muito mais intensa como uma expresso da personalidade de
seu autor. Assim como a calculadora no retirou a matemtica
dos currculos escolares no passado, no se pode abrir mo de
uma disciplina to importante e envolvida com o desenvolvimen-
to cognitivo e motor das nossas crianas. Alm disso, vale ressaltar
que o lpis e o papel no pifam, ou ficam sem bateria!
De posse de um olhar mais otimista, pode-se enxergar nos novos
tempos uma grande oportunidade de se colocar a escrita manual
sob uma nova perspectiva, que tire proveito dos recursos inform-
ticos, que trazem mais condies de desenvolver iniciativas inova-
doras e customizadas, aplicando-as no ensino de nossa lngua, de
acordo com as suas caratersticas e particularidades.
A natureza multidisciplinar em torno da educao infantil e da
alfabetizao envolvendo reas como a pedagogia, a psicologia,
as neurocincias, a lingustica e a fisiologia, entre outras indica
um campo profcuo para a gerao de novas ideias, que podem
surgir nas fronteiras entre os diferentes campos do conhecimen-
to. Neste sentido, o design e o conhecimento da tipografia, le-
treiramento1 e caligrafia pode ser uma importante ferramenta
para contribuir no campo da educao, incrementando fatores
1 O termo letreiramento (lettering) refere-se aqui tcnica manual para ob-

teno de letras nicas a partir do desenho, onde as partes significativas das
letras so resultantes de mais de um trao, diferentemente da escrita manual
e da caligrafia, onde as partes significativas das letras so resultantes de apenas
um trao central (farias, 2004).
405
como incluso social e letramento2, inclusive a partir de uma alfa-
betizao mais dinmica e atrativa.
Inspirado por estudos contemporneos inovadores e multidisci-
plinares, que vm acontecendo em pases como Inglaterra, Esta-
dos Unidos, Islndia, Sua e Alemanha, este captulo faz parte de
uma pesquisa em andamento no Programa de Ps-graduao/
Doutorado em Design da Universidade Federal do Rio Grande do
Sul (ufrgs). Busca subsdios conceituais para propor uma nova
abordagem formal ao desenho das letras presentes nos modelos
alfabticos utilizados no ensino da escrita manual na escola bra-
sileira. Esta abordagem parte dos princpios de inovao em de-
sign e precisa estar contextualizada com a nossa cultura e com a
nossa lngua, assim como com os dias atuais, caracterizados pela
onipresena das mdias digitais. Assim, este texto resgata o ponto
de partida desse estudo e traz uma sntese da formao histrica
da letra escolar brasileira a partir dos seus modelos precursores,
nacionais e internacionais, procurando trazer subsdios tanto para
o desenvolvimento da pesquisa quanto para estudos que se de-
diquem questo das fontes tipogrficas e sua participao na
educao infantil.
2 Referencial Terico
O ponto de partida do presente estudo aconteceu no mestrado
em design, realizado entre os anos de 20092011, na Escola Su-
perior de Desenho Industrial, esdi/uerj. Nele, foram abordados al-
guns dos aspectos que envolveram o campo do ensino da escrita
manual durante um perodo delimitado. O objetivo foi investigar
a evoluo e o desenvolvimento dos modelos caligrficos que for-
mam as bases da letra pessoal manuscrita, assim como suas rela-
es com a tcnica tipogrfica de reproduo em srie. Depois de
delineado o percurso, que inicia no sculoXVI, estudou-se como
foram recebidos no Brasil os modelos hegemnicos de escrita
manual, e tambm como ocorreram os possveis desenvolvimen-
2 Conforme apontado por Piccoli (2009) e Soares (2016), o conceito de alfa-

betizao aliado ao de letramento tornou-se corrente no campo da educao
desde os anos 1980. A alfabetizao est relacionada escolaridade e enfatiza
as competncias individuais no uso e na prtica da escrita, enquanto o concei-
to de letramento bastante abrangente e pulverizado, envolvendo o estudo
das funes e prticas da linguagem escrita em seus contextos sociais.
406
tos locais, no decorrer do sculo XX. Este mapeamento foi realiza-
do a partir do levantamento da produo brasileira das principais
cartilhas e livros de ensino em busca dos modelos adotados na
aquisio do sistema de escrita alfabtica durante o ensino fun-
damental (fetter, 2011).
Paralelamente, foram pontuados perodos especiais, no decorrer
dos quais houve tanto a conformao como transformaes no
campo disciplinar do ensino da escrita ao longo do sculo XX, no-
tadamente no Brasil. Numa perspectiva diacrnica, buscou-se es-
tabelecer como os modelos de aquisio da escrita se inseriram no
contexto da histria da educao bsica nacional. Sincronicamen-
te, foram identificados os estilos vigentes na instruo das primeiras
letras escolares e, a partir destes, destacaram-se pontos de reflexo.
No entanto, na medida em que os estudos foram se aproximando
da contemporaneidade, o levantamento de artigos educacionais
que discutiam os modelos alfabticos de ensino, abordando seus
aspectos formais, funcionais e didticos, foram ficando mais es-
cassos. Esse cenrio formou-se na medida em que uma intensa
discusso sobre os mtodos de ensino e suas instncias cognitivas
concentraram todos os esforos de pedagogos e professores. Pro-
gressivamente, os modelos de instruo da escrita manual foram
perdendo sua devida importncia. Em linhas gerais, esta discus-
so que j se estabeleceu por volta dos anos 1980 ficou restrita
ao tema letra de imprensa versus letra cursiva, principalmente
aps a disseminao das teorias de vertente construtivista (mortatti,
2004, 2006; piccoli, 2009; soares, 2016).
A escrita manual uma habilidade essencial e, pode-se afirmar,
faz parte da formao da personalidade de seu autor. Pode re-
presentar o autor perante a sociedade e, inevitavelmente, sua
personalidade poder ser julgada a partir da letra pessoal. O
aprendizado de uma criana em seus primeiros anos de esco-
la pode ser acompanhado pela evoluo de sua letra. Crianas
com problemas de aprendizado na escrita logo percebem suas
limitaes a partir da comparao de sua letra com as de seus
colegas. A presso em excesso, por parte dos pais ou professo-
res, ou a frustrao com sua prpria letra podem acarretar em
problemas alm dos cadernos e livros escolares, com reflexos na
407
personalidade e no comportamento (sassoon, 1990). So in-
meras as razes que determinam a importncia da escrita ma-
nual. Assim como inmeras so as disciplinas no entorno de seu
estudo e ensino: pedagogia, lingustica, psicologia, fisiologia e
neurologia, entre tantas outras. Esta complexidade e dimenso
de campo conformou a necessidade de uma viso multidiscipli-
nar do fenmeno, principalmente a partir da virada para o s-
culo XX. Colocar o design inserido neste campo de estudo no
novidade, pois vem sendo praticado em outros pases e pode
envolver diferentes aspectos, tais como: estudos ergonmicos
envolvendo a postura e empunhadura no ato da escrita, mate-
riais e instrumentos, livros, ilustraes, mtodos instrucionais e
o desenho das letras dos alfabetos que servem de modelo na
aquisio do sistema de escrita.
Se a escrita manual precisa sobreviver como uma habilidade
essencial, torna-se indispensvel pens-la de forma sistemti-
ca e criativa. Os novos tempos digitais pedem novas formas de
escrever mo, mais rpidas, funcionais e efetivas. preciso
avaliar a funcionalidade dos modelos utilizados no ensino da
escrita manual, considerar a relevncia dos movimentos, dos or-
namentos e dos traados na formao das letras; quais so im-
portantes e indispensveis e quais fazem parte de uma esttica
obsoleta, herdeira de valores visuais e simblicos que podem
retardar e dificultar o seu aprendizado e prtica diria. Para es-
tar adequada aos novos tempos, a escrita manual precisa ser
automtica, rpida e simples.
O estudo da formao e da composio da letra manual infantil no
cenrio da alfabetizao brasileira pode encaminhar o desenvolvi-
mento de um novo desenho dos modelos de escrita manual para
o ensino escolar, desenho este baseado em novas diretrizes, que
objetivam a simplicidade, a velocidade e a eficincia, assim como
uma transio mais fluida entre os modelos da letra de imprensa
(1 letra) e da cursiva, que seria a letra consolidada ao final do ter-
ceiro ano do ensino fundamental. Neste sentido, um olhar histri-
co retrospectivo de suma importncia para entender os modelos
empregados atualmente no ensino das primeiras letras.
408
2.1 As belas letras e a escrita comercial: dos cnones tipogrficos
aos modelos hegemnicos do sculo XIX
A escrita manual ocupou um papel central no decorrer do desen-

volvimento da humanidade e, de modo geral, sua natureza mu-
dou conforme sua aplicao sofreu algum tipo de impacto, seja
cultural, social, tecnolgico ou econmico. no Renascimento que
se formam os cnones da letra de imprensa, assim como da letra
cursiva. Esse perodo marca a evoluo e o desenvolvimento dos
modelos caligrficos que formam no s a base da letra manual
que utilizamos diariamente, mas tambm a base das fontes ti-
pogrficas que conhecemos e vemos nos livros, jornais e meios
eletrnicos.
A letra pessoal dos grandes pensadores humanistas, como Frances-
co Petrarca (13041374), Poggio Bracciolini (13801459) e Niccol
Niccoli (13641437), e seu interesse em desenvolver uma escrita
manual que fosse mais clara, rpida e funcional em relao aos
elaborados e rebuscados modelos gticos ento vigentes , serviu
de ponto de partida para a formao dos modelos que mais tarde
ficaram conhecidos como humansticos. A ateno e o foco des-
tes eruditos estavam voltados ao perodo clssico greco-romano,
e tomaram como modelo para seus manuscritos a letra carolngia
que era bem formada, limpa, clara e rpida. A letra carolngia, por
sua vez, resgatava como referncia os tipos de letras praticados
no perodo clssico. Naquele momento, a letra de imprensa era
representada pela humanstica formata, enquanto a cursiva, pelos
modelos conhecidos como chancelarescos (pflughaupt, 2007). O
objetivo maior da formata vertical e com maior razo geom-
trica era ser legvel e literria, ao passo que os chancelarescos
respondiam naturalidade da escrita veloz e mais eficiente. Os
grandes mestres calgrafos italianos Arrighi (14751527), Taglien-
te (c.1468c.1528), Palatino (c.15151575) e Cresci (c.15341614)
buscaram, em seus ofcios, simplificar esses modelos ao gosto da
poca, visando atender s vrias demandas que se iniciavam so-
bretudo as de natureza burocrtica e eclesistica e tambm en-
sinar os interessados a escrever, a partir da publicao impressa de
seus tratados e manuais das belas letras. Ao final do sculo XVI, os
modelos chancelarescos itlicos atingiram o seu apogeu, enquan-
409
to o papel literrio da escrita passou paulatinamente a ser cumpri-
do pela imprensa e seus tipos mveis, desenvolvidos por Johannes
Guttenberg (c.13941468), entre aproximadamente 1452 e 1456
(jackson, 1981; morison, 1990; clayton, 1999; mediavilla, 2005; pflu-
ghaupt, 2007).
Segundo Morison (1990), embora a letra chancelaresca, ou it-

lica, tenha sido uma verso rpida e cursiva da minscula hu-
manista, progressivamente foi se tornando mais formal, com
traado mais angular e lento, principalmente a partir dos desen-
volvimentos de Palatino (por volta de 1540). Foi Cresci, em 1560,
com o impulso da tcnica da gravura em metal, quem renovou
os modelos italianos e preparou-os para as transformaes que
seguiriam, nas mos de mestres flamengos, holandeses e fran-
ceses, no decorrer do sculo XVII.
Entre inmeros fatores socioculturais, a mudana tecnolgica
representada pela gravura em metal impactou sobremaneira os
modelos caligrficos vigentes. A tcnica copperplate, como ficou
conhecida, quando aplicada reproduo da escrita, levou a re-
sultados antes inalcanveis, uma vez que at ento os modelos
de alfabetos eram gravados em placas de madeira esculpidas
por gravadores contratados pelos calgrafos. Os instrumentos
utilizados na gravao das chapas de metal finas agulhas de
ao temperado e buris , permitiram formas e volteios no na-
turais mo humana. Com isso, o novo modelo que desponta
como resultado da tcnica passou a ser a referncia para a pr-
pria escrita manual (osley; wolpe, 1980).
Assim como a sociedade e a produo literria precisavam da
escrita manual, esta necessitava dos meios de reproduo para
atingir um nmero cada vez maior de usurios. A imprensa no
poderia prosperar sem leitores e escritores. Diretamente inseri-
dos nesse contexto, os mestres calgrafos buscaram se envolver
no cerne de todo o processo, sendo muitas vezes o prprio im-
pressor e desenvolvedor de todas as etapas da produo grfi-
ca. Muito provavelmente, entre os inmeros fatores envolvidos, a
necessidade da manuteno de seu status na sociedade gerou
objetivos distantes do ensino de uma escrita simples e funcional.
Em determinado momento, a escrita alcanou uma tcnica que
410
buscava ser metafsica, desejada e difcil de alcanar. Associada
ao luxo, celebrao e ao refinamento, a letra Copperplate res-
pondia ao desejo esttico vigente. No era o que a sociedade,
como um todo, necessitava, mas o que os membros da elite, da
nobreza, precisavam, como um artigo de distino social. O que
se percebe, nesse ambiente, que o mestre calgrafo, vislumbran-
do o progressivo declnio de sua era de ouro, passa a sobrevalori-
zar seus conhecimentos e habilidades, destinando-os quela elite
e a poucas pessoas que teriam o dom natural da escrita. Esse
momento marcado pelo sculo XVIII e est imortalizado no li-
vro The Universal Penman, de George Bickham (16841758), pu-
blicado em 1741 (Figura 1). A partir de ento, a caligrafia passou
a ter, progressivamente, sua natureza questionada (osley; wolpe,
1980; jackson, 1981; harris, 1995; clayton, 1999; mediavilla, 2005).
Figura 1: Pgina de The Universal Penman (1743), exemplo de alfabeto

da letra inglesa tipo Running Hand.
Fonte: Bickham (1968)
411
Clayton (1999) aponta que, at finais dos oitocentos, o ensino da
escrita manual foi concebido como um extenuante e passivo pro-
cesso de cpias a partir de modelos desenvolvidos por mestres
calgrafos nos seus manuais. Estes mestres, na maioria das vezes,
eram acadmicos ou envolvidos diretamente com a edio e im-
presso de livros. Com o progressivo acesso educao pelas de-
mais classes sociais, o desenvolvimento da literatura e o aumento
da demanda de negcios, cresceu a necessidade da formao
de professores dedicados exclusivamente ao ensino da escrita. A
formao de uma nova sociedade de consumo no sculo XVIII,
principalmente na Inglaterra, mas tambm em boa parte da Eu-
ropa, incrementou a produo literria e a disseminao da in-
formao impressa. Ler e escrever passou a ser uma demanda da
famlia burguesa. Nessa poca comearam a surgir as primeiras
cartilhas escolares que reproduziam os modelos de escrita dos
professores, ou mestres escolares. As cartilhas ocuparam o lugar
dos elegantes manuais caligrficos. Auxiliadas pela gravura em
metal, e tambm pelos tipos mveis, as cartilhas escolares foram
impressas em grande quantidade, principalmente aps os gran-
des desenvolvimentos tecnolgicos registrados no perodo, tais
como o barateamento da produo do papel a partir da pasta
de celulose, as mquinas de produo de papel em bobinas, as
impressoras rotativas vapor e a popularizao da pena de metal
e do lpis, que paulatinamente livraram os alunos da prepara-
o da pena de ave utilizada para escrever manualmente. Essas
inovaes comearam a fazer parte do cotidiano nas escolas da
Europa e Amrica do Norte, a partir de meados dos novecentos,
quando tambm a leitura e a escrita passaram a ser relacionadas
ao que foi chamado de mtodo simultneo. At ento, a escola
elementar dedicava-se a ensinar a leitura em primeiro lugar, rele-
gando a escrita para os alunos mais velhos e cuidadosos. A escrita
manual passou a ter um carter pessoal, autntico e intransfervel,
deixando de ser vista como smbolo de um estrato social, ou pro-
fisso. A figura do mestre calgrafo foi sendo substituda pela do
professor, e a tcnica das belas letras se tornou cada vez menos
importante para a sociedade, com sua demanda econmica sen-
do atendida quase que na totalidade pelas mquinas.
A sucesso de impactos tecnolgicos na qualidade e velocida-
412
de da reproduo impressa acabou ocupando as muitas funes
econmicas da escrita caligrfica. Ogolpe maior, at o advento
das mdias digitais, foi desferido no final do sculo XIX, com a in-
veno da mquina de escrever. Tanto o mestre calgrafo quanto
o seu objeto viveram uma mudana de paradigma.
Resumidamente, podemos apontar que, no decorrer da histria
ocidental ps-Renascimento, os modelos de escrita manual mu-
daram de acordo com os interesses econmicos dominantes: a
cada ciclo de desenvolvimento, diferentes naes criaram seus
modelos a partir da tradio anterior, submetida aos contextos
tecnolgicos e demandas econmicas locais e prprias de cada
momento. Assim aconteceu em Flandres e nos Pases Baixos,
com os modelos italianos, no sculo XVII; na Frana, com os mo-
delos flamengos, no sculo XVIII; na Inglaterra, com os modelos
franceses, tambm no sculo XVIII; e nos Estados Unidos, com os
modelos ingleses, no sculo XIX. Ou seja: medida que os cen-
tros econmico-culturais se deslocavam, os modelos caligrficos
foram sendo adaptados s exigncias das diferentes pocas.
Cabe ressaltar que tais fatos e mudanas conceituais no podem
ser confinados em datas ou perodos de tempo absolutamente
definidos. De certo modo, a escrita manual sempre esteve envol-
vida em um embate entre a tradio e o moderno, atrelada ao
desenvolvimento da tcnica, regulada pelo modelo caligrfico da
poca e moderada pelo agente cultural.
Como apontado por Hebrard (1990), Aranha (1994) e Chartier
(1998), os processos de simplificao e desprofissionalizao da
escrita manual somente foram possveis de ser inseridos na escola
fundamental a partir das inovaes tecnolgicas proporcionadas
pela Revoluo Industrial, alm da difuso da pequena tabuleta
de ardsia para o uso individual dos alunos. Embora os cidados
que soubessem ler e escrever constitussem ainda uma pequena
parcela da sociedade de ento, os modelos de escrita ensinados
registravam as sensveis diferenas culturais de cada nao. Em
decorrncia do intenso crescimento dos intercmbios entre Oci-
dente e Oriente, incluindo o Novo Mundo, a escrita comercial e
contbil foi conduzida por um processo de simplificao e unifor-
mizao universal que atingiu seu apogeu entre meados do s-
413
culo XVIII e o incio do sculo XIX. Omodelo estabelecido como pa-
dro mundial, no por acaso, foi a letra inglesa, indicando tambm
o poder da grande potncia industrial e econmica daquela poca.
A figura 2 mostra a evoluo do traado das letras dos modelos de
escrita adotados entre os sculos XI e XIX: letra Carolngia, scu-
lo XI (a); Chancelaresca de Arrighi, 1520 (b); Testegiatta de Cresci,
1570 (c); Italiana de Materot, sculo XVII (d); Bttarde francesa, s-
culo XVIII (e) e (F) English Roundhand, ou Letra Inglesa; sculo XIX.
Figura 2: Evoluo do traado caligrfico
Fonte: desenvolvido pelo autor (2011)
2.2 Letra cursiva brasileira: tradio e modelos precursores

Por volta do final do sculo XVII, o modelo que ficou conhecido
como letra inglesa clssica j havia alcanado seu traado final,
principalmente pelas mos de grandes mestres, como John Ayres (?
c.1710), Charles Snell (c.16671733), George Shelley (c.1666c.1736),
John Clark (1683-1736), George Bickham (16841758). No entanto,
em meados do sculo XVIII que os esforos de William Brooks
(16961749), John Bland (17021750) e Joseph Champion (1709
1765) forneceram escrita inglesa uma estrutura mais regular e
homognea, evidenciando seu aspecto cursivo. Pouco mais tarde,
na primeira dcada do sculo XIX, Joseph Carstairs (atuante no pe-
rodo) desenvolveu um sistema de instruo da escrita a partir de
movimentos regulares do brao, garantindo mais velocidade e re-
gularidade nos traados. Segundo Morison (1951), Carstairs foi in-
fluente tanto na Inglaterra quanto nos Estados Unidos, onde seu
mtodo analtico e sistemtico de instruo da escrita se espalhou
pela Amrica. A partir de ento, a English Roundhand, que no scu-
loXX recebeu de seus detratores a denominao de copperplate,
numa crtica explcita sua origem gravada em metal, consolidou-
-se como o modelo mais rpido e belo para a escrita, um sucesso
na esfera comercial e no uso cotidiano (mediavilla, 2006).
414
Com seu modelo padronizado, de expressiva regularidade e trans-
parncia, a letra inglesa passou a ser praticada pelos candidatos
a cargos na administrao pblica ou privada, no ensino ou no
comrcio, que deveriam adot-la sem maneirismos pessoais ou
personalizaes (mandel, 2007). Em pouco tempo, a letra inglesa
alcanou os bancos escolares, tornando-se hegemnica no ensi-
no de aquisio da escrita no mundo. No foi diferente no Brasil,
onde foi utilizada nas escolas e no comrcio at a chegada de um
discurso de vis higienista que propunha, no incio do sculo XX,
um novo modelo, mais rpido, simples e legvel: a caligrafia vertical.
Segundo Vidal e Gvirtz (1998), ao final do sculo XIX o cenrio
precrio de ensino no pas era baseado nas teorias de educao
oriundas da Europa e dos Estados Unidos, sendo que at pelo me-
nos 1890, a escrita inclinada era a mais difundida, com destaque
para dois modelos preponderantes: a letra inglesa e a spenceriana
norte-americana. At o incio do sculo XX, manuais de escrita
portugueses eram frequentes em solo nacional. Estes, por sua vez,
traziam modelos portugueses de letra direita, que era redonda, de
eixo vertical e com franca influncia da letra Ronde francesa.
Entre 1889 e 1925, vrias mudanas educacionais foram promo-
vidas, comeando pela implantao da escola laica e pblica e o
surgimento dos grupos escolares, numa definio republicana
do ensino no pas. Em 1904, as principais escolas paulistas institu-
ram a caligrafia norte-americana, inclinada ou spenceriana, como
a mais indicada ao ensino das primeiras letras. No entanto, j em
1906, a Reforma da Instruo Primria de Minas Gerais indicava a
caligrafia vertical, ou redonda, por consider-la mais higinica e
mais adequada aos tempos modernos (vida; gvirtz, 1998).
Conforme Faria Filho (1998), o modelo de escrita vertical e sua re-
lao com a nova ordem social emergente era uma das diretrizes
de educadores e mdicos-higienistas, entre outros profissionais eu-
ropeus. A discusso a respeito dos modelos de letra manual teria
comeado por volta de 1881, na Frana, com a publicao de um
texto que discorria sobre o aumento da miopia entre escolares,
sugerindo a frmula de George Sand: Uma escrita direita, sobre
papel direito, corpos direitos (citado por faria filho, 1998, p. 139).
O novo modelo caligrfico, ao ser apresentado como rpido, eco-
415
nmico e higinico, resgatava valores como legibilidade e simplici-
dade e alinhava a escrita escolar ao texto produzido pela mquina
de escrever, proporcionando uma regularizao da letra manual,
tornando-a mais homognea e adaptada aos padres da moder-
nidade. O modelo de letra vertical seria o nico capaz de preparar
o aluno para o exerccio da escrita eficiente e legvel, to necessrio
ao trabalho no comrcio e na indstria (faria filho, 1998).
tambm neste momento que se iniciou um debate na inter-
pretao dos conceitos de caligrafia e escrita. Segundo Esteves
(2000), na dcada de 1920, a caligrafia era entendida ora como
um fim (enquanto disciplina escolar), ora como um meio na ob-
teno da boa letra escolar. Os significados, enquanto arte ou tc-
nica, dos termos caligrafia e escrita, encontravam-se sobrepostos.
A arte estava relacionada aos valores estticos da ornamentao,
imprescindveis para se alcanar a beleza, caracterstica da cali-
grafia e do ofcio dos calgrafos. J a tcnica estava relacionada
maneira, ou ao como escrever. Sendo assim, muitas vezes as de-
fesas de determinados modelos caligrficos (inclinado ou vertical)
utilizavam-se do termo escrita no lugar do termo caligrafia. Alm
da defesa de um determinado modelo, os discursos deste pero-
do defendiam a metodologia que seria empregada no ensino da
escrita e da leitura no Brasil (esteves, 2000).
Os modelos de escrita vertical foram bastante importantes na
formao da letra cursiva brasileira e na histria da alfabetiza-
o nacional. Ainda hoje o modelo hegemnico utilizado pela
maioria dos livros e das colees de alfabetizao indicadas pelo
Plano Nacional do Livro Didtico, o pnld. No foram encontrados
registros especficos sobre as origens histricas dos modelos ver-
ticais brasileiros, ou indicaes precisas de importaes. Hetlin-
ger (2009) indica a letra direita como a mais praticada durante
o sculo XX nas escolas primrias portuguesas, e esta pode ser
uma provvel inspirao. O autor lusitano tambm aponta a di-
ficuldade em reconstituir sua origem formal, se est relacionada
vertical writing inglesa, ou ronde francesa que , na sua ori-
gem, uma letra vertical. Os primeiros modelos de escrita vertical
surgiram nos ltimos anos do sculo XIX, em reposta aos pos-
tulados higienistas norte-europeus, tanto na Inglaterra, quanto
416
nos Estados Unidos. Num primeiro momento, esses modelos pa-
recem verticalizaes e simplificaes de seus antecessores na
Inglaterra, da roundhand, e nos Estados Unidos, dos modelos de
Spencer. Uma das fontes primrias desta pesquisa apresenta um
modelo que parece ter uma memria da redonda francesa, a
Cartilha Moderna, de Yolanda Kruel (1964) (Figura 3).
Figura 3: Capa e abecedrio com modelo de letra cursiva vertical da Carti-

lha Moderna (1964)
Fonte: Kruel (1964)
Contudo, outros modelos nacionais de maior expresso, como os

da srie de cadernos Caligrafia Vertical, de Francisco Viana (1956)
(Figura 4) se parecem mais com uma verticalizao de formas
mais simples, como as de Spencer e Palmer, os modelos hege-
mnicos na Amrica do Norte.
Figura 4: Capa, pgina e alfabeto modelo de letra cursiva vertical

dos cadernos Caligrafia Vertical (1956)
Fonte: Viana (1956), adaptado pelo autor (2011)
417
Em meados do sculo XX, a questo sobre os modelos de alfa-
betizao passaram a ocupar um segundo plano na educao
brasileira. Conforme apontado por Mortatti (2006), envolvidos
em um cenrio de ecletismo metodolgico e de altos ndices de
analfabetismo, os educadores passaram cada vez mais a dedica-
rem-se questo dos mtodos de ensino. A partir dos anos 1960,
os primeiros modelos de letra de imprensa comeam a aparecer
nas cartilhas brasileiras. A letra de imprensa tambm chama-
da no Brasil de letra basto, bola e basto, ou letra de frma
chamada na Inglaterra de print script e nos Estados Unidos de
manuscript. Seu modelo bastante inconsistente, geralmente
aparece indicado nas cartilhas e livros de ensino a partir de um
alfabeto tipogrfico sem serifa, utilizando principalmente fontes
como Arial, ou Helvetica. Outras vezes se parece com uma letra
monolinear (tpica do normgrafo utilizado pela arquitetura). Seu
uso foi indicado na Inglaterra nos anos 1920 e, no Brasil, ganhou
fora principalmente nas duas ltimas dcadas do sculo XX, a
partir das indicaes construtivistas para o aprendizado, passan-
do a dominar o cenrio nacional na instruo das primeiras letras.
As crianas aprendem, num primeiro momento, as formas mais
simples da letra de imprensa em caixa alta (letras maisculas).
Num segundo momento, passam para o alfabeto de imprensa
em caixa baixa (letras minsculas) e, progressivamente, adquiri-
rem a letra cursiva vertical, quando forem mais maduras e com
suas capacidades cognitivas e motoras mais desenvolvidas.
Embora o modelo de letra cursiva inclinada continue adotado por
algumas cartilhas e escolas, a cursiva vertical foi o modelo mais
ensinado durante o sculo XX no Brasil (fetter, 2011). O mesmo
aconteceu em Portugal, como aponta Hetlinger (2009). No en-
tanto, na Inglaterra e nos Estados Unidos os modelos cursivos
inclinados, mesmo aps sucessivos estudos e desenvolvimentos
de simplificao no traado, mantiveram-se predominantes. Nes-
tes pases, como em outros, os modelos histricos tm sido siste-
maticamente abordados por designers, tipgrafos e educadores
na busca por preparar a letra manual do sculo XXI, procurando
atender os pressupostos dos novos tempos.
O Quadro 1, apresentado a seguir, busca preencher uma apa-
418
rente lacuna no estudo e pesquisa que envolve os modelos de
letras utilizados na aquisio do sistema de escrita alfabtica no
ensino fundamental brasileiro. Embora alguns destes modelos
tenham sido abordados e discutidos por pesquisadores brasilei-
ros do campo da educao, o estudo do traado das letras e da
sua formao histrica, assim como da sua adequao aos novos
contextos da escrita manual so ainda incipientes no pas. O qua-
dro procura sintetizar os modelos histricos precursores na for-
mao da letra cursiva brasileira em uma linha do tempo de seus
perodos de adoo e influncia. Foram levantados os principais
modelos alfabticos utilizados no ensino escolar nacional a partir
de fontes primrias fac-similares, disponveis em meios digitais,
ou preservadas pelo acervo Memria da Cartilha, organizado pela
Faculdade de Educao da Universidade Federal do Rio Gran-
de do Sul (ufrgs). Neste quadro, o modelo atual da letra cursiva
vertical representado pelo alfabeto encontrado na coleo de
ensino Porta Aberta edio renovada, publicada pela editora
ftd, em 2014. A fonte tipogrfica digital utilizada nesta e nas prin-
cipais colees de ensino participantes do pnld (2016) chama-se
B-a-B e a sua primeira verso foi desenvolvida pelo designer
grfico brasileiro Tony de Marco em 1996. Conforme informaes
de seu website (www.justintype.com), a famlia de fontes B-a-B,
ou Kindergarten, composta por dez variaes e respeita a tradi-
o brasileira das cartilhas. A fonte de De Marco restrita, comer-
cializada apenas por encomenda e no acessvel aos educado-
res que desejem elaborar materiais customizados com a mesma.
Seu desenho reproduz o modelo cursivo vertical preponderante
nos anos 1990, principalmente o adotado na Cartilha Caminho
Suave, de Branca Alves de Lima, grande sucesso editorial educa-
cional no pais entre os anos 1950 e 1990. Atualmente, a B-a-B
utilizada por diferentes editoras, como Editora Moderna, ftd,
Saraiva, e tica entre outras. Juntas, estas editoras so respons-
veis pela publicao de, no mnimo, 70% das colees de alfabe-
tizao e letramento adotadas no ensino pblico brasileiro, o que
corresponde a cerca de 3 milhes dos 4.491.134 volumes, nesta
rea, distribudos pelo governo, segundo os dados do pnld (2016),
dando conta da importncia de aes em design de fontes tipo-
grficas para um pblico especfico.
419
Quadro 1: Formao histrica da letra cursiva brasileira
Fonte: Desenvolvido pelos autores (2017)
420
A partir dos estudos das fontes primrias consultadas neste es-
tudo, que so, em sntese, mostradas no quadro de formao da
letra cursiva brasileira, possvel deduzir que o modelo hege-
mnico da letra cursiva nacional formou-se a partir de um desen-
volvimento hbrido, derivado das tradies formais presentes nos
modelos norte-americanos mais populares no incio de sculo
XX. Esta compreenso histrica importante para entender que
modificaes ocorridas nos modelos adotados sempre so fru-
to de uma contexto mais amplo, que envolve questes culturais,
sociais, econmicas, burocrticas, e educacionais, entre outras.
Neste sentido, a participao do design na produo de material
educacional destinado alfabetizao e letramento mostra-se
como um campo profcuo, no qual o design de tipos um dos
que tm grande importncia na formao das futuras geraes.
Mais do que uma opo pessoal ou estilstica, o desenho de fam-
lias tipogrficas revela-se como importante recurso na busca de
melhores condies para o ensino infantil. Conhecer os antece-
dentes dos modelos caligrficos em uso condio incontornvel
para propostas de novas possibilidades para a educao infantil.
Buscando subsdios conceituais sobre a tradio da letra escolar
brasileira, o estudo em andamento parte deste ponto inicial: a
investigao sobre sua formao histrica segundo seus modelos
precursores, nacionais e internacionais, assim como o seu estado
da arte nos dias de hoje. A partir deste, ser desenvolvida uma
nova abordagem, sistemtica, formal e funcional segundo os
pressupostos do design grfico envolvido com o desenho das le-
tras , para analisar e propor novos caminhos no desenho de mo-
delos alfabticos escolares brasileiros.
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424
Captulo 21
Anlise do processo de desenvolvimento de
grficos instrucionais para material didtico
Vincius Nunes Rocha e Souza | Underla Miotto Bruscato
Resumo
A linguagem visual e os profissionais encarregados pela sua efeti-
vidade e aperfeioamento possuem grande importncia no atual
contexto no qual o ser humano se encontra na contemporaneida-
de. As imagens visuais, que fazem parte do cotidiano de milhes
de pessoas, so capazes de cativar a ateno de muitos e, de certa
forma, influenciar seus comportamentos. inegvel a sua efetivi-
dade como ferramenta em prol da aprendizagem, estimulando o
raciocnio visual e os benefcios trazidos por ele. Todavia, para essa
finalidade, faz-se necessrio um bom planejamento e a utilizao
de grficos instrucionais adequados, de acordo com o tipo de
contedo a ser apresentado. O presente estudo tem como objeti-
vo compreender como a linguagem visual exerce seu papel como
recurso para ensino/aprendizagem em materiais didticos. Para
isso, traz relatos do processo de desenvolvimento de um manual
de produo grfica ilustrado, elaborado mediante utilizao da
metodologia projetual para produtos grfico-impressos proposta
por Matt (2004), com determinadas adaptaes apontadas por
Clark e Lyons (2011) em relao ao uso de grficos instrucionais.
A partir dessa anlise, pode-se observar a importncia da lingua-
gem visual como ferramenta instrucional, assim como constatar a
necessidade de respeitar mtodos especficos, teis para os cam-
pos que estudam a comunicao e a apresentao de informa-
es por meio de imagens visuais.
Palavras-chave: linguagem visual, design instrucional, grficos instrucionais.
1 Introduo
H milhares de anos, o homem procura deixar vestgios das suas
experincias e imaginao por meio de imagens, servindo como
prpria extenso de sua memria e como ferramenta para do-
425
cumentar, informar e expressar ideias. As imagens visuais fazem
parte do cotidiano das pessoas, caracterizando-se como um ti-
mo meio de comunicao e ferramenta eficaz para aprendiza-
gem (dondis, 1997). Atualmente, com o avano das tecnologias
de manipulao e produo de imagens, assim como as possi-
bilidades de compartilhamento e uso, as discusses a respeito
da linguagem visual alcanaram novos nveis (cardoso, 2013). En-
tretanto, o uso da linguagem visual, de maneira superficial, no
resolve por si s a comunicao em sua totalidade. Sua funo s
se torna relevante ao passo que usada de maneira adequada
e com bom planejamento (samara, 2007). Para comunicar uma
determinada mensagem visual, faz-se imprescindvel codific-la
adequadamente de acordo com a capacidade de percepo vi-
sual do observador.
Alm do potencial prtico e esttico j observado, a efetivida-
de da linguagem visual, como recurso instrutor, deve ser levada
em considerao. Profissionais ligados comunicao visual pos-
suem grande importncia nesse contexto, produzindo sistemas
visuais que influenciam as sociedades e suas multiculturas, atri-
buindo significados e dando sentido s representaes (portugal,
2013). No mbito educativo, apesar de muitas vezes negligencia-
da, a linguagem visual possui importncia inestimvel. O racio-
cnio visual possui benefcios que aperfeioam a aprendizagem,
conectando conceitos na mente do observador e dando suporte
para que eventos psicolgicos, responsveis pela aquisio de co-
nhecimento, ocorram de maneira significativa. Uma vez que as
imagens possuem relao associativa com a realidade, elas sero
armazenadas na memria do indivduo e sero evocadas ao lon-
go da vida (harrison; hobbs, 2010; clark; lyons, 2011).
Como aponta Dondis (2007), dentre todos os meios de comu-
nicao, a linguagem visual a nica que ainda no dispe de
normas e metodologias definidas que auxiliem no seu desenvol-
vimento. Esse apontamento, feito originalmente h mais de uma
dcada, se mantm ainda resistente na atualidade. Por esse mo-
tivo, considerando a importncia dessa linguagem, estudos que
abordam a comunicao visual se demonstram de suma impor-
tncia, principalmente quando voltada aos processos de ensino/
426
aprendizagem. No se trata de tentar equiparar a linguagem vi-
sual s outras linguagens, que, diferente da visual, possuem estru-
turas diferentes que funcionam de maneiras peculiares, mas, ten-
tar procurar novas abordagens que solucionem suas carncias.
O presente estudo tem como objetivo compreender como a lin-
guagem visual exerce seu papel como recurso para ensino/apren-
dizagem em materiais didticos. Acredita-se que a discusso se
torna relevante, uma vez que contempla a anlise do processo
de desenvolvimento de grficos instrucionais, auxiliando na com-
preenso, correta aplicao e aperfeioamento dos mesmos para
outros casos.
A anlise foi feita a partir de relatos do processo de desenvol-
vimento de um manual de produo grfica ilustrado, elabora-
do mediante utilizao da metodologia projetual para produtos
grfico-impressos proposta por Matt (2004), com determinadas
adaptaes apontadas por Clark e Lyons (2011) em relao ao
uso de grficos instrucionais.
2 Linguagem Visual
H muito tempo o ser humano vem se comunicando por meio
de imagens, mas, segundo Joly (2012), definir o termo continua
sendo uma tarefa rdua. O termo carrega inmeros significados
distintos para diferentes reas de estudo, todavia, pode-se perce-
ber que as definies convergem em certos pontos, permitindo
que a imagem seja definida como algo que corresponde reali-
dade, de forma anloga.
As imagens, de acordo com Mitchell (1987), possuem duas natu-
rezas distintas. As imagens so materiais ou imateriais, respecti-
vamente, visualizadas em suportes fsicos, como ilustraes e v-
deos, ou produzidas pela mente humana, presente em sonhos,
memrias e fantasias. Para Samara (2010), independente de sua
natureza, a imagem uma experincia poderosa, capaz de se
estabelecer na mente do observador e criar espaos simblicos e
emocionais, substituindo a realidade. Entretanto, a utilizao da
imagem deve ser feita de maneira cautelosa, uma vez que suas
potencialidades so inmeras e os resultados dependem direta-
mente da forma como apresentada.
427
De um ponto de vista fisiolgico, a viso pode ser considerada
como o sentido mais importante do ser humano, tambm o mais
usado na vida diria e no trabalho (iida, 2005). Do ponto de vis-
ta cognitivo, o processo de leitura das imagens tambm possui
significativa relevncia, ocorrendo de maneira complexa, diferen-
temente da leitura de textos, dispostos e compreendidos de ma-
neira linear e sequencial. Na leitura de imagens, as partes so
reconhecidas como um todo, percebidas e processadas de forma
simultnea e imediata (jard, 2014). Essa anlise interdisciplinar
da percepo visual, e a consequente identificao de padres,
resultaram nos primeiros estudos da percepo da forma, a Ges-
talt, a partir da organizao dos elementos das imagens e condi-
es cerebrais diagnosticadas (koffka, 1982; gomes filho, 2009).
Dondis (2007) afirma que toda informao visual composta a
partir de elementos bsicos, reduzidos ao ponto, linha, forma, di-
reo, tom, cor, textura, dimenso, escala e movimento. Por meio
da combinao desses elementos bsicos, cada um com suas ca-
ractersticas especficas e fundamentais, todos os tipos de ima-
gens materiais podem ser reproduzidos. Para Samara (2010), es-
sas imagens podem ser, predominantemente, representacionais
ou abstratas, conforme ilustra a figura 1. As imagens predominan-
temente representacionais exigem menor grau de interpretao
por parte do visualizador: so fiis realidade a que representam
equiparando-se a habilidade do olho. Por sua vez, as imagens
abstratas, muito menos literais, com elementos reduzidos e sim-
plificados, exigem maior esforo interpretativo.
Figura 1 Espectro Representao/Abstrao
Fonte: Adaptado de Samara (2010, p. 166-167).
A apresentao da imagem manipulada por meio de tcnicas

de comunicao visual, como o contraste, complexidade, simpli-
428
ficao, entre outras. Essas tcnicas so agentes com objetivos
especficos e, mediante sua utilizao, as informaes so perce-
bidas diferentemente, moldando-se a certos propsitos. As possi-
bilidades de uso so infinitas e permitem mltiplas combinaes,
adequando-se a maneira como se pretende informar (dondis,
2007; gomes filho, 2009).
Com a semitica, originada da Lingustica, possvel compreen-
der como ocorre a interpretao das imagens, assim como a atri-
buio de significados a elas. Para Volli (2012), a anlise semitica
um grande desafio e tem muita importncia para os estudos da
comunicao visual. H dcadas, contribui significativamente no
processo de interpretao da imagem, assim como nas classifi-
caes dos signos (peirce, 2012). Supondo as imagens como con-
juntos de signos utilizados predominantemente para comunicar,
possvel definir comunicao visual como uma linguagem e,
por sua excelncia, em determinados contextos, pode ser consi-
derada como a mais eficiente disponvel (samara, 2007).
Segundo Cardoso (2013, p. 83), O ser humano pensa sempre por
meio das linguagens que tem disposio, e estas so codifica-
das pelo acmulo de atividade antecedente naquele domnio..
Para Twyman (1985), a linguagem visual pode ser definida pela
composio bidimensional apresentada e intencionalmente volta-
da comunicao visvel. Esse autor procurou relacionar todas as
linguagens disponveis, reavaliando os modelos existentes e apre-
sentando novos modelos hbridos, como o da figura 2. Para ele,
a linguagem visual grfica divide-se, ento, em verbal, pictrica e
esquemtica, respectivamente referindo-se escrita, utilizao
de pictogramas e de esquemas hbridos.
Figura 2 Modelo de Linguagem
Fonte: Adaptado de Twyman (1985, p. 7).
429
Assim como na linguagem verbal escrita e falada, tambm per-
feitamente possvel identificar figuras retricas e potencial narra-
tivo na linguagem visual grfica pictrica. A retrica visual traz em
sua essncia a arte da persuaso, possuindo tcnicas que influen-
ciam e emocionam. Seu uso pode modificar contextos e sentidos
habituais, auxiliando na expresso de novos significados alm dos
imediatos (bonsiepe, 1997; jard, 2014). Na contemporaneidade,
a retrica e a narrativa visual fazem-se presentes em quadrinhos,
animaes e propagandas, em ritmos diferentes de leitura, co-
municando visualmente em sua essncia (eisner, 2013).
Alm dos estudos que fundamentam teoricamente essa pesqui-
sa, muitos outros contribuem para que a linguagem visual atinja
objetivos cada vez mais amplos, permitindo que sua utilizao
informe adequadamente de maneira mais eficaz e universal. Por
isso, de acordo com Portugal (2013), o alfabetismo visual faz-se
cada vez mais necessrio, dada sua relevncia.
3 A Linguagem Visual Grfica para Aprendizagem

As linguagens visuais grficas, sejam essas pictricas ou verbais,
so ferramentas bsicas que auxiliam no processo de aprendi-
zagem. Segundo Portugal (2014), no contexto educativo, as ima-
gens visuais podem reforar e complementar significados de ma-
neira significativa. Contudo, Harrison e Hobbs (2010) destacam
que, apesar dos inmeros benefcios na aprendizagem, como
auxlio na memorizao de contedos e interpretao de ideias
abstratas, as habilidades para interpretao de grficos so mui-
tas vezes negligenciadas pelos instrutores.
Define-se, por grfico instrucional, a utilizao da linguagem vi-
sual grfica para expressar contedos, otimizando o aprendizado
e o desempenho esperado por meio deste. Os grficos instrucio-
nais podem ser estticos, como em ilustraes e fotografias, ou
dinmicos, como nos vdeos, animaes e interfaces do tipo rea-
lidade virtual. Suas funes variam, sendo utilizados para decorar,
representar a realidade, organizar e relacionar contedos, qualita-
tiva ou quantitativamente, representar transformaes ao longo
do tempo e espao e auxiliar na compreenso e memorizao de
contedos abstratos (clark; lyons, 2011). Todavia, conforme Fila-
430
tro (2008, p.76), (...) no h uma frmula simples que diga qual
tipo de grfico aumenta a efetividade da aprendizagem..
Filatro (2008) ainda afirma que a compreenso visual ocorre
quando a informao identificada pelos rgos responsveis, in-
terpretada a nvel perceptvel e assimilada a nvel cognitivo. Para
Clark e Lyons (2011), os grficos instrucionais devem dar suporte
para que determinados eventos psicolgicos ocorram e so, di-
retamente, responsveis pelo processo de aprendizagem. Quan-
to maior for o suporte dado a esses eventos, mais efetivo ser o
aprendizado.
Os eventos incluem: direcionar a ateno do aluno, informando
o que mais importante e evitando distraes; ativar os conhe-
cimentos prvios, funcionando como ncoras para que novos co-
nhecimentos sejam adquiridos; gerenciar a carga cognitiva, re-
duzindo atividades mentais desnecessrias; construir ou ampliar
modelos mentais na memria do aluno, auxiliando na represen-
tao e interpretao da realidade; suportar a transferncia da
aprendizagem, ligando as habilidades adquiridas para contextos
de trabalho; e motivar o aluno para que este inicie e complete as
tarefas com interesse. Outras consideraes como clareza e obje-
tividade, tambm auxiliam no processo de aprendizagem. Uma
vez aplicados esses princpios de maneira visual, a aprendizagem
dar-sede forma mais satisfatria (clark; lyons, 2011; filatro,
2008).
Clark e Lyons (2011) apontam que, para cada tipo de contedo,
existem diretrizes que facilitam o desenvolvimento das imagens
equivalentes. As autoras sugerem que, para ilustrar procedimen-
tos, processos, conceitos, fatos e princpios, se deve utilizar deter-
minados tipos de grficos, de acordo com suas respectivas fun-
es, e considerar quais dos eventos psicolgicos descritos acima
os grficos devem suportar com maior ou menor intensidade.
Com isso, difcil contestar a importncia das linguagens visuais,
principalmente a pictrica, no processo de aprendizagem, no
planejamento e no desenvolvimento de materiais didticos. De
acordo com Portugal (2013), considerando que a aprendizagem
se d pelo processo no qual existe uma construo de conhe-
cimento atravs da interao com um meio, o designer grfico,
431
como desenvolvedor de contedo visual, se torna cada vez mais
relevante e responsvel pela sua eficcia no mbito educativo.
4 Anlise do desenvolvimento de grficos instrucionais para

manual de produo grfica
A concretizao de um projeto grfico possui diversas etapas. Par-
te de um planejamento, que define suas caractersticas, iniciando
nos primeiros traos, escolha de mtodos, at a apresentao fi-
nal. Para resultados satisfatrios, necessrio tornar as informa-
es acessveis e compreensveis para o pblico leitor, transmitin-
do-as da melhor maneira possvel. O projeto grfico apresentado
e analisado nesse estudo, como estudo de caso, intitula-se Ma-
nual de Sobrevivncia para Impresso & Acabamento. O seu con-
tedo baseado nos resultados da pesquisa e fundamentao
terica presente em Souza (2010).
Para o desenvolvimento do Manual, utilizou-se, como j indicado
anteriormente, a Metodologia Projetual para Produtos Grfico-
-Impressos proposta por Matt (2004), com algumas adaptaes
de acordo com as diretrizes apontadas por Clark e Lyons (2011),
tornando possvel o desenvolvimento dos grficos instrucionais
encontrados no projeto final. Conforme as recomendaes dessas
metodologias, o projeto foi dividido em trs principais fases (qua-
dro 1) relativamente ao projeto: compreenso, concepo e rea-
lizao. Visto que o presente artigo aborda predominantemente
as questes referentes aos grficos para aprendizagem, alguns
aspectos foram aqui desconsiderados. Essas fases so descritas a
seguir.
Quadro 1 Fases do projeto e respectivas atividades
Fases do Projeto Atividades
Anlise do contedo; pesquisa e anlise do pblico leitor;

Compreenso do Projeto
pesquisa e anlise de referncias visuais.
Elaborao de requisitos; gerao de alternativas; primeiros

Concepo do Projeto
esboos.
Realizao do Projeto Ilustrao dos grficos; refinamentos.
Fonte: Adaptado de Matt (2004).
432
4.1 Fase de compreenso do projeto
A fase de compreenso do projeto caracterizou-se pelas pesquisas
e anlises que direcionaram o reconhecimento do produto final,
assim como a compreenso dos principais elementos e objetivos.
Durante esta fase, foram examinados diversos materiais ilustra-
dos e foi feito um reconhecimento do pblico leitor, levando em
considerao suas necessidades e interesses. Cabe destacar que
esta etapa, em um mtodo dessa natureza, talvez seja uma das
mais importantes, uma vez que a partir da interpretao das
linguagens por parte do leitor que os objetivos podero ser, ou
no, atingidos.
Especificamente para o desenvolvimento dos grficos instrucio-
nais, nesta fase do projeto, foram observadas algumas referncias
visuais, de acordo com a forma de apresentao e disposio dos
elementos (figura 4). A partir dos dados observados, foi possvel
prever os requisitos e as diretrizes necessrias para o desenvol-
vimento dos grficos na etapa seguinte, auxiliando nas futuras
escolhas e decises.
Figura 4 Referncias visuais
Fonte: Baseado em Fischer (2005) e Frutiger (2007).
Com base nos dados obtidos, certas tendncias e preferncias

estticas do pblico leitor foram levadas em considerao. Du-
rante o processo de desenvolvimento, levou-se em considerao
que, apesar dessas preferncias mudarem constantemente com
o passar das pocas, essas desempenham papel importante na
motivao e no despertar do interesse do observador.
Cabe destacar que, a relao entre o estilo de ilustrao escolhido
para compor os grficos e sua efetividade como recurso instrutor,
tende a despertar anlises predominantemente subjetivas. evi-
dente que determinados estilos podero trazer melhores resulta-
dos em detrimento de outros, entretanto, as principais diretrizes
433
a serem seguidas durante a escolha, devero ser relativas facili-
dade de leitura e compatibilidade com as preferncias pessoais
dos observadores.
4.2 Fase de concepo do projeto

A fase de concepo do projeto caracterizou-se pela elaborao
dos requisitos projetuais e gerao de alternativas. Primeiramen-
te, os objetivos do projeto foram redefinidos, caracterizando o
projeto como sendo de desenvolvimento de manual ilustrado
para orientao e compreenso dos processos que envolvem a
produo grfica, assim como simulao de acabamentos para
manufatura de prottipos. O conceito que norteou o projeto foi
o mesmo de manuais e kits de emergncia, o diferenciando dos
demais materiais didticos da rea, a fim de motivar e despertar
a ateno do leitor para um formato pouco convencional.
Durante essa fase, foram estabelecidos requisitos morfolgicos,
informacionais e de produo, como detalha o quadro 2. De acor-
do com os requisitos listados, os grficos instrucionais presentes
no Manual deveriam ser desenvolvidos digitalmente procurando
mximo de clareza, simplicidade e objetividade. Mediante con-
tornos bem definidos e cores contrastantes, os grficos teriam pa-
pel fundamental na apresentao das informaes do Manual e
deveriam ser devidamente organizados nas pginas. Para geren-
ciar a carga cognitiva do leitor, informaes suprfluas deveriam
ser evitadas e contedos similares deveriam estar dispostos com
a devida proximidade. Para auxiliar a compreenso das imagens
mais complexas, deveriam ser utilizados setas, pontos, pictogra-
mas e demais elementos de apoio. Com isso, pode-se dar se-
quncia ao projeto, gerando as primeiras alternativas de grficos
instrucionais, solues para formatos, tipografia, cores e manchas
grficas.
434
Quadro 2 Lista dos principais requisitos projetuais
Principais Requisitos
Desenvolver ilustraes estticas claras e objetivas; considerar

hierarquia de informao por meio de peso e cor; gerenciar
Morfolgicos
carga cognitiva do leitor evitando grficos suprfluos; auxiliar a
compreenso dos grficos por meio de setas e pontos.
Respeitar padro visual das pginas; gerar contedo sucinto e

objetivo; comunicar de maneira coloquial; gerenciar carga cognitiva
Informacionais
evitando informaes suprfluas; aproximar textos e grficos
equivalente.
Produo Produzir ilustraes por meio digital.
importante destacar que, via de regra, alguns requisitos, como,

por exemplo, clareza e objetividade nas informaes visuais e
criao de hierarquias inteligentes que facilitem a leitura, podem
ser considerados como imprescindveis em todos os processos de
desenvolvimento de grficos instrucionais. Sem o devido respeito
a esse tipo de requisito, dificilmente grficos dessa natureza
alcanaro seus objetivos primrios.
Outros requisitos, como a utilizao de determinados elementos
ou a utilizao de um tipo de produo em detrimento de ou-
tro, tendem a se caracterizar como mais subjetivos, uma vez que,
para o mesmo fim, existem inmeras possibilidades e solues.
Cabe, portanto, ao desenvolvedor, dar preferncia quele que se
destacar como mais adequada para o contexto.
4.3 Fase de realizao do projeto

Depois de redefinidos os objetivos, iniciou-se a modelao final
do projeto grfico, na fase de realizao do projeto. Esta fase se
caracterizou pela escolha da alternativa mais adequada, produ-
o do Manual e consequente refinamento do mesmo. Pode-se,
nesta etapa, perceber os resultados obtidos mediante as meto-
dologias escolhidas que proporcionaram a confeco de protti-
pos fsicos (figura 5) e digitais.
435
Figura 5 Prottipo fsico
Fonte: Adaptado de Souza (2010).
Para o Manual de Produo Grfica, foram desenvolvidos em

torno de 30 grficos instrucionais para 23 sees, divididas em
quatro captulos, com funes diferentes de acordo com o con-
tedo em questo, partindo da classificao proposta por Clark e
Lyons (2011) (quadro 3). O primeiro captulo do Manual visa o en-
tendimento de como ocorrem os processos de formao das im-
agens impressas. O segundo, visa a compreenso das principais
caractersticas dos papis e tintas voltadas a materializao de
projetos grficos. O terceiro captulo esclarece os principais mto-
dos de impresso disponveis, compreendendo os processos en-
volvidos, e as vantagens e desvantagens de cada um deles. E, por
ltimo, o quarto captulo aborda alguns dos principais processos
de acabamento para projetos grficos impressos, apresentando
sugestes de procedimentos para simulao dos mesmos em
prottipos fsicos.
436
Quadro 3 Relao dos contedos do manual de produo grfica e os
tipos de grficos
Tipo de Tipos de Grficos de

Ttulos das Sees
Contedo Visual acordo com sua funo
Representao da
Captulo 1:
Retcula; Ganho de realidade e organizao
Formao da Fatos
Ponto; Lineatura; Cor. qualitativa das
Imagem
informaes.
Decorao,
Papel; Caractersticas representao da
Captulo 2: Fatos, princpios
do Papel; Tinta; realidade e organizao
Suporte e Tinta e conceitos.
Pantone. qualitativa das
informaes.
Digital; Offset;
Captulo 3: Representao e
Flexografia;
Mtodos de Processos interpretao da
Rotogravura;
Impresso realidade.
Serigrafia; Tipografia.
Corte Especial; Serrilha;

Representao da
Vinco; Relevo Seco;
Captulo 4: realidade e das
Dobras; Laminao; Procedimentos
Acabamentos transformaes fsicas e
Verniz; Hot Stamping;
temporais
Encadernao.
Na maioria dos casos, os grficos reforam os contedos trazendo

representaes da realidade e as possveis transformaes fsicas
e espaciais, criando ou ampliando modelos mentais na mem-
ria do leitor. Em alguns momentos, os grficos possuem funo
predominantemente decorativa, com apelo esttico que, apesar
de no auxiliarem na aprendizagem com maior nfase e efetivi-
dade, busca o interesse do leitor, motivando-o durante a leitura
e despertando emoes. A organizao qualitativa dos grficos,
assim como a utilizao de cores, setas e traos, atrae a ateno
do leitor para os pontos de maior importncia, auxiliando-o na in-
terpretao das informaes visuais e ativando os conhecimentos
prvios relevantes para o aprendizado.
A figura 6 traz alguns exemplos das ilustraes desenvolvidas
para o Manual de Produo Grfica. Claros e objetivos, os grficos
instrucionais foram construdos a partir de formas gestuais que
simulam desenhos feitos a mo. Todos os grficos respeitam uma
unidade visual concisa, com alto contraste e composies de
baixa complexidade, gerenciando a carga cognitiva do leitor por
meio da simplificao dos seus elementos, sem comprometer as
437
possveis interpretaes dos significados atribudos pelo autor de
acordo com o contedo.
Figura 6 Exemplos de grficos instrucionais do manual de produo

grfica
Entre os grficos desenvolvidos para o Manual, destacam-se os

do ltimo captulo (figura 7), nos quais procedimentos para simu-
lar acabamentos so ilustrados de tal maneira que permitem a
transferncia de aprendizagem s habilidades aplicadas em am-
biente de trabalho. Os grficos esto organizados em sequncia
lgica, garantindo o entendimento das etapas do mtodo e per-
mitindo sua replicabilidade. Prximos aos grficos, caracteres de
nmeros so dispostos direcionando o leitor ao texto que explica
438
detalhadamente cada grfico.
Figura 7 Exemplo das pginas do quarto captulo do manual de

produo grfica
Alm dos grficos citados, foram criados quatro pictogramas (fi-

gura 8) para facilitar a identificao de contedos complemen-
tares, contendo informaes de alerta, indicao de vantagens
e desvantagens, alm da sinalizao para os procedimentos que
exigem trabalho manual para simulao de acabamentos. Os
pictogramas funcionam como cones de navegao, presentes ao
longo de todo Manual, facilitando a identificao de determina-
das informaes.
Figura 8 Processo de desenvolvimento de pictogramas
439
inquestionvel a importncia da linguagem visual grfica na
disseminao da informao e aquisio de conhecimento. Essa
linguagem deve ser estudada profundamente, trazendo-a para
o mbito educativo com maior destaque, destacando de forma
evidente sua devida importncia. No se trata simplesmente
de a equipar as outras linguagens, diminuindo a importncia
de cada uma, mas reconhecer suas potencialidades e a trazer
com maior nfase para os ambientes de aprendizagem,
para, consequentemente, contribuir de forma significativa no
desenvolvimento de materiais didticos eficientes, eficazes e
satisfatrios para alunos e instrutores.
O avano e o surgimento de tecnologias que envolvem os assun-
tos tratados nesse estudo esto modificando os contextos instru-
cionais e proporcionando discusses e reflexes inditas. Durante
o desenvolvimento dos grficos para o Manual de Sobrevivncia
para Impresso & Acabamento (souza, 2010), observou-se a im-
portncia de mtodos para criao e planejamento de materiais
didticos ilustrados, norteando a escolha dos grficos de acordo
com sua classificao e estipulando os requisitos importantes
para cada contexto. Clark e Lyons (2011) trazem diretrizes valiosas
para a concepo de grficos instrucionais quando replicadas em
conjunto com outros mtodos. Apesar disso, nota-se a necessi-
dade de mtodos que facilitem o desenvolvimento de grficos
instrucionais, trazendo estudos pedaggicos e estudos de comu-
nicao visual, de maneira convergente, claros e objetivos.
Conclui-se que a presente pesquisa, pode auxiliar desenvolvedo-
res de materiais didticos carregados de imagens visuais, sejam
estes designers ou profissionais com outras formaes. Esse au-
xlio se d, principalmente, por meio do resultado da anlise do
processo exposto como estudo de caso. A partir das concluses e
discusses apresentadas, possvel adaptar mtodos de criao
a serem utilizados, ou replicar o mtodo apresentado, servindo
como referncia para projetos futuros.
440
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Souza, Vincius Nunes Rocha e, and Underla Miotto Bruscatto. 2017.
Anlise do processo de desenvolvimento de grficos instrucionais para
material didtico. In Design em Pesquisa, 1st ed., 1:425442. Porto Alegre:
Marcavisual.
442
Sobre os autores
Maurcio Moreira e Silva Bernardes bernardes@ufrgs.br
Ps-doutor em Design pelo Institute of Design do Illinois Institute
of Technology/eua; doutor e mestre em Engenharia Civil pela ufr-
gs; e graduado em Engenharia Civil pela Universidade Federal de
Alagoas. Fundador do Ncleo de Desenvolvimento de Produtos e
do Portal ARAMISda ufrgs. Atualmente professor associado da
ufrgs, vice-coordenador do Ncleo de Desenvolvimento de Pro-
dutos da Faculdade de Arquitetura da ufrgs, vice-coordenador do
Portal ARAMIS e consultor ad-hoc da capes e do cnpq. Professor
do Programa de Ps-Graduao em Design da ufrgs, responsvel
pela rea de Gesto de Projetos. Professor Colaborador da Funda-
o Getlio Vargas.
Jlio Carlos de Souza van der Linden julio.linden@ufrgs.br

Designer, graduado em Desenho Industrial pela Universidade Fe-
deral de Pernambuco (1980), com mestrado, doutorado e ps-
-doutorado em Engenharia de Produo pela Universidade Fede-
ral do Rio Grande do Sul (ufrgs, 1999, 2004 e 2008). Desde 2009,
professor da Faculdade de Arquitetura da ufrgs, lotado no Depar-
tamento de Design e Expresso Grfica (deg), atuando nos cursos
de graduao em Design de Produto e Design Visual. profes-
sor permanente do Programa de Ps-Graduao em Design da
Escola de Engenharia e da Faculdade de Arquitetura da ufrgs.
Como pesquisador, coordena o Laboratrio de Design, Cultura e
Inovao (ldci) e o Ncleo de Desenvolvimento de Produtos (ndp).
Publicou um livro sobre Ergonomia e Design, organizou um livro
sobre Metodologia de Projeto, e tem captulos de livro abordando
temas ligados a Design e Ergonomia.
Airton Cattani aacc@ufrgs.br

Arquiteto (ufrgs, 1979) e Doutor em Informtica na Educao
(ufrgs, 2001). professor do curso de graduao em design, do
Programa de Ps-graduao e Pesquisa em Arquitetura (M/D) e
do Programa de Ps-graduao em Design (M/D), ambos da ufrgs.
443
Alexandre de Melo Abicht alexandre.abicht@gmail.com
Doutorando em Design PGDesign pela ufrgs. Mestre em Agro-
negocios pela ufrgs. Graduado em Administracao de Empresas
pela ulbra-sm. Consultor empresarial junto ao sebrae-rs. Coorde-
nador do Curso de Administracao e de Gesto Comercial da Fa-
culdade cnec Gravata e Professor da Faculdade Dom Bosco de
Porto Alegre.
Bruna Lummertz Lima brunalummertz@hotmail.com

Doutoranda em Design pela Universidade Federal do Rio Grande
do Sul ufrgs. Professora do curso de Design de Moda do Centro
Universitrio Metodista ipa, de Porto Alegre/RS. Pesquisadora do
Ncleo de Moda Sustentvel e do Laboratrio de Design, Cultura
e Inovao, ambos da ufrgs.
Bruna Ruschel Moreira brunaruschel18@gmail.com

Doutora em Design pela Universidade Federal do Rio Grande do
Sul; mestre em Design Estratgico (Unisinos); especialista em Ex-
presso Grfica (pucrs); e graduada em Design de Moda (Feevale).
Atualmente professora dos Bacharelados em Moda da Unisinos
e Feevale; e do Bacharelado em Design da Feevale. Coordenou o
Bacharelado em Moda da Unisinos (2012-2014), o Centro de De-
sign Feevale (2009-2012) e o ncleo de Moda da Apdesign As-
sociao dos Designers do Rio Grande do Sul (2007-2008). Autora
do livro Gesto do Design: Framework para implementao em
empresas, publicado no ano de 2016 pela Editora Marcavisual.
Cristina Morandi Sehn cristinamorandisehn@hotmail.com

Graduada em Design de Produto pelo Centro Universitrio Ritter
dos Reis (UniRitter)(2009) e mestra em Design pelo PGDesign na
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (ufrgs) que resultou
em um artigo publicado no International Conference on Engi-
neering Design (iced15). Participou como pesquisadora no Proje-
to icd do Ncleo de Desenvolvimento de Produtos (ndp) da ufrgs.
444
Daniel Sergio Presta Garcia daniel.garcia@ufrgs.br
Professor Doutor do Departamento de Engenharia, Produo e
Transportes do curso de Engenharia Civil da Universidade Federal
do Rio Grande do Sul.
Debora Idalgo Paim Marques deboraidalgomar@gmail.com

Graduada em Comunicao Social, habilitao: Publicidade e Pro-
paganda pela Universidade Federal de Santa Maria (2001), com
Ps-Graduao (especializao) em Design Grfico pela unisinos
(2003). Est concluindo o Mestrado em Design pelo PGDesign na
ufrgs. Desde 2013 professora da Faculdade de Design de Moda,
SenacRS, onde ministra as disciplinas de Oficina de Confeco 1
e 2, Projeto de Moda e Desenvolvimento de Coleo 2.
Edna Lucia da Cunha Lima ednacunhalima@gmail.com

graduada em Comunicao Visual (ufpe, 1979) e doutora em
Comunicao (ufrj, 2003). professora da pucrio e da esdi/uerj e
pesquisadora 2 do cnpq.
Elisa Bonotto elisabonotto@gmail.com

Designer, graduada pela Universidade Federal de Santa Maria
(ufsm) em Desenho Industrial Projeto de Produto. Mestranda do
Programa de Ps Graduao em Design da Universidade Federal
do Rio Grande do Sul (PGDesign ufrgs). Atualmente trabalha
como Orientadora Educacional.
Evelise Anicet Rthschilling eanicet@gmail.com

Ps-doutora em Design de Superfcie Sustentvel no Ncleo de
Design e Sustentabilidade pela Universidade Federal do Paran-
ufpr (2013). professora associada da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul, atuando no curso de bacharelado em Artes
Visuais e no Mestrado e Doutorado em Design - PGDesign-ufrgs.
Coordena o Ncleo de Design de Superfcie da ufrgs e o Ncleo
de Moda Sustentvel, os dois centros de pesquisa fazem parte do
Laboratrio de Imagem e Tecnologia - lit- ufrgs.
445
Fbio Pinto da Silva fabio.pinto@ufrgs.br
Possui graduao em Engenharia Mecnica pela ufrgs (2002),
Mestrado (2006) e Doutorado (2011) em Engenharia, com nfase
em Cincia e Tecnologia de Materiais, pelo ppge3m/ufrgs. Atual-
mente Professor Adjunto no Departamento de Design e Expres-
so Grfica (deg/fa/ufrgs) e Professor Permanente no Programa
de Ps-Graduao em Design, com nfase em Design & Tecno-
logia (ufrgs). Atua como consultor de rgos de fomento como
cnpq, capes e fapergs. Coordenador do Centro Multiusurio de
Prototipagem Rpida (cmpr), do Parque Cientfico e Tecnolgico
da ufrgs (zenit/ufrgs); membro do comit gestor do Laboratrio
de Inovao e Fabricao Digital da Escola de Engenharia (life/
ufrgs); e integrante do Comit Local de Iniciao Tecnolgica, da
Secretaria de Desenvolvimento Tecnolgico (SEDETEC/UFRGS).
pesquisador no Laboratrio de Design e Seleo de Materiais
(LdSM/UFRGS).
Fabrcio Carboni Tolotti fabriciotolotti@hotmail.com

Mestrando em Design PGDesign pela ufrgs. Graduado em En-
genharia Mecnica pela pucrs. Engenheiro de Produto na AGCO
do Brasil.
Fernando Fraga de Freitas dos Santos fernando@cienge.com.br

Engenheiro Civil pela ufrgs. Diretor Tcnico da Consultoria em
Informtica e Engenharia Ltda CIENGE.
Gabriela Zubaran de Azevedo Pizzato gabrielapizzato@gmail.com

Doutora em Engenharia de Produo (2013) pela Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Professora Adjunta da
Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da UFRGS, lotada no De-
partamento de Design e Expresso Grfica. Atualmente Coor-
denadora da Comisso de Graduao dos Cursos de Design de
Produto e Design Visual da UFRGS. Tem experincia nas reas de
Design de Produto e Arquitetura, com nfase no desenvolvimen-
to de produtos e ambientes, atuando principalmente nos seguin-
tes temas: Ergonomia, Design Emocional e Geometria Descritiva.
446
Gesa Gaiger de Oliveira ggaiger@gmail.com
Professora doutora do Departamento de Design e Expresso Grfica do
Curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Federal do Rio Grande
do Sul.
Guilherme Cardoso da Silva guilhermecardoso.dsg@gmail.com

Mestrando no PGDesign UFRGS, no Ncleo de Desenvolvimento
de Produto - NDP pela Universidade Federal do Rio Grande do
Sul. Especialista em MBA de Gesto de Projetos pelo pela Univer-
sidade do Vale do Rio dos Sinos (2016). Graduado em Design de
Produto pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2014).
Experincia profissional como Bolsista EXP-SB Agente Local de
Inovao Campo (CNPq / SEBRAE), atendendo cinquenta empre-
sas de pequeno porte do setor industrial da regio metropolitana
de Porto Alegre, auxiliando o fomento da inovao nas pequenas
empresas. Participa como pesquisador na linha de pesquisa De-
sign contra a criminalidade pelo Instituto de Inovao Competiti-
vidade e Design IICD.
Gustavo Vitelo Andrighetto gustavo.andrighetto@hotmail.com

Mestrando em Design pela ufrgs (PGDesign), Especialista em De-
sign Moveleiro pela Unisinos (2014), Graduado em Design Visual
pela espm (2010). Scio-designer do escritrio 303 Design Squa-
dron, onde atua em projetos de comunicao visual.
Henrique Benedetto hbenedetton@gmail.com

Doutorando em Design (2016) e Mestre em Design (2015) com
nfase em Design e Tecnologia pela ufrgs Universidade Federal
do Rio Grande do Sul, MBA em Gesto Empresarial (2006) pela
fgv Fundao Getlio Vargas e Graduado em Engenharia El-
trica-Eletrnica (1990) pela univap Universidade do Vale do Pa-
raba. professor de Desenho Tcnico I e II, CAD 2D, 3D e mode-
lagem, Gerenciamento de Projetos, Gerenciamento de Decises,
Teoria das Restries e Design de Produto para os cursos de En-
genharia, Arquitetura e Design. pesquisador do ndp - Ncleo de
Desenvolvimento de Produtos e professor do Departamento de
Design e Expresso Grfica da faculdade de arquitetura da ufrgs.
447
Jocelise Jacques de Jacques jocelise.jacques@ufrgs.br
Doutora em Engenharia de Produo (2011) pela Universidade Fe-
deral do Rio Grande do Sul (ufrgs), tendo desenvolvido parte de
sua pesquisa na Universidade da Califrnia - Berkeley. professora
adjunta da Universidade Federal do Rio Grande do Sul na Faculda-
de de Arquitetura, Departamento de Design e Expresso Grfica, e
membro dos grupos de pesquisa Virtual Design (ViD) e Ncleo de
Desenvolvimento de Produtos (ndp). professora colaboradora do
Programa de Ps-Graduao em Design (ufrgs), ministrando a dis-
ciplina Design e Sustentabilidade.
Keila Marina Nicchelle keila.nicchelle@erechim.ifrs.edu.br

graduada em Confeco Txtil (2001), com especializao em
Processos de Produo do Vesturio (2004) e especializao em
Desenvolvimento de Produto de Moda (2007) pela Universidade
de Passo Fundo (upf), possui mestrado em Design (2011) pela
Universidade do Vale do Rio dos Sinos (unisinos) e doutoran-
da em Design pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(ufrgs). Desde 2009, professora do Instituto Federal de Educa-
o, Cincia e Tecnologia do Rio Grande do Sul (ifrs), lotada no
Campus Erechim. Atualmente, faz parte do grupo de pesquisa
do Laboratrio de Design, Cultura e Inovao da ufrgs, desenvol-
vendo pesquisas na rea de Metodologia de Projeto aplicada ao
desenvolvimento de produtos de moda.
Lorenzo Ellera Bocchese lorenzo@ellera.com.br

Trabalha com criao grfica h 25 anos. graduado em
Comunicao Social (pucrs, 1996), especialista em Design Grfico
(unisinos, 2011) e mestre em Design e Tecnologia (ufrgs, 2013).
coordenador e professor do curso de Tecnlogo em Design
Grfico da ftec Faculdades, e professor visitante do curso de
Especializao em Design Grfico na unisinos. diretor da Ellera
Design e Estratgia.
448
Lus Carlos Petry petry@pucsp.br
Doutorado em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Univer-
sidade Catlica de So Paulo (2003) com tese sobre modelagem
tridimensional para ambientes virtuais, metaversos e games. Es-
tudos em Liceu de Arte e Filosofia. Bacharel em Psicologia pela
Universidade do Vale do Rio dos Sinos (1986). Atualmente pro-
fessor da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. Orien-
ta e pesquisa no tidd (Prog. de Ps-graduao em Tecnologias
da Inteligncia e Design Digital M/D). Consultor Internacional
da fct (Pt) para o Projecto Comunicao Pblica da Arte (2007-
2011), projeto sediado no Centro de Estudos de Comunicao e
Linguagens-fcsh-unl.
Melissa Pozatti melissapozatti@gmail.com

Doutoranda em Design pela Faculdade de Arquitectura da Uni-
versidade de Lisboa; Mestre pelo Programa de Ps-Graduao em
Design da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, onde atuou
como pesquisadora no Projeto icd Inovao, Competitividade e
Design. Possui graduao em Design de Produto pela UniRitter
(2012) e experincia na rea de desenvolvimento de produtos
grficos e industriais.
Nilson Valdevino Soares nilsonsoares@gmail.com

Aluno do Doutorado em Tecnologias da Inteligncia e Design
Digital, da pucsp e Mestre em Comunicao pelo Programa de
Ps-graduao em Comunicao da Universidade Federal de
Pernambuco. Graduado em Comunicao Social - Jornalismo na
mesma instituio-ufpe.
Pmela Cardoso da Rosa pah.rosa@gmail.com

Graduada em Design pela Universidade de Caxias do Sul (ucs),
com nfase em Design Grfico e de Produto (2016). Possui forma-
o de nvel tcnico em Programao Visual, pelo Instituto Fede-
ral de Educao Cincias e Tecnologia Sul-Rio-Grandense (2010).
Atualmente mestranda, no PGDesign ufrgs, com foco de pes-
quisa na investigao do Movimeto Maker e suas influncias so-
ciais; sendo bolsista cnpq atuando no Departamento de Virtual
Design.
449
Paula Grgen Radici Fraga paulagrfraga@gmail.com
Possui graduao em Administrao pela Universidade Federal
do Rio Grande do Sul (ufrgs) (2007), especializao em Contro-
ladoria (2009) e Mestrado em Design (2016) pela mesma insti-
tuio. Atualmente Doutoranda no PGDesign ufrgs desen-
volvendo pesquisas na rea de Gesto do Design no Ncleo de
Desenvolvimento de Produtos (ndp). Participa da administrao
e desenvolvimento do projeto de extenso PROCCAD (Programa
de Cursos de CAD) do Departamento de Design e Expresso Gr-
fica da Faculdade de Arquitetura da UFRGS; presta consultoria
em Administrao e Gerenciamento.
Roberto Wanner Pires eng.arq@gmail.com

Engenheiro Civil formado pela pucrs em 1976. Atuou como Pro-
fessor de Geometria Descritiva e Desenho Tcnico na pucrs, uni-
sinos e ufrgs. Especialista em Expresso Grfica pela ufrgs em
1991, Mestre em Design em 2012 e Doutorando em Design a par-
tir de 2014. Atualmente coordena o grupo de ensino de Desenho
Tcnico Instrumentado da ufrgs.
Sandro Roberto Fetter sandro.fetter@ufrgs.br

graduado em Design (UniRitter, 2006), mestre em Design Grfi-
co (esdi/uerj, 2011) e doutorando em Design (PGDesign/ufrgs).
professor do curso de graduao em Design da ufrgs.
Simone Lorentz Sperhacke sisperdesign@gmail.com

Simone L. Sperhacke pesquisadora da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul (ufrgs). Possui mestrado em Design e atual-
mente est concluindo um projeto de doutorado. Ela especia-
lizada em jogos de tabuleiro e brinquedos e seus interesses de
pesquisa incluem mtodos de design e processos de desenvol-
vimento de produtos atravs de jogos. pesquisadora do Centro
de Desenvolvimento de Produto da Escola de Engenharia da ufr-
gs, bem como do Projeto icd. tambm ceo de uma empresa de
brinquedos e jogos: SisperDesign.com.
450
Underla Miotto Bruscato arq.lea@ufrgs.br
Possui graduao em Arquitetura pela Universidade do Vale do Rio
dos Sinos (1994) doutorado em Arquitetura, rea Comunicao Vi-
sual em Arquitetura e Design, pela Universidade Politcnica da Ca-
talunha (upc), Espanha (2006). Atualmente professora Adjunto III,
na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Federal
do Rio Grande do Sul (ufrgs) e professora Permanente no Progra-
ma de Ps Graduao em Design (PGDesign), linha de Pesquisa
Virtual Design. Pesquisadora no Projeto icd do Ncleo de Desen-
volvimento de Produtos (ndp) da ufrgs e Projeto gaball Rede de
investigao Unio Europeia http://gaball.eu/en
Vincius Nunes Rocha e Souza prof.viniciussouza@gmail.com
Possui Mestrado pelo Programa de Ps-Graduao em Design e
Tecnologia da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (ufrgs).
Possui graduao em Desenho Industrial pela Universidade Fede-
ral de Santa Maria (2011).
Yvana Oliveira de Alencastro yvana.alencastro@gmail.com

Possui graduao em Design pela Universidade Federal de Per-
nambuco - ufpe (2006). Especialista em Design de Interao e
Interface para dispositivos realizado no Centro de Estudos e Siste-
mas Avanados do Recife-cesar (2013). MBA em Marketing reali-
zado na Universidade de Pernambuco-upe (2008). Atualmente
estudante do Mestrado em Design e Tecnologia na Universidade
Federal do Rio Grande do Sul. Membro do grupo de pesquisa N-
cleo de Desenvolvimento de Produtos (ndp).
451

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Conselho Editorial

Airton Cattani Presidente

Adriane Borda Almeida da Silva

Celso Carnos Scaletsky

Denise Barcellos Pinheiro Machado

Marco Antnio Rotta Teixeira

Maria de Lourdes Zuquim

dos autores - 2017

D457 Design em pesquisa: vol 1 [recurso eletrnico] / organizadores Maurcio

Este livro uma publicao do Instituto de Inovao, Competitividade e

1. Gesto do Design. 2. Mtodos Design Indstria. 3.

Seo II - Mtodos 131

Seo III - Tecnologia, Cultura e Educao 303

Em meados de 2016, o professor Jlio Carlos de Souza van der

Por todas estas evidncias, verifica-se que a insero holstica do

A partir do contexto apresentado, o objetivo geral deste artigo

J o nvel ttico ocupa-se em gerenciar as tticas, atividades e

Fonte: Elaborado pelos autores

Aps os ajustes sugeridos pelo primeiro grupo de foco, realizou-

3.1 Pesquisa de Campo

Entre 26 e 30 anos 34 37,8%

Entre 31 e 35 anos 29 32,2%

Acima de 40 anos 7 7,8%

Design de produto 42 46,7%

Design grfico 16 17,8%

Entre 6 e 10 anos 33 36,7%

Tempo de atuao Entre 11 e 15 anos 15 16,7%

Acima de 20 anos 5 5,6%

Entre 51 e 100 funcionrios 5 5,6%

Entre 101 e 200 funcionrios 7 7,8%

Entre 401 e 500 funcionrios 0 0%

Mais de 500 funcionrios 25 27,8%

Fonte: Elaborado pelos autores.

Tal pesquisa foi realizada atravs da utilizao do instrumento

3.2 Estudos de caso

Tempo de Segmento de Produtos Nmero de

Fonte: Elaborado pelos autores.

O Quadro 3 evidencia que as empresas caracterizam-se como

Tempo de Segmento de Produtos Nmero de

Fonte: Elaborado pelos autores.

As aes foram realizadas de forma conjunta com a presena de

Quadro 4 - Aes desenvolvidas na Pesquisa Ao.

Fonte: Elaborado pelos autores.

As atividades realizadas ao longo da aplicao da pesquisa ao

3.4 Grupo focal

Quadro 5 - Nmero de participantes das empresas em cada atividade.

Idade Entre 31 e 35 anos 1 1

Segmento de atuao Design grfico - 1

Fonte: Desenvolvido pelos autores.

Cada encontro durou, aproximadamente, trs horas aonde, pri-

Figura 2 - Framework da Gesto do Design na prtica.

Fonte: desenvolvido pelos autores.

A inteno no vem, necessariamente, do topo para a base. Ela

4.1 Detalhamento de cada etapa do framework de Gesto do

Quadro 6 - Objetivos, entregveis e impactos organizacionais de cada fase

Apresentao das intenes Alinhamento das

Reunio de dados que

Apresentao das intenes de Aumento da

Sensibilizao intelectual: Nivelamento das

Realizao de atividades que se

Realizao de atividades que

Realizao de atividade que Sistema integrado que

Realizao de atividade que

Construo das reas prioritrias Ampliao da coerncia