CRISIS Y COMUNICACIN

En tiempos de crisis la comunicacin es todava ms importante

Si en la normalidad la comunicacin es una estrategia fundamental para la buena marcha y

logro de objetivos de una organizacin, en las crisis los mbitos de su responsabilidad y de su
impacto se expanden. Una equivocacin grave es cancelar la comunicacin, silenciar la
empresa cuando hay problemas, porque se generan rumores que son altamente perjudiciales,
porque se crea caos entre los pblicos y se producen sentimientos encontrados mucho ms
dainos. Como dijo un experto en el tema, en una situacin de crisis no gana siempre el que
tiene la razn sino el que tiene ms comunicacin.

Planear, planear y planear

Los planes de comunicacin de crisis no se hacen durante las crisis, hay que tenerlos de
antemano, hay que prever qu hacer, quin es el responsable y de qu, los procesos y cmo
actuar acompasadamente como organizacin. Las incoherencias son funestas. La gente debe
estar preparada, especialmente aquellas personas que tengan impacto o se relacionen con las
pblicos o que estn expuestos a los medios.

Para evitar impactos negativos en stakeholders, prdidas econmicas, de mercado y lesiones a

la imagen y a la reputacin de la organizacin, hay que tener un plan de crisis. Si bien cada
crisis es diferente y las organizaciones y las circunstancias son distintas, hay estrategias y
actividades que se han identificado como las ms usuales. Entre los puntos que se deben
prever desde las comunicaciones, encontramos los siguientes (la lista no es exhaustiva sino
ms bien ilustrativa):

Reconocer los hechos, no negarlos. Tampoco hacer eco de las crisis para terminar crendolas o
agrandndolas. Hay que evitar los pnicos internos y/o externos.

Definir prioridades de pblicos y el tratamiento para cada uno.

Definir canales de comunicacin adecuados. Establecer un sistema de recepcin y emisin de

informacin, centralizar la informacin, y tener coherencia ante todo. Controlar toda ola de
rumores.

Seleccionar voceros idneos y crebles, adecuados a los pblicos. Ante los medios seguramente
ser la cabeza de la organizacin, a veces algn especialista segn el tema.

Tambin debe haber voceros para pblicos afectados. La tarea de relacionamiento con criterio
profesional es definitiva.

Informar con base en hechos reales, no especulativos.

La frecuencia de los comunicados depender del caso y su impacto.

Atender a los medios desde el primer momento.

Hacer lobby informativo con los medios y gestores de opinin cuando se requiera. Tener
identificados y mantener relaciones con lderes de opinin, prescriptores y homologadores,
demuestra aqu su gran valor para la organizacin.

Las relaciones con los medios, que deben ser siempre muy buenas, alcanzan tambin puntos
crticos. En comunicaciones hay que tener pautas precisas para no cerrar las puertas a los
medios que siempre estn a la caza de noticias y cuando las organizaciones las producen de
tipo crtico, all llegarn los periodistas.

Disear y producir documentos bsicos, elaborados con toda la tcnica y previsin. Deben
estar escritos para cada pblico y utilizar los diferentes medios.

Lobby con poderes estatales o con otros pblicos segn el caso.

En algunos casos habr que acudir a las estrategias de Advocacy (gestin y presin poltica o de
opinin pblica a travs de medios tradicionales como marchas, manifestaciones, o a travs de
Internet).

Elaborar el manual de comunicacin de crisis que debe ser conocido por todo el personal.
Debe ser muy claro y preciso.En las normas de la organizacin para el uso de blogs y de otros
medios sociales como las redes (social media o los desarrollados en Internet) por parte de los
empleados, se requiere detallar cmo actuar en caso de crisis.

El monitoreo de medios (tradicionales, alternativos y sociales) se vuelve ms exigente porque

la organizacin debe conocer qu dicen los pblicos y cmo perciben la situacin, los casos, la
empresa. Ese conocimiento permitir actuar oportunamente para neutralizar posibles daos a
la organizacin.

Los medios sociales son una estrategia interesante. Por ejemplo hoy la organizacin puede
tener diseado un sitio para comunicarse adecuadamente en caso de crisis. Este minisitio (no
publicado) debe estar listo segn el manual de crisis, de tal manera que slo sea llenar los
aspectos especficos y publicarlo en cuestin de tiempo record. Informar a todos los pblicos
que en ese sitio estar la informacin actualizada. El sitio debe abrir la oportunidad de
interaccin con quienes deseen participar.

Consejos de los Financieros

La comunicacin es tan decisiva que el Centro de Estudios Financieros de Madrid, acaba de

publicar en su sitio web un declogo para actuar en crisis: Las diez cosas que No debe hacer
una empresa en tiempos de crisis y uno de sus puntos se refiere a la comunicacin. Segn
ellos, no se debe:

Descuidar la comunicacin. En momentos de crisis es especialmente necesario gestionar

adecuadamente las comunicaciones con el entorno: clientes, proveedores, Administracin,
empleados y stackeholders. El silencio total puede ser tan negativo como una indiscriminada
emisin de informacin. Hay que administrar los mensajes tanto internos como externos,
manteniendo informados de aquellos acontecimientos que afecten a la organizacin, as como
de las medidas que se estn llevando a cabo en relacin a los mismos. Slo as podremos
neutralizar los efectos negativos de rumores e informaciones inexactas.

Otras lecturas sobre crisis

1. El texto del CEF publicado en su sitio web el 22/04/09 nos parece importante y por eso lo
reproducimos y vinculamos a la vez:

El CEF ha publicado un declogo de consejos dirigidos a las empresas espaolas para afrontar
la actual situacin de crisis. Con este declogo, que tiene el ttulo de Las diez cosas que no
debe hacer una empresa en tiempos de crisis, el CEF pretende puntualizar aquellos errores
que deben evitar las empresas en momentos de recesin.

Este declogo es la segunda parte del que ya publicara el CEF el pasado mes de diciembre y
que, con el ttulo de Las diez cosas que no hay que hacer en tiempos de crisis, estaba dirigido
al consumidor final. Nuevamente ha sido Juan Jos Pintado, profesor de Finanzas del CEF, el
responsable de este trabajo, en cuya redaccin han participado tambin diversos profesores y
expertos econmicos del CEF.

Estos diez consejos estn dirigidos a las empresas de nuestro pas y contienen una serie de
recomendaciones que las compaas deben tener en cuenta. Se trata de diez alertas que
estn agrupadas en diversas categoras dentro de la economa, financiacin y liquidez de la
empresa. El panorama y las expectativas econmicas han empeorado drsticamente de forma
muy acelerada. En estos momentos en los que proliferan las amenazas y retos para las
empresas, debemos destacar que los aspectos de mayor gravedad tienen que ver con la
liquidez y las diversas necesidades de financiacin. Seala Pintado.

Las diez cosas que no debe hacer una empresa en tiempo de crisis

eNegar el impacto de la crisis: Incluso en el caso de empresas que aparentemente todava no

se han visto afectadas por la crisis, los vasos comunicantes de la economa acabarn
provocando la ramificacin del impacto. Por lo tanto, aunque slo sea en aspectos parciales, la
crisis acabar afectando a casi todas las compaas del pas.

No extremar la cautela: La previsin de la tesorera a corto y medio plazo es vital para el

funcionamiento de la empresa en las circunstancias en las que nos encontramos. Las empresas
no deben descuidar ni sus ingresos, ni sus gastos. Es importante seguir muy de cerca la
evolucin del mercado y de las ventas.

Descuidar la comunicacin. En momentos de crisis es especialmente necesario gestionar

adecuadamente las comunicaciones con el entorno: clientes, proveedores, Administracin,
empleados y stackeholders. El silencio total puede ser tan negativo como una indiscriminada
emisin de informacin. Hay que administrar los mensajes tanto internos como externos,
manteniendo informados de aquellos acontecimientos que afecten a la organizacin, as como
de las medidas que se estn llevando a cabo en relacin a los mismos. Slo as podremos
neutralizar los efectos negativos de rumores e informaciones inexactas.

No ponderar los costes e ingresos para cada escenario: Es importante estimar situaciones de
Mximo y mnimo riesgo, a fin de prever las posibles actuaciones de contingencia en cada
una de ellas. Se han de disear distintas categoras de posibles acciones, replanteando los
objetivos para intentar minimizar las posibles consecuencias negativas de la crisis.

Pasar de los presupuestos y del endeudamiento: En funcin de la flexibilizacin de la que se

dispone, es preciso ajustar los gastos en la cuenta de resultados prevista de la empresa, y
lograr su estricto cumplimiento. La existencia de prdidas, en particular en el caso de las
multinacionales, aumenta el peligro de cierre empresarial. Hay que centrar gran parte de los
esfuerzos en conseguir la financiacin o refinanciacin necesaria para alcanzar el equilibrio
financiero de la empresa. Sobre todo para las PYMES, la financiacin del circulante, la del da a
da, es fundamental.

Descuidar la delegacin de decisiones: Frente a la incertidumbre reinante, muchas decisiones

anteriormente delegadas o automatizadas, deben de ser examinadas y, quizs, recentralizadas
de nuevo.

Continuar sin ms los proyectos e inversiones en curso: Es preciso reconsiderar los proyectos
en marcha o previstos, manteniendo en el congelador aquellos que no vayan a mejorar a corto
plazo los resultados o la facturacin. Puesto que nos encontramos en un escenario diferente, se
debe revisar la validez de las estimaciones realizadas antes del periodo de crisis.

Desatender a los posibles cambios del mercado: La situacin reinante y el empeoramiento de

las expectativas provocan un acelerado y continuo cambio en las pautas de comportamiento de
los agentes que intervienen en el mercado. Lo que obliga a estar permanentemente vigilantes a
las variaciones habidas en las ventas, y las reacciones de las empresas competidoras. Cuanto
ms rpida sea la respuesta de la empresa frente a los cambios del mercado, mejor se podrn
planificar las estrategias que permitan restablecer el negocio.

Sobre reaccionar: La crisis es una situacin delicada, por lo que no se deben tomar decisiones
apresuradas. Se debe imponer la templanza. Tan desaconsejable es la reduccin masiva de
personal, como lanzarse a hacer contrataciones indiscriminadamente.

No prever los posibles escenarios una vez superada la crisis: Existe un despus de la crisis y hay
que pensar en l. El empresario ha de imaginar cmo puede quedar el sector, y replantearse la
bsqueda de nuevos mercados y productos para cuando termine la crisis