Captulo 4: Evaluacin Interna

LA NATURALEZA DE UNA AUDITORIA INTERNA

Las fuerzas y debilidades internas, sumadas a las oportunidades y amenazas externas, as como un
enunciado claro de la misin, son la base para establecer objetivos y estrategias. Los objetivos y
estrategias se establecen con la intencin de capitalizar las fuerzas internas y de superar las
debilidades.
Las fuerzas internas clave: En las organizaciones existen reas funcionales que difieren y son
completamente distintas. Existen tambin subreas que son fuertes o dbiles. En las
organizaciones grandes, cada divisin tiene ciertas fuerzas y debilidades.

Competencias distintivas: Fuerzas de una empresa que los competidores no pueden igualar ni
imitar con facilidad.
Proceso para realizar una auditora interna:
Gerentes y empleados participan determinar cules son las fuerzas y las debilidades de la
empresa.
Requiere reunir y asimilar informacin sobre las operaciones de las reas funcionales como
administracin, marketing, finanzas/contabilidad, etc.
Los factores clave se deben clasificar por orden de prioridad, mientras que las fuerzas y las
debilidades ms importantes de la empresa se determinan en forma colectiva.
Los participantes entienden mejor la forma cmo su trabajo afecta a otras reas y actividades
de la organizacin.

RELACIONES ENTRE LAS AREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

La administracin estratgica es un proceso muy interactivo que requiere una coordinacin eficaz
de los gerentes de todas las reas funcionales de la empresa.
Se requiere que todos los gerentes y los empleados de dichos departamentos trabajen juntos para
presentar ideas e informacin.
Una clave para el xito de la organizacin est en la buena coordinacin y el entendimiento de
todos los gerentes para establecer buenos objetivos y estrategias.
La eficacia de las actividades para formular, implementar y evaluar estrategias, radica en entender
con claridad cmo algunas de las principales funciones de la empresa afectan a otra.

INTEGRACIN DE ESTRATEGIA Y CULTURA

Patrn de conducta desarrollado por una organizacin que le ha permitido su adaptacin al
exterior e integracin interior.
Es considerada vlida ya que ensea a los miembros nuevos la forma correcta de percibir, pensar y
sentir.
Sus dimensiones representan las fortalezas y debilidades de las reas funcionales del negocio.
La cultura es diferente en toda organizacin.
Productos culturales: Incluyen valores, creencias, ritos, lenguaje, metforas, smbolos. Los
estrategas lo utilizan para dirigir y controlar actividades relacionadas a la formulacin,
implementacin y evaluacin de estrategias.
 Conclusin de Lorsch: Encontr que los ejecutivos de las compaas triunfadoras estn
comprometidos emocionalmente con la cultura de la empresa, pero tambin lleg a la conclusin
de que la cultura puede inhibir la administracin estratgica en dos sentidos fundamentales:
Los gerentes con frecuencia pasan por alto la importancia de las condiciones externas
cambiantes porque estn cegados por las creencias fuertemente acariciadas.
Cuando una cultura particular ha sido eficaz en el pasado, la respuesta natural es preservarla
en el futuro, incluso en tiempos que requieren cambios estratgicos mayores.
Operar cediendo importancia al ambiente natural: Las personas, hoy, aprecian mucho a las
empresas que realizan sus operaciones de forma que protejan el ambiente, en lugar de
perjudicarlo. Los nuevos requisitos legales exigen proteccin al medio ambiente.

GERENCIA

Planeacin: Elaboracin de la misin, definicin de objetivos, establecimiento de estrategias para

lograrlos, y desarrollo de planes para coordinar e integrar las actividades. Debe contar con la
participacin de los gerentes y empleados de toda la organizacin. Aprovechar oportunidades,
reducir amenazas.

Sinergia: Se presenta cuando empleados y gerentes trabaja juntos para lograr los objetivos
comunicados y establecidos.
Organizacin: Disponer y estructurar el trabajo para lograr los objetivos organizacionales.
Determinar quin hace qu y quin depende de quin. Consiste en: descomponer las tareas en
trabajos (especializacin del trabajo), combinar los trabajos para constituir departamentos
(departamentalizacin) y delegar autoridad.
Motivacin: Es el proceso que consiste en influir en alguien con objeto de que alcance objetivos
especficos. Se aplica: liderazgo (Incluye elaborar una visin del futuro de la empresa y ser fuente
de inspiracin para que las personas se esfuercen por alcanzar esa visin), dinmica de grupo
(desarrolla moral y satisfaccin de los empleados), comunicacin, cambio organizacional.
Administracin del personal: Consiste en reclutar, entrevistar, hacer pruebas, seleccionar, orientar,
capacitar, desarrollar, evaluar, recompensar, disciplinar, promover, transferir, despedir a los
empleados. El departamento de recursos humanos coordina las decisiones de personal de la
empresa. Se encarga de velar por las reglas y polticas de la empresa, as como sueldos y salarios.
Control: Supervisar, comparar y corregir el desempeo laboral en relacin a las actividades
planificadas. Se aplican mtodos para evaluar el desempeo, la evaluacin individual y
organizacin, y la toma de acciones correctivas.
MARKETING
Proceso de definir, crear y satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes en cuanto a productos
y servicios.
Anlisis de los clientes: Estudiar y evaluar las necesidades, los deseos y los requerimientos de los
consumidores. Es esencial para elaborar un buen enunciado de la misin.

Compra de suministros: Evaluar a diversos proveedores, elegir a los mejores, convenir condiciones
buenas y conseguir los suministros.
 Venta de productos/servicios: Capacidad de la organizacin para vender un producto o
servicio. Actividades: Publicidad, promocin de ventas, ventas personales.
Planificacin de productos y servicios: Incluye actividades como pruebas de mercado,
posicionamiento de productos y marcas, entrega de garantas, empaques, caractersticas del
producto, calidad del producto y servicio al cliente. Tcnicas: pruebas de mercadeo, que permiten
a la organizacin experimentar diversos planes de marketing (para evitar prdidas, revelar
productos dbiles) y pronosticar las ventas futuras de productos nuevos.
Polticas de precios: Principales partes interesadas que afectan las decisiones de los precios son
cinco: consumidores, gobiernos, proveedores, distribuidores, competidores.
Los estrategas deben ser cautelosos con los precios, ya que los competidores pueden imitar los
cambios en estos con facilidad.

Distribucin: Incluye: Almacenamiento, canales de distribucin, territorios de ventas, niveles y

ubicacin de inventarios, medios de transporte.
Investigacin de mercados: Consiste en reunir, registrar y analizar en forma sistemtica, datos
sobre problemas relacionados con marketing de bienes y servicios.
Anlisis de oportunidades: Implica evaluar los costos, beneficios y riesgos asociados con las
decisiones mercadotcnicas.
FINANZAS Y CONTABILIDAD
Funciones de finanzas/contabilidad: Comprenden tres decisiones:
La decisin de inversin: Consiste en asignar y reasignar el capital y los recursos para
proyectos, productos, activos y divisiones de la organizacin.
La decisin de financiamiento: Determinar cul ser la estructura de capital y el tipo de
financiamiento que ms le conviene a la empresa, as como el momento idneo para
endeudarse.
La decisin de dividendos: Consiste en determinar la cantidad de recursos que deben ser
reinvertidos en la empresa, as como las ganancias que deben ser repartidas entre sus dueos.
Tipos bsicos de razones financieras:
1. Las razones de liquidez: Miden la capacidad de la empresa para cumplir las obligaciones a
corto plazo a su vencimiento.
2. Las razones del apalancamiento: Miden el grado en que una empresa ha sido financiada con
endeudamiento.
3. Las razones de las actividades: Miden el grado de eficacia con el que la empresa est usando
sus recursos.
4. Las razones de la rentabilidad: Miden la eficacia general de la administracin demostrada en
el rendimiento generado sobre las ventas y la inversin.
5. Las razones de crecimiento: Miden la eficacia capacidad de la empresa para conservar su
posicin econmica dentro del crecimiento de la economa y la industria.
 La situacin financiera de una empresa depende de:
o Decisiones de las reas funcionales de la organizacin
o Acciones de los competidores, proveedores, distribuidores, acreedores, clientes y
accionistas y
o Tendencias econmicas, sociales, demogrficas, polticas, ambientales, gubernamentales y
tecnolgicas.

PRODUCCION Y OPERACIONES
Consta de todas las actividades que convierten insumos en bienes y servicios.
Funciones (decisiones) bsicas dentro de la produccin/operacin
1. Proceso: Diseo del sistema de produccin de material. Incluye eleccin en tecnologa, anlisis
y control de procesos, verificacin de transportes.
2. Capacidad: Determinar los niveles ptimos de produccin en la organizacin, ni demasiado ni
muy poco. Incluye pronstico, planificaciones, programacin.
3. Inventarios: Administracin del nivel de materias primas, trabajo en proceso, y productos
terminados. Ordenamiento y manejo de materiales.
4. Fuerza laboral: Administracin de empleados calificados, no calificados, oficinistas,
administrativos. Conlleva diseo de puestos, medicin del trabajo, tcnicas de motivacin.
5. Calidad: Produccin de bienes y servicios de alta calidad: control de calidad y de costos,
pruebas, garanta.
INVESTIGACION Y DESARROLLO
El gasto para inversin y desarrollo pretende poder desarrollar productos nuevos antes de que lo
hagan los competidores, mejorar la calidad del producto o mejorar los procesos de produccin para
reducir costos. Las decisiones y los planes de I y D. Se deben coordinar e integrar en todos los
departamentos y divisiones compartiendo experiencias e informacin.
I &D interno y externo: Los enfoques ms usados para determinar las asignaciones presupuestales
para I y D son 4:
Financiar la mayor cantidad posible de propuestas de proyectos.
Usar un mtodo con base en porcentajes de ventas.
Presupuestar ms o menos la misma cantidad que gastan los competidores en I y D.
Decidir cuntos productos nuevos de xito se necesitan y trabajar hacia atrs para calcular la
inversin requerida para I y D.

Adopcin de la I y D. Formas bsicas:

I y D interna, en cuyo caso una organizacin cuenta con su propio departamento de I y D.
I y D por contrato, en cuyo caso la empresa contrata investigadores independientes u
organizaciones independientes para que desarrollen productos especficos.
SISTEMAS DE ADMINISTRACIN DE INFORMACIN
La informacin representa una fuerza primordial de ventaja o desventaja competitiva.
Un sistema eficaz de informacin rene datos internos sobre marketing, finanzas, produccin y
personal, as como datos externos sobre factores sociales, culturales, demogrficos, ambientales,
econmicos, polticos, gubernamentales, jurdicos, tecnolgicos y competitivos.
Los datos se integran de manera que puedan apoyar la toma de decisiones, entran al sistema y se
transforman en productos.
Los productos incluyen impresiones de computadora, informes escritos, tablas, grficas, etc.
Se pueden calcular y estimar los resultados de estrategias alternativas a travs del hardware y
software de cmputo, modelos para anlisis y una base de datos.

ANLISIS DE LA CADENA DE VALOR

Se refiere al proceso por el cual una empresa determina el costo asociado con las actividades de la
organizacin, desde la compra de la materia prima hasta la fabricacin del producto y su
comercializacin.
Tiene como finalidad identificar las ventajas o desventajas de bajo costo en la cadena de valor,
desde la materia prima hasta las actividades de servicio al cliente.
Permite a una empresa identificar mejor sus fortalezas y debilidades, en relacin con el ACV de sus
competidores y con sus propios datos a lo largo del tiempo.
 Captulo 5: Estrategias en accin

OBJETIVOS A LARGO PLAZO

Representan los resultados que se esperan al seguir ciertas estrategias.

Las estrategias representan las acciones que se deben tomar para lograr objetivos a largo plazo.

Naturaleza de los objetivos a largo plazo

Caractersticas deseables de los objetivos: cuantitativos, medibles, realistas, comprensibles,
desafiantes, jerrquicos, alcanzables, congruentes a travs de todos los departamentos.
Beneficios de tener objetivos claros:
o Dan direccin, ponen de manifiesto las expectativas.
o Permiten la sinergia.
o Contribuyen a la evaluacin, sirven como estndares: individuos, grupos, departamentos,
divisiones.
o Establecen prioridades. Estimulan el esfuerzo y el logro.
o Reducen la incertidumbre.
o Minimizan los conflictos.
o Ayudan a asignar recursos.
o Ayudan a disear tareas.
o Constituyen la base para la toma de decisiones congruentes.

Objetivos estratgicos y objetivos financieros:

Objetivos financieros: aumento de ingresos, utilidades, dividendos, rendimientos sobre la

inversin.
Objetivos estratgicos: mayor participacin del mercado, menor tiempo de entrega que la
competencia, mayor rapidez para el lanzamiento de productos al mercado, mejora de calidad
del producto.

Administracin sin objetivos:

Administracin por extrapolacin: se mantiene fiel al principio si no est roto, no lo arregles.

La idea es seguir haciendo las mismas cosas de la misma forma porque todo est bien, lo que
funcion.
Administracin por crisis: el estratega no toma acciones, sino reacciona frente a las
circunstancias para poder tomar decisiones administrativas y solucionar problemas.
Administrar por subjetivos: no existe un plan general acerca de qu camino tomar ni qu
hacer; slo haga su mejor esfuerzo para lograr lo que crea que debe lograrse.
Administrar por esperanza: el futuro es incierto y si se prueba algo que no resulta exitoso,
entonces se tiene la esperanza de que el segundo(o tercer) intento sea el que tenga xito.

EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL

Tcnica de evaluacin y control de estrategias.

Combinacin de objetivos estratgicos y financieros adaptados al negocio de la empresa.
El objetivo principal del cuadro de mando integral es equilibrar los objetivos de los accionistas
con los objetivos de los clientes y los de las operaciones.
Es el listado de los objetivos clave por los que se debe trabajar, tiempo determinado, persona
responsable, departamento encargado.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN

Integracin hacia adelante: Consiste en obtener la propiedad o aumentar el control sobre los
distribuidores o minoristas. Medio eficaz de poner en prctica la integracin directa son las
franquicias, permite la expansin de negocios y la distribucin de costos y oportunidades entre
personas. Starbucks.

Integracin hacia atrs: Consiste en obtener la propiedad de los proveedores de una empresa o
aumentar el control sobre ellos. Estrategia recomendable cuando los proveedores no son
confiables, el suministro que ofrecen es muy costoso y no satisfacen las necesidades de la
empresa. Dell.

Integracin horizontal: Consiste en obtener la propiedad de los competidores de la empresa o de

tener ms control sobre ellos. Permite un aumento en las economas de escala y mejoran a
transferencia de recursos y competencias. Inkacola.

ESTRATEGIAS INTENSIVAS

Penetracin de mercado: Aumentar la participacin de mercado para los productos o servicios

actuales en mercados actuales por medio de mayores esfuerzos de marketing. Incluye aumentar el
nmero de vendedores, los gastos en publicidad, ofrecer productos con amplias promociones de
ventas. Gloria.

Desarrollo de mercado: Consiste en la introduccin de productos o servicios actuales en nuevas

reas geogrficas. Jaguar.

Desarrollo de producto: Aumento de las ventas, mejorando o modificando los productos y servicios
actuales. Supone grandes gastos de investigacin y desarrollo. Samsung.

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIN

Diversificacin relacionada: establecer una unidad de negocios en una nueva industria que est
relacionada con las unidades de negocios existentes de una empresa por alguna similitud o
relacin entre las cadenas de valor. Amazon.

Diversificacin no relacionada: supone la forma ms drstica de crecimiento para la empresa, al no

existir relacin alguna entre la actividad tradicional de la empresa y los nuevos negocios en los que
se invierte. La empresa se aventura en industrias alejadas de su actividad tradicional. Nokia.

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

Recorte de gastos: Una organizacin pretende reducir costos y activos para revertir los descensos
en las ventas y ganancias, y as fortalecer la competencia distintiva bsica. Supone la venta de
terrenos y edificios para reunir el dinero necesario, reducir las lneas de productos, cerrar los
negocios marginales.
 Desinversin: Venta de una divisin de una organizacin. Se utiliza para reunir capital con el fin de
hacer otras adquisiciones o inversiones estratgicas. Pretende deshacerse de los negocios que no
son rentables, que requieren demasiado capital o que no encajan con las otras actividades de la
empresa.

Liquidacin: Es vender todos los activos de la empresa, en partes y por su valor tangible. Implica
tener que reconocer la derrota. Sin embargo es mejor dejar de operar que seguir perdiendo
grandes cantidades de dinero.

LAS CINCO ESTRATEGIAS DE MICHAEL PORTER

Liderazgo de costos-bajo costo: Ofrece productos y servicios a una gran variedad de clientes al
precio ms bajo disponibles en el mercado.

Liderazgo de costos-mejor valor: Ofrece productos o servicios a un amplio rango de clientes

otorgando la mejor relacin valor-precio disponible en el mercado.

Diferenciacin: Es una estrategia cuyo objetivo consiste en elaborar productos y servicios

considerados nicos en la industria y dirigidos a consumidores que son relativamente pocos
sensibles a los precios.

Enfoque: bajo costo: Ofrece productos o servicios a una pequea variedad de clientes al precio
ms bajo disponible en el mercado.

Enfoque: mejor valor: Busca ofrecer a un grupo nicho de consumidores, productos o servicios que
cumplen con sus gustos y requisitos mejor de lo que lo hacen los productos de los rivales.

Estrategias de enfoque son ms eficaces cuando los consumidores tienen preferencias

especficas o requisitos distintivos y cuando las empresas rivales no intentan especializarse en
el mismo segmento meta.

MEDIOS PARA LOGRAR LAS ESTRATEGIAS

Cooperacin entre competidores: Ambas empresas contribuyen con algo distintivo, como
tecnologa, distribucin, investigacin bsica o capacidades de manufactura. Importante realizar
contratos formales estrictos para evitar brindar demasiada informacin.

Alianzas estratgicas y asociaciones: Las empresas conjuntas forman un consorcio temporal con el
fin de aprovechar oportunidades. Permiten la mejora en las comunicaciones y contactos, globalizar
operaciones y minimizar los riesgos.

Fusiones y adquisiciones: Una fusin se realiza cuando dos organizaciones de aproximadamente el

mismo tamao se unen para formar una empresa (se necesita cambio tecnolgico, bolsa de valores
a la baja, aspiracin a economa de escala). Una adquisicin ocurre cuando una gran organizacin
compra o adquiere una pequea o viceversa. (se necesita reduccin de barreras de entrada,
diversificacin, oportunidad de aprender y desarrollar nuevas capacidades).

Adquisiciones de capital privado: Es comprar empresas a un precio bajo para venderlas despus a
un precio alto, algo que podra calificarse como un buen negocio.
 Ventajas del primero en actuar: La ventaja es posicionarse estratgicamente para lanzar campaas
intensas y defender territorio para: crear imagen de la empresa, formar clientes leales, hacer que
la imitacin de un rival sea poco probable.

Subcontratacin (outsourcing): Actividad comercial que realizan las empresas al hacerse cargo de
las operaciones funcionales, como recursos humanos, contabilidad, servicios al cliente de otras
empresas. Se elige por ser menos costoso, permite a la empresa enfocarse en su actividad
comercial principal, ofrece mejores servicios. Una compaa dedicada a las demoliciones puede
subcontratar a una empresa dedicada a la evacuacin de residuos para la tarea de deshacerse de
los escombros de las unidades demolidas.