PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCION DIRIGIDAS A LOS

COMERCIANTES
A) Productos gratis. Son ofertas que se realizan a los intermediarios que
compran una cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.
B) Descuentos directos. Suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que
se concede a los intermediarios del canal de distribucin durante un periodo de
tiempo determinado a priori.
C) Regalos. Los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los
distribuidores para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. Tambin
pueden ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de empresa a los
detallistas, como productos con el nombre de la empresa.
D) Compensaciones. Una compensacin es una cantidad que se ofrece por parte
del fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor.
E) Promociones en el punto de venta. Los fabricantes proveen al minorista de
manera gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca en
particular o un grupo de productos. Los gastos en los puntos de venta tienen cada
vez ms valor para las empresas fabricantes por la disminucin de los efectivos
humanos de los detallistas, los cambios experimentados en los hbitos de compra
y el resurgir de la compra por impulso que incrementan la relevancia del punto de
venta en las decisiones de compra.
F) Concursos. Los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se
vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promocin, organizacin y
entrega de los premios requieren una direccin rigurosa. Los premios deben ser
atractivos y la promocin deber incluir el concepto de que es algo especial.
El nivel de inventario en el canal de distribucin resulta ser un elemento
fundamental para planificar una accin promocional efectiva. Otros elementos
relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas, la situacin competitiva
en trminos de diferenciales de precios y la discriminacin de los canales segn
los segmentos de mercados atendidos.
Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promocin del
fabricante a todos los niveles. El grado de cooperacin obtenido de los
distribuidores por el fabricante es funcin de la propia marca, su cuota de
mercado, el volumen de ventas, su frecuencia promocional, la incorporacin de
acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaa de
promocin.
Las promociones dirigidas a los minoristas se enfrenta a ciertos problemas
relacionados con la compra por parte de los minoristas de grandes cantidades a
precios reducidos para revenderlas a otros minoristas o para almacenar y vender
con mayor margen en momentos posteriores a la promocin. Este problema que
representa el dar grandes descuentos a los minoristas importantes o en mercados
nuevos a los que queremos introducirnos es tratado por Clancy y Shulman (1994,
pg. 198) :
- Herramientas de promocin de ventas realizadas por el fabricante o
proveedor para comerciantes y distribuidores, las ms frecuentes son las
siguientes:
Exhibicin en puntos de venta:
Promociones que se realizan en el punto de venta, como exhibicin de productos y
hojas de informacin que sirven directamente a los comerciantes a la vez que
apoyan la marca.

Concursos para vendedores:

Actividades que le dan a los vendedores del comerciante o distribuidor, la
oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que
se est promocionando.

Demostraciones del producto:

Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la
atencin hacia un producto, mediante la demostracin del cmo se usa.

Descuentos especiales:
Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes
preestablecidos. stas re-ducciones pueden beneficiar nicamente al comerciante
y/o a sus clientes.

Bonificaciones:
Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por
ejemplo, 10 + 1; 100 + 30.

Especialidades publicitarias:
Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los
comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los
artculos ms comunes de este tipo son: boligrafos, calendarios, llaveros,
camisetas, gorras.

Las herramientas de promocin de ventas para que incrementen de forma

exponencial su efecto deben ser utilizadas de forma conjunta, es decir, en
una promocin debemos mezclar ms de una herramienta.