CAPTULO II

ESTRUCTURA ECONMICA DEL MERCADO

1. QU SE ENTIENDE POR MERCADO?

El mercado es, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el
intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institucin u organizacin
social a travs de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes
(consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha
relacin comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales.

Un mercado es una institucin social, en la que los bienes y servicios, as como los
factores productivos, se intercambian libremente.

Mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una

mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a
unificarse

1.1. Tipos de bienes:

Desde el punto de vista de la influencia sobre la demanda del bien existen:
a) Bienes sustitutos: satisfacen una necesidad similar.
b) Bienes complementarios: se consumen en forma conjunta.
c) Bienes independientes: no tienen ninguna relacin entre s.

2. ESTRUCTURA DE MERCADO.

En economa, la estructura del mercado (forma del mercado) describe el estado de un

mercado con respecto a la competicin.

Formas generales:

a) Competencia perfecta: muchos compradores y proveedores, no puede influir en

su precio, el producto es idntico y homogneo, no existen barreras de ingreso y
salida
b) Monopolio: un solo proveedor, no hay sustitutos perfectos y las dificultades para
ingresar a esa industria son grandes, controla la cantidad de produccin y el
precio.
c) Competencia monopolstica: nmero limitado proveedores, producto
diferenciado, no existe un control dominante, no hay barreras para entrar o salir
de la industria, cierto control sobre el precio, la competencia es por calidad
(publicidad).
d) Oligopolio: pocos vendedores, producto homogneo o diferenciado y el ingreso o
salida de la industria es posible, aunque con dificultades, las empresas mantienen
poder colaborando entre ellas y evitan la competencia, ninguna de ellas puede
imponerse totalmente en el mercado.
 e) El monopsonio: un solo consumidor, control sobre el precio

3. LA DEMANDA DE UN PRODUCTO.

Demanda: nmero de unidades de un determinado producto, que una poblacin requiere

a diferentes niveles de precios. (En condiciones cteris pribus).

Importancia de la demanda: incide en los resultados del negocio.

La cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne.

Movimiento a lo largo de la curva de Demanda (cantidad demandada

D
P1

P0
P2
D
Q1 Q0 Q2
 Cambio de la Demanda, (aumento disminucin).

D D2
D1

P
D2
D1 D
Q

La relacin funcional entre precio y cantidad demandada es inversa (bienes o servicios

llamados normales).

Factores que influyen en la demanda:

Ingreso per cpita de los consumidores.

Precio del bien o servicio producido
Precio de los bienes sustitutos
Precio de los bienes complementarios
Poblacin
Preferencias del consumidor, hbitos y costumbres

Tipos de demanda

Demanda Efectiva: tiene respaldo inmediato de compra

Demanda potencial: no tiene respaldo inmediato de compra.
Demanda Derivada: consecuencia de productos finales.

Elasticidad de la demanda

Magnitud del la reaccin de la cantidad demandada ante un cambio (precio),

mantenindose constantes los valores de todas las dems variables.

= =

Donde:
Q = cambios en la cantidad
 P = cambios en el precio.
Q = cantidad inicial
P = precio inicial

Corresponde analizar otros factores que definen el comportamiento del mercado

tendencias de las personas al comprar, consumir o usar bienes o servicios,
tendencias de algunos consumidores a ser exclusivos en lo que compran,
consumen o usan.

4. LA OFERTA

Nmero de unidades de un determinado bien, que los vendedores estn dispuestos a

ofrecer a determinados precios en condiciones de cteris pribus.

La cantidad ofrecida u ofertadas, se refiere nicamente a un punto sobre una curva de

Oferta.
Cambio de la Cantidad Ofertada

O
P1
P0

P2
O
Q2 Q0 Q1

disminucin de la Oferta

Cambio de la Curva de Oferta

O1 O O2

P0

O1
O
 O2
Q0

A mayor incremento en el precio, mayor ser la cantidad ofrecida.

Factores que pueden producir cambios en la oferta:

Innovacin tecnolgica.
Variaciones climticas.
Costos de produccin.
Tamao de mercado.
Condiciones de crdito.
Precio del mismo bien.
Precio del bien sustituto.
Precio del bien complementario.

La conjuncin de ambas curvas determina el precio de equilibrio y la cantidad de

equilibrio. De esta forma, el punto de conjuncin o punto de equilibrio es aquel en que a
un precio determinado se igualan las cantidades ofrecidas y demandadas (todos los que
pueden comprar o vender, lo hacen a ese precio).
 CAPTULO III
EL ESTUDIO DE MERCADO

1. CONCEPTO DE ESTUDIO DE MERCADO.

Es el conjunto de acciones realizables para que el bien o servicio producido por el Proyecto llegue
al Consumidor (personas y/o Empresas); consiste en un anlisis minucioso y sistemtico de los
factores que intervienen en el Mercado y que ejercen influencia sobre el producto del Proyecto.

Es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de
una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener
como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Toma conocimiento de la opinin de los potenciales consumidores en cuanto a la introduccin al

mercado de nuestro producto y en cierta forma saber la predisposicin para adquirirlo o no.

Recopila informacin de carcter econmico del flujo de caja del proyecto

Un estudio de mercado debe servir para tener informacin referente a:

La cantidad de consumidores que habrn de adquirir el producto.

Espacio definido para la venta del producto.
Periodo de venta del producto
Las caractersticas y especificaciones del servicio o producto.
Identificar los clientes interesados
El precio apropiado.
los canales de distribucin para el tipo de bien.
Ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar.

2. EL MERCADO DEL PROYECTO.

los agentes que actan e influyen en el proyecto:

2.1. Proveedor.

Conocer sus proyecciones a futuro.

Clculo del costo de abastecerse (condiciones de pago, polticas de crdito,
descuento, condiciones para el almacenamiento, conservacin, transporte, etc.

Estudia todas las alternativas de obtencin de materias primas:

Costos.
Condiciones de compra.
Sustitutos.
Perecibilidad.
Necesidad de infraestructura especial para su almacenaje.
 oportunidad y demoras en la recepcin.
Disponibilidad.
Seguridad en la recepcin.
Otros.

2.2. Competidor.

Anlisis de las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto,
conocer la estrategia de comercializacin, para enfrentar en mejor forma su competencia.

Precios a que vende

Condiciones, plazos y costos de los crditos
Descuentos por volmenes y pronto pago
Sistema promocional, la publicidad
Canales de distribucin
Situacin financiera

La viabilidad de un proyecto depender de aprovechar las oportunidades que ofrece un

mercado

2.3. Distribuidor.

Entrega oportuna de los productos (perecederos y voluminosos).

2.4. Consumidor

Estudio complejo (hbitos, motivaciones, etc.)

2.5. Externo.

Se constituye en una alternativa, se diferencia del mercado local

Calidades
Tiempo de aprovisionamiento
Precios y otros
3. ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

a) Anlisis histrico del mercado:

Informacin til a futuro de carcter estadstico (demanda, oferta, precio, etc).
El resultado de algunas decisiones para identificar los efectos positivos o
negativos.
Determinar las causas de fracasos y quiebras en negocios similares.
Evaluar factores ms importantes que determinaron el presente de las empresas
potencialmente competidoras
Conocer la participacin que han tenido las empresas en el mercado.

b) Anlisis de la situacin vigente.

Importancia relativa es baja (prediccin)
Cualquier estudio de la situacin actual puede tener cambios sustanciales.

c) Anlisis de la situacin proyectada.

Es la ms importante para evaluar el proyecto
Deber proyectarse una situacin futura sin el proyecto y con proyecto.
Determinar incrementar la demanda total captar para el proyecto parte de la
demanda total.
Definir el mercado consumidor para el proyecto.
4. EL CONSUMIDOR.

La estrategia comercial ser influida principalmente por las caractersticas del consumidor.

Tipos de consumidor:
1) Consumidor institucional,
Priman decisiones racionales (calidad, precio, oportunidad y disponibilidad de
repuestos, entre otros)
Generalmente prima el factor econmico
Basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones.

2) Consumidor individual
Priman consideraciones de carcter ms bien emocionales (moda, exclusividad del
producto, el prestigio de la marca, etc).

Segmentacin: La agrupacin de consumidores de acuerdo con algn comportamiento similar

en el acto de compra (las variables hacen tener necesidades y deseos distintos).

a) La segmentacin del mercado institucional:

Rubro de actividad
Regin geogrfica
Tamao y volumen
Medio de consumo

b) La segmentacin del mercado de los consumidores individuales

Variables geogrficas
Variables demogrficas edad, sexo, tamao del grupo familiar, nivel
ocupacional, profesin, religin, etc.
Nivel de ingreso (y su distribucin),
Variables psicolgicas, (autonoma en la decisin de compra, el
conservadurismo y la clase social).

Otros aspectos a considerar:

Evaluacin en funcin al hogar o familia.
Quien toma la decisin de compra y no al que consume el producto o servicio
adquirido, los hbitos de compra, como compra (contado, crdito), por qu compra
(motivaciones) y que compra.
determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta,
los efectos de las promociones y publicidad sobre el consumidor
sensibilidad de la demanda, tanto al precio como a las condiciones de crdito.

5. ESTRATEGIA COMERCIAL.

5.1. Producto:
 establecer todos los atributos del producto, su tamao, marca, tipo de envase y.
concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento
esperado (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin).
La marca: (fcil de nombrar y que resalte una caracterstica del producto).
Diseo del logotipo: (ser utilizado en los medios de difusin y comunicacin).
Envase: analizar las inferencias econmicas, proteccin del producto, color, texto,
mensaje, tamao, uso, etc.

5.2. Precio:

Es el elemento ms importante de la estrategia comercial (determinar la rentabilidad

del proyecto y definir en ltimo trmino el nivel de ingresos).
las condiciones de venta (condiciones de crdito, porcentaje de cobro al contado, el
plazo del crdito, el monto de las cuotas, la tasa de inters implcita, los descuentos
por pronto pago, los descuentos por volumen, etc).
Conciliar diversas variables, (niveles de precio, precio de la competencia y por ltimo
los costos de produccin).

El precio de venta podr ser calculado de la siguiente manera:

Dnde:
Pv = es el precio de venta.
Cu = es el costo unitario.
J = el margen sobre el precio.

5.3. Promocin:

cuantifique el costo de promocin y los beneficios para cada alternativa de promocin.

Uno de los mtodos ms usados es el de definir un porcentaje sobre las ventas.

5.4. Distribucin

efectividad de la distribucin.

6. ANLISIS DEL MEDIO.

Requiere dos anlisis complementarios:

a) De los distintos mercados del proyecto y,
Decisiones gubernamentales (tipo de cambio, alza en los aranceles, empleo, niveles de
ingreso, incentivos a la produccin).
Factor sociocultural, abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las
cosas, (vara de una sociedad a otra). (cambio cultural como efecto de los medios de
comunicacin).
 Hbitos de consumo y las motivaciones de compra, determinar la receptividad a una
campaa promocional y publicitaria.
Composicin de clases sociales, estilo de vida.

b) variables externas que influyen sobre el comportamiento de estos mercados.

Amenazas: situaciones recesivas, el crecimiento de la competencia, creciene apertura

al comercio exterior, incertidumbre poltica.
Oportunidades: poltica de desarrollo hacia adentro, la existencia de demanda
insatisfecha, incentivos gubernamentales, ventajas comparativas con el resto de la
industria, etc.
Los aliados del medio externo: podran encontrar ventajas en el proyecto para sus
actividades, los mercados proveedores y distribuidores, que veran incrementadas sus
posibilidades comerciales, y el inters de goberanantes locales por el desarrollo local.

7. LA DEMANDA.

Algunos bienes otorgan ms satisfaccin que otros a un mismo consumidor

obteniendo preferencia.
El consumidor define una combinacin de bienes o servicios que ha de consumir y que
maximice su satisfaccin.
Una variacin en los precios o en el ingreso del consumidor, modificar sus
preferencias.
Los principales mtodos para estimar funciones de demanda son cuatro: 1) Encuesta,
2) seleccin de mercados representativos del mercado nacional (requiere que la
empresa tenga el control sobre los precios), 3) utilizacin de informacin obtenida de
diferentes individuos, familias, ciudades, regiones, etc. Mediante la comparacin de
niveles de consumo, 4) cuarto consiste en el uso de datos de series temporales que
mediante anlisis regresionales multivariables busca definir la funcin de demanda
ms adecuada al proyecto.