3 2) & 2 we 4. te oer) 1 . Je : edi’ Lrwpila by aleve day a re ee cal (Carat (nao Sion Garre V ANA B enbilaney aus Worn Oy aun A ane pnd Ya Lait x oor pa daw, yt 7 ‘ Lage) Mecec modoueet |OO ET ) Qe Se cL hls 5. A INDUSTRIA CULTURAL *? Tudo indica que o termo indéstria cultural foi empregado pela primeira vez no livro Dialektik der Aufkliirung, que Horkheimer ¢ cu publicamos em 1947, em Amsterda. Em nossos esbocos tratava-se do Problema da cultura de massa. Abandonamos essa diltima expressio para substitui-la por “inddstria cultural”, a fim de excluir de artemio a inter Pretagio que agrada aos advogados da coisa; estes pretendem, com efeito, que se trata de algo como uma cultura surgindo espontaneamente das préprias massas, em suma, da forma contemporanea da arte popular. Ora, dessa arte a indiistria cultural se distingue radicalmeate. Ao juntar elementos de hi muito correntes, cla atribu-thes uma nova qualidade. Em todos os seus ramos fazem-se, mais ou menos segurdo um plant produtos adaptados ao consumo das massas e que em grande medida determinam esse consumo. Os diversos ramos assemelham-se por sua estrutura, ou pelo menos ajustam-se uns acs outros, Eles somanpese quase sem lacuna para constituir um sistema, Isso, gracas tanto aos meios atuais da técnica, quanto a concentragdo econdmica e adminis- trativa. A indéstria cultural é a integrago deliberada, a partir do alto, de seus consumidores. Ela forga a uniéo dos dominios, separados hd + Reproduzido de AvomNo, T. W. A industria cultural. In: Coty, Gat Comunicario e indisria cultural. 4. of. S80 Paulo, Nacional, 1978. p. Résumé Uber Kulturindusrie. In: AvoRNO, T. W., Ole Leitbild Parva Aesthetica, Frankfurt, Suhrkamp, 1967. p. 60-70. © texto baseia-se em conferéncias radiofa- nics profes em 1962 na Amana, Dele hd ums iadue francesa, pobl cada em Communications, n. 3, 1963. A presente versio & resultado do contronto entre os dois textos, ‘Tradugio de Amélia Cohn. ta VO fo Inoladlloy ee do Caner! waht Loran gquer (ue lo 93 milénios, da arte superior ¢ da arte inferior. Com prejufzo para ambos. A arte superior se vé frustrada de sua scricdade pela especulagao sobre © feito; a inferior perde, através de sua domesticagio civiizadora, 0 elemento de natureza resistente ¢ rude, que the era inerente enquanto 0 controle social no era total. Na medida em que nesse processo a indis- tria cultural inegavelmente especula sobre o estado de consciéncia ¢ inconsciéncia de milhées de pessoas as quais ela se dirige, as massas no sio, entGo, o fator primeiro, mas um elemento secundério, um elemento de cAlculo; acess6rio da maquinaria, O consumidor nao € rei, como-a inddstria cultural gostaria de fazer crer, ele nio € 0 sujeito dessa ind tria, mas seu objeto. O termo mass media, que se introduziu para desi nar a indistria cultural, desvia, desde logo, a énfase para aquilo que é inofensivo. Nao se trata nem das massas em primeiro lugar, nem das técnicas de comunicagio como tais, mas do espitito que lhes é insuflado, a saber, a voz de seu senhor. A’ indiistria cultural abusa da conside- ragio com relagio as massas para reiterar, firmar e reforgar a menta- lidade destas, que ela toma como dada a priori e imuthvel. B exclutdo tudo pelo que essa atitude poderia ser transformada. As massas nio sto a medida mas a ideologia da indéstria cultural, ainda que esta ditima nfo possa existir sem a elas se adaptar. ‘As mercadorias culturais da indtstria se orientam, como disseram Brecht e Suhrkamp hé ja trinta anos, segundo o principio de sua comer- cializagiio ¢ no segundo seu préprio contetido e sua figurago adequada. Toda a prética da indistria cultural transfere, sem mais, a motivaclo do lucto as criagdes espirituais. f partir do momento em que estas mereadorias asseguram a vida de scus produtores no mercado, las jf esto contaminadas por essa motivacio. Mas eles ndo almejavam 0 lucro senfio de forma mediata, através 4 seu caréter auténomo.” Novo ‘na inddstria cultural 6 0 primado imediato © confesso do feito, que sua vez & precisamente calculado em seus produtos mais tipicos. autonomia das obras de arte, que, é verdade, quase nunca existiu de forma pura © que sempre foi marcada por conexdes causais, vé-se no limite abolida pela inddstria cultural. Com ou sem a vontade conseionte de scus promotores. Estes so tanto érgios de execusio como também 9 detentores de poder. Do ponto de vista econémico, eles estavam & procura’ de novas possibilidades de aplic it i desenvolvidos. As antigas possibilidades tornam-se cada vez mais pre- cérias devido a esse mesmo processo de concentragio, que por seu turno 86 torna possivel a indéstria cultural enquanto instituieSo poderosa. A cultura que, de acordo com seu préprio sentido, néo somente obedecia 0s homens, mas também sempre protestava contra a condigio escle- rosada na qual eles viviam, e nisso lhes fazia honra; essa cultura, por sua assimilagio total aos homens, toma-se integrada a essa con esclerosada; assim, ela avilta os homens ainda uma vez, As produgéesa \ 34 do espitito no estilo da indistria cultural no sio mais também merca- dorias, mas 0 so integralmiente, Esse deslocamento ¢ to grande que suscita fenémenos inteiramente novos. Afinal, a indistria cultural nao € mais obrigada a visar por toda parte aos interesses de lucro dos quais 6 partiu. Esses objetivaram-se na ideologia da inddstria cultural ¢ As vezes Saw se emanciparam da coagao de vender as mercadorias culturais que, de, qualquer mancira, devem ser absorvidas. A indistria cultural se trans- forma em public relations, a saber, a fabricagio de um simples assen- timento, sem relagio com'os produtores ou objetos de venda particula- res, Vai-se procurar o cliente para Ihe vender um consentimento total € néo critico, faz-se reclame para o mundo, assim como cada produto da inddstria cultural € seu préprio reclame. ‘Ao mesmo tempo, contudo, conservam-se os caracteres que imitivamente pertenciam a transformagdo da literatura em mercad: ria, Se alguma coisa no mundo possui sua ontologia, & a indéstria cultural, quadro de categorias fundamentais rigidamente conservadas, tal como testemunha, por exemplo, o romance comercial inglés do fim do século XVII e do inicio do XVIII. O que na indistria cultural se apresenta como um progresso, ltentemente novo que ela oferece, J permanece, em todos of seus ramos, a mudanga de indumentéria de um sempre semelhante; lem toda parte a mudanga encobre um esqueleto fat houve to pousas mudungas como na prépria motivagto do luca ldesite que ela ganhou ascendéncia sobre a cultura. De resto, ndo se deve tomar literalmente 0 termo indéstria. Ele diz respeito & estandardizagao da prépria coisa — por exemplo, tal como (© western conhecido por todo freqiientador de cinema — ¢ & raciona- lizagio das técnicas de distribuigSo, mas nfo sc refere estritamente a0 processo de produgio. Enquanto 0 proceso de produgdo no setor central da industria cultural — o filme — se aproxima de procedimentos. téenicos através da avancada divisio do trabalho, da introdugio de méquinas, e da separacio dos trabalhadores dos meios de producio (essa separagao manifesta-se no eterno conflito entre os artistas ocupa~ dos na indistria cultural ¢ os potentados desta), conscrvam-se também formas de produgio individual, Cada produto apresenta-se como indi- vidual; a individualidade mesma contribui para 0 fortalecimento da ideo- Jogia, na medida cm que se desperta a ilusio de que o que é coisificado © mediatizado & um refigio de imediatismo © de vida, Hoje, como sempre, a indistria cultural mantém-se “a servigo” das terceiras pessoas, € maniém sua afinidade com 0 superado processo de circulagio do capital, que & comércio, no qual tem origem. Essa idcologia apela sobretudo para o sistema das “estrelas", emprestado da arte indivi dualista ¢ da sua exploragdo comercial. Quanto mais desumanizada sua ago © seu conteddo, mais ativa e bem-sucedida é a sua propaganda e in yoni de personalidades supostamente grandes ¢ 0 seu recurso ao tom meloso. Ela 6 industrial mais no sentido da assimilagio — freqiientemente ob- servada pelos socidlogos — as formas industriais de Jorganizagio do trabalho nos escritérios, de preferéncia a uma produgéo verdadeiramente racionalizada do ponto de vista tecnolégico.\B por essa razio que os investimentos inadequados da indistria cultural sio tio numerosos, ¢ precipitam os sous setores, constantemente ultrapassados por novas téc- nicas, nas crises, que raramente conduzem a algo melhor. Por outro Jado," quando se trata de resguardarse da crftica, os promotores da inddstria cultural comprazem-se em alegar que o que eles fornecem nfo € arte, mas indéstria, $ © conceito de técnica na industria cultural s6 tem em comum 0 70 fome com aquele vilido para as obras de arte, Este diz respeito § \S organizacao imanente da coisa, 4 sua légica interna. A técnica da inddstria cultural, por seu turno, na medida em que diz respeito mais 4 > distribuigdo ¢ reprodugao mecnica, permanece 20 mesmo tempo externa a0 seu objeto.(A indistria cultural tem o seu suporte ideolégico no fat de que cla se exime cuidadosamente de tirar todas as conseqiiéncias de| suas (écnicas em seus produtos,\Ela vive, em certo sentido, como para-] & sita sobre a técnica extra-artistica da produgo de bens materiais, sem se| S preocupar com a determinagdo que a objetividade dessas técnicas implica para a forma intra-artistica, mas também sem respeitar a lei formal da autonomia estética. Dai resulta a mistura, tio essencial para a fision da indistria cultural, de streamlining, de precisio ¢ de nitidez fotogratica de um lado, ¢ de residuos individualistas, de atmosfera, de romantismo forjado e jé racionalizado, de outro. Se tomarmos a determinacio feita por Walter Benjamim {em seu ensaio “A obra de arte na época da sua reprodugio mecanizada”] da obra de arte tradicional através da aura, pela presenga de um ndo-preseate, ento a indistria cultural se define pelo fato de que ela ndo opde outra coisa de mancira clara a essa aura, mas que cla se serve dessa aura em estado de decomposicio como um circulo de névoa. Com isso ela se persuade dirctamente a si propria daquilo que sua ideologia faz de ruim, Referindo-se & grande importancia da indistria cultural para a for- magio da consciéneia de seus consumidores, tornow-se corrente entre os politicos da cultura e também cntre os sociélogos porem-se em guarda contra sua subcstimagiio. Segundo esse ponto de vista, se deveria tomé-la a sério ¢ sem arrogincia cultural. Com cfeito, a inddstria cultural é importante enquanto caracteristica do espirito hoje dominante. Querer subestimar sua influéncia, por ceticismo com felagéo ao que ela trans mite aos homens, seria prova de ingenuidade, Mas a exortagéo a tomé-la a sério 6 suspeita. Em nome de seu papel social, questaes embaragosas sobre sua qualidade, sobre sua verdade ou ndo-verdade, questdes sobre 0POCSCECCSCSESSSSSSESESSEESCECSCCECECECECECEC CEC TECS Cc nivel éstético de sua mensagem so reprimidas, ou pelo menos climinadas, 96 despercebida, que diga respeito & vida de imimeros individuos, nfo ¢ garantia de sua posi¢io na ordem das coisas. Confundir 0 fato estético © suas vulga- rizag6es no traz a arte, enquanto fenémeno social, & sua dimensio real, mas freqiientemente defende algo que & funesto por suas conseqliéncias sociais. A importincia da indistria cultural na economia psiquica das massas nao dispensa a reflexio sobre sua legitimagao objetiva, sobre seu set em si, mas, 20 contrério, a isso obriga — sobretudo quando se trata de uma ciéncia supostamente pragmética, Levar a sério a pro- porcio de seu papel incontestado, significa levé-la criticamente a sério, ¢ no se curvar diante de seu. monopélio. Instalou-se um tom de indulgéncia irénica entre os intelectuais que querem se acomodar a°esse fenémeno © que tentam conciliar suas re~ setvas em relagio & inddstria cultural com 0 respeito diante do poder. Isso, na medida em que cles jé nfo facam da regressiio em marcha um novo mito do século XX. Sabemos, dizem eles, 0 que vém a ser esses inees de folhetins, filmes de confeccio, espetdculos televisionados idos as familias ¢ diluidos em séries de emissdes, ¢ 0 que hé de alarde de variedades, de rubricas de horéscopo ¢ de cotreio sentimental. ‘Mas tudo isto é inofensivo ¢ além do mais democrdtico, porque obedece ‘a uma demanda, é verdade que pré-estipulada. Demais, tudo isso produz toda sorte de beneficios ifusio de informagio © de ‘conselhos, ¢ de padres aliviadores de tensio. Ora, essas informagées sio certamente pobres ou insignificantes, como prova todo estudo sociolégico sobre algo tio clementar como 0 nivel de informacio politica, ¢ os consclhos que surgem das manifestagdes da industria cultural sio simples futilidades, ow ainda pior; os padroes de.comportamento séo desaver- gonhadamente conformistas. A falsa ironia que se instalou na relagio entre intelectuais devotos a indGstria cultural nao esté de forma alguma limitada a esse grupo. Pode-se supor que a consciéncia dos consumidores est4 cindida entre 0 gracejo regulamentar, que lhe presereve a indiistria cultural, ¢ uma nem mesmo muito oculta diivida de scus beneficios. A idéia de que o mundo quer ser enganado tormou-se mais verdadeira do que, sem divida, jamais pretendeu ser. Nao somente os homens caem no logro, como se diz, desde que isso Ihes dé uma satisfago por mais fugaz que seja, como também desejam essa impostura que eles préprios entrevéem; esforgam-se por fecharem os olhos ¢ aprovam, numa espécie de autodesprezo, aquilo quelhesocorre © do qual sabem por que & fabricado. Sem o confessar, resscntem que suas vidas sc Ihes tornam intolerdveis tio logo no mais se agarrem a satisfagdes que, na realidade, niio 0 ce Mas hoje a defesa mais roquintada da indistria cultural glorifica como um fator de ordem o espftito da indistria cultural que podemos chamar, sem receio, de ideologia. Seus representantes pretendem que essa inddstria fornega aos homens, num mundo pretensamente caéti algo como critérios para sua orientagdo, ¢ que s6 por esse fato ela ji seria accitével. Mas, aquilo que supGem salvaguardado pela indistria cultural, € tanto mais radicalmente destrufdo por ela, A boa velha cestalagem sofreu uma demoligo mais total no filme em cores do que pelas bombas.. Patria alguma sobrevive & sua apresentacio nos filmes que a celebram ¢ que homogencizam até tornar confundivel o incon- fundivel de que se nutre. Aquilo que em geral e sem mais se podesia chamar cultura, queria, enquanto expressio do softimento ¢ da contra- digio, fixar a idéia de uma vida verdadeira, mas no queria representar como’ scndo vida verdadcira a simples existéncia as categorias con- vencionais ¢ superadas da ordem, com as quais a indéstria cultural a veste, como se fosse a vida verdadeira, ¢ essas categorias fossem a sua medida. Se os advogados da indéstria cultural retrucam a isso com © fato de que cla no pretende scr arte, entio ¢ ainda uma vez mais ideologia, que deseja eximir-se da responsabilidade em rela¢io aquilo do qual vive o negécio. Nenhuma infamia & amenizada pelo fato de se declarar como tal. Mesmo o pior filme 3 moda de grande espetéculo ‘ou & moda de “Sgua de rosas” sc apresenta objetivamente conforme sua propria aparéacia como se fosse uma obra de arte. B necessério con- fronté-lo com essa pretensio e no com a md intengio dos que sio responsaveis por iss0. Fazer referéncia 3 ordem, simplesmente, sem a sua determinagio con- creta, apelar para a difusio das normas sem que estas sejam obrigadas a se justificar concretamente ou diante da consciéncia, nio tem valor. Uma ordem objetivamente valida que se quer impingir aos homens porque eles esto privados dela, ndo tem nenhum direito se ela no se fundameata ‘em si mesma e no confronto com os homens; e é precisamente isto 0 que todo produto da indistria cultural rejeita. As de ordem que cla inculea so sempre as do status quo. Elas sio aceilas sem objegio, sem andlise, renunciando a dialética, mesmo quando clas nio pertencem substancialmente a nenhum daqucles que estio sob a sua inluéncia, O imperative categorico da indistria cultural, diversamente do de Kant, nada tem em comum com a liberdade. Ele enuncia: “tu deves subme- ter-te”, mas sem indicar a qué — submeter-se aquilo que de qualquer forma 6 ¢ Aquilo que, como reflexo do seu poder ¢ onipresenca, todos, de resto, pensam. Através da-idcologia da indistria coltural, 0. confor- mismo substitu a consciéncia; jamais a ordem por ela transmitida ¢ confrontada com 0 que ela pretende ser ou com os reais interesses. dos homens. Mas a ordem nao é em si algo de bom. Somente o seria uma ordem digna desse nome, Que a indistria cultural no se preocupe 97| ! 98 Cc mals com tal fato, que ela venda a ordem in abstracto, isso apenas atesta 4 impoténcia e a caréncia de fundamento das mensagens que ela trans- mite. Pretendendo ser o guia dos perplexos, e apresentando-lhes de maneira enganadora os conflitos que eles devem confundir com os scus, a indiistria cultural s6 na aparéncia os resolve, pois nao Ihe seria possivel resolvé-los em suas préprias vidas. Nos produtos dessa indiistria, os homens #6 enfrentam dificuldades a fim de poderem safar-se ilesos ‘na maior parte dos easos, com a ajuda dos agentes da coletividade benévola, para aderit, numa vi hatmonia, a essa generalidade que eles 46 deveriam ter reconhecide como incompativel com seus préprios in- loresses. Para isso a indistria cultural desenvolveu esquemas que chegam 8 atingir dominios to alheios & conceituagko, como a mésica de entre fenimento, na qual também ocorre entrar-se num jam [em apuros}, com problemas ritmicos que prontamente se desfazem com o triunfo do ‘compasso certo. Todavia, mesmo os sous defensores no contradiréo abertamente Plato, quando ele diz que o que é objetivamente, em si, also, nio pode ser verdadeiro e bom, subjetivamente, para os homens. A$ elt- Cubragées da indistria cultural nao so nem regras para uma vida feliz, nem uma nova arte da responsabilidade moral, mas exortagées a con formar-se naquilo atrds do qual estdo os interesses poderosos. O consen- timento que ela alardcia reforca a autoridade cega e impenctrada, Mas, Se meditmos a indistria cultural conforme a sua posico na realidade, como ela diz exigit, no segundo a sua propria substancialidade ¢ légi mas conforme seu efeito; e se nos preocuparmos seriamente com aquilo que ela propria se atribui, entio deveria tomar-se em dobro esse potencial. Isto é, contudo, o encorajamento e a exploragio da fraqueza ‘do eu, quat a sociedade atual, com sua concentracio do poder, condena de toda mancira scus membros. Sua consciéncia sofre novas transformagées Fegressivas. Nao ¢ por nada que na América podemos ouvir da boca dos produtores cinicos que seus filmes devem dar conta do nivel inte- Jectual de uma crianga de onze anos. Fazendo isso, eles se sentem sempre mais incitados a fazer de um adulto uma crianga de onze anos. Certamente, no se pode, alé 0 momento, por um estudo exato, rovar com certeza 0 efeito regressive em cada produto da indisteia cultural; pesquisas imaginativamente concebidas fariam isso melhor do Que seria do agrado dos circulos interessados ¢ financeiramente poderosos, Mas a gota de dgua acaba por perfurar a pedra, em particular porque o sistema da indistria cultural reorienta as massas, no permite quase a evasio impSe sem cessar os esquemas de seu comportamento. E somente sua desconfianga profundamente inconscicnte, o ultimo tesiduo em seu espitito da diferenca entre a arte ¢ a realidade empirica, € que explica por que as massas nio véem ¢ aceitam de hi muito o mundo tal como cle thes & preparado pela indiistria cultural. Mesmo se as } 1 ! i } | Cc mensagens da indiistria cultural fossem ‘téo inofensivas como se diz — © inimeras vezes 0 so tdo pouco que, por exemplo, os filmes que somente pelo seu modo de caractetizar as pessoas fazem coro com a caga 205 intolectuais, hoje em voga — 0 comportamento que clas trans- -m est longe de ser inofensivo, Se um astrblogo exorta seus leitores a guiarem cuidadosamente seus carros num determinado dia, isso certa- mente nfo prejudicaré ninguém; prejudicial 6 a estulticie implicita na reivindicagio de que esse conselho, valido para qualquer dia e portanto imbecil, tenha requerido a consulta aos astros. Dependéncia € servidio dos homens, objetivo tltimo da inddstria cultural, nfo poderiam ser mais fielmente, caracterizadas do que por ‘aquela pessoa estudada numa pesquisa norte-americana, que pensava que as angistias dos tempos presentes teriam fim se ‘as pessoas se fimitassem a seguir as personalidades preeminentes. A satisfagio com- pensatéria que a indistria cultural oferece as pessoas a0 despertar nelas. 2 sensagio confortivel de que o mundo esté em ordem, frustra-as na propria felicidade que ela ilusoriamente thes propicia. O feito de con- junto da indistria cultural € o de uma antidesmistiicagéo, a de um antiiluminismo (anti-Aufkidrung); nela, como Horkheimer ¢ cu dissemos, a desmistiticagio, a Aufklarung, a saber, a dominagio técnica progressiva, se transforma em engodo das massas, isto & em meio de tolher a sua conscigncia. Ela impede a formacio de individuos auténomos, indepen- dentes, capazes dé julgar ¢ de decidir conscientemente. Mas estes cons- tituem, contudo, a condicao prévia de uma sociedade democrética, que no se poderia salvaguardar e desabrochar sendo através de homens nfo tutelados. Se as massas séo injustamente difamadas do alto como tais, é também a prépria indéstria cultural que as transforma nas massas. que cla depois despreza ¢ impede de atingir a emancipacéo para a qual os proprios homens estariam tio maduros quanto as foreas produtivas da €poca o permitiriam. Se Y ® 9 ¥ RLADSANSQAAVQ*A@ASSGOBECesecegr@etcts