CASO DE MARKETING

La primera vez que E. Anheuser & Co. Con sede en Saint Louis, fabric la cerveza
Budweiser Lager, fue en 1876. Actualmente, Anheuser-Busch es la cervecera ms
grande del mundo en trminos de volumen, y opera en mercados de lo ms
variados. La empresa supervisa ms de 30 marcas de cerveza difererentes,
incluida la lder del mercado estadounidense, Budweiser, diversas bebidas con y
sin alcohol, un grupo de parques temticos y una empresa inmobiliaria.

Aunque la empresa ha conservado el mtodo de destilacin tradicional, tambin

ha adoptado nuevas technologias que han mejorado su negocio y su eficacia de
marketing. En 1997, el presidente August Busch III jur que llevara a su empresa
al primer lugar mediante el estudio de los patrones de compra de los
consumidores. La clave del anlisis de la eficacia en tiempo real de Anheuser-
Busch es la recepcin puntual de informacin de mayoristas y minoristas sobre
que venden cuando lo venden.

La informacin de mayoristas y puntos de venta se ha convertido en el oxigeno de

nuestra organizacin, afirma Joe Patti, el vicepresidente de venta minorista y por
categoras de producto de la empresa. Por esta razn, Anheuser Busch cre
Budnet, un sistema que le permite estar en contacto con mayoristas, minoristas y
otros colaboradores comerciales de la empresa. El sistema maneja informes de
venta, captacin de clientes, informacin de promociones minoristas y pronsticos
semanales de venta, as como una gran gama de funciones de logstica. Budnet
es el canal de informacin de un sistema de Anheuser-Busch llamado WEARS
(Wholesaler Equity Agreement Reporting System, sistema de Reporte de
Acuerdos con Mayoristas). Gracias a Budnet, los repartidores de 700
distribuidores Estadounidenses de Budweiser se han convertido en los ojos y los
odos de la cervecera.

WEARS y Budnet hacen mas que llevar la cuenta de las cervezas que salen de los
refrigeradores de los minoristas. Gracias a las computadoras porttiles, los
repartidores tambin registran informacin sobre productos rivales, analizando as
que ms se puede encontrar en los estantes de los minoristas. En resumen, lo que
hace Anheuser-Busch es recopilar informacin e identificar establecimiento en
Clarksville, Tennessee, toda la organizacin se entera al instante, afirma Joe
Thompson, presidente de Independent Beverage Group, una empresa de
consultoria e investigacin. En este sentido, son los mejores, superando incluso a
Coca-Cola.
Conocer a los consumidores supone mucho ms que simplemente recopilar
informacin sobre el producto de la empresa y los productos rivales. Anheuser-
Busch tambin analiza la informacin obtenida mediante los cdigos de barras que
recopila informacin Resources Inc.(IRI para as rastrear la conducta de compra
de los consumidores en una amplia gama de productos, Anheuser-Bush lanz la
bebida Michelob Ultra, baja en carbohidratos, utilizando la informacin sobre
cambios en hbitos nutricionales provenientes de otros productos alimenticios.

La informacin puntual y depurada tambin ayuda a la empresa a afirmar su

marketing y el surtido de sus productos. Con la informacin de las tiendas
minoristas, la empresa puede crear material de marketing especifico. Por ejemplo,
en el distrito Castro de San Francisco, aparecen modelos homosexuales en los
carteles, mientras que en el distrito Mission no ocurre lo mismo. Gracias a la
informacin, Anheuser-Busch tambin puede predecir las ventas en festividad
especificas; por ejemplo, los ciudadanos de Atlanta celebran ms el cuatro de julio
el dia de San Patricio. La informacin demogrfica ayuda a la empresa a saber
que en los barrios obreros se venden mejor las bebidas enlatadas que las
embotelladas, y ha contribuido al lanzamiento de bebidas con inspiracin latina
como Tequiza y Sauza Diablo, dirigidas al creciente mercado hispano.

Anheuser-Busch utiliza una serie de fuentes de informacin internas y externas,

incluyendo datos demogrficos, de pedidos y de mercado, para orientarse a la
hora de tomar decisiones sobre el surtido de productos. Anheuser-Busch utiliza
una herramienta del sector, llamada Efficient Item Assortment (EIA) publicada por
el Food Marketing Institute, que establece los estndares de mejores prcticas en
seis pasos. Gracias a un software, desarrollado en colaboracin con un proveedor
informatico externo, la empresa crea surtidos especficos de productos para los
diferentes establecimientos o conjuntos de puntos de venta. Este programa gan
el premio Technology Leadership Award de la revista Consumer Goods
Technology (CGT)

El uso que hace la empresa de la tecnologa de la informacin es internacional. La

pagina Web Budexchange.co.ik aloja en Budnet, lleva registro de la informacin
clave de ventas de 5,000 puntos de venta en Gran Bretaa. El sistema
recompensa la lealtad de sus clientes empresariales con material de apoyo de la
marca Budweiser. Anheuser-Busch utiliza la informacin que le ofrecen los puntos
de venta en su programa de comunicacines segmentadas de marketing. En un
mercado en que las ventas globales descienden un 5.7% Budweiser aumenta un
7%.

Anheuser-Busch sigue extendiendo el uso de vnculos informticos, utilizando su

peso en el mercado para mejorar la recopilacin y distribucin de informacin
August Busch IV, presidente de operaciones en Estados Unidos, afirm Las
cerveceras y los mayoristas con una orientacin clara y enfocada a la informacin
tendrn una ventaja competitiva exclusiva. Los datos de participacin de mercado
confirman el xito de la estrategia de la empresa: en 2003, Anheuser-Busch capt
el 50.1% del mercado, respecto al 48.9% de 2002.
PREGUNTAS PARA DISCUSIN

1. Cules han sido los factores de xito de Anheuser-Busch.?

el mayor factor de xito de Anheuser-Busch ha sido el adoptar nuevas
tecnologas de marketing. La clave del anlisis es la recepcin puntual de
informacin de mayoristas y minoristas sobre que venden y cundo lo
venden. La informacin de mayoristas y puntos de venta se ha convertido
en el oxgeno de nuestra organizacin, afirma Joe Patti, el vicepresidente
de venta minorista y por categoras de producto de la empresa. Por esta
razn, Anheuser Busch cre Budnet, un sistema que le permite estar en
contacto con mayoristas, minoristas y otros colaboradores comerciales de
la empresa. El sistema maneja informes de venta, captacin de clientes,
informacin de promociones minoristas y pronsticos semanales de venta,
as como una gran gama de funciones de logstica. Budnet es el canal de
informacin de un sistema de Anheuser-Busch llamado WEARS
(Wholesaler Equity Agreement Reporting System, sistema de Reporte de
Acuerdos con Mayoristas).

2. En qu sentido es vulnerable esta empresa? A qu debera prestar

atencin?
Este monstruo de empresa es vulnerable en el sentido de la dependencia
de la tecnologa y sus software en todos sus sistemas, tanto de ventas
como sus mtodos de investigacin de mercados y sus contabilidades.
Esta dependencia lo hace muy vulnerable ya que la empresa no tiene otro
escape ni un plan estratgico de cmo enfrentar el derrumbe de sus
sistemas computarizados.
Este es un punto de vista el cual debera prestar atencin esta gran
empresa y tomar este anlisis como punto dbil y el desborde al abismo.

3. Qu recomendara a los directivos de marketing para el futuro?Qu

medidas de marketing deberan tomar?
Una recomendacin a los directivos de marketing, para el futuro es la
investigacin de buscar la via de escape a un sistema secundario y no
dependiente a un solo mtodo de mercadeo y control de sus consumidores.
Una empresa tan enorme como esta no debera depender tanto de la
tecnologa ya que esta tiene ms debilidades ante la competencia.
Debera constar con un plan estratgico de mercadeo no solo basado en un
sistema de software, el cual la publicidad y la investigacin e mercado sera
una salida de emergencia ante cualquier adversidad o problemas ante la
competencia.