CURTA NOSSA

PGINA

VOL. 20 | N. 34 | 2015 | http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2

Dossi 65 anos de TV no Brasil

P.01 P.18 P.129

Estrias e Histria: memrias As contribuies da TV para o Memrias de ontem, hoje
de telespectadores sobre desenvolvimento do campo e construo e amanh Entrevista com
novelas de 1970 e 1980 de novas representaes sobre o rural Marialva Barbosa
Diego Franco Gonales e Ricardo Ramos Carneiro da Cunha, Vicente William da Silva Ciro Gtz e
Julio Cesar Fernandes Darde e Fernando Albino Leme Jferson Cardoso
Recebido em 1 de outubro de 2015. Aceito em 19 de janeiro de 2016.
Telenovelas: origens, Resumo
evoluo e aspectos
A telenovela brasileira um produto
cultural que transmite valores e es-
comerciais
tilos de vida. Ela um produto que
visa o entretenimento e, eventuais
exploses de consumo, geradas pe-
las telenovelas, so consequncias
Soap operas: origins, do sucesso desse tipo de fico jun-
evolution and commercial aspects to ao seu pblico espectador, e suas
origens remontam a peas publicit-
rias de produtos de higiene e beleza
veiculadas nas rdios em meados do
sculo XX. A relao entre as novelas
e os telespectadores funciona como
Jenara Miranda Lopes1 um caminho de duas vias, em que in-
formao e consumo, referncia e re-
produo esto num ciclo constante,
potencializado pelas redes sociais. A
relao entre telenovelas e os diver-
sos tipos de consumo o que se pro-
pe abordar neste artigo.
Palavras-chave
Telenovela; mdia; consumo;
merchandising editorial.
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DOI: http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2.22016
Sesses do Imaginrio
Abstract
The Brazilian soap opera is a cultural
product that diffuses values and
lifestyles with the purpose of
entertainment. Eventual mass
consumption explosions, generated
by soap operas, are the consequence
of the success among its public. Its
origins date back to the hygiene and
beauty products advertisements
on the radio, in the middle of the
twentieth Century. The relationship
between soap operas and viewers
functions as a two-way road, where
information and consumption,
reference and reproduction are in
a constant cycle, boosted by social
networks. The relationship between
soaps and the various types of
consumption is what this article
proposes to address.
Keywords
Soap opera; media; consumption;
product placement.
Telenovelas: origens, evoluo e aspectos comerciais

Para falar sobre a evoluo da telenovela e sua relao res do gnero novelstico, como, por exemplo, Janete se limitava a entrar com o parco equipamento exis-
com interesses comerciais, devemos revisar as suas ori- Clair. O estilo preferido das histrias da radionovela era tente e com o horrio. Os publicitrios confirmam
gens. Nos anos 1940, chegou ao Brasil o que seria na poca o melodrama, e se estenderia telenovela quando do que em alguns casos havia quase uma inverso de
o sucesso entre os ouvintes na Amrica Latina e Estados seu surgimento no Brasil, na dcada de 1950. Segundo papis, pois a agncia que produzia os programas
Unidos, a radionovela. Ligadas diretamente publicidade, Martn-Barbero, deixava para a emissora simplesmente o trabalho de
as radionovelas foram um gnero extremamente popular, comercializar o espao (Ortiz, 2001, p. 60).
voltado ao pblico feminino, principalmente donas-de- a cumplicidade com o novo pblico popular e o tipo
-casa. Esses programas, alm de serem patrocinados pelas de demarcao cultural que ela traa so as chaves Nesta poca, os programas eram exibidos ao vivo
grandes Indstrias Multinacionais, que importaram o g- que nos permitem situar o melodrama no vrtice e de modo precrio, pois no existia uma estrutura de
nero ao Brasil, tinham suas agncias de propaganda como mesmo do processo que leva do popular ao mas- produo adequada ao novo veculo. Com o advento
responsveis pela criao e produo. sivo: lugar de chegada de uma memria narrativa da TV Excelsior, esse cenrio muda. A partir de 1954, as
e gestual e lugar de emergncia de uma cena de produes passam a adaptar textos estrangeiros, consa-
Tendo sido idealizada nos EUA, a soap opera surge massa, isto , onde o popular comea a ser objeto grados pela literatura popular internacional, se distan-
na dcada de 1930 e se difunde nas rdios ameri- de uma operao, de um apagamento das frontei- ciando um pouco do melodrama e retomando o gnero
canas. Concebida originalmente como veculo de ras deslanchando com a constituio de um discur- folhetinesco (Ortiz, 1991). Conforme Daniel Filho, exis-
propaganda das fbricas de sabo, ela visava au- so homogneo e uma imagem unificada do popular, tem alguns elementos que toda novela deve ter: o mo-
mentar o volume de produtos e limpeza e toalete, primeira figura da massa. [...] A funcionalizao da cinho, a mocinha, a ingnua, o bandido, o filho perdido
comprado principalmente pelas mulheres. Com msica e a fabricao de efeitos sonoros, que en- que no sabe quem so os pais verdadeiros, o velho, o
a expanso das empresas americanas na Amrica contraro nas novelas de rdio seu esplendor, tive- jovem, o romance jovem (Filho, 2001, p. 67).
Latina (Colgate, Lever) buscou-se aclimatar a ame- ram no melodrama no s um antecedente, mas A precariedade com que era feita a produo dos
rican-soap ao interesse folhetinesco das mulheres todo um paradigma (Martn-Barbero, 1997, p. 159). programas contribuiu para que a novela fosse consi-
latino-americanas. Nascem assim as radionovelas, derada um gnero menor, pois no tinha a qualidade
que primeiramente florescem em Cuba sob o patro- Conhecida nos Estados Unidos como soap opera, do cinema. Conforme a qualidade das produes foi
cnio dos produtores de sabo e detergente, e so a telenovela vem ao Brasil, tambm, importada pelas aumentando, as novelas foram ganhando um maior es-
em seguida exportadas para o resto do continente grandes indstrias do sabo e de higiene pessoal, exa- pao nas grades de programao. Programas que eram
como tcnica de venda e comercializao de produ- tamente como a sua antecessora, seguindo o mesmo transmitidos com apenas 20 minutos passaram a ter um
tos (Ortiz, 200, p. 44). modelo de programa patrocinado. Ortiz considera que, tempo de durao maior e, gradualmente, passaram a
neste perodo de 1951 a 1954, a telenovela existe como ser apresentados diariamente. Isso s foi possvel atra-
Nessa poca, conhecida como a poca de ouro um prolongamento das radionovelas (Ortiz, 2001, p. vs da profissionalizao e da diviso de tarefas dentro
do rdio no Brasil, as agncias de propaganda tinham 74). Alm disso, falando sobre o papel da publicidade na do processo de produo, buscando esse conhecimen-
os seus prprios estdios. Segundo Ortiz, entre 1943 e produo dos programas, Ortiz diz que to muitas vezes no exterior (Mxico, Argentina, Vene-
1945, a Rdio Nacional chegou a produzir 116 novelas zuela), onde as telenovelas j eram um gnero consa-
num total de 2.985 captulos (Ortiz, 2001, p. 40). Alguns [] a agncia de publicidade cuidava de tudo: escre- grado pelo pblico. A primeira telenovela diria 2-5499
roteiristas de radionovela puderam ser vistos na televi- via, produzia, contratava elenco e at mesmo com- ocupado, de Alberto Migr foi ao ar em julho de 1963
so mais tarde, onde se consagraram grandes escrito- pletava o salrio do pessoal tcnico da emissora que pela TV Excelsior (Ortiz, 1991). Conforme Daniel Filho,

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Sesses do Imaginrio
Telenovelas: origens, evoluo e aspectos comerciais
as primeiras novelas eram tradues de produes
argentinas e mexicanas, um ramo, ainda na poca
da TV Excelsior, dominado pelas agncias de publi-
cidade. Pelas Colgate-Palmolive da vida, que geren-
ciavam as novelas e diziam como deviam ser feitas.
de uma dessas agncias que surge Glria Maga-
dan (Filho, 2001, p. 32).
O surgimento e o desenvolvimento da tecnologia
do videotape contriburam para que o sucesso deste
tipo de produo fosse possvel. Outros avanos tecno- da audincia aps as 21h (nas telenovelas Avenida Brasil e
lgicos influenciaram na legitimao da telenovela com
um gnero dramatrgico de qualidade, entre eles o uso
de equipamento digital, de cmeras de alta definio
e, atualmente, a transmisso do sinal em alta definio.
Este ltimo, inclusive, permite que as telenovelas, bem
como toda a programao televisiva, sejam captadas
em dispositivos mveis, tais como tablets e celulares.
Com a consolidao da Rede Globo no cenrio na-
cional, a grade de horrios das novelas foi padronizada,
assim como o formato e os gneros apresentados nas
tradicionais faixas de horrios das 18h, 19h e 20h. Ao
longo dos anos, essas faixas de horrio foram se modifi-
cando e hoje temos cinco faixas de horrio tradicionais,
dedicadas transmisso de novelas: 16h30 (reprises),
17h30 (pblico jovem), 18h30, 19h30 e 21h. Eventual-
mente, tem-se transmitido produes de curta durao
na faixa de horrio das 23h, com remakes de produes
antigas e, mais recentemente, uma produo original:
Verdades Secretas (Rede Globo, 2015). Segundo Ortiz,
interessante observar que no Brasil a telenovela
foi escolhida como o produto por excelncia da ati-
vidade televisiva. Contrariamente aos EUA, onde a
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soap opera seguiu na televiso o esquema do rdio, imagem, segundo, o merchandising. So inmeras
se dirigindo a um pblico feminino durante o hor- as cenas ditadas pelo imperativo econmico de se
rio da tarde, a novela se transformou entre ns num anunciar algum produto restaurantes, boates, re-
produto prime time, e para ela convergiram todas frigerantes (Ortiz, 1991, p. 139).
as atenes (de melhoria do padro de qualidade e
dos investimentos) (Ortiz, 2001, p. 145). Segundo Renato Ortiz, quando na histria a ser
contada introduzida uma srie de signos e sinais da
realidade, isto tem por finalidade estabelecer uma li-
A partir da, temas diferentes foram abordados, al-
guns atraindo inclusive a audincia masculina. Segundo gao entre o que est sendo mostrado e situaes da
o Anurio 2013 do Obitel, observa-se que h um aumen- vida cotidiana (Ortiz, 1991). Para ele, o que interessa
to na porcentagem de pblico masculino na composio telenovela apresentar algo que o telespectador possa
identificar, e a introduo de cenas em locaes exter-
Salve Jorge e nas sries A Grande Famlia e Tapas & Beijos) nas contribui para a percepo desses ambientes coti-
(Lopes e Gomez, 201, p. 150). Conforme Daniel Filho, dianos. Sobretudo porque esses ambientes so familia-
res ao espectador por exemplo: ruas e avenidas, praias
e pontos tursticos de cidades como o Rio de Janeiro e,
em So Paulo, Cassiano Gabus Mendes captou isso.
dessa forma, prendem sua ateno. Conforme Jost,
E desse seu insightgenial surgiu em 1969 a novela
Beto Rockfeller um personagem do nosso cotidia-
uma novela pode ser percebida tanto como uma
no, vivendo aventuras e trapalhadas que qualquer
fico, como tambm uma pea que trata dos docu-
um, com certa prontido diante da vida e do mun-
mentos da tela, isto , como um documento sobre a
do, poderia viver. O pblico comeava a querer as-
realidade. No contexto televisual, a emissora a ins-
sistir na televiso coisas mais prximas da sua reali-
tncia, se assim se pode chamar, de onomaturgia,
dade (Filho, 2001, p. 35).
que decide ou prope - a nuance tem importncia
-, a gnrcit do produto (Jost, 2004, p. 28).
As novas tecnologias trazidas pela emissora, em
funo de um contrato com o grupo Time-Life, propor-
Maria Rita Kehl coloca a evoluo da narrativa das
cionaram televiso uma proximidade maior com o p-
telenovelas em dois momentos: a da incluso de temas
blico, por fazer produes mais realistas e por introduzir
realistas e, mais tarde, a adoo de uma esttica natu-
o uso de cenas externas com maior regularidade.
ralista. Essa evoluo narrativa e esttica, pela qual pas-
Do ponto de vista da produo, pode-se dizer que saram as telenovelas ao longo dos anos, s foi possvel
as externas, que eram raras nos anos 60, tornam- graas evoluo tcnica pela qual a televiso passou.
-se atualmente quase que obrigatrias. Dois Segundo ela, na novela, o realismo do comeo dos
motivos concorrem para isto. Primeiro, uma tendn- anos 1970 descambou rapidamente para um naturalis-
cia ao realismo, que exige uma elaborao maior da mo altamente sofisticado quanto s suas possibilidades
Telenovelas: origens, evoluo e aspectos comerciais
tcnicas de mimetizar as aparncias do real (Kehl, 1986,
p. 278). Apesar de ter passado por evolues na lingua-
gem ao longo dos anos, pouco mudou em relao
estrutura bsica de uma novela, que ainda mantm os
traos herdados do melodrama.
A matriz melodramtica permanece como domi-
nante nas produes, porm, o modo como acon-
tecem os desdobramentos desses temas, colocados
num contexto brasileiro contemporneo, faz surgir
abordagens inovadoras ou, no mnimo, questionado-
ras, na medida em que do nfase a questes pol-
micas, sejam sociais ou morais, como, por exemplo, a
corrupo. O reconhecimento de novos atores sociais,
com a chamada nova classe mdia ou nova classe
C ganhando fora no mercado consumidor, fez com
que novos cenrios, comunidades e comportamentos
tambm ganhassem espao nas produes audiovi-
suais de um modo geral, em especial nas telenove-
las, tendo a periferia uma presena significativa em
produes como Avenida Brasil (Rede Globo, 2012) e
Salve Jorge (Rede Globo, 2012), Babilnia (Rede Globo,
2015) e A Regra do Jogo (Rede Globo, 2015), para citar
algumas produes do horrio das 21h.
Pelo fato de permanecerem durante muitos meses
no ar, as telenovelas esto sujeitas s mudanas no ro-
teiro previstas, ou no, pelos autores. Alguns deles fa-
zem modificaes ao longo do perodo de exibio por
conta de flutuaes de audincia e, alm disso, o modo
como um ator/atriz conduz seu personagem tambm
faz com que ele tenha uma visibilidade junto ao pbli-
co que no era prevista no incio das tramas. Alguns
personagens, inclusive, que esto previstos para sair
das produes (morrer, viajar, etc.) acabam permane-
cendo por mais tempo a pedido do pblico. Sobre isso,
Daniel Filho diz que
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Sesses do Imaginrio
Ao escrever uma novela, o autor no deve comear j
muito preparado para o que poder acontecer posterior-
mente na histria. Como obra aberta, tem muita estrada do
primeiro ao ltimo captulo. A novela ganha vida quando
toda a equipe trabalha sobre ela: a trilha sonora, os cenrios,
os figurinos, o trabalho dos atores. Pode at haver falta de
qumica entre atores, ou entre o ator e seu personagem. De-
pois da estreia ainda pode haver problemas com a audin-
cia, doena de atores e outros incidentes (Filho, 2001, p. 70).
Essa interferncia do pblico nas tramas tem se inten-
sificado na medida em que os canais de interao com
as produes vm tambm aumentando. Segundo pes-
quisas do Obitel, cada vez mais o pblico tem consumido
os contedos televisivos em multiplataforma: ao mesmo
tempo em que assiste televiso, por exemplo, utiliza
aplicativos para tablets, navega em pginas oficiais das
produes na internet e em redes sociais como Facebook
e Twitter especialmente as telenovelas, tendo utilizado,
sobretudo, as redes sociais para conversaes e aprecia-
es sobre estas, consumindo e gerando contedo sobre
essas produes (Lopes e Gomez, 2013). De acordo com
o Anurio de pesquisas do grupo, Avenida Brasil (Rede
Globo, 2012) foi a produo cujo engajamento dos teles-
pectadores representou um marco no que diz respeito a
novos modos de se consumir as telenovelas:
a telenovela Avenida Brasil marcou a histria da tele-
viso brasileira no que se refere a ndices de enga-
jamento da audincia com a trama ficcional do ho-
rrio nobre, repercutindo de maneira surpreendente
diante do atual contexto de espalhamento das au-
dincias e consumo de contedos em multiplata-
formas. Um dos reflexos desse xito foi o volume de
contedos gerados por produtores e usurios sobre
a fico, propagado nas redes sociais, fato que cha-
mou a ateno da imprensa internacional. As hash-
tags #avenidabrasil e #oioioi (+ n do captulo) foram,
ao longo da ltima semana da telenovela, Tops no
Twitter WorldwideTrends. As alteraes na agenda
da presidente da Repblica e o transbordamento da
temtica da telenovela para a inteira programao
da Globo, criando um reforo das expectativas por
contgio dos programas, s vsperas da exibio do
ltimo captulo na TV, tambm so indicativos do fe-
nmeno. Nas redes, dois fatores contriburam para o
engajamento e a transmidiao do contedo ficcio-
nal de Avenida Brasil: o hbito dos brasileiros de as-
sistir TV ao mesmo tempo em que buscam e geram
contedos sobre a grade horria nas redes sociais, e
o volume de contedos gerados pelo produtor na
fanpage da Rede Globo e na pgina oficial da tele-
novela no Facebook, que reuniu aproximadamente
meio milho de fs (Lopes e Gomez, 2013, p. 151).
Outro aspecto relativo maneira como so con-
sumidas as telenovelas e os contedos provenientes
delas so as revistas. Especializadas em telenovela
e voltadas para as classes populares, essas revistas
publicam os resumos da semana e tambm antecipam
os acontecimentos que esto por vir nas tramas. Essa
prtica intensifica a visibilidade das telenovelas atra-
vs de meios e veculos, como a imprensa diaria-
mente e em encartes especficos e semanais sobre
televiso e grandes portais de entretenimento e
notcias da internet, que no esto vinculados direta-
mente com as emissoras, mas que se valem do poder
de venda que estas produes possuem. Embora es-
ses resumos tenham a finalidade de manter o espec-
tador atualizado com os acontecimentos das novelas,
Telenovelas: origens, evoluo e aspectos comerciais
sobretudo quando este no consegue assistir aos ca-
ptulos no momento da sua exibio e/ou em outras
plataformas, muitos dos telespectadores usam esses
canais de informaes mesmo sendo assduos, de for-
ma paralela transmisso dos captulos pelas emis-
soras, criando uma prtica de consumo que podera-
mos, tambm, considerar como transmiditica. Essas
mesmas revistas incluem entrevistas com o elenco
das produes, descrevendo os perfis desses atores e
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Sesses do Imaginrio
Figura 1: Revista Tititi (2012), p. 21, 28-32.
atrizes e, por vezes, fazendo especulaes sobre o fu-
turo de seus personagens nas tramas. Dois exemplos
de publicaes com essas caractersticas que pode-
mos citar so as revistas Tititi (Figura 1) e Minha Nove-
la (Figura 2)2, ambas da Editora Abril.
So revistas semanais, com preos populares e lin-
guagem simples, que renem informaes sobre as
telenovelas exibidas pelas diferentes emissoras brasi-
leiras de televiso aberta. Contudo, so as telenove-
las exibidas pela Rede Globo, no horrio das 21h, que
ganham maior destaque em ambas as revistas, com
contedos ocupando geralmente as pginas centrais.
Merchandising editorial e licenciamento
Tendo feito uma breve trajetria histrica das tele-
novelas, passamos para os aspectos comerciais, como
licenciamento e merchandising editorial, presentes
nessas produes e que esto diretamente ligados ao
consumo. A telenovela jamais atingiria o estgio em
que se apresenta hoje se no fosse, desde o incio, pa-
trocinada. Desde a sua concepo, a novela teve a sua
veiculao atrelada a interesses comerciais de empre-
sas que no se escondiam ao us-la para anunciar suas
grifes e produtos. Segundo Lipovetsky, a cultura de
massa uma cultura de consumo, inteiramente fabri-
cada para o prazer imediato e a recreao do esprito,
devendo-se sua seduo em parte simplicidade que
manifesta (Lipovetsky, 2006, p. 210).
E no apenas serve como divulgadora de hbitos
de consumo, como ela mesma se tornou um produto
de exportao nacional, consumido em diversos pa-
ses do exterior. O Bem Amado (TV Globo, 1973) foi a
primeira telenovela exibida em cores a ser exportada
para o exterior. Alm disso, h a venda das trilhas sono-
ras tambm muito consumidas. Em 1965, foi lanado,
no mercado nacional, o primeiro LP com trilha musi-
cal de novela. Essa tradio se confirma com a criao
da gravadora Som Livre, em 1969, pela Rede Globo.
Conforme Ortiz,
o processo de escolha e de produo da trilha musi-
cal tornou-se mais complicado, na medida em que
se vincula a interesses comerciais considerveis. A
TV Globo descobriu que a trilha sonora podia ser
Telenovelas: origens, evoluo e aspectos comerciais

um produto mercadolgico independente da pr-

pria novela (Ortiz, 1991, p. 146).

Mas foi nos anos 1970 que as vendas de LPs com

as trilhas sonoras das telenovelas ganharam fora. Se-
gundo Ortiz,

[] a Som Livre, vinculada Rede Globo de Televi-

so, se especializou no ramo das msicas de novelas,
deslocando do mercado inclusive as multinacionais.
Iniciando suas atividades em 1970 com o compilado
da trilha sonora da novela O Cafona, j em 1976
se torna lder do mercado fonogrfico, e em 1982
detm 25% do seu faturamento. (Ortiz, 2001, p. 128)

Aps a consagrao das novelas como grande su-

cesso de pblico e audincia no Brasil, as emissoras
iniciaram uma prtica comercial diferenciada, a ao
de merchandising editorial entre as cenas, chamado
inicialmente de merchandising por conta de os pro-
gramas serem considerados como vitrines para os
consumidores. Quando falamos em merchandising
editorial, cujo nome usado em outros pases Pro-
duct Placement ou Tie-In, falamos das aparies sutis
de produtos em novelas, na marca estampada virtu-
almente em um evento esportivo ou numa demons-
trao de produto dentro de um programa de audi-
trio (Blessa, 2011). Os primeiros grandes cases foram
as telenovelas Dancing Days (TV Globo, 1979), com as
calas jeans Staroup, da personagem Jlia (Snia Bra-
ga), e gua Viva (TV Globo, 1980) com a USTop (Souto
Maior, 2006). A justificativa de se realizar essas aes
tornar vivel a exibio desse produto cultural nos
meios de comunicao, devido ao alto custo de sua
produo, de modo que, ao atrair investimentos de Figura 2: Revista Minha Novela, p. 6-9, (2012).

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Sesses do Imaginrio
Telenovelas: origens, evoluo e aspectos comerciais
produtos com potencial de insero dentro do con-
texto dessas produes, proporciona-se maior visibi-
lidade s marcas.
Com o surgimento das plataformas VOD (Video On
Demand) e a possibilidade de assistir aos programas em
qualquer horrio e lugar e sem intervalos, muitos canais
de televiso internacionais passaram a adotar as prticas
de licensing licenciamento de produtos com as marcas
dos programas de televiso e/ou nome e imagem de per-
sonagens para serem vendidos no varejo diretamente ao
pblico e product placement3 (Phillips, 2005).
As rotinas de consumo de bens culturais produzidos
pela televiso que incluem o consumo das telenovelas
acabam, tambm, influenciando no modo como os in-
vestimentos de anunciantes vo assumindo dinmicas
diferentes. No Brasil, houve um significativo aumento
no investimento em merchandising editorial nos ltimos
trs anos. Nesse cenrio de convergncia miditica e
mudana nos modos de consumo, em que vemos em-
presas de televiso atuando com tecnologias da inter-
net e empresas de internet produzindo e distribuindo
contedo de televiso (Lopes e Gmez, 2013), podemos
dizer que os investimentos esto se deslocando cada
vez mais para o product placement. Alm disso, o endos-
so de produtos por celebridades e artistas confere s
marcas ainda mais visibilidade e, por vezes, credibilida-
de (Solomon, 2011, p. 304).
No caso das telenovelas, os tipos de merchandising
editorial mais aplicados so o estmulo visual que, so usadas no figurino e no cenrio e que no so dis-
em 2012, teve um investimento de aproximadamente
114 milhes de reais e a ao integrada que teve o despertam o interesse do pblico consumidor, que pre-
investimento de aproximadamente 818 milhes de reais,
no mesmo ano (Mdia Dados Brasil, 2013). Entre a progra-
mao que mais atrai investimentos em merchandising
editorial, que o carro chefe da programao nacional e
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Sesses do Imaginrio
se transformou em produto de exportao da Rede Glo-
bo, esto as telenovelas. Essa dinmica dos investimen-
tos em incluso das marcas na programao, no s nos
intervalos comerciais, se deve em parte possibilidade
de os espectadores assistirem a essa programao em
VOD, como j citado anteriormente. A Rede Globo, emis-
sora que detm as maiores fatias de audincia da televi-
so brasileira4, j disponibiliza um servio de assinaturas
que permite acessar os programas na ntegra, em qual-
quer horrio via internet e dispositivos mveis.
Em relao ao uso do licenciamento de marcas pela
Rede Globo, acessando o endereo eletrnico globo-
marcas.com o telespectador tem acesso loja virtual da
emissora, que vende produtos licenciados de todos os ti-
pos, inclusive reprodues de peas utilizadas nos cen-
rios e figurinos. O catlogo tambm dispe de publica-
es da Editora Globo, CDs e DVDs da Som Livre, boxes
de programas novos e antigos exibidos pela emissora e
de filmes distribudos pela Globo Filmes, alm de conte-
dos dos canais por assinatura GNT, Canal Brasil, Futura,
Sportv e de eventos esportivos e culturais transmitidos
e/ou patrocinados pela empresa, como, por exemplo, o
Rock in Rio. Tendo iniciado parcerias com indstrias e
empresas varejistas em 2004, um ano depois a emissora
j contava com 1441 produtos licenciados (Sobral, 2005).
O licenciamento de marcas e o merchandising edi-
torial so os modos mais explcitos de como o consumo
pode estar presente nas telenovelas. Mas as peas que
consumo desses produtos, que no raro se tornam as-
ponibilizadas para venda pela Globomarcas tambm
consumo como lojas e sales de beleza. Por no se tra-
cisa buscar essas informaes atravs de outros canais,
como, por exemplo, o Servio de Atendimento ao Teles-
pectador (SAT) da Rede Globo. Nessa central de atendi-
mento por telefone, os dados sobre os itens de figurino
das novelas as marcas so catalogados por captulo
e personagem e indicados ao espectador conforme seu
pedido. Outro meio atravs do qual possvel descobrir
quais marcas so usadas nos figurinos e nos cenrios
atravs de blogs e revistas de moda, estilo e comporta-
mento que buscam essas informaes atravs do SAT ou
de divulgaes feitas pela prpria produo das novelas.
Com a possibilidade de interao direta entre as
empresas e seus consumidores proporcionada pela
internet, sobretudo pelas redes sociais outra forma
de divulgao das peas que compe o guarda-rou-
pa de um personagem atravs dos blogs e fanpages
das marcas. Um exemplo que podemos citar o da
grife mineira Alphorria, que divulga imagens das per-
sonagens de novela que vestem suas roupas. Como
foi o caso da novela Salve Jorge (Rede Globo, 2012),
com as personagens Hel Giovanna Antonelli e
Lvia Cludia Raia (Figura 35), que tiveram a ima-
gem publicada na fanpage do Facebook e em seu
blog6, junto com as informaes de outras novelas da
Rede Globo e seus personagens.
Esta prtica tem sido cada vez mais recorrente, bem
como a promoo dos figurinos pela prpria emissora,
divulgando estas informaes atravs de press relea-
ses, eventos com editoras de revistas e blogueiras de
moda, ou mesmo nos sites das prprias novelas, como
dicas de tendncias de moda e beleza, num esforo de
aproximao das produes com o pblico atravs do
sunto em redes sociais, entre amigos ou em locais de
tar de marcas especficas, como ocorre no merchandi-
sing editorial, os nmeros resultantes do consumo des-
tes produtos so mais difceis de serem mensurados
estatisticamente, podendo, apenas, ser observados
Telenovelas: origens, evoluo e aspectos comerciais

LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e

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N. 792.
Notas
1 Mestre em Comunicao Social pela PUCRS. Especia-
lista em Imagem Publicitria pela Pontifcia Universida- 5 Imagem da novela Salve Jorge (Rede Globo, 2012), pu-
de Catlica do Rio Grande do Sul (2007) (Av. Ipiranga,
6681, prdio 7, sala 319, CEP: 90619-900 Porto Alegre/
RS, Brasil). Atua como pesquisadora das reas de au-
diovisual, moda, design, figurino e consumo. E-mail:
jenara.lopes@acad.pucrs.br
2 Os contedos de ambas as figuras remetem teleno-
vela Amor Vida, exibida pela Rede Globo no horrio
das 21h, em 2013.
tro do contexto das produes com a finalidade de
cobrir as perdas de investimento em comerciais, possi-
bilitando s marcas alcanar o espectador atravs dos
prprios programas.
4 A emissora apresenta um share de 32% no perodo ma-
tutino (7 s 12 horas), de 39,98% no perodo vespertino
(12 s 18 horas) e de 51,68% no perodo noturno (das
18 s 24 horas). Cf. IBOPE Media Workstation 2012. In:
Mdia Dados Brasil 2013. Op. cit.
blicada na pgina da Alphorria, no Facebook, em 8 de
abril de 2013. Disponvel em: <https://www.facebook.
com/UniversoAlphorria?fref=ts>. Acesso em: dez. 2013.
6 Ver Blog Alphorria. Disponvel em: <http://www.blogal-
phorria.com.br/>. Acesso em: dez. 2013.

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