CURTA NOSSA

PGINA

VOL. 20 | N. 34 | 2015 | http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2

Dossi 65 anos de TV no Brasil

P.01 P.18 P.129

Estrias e Histria: memrias As contribuies da TV para o Memrias de ontem, hoje
de telespectadores sobre desenvolvimento do campo e construo e amanh Entrevista com
novelas de 1970 e 1980 de novas representaes sobre o rural Marialva Barbosa
Diego Franco Gonales e Ricardo Ramos Carneiro da Cunha, Vicente William da Silva Ciro Gtz e
Julio Cesar Fernandes Darde e Fernando Albino Leme Jferson Cardoso
Recebido em 3 de maro de 2015. Aceito em 12 de janeiro de 2016.
O sistema de informao Resumo
da fotografia publicitria:
A era da informao digital possibilitou
mudanas sociais de modo que, para o
as transformaes
filsofo Vilm Flusser, torna-se preciso
pensar em uma nova sociologia, a so-
tecnoimagticas de
ciologia das imagens tcnicas. Nesse
panorama, o presente artigo prope
David Lachapelle
identificar, atravs da anlise de uma
imagem publicitria de David Lacha-
pelle, um sistema comunicacional
do qual se utiliza para melhor atingir
The informational system grandes audincias. Esse sistema vai
of advertising photography: ao encontro da Teoria da Informao,
uma vez constatado que suas obras
technoimages transformation operam com um determinado conjun-
by David Lachapelle to estruturado de signos. Analisando
as estratgias visuais na imagem foto-
grfica, torna-se possvel identificar as
foras exercidas pelos meios de comu-
nicao e como as novas mdias vm
se apropriando desses recursos para
Carlo Martins Gaddi1 disseminar, de maneira eficaz, a men-
Jlio Ricc2 sagem publicitria.
Palavras-chave
Sistema de informao;
tecnoimagticas; fotografia;
comunicao; David Lachapelle.
100 PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 100-107
DOI: http://dx.doi.org/10.15448/1980-3710.2015.2.20024
Sesses do Imaginrio
Abstract
The era of digital information enables
social changes in a way that, for the
philosopher Vilm Flusser, becomes
necessary to think about a new
sociology, the sociology of the
technical images. In this context,
the present article proposes to
identify, through the analysis of a
publicity image by David Lachapelle,
a communicational system which
he makes use to better reach great
audiences. That system meets the
Information Theory, once evidenced
that his works operate with a
determined structured set of signs.
Analysing the visual strategies in the
photographic image, it becomes
possible to identify the forces exercised
by the means of communication and
how new media are appropriating
these resources to effectively spread
the advertising message.
Keywords
Information System; technoimage;
photography; communication;
David Lachapelle.
O sistema de informao da fotografia publicitria: as transformaes tecnoimagticas de David Lachapelle

Introduo
possvel observar uma crescente demanda pela
utilizao da imagem publicitria nas mdias digitais,
j que essas possuem meios de disseminar rapida-
mente sua mensagem. Essa nova profuso de pos-
sibilidades tcnicas e utilizao do ambiente digital
como plataforma miditica amplia o processo de cria-
o artstica, tornando pertinentes novos estudos no
campo da anlise dos signos e da comunicao visual.
O presente artigo tem como centro de entendi-
mento a imagem tcnica que, na viso de Vilm Flus-
ser, promove uma nova sociedade:

surge uma estrutura social nova, a da sociedade

informtica, a qual ordena as pessoas em torno
da imagem [...]. Essa nova estrutura exige novo
enfoque sociolgico e novos critrios [...] A socio-
logia futura partir da imagem tcnica e do proje-
Figura 1: Dos Equis. Fonte: <http://goo.gl/oNMz6H> (2009).
to dela imanente (Flusser, 2008, p. 55).

A imagem tcnica se transforma em canal de infor-
mao, projetando o mundo e modificando a estrutura
social que, se outrora saa em busca de informao, hoje
se isola medida que a informao chega at ela. As
imagens tcnicas no juntam pessoas em seu entorno,
mas sim que espalham a sociedade. Dirigem-se elas ao
indivduo solitrio e o alcanam nos seus cantos mais
ntimos e escondidos (Flusser, 2008, p. 55), o que pode
acarretar no fim dos espaos pblicos (ou, pelo menos,
em menor escala, na diminuio do mesmo em prol do
crescimento do espao privado). Ainda, as linhas escri-
tas, apesar de serem muito mais frequentes do que an-
tes, vem se tornando menos importantes para as massas
do que as superfcies (Flusser, 2007, p. 103)3, pensamen-
to que j pode ser confirmado com o crescimento dos
dispositivos mveis capazes de criar, acessar ou transfe-
rir grandes nmeros de imagens tcnicas.
Partindo do pressuposto de que as imagens no
existem mais de forma isolada, mas em interao com
as novas tecnologias digitais, questiona-se como os
meios de comunicao trabalharo com o suporte vi-
sual para gerar a mensagem publicitria. essa possi-
bilidade de discursos que amplia as estratgias visu-
ais inseridas no ambiente digital.
As imagens tcnicas publicitrias aqui analisadas se-
ro as imagens fotogrficas, pois a fotografia, em seu re-
cente percurso de transformaes, foi influenciada dire-
tamente pelas possibilidades dos equipamentos digitais
e a potencializao de difuso que a Internet permitiu,
expandindo o universo fotogrfico e imprimido traos
expressivos em que, mesmo em sua complexidade, po-
dem-se detectar pontos recorrentes. Utilizaremos, para
tal estudo, o fotgrafo David Lachapelle4.
O fotgrafo tornou-se referncia da publicidade con-
tempornea, tendo seu estilo reconhecido pelo globo e
rapidamente absorvido pelos meios de comunicao,
realizando campanhas para diversas marcas como: Dos
Equis (Figura 1), Havaianas (Figura 2), Schweppes (Figu-
ra 3), Smirnoff (Figura 4), Mac (Figura 5) entre outras. A
grande importncia do estudo se baseia em identificar
os pontos aplicados pelo sistema de David Lachapelle,
afirmando que a publicidade assume um posiciona-
mento sociolgico, j que retrata o comportamento, as
crenas e as interaes sociais.

101PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 100-107

Sesses do Imaginrio
O sistema de informao da fotografia publicitria: as transformaes tecnoimagticas de David Lachapelle
Figura 2: Havaianas Superhero.
Fonte: <http://goo.gl/C4NAKq> (2012).
Figura 05: Mac Viva Glam.
Fonte: <http://goo.gl/nUsxXV> (2012).
102PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 100-107
Sesses do Imaginrio
Figura 3: Schweppes.
Fonte: <http://goo.gl/bbDjto> (2011).
Figura 4: Smirnoff.
Fonte: <http://goo.gl/EYYHbO> (2011).
O artigo tem por objetivo analisar as potencialida-
des comunicativas que existem nas fotografias publici-
trias de David Lachapelle, estimulando uma leitura das
peas e campanhas atuais com relevncia imagem e
suas estratgias de produo de sentido, tornando um
convite para uma explorao metodolgica que possa
compreend-las em sua complexidade visual, suas po-
tencialidades e suas recorrncias no sistema construti-
vo da imagem. Acredita-se que, ao analisarmos a pea
aqui selecionada, constatar-se- uma grande presena
da reafirmao de imaginrios sociodiscursivos que en-
dossam os papis sociais.
Anlise da campanha
Para o estudo, optou-se por uma das imagens do
case Havaianas, realizada nos Estados Unidos, em 2012.
O motivo dessa escolha deve-se ao fato de Havaianas
ser uma marca de sandlias brasileira que, nos ltimos
anos, investiu em reposicionar-se no mercado, ofere-
cendo produtos diferenciados e atingindo novos pbli-
cos, como as estrelas de cinema, o mundo da moda e
as celebridades. A campanha iniciou sua circulao na
temporada de primavera/vero do mesmo ano no he-
misfrio norte, sendo divulgada em revistas, pontos de
venda e circulando pela Internet.
Para realizar a anlise, ser aplicado o mtodo de Um-
berto Eco (2001), o qual sustenta a ideia de que a imagem
suscetvel de ser decomposta em unidades menores,
permitindo imagem ser tratada como conglomerado
de camadas que podem ser analisadas separadamente.
Eco divide a imagem publicitria em cinco nveis
os trs primeiros tratam especificamente da ima-
gem e os outros dois sobre a argumentao:
a) Nvel icnico: est situado no plano da denotao
e inclui os dados concretos da imagem ou os elemen-
tos grficos que representam o objeto de referncia.
O sistema de informao da fotografia publicitria: as transformaes tecnoimagticas de David Lachapelle
b) Nvel iconogrfico: trabalha com dois tipos de codi-
ficao: histrico e publicitrio. No primeiro, a publi-
cidade usa significados convencionais, no segundo,
inclui convenes criadas pela prpria publicidade.
As conotaes so, portanto, significados convencio-
nais decorrentes de um aprendizado cultural.
c) Nvel tropolgico: composto pelas figuras de re-
trica clssicas aplicadas comunicao visual (hi-
prbole, metfora, antonomsia, etc.).
d) Nvel tpico: compreende as premissas e os luga-
res argumentativos, que so marcos gerais do pro-
cesso persuasivo estabelecido pelo texto e imagem.
O autor considera que se trata de um nvel ideolgi-
co entre a argumentao e a opinio.
e) Nvel entimemtico: refere-se s concluses de-
sencadeadas pela argumentao, do nvel anterior,
no aparecimento de uma determinada imagem no
anncio (Souza; Santarelli, 2008, pp. 138-139).
A anlise ir destacar as caractersticas plsticas
do artista e como ele as ordena, permitindo identi-
ficar sua originalidade, autoria, autonomia e visibili-
dade. Assim, torna-se possvel identificar o repert-
rio de signos do qual David Lachapelle se apropria,
os quais sero aplicados Teoria da Informao, am-
pliando o estudo das significaes da comunicao
visual e os processos de interao entre emissor e
receptor. Cauquelin (2005) ajudar na compreen-
so da maneira que as mdias se articulam com as
imagens, ao permitir relacionar o impacto das peas
publicitrias de David Lachapelle com a sociedade
e como a interao das mdias digitais assume um
papel importante nesse processo.
103PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 100-107
Sesses do Imaginrio
Carnivalholics
Na imagem abaixo, Carnivalholics (Figura 6), tem-se
uma iluminao frontal, sem sombras marcantes e pontos
de contraluz que podem ser encontrados no cu: a mes-
ma luz atinge todos os planos da imagem, criando um
esquema de iluminao difusa e padronizada5. No que se
diz cor, o crculo cromtico complementar: existe uma
colorao amarelada com tons dourados em oposies
a um azul com tons arroxeados; cores opostas entre si
no crculo cromtico. O artista evita trabalhar com meios
tons, esquemas anlogos e cores pastel, predominando
apenas tons opostos entre si e em seu estado saturado.
Figura 6: Havaianas Carnivalholics.
Fonte: <http://goo.gl/G3jASR> (2012).
A imagem apresentada com a seguinte narra-
tiva: uma mulher, jovem e extica, posa em um pe-
destal dourado, exibindo suas sandlias; um homem
ajoelha-se perante a mulher, submisso e atrado por
sua beleza. Ao fundo, elementos arquitetnicos mis-
turam-se e fundem-se entre si, formando uma ima-
gem fantasiosa e visualmente atraente.
No nvel da conotao, o signo mulher tido como
tpico dos pases latino-americanos. A mesma vista como
atraente e ao mesmo tempo extica, com esteretipos di-
ferentes das mulheres dos pases do hemisfrio norte (Es-
tados Unidos e Europa). Outra conotao aliada mulher
seu status; vestida e posando como uma sambista de car-
naval, conota uma brasileira tpica (signo que faz refern-
cia direta marca Havaianas, de origem brasileira). O ho-
mem do tipo extico, e sua posio remete submisso
perante a mulher (o que refora discursos feministas em
pauta na ltima dcada). Ambos com corpos nos padres
de beleza da indstria de moda atual que, sendo diferente
da maioria, reforam uma ideia de exclusividade.
Ao fundo, contraluzes conotam exploses, prove-
nientes de uma invaso aliengena que pode ser observa-
da pelos discos espaciais. A mulher, posando como uma
rainha egpcia, protegida por sua beleza e por suas san-
dlias, enquanto que o homem, na altura de seus joelhos,
tenta alcan-la, mas impedido e isolado do restante. O
fim do mundo vem para anunciar a chegada das Havaia-
nas, em uma imagem surrealista e cheia de humor.
Os textos, na imagem Carnivalholics, diferem-se dos
textos publicitrios que so inseridos para explicar, con-
textualizar ou nomear a imagem e a campanha. No
possuem relao referencial ou explicativa, no limite,
no possuem funo textual, atuando como pertencen-
tes imagem como um todo. O texto sem a imagem
nada diz, no possui sentido algum. A utilizao do e/ou
como ligao entre carnivalholics (loucos por carnaval),
bubble gum masters (mestre da bolha de chiclete) e ex-
-mermaids (ex-sereias) atua como um componente que
no limita a interpretao do leitor. David Lachapelle j
explora conceitos e pressupostos de que textos no so
mais necessrios para ler e interpretar significados das
imagens, podendo ser utilizados para comp-las.
O sistema de informao da fotografia publicitria: as transformaes tecnoimagticas de David Lachapelle
atravs da hibridizao de elementos de diversas
culturas (edifcios ocidentais contemporneos, esfinges
egpcias reinterpretadas em uma cultura pop hollywoo-
diana e glamourosa, a prpria mulher, ora caracterizada
como uma sambista brasileira, ora rainha Clepatra) at
a utilizao da colorao dourada, que se traz a ideia de
riqueza e glamour das sandlias, estabelecendo uma re-
lao intertextual a qual remete ideia de uma aproxi-
mao cultural oriunda da globalizao. O artista articula
elementos imagticos de fcil codificao que, em m-
bito internacional, podem ser interpretados de acordo
com o repertrio cultural de cada um (possibilitando que
uma imagem publicitria seja carregada de ideologia).
Ao comunicar a mensagem publicitria de forma
clara, atende, assim, seu pblico alvo, enquanto que, ao
mesmo tempo, cria alegorias de possveis e diversas in-
terpretaes, gerando um valor artstico campanha em
questo. A prpria ideologia de base do anncio gera am-
biguidade, podendo ser interpretada como uma simples
apelao ertica, ou complexos discursos sociais. Dialo-
ga, portanto, entre uma comunicao de massa, rica em
humor e ironia, e discursos artsticos contemporneos.
Pode-se resumir que, em todas as peas publicitrias
apresentadas no artigo, existe uma repetio de padres
estticos. A saturao tonal, cores opostas, plasticidade e
artificialidade dos personagens, hibridizao de diversas
culturas, enfim, tem-se uma fotografia encenada. O uso
da cenografia em suas fotos demostra seu diferencial es-
ttico perante os demais fotgrafos publicitrios, criando
um clima teatral devido cenografia utilizada. Os movi-
mentos e expresses dos modelos utilizam como base
a dramaturgia teatral, presente na maioria de suas ima-
gens, para conferir uma identidade visual nica.
Barthes (1985, p. 132) afirma que, na foto, a imagem
transforma-se numa escrita, a partir do momento em que
104PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 100-107
Sesses do Imaginrio
gista da comunicao, tendo conscincia de que ope-
significativa, e que uma fotografia ser, por ns, consi-
derada fala, exatamente como um artigo de jornal. Nesse ra em um mundo midiatizado e que o sucesso est na
sentido, a moda aparece [...] como um sistema de signi- propagao eficaz da mensagem. Essa caracterstica faz
ficantes, uma atividade classificadora, uma ordem bem com que suas obras sejam rapidamente absorvidas pelo
mais semiolgica que semntica (Barthes, 1979, p. 264). mercado e seu sucesso se torne grandioso em mbito
A fotografia, neste contexto, cumpre seu papel ao global. Respectivamente, elas atuam num contexto ar-
registrar e gerar uma memria coletiva que assegura a tstico e comunicacional, ligadas s redes e aos meios
divulgao do produto, destacando o desejo de aquisi- de propagao de informao, tornando-se necessrias
o. Desse modo, torna-se um fator de coexistncia do para compreender como operam as estratgias visuais
produto, ao fornecer elementos que a tornam impres- da imagem publicitria no ambiente miditico atual.
cindvel para esse propsito representativo, mas cria re- Para isso, ser necessrio identificar o sistema (con-
laes de valor que vo alm da prpria materialidade e junto de princpios, coordenados entre si de maneira a
estilo do produto. O artista, ao criar um sistema, tende aformar um todo cientfico) do qual o artista opera em
conferir um valor novo ao que exposto, um valor posi- suas obras. Esse sistema vir ao encontro da Teoria Ma-
tivo com o qual o consumidor ir se identificar. temtica da Informao6 e sua relao com as obras de
arte contempornea, para ento compreender o papel
Inter-relao imagem-comunicao das imagens de David Lachapelle.
Conforme j havia sido observado na anlise por A Teoria da Informao discrimina alguns efetuado-
Gaddi e Jesus (2015), o artista utiliza-se de um conjunto res nos quais se colocam as prticas da comunicao: 1)
estruturado de signos para realizar todas as suas foto- redes; 2) redundncia e saturao; 3) nominao7.
grafias autorais, realocando-as e ressignificando-as de
modo a gerar todo seu repertrio visual. Essa caracte-
rstica pde ser observada novamente nas peas publi- Em termos de comunicao, possumos uma rede
citrias, em que esto presentes elementos de diversas que um sistema de ligaes multipolar no qual
culturas e signos distintos entre si, realocados de tal pode ser conectado um nmero no definido de
forma que superam seus significados originais e geram entradas, cada ponto da rede geral podendo servir
novos discursos, tanto artsticos como sociais. Em suas de partida para outras micro redes. Isso o mesmo
obras para campanhas publicitrias, estratgias seme- que dizer que o conjunto extensvel. Nesse con-
lhantes so mantidas, como a oposio das cores, baixo junto, pouco importa a maneira pela qual se efetua
contraste e sombras difusas, saturao tonal, elementos a entrada. Os diversos canais tecnolgicos encon-
arquitetnicos surrealistas, ordenao visual e uma no- tram-se ligados entre si: telefonia, audiovisual ou
tvel plasticidade e artificialidade nos personagens. La- informtica e inteligncia artificial. Entrar em uma
chapelle apenas adapta seu repertrio de signos para o rede significa ter acesso a todos os pontos do con-
mundo publicitrio, dando destaque marca. Ao utilizar junto, a conexo operando maneira das sinapses
das mesmas estratgias visuais, atua como um estrate- no sistema neural (Cauquelin, 2005, p. 59).
O sistema de informao da fotografia publicitria: as transformaes tecnoimagticas de David Lachapelle
A consequncia disso uma estruturao mais pr-
xima da topologia, que se baseia na noo de um espa-
o no quantitativo, em que apenas se consideram as
relaes de posies dos elementos das figuras do que
do organograma, onde se assinalam as disposies e
inter-relaes de suas unidades constitutivas. Signifi-
ca que a noo de sujeito apaga-se em favor de uma
produo global de comunicao (Cauquelin, 2005, p.
59). Para manter o funcionamento dessa rede, deve-se
aplicar certo nvel de redundncia8: A redundncia as-
segura a manuteno da rede (Cauquelin, 2005, p. 61).
Embora o sistema de comunicao necessite de certa
taxa de redundncia para ser compreendido, torna-se
inutilizvel se essa taxa for ultrapassada. Assim como
o autor (de certa mensagem) no mais tido como ori-
gem, o acontecimento tambm deixa de ser novidade.
Todo contedo se encontra, nesse caso, no mesmo pla-
no, na mesma circularidade (Cauquelin, 2005, p. 61).
A repetio indiscriminada conduz inevitavelmente
homogeneidade e previsibilidade dos resultados. Para
corrigir esse problema, recorre-se nominao. O
nome cria uma diferena, marca um objeto dentro do
sistema. Uma sociedade nominativa se instaura, onde
o nome funciona como identidade, classifica e designa
uma particularidade [...] a nominao de fato indivi-
dualizante. (Cauquelin, 2005, pp. 61-62).
Essa teoria vem ao encontro da arte contempornea
(Figura 7) que, ao propor uma estrutura artstica que exige
do fruidor um empenho autnomo e consequentemente
uma reconstruo sempre varivel do material proposto,
reflete uma tendncia geral em direo queles processos
em que, ao invs de uma sequncia unvoca e necessria de
eventos, se estabelece como um campo de probabilidades,
uma ambiguidade de situao, capaz de estimular uma
interpretativa sempre diferente e pessoal. Segundo Cau-
105PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 100-107
Sesses do Imaginrio
quelin (2005), essa caracterstica da arte contempornea faz queiramos, e ns as queremos e queremos tambm
com que a mesma deixe de ser linear (do produtor ao seu que as imagens as mostrem (Flusser, 2008, p. 61).
consumidor final) para tornar-se circular onde, entre os pro-
dutores, esto todos os agentes da comunicao. Compreende-se, portanto que a nova sociedade
Vilm Flusser prope a ideia de uma interao ima- das imagens tcnicas vive num campo de relaes in-
gem-homem circular e fechada, medida que ambos so tersubjetivas.
dependentes entre si, atuando em uma circularidade onde
Flusser diz: somos todos pr-programados pelas
imagens tcnicas, as vemos, mas no as entendemos
(...) diz que somos programados para os meios de
comunicao,que antes (...) era preciso ler a propa-
ganda, o leitor pensava e decifrava, realizando uma
recepo ativa, e que hoje ele no l, bombardea-
do com imagem e no reflete, que se antes as pes-
soas se dobravam sobre textos, hoje esto rodeadas
de imagens (Filho, 2006, p. 442).
A nova sociedade comunicacional opera inserida
no esquema apresentado, o que transforma as imagens
tradicionais em imagens informatizadas. Nesse pano-
rama, sero analisadas as operaes informacionais de
David Lachapelle.
O sistema David Lachapelle
A anlise das campanhas torna possvel assegurar
Figura 7: Arte Contempornea (Cauquelin, 2005, p. 84).
que David Lachapelle compreende que o mundo in-
formatizado e seus desdobramentos, como o sistema
uma obtm significado da outra, que por sua vez conce- publicitrio, trabalham com repetio ou tautologia,
dem significado quelas; uma relao de reciprocidade. o que torna necessrio, para impactar o pblico, co-
bri-los com imagens, repetindo incessantemente os
A circulao entre a imagem e o homem parece ser mesmos signos e discursos e saturando as redes com
um circuito fechado. Queremos e fazemos o que as a mensagem publicitria. A repetio de seus elemen-
imagens querem e fazem, e as imagens querem e fa- tos vem a ser, ento, um facilitador da decodificao
zem o que ns queremos e fazemos (...) Imagens mos- da mensagem visual. Suas imagens seguem essa estra-
tram maquinas de lavar roupa, a quais querem que as tgia, transformadas em produtos pela lei do mercado
O sistema de informao da fotografia publicitria: as transformaes tecnoimagticas de David Lachapelle
e abandonando a esttica tradicional (entendida aqui
como esfera associada questo do gosto, do belo e,
especialmente, do nico).
Correndo o risco de saturar as redes com suas
grandes repeties de elementos, tendo como re-
sultado imagens banais, que deixariam de ser uma
novidade ao pblico, o artista recorre finalmente
ao efetuador nominativo, criando uma identidade
visual diferenciada e facilmente reconhecida (um
padro visual que se mantm tanto em suas obras
autorias como peas publicitrias), agregando valor
s imagens e ao seu estilo. Para se tornar rico, cle-
bre, para ter o tamanho que voc deseja, preciso
frequentar celebridades, e melhor ainda, fabric-las
(Cauquelin, 2005, p. 117). Nesse sistema, ele apenas
ter o trabalho de escolher os signos que mostrar,
selecionando elementos que tornem quaisquer ima-
gens sensacionais.
Praticante da fotografia digital, da construo gr-
fica dos elementos e de uma arte tecnolgica orien-
tada segundo os princpios da Teoria da Informao,
suas imagens so realizadas na qualidade de um sis-
tema de signos que circulam dentro das redes comu-
nicacionais. So os mesmos signos, recuperados e re-
aproveitados diversas vezes, que criam os possveis
significados em suas obras. Essa caracterstica pde
ser observada na anlise das peas publicitrias, nas
quais o fotgrafo demonstrou uma identidade visual
marcada pela estereotipia dos personagens, satura-
o hiper-real das cores, hibridizao de culturas e
uma ordenao visual na composio, circulando em
suas diferentes obras e facilitando o reconhecimento
nas redes de comunicao pelo pblico alvo; ele ape-
nas adapta seu repertrio de signos de acordo com a
mensagem a qual deseja transmitir.
106PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 100-107
Sesses do Imaginrio
Consideraes finais gerando interaes entre o receptor e o emissor em
Partindo do pressuposto de que os indivduos es- uma circularidade de operao contnua onde ambos
to inseridos em um ambiente miditico, interessa-nos saem transformados. A imagem, ento, tem o poder
a compreenso dos seus sistemas de trocas e significa- de induzir, absorver e gerar novos significados.
es. Com isso, este artigo partiu da lgica interna de
um destes processos que envolvem a razo publicit- Referncias
ria e o conhecimento produzido pelo continuum (es- ARNHEIM, Rudolf. Arte e percepo visual Uma psi-
pao topolgico; estruturas que permitem a formaliza- cologia da viso criadora. So Paulo: Pioneira Thomson
o de conceitos tais como convergncia, conexidade Learning, 2005.
e continuidade) das mdias nas transformaes sociais.
David Lachapelle, ao aceitar, utilizar e contribuir BARTHES, Rolland. Mitologias. Traduo de Rita Buon-
com o esquema de comunicao informacional, pra- germino e Pedro de Souza. 6ed. So Paulo: Difel, 1985.
tica uma arte tecnolgica e colabora com a disper-
so da mensagem nas mdias. Utiliza o hibridismo, a BARTHES, Roland. Sistema da moda. So Paulo: Ed.
ressignificao e a ordenao visual, trazendo novas Nacional; Ed. USP, 1979.
possibilidades de interpretaes e discusses para o
mundo contemporneo enquanto que, ao mesmo BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua repro-
tempo, desloca a imagem para o universo publici- dutibilidade tcnica. So Paulo: L&PM, 2014.
trio, dando destaque marca. A ordenao visual,
uma de suas importantes caractersticas, muitas ve- CAUQUELIN, Anne. Arte contempornea Uma Intro-
zes abandonada pelos fotgrafos que apostam na duo. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
espontaneidade no momento do ato fotogrfico,
essencial para se trabalhar com publicidade, j que ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo:
ela quem permite preestabelecer qual discurso ser Perspectiva, 2001.
gerado e qual pblico ser atingido.
Suas estratgias visuais so acopladas dentro de ECO, Umberto. Obra aberta. So Paulo: Perspectiva, 2003.
um sistema de comunicao, o que faz com que as
redes topolgicas, a saturao e a nominao sejam FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho.
artifcios em suas imagens. Desse modo, pode-se di- Psicodinmica das cores em comunicao. So Pau-
zer que suas imagens so utilizadas como elemen- lo: Edgard Blucher, 2011.
to que qualificam os ambientes (espao qualitativo
onde ocorrem trocas de informao) comunicacio- FILHO, Ciro Marcondes. A Comunicao como uma caixa
nais. Consecutivamente, tais ambientes possibilitam preta: propostas e insuficincias de Vilm Flusser. Revista Em
a expanso da lgica convencional dos meios de Questo, Porto Alegre, v.12, n.2, pp. 423-456, jun/dez. 2006.
comunicao de massa: emissor - canal receptor,
O sistema de informao da fotografia publicitria: as transformaes tecnoimagticas de David Lachapelle

FLUSSER, Vilm. O mundo codificado por uma filosofia 4 A anlise dos elementos das fotografias autorais de estudados para relacionar as estratgias visuais de David
do design e da comunicao. So Paulo: Cosac Naify, 2007. David Lachapelle foi realizada no artigo As estratgias Lachapelle com o universo da comunicao publicitria.
visuais na fotografia digital: os discursos hbridos e as
FLUSSER, Vilm. O universo das imagens tcnicas trajetrias intertextuais na obra do fotgrafo David La- 8 No livro Obra aberta, de Umberto Eco, existe uma pas-
Elogio da superficialidade. So Paulo: Annablume, 2008. chapelle, publicado pela revista Anagrama, 2014. Foi sagem que resume o significado de redundncia na
possvel categorizar diversos elementos caractersti- Teoria Matemtica da Informao. Basicamente, a re-
GADDI, Carlo Martins; JESUS, Adriano Miranda Vascon- cos do artista, dentre eles, seu posicionamento como dundncia a introduo de cdigos complexos para
cellos de. As estratgias visuais na fotografia digital: os bricoleur, pois este no cessa de interrogar smbolos e transmitir uma mensagem que poderia ser dita com
discursos hbridos e as trajetrias intertextuais na obra figuras que constituem seu estoque de signos para ge- um menor nmero de cdigos. Um pequeno nmero
do fotgrafo David Lachapelle. Anagrama, [S.l.], v. 8, rar sentido em sua obra. incorporando, apropriando de cdigos para transmitir uma mensagem pode gerar
n. 1, jan/jun 2014. Disponvel em: <http://www.revistas. e hibridizando elementos distintos que ele gera toda rudos (distrbios que se inserem no canal e podem al-
usp.br/anagrama/article/view/78972>. Acesso em: 19 sua gama de significados e seu repertrio visual. terar a estrutura do sinal) na comunicao. Assim, c-
fev. 2015. digos extras (elementos de redundncia) so inseridos
5 Nas pesquisas de percepo visual e Gestalt realizadas de maneira a reduzir as sries de distrbios no canal,
SOUZA, Sandra Maria Ribeiro de; SANTARELLI, Christia- por Rudolf Arnheim, constatou-se que a luz frontal fa- assegurando finalmente a manuteno das redes to-
ne Paula Godinho. Contribuies para uma histria da cilita a comunicao visual ao evitar reas muito claras polgicas. Explicaes detalhadas podem ser conferi-
anlise da imagem no anncio publicitrio. Intercom e reas nas sombras, enquanto que a contraluz reala das em Eco (2003), pp. 94-95.
Revista Brasileira de Cincias da Comunicao, So os contornos de cada elemento e auxilia na separao
Paulo, v.31, n.1, pp. 133-156, jan/jul. 2008. dos planos da imagem. Para conferir a anlise, ver ca-
ptulo 6 - Luz, do livro Arte e percepo visual uma psi-
Notas cologia da viso criadora, 2005.
1 Mestrando em Neurocincia e Comportamento no Ins-
tituto de Psicologia da Universidade de So Paulo (Av. 6 A Teoria da informao ou Teoria matemtica da comu-
Professor Mello Moraes, 1721, Butant, So Paulo/SP, nicao, proposta por Warren Weaver e Claude Shan-
CEP: 05508-030). E-mail: contato@carlogaddi.com.br. non (The Mathematics of Communication), 1948-1949,
um ramo da teoria da probabilidade e da matemti-
2 Doutorando pela Programa de Ps-Graduao em ca estatstica que lida com sistemas de comunicao,
Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Pau- transmisso de dados, criptografia, codificao, teoria
lo (R. do Lago, 876, Butant, So Paulo/SP, Brasil, CEP: do rudo, correo de erros, compresso de dados etc.
05508-900). E-mail: julioricco@usp.br.
7 Vale lembrar aqui que os trs efetuadores citados no
3 Entendem-se superfcies como imagens. Para me- resumem a Teoria Matemtica da Informao, o que
lhor compreenso, ler captulo Linha e Superfcie do no o objetivo da pesquisa. Os trs efetuadores so,
livro O mundo codificado para uma filosofia do design segundo Anne Cauquelin, os mais importantes na rela-
e da comunicao, 2007, de Vilm Flusser. o entre Arte e Comunicao. Sendo assim, sero eles

107PORTO ALEGRE | v. 20 | n. 34 | 2015 | pp. 100-107

Sesses do Imaginrio