UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU

FACULTAD DE CIENCIAS APLICADAS

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE

EMPRESAS
ESPECIALIDAD DE HOTELERIA Y TURISMO

PROYECTO DE INVESTIGACION

ECOTURISMO Y DESARROLLO SOSTENIBLE DE LA

PROVINCIA DE TARMA, PERIODO 2015

PRESENTADO POR:
PIZARRO CUELLAR, ERLIN WALTHER

PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE

EMPRESAS
ESPECIALIDAD DE HOTELERIA Y TURISMO

TARMA PERU

2015
 NDICE TEMTICO

I. ASPECTOS GENERALES ----------------------------------------------------------------5

1.1. Ttulo del Proyecto ---------------------------------------------------------------------5

1.2. Asesor ------------------------------------------------------------------------------------5

1.3. Responsables ---------------------------------------------------------------------------5

1.4. Fecha -------------------------------------------------------------------------------------5

1.4.1. Inicio ---------------------------------------------------------------------------------5

1.4.2. Finalizacin ------------------------------------------------------------------------5

II. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO -----------------------------------------------------5

2.1. Fundamentacin del Problema -----------------------------------------------------5

2.1.1. Fundamentacin Cientfica ----------------------------------------------------5

2.1.2. Fundamentacin Emprica -----------------------------------------------------6

2.2. Formulacin del Problema-----------------------------------------------------------7

2.2.1. Problema General ----------------------------------------------------------------7

2.2.2. Problemas Especficos----------------------------------------------------------7

2.3. Objetivos de Investigacin-----------------------------------------------------------7

2.3.1. Objetivo General ------------------------------------------------------------------7

2.3.2. Objetivos Especficos -----------------------------------------------------------7

2.4. Justificacin e Importancia ----------------------------------------------------------8

2.4.1. Justificacin Cientfica Terica ---------------------------------------------8

2.4.2. Justificacin Practica Tecnolgico ----------------------------------------8

2.4.3. Justificacin Metodolgica -----------------------------------------------------8

2.5. Importancia del Proyecto ------------------------------------------------------------8

2.6. Delimitacin o Limitacin de la Investigacin ----------------------------------9

2.6.1. Delimitacin Temporal. ---------------------------------------------------------9

2.6.2. Delimitacin Espacial. -----------------------------------------------------------9

 2.6.3. Delimitacin de Recursos. -----------------------------------------------------9

III. DISEO DEL MARCO TEORICO ---------------------------------------------------- 10

3.1. Antecedentes de Estudio ---------------------------------------------------------- 10

3.1.1. Tesis de Carcter Internacional -------------------------------------------- 10

3.1.2. Tesis de Carcter Nacional -------------------------------------------------- 13

3.1.3. Tesis de Carcter Local ------------------------------------------------------ 15

3.2. Teoras Bsicas ---------------------------------------------------------------------- 16

3.2.1. Modelo del endomarketing ------------ Error! Bookmark not defined.

3.2.1.1. Modelos de marketing interno. - Error! Bookmark not defined.

3.2.2. Teora del Compromiso Organizacional --------Error! Bookmark not

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3.3. Marco Conceptual ------------------------------------------------------------------- 42

3.3.1. Definiciones del Marketing --------------------------------------------------- 42

3.3.2. Marketing Interno --------------------------------------------------------------- 43

3.3.3. Dimensiones del endomarketing (Marketing Interno) ----------------- 45

3.4. Compromiso Organizacional. ----------------------------------------------------- 46

3.4.1. Definiciones del compromiso organizacional --------------------------- 47

3.4.2. Dimensionamiento del compromiso organizacional ------------------- 48

IV. HIPTESIS, VARIABLES Y DEFINICIN OPERACIONALES --------------- 49

4.1. Hiptesis General -------------------------------------------------------------------- 49

4.2. Hiptesis Especfica ----------------------------------------------------------------- 49

4.3. Identificacin y Clasificacin de las Variables -------------------------------- 49

4.4. Operacionalizacin de las Variables -------------------------------------------- 49

V. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION ----------------------------------------- 50

5.1. Tipo de Investigacin --------------------------------------------------------------- 50

5.2. Nivel de Investigacin -------------------------------------------------------------- 50

5.3. Mtodos de Investigacin---------------------------------------------------------- 51

 5.3.1. Mtodo General ----------------------------------------------------------------- 51

5.3.2. Mtodos Especficos ---------------------------------------------------------- 51

5.4. Diseo de Investigacin ------------------------------------------------------------ 51

5.5. Poblacin y Muestra ---------------------------------------------------------------- 51

5.6. Tcnicas, Instrumentos y Procesamiento de Recolecciones de

Informacin ------------------------------------------------------------------------------------ 52

5.7. Tcnicas de Procesamiento de Informacin ---------------------------------- 52

VI. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS ---------------------------------------------------- 52

6.1. Cronograma de Actividades------------------------------------------------------- 52

6.2. Presupuesto y Financiamiento --------------------------------------------------- 53

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS -------------------------------------------------- 54

VIII. ANEXOS ------------------------------------------------------------------------------------- 58

8.1. Matriz de Consistencia ------------------------------------------------------------- 58

8.2. Instrumento ---------------------------------------------------------------------------- 61

NDICE DE TABLAS

Tabla 1: Operalizacin de Variables ------------------------------------------------------- 49

Tabla 2 Poblacin y Muestra ----------------------------------------------------------------- 52
Tabla 3 Cronograma de Actividades ------------------------------------------------------- 52
Tabla 4 Presupuesto y Financiamiento --------------------------------------------------- 53
Tabla 5 Matriz de Consistencia ------------------------------------------------------------- 58

NDICE DE ILUSTRACIN

Ilustracin 1 Diagrama de Marketing Interno de Lings ------Error! Bookmark not

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Ilustracin 2 Relacin entre marketing interno y externo ---Error! Bookmark not
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Ilustracin 3 Modelo de Gestin de Marketing para Servicios de Tansuhaj,
Randall y McCullough----------------------------------- Error! Bookmark not defined.
Ilustracin 4 Modelo conceptual interno de Ahmed, Rafiq y Saad. ----------- Error!
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PROYECTO DE INVESTIGACIN

I. ASPECTOS GENERALES
1.1. Ttulo del Proyecto.
Ecoturismo y desarrollo sostenible de la Provincia de Tarma,
periodo 2015 2016.

1.2. Asesor.
Mg. PAREDES PEREZ, Marco Antonio Jos

1.3. Responsables:
PIZARRO CUELLAR, ERLIN WALTHER

1.4. Fecha.
1.4.1. Inicio.
31 de mayo del 2015

1.4.2. Finalizacin.
31 de mayo del 2016

II. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO

2.1. Fundamentacin del Problema.
2.1.1. Fundamentacin Cientfica.
Las organizaciones actuales, ven como atributo fundamental al
Endomarketing (Marketing Interno) como una parte que considera a
nuestros empleados como un cliente vital, para una ventaja
competitiva organizacional (Berry 1992, p. 24).

Lagomarsino (2003) sustenta que Se requiere que los empleados

desarrollen altos niveles de compromiso pues con ello se convierten
 en una fuente de innovacin, asumen la iniciativa, tienen espritu
emprendedor, actan proactivamente para mejorar la organizacin,
asumen responsabilidades, transformndose de esa manera en una
poderosa ventaja competitiva (p. 79).

Hernndez, Soberanes, Medina y Martnez (2008) refieren que la

calidad, habilidades, eficiencia, competencias que tienen los
trabajadores, el entusiasmo, la satisfaccin con su trabajo, la lealtad
hacia la organizacin, influyen sobre los resultados, para que tengan
xito la organizacin (p. 181).

En los ltimos aos ha cobrado una significancia importante el

hecho de aplicar el marketing en reas diferentes de la comercial,
logrando ampliar sus lmites a campos como:

El poltico, el institucional o el no
lucrativo, dado que implica una
perspectiva integral de las
organizaciones mas que una funcin
empresarial. Es por ello que se puede
afirmar que la aplicacin del marketing
al campo del capital humano es
prcticamente reciente (San Martn,
2005, p. 32-45)

2.1.2. Fundamentacin Emprica.

En estos de das el marketing se centra en la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los consumidores y ha ampliado su mbito
de aplicacin incluyendo los intercambios de servicios e ideas. As
mismo, es de aplicacin por todo tipo de organizaciones, lucrativas y
no lucrativas, en sus intercambios con todo tipo de mercados, como el
compuesto por sus empleados o consumidores interno.

De ello parte que las instituciones u organizaciones en el afn de

mejorar el servicio que ofrecen al pblico comenzaron a diagnosticarse
interiormente viendo al personal como un cliente interno, el cual tiene
como objetivo satisfacer las necesidades. Atreves de la cual se
 intenta incrementar su motivacin, participacin y su orgullo de
pertenencia, que se derivara en lo que se conoce como compromiso
organizacional.

Al respecto, en la Institucin Educativa San Miguel de Acobamba

se ha percibido de que no existe una poltica sistemtica de marketing
interno a fin de promover adhesin del personal para con los fines de
la organizacin, generando disonancia entre los objetivos de la misma
con los de las personas involucradas (Docentes, Administrativos y
Estudiantes) y por consiguiente un endeble compromiso
organizacional limitando a la organizacin dentro de un desempeo
limitado.

2.2. Formulacin del Problema.

2.2.1. Problema General.
Qu relacin existe entre el ecoturismo y el desarrollo sostenible
en la provincia de Tarma - periodo 2015?
2.2.2. Problemas Especficos.
Qu relacin existe entre el turismo de naturaleza y el desarrollo
sostenible de la Provincia de Tarma Acobamba - periodo 2015?
Qu relacin existe entre el turismo rural y el desarrollo sostenible
de la Provincia de Tarma Acobamba - periodo 2015?
Qu relacin existe entre el turismo alternativo y el desarrollo
sostenible de la Provincia de Tarma Acobamba - periodo 2015?
Qu relacin existe entre el turismo de masas y el desarrollo
sostenible de la Provincia de Tarma Acobamba - periodo 2015
2.3. Objetivos de Investigacin.
2.3.1. Objetivo General.
Describir la relacin que existe entre el ecoturismo y el desarrollo
sostenible de la provincia de Tarma - periodo 2015
2.3.2. Objetivos Especficos.
Describir la relacin que existe entre el turismo de naturaleza y el
desarrollo sostenible de la Provincia de Tarma, periodo 2015
 Describir la relacin que existe entre el turismo rural y el desarrollo
sostenible de la Provincia de Tarma, periodo 2015
Describir la relacin que existe entre el turismo alternativo y el
desarrollo sostenible de la Provincia de Tarma, periodo 2015
Describir la relacin que existe entre el turismo de masas y el
desarrollo sostenible de la Provincia de Tarma, periodo 2015
2.4. Justificacin e Importancia.
2.4.1. Justificacin Cientfica Terica.
Esta investigacin se realiza porque existe la necesidad de conocer
la relacin del ecoturismo y el desarrollo sostenible que tienen los
colaboradores de la insti

2.4.2. Justificacin Practica Tecnolgico.

El desarrollo de la presente investigacin se justifica porque existe
la necesidad de buscar alternativas que puedan ser viables para la
adecuada marcha de la institucin y que permitan cambios
actitudinales y mejoras en los colaboradores el cual conlleve a la
calidad del servicio que se ofrece a la poblacin.

2.4.3. Justificacin Metodolgica.

La metodologa empleada en esta investigacin servir para
orientar otras investigaciones de tipo bsica, nivel descriptivo
correlacional. De igual manera tiene justificaciones en este rubro
porque los instrumentos de acopio de datos podrn ser utilizados en
estudios que tiene que ver con las variables de endomarketing
(marketing interno) y compromiso organizacional.

2.5. Importancia del Proyecto.

Estudiar este tema es importante, ya que hoy en da se est dando
cada vez ms importancia al endomarketing (marketing interno) por
parte de las organizaciones, a la vez que se est produciendo un gran
inters por los impactos sociales que las mismas tienen en la sociedad.
Adems los colaboradores piden que dichas organizaciones que
tengan un compromiso ms significativo con la institucin u
 organizacin ms all del aspecto econmico, asumiendo su
responsabilidad institucional.

Adems, el tema educativo va tomando cada vez ms relevancia a

nivel mundial. En los objetivos de Desarrollo del Milenio, creados por
la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) para reducir la pobreza
mundial a la mitad para el ao 2015, se contempla lograr la enseanza
primaria universal y se seala que la calidad de la educacin, es tan
importante como la matrcula. Este enunciado es conocido por 190
pases que integran la ONU, entre ellos el Per.

Respecto, el Per no puede estar al margen de este tema, que

representa un reto ms para la educacin; el trabajo investigativo que
aqu se presenta pretende aportar elementos para que esto sea una
realidad, desde el campo del endomarketing y compromiso.

2.6. Delimitacin o Limitacin de la Investigacin.

2.6.1. Delimitacin Temporal.
El trabajo de investigacin tiene como periodo de estudio al ao
2015, dada su caracterstica transversal, por tanto las conclusiones a
las que se lleguen estarn supeditadas a los datos recogidos en dicho
periodo de anlisis.

2.6.2. Delimitacin Espacial.

La investigacin tiene como mbito de estudio la institucin
educativa San Miguel de Acobamba - Tarma, dado la accesibilidad a
la informacin y recoleccin de datos en dichas organizaciones.

2.6.3. Delimitacin de Recursos.

La investigacin por la naturaleza de la informacin que requiere, est
supeditada a la disponibilidad y acceso a la informacin que puedan
proporcionar los colaboradores incluidos en el estudio, debido a la reserva
y confidencialidad de la informacin, en ese sentido su acceso est sujeto
a la decisin de los responsables de la organizacin.
III. DISEO DEL MARCO TEORICO
3.1. Antecedentes de Estudio.
3.1.1. Tesis de Carcter Internacional.
Inkotte, (2000) en su tesis de maestra: Marketing Interno:
elementos para la construccin de un marco terico. Departamento de
Ingeniera de Produccin y la Universidad Federal de Sistemas de
Santa Catarina. Concluye que:

- All, en las relaciones entre empleadores y empleados,

hallazgos que ni siquiera puede ser definitiva, pero son
irreversibles. Pequeas y logros posteriores, acumulado con el
tiempo, emitidos en el olvido el momento en que los
trabajadores estaban encadenados a sus mquinas por doce y
hasta diecisis horas de trabajo arduo y poco saludable.
Hechos como estos se consideran ahora la cara absurda
avanzar en la comprensin de las relaciones humanas y de sus
posibilidades.
- Qu est actualmente reconocido como relacin sana entre las
partes podr, en un futuro no muy lejano, ser considerado como
contrario al sentido comn. Hay, como resultado, un montn de
espacio para las relaciones ms avanzados entre los
empleadores y los empleados, pero ni un pice de su revs.
- El Endomarketing, tal como se propone en este trabajo, es una
prueba para crecer como un empleado individual y la empresa
como organizacin.
- El nuevo trabajador aprende en las escuelas primarias de la
importancia del trabajo en equipo y el valor de sus
contribuciones al grupo y la relacin sana con los dems.
Aprender los principios de igualdad y respeto de la persona
humana y la prctica de los preceptos de sociabilidad. Vivir con
lo opuesto descubre que el contrario no es necesariamente
incorrecto, y esto hace que la comprensin de la evolucin y
evitar el aplastamiento del adversario.
 - Cuando se libera al mercado de trabajo, se sientan hurfanos
lo agarr y subversivo en su conducta, en la medida en que la
naturalidad de su conducta subvierte los estndares
corporativos rgidos. Un ser humano necesita la libertad para
crear; deben participar en la planificacin de sus acciones;
Usted necesita ser escuchado y respetado sus opiniones.
- Considerar y reconsiderar. Estas son las acciones que dan
amplitud al Marketing Interno: considerar la opinin de las
personas que integran la fuerza de trabajo de una organizacin,
tratarlos como clientes reales.
Bohnenberger, (2005) en su tesis doctoral: Marketing interno: la
actuacin conjunta entre recursos humanos y marketing en busca del
compromiso organizacional. Departament dEconomia de IEmpresa
Universitat de les illes Balears. Sus conclusiones finales que se
relacionan con la investigacin son las siguientes:

- La asociacin positiva entre el marketing interno y el

compromiso organizacional. Esto significa que a la medida en
que se implanta un sistema de marketing interno y se utilizan
las herramientas propuestas en este estudio se efecta una
influencia positiva en el compromiso organizacional.
- El marketing interno influencia positivamente el compromiso
organizacional y que ste, por su vez, trae una ventaja
competitiva sostenible para la empresa, se puede decir que el
marketing interno contribuye a la construccin de una ventaja
competitiva y lo hace principalmente por dos de sus factores:
las prcticas de gestin de recursos humanos y la orientacin
al cliente. Al final son estos parmetros los que tienen un mayor
grado de correlacin con el compromiso organizacional.
- Se identific que las variables que componen el proceso de
marketing interno en las empresas investigadas pueden ser
divididas en tres grupos: las que se relacionan con la
comunicacin interna, las que se relacionan con las prcticas
 de recursos humanos y las que se relacionan con las
actividades de orientacin al cliente.
Moncada, (2009) en su tesis de Maestra: El marketing interno
como generador de valor de las organizaciones: caso Universidad
Nacional de Colombia-sede Manizales. Facultad de Ciencias y
Administracin Universidad Nacional de Colombia Sede Manizales.
Concluye que:

- Se encontr que muchos de los aspectos determinantes que

afectan el desempeo de los empleados y que pueden ser
percibidos en los estudiantes son, el grado de compromiso que
se tiene de los compaeros, mostrndose con esto una visin
negativa en torno a los compaeros de la institucin. A esta
situacin se suma la poca emotividad y disminucin a medida
en que transcurre el tiempo en la Universidad, manifestndose
as que esta es una variable que desestimula los lazos de
fidelizacin a pesar de que estas personas cada vez estn
participando ms en el logro de objetivos institucionales. Los
aspectos econmicos, sociales y personales se muestran como
los promotores de desmotivacin que ms se evidenciaron
entre todos los empleados.
- Se encuentra que los niveles de motivacin y apropiacin de las
personas en la organizacin an estn siendo muy ligados a
factores econmicos, lo que demuestra que muchas de las
labores que son realizadas en la institucin no estn siendo
coherentes con la remuneracin establecida.
- El trabajo de campo mostr que muchos de los empleados en
especial a nivel docente - no tienen una muy buena acogida a
colaborar en los procesos de retroalimentacin de la
Universidad, lo que evita as el mejor manejo de la informacin,
que al final favorecera al desarrollo de unas correctas polticas
en pro del mejoramiento de las condiciones de ellos mismos.
En las estrategias de comunicacin se deben tener instauradas
polticas en las cuales todos los empleados y las personas tengan
 acceso a la informacin. Con los primeros se deben efectuar
evaluaciones continuas para analizar si estn participando de los
planes para los cuales se estn teniendo en cuenta. Con esto, la
Universidad debe conseguir que sus empleados estn totalmente
motivados, para que as, puedan participar activamente de todos los
procesos que se lleven a cabo internamente con mayor compromiso y
ms sentido de pertenencia. Estos aspectos se vern reflejados en los
clientes externos, incentivando en ellos unos niveles de satisfaccin
que se irradiarn en sus decisiones de adquisicin de nuevos servicios
que la Universidad les pueda ofrecer.

Domnguez, (2012) en su tesis doctoral: El marketing interno como

capacidad organizativa desde la perspectiva de la teora de recursos
y capacidades: Un modelo explicativo aplicado al sector hotelero.
Facultad de Economa, Empresa y Turismo-Universidad de las Palmas
de Gran Canaria. Concluye que:

- El desarrollo de comportamientos de M.I. en los hoteles no

genera los mismos resultados en los directivos que en los
supervisores. As, los hallazgos de esta investigacin revelan
que si bien el MI mejora el compromiso y satisfaccin a nivel
directivo, no existe evidencias significativas de que este hecho
se d en los supervisores. Este resultado inesperado podra ser
explicado porque en la industria turstica las prcticas de RRHH
son poco profesionales y estn menos desarrolladas que en
otros sectores y, por lo tanto, no conllevan un mayor
compromiso y satisfaccin de los empleados a todos los
niveles, en lnea con lo planteado.
- Bajo el marco de la orientacin al mercado interno, podemos
afirmar que las empresas que siguen una slida orientacin al
MI generan resultados econmicos positivos.
3.1.2. Tesis de Carcter Nacional.
Torres, (2014) en su trabajo de investigacin: Relacin entre
marketing interno y el compromiso organizacional de los trabajadores
de una empresa pblica de Lima. Facultad de Psicologa Universidad
Nacional mayor de San Marcos concluyo que:

- Los anlisis de las correlaciones entre el marketing interno y el

compromiso organizacional, indican que existen correlaciones
significativas entre los totales de estas variables.
- Los anlisis de las correlaciones entre las diversas dimensiones
del marketing interno y las diversas dimensiones del
compromiso organizacional, indican que existen correlaciones
significativas y positivas.
- El anlisis comparativo del marketing interno por sexo indica que
existen diferencias estadsticas significativas en los casos de
adecuacin al trabajo, comunicacin interna y en el total del
marketing interno, aprecindose que las trabajadoras mujeres
alcanzan mayores puntajes que los varones.
- El anlisis comparativo del compromiso organizacional por sexo
indica que existen diferencias estadsticas significativas en los
casos de compromiso afectivo, compromiso normativo,
compromiso continuo y en el total del compromiso
organizacional, aprecindose que las trabajadoras mujeres
alcanzan mayores puntajes que los varones.
- El anlisis comparativo del marketing interno por estado civil
indica que existen diferencias estadsticas significativas solo en
el caso de desarrollo, aprecindose que los trabajadores
casados superan a los trabajadores solteros y convivientes.
- El anlisis comparativo del compromiso organizacional por
estado civil, indica que no existen diferencias estadsticas
significativas en caso alguno.
- El anlisis comparativo del marketing interno por tiempo de
servicios indica que existen diferencias estadsticas
significativas en los casos de desarrollo, adecuacin al trabajo y
comunicacin interna, aprecindose que los trabajadores de 3 y
7 y de 23 y 27 aos de tiempo de servicios superan a los
trabajadores de otros rangos de tiempo de servicios.
 - El anlisis comparativo del compromiso organizacional por
tiempo de servicios indica que existen diferencias estadsticas
significativas en los casos de compromiso afectivo, compromiso
normativo y en el total del compromiso organizacional,
aprecindose que los trabajadores de 3 y 7 aos de tiempo de
servicios superan a los trabajadores de otros rangos de tiempo
de servicios.
- El anlisis comparativo del marketing interno por rango de edad
indica que existen diferencias estadsticas significativas en los
casos de contratacin y retencin de los empleados, adecuacin
al trabajo y comunicacin interna, aprecindose que los
trabajadores de 45 y 49 y de 25 y 29 aos de tiempo de servicios
superan a los trabajadores de otros rangos de edad.
- El anlisis comparativo del compromiso organizacional por
rango de edad indica que no existen diferencias estadsticas
significativas en caso alguno.
Zegarra, (2014) en su tesis titulada: Relacin entre marketing
interno y compromiso organizacional en el personal de salud del
hospital de san juan de Lurigancho. presentada para optar el Grado
Acadmico de Magster en Economa con mencin en Economa y
Gestin de la Salud en la Universidad Nacional mayor de San Marcos;
concluyo que:

- Existen correlaciones significativas y positivas entre el

marketing interno y el compromiso organizacional en esta
muestra de trabajadores (r = 0.77).
- As mismo se encontr que el personal de salud femenino
alcanza puntajes ms altos tanto en el marketing interno como
en el compromiso organizacional, que los varones.

3.1.3. Tesis de Carcter Local.

Hecho la revisin bibliogrfica, no se encontr ningn antecedente
en la ciudad de Tarma.
3.2. Teoras Bsicas.
Bringas Rbago, Nora L.; Ojeda Revah, Lina El ecoturismo: una
nueva modalidad del turismo de masas? Economa, Sociedad y
Territorio, vol. II, nm. 7, enero-junio, 2000, pp. 373-403 El Colegio
Mexiquense, A.C. Toluca, Mxico
I. Turismo: Contexto general
En el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial, las mejores
condiciones socioeconmicas de los trabajadores y la emergencia de
las clases medias facilitaron el incremento de la demanda de servicios
tursticos, servicios que antes slo estaban al alcance de un pequeo
grupo privilegiado. La generacin del baby boom fue la precursora de
los viajes masivos en todo el mundo.
Estos viajeros, la mayora parejas jvenes, buscaban un descanso
contemplativo durante sus vacaciones disfrutando pasivamente del
mar, el sol y la arena.
Durante este periodo, el modelo de desarrollo que se sigui fue la
construccin de grandes hoteles verticales frente a las playas, los
cuales contaban con todas las comodidades y los servicios dentro del
mismo espacio. Lo anterior propici que cada hotel funcionara como
un enclave, de tal manera que no se permita el acercamiento entre
los turistas y la comunidad receptora.
Esta forma de organizacin del espacio costero orientado al turismo
tradicional, propici un rpido crecimiento de estas zonas sin la
adecuada planeacin o medidas correctivas que mitigaran el impacto
nocivo en el medio ambiente, provocado por la acelerada construccin
y por el intenso uso a los que estn expuestos estos ecosistemas por
parte de los visitantes.
En la masificacin del turismo ha jugado un papel fundamental el uso
generalizado del transporte areo y la presin que han ejercido los tour
operadores internacionales para rebajar las tarifas areas y hoteleras,
obligando a salir del mercado a quienes no pueden enfrentar a la
competencia. Esta horda de turistas que anda tras la .caza. de
paquetes econmicos y que organiza sus .viajes al instante. (Ungefug,
1992), se gua ms por los precios bajos que por el destino a visitar, lo
que ha propiciado un incremento de los flujos de visitantes hacia estos
sitios, agudizando con ello los problemas de deterioro ambiental
debido a la presin a que se ven sometidos estos frgiles ecosistemas.
Para ubicar en su justa dimensin el turismo de masas, baste sealar
que en 1997 se movilizaron en el mundo 613 millones de turistas
internacionales, mismos que generaron una derrama econmica de
casi 444 mil millones de dlares. Para el ao 2000 se estima que habr
692 millones de turistas viajando, quienes generarn divisas del orden
de los 560 mil millones de dlares, cifra que ir en aumento en las
dcadas siguientes (OMT, 1998).
Las proyecciones para el ao 2020 indican que habr 1 600 millones
de turistas internacionales viajando por el planeta. La tasa estimada
de crecimiento anual sostenida ser de 4.3%. As mismo se prev que
estos viajeros producirn una derrama econmica de alrededor de 2
mil millones de dlares, considerando una tasa de crecimiento anual
constante de 6.7%. Se pronostica que ambos renglones crecern a un
ritmo mucho mayor que la expansin de la riqueza mundial proyectada
en 3% anual (OMT,1998).
Dada la magnitud de los flujos tursticos y su creciente expansin,
desde mediados de los aos ochenta la preocupacin por el medio
ambiente comenz a cobrar importancia. Para tratar de aminorar los
efectos dainos que el turismo de masas ha provocado, recientemente
naci otra corriente que se ha denominado turismo alternativo, en la
que los viajes a la naturaleza han ganado importancia.
II. Los modelos vigentes: turismo tradicional y turismo alternativo
A partir de lo expuesto arriba es posible distinguir dos tipos de turismo
que prevalecern en los prximos aos: uno es el turismo de masas o
tradicional y el otro es el turismo alternativo
2.1. El turismo de masas o tradicional contina siendo muy
importante y tiende a incrementarse como consecuencia de la mayor
disponibilidad de tiempo libre y por el aumento de vacaciones cortas.
Este turismo en general compra paquetes baratos .que incluyen
transportacin area y hospedaje. y busca entretenimiento y diversin
en las playas, sin que las caractersticas del destino cuenten tanto
como el precio. Este turismo no tiene muchas expectativas acerca del
viaje, y quienes lo practican normalmente son personas de ingresos
medios y bajos. Este tipo de turismo generalmente corresponde al
desarrollo tipo enclave, en el que el visitante interacta poco con la
comunidad receptora y su movilidad se reduce al avin-hotel-playa.
2.2. El turismo alternativo es un segmento nuevo del turismo global
que est cobrando cada vez mayor importancia. Este turismo trata de
organizar su viaje hacia lugares desconocidos, conforme a sus
necesidades y tiempos; busca .descubrir. sitios alejados del turismo
de masas en ambientes naturales y que estimulen su desarrollo
personal.
Este tipo de turismo, a diferencia del masivo, est dispuesto a pagar
precios altos por la existencia de atractivos nicos, ya sean naturales
o culturales. Este turismo ayuda a diversificar la oferta y orientarla
hacia destinos diferentes a los de .playa., poniendo en valor el enorme
abanico de atractivos naturales y culturales que existen en el mundo.
Esta clase de turismo se divide entre quienes viajan atrados por la
existencia de recursos culturales y quienes basan su viaje en la
naturaleza, aunque algunos combinan ambas modalidades. El turismo
basado en la naturaleza es todo tipo de turismo que se da en reas
naturales (Goodwin, 1996), y el cultural, en sitios histricos, desde
museos hasta ruinas arqueolgicas, as como la visita a comunidades
locales. Ambos pueden ser clasificados a su vez como turismo rural o
agroturismo, de aventura, ecoturismo y cinegtico, aunque este ltimo
no es de corte cultural.
Cabe mencionar que las distinciones entre turismo rural, de aventura
y ecoturismo, no siempre quedan claramente definidas y existen
muchas reas en las que se sobreponen. El ecoturismo y el
agroturismo generalmente contribuyen a mejorar el rea como
resultado de la actividad, con aportaciones monetarias y/o tiempo y
trabajo. Por el contrario, en el turismo de aventura el ambiente natural
contribuye al goce de la actividad realizada, pero sta no
necesariamente contribuye al mejoramiento general (idea adaptada de
Orams, 1995, cit. en Burton, 1998). El turismo rural valoriza zonas
rsticas, sus recursos naturales, patrimonio cultural, asentamientos
rurales tpicos, tradiciones locales y productos del campo, que de otra
forma seran subaprovechados (Thibal, 1996).
Todos estos tipos de turismo alternativo y la vaga delimitacin que
existe entre ellos han creado no slo confusin, sino que se ha
utilizado el trmino .ecoturismo. de manera indiscriminada como
producto comercial o .gancho. publicitario, suscitando una mayor
confusin y haciendo creer que es una medida benfica para el medio
ambiente, lo que no necesariamente es cierto.
Pero, entonces, qu es ecoturismo?, cmo surge?, qu busca el
ecoturista?; genera beneficios econmicos? A lo largo de este
documento se tratar de dar respuesta a estas preguntas.
No sin antes mencionar que las fronteras conceptuales entre estos
tipos de turismo no quedan claramente definidas. Esta yuxtaposicin
ha provocado que todas ellas se engloben bajo el trmino genrico de
ecoturismo.
Tmara Budowski (1989:75) seala que
[...] la bsqueda de experiencias profundas, enriquecedoras
caractersticas de los aos 60, sumada a la popularidad de
las actividades al aire libre de la dcada de los 70 y la
preocupacin despertada en los 80 por la salud, la
alimentacin natural y una buena condicin fsica,
terminaron de sentar las bases para el desarrollo del
ecoturismo.
Al cobrar mayor fuerza la conciencia ambiental y dado que en los
ltimos aos el turismo haba sido duramente criticado por ser una de
las actividades ms depredadoras de la naturaleza, el medio ambiente
se convirti en motivo de pesimismo y entusiasmo.
Pesimismo por la preocupacin del deterioro ambiental, y optimismo
porque deja abierta una ventana para conservar los recursos
naturales, base de su xito. En este contexto, el ecoturismo emerge
como una posibilidad en la que se podra conciliar la ecologa con la
economa, empezando as a difuminarse el halo peyorativo que
rodeaba al turismo.
Al mismo tiempo, existen quienes consideran al ecoturismo como el
ejemplo ms cercano de lo que puede ser un .desarrollo sustentable.
(Marajh, 1992), que implica respetar y cuidar los recursos naturales de
hoy, sin comprometerlos para las generaciones futuras, pero que
permita a las comunidades locales vivir de esos recursos, no por su
explotacin indiscriminada sino mediante su uso racional, al obtener
ingresos econmicos por su conservacin. La idea es que si se
respetan los rangos de funcionamiento de los ecosistemas, junto con
otras medidas protectoras, se puede coadyuvar a generar un uso
sustentable y econmico de las reas naturales. El ecoturismo
promete ser una parte importante de los programas de desarrollo
sustentable debido a su decidida motivacin para conservar sitios
naturales (Mendelsohn, 1994).
Bajo esta perspectiva, el ecoturismo es concebido tambin como un
elemento catalizador para que las reas rurales obtengan fuentes
opcionales de ingresos y no tengan que destruir los recursos para
poder subsistir.
Ms tarde el ecoturismo cobr fuerza como una nueva corriente que
ayuda a proteger reas naturales. Segn Karen Ziffer (1989:1) el
ecoturismo busca atraer a una parte del mercado global de turismo
hacia las reas naturales y destinar ingresos a fundaciones locales de
conservacin y as propiciar el desarrollo econmico. Elizabeth Boo
(1990:XIV) coincide con Ziffer al sealar que desde el punto de vista
de la conservacin, el ecoturismo
.puede proveer una justificacin econmica para la conservacin de
reas que de otra manera no recibiran ninguna proteccin..
Por el contrario, algunos crticos creen que .los conservacionistas
intoxicados por las promesas del ecoturismo abren las puertas a la
destruccin de muchas zonas que estn tratando de proteger . (Ziffer,
1989).
En suma, todos estos enfoques tratan de llamar la atencin sobre la
trascendencia que tienen los viajes a la naturaleza y su creciente
importancia como parte del mercado global del turismo.
Se trata de acentuar el enorme potencial econmico que pueden tener
algunos recursos naturales, si en lugar de destruirlos se protegen, o el
caso de algunas especies de animales carismticos que representan
ms valor econmico si se dejan vivos para el regocijo de visitantes,
que si los matan cazadores furtivos.
Elizabeth Boo seala que la industria turstica est viviendo un auge
como consecuencia del incremento de los viajes a la naturaleza,
gracias al ecoturismo. Los turistas estn visitando, como nunca antes,
parques y reservas; con esta experiencia tratan de comprender y
apreciar mejor la naturaleza (Boo, 1992). Si bien es cierto que no
existen estadsticas especficas para medir el flujo de ecoturistas que
visitan las diferentes zonas del mundo, ni la derrama generada en las
comunidades receptoras, por lo menos existen algunas evidencias que
permiten vislumbrar la importancia que ha cobrado este fenmeno.
Entrevistas realizadas por Karen Ziffer a los tour operadores sugieren
que el ecoturismo es un segmento del mercado en constante
expansin, dado que registra un crecimiento cercano a 20% anual
(Ziffer, 1989:1).
El sistema de Parques Nacionales de los Estados Unidos, primero en
su estilo en el mbito mundial, recibi 270 millones de visitantes en
1989. Los parques estatales captaron poco ms de 500 millones. En
Canad la afluencia a los parques nacionales y estatales fue de 20 y
47 millones, repectivamente (Baker, 1990 y Prescott-Allen, 1986, cit.
en OMT y PNUMA, 1992). Los observadores de pjaros en Point Pelee
National Park de Ontario, Canad, gastaron 3.8 millones de dlares
durante 24 das, de los cuales 2.1 fueron invertidos localmente
(Mendelsohn, 1994). De lo anterior se deriva el gran potencial
econmico que representa el ecoturismo.
La importancia que empez a cobrar el turismo de aventura o
ecoturismo propici que tan slo en 1986 existieran en los Estados
Unidos aproximadamente 5 000 tour operadores que ofrecan guas y
agentes de viajes especializados en viajes a la naturaleza (Wall Street
Journal, cit. en Budowski, 1989). El turismo deaventura o ecolgico es
el segmento de mayor crecimiento en los Estados Unidos; los tour
operadores estiman que de 4 a 6 millones de estadounidenses cada
ao realizan viajes al extranjero en busca de reas naturales; el costo
promedio del viaje a la naturaleza, sin incluir la tarifa area, fue de 3
000 dlares, de lo que se deduce que los ingresos que quedan en los
pases receptores por este concepto es de casi 12 mil millones de
dlares (Wall StreetJournal, cit. en Budowski, 1989).
Algunas estimaciones sealan que el gasto total de los visitantes de
Europa y los Estados Unidos hacia las reas naturales de los pases
menos desarrollados, es de casi 1.7 mil millones de dlares (Ziffer,
1989). Para pases como Costa Rica, Ecuador, Belice, Ruanda, Kenia
y otros, los viajes a la naturaleza tienen una gran importancia
econmica (Boo, 1990; Ziffer, 1989; Budowski, 1989; OMT, 1992;
Marajh y Meadows, 1992; entre otros).
En 1988 casi 15 millones de turistas visitaron Amrica Latina, muchos
de ellos llegaron atrados por la flora y fauna de las reas naturales
protegidas; tan slo en Belice los visitantes pasaron de 99 000 en 1987
a 215 442 en 1991; incrementos similares se han registrado en Costa
Rica (Mendelsohn, 1994). En el Parc National des Volcans de Ruanda
los turistas que van a ver los gorilas generan un milln de dlares slo
por cuotas de entrada al parque (OMT y PNUMA, 1992). El ecoturismo
genera 500 millones de dlares para Costa Rica (Padget y Begley,
1996).
Se ha hablado mucho de que la mejor forma de proteger ciertas
especies de animales es precisamente gracias a su rentabilidad
econmica. Modelos econmicos aplicados en el Parque Nacional
Amboseli de Kenia indicaron que por slo observar un len se
obtuvieron ingresos anuales cercanos a 27 mil dlares. El valor de una
manada de elefantes fue estimado en 610 mil dlares al ao tambin
por concepto de turismo ecolgico (OMT y PNUMA, 1992). Lo anterior
muestra la importancia que tiene el turismo de tipo ecolgico para la
conservacin de la vida silvestre y sobre todo por los ingresos
econmicos que genera en la comunidad receptora.
Pero para que el ecoturismo sea una efectiva estrategia de
conservacin, quienes planean el uso del suelo deben encontrar en l
su rentabilidad econmica por encima de otros usos del suelo. Por
ejemplo: el Parque Nacional Amboseli en Kenia obtiene por turismo
ecolgico 40 dlares por hectrea al ao; si estos mismos terrenos se
destinaran a la agricultura se obtendran 80 centavos por hectrea
(OMT y PNUMA, 1992).
Son excluyentes estos modelos?
El ecoturismo, a diferencia del turismo tradicional, requiere poca
inversin en infraestructura y una alta inversin en capacitacin,
conocimiento, organizacin e informacin, es decir, el ecoturismo
demanda una mayor preparacin y capacidad para enfrentar la
competencia, que est basada en la existencia de recursos
excepcionales, de ah el alto costo que pagan los ecoturistas por
disfrutar estos recursos, pues a diferencia de los centros tradicionales
de playa que ofrecen una oferta estandarizada, la posibilidad de
sustituir un recurso natural nico es casi imposible.
Hoy da el turista busca obtener nuevas vivencias y experiencias en el
plano personal mediante la visita a sitios desconocidos, a zonas
rurales y practicando actividades diferentes al aire libre y en un entorno
natural; por ello el modelo alternativo busca la diferenciacin del
producto con respecto a otros lugares (Pearce, 1988), o la
complementacin con formas convencionales del quehacer turstico,
demandando prcticas nuevas que lo retroalimenten y permitan su
superacin como individuo al interactuar y experimentar en la
comunidad, por eso organizan ellos mismos su programa de viaje, a
diferencia del turismo tradicional en el que el viaje es preestablecido y
no se interacta con la poblacin local.
El modelo convencional centra su promocin en los medios de
comunicacin y su criterio de seleccin son los niveles de ingreso, en
cambio el turismo alternativo busca segmentos o nichos
especializados del mercado. Por eso en el primero se acenta el
crecimiento, lo que deviene en una prdida de control, mientras que
en el segundo se privilegia la capacidad de la organizacin, lo cual le
otorga un mayor grado de complejidad.
Si bien en la prctica el ecoturismo est cobrando cada vez ms
fuerza, no se puede decir que esta nueva forma de hacer turismo vaya
a desplazar al turismo de masas; por el contrario, este ltimo crece a
pasos agigantados y todas las estimaciones realizadas le auguran un
futuro boyante. En este contexto, dada la fragilidad de los ecosistemas
y la exposicin a la que estarn sujetos por esta masa de visitantes, el
reto ambiental ms importante que debe enfrentar los responsables de
la planificacin turstica, ser encontrar formas novedosas para lograr
que los grandes consorcios hoteleros participen activamente en un uso
ms racional y sustentable de los recursos que promueven. Slo as
los efectos desfavorables sobre el entorno podrn ser menores y
menos dainos, pues cabe recordar que por mnimos que sean los
flujos hacia las reas naturales, siempre provocan un cambio (Wall,
1997).
Para que el turismo sea sustentable se tiene que [...] desarrollar y
mantener una comunidad o ambiente, de tal forma y a tal escala que
permanezca viable en un periodo de tiempo indefinido y que no
degrade o altere el ambiente (humano y fsico) circundante, a tal grado
que impida el xito y desarrollo del bienestar (sic) de otras actividades
en el proceso (Butler, 1993:29).
Si bien es cierto que esta actividad ha contribuido a generar divisas,
tambin lo es que stas generalmente se regresan a los pases de
origen de los tour operadores. Como ya es conocido, la mayor parte
de los pases emisores de flujos tursticos provienen de los pases
desarrollados del hemisferio norte, que es donde se concentran los
grandes tour operadores que controlan el mercado.
La mayora de los gastos que estos viajeros realizan van a
transportacin, hoteles, comida y bebida, mismos que casi siempre
son cubiertos en su propio pas de origen. En su destino, casi siempre
reas silvestres, el viajero encuentra pocas opciones para comprar,
pues parafraseando a Wall (1997), .por definicin, es difcil gastar
dinero en la naturaleza..
En consecuencia, tanto para los tour operadores como para las reas
receptoras, siempre estar latente la posibilidad de incrementar sus
ganancias mediante el aumento del nmero de visitantes hacia estas
zonas, con el argumento de que .donde comen dos comen tres.. As
mismo, la llegada de visitantes a zonas silvestres inevitablemente
crear nuevas demandas de infraestructura y servicios, con lo cual la
espiral de oferta y demanda empieza a ir en aumento. Por lo que
siempre existir el peligro de que el ecoturismo se deje seducir por los
encantos ($) del turismo de masas. Ser que el ecoturismo no es ms
que un estado precursor del desarrollo turstico? (Wall, 1997).
Es as que el ecoturismo ha sido visto como una alternativa econmica
que contribuye a la conservacin de la biodiversidad, especialmente
como fuente de ingresos para el mantenimiento de reas naturales
protegidas. Sin embargo, la conservacin en s misma se enfrenta a
varios problemas, que valdra la pena considerar si se pretende lograr
que el binomio ecoturismo-conservacin sea viable.

Artaraz, M. 2002. Teora de las tres dimensiones de desarrollo

sostenible. Ecosistemas 2002/2 (URL:
http//www.aeet.org/ecosistemas/022/informe1.htm)
La incompatibilidad entre crecimiento econmico y equilibrio
ecolgico
En el sistema econmico tradicional la incompatibilidad entre
crecimiento econmico y equilibrio ecolgico es evidente. Existen
grandes problemas de degradacin ambiental: contaminacin del aire,
del suelo y del agua, agotamiento de los recursos naturales renovables
y no renovables, prdida de diversidad biolgica y deforestacin, entre
otros.
La relacin entre el medio ambiente y la economa se defini de forma
explcita en 1992 en el Quinto Programa de Accin Comunitario en
materia de Medio Ambiente, cuando consider que el crecimiento
econmico es insostenible "si no se tienen en cuenta las
consideraciones medio ambientales, no slo como un factor restrictivo,
sino como un incentivo para aumentar la eficacia y la competitividad,
sobre todo en el mercado mundial" (Comisin de Comunidades
Europeas, 1992).
En los posteriores Informes y Programas comunitarios aparecen
nuevos trminos como el de rendimiento ecolgico, que plantea como
poltica de produccin utilizar menos recursos naturales para obtener
el mismo nivel de productividad econmica o valor aadido. Se insiste
tambin en los conceptos de produccin y consumo sostenibles, para
conseguir el desarrollo sostenible y con ello el equilibrio entre la
economa y la ecologa.
Teora de las tres dimensiones del concepto de desarrollo
sostenible
Actualmente no existe consenso acerca del significado de desarrollo
sostenible (existen ms de cien definiciones), ya que tampoco lo hay
acerca de qu es lo que debe sostenerse. Segn los autores, el
desarrollo sostenible consistir en:
- sostener los recursos naturales (Carpenter, 1991);
- sostener los niveles de consumo (Redclift, 1987);
- lograr la sostenibilidad de todos los recursos: capital humano, capital
fsico, recursos ambientales, recursos agotables (Bojo et al., 1990);
- perseguir la integridad de los procesos, ciclos y ritmos de la
naturaleza (Shiva, 1989);
- sostener los niveles de produccin (Naredo, 1990). Segn este autor,
una actividad sostenible es aquella que o bien utiliza productos
renovables o bien, al menos, financia la puesta en marcha de un
proyecto que asegure tanto la produccin renovable de un bien
substitutivo del consumido, como la absorcin de residuos generados
sin dao para los ecosistemas. La mayora de las polticas estn
diseadas orientadas a cambios en la produccin.
Muchas de las interpretaciones de desarrollo sostenible coinciden en
que, para llegar a ello, las polticas y acciones para lograr crecimiento
econmico debern respetar el medio ambiente y adems ser
socialmente equitativas para alcanzar el crecimiento econmico. En el
Consejo Europeo de Gotemburgo de 2001 su presidenta Nicole
Fontaine recalca "la voluntad de la Unin Europea a favor de un
desarrollo sostenible, cuyas tres dimensiones, la econmica, la social
y la medioambiental, son indisociables".
Este concepto de sostenibilidad puede ser grficamente representado
mediante un tringulo equiltero, cuya rea central representara la
zona de equilibrio para el desarrollo sostenible

Dimensin econmica
La crisis econmica internacional de 1973 puso en duda por un lado,
el modelo econmico de crecimiento, que consideraba que la
naturaleza ofrecera de forma ilimitada los recursos fsicos (materias
primas, energa, agua), y por otro lado, su compatibilidad con la
conservacin del medio ambiente. Segn Redclift (1996), "los efectos
externos, entre los que destaca el efecto invernadero y la destruccin
de la capa de ozono, no son consecuencia de la escasez, sino de la
imprudencia e insostenibilidad caractersticas de los sistemas de
produccin".
Se propone incluir en el clculo del PIB el coste para el medio
ambiente de las actividades econmicas e industriales. En 1990 el
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, en su primer
Informe sobre Desarrollo Humano, elabor el ndice de Desarrollo
Humano, que mide el progreso de un pas a partir de la esperanza de
vida, el nivel educacional y el ingreso per cpita. Esto supondra el
primer paso para pasar de la nocin de Crecimiento, que es lo que
mide el PIB, a la de Desarrollo, un concepto ms cualitativo en lo que
a calidad de vida se refiere.
Tambin se han creado los indicadores de desarrollo sostenible, unos
indicadores empricos que permiten identificar en el mundo real las
tendencias de determinados parmetros para poder as determinar y
evaluar si nos estamos acercando hacia el desarrollo sostenible. En el
Informe que la Comisin de Desarrollo Sostenible de las Naciones
Unidas elabor en 2001 aparecen estos indicadores clasificados
segn el nivel en el que pretenden hacer las estimaciones: sociales,
econmicos, medioambientales e institucionales
Dimensin social
Segn Redclift (1996), "la gestin y los conflictos ambientales estn
relacionados con dos procesos: la forma en que las personas dominan la
naturaleza y la dominacin ejercida por algunas personas sobre otras". La
dominacin que ejercen los seres humanos sobre el medio ambiente, es algo
muy evidente. En cuanto al poder que ejercen los pases desarrollados sobre
los pases en vas de desarrollo debido a las exportaciones de recursos
naturales, existe por parte de los primeros sobre los segundos lo que se
conoce como deuda ecolgica, ya que si no se consideran las externalidades
ni los costos sociales, los precios que pagan los pases desarrollados no
reflejan el valor real del recurso y su extraccin. Adems, si se aplica la
valoracin ambiental en trminos de costos y beneficios, es decir, cuantificar
la disposicin a pagar por la mejora de la calidad ambiental, la diferencia
entre pases es enorme, ya que "el sustento bsico en los pases
subdesarrollados requiere el sacrifico de la calidad ambiental a favor de la
ganancia econmica a corto plazo"
En esta dimensin social est adems implcito el concepto de
equidad. Existen tres tipos de equidad. El primer tipo es la equidad
intergeneracional propuesta en la propia definicin de desarrollo
sostenible del Informe Brundtland. Esto supone considerar en los
costes de desarrollo econmico presente la demanda de generaciones
futuras. El segundo tipo es la equidad intrageneracional, e implica el
incluir a los grupos hasta ahora ms desfavorecidos (por ejemplo
mujeres y discapacitados) en la toma de decisiones que afecten a lo
ecolgico, a lo social y a lo econmico. El tercer tipo es la equidad
entre pases, siendo necesario el cambiar los abusos de poder por
parte de los pases desarrollados sobre los que estn en vas de
desarrollo. Este Informe comenta el satisfacer las necesidades
esenciales de las personas, y esto supone dar ms importancia a los
desfavorecidos que la que han tenido hasta el momento.
Dimensin ecolgica
Las sostenibilidad en trminos ecolgicos supone que la economa
sea circular, que se produzca un cierre de los ciclos, tratando de imitar
a la naturaleza. Es decir, hay que disear sistemas productivos que
sean capaces de utilizar nicamente recursos y energas renovables,
y no producir residuos, ya que stos vuelven a la naturaleza (compost,
por ejemplo) o se convierten en input de otro producto manufacturado.
En el Sexto Programa Marco Comunitario se cita por primera vez el
trmino Poltica de Productos Integrada, y segn se analiza en el Libro
Verde sobre Poltica de Productos Integrada que elabor la Comisin
de las Comunidades Europeas en 2001, tiene como objetivo reducir
los efectos ambientales de los productos durante su ciclo de vida. Se
considera el ciclo vital del producto completo, desde su extraccin
hasta la gestin final del residuo cuando su vida termina. Esta poltica
se centra en las tres etapas que condicionan el impacto ambiental del
ciclo de vida de los productos. Por un lado la aplicacin del principio
de "quien contamina paga" a la hora de fijar los precios, para que el
productor asuma su responsabilidad integrando en los precios el coste
ecolgico.
Por otro lado la eleccin informada del consumidor mediante el
etiquetado. Y por ltimo el diseo ecolgico del producto. Para realizar
este tipo de diseo, se consideran adecuadas las herramientas
Inventarios del Ciclo de Vida (ICV) y el Anlisis del Ciclo de Vida
(ACV). Esta ltima se comenz a utilizar en la dcada de los 70, e
identifica, cuantifica y caracteriza los diferentes impactos ambientales
basndose en un inventario de flujos entrantes y salientes del sistema,
calculando los requerimientos energticos y de materiales y las
emisiones producidas. Dos direcciones interesantes en la Web con
informacin, programas, ejemplos y "demos" son
http://iisd1.iisd.ca/business/lifecycle.htm y http://www.Ecosites.co.uk/.
"Lo que hizo que el movimiento global por el desarrollo sostenible fuera
diferente de otros esfuerzos medioambientales que lo precedieron fue
el reconocimiento de la interrelacin entre los elementos crticos del
desarrollo econmico, de la poltica social y de la proteccin
medioambiental" (Cooper, 1999). La interpretacin integrada de estas
tres dimensiones supone considerar el sistema econmico dentro de
los sistemas naturales, y no por encima de ellos, es decir, aplicar una
interpretacin global y no unidimensional.
Todos los agentes sociales, que tratarn de lograr la sostenibilidad a
largo plazo, y el propio sistema natural, establecern los lmites del
sistema medioambiental, como por ejemplo el del consumo mximo
posible de recursos naturales. Es despus cuando aparecen los
instrumentos econmicos, no como determinantes, sino como un
camino para lograr la solucin ms eficiente. En la bsqueda de un
desarrollo sostenible global, a la hora de tomar decisiones, habr que
considerar tambin reducir las diferencias sociales entre seres
humanos, para acabar con las actuales desigualdades e inequidades,
tanto dentro de cada pas como entre pases.

Hernndez (2007), en su trabajo titulado El Ecoturismo Como

Estrategia De Desarrollo Sostenible: Un Anlisis Basado En La
Teora Econmica, refiere que:
De acuerdo a Crdenas manifiesta que la estrategia gubernamental
para proteger el medio ambiente y los recursos naturales de Mxico
se empieza a plantear desde la perspectiva del desarrollo Sostenible,
con el cual se pretende lograr crecimiento econmico, sin poner en
riesgo los recursos naturales heredados con miras a su preservacin
para las generaciones futuras. En otras palabras, es necesario
conservar y aprovechar la naturaleza, sin destruirla.
En la actualidad, el turismo representa una alternativa para promover
el desarrollo Sostenible en los mbitos mundial y de nuestro pas.
El turismo se empieza a considerar como la industria ms importante,
pues provee de empleo a millones de personas en el mundo en
proporcin de una por cada. En nuestro pas, la actividad turstica es
la tercera industria ms significativa, ubicndose en la octava posicin
mundial en razn del nmero de turistas y el dcimo por el monto de
ingresos recibidos como resultado de esta actividad. Sin embargo, el
turismo tradicional, como hasta ahora lo hemos manejado en Mxico,
da prioridad al ingreso econmico a costa del deterioro ambiental, sin
dirigir la atencin hacia la preservacin de los ecosistemas, de ah la
urgencia de reconceptualizar el turismo, propiamente dicho, hacia la
denominacin de ecoturismo, entendido este ltimo, como el ejercicio
del turismo ambientalmente responsable.
La paradoja del desarrollo sostenible
El desarrollo regional alude a un proceso de cambio social, que esta
al servicio del progreso permanente de la comunidad regional, y de
todos y cada uno de sus habitantes.
La globalizacin entonces representa una realidad dialctica,
caracterizada por dos fuerzas opuestas que operan a la vez: una
dinmica homogeneizadora y una dinmica heterogeneizadora, que
permite la coexistencia, de fenmenos transnacionales con fenmenos
localistas y nacionalistas. Esta dinmica promueve el separatismo, la
fragmentacin, el nacionalismo y el localismo. Por ello habla Castells
de la paradoja de una experiencia cada vez ms local en un mundo
estructurado por procesos cada vez ms globales.
Estas dinmicas penetran no slo el mbito econmico, sino tambin
el poltico, social, cultural.
El desarrollo Sostenible establece una estrecha vinculacin entre:
crecimiento econmico, equidad social y proteccin del medio
ambiente. El percatarse como los patrones de consumo afectan
significativamente la disponibilidad y calidad de los recursos naturales
necesarios para vivir, hicieron pensar en el actual modelo de desarrollo
econmico basado en la especializacin y la industrializacin
"El concepto de desarrollo Sostenible como objetivo presume dos
cosas: primero, implica que tambin hay objetivos y caminos de
desarrollo por supuesto, se suponen aquellos puestos en prctica
que no pueden perdurar por largo plazo por amenazar tarde o
temprano las bases ecolgicas de la tierra. Segundo el `desarrollo
bajo ningn criterio se abandona como objetivo, y para que el concepto
no sea contradictorio con s mismo, un desarrollo diferente al que
hemos tenido hasta ahora, un desarrollo Sostenible ecolgica y
socialmente, es concebible y practicable" (HARBORTH, 1991:9).
Concepto y Tendencia del Ecoturismo
El ecoturismo es una de las formas de turismo que exhiben mayor
crecimiento a escala mundial. En la ltima dcada, Amrica Latina y el
Caribe presentan un aumento exponencial de la oferta de productos
de turismo basado en el contacto con la naturaleza. En teora, el
ecoturismo constituye una de las actividades con mayor potencial para
integrar las tres dimensiones del desarrollo sostenible: econmica,
social y ambiental (Brcena y Katz, 2001).
La tendencia mundial respecto al fenmeno del turismo ha
evolucionado, producindose una diversificacin de intereses y
motivaciones para la utilizacin del tiempo libre, y con ello una
demanda creciente por realizar actividades tursticas de otra ndole
(Meneses, 2004).
Segn Acevedo (2001), el significativo auge de la actividad turstica y
su segmentacin, ha generado preocupacin en el mbito
conservacionista, por el crecimiento considerable del turismo que se
desarrolla en lugares naturales, por lo que ante el impacto que produce
el turismo tradicional, surge una nueva propuesta
el Ecoturismo. De este concepto se pueden citar tres definiciones que
son las ms utilizadas en la actualidad:
1. La del Programa de Ecoturismo de la Unin Internacional de
Conservacin de la Naturaleza (UICN) que lo define como un viaje
ambientalmente responsable y la visita hacia reas relativamente poco
alteradas con el fin de disfrutar y apreciar la naturaleza para promover
sus recursos, teniendo visitas de bajo impacto y promoviendo
beneficios socioeconmicos que involucren a las poblaciones locales
.2. La de la Sociedad Mundial de Ecoturismo, el Ecoturismo es un viaje
responsable hacia reas naturales para conservar el ambiente y
mejorar el bienestar de la gente local.
3. La del Congreso de Ecoturismo desarrollado en Belice en 1992 en
que se defini el concepto como Turismo dedicado al disfrute de la
naturaleza de forma activa, con el objetivo de conocer e interpretar los
valores naturales y culturales existentes, en estrecha interaccin e
integracin de las comunidades locales y con un mnimo impacto para
los recursos; sobre la base de apoyar los esfuerzos dedicados a la
preservacin y manejo de reas naturales donde se desarrolla, o de
aquellas prioritarias para el mantenimiento de la biodiversidad.
En la Nueva Era del Turismo (NET), predomina la motivacin por
participar de experiencias recreativas vinculadas al medio ambiente, y
ms an, cuando la calidad de ste constituye un factor determinante
en la valoracin que se le asigna a los productos tursticos. Este tipo
de turismo involucra a una gran gama de productos en torno a una
naturaleza ms bien prstina, permite combinar el disfrute del tiempo
Los enfoques que se han utilizado en torno al concepto de
sustentabilidad han sido muy variados, y aunque todos derivaron de la
propuesta de una interaccin compleja de objetivos sociales,
econmicos y ambientales (tres pilares de la sustentabilidad) que
tienen el mismo peso (lnea base triple), no han sido interpretados de
modo homogneo, por lo que las posturas de los escritos y pensadores
han podido agruparse entre dos extremos limitantes: dbil y fuerte
Para este estudio se asumen las siguientes definiciones construidas a
partir de Hunter (1997).
Muy dbil: enfoque antropocntrico basado en el uso ptimo de los
recursos naturales; propone como viable la sustitucin infinita del
capital natural por capitales hechos por el hombre, y dirigida al
continuo crecimiento econmico y bienestar, cuya base se centra en
la innovacin tecnolgica. Establece que es necesario el deterioro
ambiental para lograr el crecimiento econmico.
Dbil: tambin es un enfoque antropocntrico que propone conservar
los recursos; se preocupa por la distribucin de los costos y beneficios
del desarrollo buscando la equidad intra- e intergeneracional. Aunque
rechaza la visin de sustitucin de capital natural, reconoce puntos
crticos en la agenda ambiental de conservacin global y promueve
que se limiten los efectos ambientales negativos del crecimiento
econmico.
Fuerte: desde la perspectiva ecosistmica, identifica el valor primario
de los recursos naturales y la necesidad de preservar la integridad
funcional de los ecosistemas por encima del valor secundario humano;
prioriza el bienestar colectivo sobre el de los consumidores, se adhiere
a los principios de equidad intra- e intergeneracional y propone detener
el crecimiento poblacional y econmico.
Muy fuerte: basado en la biotica, el ecocentrismo y la teora de Gaia,
donde todos los seres vivos tienen los mismos derechos de existencia,
propone la preservacin de los recursos naturales hasta el extremo de
minimizar su uso, aun a costa de la poblacin humana.
2.8.- Teora del Desarrollo Sostenible (PNUD) / Crecimiento
Sostenible
La teora desarrollista, se ha venido apartando de la visin puramente
economicista, para establecer una clara subordinacin, del
crecimiento econmico, a los objetivos del desarrollo, donde el
crecimiento econmico, no debe ser el fin, de las polticas de los
pases, sino el medio, que facilite el desarrollo de los seres humanos.
Adems, con una poltica adecuada, la incorporacin de nuevas
tecnologas y la mejora del capital humano, se puede conseguir, que
la proteccin del medio ambiente, no tenga costos agregados, en
trminos de crecimiento y empleo, en el corto plazo. Igualmente, la
proteccin del medio ambiente, se convierte en un argumento, para
potenciar, los procesos de liberacin y el incremento de la
competencia, en los mercados de productos y de capitales, as como,
la flexibilizacin del mercado de trabajo, procurando con ello, que las
prximas generaciones, vivan en un mundo de continuo crecimiento,
cuyo desarrollo econmico, se d en un ambiente intacto, con calidad
de vida y cohesin social. Por lo que, debe establecerse un
compromiso global desde todos los niveles de la actuacin social, a fin
de trazar los lineamientos que permitan configurar un cambio social,
econmico, poltico y ambiental.
En vista de esto y como consecuencia del desarrollo del conocimiento,
del progreso social y de la toma de conciencia en el mbito
internacional de las consecuencias, que puede conllevar la explotacin
indiscriminada de los recursos naturales; se ha ido generando,
modificando e introduciendo en los acadmicos, y en los organismos
preocupados por el ambiente, nuevos conceptos de la economa,
como una manera de establecer vnculos entre crecimiento econmico
y desarrollo que sea sustentable y/o sostenible en el tiempo.
Se observa claramente, que la sostenibilidad, es un determinante
central del tipo de desarrollo que el BID se propuso fomentar desde su
creacin, pues proporciona beneficios econmicos y sociales
duraderos. Ahora bien, para lograr los objetivos generales del Banco
en cuanto a catalizar crecimiento econmico, reducir la pobreza y
promover la equidad social, se requiere actuar de acuerdo con los
principios de la sostenibilidad. En relacin a esto, el BID, reconoce tres
dimensiones crticas de la sostenibilidad: La sostenibilidad econmica,
la cual, se refiere a aquel desarrollo econmico, que se traduce en
aumentos de largo plazo del bienestar financiero, y la estabilidad
econmica, tanto a nivel de las empresas como de los hogares. La
sostenibilidad ambiental, la cual, comprende aquellas acciones
humanas, que mantienen la capacidad de los ecosistemas, para
producir el rango de bienes y servicios de los cuales dependen todas
las formas de vida. La sostenibilidad social, la cual, se relaciona con el
desarrollo, que conduce a un mayor acceso e igualdad social, al
respeto por los derechos humanos, y a mejoras en materia de salud,
educacin, oportunidades y otros aspectos no monetarios del
bienestar. Adems de destacar estas tres dimensiones de la
sostenibilidad internacionalmente reconocidas, el BID, considera, que
la rendicin de cuentas, la transparencia y la integridad son
comportamientos institucionales tanto complementarios, como
esenciales, para garantizar la sostenibilidad de largo plazo, de su
mandato en Amrica Latina y el Caribe.
Como se puede constatar, esta toma de conciencia en el mbito
internacional, nace de la necesidad, de hacer un uso cada vez ms
racional, de los recursos existentes en nuestro planeta, en conjuncin,
con una distribucin ms equitativa de la riqueza social, as como el
evitar que la accin del hombre, deteriore el medio ambiente (hasta
niveles irreversibles), o que comprometan la existencia de las
generaciones futuras. Lo anterior ha motivado al PNUD, y a otros
organismos como la unin europea (UE), y la organizacin de
cooperacin para el desarrollo econmico (OCDE), a retomar el
concepto de Desarrollo Sostenible, a travs de la aplicacin de una
estrategia, que trate de cubrir los aspectos econmicos, sociales y
medioambientales del crecimiento, aplicables por igual, a todos los
pases, sean desarrollados o no. En este sentido, el anlisis de las
condiciones econmicas del desarrollo sostenible, debe incluir tres
aspectos fuertemente relacionados: a) cmo lograr un crecimiento
sostenible, b) cules son las condiciones para el aumento de un
crecimiento potencial, c) cules deben ser las pautas para un
comportamiento sostenible de los agentes econmicos desde una
perspectiva de oferta y demanda.
En relacin a esto, se puede sealar, que las condiciones para el
desarrollo sostenible, no slo se definen por la acumulacin de
conocimiento y capital fsico en un territorio; que va ms all de eso,
ya que trata de crear los instrumentos para gestionar los procesos de
ordenamiento social, y las instituciones y el marco regulatorio, que
permitan potencializar, las diferentes expresiones del capital en las
regiones. Como consecuencia de ello, la acumulacin de capital fsico,
el conocimiento, las potencialidades del territorio, y el marco
institucional fortalecern el desarrollo tanto endgeno como exgeno,
que se requiere para estimular la construccin de un tejido social
basado en los valores y en el desarrollo del ser humano.
De lo anterior se desprende que el Desarrollo Humano, es un concepto
holista dado que abarca mltiples dimensiones, en el entendido de que
es el resultado de un proceso complejo que incorpora factores
sociales, econmicos, demogrficos, polticos, ambientales y
culturales, en el cual participan de manera activa y comprometida los
diferentes actores sociales; ya que es el producto de voluntades y
corresponsabilidades sociales que est soportado sobre cuatro pilares
fundamentales: productividad, equidad, sostenibilidad y potenciacin,
que dada la definicin del Programa de Naciones Unidas para el
Desarrollo (PNUD), el Desarrollo Humano, " no es una medida de
bienestar, ni tampoco de felicidad, es en cambio una medida de
potenciacin", que propicia las oportunidades para las futuras
generaciones, basado en el respeto del ambiente.
El Banco Interamericano de Desarrollo (BID), y el Programa de
Naciones Unidas (PNUD), sealan que el concepto de desarrollo
sostenible involucra los siguientes aspectos:
1) El desarrollo sostenible, implica que la calidad medioambiental
mejora el crecimiento econmico, a travs de varias formas:
mejorando la salud de los trabajadores, creando nuevos empleos en
el sector medioambiental y creando empleos en el sector dedicado a
combatir la contaminacin;
2) El desarrollo sostenible acepta que, de todos modos, debern existir
algunos trade offs si se contempla un concepto restringido de
crecimiento econmico, en donde se destaca el hecho que el
crecimiento, est en conflicto con el medio ambiente, porque se pone
poco esfuerzo en integrarlo dentro de las inversiones de capital y de
otras decisiones de produccin. De ambas cuestiones se resalta el
hecho que no se pretende cuestionar si se crece o no, sino de cmo
se crece. En este proceso, los economistas neoclsicos, consideran,
que mediante la innovacin tecnolgica, se puede reducir el consumo
energtico, o salvar recursos, al tiempo que continuar el proceso de
crecimiento.
 De acuerdo con lo anterior, el desarrollo sostenible, modifica el
enfoque del crecimiento econmico basado en las medidas y en los
elementos tradicionales de la economa. De igual manera, se critica la
utilizacin del Producto Interno Bruto (PIB), como una medida bsica,
para calcular el crecimiento econmico, porque ste, tiende a
desviarse de uno de sus propsitos fundamentales, que sera reflejar
el nivel de vida de la poblacin, lo que se considerara como desarrollo
econmico el cual implica expandir o realizar las potencialidades y
llegar en forma gradual a un estado ms completo, mayor o mejor para
toda la sociedad.

3.3. Marco Conceptual.

3.3.1. Definiciones del Marketing.
a. Definicin.
Marketing en 1914 Butler define el marketing como una
combinacin de factores, un trabajo de coordinacin, de
planificacin, y de administracin de las complicadas relaciones
que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaa
(Bartels, 1988).

Para kotler y keller (2012, p. 05) en su libro direccin el

marketing 14 edicin ve al marketing como la identificacin de
satisfacer las necesidades humanas y sociales viendo que sea
tambin rentable, tambin se puede definir al marketing como un
proceso social en donde los individuos buscan una necesidad de
satisfacer sus necesidades atreves de los productos. La American
Marketing Association ofrece la siguiente definicin formal:

Marketing es la actividad o grupo de entidades y

procedimientos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.
3.3.2. Marketing Interno.
a. Definicin.
Para kotler y keller (2012, p.21) en su libro direccin el
marketing 14 edicin las organizaciones u instituciones buscan que
el marketing interno sea considerado como un elemento
fundamental al realizar tareas, contratar, capacitar y motivar a sus
colaboradores y esto implica que los clientes deben ser bien
atendidos.

b. Evolucin Edomarketing.
Regalado, Allpacca, Baca Gernimo. (2012, p.18-22)
Refieren a la evolucin del concepto del marketing interno y hacen
mencin los siguientes autores:

Segn Dunmore (2003) y Ahmed y Rafiq (2002), citados por

Bohnenberger (2005), el endomarketing es reciente.

Los primeros estudios datan de hace ms de 25 aos y

fueron motivados por el inters en mejorar la gestin de personas
y la atencin a los clientes.

De este modo, coincidieron con una competencia que iba

adquiriendo cada vez una mayor perspectiva internacional.

En algunos casos, el tratamiento emprico incentiv diversas

interpretaciones y conceptualizaciones sobre el tema y, en
consecuencia, distintas aplicaciones en la forma de desarrollo de
metodologas con algunos puntos en comn como, por ejemplo, la
satisfaccin del empleado y el cliente.

Bohnenberger (2005) cita en su investigacin que, en 1976,

Berry, Hensen y Burke hacen referencia por primera vez al
endomrketing cuando relacionan la elevada calidad de los
servicios con potenciar las capacidades del cliente interno. Berry
es una de las mayores referencias y un pionero del endomrketing,
pues en 1981 fue el primero en llamar a los empleados clientes
internos.
 Grnroos (1990) marc otro hito cuando describi el objetivo
del endo - mrketing: Motivar y concientizar a los empleados
sobre la importancia del cliente externo. Por su parte, Flipo (1986)
seal la dependencia que establece el endomrketing con el
mrketing. En la dcada de 1990, nuevamente Grnroos defiende
que la satisfaccin del cliente externo se realiza travs de los
empleados y reclama mayor atencin y conciencia sobre ellos
entre los gestores de la organizacin.

En 1991, Berry y Parasuraman presentaban la propuesta de

practicar el mrketing interno antes del mrketing externo,
especialmente en empresas de servicios. La coordinacin del
proceso la estudian por primera vez Rafiq y Ahmed en 1993.

Bohnenberger (2005) seala que el endomrketing es un

tema interdisciplinario tanto en el entorno acadmico como en el
empresarial. En el campo acadmico se encuentran estudios
elaborados por expertos en mrketing, recursos humanos y
relaciones pblicas, en este caso con menor intensidad.

Snchez y Prez (2003) refieren a la evolucin del concepto

del marketing interno y hacen mencin los siguientes autores:

La necesidad de la utilizacin del concepto de marketing

interno en las organizaciones, sin utilizar el concepto en s, fue
puesta de manifiesto por Eiglier y Langeard (1976); Sasser y Arbeit
(1976) hicieron otro tanto; lo mismo que Gelinier (1979), que lo
denomin marketing social. Las primeras referencias al marketing
interno como tal aparecen en la bibliografa de marketing de
servicios y posteriormente en la bibliografa de la gestin de
servicios (Grnroos, 1978; George, 1984; Normann, 1984; Heskett,
1987; Grnroos, 1990), y no solamente en mbito privado sino
tambin dentro del campo de la gestin de servicios pblicos
(Sasser y Arbeit, 1976; Grnroos y Monthelie, 1988; Martn, de
Manuel, Carmona y Martinez, 1990). A continuacin aparecen
referencias en trabajos propios del campo de la direccin y
 desarrollo del personal (Arndt, 1983; Levionnois, 1992; Peters,
1995). Posteriormente, el concepto hizo su aparicin en la
bibliografa del marketing industrial (Grnroos y Gummesson,
1985). Finalmente, el marketing interno se ha investigado tambin
desde una perspectiva de costes de transaccin para responder
cuestiones como si puede darse en todas las organizaciones, si es
sinnimo de buena direccin de recursos humanos o si debera
continuar junto con las actividades de marketing externo (Pitt y
Foreman, 1999.). Snchez y Prez (2003, p.5-6).

3.3.3. Dimensiones del endomarketing (Marketing Interno).

a. Desarrollos de los empleados.
Segn Bohnenberger (2005), el desarrollo de los empleados
busca de manera integrada mejorar las actividades, tareas
empleando un sistema o metodologa para el desarrollo de una
labor diaria enmarcada a mejorar la calidad de vida de los
empleados.

b. Contratacin de Empleados.
Kotler et al. (2000) exponen claramente la necesidad de
contratar personas que sirvan bien al cliente. Un buen proceso de
reclutamiento y seleccin es el paso inicial para tener empleados
que tengan una disposicin para hacerlo. El proceso de desarrollo
citado anteriormente puede ayudar en la construccin de esta
conciencia, pero si no hay inters por parte del empleado ninguna
accin ser capaz de promover un cambio de comportamiento.
c. Adecuacin al trabajo.
Segn Bohnenberger (2005), La adecuacin al trabajo se
divide en tres acciones: el ajuste de motivaciones y habilidades, el
empowerment y el reconocimiento formal o informal.
 El primer tem no es citado por los autores como una
actividad del marketing interno, pero los conceptos hacen muchas
referencias en lo que se refiere a la aplicacin del P (de los 4Ps)
como producto, o sea, el trabajo ejecutado por los empleados
(Peris y Snchez, 2000). Adems, Rafiq y Ahmed (2000) sugieren
una mayor actuacin de los sectores de recursos humanos y
marketing en las cuestiones ligadas al trabajo. Una de las
preocupaciones debe ser la adaptacin del empleado al trabajo.
Como fue citado anteriormente, el empleado debe tener la
oportunidad de trabajar en un puesto que corresponda a sus
motivaciones y a sus habilidades. Sin duda es un desafo para el
sector de recursos humanos, directamente responsable por esta
actividad, pero de gran relevancia para el xito de la organizacin.
d. Comunicacin Interna.
Segn Bohnenberger (2005), afirma, la comunicacin
interna es el componente, del Modelo de Marketing Interno, ms
citado en la literatura. A pesar de ser de responsabilidad directa del
sector de recursos humanos, el sector de marketing puede
proporcionar varias contribuciones para el desarrollo de las
actividades. El sector de marketing posee diversas herramientas
de comunicacin y conoce los caminos para llegar a un buen
resultado. Adems, en muchas organizaciones, este sector puede
tener el apoyo de una agencia de propaganda que ofrece
creatividad para la creacin de instrumentos de comunicacin.

3.4. Compromiso Organizacional.

Una de las principales preocupaciones de las organizaciones
fue el de que sus colaboradores se sientan con la actitud de
compromiso hacia la institucin para lograr un beneficio comn y lleven
consigo una imagen a los clientes y de esta manera mejorar el servicio
o productividad.

No obstante, Arias (2001) seala que en los pases desarrollados

el tema de compromiso ha sido estudiado profundamente. A diferencia
de los pases subdesarrollados la investigacin a este respecto es muy
 escasa. Dentro de las cuales se encuentra el Per pese a contar con
empresas reconocidas poco se a profundizado el tema del
compromiso en los colaboradores.

3.4.1. Definiciones del compromiso organizacional.

El tema del compromiso hacia la organizacin tiene diferentes
puntos de vistas las cuales se ponen de manifiesto de las siguientes
maneras.

Las establecidas por Porter & Lawer (1965), entienden el

compromiso como el deseo de realizar elevados esfuerzos por el bien
de la institucin, el anhelo de permanecer en la misma y aceptar sus
principales objetivos y valores.

Por su parte, Kanter (1968) mantiene, desde una perspectiva ideal,

que el compromiso se debe cimentar en unas bases algo ms
complejas que un simple intercambio de material.

Buchanan (1974) ve al individuo comprometido, como un miembro

de la institucin, lo cual genera un sentimiento de apego hacia los
objetivos y valores organizacionales.

Robbins (1999:142), seala que el compromiso organizacional, es

una de tres tipos de actitudes que una persona tiene relacionadas con
su trabajo y lo define como un estado en el cual un empleado se
identifica con una organizacin en particular y con sus metas y desea
mantenerse en ella como uno de sus miembros.

Hellriegel y colbs, (1999:56) la cual consiste en la intensidad de la

participacin de un empleado y su identificacin con la organizacin,
el compromiso organizacional se caracteriza por:

- Creencia y aceptacin de las metas y los valores de la

organizacin,
- Disposicin a realizar un esfuerzo importante en beneficio de la
organizacin y,
- El deseo de pertenecer a la organizacin.
3.4.2. Dimensionamiento del compromiso organizacional.
Meyer y Allen citados por (Arias, 2001) proponen una
conceptualizacin del compromiso organizacional dividido en tres
componentes: Afectivo, de Continuidad y Normativo; de esta manera
la naturaleza del compromiso es, respectivamente, el deseo, la
necesidad o el deber de permanecer en la organizacin.

a. El compromiso afectivo: (deseo) se refiere a los lazos

emocionales que las personas forjan con la organizacin, refleja el
apego emocional al percibir la satisfaccin de necesidades
(especialmente las psicolgicas) y expectativas, disfrutan de su
permanencia en la organizacin. Los trabajadores con este tipo de
compromiso se sienten orgullosos de pertenecer a la organizacin.
b. El compromiso de continuacin: (necesidad) seala el
reconocimiento de la persona, con respecto a los costos
(financieros, fsicos, psicolgicos) y las pocas oportunidades de
encontrar otro empleo, si decidiera renunciar a la organizacin. Es
decir, el trabajador se siente vinculado a la institucin porque ha
invertido tiempo, dinero y esfuerzo y dejarla implicara perderlo
todo; as como tambin percibe que sus oportunidades fuera de la
empresa se ven reducidas, se incrementa su apego con la
empresa.
c. El compromiso normativo: (deber) es aquel que encuentra la
creencia en la lealtad a la organizacin, en un sentido moral, de
alguna manera como pago, quiz por recibir ciertas prestaciones;
por ejemplo cuando la institucin cubre la colegiatura de la
capacitacin; se crea una sentido de reciprocidad con la
organizacin. En este tipo de compromiso se desarrolla un fuerte
sentimiento de permanecer en la institucin, como efecto de
experimentar una sensacin de deuda hacia la organizacin por
haberle dado una oportunidad o recompensa que fue valorada por
el trabajador.
Arciniega (2002), explica que todo colaborador experimenta las tres
dimensiones, aunque desde luego, con distinto nfasis y al hacer una
 analoga de las olimpadas, el grado sera: Oro para el afectivo; plata,
para el normativo y bronce, para el continuo; esto porque en el
compromiso afectivo el colaborador manifiesta actitudes tales como un
marcado orgullo de pertenencia hacia la empresa, y as se emociona
al decir que trabaja para la institucin o habla mucho de ella en
reuniones con amigos y familiares.

IV. HIPTESIS, VARIABLES Y DEFINICIN OPERACIONALES

4.1. Hiptesis General.
Existe una relacin directa, positiva y significativa entre
endomarketing y el compromiso organizacional en la institucin
educativo San Miguel de Acobamba, periodo 2015.
4.2. Hiptesis Especfica.
Existe una relacin directa, positiva y significativa entre el
desarrollo de los empleados y el compromiso organizacional en la
institucin educativo San Miguel de Acobamba, periodo 2015.
Existe una relacin directa, positiva y significativa entre la
Contratacin de los empleados y el compromiso organizacional en
la institucin educativo San Miguel de Acobamba, periodo 2015.
Existe una relacin directa, positiva y significativa entre la
adecuacin al trabajo y el compromiso organizacional en la
institucin educativo San Miguel de Acobamba, periodo 2015.
Existe una relacin directa, positiva y significativa entre la
comunicacin interna y el compromiso organizacional en la
institucin educativo San Miguel de Acobamba, periodo 2015.
4.3. Identificacin y Clasificacin de las Variables.
Variable 1: Endomarketing

Variable 2: Compromiso Organizacional

4.4. Operacionalizacin de las Variables.

Tabla 1: Operalizacin de Variables

Variable Dimensiones Indicadores

 Desarrollo de Oportunidades
los empleados Capacitacin
Conocimiento
Contratacin Claridad en contratos
de los Remuneraciones
Endomarketing

empleados Pagos extras

Adecuacin al Cambio de funcin
trabajo Libertad de decisin
Atencin de necesidades
Comunicacin Conocer resultados
interna Valores
Cambios
Objetivos
Compromiso Integracin emocional
afectivo Sentimiento de pertenencia
organizacional
Compromiso

Compromiso Lealtad
normativo Obligacin personal de permanencia
Compromiso Permanencia
continuo Inters econmico
Opciones laborales
Fuente: Elaboracin Propia

V. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
5.1. Tipo de Investigacin.
El estudio realizado corresponde al tipo de investigacin
bsica lo cual es sustentado por Snchez, y Reyes (1996, p.54) al
decir que la investigacin bsica se caracteriza por llevarse a
cabo en los laboratorios; y que contribuye a la ampliacin del
conocimiento cientfico, creando nuevas teoras o modificando las
ya existentes..

5.2. Nivel de Investigacin.

De acuerdo a Hernndez Sampieri y otros (2010) la
investigacin que se realiza es del nivel descriptivo correlacional.
5.3. Mtodos de Investigacin.
5.3.1. Mtodo General.
a. Mtodo Cientfico.- El mtodo cientfico en forma fundamental se
aplicar desde el inicio de la investigacin, asegurando la solucin
del problema motivo de la investigacin.
5.3.2. Mtodos Especficos.
a. Mtodo Descriptivo.- Este mtodo nos permitir describir cada
una de las variables de estudio.

b. Mtodo Inductivo - deductivo.- Este mtodo nos permitir hacer

un estudio minucioso partiendo de algunos aspectos particulares para
determinar y establecer nuestros objetivos de manera generalizada,
as como revisar teoras generales para evaluar su aplicacin a casos
particulares.

5.4. Diseo de Investigacin.

El diseo es no experimental, porque no se manipula
deliberadamente ninguna variable, sino, se recopila e interpreta
informacin en funcin a las variables de trabajo. Por otro lado; el
tipo de diseo es el transversal ya que mediante esta se recabar
informacin en una determinada fecha, y en funcin a ellas se
harn las discusiones y recomendaciones.

5.5. Poblacin y Muestra.

Segn Oseda, (2008, p.120) La poblacin es el conjunto de
individuos que comparten por lo menos una caracterstica, sea una
ciudadana comn, la calidad de ser miembros de una asociacin
voluntaria o de una raza, la matrcula en una misma universidad, o
similares.

Herrera (2006) indica que. Cuando una poblacin est por

debajo de cien (100) no es recomendable la aplicacin de ninguna
frmula para determinar el tamao de la muestra (p.15).

Cabe sealar que para efectos de esta investigacin por ser

la poblacin a estudiar menor de cien trabajadores, no se
practicaron ningn procedimiento estadstico para la seleccin de
 algn tipo de muestra. A tal efecto, se tomara la totalidad de los
empleados que se encuentran en esta institucin educativa San
Miguel de Acobamba, quedando representada de la siguiente
manera:

Tabla 2 Poblacin y Muestra

CANTIDAD DE
PUESTOS DE TRABAJO
TRABAJADORES
Docentes 37
Administrativos 03
Personal de apoyo
10
pedaggico
Auxiliares 02
Fuente: Elaboracin Propia

En el caso de nuestra investigacin, la poblacin estar

conformada por 52 sujetos de la Institucin San Miguel de
Acobamba.

5.6. Tcnicas, Instrumentos y Procesamiento de Recolecciones de

Informacin.
a. Encuestas.- Esta tcnica nos permitir obtener informacin de
manera directa y precisa de los colaboradores en la institucin
educativo san miguel de acobamba Tarma.
5.7. Tcnicas de Procesamiento de Informacin.
EL Procesamiento de datos se realizar con la ayuda del
SPSS versin 22, y Excel 2014 para la prueba de hiptesis.

VI. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

6.1. Cronograma de Actividades.
Tabla 3 Cronograma de Actividades

N 2015 2016
Actividades E F M A M J J A S O N D E F M A M J
 1 Elaboracin del
Proyecto
2 Establecer contacto
con la poblacin
objeto de estudio
3 Elaborar o ajustar
instrumentos para
la recoleccin de
informacin
4 Elaborar marco
terico
5 Aplicar el
instrumento y
recoger
informacin
6 Procesar los datos
7 Describir los
resultados
8 Analizar los
resultados
9 Elaborar o redactar
el informe final
1 Revisin del
0 informe
final por parte del
asesor
1 Entregar el
1 informe final
1 Sus tentacin
2
Fuente: Elaboracin Propia

6.2. Presupuesto y Financiamiento.

Tabla 4 Presupuesto y Financiamiento

ACTIVIDAD BIENES Y UNIDAD CANTID UNITAR TOTAL

SERVICIOS MEDIDA AD IO
Papel bond unidad 100 10 10
Fotocopias millar 50 50 50
Impresiones pgina 50.00 1 50
Plumones caja 1 20 20
Validacin de
gruesos
los
Papelgrafo ciento 1/2 0.25 12.5
instrumentos
Cinta maskingt unidad 1 3 3

Goma frasco 1 2.5 2.5

Servicios
 Alimentacin pensin 4 10 40

Movilidad pasaje 8 20 160

SUB TOTAL 348
Papel bond millar 1 150 150
Impresiones Pgina 500 1 500
Engrampadora unidad 10 10 100

Lapiceros caja 1 25 25
Encuesta Fotocopias millar 1/2 50 150
Servicios
Alimentacin pensin 10 10 100

Movilidad pasaje 10 30 300

SUBTOTAL 1325
Servicio de hora 30 5 150
Internet
Asesora en 2000
Otros procesamiento
de datos
Refrigerio Pensin 10 10 100
Imprevistos 500
SUBTOTAL 2750
TOTAL GENERAL 4423
Fuente: Elaboracin Propia

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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organizacional de los trabajadores de una empresa pblica de
Lima. Trabajo de investigacin. Facultad de Psicologa Universidad
Nacional mayor de San Marcos.

Zegarra, F. E. (2014). Relacin entre marketing interno y compromiso

organizacional en el personal de salud del hospital de san juan de
Lurigancho. Tesis de Maestra. Universidad Nacional mayor de San
Marcos.
VIII. ANEXOS
8.1. Matriz de Consistencia
Tabla 5 Matriz de Consistencia
ENDOMARKETING Y COMPROMISO ORGANIZACIONAL EN LA INSTITUCION EDUCATIVA SAN MIGUEL DE ACOBAMBA,
PERIODO 2015

Problema Objetivo Hiptesis Marco Terico Variables Dimensione Indicadores Metodologa

s
General General General Desarrollo Oportunidades. .
Qu relacin existe entre Describir la relacin que Existe una relacin directa, de los Capacitacin. Tipo de
el endomarketing y el existe entre el positiva y significativa Endomarketing: Define empleados Conocimiento. Investigacin:
compromiso organizacional endomarketing y el entre endomarketing y el al Endomarketing Contratacin Claridad en contratos. Bsica
en la institucin educativa compromiso organizacional compromiso (Marketing interno) como de los Remuneraciones. Mtodo
San Miguel de Acobamba - en la institucin educativo organizacional en la la tarea de contratar, empleados Pagos extras. general:
periodo 2015? San Miguel de Acobamba - institucin educativo San entrenar y motivar al Variable 1: Adecuacin Cambio de funcin. Metodologa
periodo 2015 Miguel de Acobamba, personal idneo para Endomarketing al trabajo Libertad de decisin. de la
periodo 2015. atender adecuadamente Atencin de necesidades investigacin
a los clientes. Kotler Comunicaci Conocer resultados. cientfica
(2006) n interna Valores. Mtodos
Cambios. Especficos:
Objetivos. Descriptivo,
Especifico Especifico Especifico inductivo-
Que relacin existe entre Describir la relacin que Existe una relacin directa, Integracin emocional. deductivo.
el desarrollo de los existe entre el desarrollo de positiva y significativa Sentimiento de Nivel de
empleados y el los empleados y el entre el desarrollo de los Compromiso pertenencia. investigacin:
compromiso organizacional compromiso organizacional empleados y el afectivo Nivel
en la institucin educativa en la institucin educativo compromiso Compromiso descriptivo -
San Miguel de Acobamba - San Miguel de Acobamba - organizacional en la Organizacional: Lealtad. Correlacional
periodo 2015? periodo 2015 institucin educativo San Proponen una Obligacin personal de Diseo de
Miguel de Acobamba, conceptualizacin del Variable 2: permanencia. Investigacin:
Que relacin existe entre Describir la relacin que periodo 2015. compromiso Compromiso Compromiso No
la contratacin de los existe entre la Contratacin organizacional dividido Organizacional normativo experimental
empleados y el de los empleados y el Existe una relacin directa, en tres componentes: Transeccional.
compromiso organizacional compromiso organizacional positiva y significativa afectivo, de continuidad Poblacin y
en la institucin educativa en la institucin educativa entre la Contratacin de y normativo, ntese que muestra: 52
San Miguel de Acobamba - San Miguel de Acobamba - los empleados y el esta tipologa de Compromiso Permanencia. (docentes,
periodo 2015? periodo 2015 compromiso compromiso ser la que continuo Inters econmico. administrativo
organizacional en la utilicemos como Opciones laborales. , personal de
Que relacin existe entre Describir la relacin que institucin educativo San referente en el presente apoyo y
la adecuacin al trabajo y el existe entre la adecuacin al Miguel de Acobamba, estudio. Meyer, Allen, & auxiliar)
compromiso organizacional trabajo y el compromiso periodo 2015. Smith (1993). Tcnicas e
en la institucin educativa organizacional en la instrumentos
San Miguel de Acobamba - institucin educativo San Existe una relacin directa, de
periodo 2015? Miguel de Acobamba - positiva y significativa recoleccin de
periodo 2015 entre la adecuacin al datos:
trabajo y el compromiso
 Que relacin existe entre Describir la relacin que organizacional en la Encuesta,
la comunicacin interna y el existe entre la comunicacin institucin educativo San (Cuestionario)
compromiso organizacional interna y el compromiso Miguel de Acobamba, Tcnicas de
en la institucin educativa organizacional en la periodo 2015. procesamiento
San Miguel de Acobamba - institucin educativo San y
periodo 2015? Miguel de Acobamba - Existe una relacin directa, anlisis de
periodo 2015 positiva y significativa datos:
entre la comunicacin
interna y el compromiso SPSS v. 22
organizacional en la Excel 2014
institucin educativo San
Miguel de Acobamba,
periodo 2015.
Fuente: Elaboracin Propia
 8.2. Instrumento

CUESTIONARIO DE ENDOMARKETING (MARKETING INTERNO)

EdadSexo
Estado Civil: Soltero Casado Conviviente Divorciado
Condiciones Laboral: Nombrado Contratado
rea de trabajo..Tiempo de
servicio...................................................
A continuacin se presenta un conjunto de frases relativamente cortas que permiten
hacer una descripcin de como percibe a la organizacin en la que trabaja. Para ello
debe responder con la mayor sinceridad posible a cada una de las oraciones que
aparecen a continuacin, de acuerdo a como piense o actu, considerando la siguiente
escala:
Totalmente en desacuerdo 1
En Desacuerdo 2
Ni de acuerdo Ni en Desacuerdo 3
De Acuerdo 4
Totalmente de Acuerdo 5
Responda a todas las preguntas y recuerde que no hay respuestas correctas o
incorrectas.

Desarrollo
1. La organizacin me capacita para desarrollar mejor mi actividad
1 2 3 4 5
2. Recibo informaciones respecto de los clientes de la empresa
1 2 3 4 5
3. S lo que los clientes esperan de los productos o servicios ofrecidos por la empresa
1 2 3 4 5
4. La empresa ofrece oportunidades para aumentar mi conocimiento de forma general
1 2 3 4 5
Contratacin de los empleados
5. El proceso de reclutamiento de nuevos empleados es claro y se especifica lo que se
espera de ellos
1 2 3 4 5
6. Las actividades y las responsabilidades de los nuevos empleados son claramente
definidas
1 2 3 4 5
7. Soy remunerado de acuerdo con la media del sector
1 2 3 4 5
8. La empresa ofrece oportunidades de pagos extras
1 2 3 4 5
9. Soy reconocido por mis superiores por el trabajo que hago
 1 2 3 4 5
Adecuacin al trabajo
10. Si el empleado desea, l puede solicitar el cambio de funcin
1 2 3 4 5
11. La empresa se preocupa en atribuir las actividades de acuerdo con las habilidades
de cada uno de los empleados
1 2 3 4 5
12. Tengo la libertad para tomar decisiones relativas al desarrollo de mi actividad
1 2 3 4 5
13. Hay diferentes programas para atender las necesidades de los diferentes tipos de
empleados
1 2 3 4 5
Comunicacin interna
14. Las metas y los objetivos de la empresa no son divulgados
1 2 3 4 5
15. Conozco los resultados de mi sector de trabajo
1 2 3 4 5
16. Tengo oportunidad de expresar mis necesidades
1 2 3 4 5
17. Conozco los resultados de mi empresa
1 2 3 4 5
18. Conozco los valores de mi empresa
1 2 3 4 5
19. Los cambios que van a ocurrir en la empresa son comunicados con antecedencia
1 2 3 4 5
20. La empresa divulga internamente las actividades que desarrolla en la comunidad
empresarial
1 2 3 4 5
21. El lanzamiento de nuevos productos o servicios es hecho primero en la empresa y
solo despus para los clientes
1 2 3 4 5
22. La empresa divulga internamente, antes de poner en la web, las propagandas de
sus productos o servicios
1 2 3 4 5
 ESCALA COMPROMISO ORGANIZACIONAL
EdadSexo
Estado Civil: Soltero Casado Conviviente Divorciado
Condiciones Laboral: Nombrado Contratado
rea de trabajo..Tiempo de
servicio...................................................
Este cuestionario contiene una serie de frases relativamente cortas que permite hacer
una descripcin de como te sientes en tu trabajo. Para ello debes responder con la
mayor sinceridad posible a cada una de las oraciones que aparecen a continuacin de
acuerdo a como pienses o actes.
El inventario esta compuesto por un total de 21 tems, los cuales se presentan en una
escala de la siguiente manera:
Definitivamente en desacuerdo 1
Muy en desacuerdo 2
En desacuerdo 3
De acuerdo 4
Muy de acuerdo 5
Definitivamente de acuerdo 6
Responde a todas las preguntas. Recuerda que no hay respuestas "buenas" o "malas".

Compromiso Afectivo
1. Me gustara continuar el resto de mi carrera profesional en esta organizacin.
1 2 3 4 5 6
2. Siento de verdad, que cualquier problema en esta organizacin, es tambin mi
problema.
1 2 3 4 5 6
3. Trabajar en esta organizacin significa mucho para m.
1 2 3 4 5 6
4. En esta organizacin me siento como en familia.
1 2 3 4 5 6
5. Estoy orgulloso de trabajar en esta organizacin.
1 2 3 4 5 6
6. No me siento emocionalmente unido a esta organizacin.
1 2 3 4 5 6
7. Me siento parte integrante de esta organizacin.
1 2 3 4 5 6

Compromiso Normativo
8. Creo que no estara bien dejar esta organizacin aunque me vaya a beneficiar en el
cambio.
1 2 3 4 5 6
9. Creo que debo mucho a esta organizacin.
 1 2 3 4 5 6
10. Esta organizacin se merece mi lealtad.
1 2 3 4 5 6
11. No siento ninguna obligacin de tener que seguir trabajando para esta organizacin.
1 2 3 4 5 6
12. Me sentira culpable si ahora dejara esta organizacin.
1 2 3 4 5 6
13. Creo que no podra dejar esta organizacin porque siento que tengo una
Obligacin con la gente de aqu.
1 2 3 4 5 6
Compromiso Continuo
14. Si contino en esta organizacin es porque en otra no tendra las mismas ventajas
y beneficios que recibo aqu.
1 2 3 4 5 6
15. Aunque quisiera, sera muy difcil para m dejar este trabajo ahora mismo.
1 2 3 4 5 6
16. Una de las desventajas de dejar esta organizacin es que hay pocas posibilidades
de encontrar otro empleo.
1 2 3 4 5 6
17. Si ahora decidiera dejar esta organizacin muchas cosas en mi vida personal se
veran interrumpidas.
1 2 3 4 5 6
18. En este momento, dejar esta organizacin supondra un gran costo para m.
1 2 3 4 5 6
19. Creo que si dejara esta organizacin no tendra muchas opciones de encontrar otro
trabajo.
1 2 3 4 5 6
20. Ahora mismo, trabajo en esta organizacin ms porque lo necesito que porque yo
quiera.
1 2 3 4 5 6
21. Podra dejar este trabajo aunque no tenga otro a la vista.
1 2 3 4 5 6