EPE CASO FINAL / MARKETING PARA INGENIEROS MP-05

INSTRUCCIONES
PREPARA EN GRUPO Y ENVIA A ENVIO DE TRABAJOS EL
SOLUCIONARIO DEL PRESENTE TRABAJO HASTA LA FECHA QUE EL
DOCENTE TE INDIQUE EN DIAPOSITIVAS EN VERSION PDF ACEPTANDO
SAFE ASSIGN (8 PUNTOS GRUPALES)
EL DIA DE SUSTENTACION DEBES ESTAR PREPARADO PARA EXPONER
Y SUSTENTAR LA PARTE QUE EL PROFESOR INDIQUE (12 PUNTOS
INDIVIDUALES)

Caso "Hemos neutralizado el efecto de la competencia area"1

Para Cruz del Sur, las aerolneas son su verdadera competencia, y las enfrenta con ajustes

Qu servicios fortaleci Cruz del Sur en el 2014?

Intensificamos la ruta del circuito turstico de Paracas, Ica y Nasca, que tiene una demanda
predominante del turismo receptivo, principalmente de Estados Unidos y Europa. Esto ha
conllevado un upgrade de nuestra web el ao pasado, a la que hemos orientado hacia la
comercializacin. Le agregamos seis idiomas e hicimos asociaciones con diferentes operadores de
venta de tickets en Europa y Asia.

Cul ha sido el impacto de esta mejora en el negocio?

Nuestras ventas por Internet subieron ms de 10 veces en el 2014 [a S/.15 millones. Este ao
tenemos la expectativa de que las reservas del extranjero pasen del 22% al 30% del total. Para
esto, ampliaremos nuestra operacin en la ruta Lima-Nasca. Estamos construyendo un nuevo
terminal en Paracas, que estar terminado entre julio y agosto, porque es un circuito turstico que
podemos operar como hub hacia Cusco y Arequipa, tambin. En julio vamos a inaugurar la ruta
Cusco-Madre de Dios para completar el circuito del sur. En el transporte de pasajeros, la meta es
crecer 15% este ao.

Se acercan ms a la selva. Van a habilitar rutas hacia all?

Tenemos un pendiente con la selva central y el nororiente del pas. Hay razones de mercado por
las cuales tenemos que priorizar acciones y preferimos ampliar el volumen de las operaciones que
ya tenemos instaladas. En la selva central, tendramos que empezar la instalacin desde cero. Lo
vamos a hacer, pero estar en el plan de negocios de fin de ao. Este ao estamos concentrados
en ampliar nuestra oferta y aplicar tecnologa en nuestros proyectos comerciales, porque la
competencia area es muy intensa para Cruz del Sur. El transporte areo se ha puesto el objetivo
de reducir el mercado terrestre y nos encuentra primeros en la lnea.
Esto nos oblig a reformular nuestra estrategia de negocios. Es complicado si las tarifas se
asemejan al ir 14 horas Lima-Arequipa versus una hora y media en un avin. Lo que hemos hecho
es usar tecnologa para igualar esa oferta para los segmentos ascendentes, a personas que antes
no viajaban en Cruz del Sur porque les era muy costoso.

Cmo han cambiado el manejo de las tarifas?

La base tarifaria 1, a travs de algoritmos, discrimina los asientos no vendidos o menos vendidos
para cada servicio, horario y destino, y los oferta a tarifas descontadas. La base tarifaria 2 impide
que el precio se dispare. El sistema toma control de la gestin de tarifas y optimiza su

1 Los datos del presente caso pueden haberse adaptado para fines didcticos
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administracin, as como la ocupacin de los buses.

Cundo aplicaron esta reorientacin y cules son los resultados?

Empezamos en el 2013, y pudimos neutralizar el efecto de la competencia area y crecer 13% [en
transporte de pasajeros] en el 2014.

Cundo les impact ms la baja en ventas?

El cierre del 2013 mostr un impacto severo. No decrecimos, pero crecimos slo 4% en transporte
de pasajeros. En el 2013, cuando entr a competir Avianca con LAN, nuestro sector entr en una
guerra de precios que no fue sostenible, as que el 2013 fue un ao duro.

Cunto fue la facturacin del negocio el ao pasado, luego de que aplicaron la estrategia?
Cerramos el 2014 con S/.300 millones, pero en todas las lneas de negocio: transporte de
pasajeros, cargo e institucional [con un crecimiento de 16% de la empresa y de 13% en transporte
de pasajeros].

Bast con los cambios tarifarios para captar los segmentos ascendentes?
Otra parte de la estrategia fue intensificar la oferta de puntos intermedios. Por ejemplo, el avin va
de Lima a Chiclayo, pero en el medio estn Chimbote y Trujillo. Para el avin es posible parar en
cada punto, pero es ms costoso. Lo que hicimos en el 2014 fue que la oferta por tramos est a la
venta en todos nuestros canales. Tenemos la ruta Lima-Chiclayo y los puntos intermedios.
Podemos alcanzar una ocupacin del 100% en la ruta origen-destino, porque una persona viaj de
Lima a Trujillo y otra de Trujillo a Chiclayo. La oferta por tramos se traduce en la prctica en ms
opciones de rutas para el consumidor nuestro producto en realidad es un servicio de transporte al
pasajero, debemos ofrecer llevarlos a donde el desea sin que pague ms.

Cunto han invertido en tecnologa para cambiar la gestin de su oferta tarifaria?

Aproximadamente US$350,000, porque es desarrollo propio.

Cunto han aumentado la flota como parte de su estrategia?

Tenemos 326 buses para pasajeros y 120 de carga (aumento de 14% en el 2014). Los 168 buses
de servicio interprovincial equivalen a 350 de buses estndar. Y acabamos de cerrar un acuerdo
por cinco aos con Good Year y con NewRest empresa francesa de catering, tambin por cinco
aos.(proveedores).

Cul de las lneas tuvo ms peso en el crecimiento?

Antes que detalle la evolucin permteme referir que para Cruz del Sur sigue teniendo ms peso
el servicio de transporte de pasajeros, es as que en el ao 2014 el mismo represento el 60% de
la facturacin del negocio, por otra parte el servicio de transporte institucional lleg al 10% y el
servicio de cargo al 30%. Respecto a tu pregunta, crecemos en las tres lneas (ver grfico Cruz en
el tiempo) y aunque no evolucionan iguales, todas prometen seguir siendo un portafolio con el que
seguiremos pretendiendo aprovechar el crecimiento del sector.

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La operacin de cargo creci poco. No es una lnea prescindible del negocio?
Al contrario, estamos en un proceso interno de reestructuracin de esta unidad y vamos a fijar un
objetivo para el 2016. Vamos a relanzar este servicio.

Y haca donde enfocarn esa oferta? Qu valor agregado tendr?

Nos enfocaremos en comercio e industria de exportacin y el valor agregado ser la seguridad, el
tracking y la aplicacin de tecnologa. Lamentablemente, en el transporte terrestre, el precio es la
principal herramienta. As como en el transporte de pasajeros no somos los ms baratos,
igualmente en cargo. Pero eso tiene que fundamentarse en procesos y tecnologa, que estamos
definiendo.

Cmo van en el transporte institucional, exclusivo para empresas? Slo trabajan con
mineras?
Trabajamos con Antamina, Chinalco, Cerro Verde, Antapaccay, Volcan y Buenaventura. Ahora
tenemos propuestas del sector industrial. Si bien el sector minero est afectado por la crisis
internacional, la gran minera en el Per ha adoptado estndares internacionales de seguridad para
sus operaciones. En noviembre del ao pasado, Cruz del Sur fue la primera empresa de
transportes de Amrica Latina y la cuarta del mundo que obtuvo el ISO 39001 para sistemas de
seguridad vial en la unidad de transporte institucional. Esto nos permite seguir creciendo y ser los
nicos ofertantes, en este mercado, para entrar en este segmento tuvimos que reformular mucho
nuestro servicio de pasajeros tradicional, son otros estndares, ni las lneas areas compiten con
nosotros, estamos realmente solos. Esto tambin es parte de la reformulacin de nuestra estrategia
el transporte institucional. Para el 2016 esta lnea debera ser el 30% de nuestro portafolio, hemos
puesto buses con otro equipamiento, cocina a bordo, wi-fi con mayor velocidad, sala de reuniones
para ejecutivos con multimedia, ms personal a bordo, en realidad es casi un crucero de negocios
pero compartimos los terminales terrestres y un solo servicio de mantenimiento y los mismos
proveedores de repuestos.

Cul es el futuro del transporte terrestre en el Per si la competencia area va a seguir

creciendo? Hay varias empresas internacionales que van a entrar con fuerza.
El principal competidor de Cruz del Sur es el avin. El transporte areo de pasajeros ha crecido tres
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veces en siete aos. As en el 2014 de los 100 millones de pasajeros al ao, 10% los transport el
modo areo y 90% el terrestre. Aunque el escenario ms cido se d y se duplique el modo areo,
el modo terrestre seguira teniendo el 80%, porque en valor absoluto tambin seguir creciendo.
Estamos ante una nueva ola competitiva. La competencia se va a estresar y va a generar cambios
significativos en la oferta. Las compaas que hagan una reconversin de estrategia respondern a
un escenario adverso. La informalidad tambin es una carga competitiva que a veces es ms
preponderante que el modo areo. Lamentablemente, las condiciones actuales son para que una
empresa formal no tenga espacio en el transporte terrestre en el Per, los informales tienen
ligeras planillas, sus impuestos son casi nulos, no pagan seguros, el servicio es muy bajo y los
mantenimientos de sus flotas son toda una interrogante, esa es una realidad que contribuye en
gran parte a numerosas e incesantes noticias de accidentes en nuestras carreteras.

Cunto les impacta la competencia informal? Han contabilizado las prdidas?

Participamos de estudios en los cuales se muestra que la oferta informal es el 60% del transporte
terrestre. Son empresas que tienen autorizacin del Ministerio de Transportes y Comunicaciones,
pero evaden impuestos y hacen de todo para cortar costos. Desde hace cinco aos, en la Carretera
Central hay camionetas que supuestamente hacen transporte turstico, pero lo que hacen es
transporte interprovincial. Son unas cinco mil unidades que van de Cusco a Puno, de Arequipa a
Puno, y de Moquegua a Tacna e Ilo. Van de una provincia a otra para sacar autorizaciones, a esas
camionetas tambin debemos aadir los busescamion y los mixtos (carga y personas en
camin). En rutas areas no existe informalidad a tener en cuenta.

Pero dependiendo de las rutas,

cmo le afecta a Cruz del Sur?
En nuestra estrategia, hemos
invertido la pirmide. Nuestros
servicios son premium y
diferenciados. Nuestro servicio
econmico es pequeo: slo
tenemos una ruta corta a Ica. Esa
es nuestra postura para eludir el
impacto de la informalidad. Pero
para una compaa con un servicio
econmico preponderante, el
impacto es mayor. El Estado no
reconoce el transporte de
pasajeros como un servicio pblico
y por eso no tiene potestad para
establecer requisitos que protejan
a los pasajeros.

En base a los datos del presente caso responda sustentando las siguientes preguntas:

1. El marketing busca generar valor

a. indique como Cruz del Sur espera neutralizar la ventaja competitiva del transporte informal.
Sustente. (1pto.)

Rosas Leandro:
- Es muy importante sealar que no existe competidores areos informales, recordemos que el
principal competidor de cruz del sur es el avin.
- Cruz del sur tiene tres lneas de negocio de transporte terrestre, cada una de ellas tiene una
ventaja sobre sus competidores, el valor agregado para hacer frente al 60% del transporte
terrestre informal son la seguridad, el tracking y la aplicacin de la tecnologa, cada una de
ellas son nicas y permiten estar a la vanguardia.
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 b. como Cruz del Sur intenta neutralizar la ventaja competitiva de las lneas areas, ya que un viaje de
14 horas en bus se puede hacer en slo 1.5 hrs en avin (1pto.).

Rosas Leandro:
- Intensificar la oferta de puntos intermedios, los aviones hacen rutas largas y dejan puntos sin
cubrir, por ejemplo segn el documento el avin de Lima a Chiclayo pero entre esos puntos
estn Chimbote y Trujillo y es ah donde viene la ventaja del transporte terrestre teniendo
ms rutas y no slo una como cuando se viaja por avin.

2. Segn las etapas del ciclo de vida de producto, refiera la etapa en la que se encuentra el transporte
terrestre en el Per, seala tambin dos estrategias para esta etapa y las acciones implementadas por
Cruz del Sur. (1 pto.).

Rosas Leandro:
- El transporte terrestre se encuentra en la etapa de crecimiento, en un entorno desordenado e
informal pero en constante crecimiento, vemos que nacen y desaparecen muchas empresas y las
que se quedan en el mercado si no crecen en el tiempo desaparecen o se vuelven informales. Cruz
del Sur es una empresa con muchos aos en el mercado y ante la aparicin de nuevos
competidores, la aplicacin de nuevas tecnologas se reinventa para seguir creciendo.
- Una de las estrategias fue intensificar los circuitos tursticos de Paracas, Nazca e Ica dirigido
usuarios de EE.UU. y Europa. Una cosa lleva a la otra, ante la apertura de rutas se hizo un upgrade
a su pgina Web aumentando 6 idiomas y se han asociado con operadores de venta de tickets en
Europa y Asia.

3. En relacin a los diversos mercados Peruanos descritos en el caso donde actu la empresa Cruz del
Sur defina tamao o participacin de mercado (SOM) segn cada pregunta desarrollando sus
procedimientos:

a. Tamao de mercado 2014 de transporte terrestre de pasajeros. (en nmero de personas

transportadas) (1 pto.)
Rosas Leandro:
- 90 millones

b. Tamao del mercado 2014 de transporte de pasajeros de empresas formales a nivel nacional
(en nmero de personas transportadas, considerando tanto el transporte terrestre como el
areo) (1 pto.)
Rosas Leandro:
- 46 millones de pasajeros: transporte areo formal 10 millones, en el transporte areo no hay
competencia informal y 36 millones de pasajeros a travs del transporte terrestre formal.

c. El SOM de Cruz del Sur en el mercado de empresas formales de pasajeros, si se sabe que
la facturacin total de estos ofertantes en el 2014 fue de 3,600 millones de soles. (1pto.)
Rosas Leandro:
- La participacin de Cruz del Sur es de 8.33%

4. En relacin a la marca existente de transporte Cruz del Sur existen rumores que la marca y la empresa
incursionaran en el negocio de transporte areo de pasajeros. Refiera la estrategia de desarrollo de la
marca y riesgos que implicara. (1 pto.).
Rosas Leandro: La misma marca, un servicio(producto) nuevo, a eso se llama extensin de marca. En el
mercado al cual va a incursionar es nuevo, el servicio ya tiene competencia y la forma de llegar al cliente
tiene que ser dndole algo diferente y esa diferencia se llama valor agregado.
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5. Elabore una propuesta de marketing mix para Cruz del Sur y su lanzamiento de transporte institucional
en Per (1pto.)

Jorge Rojas:
Para poder competir con las empresas ya afianzadas en Per Cruz del Sur deber tener las siguientes
estrategias:
Precio: En cuanto al precio deber estar 1 o 2 dlares debajo de las 2 empresas lderes del mercado.
Buscando de esa manera llamar la atencin a los usuarios.
Producto: Como producto adicional Cruz del Sur debera entregar a todos los pasajeros una buena
acogida y bienvenida, con personal carismtico que haga sentir bien al cliente y ofrecer confites u otros
aperitivos.
Distribucin: Realizar las ventas por Internet, esto ayuda a que el usuario compre con facilidad y permite
competir con las dems empresas que ya realizan este tipo de ventas.
Promocin: Promocionar los vuelos por internet, y hacerse conocido por spots publicitarios en televisin,
ya que la mayora todava usa como medio de comunicacin a la televisin.

GRUPO 2 / CASO CRUZ DEL SUR

- CONTRERAS ANCHAYHUA, SANDRA U2015

- ALVITES CUYA, OSCAR U201222195
- MALEX TRILLO, GIANMARCO U2015
- ZAMORA SALAS, ALBERTO U201200555
- LEANDRO AVILA, ROSAS U201
- ROJAS ROJAS, JORGE U201401940

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