Premios Eikon 2009

Categora 7: Comunicacin Interna.

Compaa: Coca-Cola de Argentina.
Programa: Lanzamiento de Comunicacin Interna de la plataforma Viviendo Positivamente.
Agencia de Comunicacin: NSB Non Stop Branding.
Persona responsable del plan de comunicacin: Magali Feinstein (Gerente de Comunicaciones
Institucionales de Coca-Cola para la Divisin Sur de Amrica Latina).

A) INTRODUCCIN

Con una trayectoria de ms de 120 aos, The Coca-Cola Company tiene como misin refrescar al mundo
en cuerpo, alma y espritu e inspirar momentos de optimismo y felicidad para crear valor y establecer una
diferencia positiva en el mundo. Esta misin de la empresa se complementa con una clara visin
corporativa: la de integrar todos los aspectos de su negocio (ver grfico adjunto), bajo el marco del
desarrollo sustentable. En este sentido, Coca-Cola mantiene la firme conviccin de que slo puede crecer
en cada uno de los mercados en los que opera si acta con visin de largo plazo y de manera integral,
respetando su propia filosofa y valores corporativos: liderazgo, colaboracin, integridad, responsabilidad,
pasin, diversidad y calidad.

Classified - Internal use

 UTILIDADES

ASOCIADOS
Visin
PRODUCTIVIDAD

Crecimiento

sustentable
PORTAFOLIO

PLANETA

CLIENTES

Bajo esta premisa, se lanz en 2008 Viviendo Positivamente, la plataforma comunicacional que abarca
los compromisos de sustentabilidad de la Compaa y que destaca el espritu optimista que ha distinguido
a Coca-Cola desde sus inicios. Como la propia empresa define, Viviendo Positivamente es el compomiso
para hacer una diferencia positiva en el mundo, rediseando la forma en la que trabajamos y vivimos,
para que la sustentabilidad sea siempre parte de todo lo que hacemos. Esta nueva plataforma
incorpora cuatro pilares estratgicos definidos de acuerdo al impacto que generan las acciones de la
Compaia: Bienestar, Comunidad, Ambiente y Entorno Laboral. Cada uno de estos pilares establece
objetivos que guan las distintas acciones de la Compaa.

Classified - Internal use 2

 BIENESTAR AMBIENTE COMUNIDAD Entorno Laboral

Beneficios de nuestras Agua: Trabajamos para Nos comprometemos Creamos un ambiente

bebidas: disminuir el uso de agua con el desarrollo de las de trabajo saludable e
Producimos bebidas de en nuestro Sistema. comunidades donde inspirador para
la m alta calidad para operamos. nuestros asociados.
todas las edades y Clima: Trabajamos para
estilos de vida que las personas
entiendan el impacto del
cambio climico y
Vida Activa y participen en la bqueda
Saludable:
de soluciones
Promovemos
genuinamente el Envases Sustentables:
bienestar integral de Promovemos un mundo
l las personas y una en el que los envases no
vida activa y saludable sean vistos como
desperdicio sino como
objetos de valor
En este marco, Coca-Cola de Argentina present Viviendo Positivamente a sus diferentes pblicos
de inters: autoridades y lderes de opinin, medios de comunicacin, ONGs, embotelladores y,
especialmente a sus asociados (Coca-Cola se refiere a sus empleados como asociados, ya que la
propuesta de valor de la Compaa intenta generar un fuerte compromiso por parte de su gente y los
motiva a actuar como dueos o socios de la empresa.)

Para la Compaa el Entorno Laboral es, por lo tanto, un pilar estratgico. Y la comunicacin interna
forma parte y se integra a sus procesos funcionales clave, a las estrategias centrales del negocio y a su
filosofa. A travs de ella, Coca-Cola comunica sus iniciativas y realiza un llamado a la accin que busca
comprometer e involucrar activamente a cada uno de sus asociados en las iniciativas que desarrolla, con
el objetivo de dejar una huella positiva en la comunidad y el ambiente. De esta manera, la comunicacin
interna de Viviendo Positivamente busca inspirar a los asociados a convertirse en embajadores de la
nueva plataforma y a contagiar esta filosofa en su entorno social y familiar.

Llamado a la accin

En el marco de Viviendo Positivamente se implementaron distintas campaas con el fin de generar

conciencia en el asociado acerca de cmo sus acciones individuales impactan en la comunidad.

El proceso de presentacin interna se inici a fines de 2008 e instal la nueva plataforma en el calendario
anual de acciones de la Compaa. Por otra parte, las marcas culturales internas pre-existentes, se fueron
integrando a este nuevo paraguas de Viviendo Positivamente, preservando los valores positivos
percibidos por el pblico interno de la Compaa.

A partir de ese momento comenz a desarrollarse un plan integrado de iniciativas para que el pblico
interno pudiera sumarse a las acciones, principalmente en dos de los cuatro pilares: Ambiente y

Classified - Internal use 3

Comunidad. Para darle contenido a este programa e inspirar a la gente, las actividades desarrolladas se
asociaron, en general a diferentes fechas emblemticas del calendario internacional, como El Da
Internacional del Agua, El Da Mundial de la Limpieza de Costas y Riberas, La Hora del Planeta o el
Da Mundial del medio ambiente..

A lo largo de esta presentacin se desarrollarn los objetivos, la estrategia, las acciones y algunos
resultados de la campaa integrada de comunicacin interna de la plataforma Viviendo Positivamente.

B) EJECUCIN DEL PLAN

La campaa de comunicacin interna tuvo como objetivos:

1- Comunicar la filosofa de esta nueva plataforma.

2- Lograr que los asociados se familiaricen con el concepto de sustentabilidad y con el nuevo
lenguaje comunicacional.
3- Involucrar a los asociados con los compromisos de la Compaa, como Embajadores de la
plataforma, tanto dentro de la Compaa como en su entorno social y familiar.
4- Generar conciencia acerca de las temticas que se abordan desde cada uno de los pilares
estratgicos y el impacto de la accin individual en la Comunidad y el Planeta por su efecto
multiplicador.
5- Motivar la participacin en las distintas actividades que se impulsan desde Viviendo
Positivamente, para dejar una huella positiva en la comunidad.

Asimismo, tambin se busc generar momentos de optimismo y pasin a travs de las

campaas que impulsan las marcas, alineadas con la nueva plataforma

La importancia de los canales de comunicacin en las activaciones de los programas

A la hora de la eleccin del mix de canales, se utilizaron soportes tradicionales y no tradicionales donde el
mensaje conviva con la jornada diaria del asociado de una forma innovadora (en sus objetos cotidianos,
en su trnsito por la oficina). Muchos de los contenidos de los mensajes y las actividades propuestas se
presentaron acompaados de un disparador que apelaba a la accin. Los espacios comunes dentro de
los edificios, las paredes, pisos y vidrios, los baos, los escritorios y sillas, las cocinas, plasmas y puertas
de los ascensores, entre otros, entraron en la escena comunicacional junto con los canales ms
tradicionales, como los emails y folletos. Todos ellos instalaron momentos de comunicacin a travs de
los cuales se motivaba al personal.

Classified - Internal use 4

B.1.- Qu se comunic?
El Plan Integral de Comunicacin interna de Viviendo Positivamente se desarroll a partir de mensajes
que se fueron difundiendo de forma paulatina a lo largo del tiempo, alineando las prcticas internas y
externas.

El lanzamiento de Viviendo Positivamente en el mbito interno se realiz a travs de una

Videoconferencia a cargo del Presidente de la Divisin Sur de Amrica Latina de la Compaa, Francisco
Crespo, quien se dirigi a todos los asociados de la Divisin.

Das ms tarde, se difundi un video del Presidente y CEO de The Coca-Cola Company, Muhtar Kent,
quien transmiti la visin de largo plazo de Coca-Cola y la filosofa asumida bajo la nueva plataforma:
caminamos hacia un contexto donde los consumidores eligen cada vez ms las marcas no slo por su
calidad o el sabor de sus productos, sino tambin por su filosofa, lo que son y lo que transmiten, sus
compromisos. En este sentido, todos tenemos un rol en este camino hacia la sustentabilidad y en hacer
realidad la plataforma Viviendo Positivamente, destac Kent en el mensaje que recibieron todos los
asociados de la Ca.

El paso siguiente fue enviar como obsequio de fin de ao a cada asociado un calendario y una agenda
con la esttica de la nueva plataforma, acompaados de una tarjeta con el mensaje: Viv Positivamente.
Tens 365 oportunidades. En lnea con el tono de la plataforma, se incluyeron como parte de esta pieza
algunos los mensajes inspiradores de la nueva campaa, como por ejemplo ayudemos al otro,
construyamos un entorno positivo, inspiremos a quienes nos rodean o participemos en nuestra
comunidad, entre otros. Con ellos se busc despertar en los asociados el espritu de Viviendo
Positivamente.

Un hito importante en la comunicacin interna fue el lanzamiento del website Viviendo Positivamente
(viviendopositivamente.coca-cola.com.ar), el cual fue anunciado, en una primera etapa,
exclusivamente a los asociados y luego se difundi a otras audiencias. Esta fue una oportunidad ms
para hablar del concepto Viviendo Positivamente y reforzar la filosofa de la plataforma.
,
B.2.- Qu se hizo?
La sustentabilidad se instal como tema de agenda a nivel interno con la posibilidad de que cada
asociado pudiera sumarse voluntariamente a las campaas de la empresa, vinculadas a fechas
emblemticas del calendario global en los pilares de Ambiente y Comunidad.

Las campaas desarrolladas hasta el momento fueron:

Classified - Internal use 5

 AMBIENTE

Set. 2008 - Da mundial de Limpieza de Costas y Riberas.

Mar. 2009 - La Hora del Planeta.
Mar. 2009 - Da Internacional del Agua.
Junio 2009 - Da Mundial del Medio Ambiente.
Todo 2009- Estaciones de reciclaje.

COMUNIDAD
Desde 2004 - Programa Taller Pescar con voluntariado interno.
Dic. 2008 -Remodelacin de la Escuela de Villa Astolfi (Pilar)
Desde 2002 - Programa Cimientos con voluntariado interno.

B.3.- Plan de accin

Ambiente (se ofrece un breve detalle de algunas de las implementaciones, que tienen una mayor
amplificacin en los anexos).

DIA MUNDIAL DE LIMPIEZA DE COSTAS Y RIBERAS

Patrocinada por la organizacin - sin fines de lucro The Ocean Conservancy, el Da Mundial de
Limpieza de Costas y Riberas es la iniciativa ms importante a nivel mundial para mantener saludables
las costas y riberas. Desde Coca-Cola se convoc y auspici la participacin en esta accin de los
asociados y embotelladores a travs de su involucramiento en la limpieza de la costa de la Reserva
Ecolgica de la Ciudad de Buenos Aires.

Se realizaron numerosas acciones de difusin interna para la convocatoria de los asociados, desde un
teaser (comunicacin a modo de incgnita), un folleto especial, ploteo de ascensores y grfica de alto
impacto por todo el edificio de la Compaa. Se repetir la iniciativa en 2009.

LA HORA DEL PLANETA

La Hora del Planeta es una accin mundial liderada por la ONG World Wildlife Fund (WWF) y apoyada
por Coca-Cola, adems de otras empresas, gobiernos y organizaciones e individuos en ms de 240
ciudades de todo el mundo, que tiene como objetivo demostrar, de un modo simblico, que juntos es
posible realizar una diferencia positiva en el planeta y en el cuidado del medioambiente.

Classified - Internal use 6

En Argentina, la propuesta a los asociados fue sumarse a apagar todas las luces y desenchufar
todo tipo de elemento elctrico en casas y edificios, durante una hora, como gesto simblico para
despertar conciencia ecolgica. Como parte de la campaa interna, se enviaron dos comunicaciones
por e-mail: una en formato de teaser (comunicacin a modo de incgnita) y otra de tipo informativa que
invitaba a todos los miembros de la Compaa a apagar las luces a las 20:30 hs. del da 28 de marzo.
Adems, se realiz una comunicacin animada en los plasmas de los ascensores y se instal en el
sistema informtico de la Compaa un pie de e-mail con el mensaje: "Apag la luz. Encend el
futuro". Coca-Cola se suma a la Hora del Planeta el Sbado 28 de marzo, 8:30pm. nete a millones
de personas y regstrate en www.horadelplaneta.org.

Esta frase fue transmitida en cada email enviado por cada uno de los asociados, tanto interna como
externamente. Asimismo, la iniciativa fue apoyada en la comunicacin externa por una accin de prensa
y de spots de radio en los principales Medios de la ciudad de Buenos Aires. Tambin se invit a clientes y
embotelladores a participar de la iniciativa.

DA INTERNACIONAL DEL AGUA

El 22 de Marzo se celebra en todo el mundo el Da Internacional del Agua, una jornada para la reflexin y
concientizacin del uso sustentable de este recurso vital. Por ello, esta accin forma parte de la agenda
de eventos ms importantes en la comunicacin interna de Coca-Cola, promoviendo un mensaje de uso
racional y sustentable.

Se implement una fuerte campaa interna que incluy piezas informativas acerca del impacto en el
ahorro de cada accin individual. As, se plotearon ascensores, baos, heladeras, se envi una
comunicacin por e-mail con 100 tips acerca de cmo ahorrar agua y se regal a cada uno de los
empleados un economizador de agua, con instrucciones precisas para aplicar directamente en las
canillas, acompaados de imanes para los hogares de los asociados y sus familias. Tambin se produjo
una animacin en flash para las PCs y los plasmas en ascensores.

DIA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

Como parte de la comunicacin de la plataforma Viviendo Positivamente, y en apoyo a una accin
global de la Compaa en todo el mundo, durante el Da Mundial del Medio Ambiente se invit a los
asociados (en una accin que realiza la empresa cada ao) a tomar accin participando de la jornada
de plantacin de rboles en la Reserva Ecolgica Costanera Sur. Adems, se invit a los
embotelladores a realizar plantaciones con sus empleados en sus propios territorios. A travs de
estas plantaciones, Coca-Cola se sum a la campaa internacional de los mil millones de rboles que el
Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) lleva adelante.

Classified - Internal use 7

En esta oportunidad, se trabaj en la continuidad de un mensaje interno claro: DEJAR UNA HUELLA
POSITIVA. Bajo este slogan se convoc a los asociados a travs de e-mails, ploteo de ascensores y
grficas, y un kit especial para los participantes, compuesto de pecheras, guantes, palas y dems
elementos de trabajo, para que la experiencia fuera completa. Por ltimo, se entregaron semillas de
distintas especies para que cada uno de ellos pudiese plantar nuevos rboles junto a sus familias, en sus
propios hogares o comunidades.

CAMPAA DE RECICLAJE

Una de las acciones ms importantes en esta generacin de conciencia de Viviendo Positivamente pasa
por el reciclaje y la difusin de las mejores prcticas enmarcadas en las Tres (3) erres: REDUCIR el uso
de bienes, REUTILIZAR aquellos bienes posibles de ser reutilizados y RECICLAR todo aquello que se
pueda.

La Compaa promueve un mundo de empaques sustentables, en el que los envases no sean vistos
como desperdicio sino como objetos de valor. En este sentido, se implement la campaa interna de
reciclaje con el objetivo de generar conciencia y hbitos pro-reciclado, brindando las herramientas
necesarias para que los asociados iniciaran la rueda del reciclaje a partir de una correcta clasificacin de
los residuos.

Las acciones directas con los asociados involucraron la realizacin de diversas piezas informativas sobre
los efectos tangibles del reciclado, a partir de banners, folletos explicativos, ploteo de ascensores,
intervencin visual en mamparas de las oficinas, mensajes por e-mail, mensajes en los escritorios, etc..
Adems, se instalaron estaciones de reciclaje en espacios clave de todos los pisos del edificio, con
tachos especiales rotulados (vidrio, PET, papel, residuos orgnicos, etc), para que la clasificacin pudiera
llevarse a cabo de forma sencilla y cercana a los momentos de consumo.

Comunidad

Las Acciones de Voluntariado interno tuvieron lugar a partir de los programas desarrollados en
Educacin: Cimientos, Taller Pescar y Escuela de Villa Astolfi (Pilar, Prov. de Bs. As.).

Cada una de estas iniciativas estuvo acompaada de una comunicacin y convocatoria a participar como
parte del acompaamiento interno de los asociados respecto de los compromisos asumidos por la
Compaa en mbitos concretos de la Comunidad.

Classified - Internal use 8

 Cimientos: el programa con Fundacin Cimientos colabora de forma habitual, a travs de becas de
apoyo econmico y acompaamiento educativo, a que chicos de entre 13 y 17 aos puedan seguir
asistiendo a la escuela. A partir de la existencia de un programa de padrinos internos, los
empleados que se comprometieron con el programa se sumaron al acto de colacin de los becados
de 2008. Para esa ocasin, adems del diploma, el padrino le regal un lbum de fotos a cada uno
de los becados con imgenes del recorrido de cada chico desde que se inici en el programa hasta el
momento de su graduacin.
Taller Pescar: la escuela Taller Pescar es un programa desarrollado por Fundacin Pescar
Argentina, Coca-Cola de Argentina y Village Cines S.A. El objetivo es la formacin integral de chicos
con escasas oportunidades para su insercin laboral. En este marco la Empresa invit a los
empleados que quisieran participar a dar una charla acerca de su experiencia laboral, as como
tambin las herramientas con las que contaron para poder conseguir su primer empleo.
Remodelacin de la escuela Astolfi: la Escuela Comunitaria de Villa Astolfi, en el Partido de Pilar,
Provincia de Buenos Aires, fue elegida por Coca-Cola para realizar una accin de voluntariado con
sus asociados. A partir de las deficiencias edilicias que se analizaron en conjunto con las
autoridades, se convoc a un estudio de arquitectura para que supervisara la obra y, posteriormente,
se invit a los asociados de la empresa a que formaran parte de esta remodelacin a travs de una
jornada de pintura y de trabajo en obra, siendo parte de una experiencia enriquecedora. Para la tarea
voluntaria se puso a disposicin de los asociados de elementos de obra necesarios para realizar
trabajos de pintura, durlok y albailera.

C) RESULTADOS
El lanzamiento interno de Viviendo Positivamente tuvo como objetivos concretos comunicar la nueva
plataforma a los asociados, generar conciencia e involucrarlos con los compromisos de sustentabilidad
de la Compaa, a partir de la participacin de las iniciativas desarrolladas por Coca-Cola y desde el
mbito individual, en el marco cotidiano de sus acciones.

La plataforma Viviendo Positivamente cobr vida y se encarn en acciones concretas dentro de las
cuales los asociados dejaron su huella positiva.

Ms de 1.700 personas de toda la Divisin Sur de Amrica Latina de Coca-Cola (Argentina, Chile,
Per, Uruguay, Paraguay y Bolivia) participaron en la jornada de limpieza de costas y riberas, en 7
ciudades distintas de 5 pases. Se recolectaron ms de 91.000 kilos de residuos encontrados en las
riberas de ros y lagos.

Classified - Internal use 9

 La comunicacin de La Hora del Planeta alcanz a los 450 asociadosde la Compaa, los clientes y
los embotelladores quienes se sumaron, junto a miles de personas en la Argentina, a la difusin de
la campaa

En 2008 participaron un total de 687 voluntarios de Coca-Cola en el Da Mundial del Medio

Ambiente, logrando plantar 1.545 rboles en el territorio argentino y 4.045 en la Divisin Sur de
Amrica Latina. El prximo 12 de junio se realizar la jornada de plantacin de 2009.

La comunicacin del Da Internacional del Agua alcanz a los 450 asociados de la Compaa y a
sus familias. De esta forma se reforz la importancia de la accin individual como conducta clave
para generar conciencia acerca de la problemtica del agua, brindando asociados de Coca-Cola
informacin relevante para llevar a la prctica diaria el uso racional de este recurso.

A marzo de 2009, a travs de las distintas estaciones de reciclaje se recolectaron: papel, 232 kg.;
PET, 1013 kg.; vidrio, 3896 kg. Todos estos desperdicios fueron destinados al proceso de reciclado.

En la remodelacin de la Escuela de Villa Astolfi participaron ms de 30 asociados de la Compaa

que contribuyeron a mejorar los techos, implementar un nuevo sistema de ventilacin que baj el
intenso calor que tenan los alumnos previo a la obra, y arreglar y pintar las paredes de todo el
colegio. Los asociados de Coca-Cola personalizaron la entrega de diversos elementos para el
disfrute y el juego de los chicos: aros de bsquet, arcos de ftbol, portabicicletas, etc.

Desde los inicios del programa en 2004, el 60% de los alumnos que particip en el programa
desarrollado por Fundacin Pescar Argentina, en alianza con Coca-Cola y sus asociados, y Village
Cines S.A, ya tiene una carrera universitaria El 57% est trabajando.

Cimientos: Desde el inicio del programa en 2002, se comprometieron ms de 220 asociados con el
proyecto. De acuerdo con la evaluacin de impacto del programa, los alumnos becados permanecen
entre el 100% y el 61% en su escuela, mientras que la permanencia de sus compaeros de aula que
no estn en el programa vara entre el 85% y el 22%.

Classified - Internal use 10