U.D.7. OBTENCIN DE INFORMACIN PRIMARIA.

TCNICAS CUANTITATIVAS

7.1. TCNICAS DE INVESTIGACIN CUANTITATIVA

Denominador comn:

La informacin obtenida se caracteriza por su capacidad de generalizar

los resultados al total de la poblacin, al obtenerse por medio de muestras
representativas analizadas a travs de diferentes tcnicas estadsticas.

7.1.1. La encuesta ad hoc

Tcnica de recogida de informacin primaria de carcter cuantitativa,

esttica, personal y directa, basada en la formulacin de preguntas a las
personas participantes para que sean respondidas sobre la base de un
cuestionario.

ad hoc: aquellos casos en los que los cuestionarios resultantes se llevan

a cabo de forma especfica y nica para el desarrollo de una investigacin
comercial concreta.

VENTAJAS:
- Estandarizacin = Homogeneizacin de la informacin;
- Facilidad de administracin
- Facilidad de tratamiento de datos. A cada respuesta se le asigna un
cdigo/peso para cuantificar la informacin
- Obtencin de informacin adicional. Si es necesario
- Posibilidad de realizacin de estudios parciales. Teniendo en cuenta las
caractersticas sociodemogrficas de las personas participantes.

TIPOLOGA DE ENCUESTAS:

1. Encuesta personal. Encuestador-Encuestado

2. Encuesta telefnica.
Suele utilizarse por las organizaciones en investigaciones relativas a:
- Adquirir mayor conocimiento de la estructura de la
poblacin;
- Analizar la introduccin de nuevos productos;
- Realizar test de audiencia o eficacia publicitaria;
- Identificar actitudes poscompra.

3. Encuesta postal. Envo postal del cuestionario.

 4. Encuesta online.
Se rellena un cuestionario personalizado localizado
remotamente en un servidor de internet y al cual se accede
desde un hipervnculo, navegador
Formulario descargado localmente y reenviado por mail
Hipervnculo recibido por mail
Documento digital que se descarga, se cumplimenta y se
reenva

Otras tipologas de encuestas que suma el mtodo tradicional al uso de

ordenadores:

- CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing).

Realizacin de la encuesta con el apoyo de un ordenador donde
van apareciendo las preguntas y se puede dar respuesta.

- MCAPI (Mobile Computer Assisted Personal Interviewing)

Para facilitar la movilidad de los encuestadores se sustituye el
ordenador por dispositivos electrnicos de bolsillo (tipo tablet o
PDA)

- CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

Recogida de respuestas de una encuesta a travs de
conversacin telefnica donde el encuestador lee las preguntas.

- CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)

Diseo de encuestas a travs de internet para que sean
realizadas de forma autnoma por las personas objeto de anlisis
mediante el acceso a una pgina web.

7.1.2. La encuesta peridica mnibus

Dirigida a la obtencin de informacin primaria, cuantitativa, esttica,

personal y directa con la peculiaridad de que la encuesta se concibe para la
obtencin de informacin de utilidad para varias organizaciones que, en
consecuencia, comparten los costes operativos asociados a su desarrollo.

Consiste en la realizacin de varias investigaciones simultneas mediante

la aplicacin de un cuestionario que recoge las diferentes temticas a analizar
sobre una muestra que tenga relacin con el contenido de cada una de ellas.

PROCESO DE EJECUCIN:
 1. Definicin de la poblacin objeto de anlisis
2. Delimitacin del mbito geogrfico
3. Clculo del tamao de la muestra (1000-3000 personas)
4. Determinacin de la tipologa de encuesta utilizada para la obtencin
de la informacin
5. Redaccin del cuestionario

La ENCUESTA MNIBUS es muy til para conseguir informacin cuando:

- Las caractersticas bsicas de los mercados y del comportamiento

de los consumidores en cuanto a hbitos de consumo,
conocimiento y/o adquisicin de diferentes productos, servicios o
marcas
- Las caractersticas distintivas de colectivos o grupos de personas
consumidoras en funcin de sus caractersticas
sociodemogrficas y socioeconmicas
- Las opiniones sobre temas de inters general (poltica, sociedad,
valores)

7.1.3. Los paneles

Dirigida a la recogida de informacin primaria, peridica, cuantitativa,

personal y directa a partir de la participacin de una muestra permanente, lo
que le confiere al diseo de la investigacin y a la informacin un carcter
longitudinal o dinmico.

FASES O ETAPAS:

1. Diseo inicial del panel:

Definicin de las necesidades de informacin, poblacin
interviniente y estimacin de la muestra
Proceso de seleccin y reclutamiento de personas panelistas
(reciben una retribucin econmica)
Identificacin de las caractersticas sociodemogrficas de los
panelistas

2. Definicin de la frecuencia de recogida de la informacin

3. Seleccin del soporte para la transmisin de la informacin
4. Mantenimiento de la representatividad del panel
5. Anlisis de los datos obtenidos y presentacin de informes

La naturaleza de la informacin recogida estar condicionada por los

objetivos especficos de cada panel.
TRES CATEGORAS:

1. PANELES DE CONSUMIDORES.

Muestra estable de personas que proporcionan informacin sobre sus

actos de consumo y otras variables de comportamiento.

Aplicaciones principales:

Obtencin y comercializacin de informacin relativa a:

- Estructura de gasto de los hogares
- Tamao del mercado y tendencias observadas
- Caractersticas de los consumidores
- Precios de los productos
- Concurrencia de las compras

Limitaciones:

- Tienden a degradarse con el paso del tiempo

- Informacin de carcter slo cuantitativo
- Informacin con cierto nivel de sesgo por omisin o diferentes
niveles de transmisin de informacin

2. PANELES DE DETALLISTAS.

Creacin de una muestra permanente y representativa de

establecimientos que permita ofrecer informacin a las distintas
empresas acerca de la difusin de sus productos, nivel de rotacin,
valoracin de sus existencias

Dirigida principalmente a la obtencin peridica de informacin sobre:

- Comportamiento de ventas y existencias de distintos productos y

marcas;
- Importancia de los mercados y tipos de establecimientos;
- Estructura de mercado de las marcas y sus distintos formatos;
- % de establecimientos que disponen de un producto genrico y/o
marcas especficas en stock;
- Posicionamiento de marcas propias y de la competencia.

3. PANELES DE AUDIENCIAS.

Medicin cuantitativa de audiencia de distintos medios de

comunicacin a travs de una muestra representativa de hogares por
 medio tanto de la aplicacin de encuestas como mediante medios
electrnicos que permiten la recogida automtica de informacin.

Metodologas ms habituales:

Medicin de audiencia en medios impresos.

- Mtodo recent Reading basado en el recuerdo de lectura

reciente de un determinado medio impreso.
- Estimulacin de la memoria a travs de la presentacin
de los logos de distintas publicaciones

Medicin de audiencia en radio.

- Recuerdo del da anterior (entrevistas personales o

telefnicas)
- Diario de encuesta (Recogida de informacin sobre la
audiencia semanal de cada individuo participante)

Medicin de audiencia en televisin (audmetros)

Medicin de audiencia en publicidad exterior.

- Recuerdo de visualizacin

Medicin de audiencia en cine: Control de taquilla

Medicin de audiencia en internet:

Frente a los paneles de internautas o anlisis de logs
(registros de visitas) se impone un sistema de etiquetado
de pginas.

7.1.4. Las tcnicas de experimentacin

Dirigido a la obtencin de informacin primaria, cuantitativa, esttica,

impersonal e indirecta consistente en la variacin de una o varias variables
controlables por la organizacin o independientes (precio, caractersticas del
producto/servicio, distribucin, estrategia de comunicacin) con objeto de
analizar su efecto sobre otras variables no controlables o dependientes (cifra
de ventas, volumen de compra, cuota de mercado)
 Puesta en prctica: laboratorio o ambiente artificial creado para ello.

Tener presente dos criterios:

Validez interna: Asociada a la precisin con que se realiza un

experimento. Causa Efecto

Validez externa. Relacionada con la posibilidad de generalizacin

de la relacin de causalidad identificada materializada en la
formulacin de modelos de comportamiento.

Para que el anlisis de la prueba goce de validez y aplicabilidad es

fundamental que se neutralice el efecto de otras variables externas (ajenas o
extraas).

Condicionantes:
Secuencia temporal de ocurrencia de los sucesos
Variacin concomitante. Causa-Efecto casi al instante
Ausencia del efecto de variables ajenas o extraas

La aplicabilidad de estas tcnicas, en el mbito del marketing, est dirigida

generalmente a la puesta en prctica de test de mercado para analizar la
posible aceptacin de distintas estrategias relacionadas con los elementos que
componen el mix de marketing.

Planificacin del experimento. Fases o etapas:

- Definicin del problema objeto de estudio

- Fijacin de la hiptesis a contrastar en la prueba
experimental
- Determinacin del entorno de realizacin del experimento
- Seleccin de las variables independientes a manipular

Procesos de diseo experimental ms habituales:

Diseo totalmente aleatorio.

Basado en la medicin del efecto de un factor experimental con

diferentes niveles de la variable independiente sobre una variable
dependiente, a travs de la aplicacin de forma aleatoria sobre las
unidades de muestra.

Diseo en bloques aleatorios.

 Anlisis del efecto de una variable independiente sobre otra variable
dependiente, controlando el efecto de una variable externa, que
generalmente ser la diferencia de homogeneidad entre las
unidades de prueba.

Diseo en cuadro latino.

Ampliacin del diseo anterior, ya que en el proceso de

experimentacin intervendrn una variable independiente, otra
dependiente y dos variables externas.

Diseo factorial.

Anlisis del efecto individual que producen sobre una variable

dependiente dos o ms factores o variables independientes,
contrastando la influencia de la interaccin de ambos.

El desarrollo de la experimentacin debe ser aleatorio, no se debe

proceder a una eleccin subjetiva de las unidades de prueba mediante tcnicas
de muestreo aleatorio.

Las unidades de prueba no debern ser muy dispares en sus

caractersticas especficas.

Se deber llevar a cabo un control de la influencia de las variables

extraas mediante la aplicacin de tcnicas estadsticas cuantitativas.

7.2. EL CUESTIONARIO

Instrumento utilizado para la recogida de informacin primaria y

cuantitativa, diseado para la realizacin tcnica de la encuesta (ad hoc u
mnibus) o dentro de algn tipo de panel.

Principal funcin:

Estandarizar las variables asociadas a los objetivos de informacin de la

investigacin.
 Contribuir a que el tratamiento de los datos se realice con mayor rapidez y
eficiencia ya que facilita las tareas de codificacin y la grabacin de la
informacin a travs de equipos informticos.

7.2.1. Metodologa para su diseo

1. Identificacin de la informacin necesaria para la consecucin de los

objetivos planteados en la investigacin y que servir para contrastar
las hiptesis formuladas en la planificacin de la misma.

1.1. Naturaleza de la informacin presente en investigaciones

exploratorias:
- Conocimientos
- Opiniones y juicios
- Actitudes o predisposiciones de nimo
- Posibles conductas futuras

1.2. Naturaleza de la informacin presente en investigaciones

concluyentes:
- Hechos o comportamientos, objetiva e inequvocamente
contrastables y verificables
- Motivaciones o explicacin de conductas concretas

2. Determinacin del tipo de cuestionario ms adecuado para la obtencin

de dicha informacin

3. Estructuracin del cuestionario

4. Definicin del contenido de las preguntas. Importante la codificacin de

las respuestas para su anlisis posterior.

5. Prueba piloto. Puesta en marcha de una prueba para detectar y

corregir posibles problemas tcnicos y/o de concepto.

7.2.2. Tipos de cuestionarios

Segn la existencia de participacin o apoyo en su cumplimiento:

- Cuestionarios con presencia de personal encuestador

- Cuestionarios autoadministrados

Segn la naturaleza de la investigacin:

 - Cuestionarios no estructurados. Con preguntas abiertas
- Cuestionarios semiestructurados. Preguntas abiertas y
cerradas
- Cuestionarios estructurados. Preguntas cerradas

Segn la personalidad fsica o jurdica del colectivo al que van

dirigidos:

- Cuestionarios dirigidos a personas fsicas

- Cuestionarios dirigidos a empresas

7.2.3. Elementos y estructura del cuestionario

ESTRUCTURA:

Introduccin.

Presentacin del miembro del equipo tcnico de la investigacin

que llevar a cabo la encuesta, solicitud de colaboracin,
exposicin de objetivos de investigacin y mtodos y razones de
por qu se ha seleccionado a esa muestra.

Cuerpo.

Relacin ordenada de las distintas preguntas diseadas para la

recogida de la informacin requerida.
Tipos:
- Preguntas de aproximacin. Sencillas y poco
comprometidas
- Preguntas de transicin
- Preguntas complejas. Requieren una gran dosis de
atencin, inters y juicio por parte de la persona
encuestada.

Identificadores de la persona encuestada.

 Datos que permitan la clasificacin de la persona encuestada
para su tratamiento estadstico.

Pautas que facilitan la elaboracin y contribuyen a mejorar la

cumplimentacin de las encuestas:

- Uso de lenguaje sencillo y popular

- Empleo de palabras claras, no ambiguas
- Concrecin de la respuesta a travs de la exposicin en
la pregunta de la unidad de medida
- No utilizacin de preguntas que impliquen respuesta
- Formulacin de preguntas neutras o imparciales
- Facilitacin de la respuesta del encuestado
- No utilizacin de preguntas de doble efecto
- No formulacin de preguntas embarazosas o formulacin
de forma indirecta

Tipos o categoras de preguntas.

Atendiendo a la libertad de expresin que se le concede a la

persona encuestada:

- Abiertas
- Cerradas
- Semicerradas

Atendiendo al nmero de respuestas que puede elegir la persona

encuestada:

- Respuesta nica
- Mltiple respuesta

Atendiendo a la finalidad de la pregunta formulada:

- Filtro: Sirven para seleccionar personas que renan unas

determinadas caractersticas

- Batera: Preguntas sobre un mismo tema que se integran

y complementan constituyendo en la prctica casi una
pregunta fraccionada.

- Recuerdo:
 Espontneo
Sugerido o dirigido

- Control: Verificar la consistencia de las respuestas

obtenidas de la persona encuestada introduciendo alguna
alternativa falsa como respuesta.

Atendiendo a la utilizacin de material auxiliar:

- Preguntas de tarjeta

7.2.4. Prueba piloto o test del cuestionario

Sobre un 5% de la muestra total.

Triple finalidad:

- Identificar errores de concepto o de diseo del

cuestionario no detectados a lo largo de todo el proceso
- Familiarizar al personal encuestador con el cuestionario
- Analizar, en un cuestionario real, su validez