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LOS KPIS en Marketing

Cuando hablamos del diseo e implementacin de estrategias de marketing, ya sean de
marketing tradicional o de marketing online y social media, aparecen asociados en la
marcacin y planificacin de los objetivos anuales, conceptos de medicin, seguimiento,
monitorizacin en definitiva mtricas y analtica imprescindibles para controlar el
estado de salud de nuestro modelo de negocio.

Qu es un KPI?

La palabra KPI proviene de Key Performance Indicators. Esto se traduce como
indicadores clave de desempeo, es decir, aquellas variables, factores, unidades de
medida, que consideremos estratgicas en nuestra empresa y que influyen en nuestro
negocio.

Los KPI son mtricas (medibles y cuantificables) que determinan numricamente una
variable (por ejemplo: ingresos, gastos, nmero de visitas.) directamente relacionada
con los objetivos marcados dentro de nuestra estrategia o plan de marketing anual.

Aunque en este caso estamos hablando de KPIS orientados al marketing, no debemos
olvidar que una empresa debe adems establecer e implementar indicadores o kpis
financieros, comerciales, de procesos, de calidad, todo depender del tipo de
empresa, de modelo de negocio y del sector en que operemos.

Cmo se disea un KPI?

En primer lugar, hay que preguntarse sobre cules son los factores que realmente
afectan al modelo de negocio de la empresa:

Analizar la tipologa y peso de los ingresos.
Sintetizar y analizar la tipologa y peso de los gastos.
Que productos o servicios reportan ms ingresos y cules generan ms gastos.
Comportamiento, compra media y tipos de clientes.
El nivel de satisfaccin.
Web corporativa o tienda on-line, que peso e importancia tiene en la empresa.
Redes sociales, que peso e importancia tienen en la gestin diaria.

De esta manera se pueden extraer de cada uno de ellos indicadores de medicin.
Una vez que tenemos la lista de indicadores, no podemos olvidar que un KPI debe
cumplir con los siguientes requisitos:

Se medible: en unidades fsicas, monetarias, ... ya sea en euros, en entradas, .
Cuantificable: debe poder materializarse. Por ejemplo: 50.000 euros, 120.000
unidades de
Peridico o temporal: es decir, que se pueda hacer un seguimiento peridico,
ya sea diariamente, semanalmente o mensualmente,

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LOS KPIS en Marketing

Especfico: acotarse a un solo aspecto relevante, por ejemplo ingresos por
venta de entradas combinadas en taquilla fsica
Relevante: debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio,
y que, si esa variable da resultados negativos, rpidamente debamos de actuar.
El KPI parte de la estrategia de Marketing

Hay que tener en cuenta que lo realmente importante para que un KPI funcione es que
debe partir directamente de la estrategia de marketing de la empresa. Estar en
consonancia y mantener la coherencia.

No olvidar que:
Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben ser ciertos, coherentes y
crebles.
Toda la informacin a la que haga referencia el KPI debe ser fcil de extraer y
fcil de consultar.
Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben estar automatizados a
travs de los programas informticos como SAP, Navisin, Sage, .
Todos los datos a los que haga referencia el KPI deben estar disponibles en el
tiempo que se hayan establecido.

Por ejemplo, de nada servira que un KPI de marketing de un Appstore fuera el nmero
de unidades vendidas diariamente del nuevo IPAD Air, con dos variables, control de
ingresos y gestin de stocks y que a la hora de realizar la consulta de cuantas unidades
se han vendido y que ingresos ha generado, no se tuvieran los datos introducidos en el
sistema.

Que nos aporta el diseo de un KPI

Sistema de control y seguimiento de las acciones lanzadas y del trabajo realizado.
Posibilidad de aplicar acciones correctoras de desviaciones de los indicadores,
tanto positivas como negativas.
Ayuda en la compresin del error y del xito, por ejemplo: Por qu esta no se
ha vendido nada?
Ayudan a aprender y mejorar la toma de decisiones empresariales y de
marketing.

Ejemplos de KPIS de marketing

Para un responsable de marketing online que tenga que marcar KPIS para el sitio web
de la empresa, estos son algunos ejemplos:

Nmero total de visitantes nicos: analizar no solo el volumen sino el tipo de trfico.
Si el trfico es recurrente o no, es importante saber quin y porque repite visita.


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LOS KPIS en Marketing

Tiempo medio de permanencia: factor clave para conocer si el trfico es de calidad
o no.
Porcentaje de conversin: si el objetivo es la venta online o la captacin de leads1
(consulta tambin el material complementario, para saber que es un lead), podemos
establecer KPI para medir el porcentaje de visitantes que han clickado o dejado sus
datos frente a los que no lo han hecho.

Para un responsable de marketing general, algunos ejemplos de KPIS:

Ingresos por unidad de negocio/lnea de negocio/cartera de productos o tipo de
producto mensual en comparacin con el objetivo mensual de esa unidad de
negocio/lnea/cartera de productos o tipo de producto; para ver si se cumple o no
la previsin marcada.
Nmero de visitantes mensuales frente al objetivo marcado de visitantes anuales,
acumulado por meses para ver si se cumplen las previsiones marcadas.
Incremento del gasto medio por cliente derivado del total de ingresos dividido entre
el total de clientes que han comprado.
ndice de satisfaccin medio por cliente, resultado de las encuestas de satisfaccin
recogidas de los clientes que han realizado compras, frente al total de clientes.


Conclusiones:

El uso de KPI o de indicadores clave es fundamental en el desempeo de las labores
del responsable de marketing, sea online o general. Ya que no se puede entender el
diseo de una estrategia o de un plan de marketing sin establecer los KPIS peridicos.

Los KPIS dan el pulso real del negocio y nos permiten medir y cuantificar lo realmente
relevante. Permitiendo controlar las desviaciones de las previsiones marcadas,
corrigindolas y entendiendo el motivo de las mismas.

Todas las grandes compaas disponen de cuadro de mandos y de KPIS que son
controlados peridicamente. De los cuales se derivan informes de gestin que
confirman que las acciones que se est llevando a cabo estn dando sus frutos. O por el
contrario ratifican que vamos por mal camino y tenemos que actuar.

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Se genera un lead cada vez que un usuario ofrece sus datos a travs de un canal como puede ser una pgina de Facebook, blog,
Twitter, o una pgina web, entre otras formas. Los leads son los generadores de datos de nuestros clientes y el primer paso hacia la
venta.