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ndice
Presentacin i
Introduccin ii
EVALUACION DE LA EMPRESA
I. Historia General de la Empresa y el Producto 1
1.1 La Empresa. Visin, Misin y Objetivos. 1
1.2 El Producto.
1.2.1 Historia 2
1.2.2 Caractersticas del mango a exportar 2
1.2.3 Valor nutricional 3
1.2.4 Ventajas de producir mango en el Per 3
1.2.5 Amenazas 4
1.2.6 Recomendaciones para expandir la produccin 4
II. Estructura Organizacional de la Empresa 5
III. Perfil del Cliente 6
3.1 Mercado externo- Estados Unidos 6
3.2 Mercado Interno- Mercado mayorista de Lima Metropolitana 7
IV Diagnostico del Mercado Mundial. 7
4.1 Produccin 7
4.2 Consumo mundial 8
4.3 Comercio Internacional 8
4.4 Tamao y dinmica de las importaciones 8
4.5 Tamao y dinmica de la demanda 8
4.6 Indicador de priorizacin de mercados 8
4.7 Exploracin de mercados Amrica 9
4.8 Indicador de priorizacin de mercados de Amrica 9
4.9 Produccin mundial por pases 9
4.9.1 India 10
4.9.2 China 10
4.9.3 Mxico 10
4.9.4 Brasil 10
4.9.5 Filipinas 11
4.9.6 Hait 11
V Diagnstico del Mercado Nacional 12
5.1 Incentivos al cultivo y a la exportacin 13
VI Utilizacin del Producto 14
VII Anlisis de la Competencia 15
7.1 Indicador de transabilidad 15
7.2 Indicador de balanza comercial relativa (BCR) 16
7.3 Anlisis Empresarial- nacional e internacional 17
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
VIII Proyeccin de Ventas 20
IX Caractersticas del Mercado Meta 21
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X Posicionamiento en el Mercado 21
10.1 Estrategias de posicionamiento 22
DISEO DE ESTRATEGIAS
XI Estrategias acerca del producto 23
11.1 Caractersticas 23
11.2 Marca 23
11.3 Embarcacin 23
11.4 Envase 24
11.5 Etiquetado 25
Etiqueta del producto 26
Envase para el mercado nacional 27
Envase para el mercado Internacional 29
XII Estrategias de Precios 31
12.1 Factores 31
12.2 Estrategias de Determinacin de Precios 31
XIII Estrategias de Distribucin 33
13.1 Cadenas distributivas de mangos en EEUU 34
13.2 Esquema de cadena distributiva del mango en S.F. 35
13.3 Esquema de cadena distributiva del mango en el mercado interno 35
13.4 Estrategias de cobertura del mercado 36
XV Estrategias de promocin 37
SISTEMA DE CONTROL
XVIII Control de mercadotecnia 42
18.1 Control del plan anual 42
18.2 Control de las utilidades 43
18.3 Control de eficiencia 44
18.4 Control estratgico 44
PLAN DE CONTINGENCIA
XIX Plan de Contingencia 45
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PRESENTACIN
Este trabajo se ha realizado con dos objetivos principales, uno de ellos es la elaboracin de un plan
de marketing para una empresa comercializadora; el otro objetivo, pero no menos importante, es
encontrar un producto alternativo a la coca que pueda ser comercializado a nivel internacional y
nacional.
Por ello he investigado acerca de los productos que tienen demanda en el mercado mundial, esta
bsqueda me ayud a conocer las diversas alternativas e impedimentos con que cuenta nuestra
agricultura para poder abrirse camino en el mercado internacional. Uno de los principales
problemas que tiene que afrontar nuestra agricultura es competir con productos, que en gran parte,
son subsidiados por sus respectivos gobiernos; otro de los problemas que debe afrontar son los
llamados controles fitosanitario y por si fuera poco tiene que lidiar con el proteccionismo que
algunos estados aplican a sus mercados.
Uno de los productos que goza de demanda internacional, no solo por su sabor y calidad, si no
tambin por su estacionalidad, es el mango. Aunque el Per no es el principal abastecedor ni
productor de mango en el mercado mundial (solo tiene un 0.58% de la produccin total en el
mundo), este goza de una ventaja comparativa que hace que se convierta en el principal abastecedor
en los meses de diciembre y los ltimos das de febrero, meses en los cuales los principales
abastecedores (Brazil y Mexico) no cuentan con produccin.
De las 23.6 millones de toneladas de mango que se producen en el mundo solo el 0.6% del producto
fresco se comercializa internacionalmente, el resto se consume en los pases productores o se
comercializa como producto procesado. De las 500 variedades existentes, slo doce se
comercializan en fresco.
En el Per existen ms de diez variedades de mango, pero nosotros nos dedicaremos a comercializar
la variedad llamada haden y kent las cuales son los ms demandados por Estados Unidos, pas que
ser nuestro principal cliente.
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INTRODUCCIN
En nuestro pas la produccin de coca no ha podido ser eliminada, a pesar que el gobierno ha
firmado un acta de compromiso con los cocaleros (junio del 2002) y a implementado programas
alternativos al cultivo de la coca. Por otra parte el gobierno de los Estados Unidos destina recursos
para la erradicacin de coca en Per; pero todos estos esfuerzos no han podido mermar la
produccin.
Existen razones por lo cual hasta la fecha los intentos por erradicar la coca del pas no ha tenido
resultados, pero por el momento no cabe mencionarlas. De repente habra que explorar otras
soluciones, por ejemplo, la hoja de coca puede ser usada como producto alimenticio pues posee ms
protenas que la quinua o la kiwicha y casi tantas caloras como el maz el trigo o el arroz. Por ello
podra usarse en la fabricacin de mates, galletas, tortas, fideos, mazamorra, pur, mermelada,
yogurt, salsa picante etc. La hoja de coca tiene tambin un enorme potencial teraputico como
analgsico y anestsico pues contiene 14 alcaloides naturales, que actan sobre el sistema nervioso
central y pueden servir para metabolizar azcares, equilibrar la presin arterial y hasta proteger
contra las caries. Su uso medicinal podra ser va jarabes, pastillas, pomadas de frotacin. Adems
puede ser utilizada en diversos productos industriales como pasta de dientes, jabones, champs, etc.
Para lograr esta diversificacin en el uso de la hoja de coca habra que superar el obstculo de La
Convencin de Viena (Convencin nica de 1961 sobre Estupefacientes), que considera la hoja de
coca como droga y por lo tanto prohbe la comercializacin tanto de ella como de sus derivados a
nivel mundial. Los pases industrializados no quieren aceptar que hay una diferencia entre la planta
(coca) y la cocana. No pueden entender que, as como "La uva no es vino, la cebada no es cerveza,
el tabaco no es cigarro, la coca no es clorhidrato de cocana".
Pero buscar un producto derivado de la coca que pueda innovar en el mercado, resulta mas difcil,
debemos fijar nuestros esfuerzos en otros productos que puedan suplir las necesidades del agricultor
cocalero. En nuestro pas los departamentos que producen coca tienen la alternativa de cultivar
otros productos, por ejemplo tuna en Ayacucho; maracay en Huanuco; cacao, caf, caa de azcar
etc. en Cuzco; Yuca en San Martn; Lucma en Loreto etc. Todos estos productos lamentablemente
no son muy competitivos para la exportacin, por ello que el mercado internacional es muy
pequeo.
El mango es un producto que en los ltimos aos ha logrado abrir un mercado a nivel internacional
debido a que existe un mercado potencial y, a que el mango peruano goza de los requerimientos
necesarios para su exportacin. Adems los departamentos productores de coca son tambin
productores de mango lo que podra convertirse en una alternativa (largo plazo) al cultivo de coca
en nuestro pas.
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N de
Departamentos Produccin Superficie
producto Superficie Produccin Produce Rendimiento
productores de de mango cosechada
res (hectreas) de coca () mango t/ha
coca (t) (hectreas)
legales
Los departamentos con mayor produccin de mango son Piura y Lambayeque 54.4% y 13.6% de la
produccin total, respectivamente. Cajamarca, La Libertad, Ucayali, Ancash, San Martn tienen un
produccin del 5.2%, 4.2%, 3.7%, 2.6% y 3.5% respectivamente (segn MINAG 1997).
Como podemos observar Piura y Lambayeque no son productores principales de coca (pero si de
mango) en nuestro pas. Por otro lado los departamentos de Ancash (con 23 Hectreas de coca), La
Libertad (con 505 hectreas de coca), San Martn (con 738 hectreas de coca); son los ms
rendidores dentro de los departamentos cocaleros en cuanto a produccin de mango se refiere, lo
que quiere decir que su produccin total de mango puede ir en aumento si se tomen las medidas del
caso, es decir se remplaza hectreas de coca por hectreas de mango.
Cabe sealar que estos departamentos gozan de un clima apropiado para la produccin de mango,
especficamente mango Kent y haden, que son la variedad ms demandada internacionalmente.
Por todo lo comentado anteriormente, nosotros creemos que una alternativa al grandsimo
problema de la coca en nuestro pas podra ser la masificacin en el cultivo de mango, mas
adelante se explicara con ms detalle toda la investigacin realizada para la elaboracin de
un plan de marketing a un producto alternativo a la coca. Sabemos que esta propuesta no
significa la nica salida, existen otros productos que tienen demanda internacional y que
podran alterar la produccin de la coca, productos como el pltano, la palma aceitera, las
frutas ctricas etc.
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PLAN DE MARKETING
DE LA
COMERCIALIZADORA
SANMANGUITO
Csar Len Quillas
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COMERCIALIZADORA
SANMANGUITO S.A.
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1.1 LA EMPRESA
Misin: Dar a conocer a nivel internacional la calidad del mango peruano, as como
incentivar su cultivo como un producto alternativo a la coca contribuyendo de esta
manera a la lucha contra el narcotrfico convirtindose as en una fuente de trabajo para
mas peruanos.
Objetivos:
A corto plazo
A largo plazo
a) Establecer una planta de empaque que incluya el tratamiento por agua caliente
necesario para la exportacin de mango a Estados Unidos.
b) Adquirir hectreas de cultivo con la finalidad de producir y comercializar nuestras
propias cosechas.
c) Presentar alternativas de produccin, organizar ferias agropecuarias, asesorar a los
agricultores en el cultivo de mango, contratar personal calificado, todo esto para
inspeccionar y asegurar la produccin de los cultivos.
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Para cumplir con nuestros objetivos, la empresa iniciar sus operaciones realizando una
coordinacin vertical hacia atrs, desde el campo, con el objetivo de asegurarse la materia
prima y a la vez reducir los costos de transaccin.
1.2 El PRODUCTO
1.2.1 Historia
El mango est reconocido en la actualidad como uno de los 3 4 frutos tropicales ms finos.
Ha estado bajo cultivo desde los tiempos prehistricos. Las Sagradas Escrituras en Snscrito,
las leyendas y el folklore hind 2.000 aos a.n.e. se refieren a l como de origen antiguo, aun
desde entonces. Aparentemente es originario del noroeste de la India y el norte de Burma en
las laderas del Himalaya y posiblemente tambin de Ceiln.
El mango est distribuido por todo el sureste de Asia y el archipilago Malayo desde pocas
antiguas. El mundo occidental se relacion con el mango e inici su actual distribucin
mundial con la apertura, por los portugueses, de las rutas martimas hacia el Lejano Oriente,
al principio del siglo XVI. Tambin se le llev de Indochina a la isla de Mindanao y a Sulus
por el siglo XIII, no siendo sino hasta fines del siglo XIV y principio del siglo XV que los
viajeros espaoles llevaron la fruta desde la India hasta Manila, en Luzn.
Mientras tanto, los portugueses en Goa, cerca de Bombay, transportaron fruta de mango al sur
de frica, de ah hacia Brasil, alrededor del siglo XVI y unos 40 aos despus a la Isla de
Barbados.
Del mismo modo, los espaoles introdujeron este cultivo a sus colonias tropicales del
Continente Americano, por medio del trfico entre las Filipinas y la costa oeste de Mxico
por los siglos XV y XVI. Jamaica import sus primeros mangos de Barbados hacia 1782 y las
otras islas de las Indias Occidentales, al principio del siglo XVII.
Los mangos fueron llevados de Mxico a Hawai, en 1809, y a California, alrededor de 1880,
mientras que la primera plantacin permanente en Florida data de 1861.
El mercado internacional ha aceptado pagar precios Premium por el mango peruano. Mientras
mangos de otros orgenes durante las temporadas de abundancia en el hemisferio norte se
pueden vender en US$ 3 por caja de 4 kilos, una caja similar de mangos peruanos puede
llegar a venderse por encima de los US$ 10.
HADEN: De tamao medio a grande (380 a 700 g.) y que a la madurez adquiere un color rojo
amarillo con chapa rojiza, es de forma ovalada, de pulpa firme y de color y sabor agradables.
Es una variedad de media estacin.
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KENT: De tamao grande (500 a 800 g.) y de color amarillo anaranjado con chapa rojiza a la
madures, es de forma ovalada orbicular , de agradable sabor jugoso de poca fibrocidad y alto
contenido de azucares. Es una variedad semi tarda
Los frutos del mango constituyen un valioso suplemento diettico, pues es muy rico en
vitaminas A y C, minerales, fibras y anti-oxidantes; siendo bajos en caloras, grasas y sodio.
Su valor calrico es de 62-64 caloras/100 g de pulpa. En la siguiente tabla se muestra el
valor nutritivo del mango en 100 g de parte comestible.
VALOR MEDIO
DE LA
COMPONENTES
MATERIA
FRESCA
Agua (g) 81.8
Carbohidratos (g) 16.4
Fibra (g) 0.7
Vitamina A (U.I.) 1100
Protenas (g) 0.5
cido ascrbico (mg) 80
Fsforo (mg) 14
Calcio (mg) 10
Hierro (mg) 0.4
Grasa (mg) 0.1
Niacina (mg) 0.04
Tiamina (mg) 0.04
Riboflavina (mg) 0.07
- Las cantidades que se han venido exportando durante la contraestacin (lapso durante el
cual Per suple el mercado) no llegan an a los montos de suministro en la cosecha del
hemisferio norte. Por ejemplo, Mxico export 188,000 toneladas durante la temporada 1997
mientras que Per antes del Fenmeno El Nio embarc 13,000 toneladas. Esta situacin ha
permitido mejores precios para agricultores y exportadores.
- Los declinantes precios de la mayora de las frutas en el mercado nacional (por ejemplo,
del limn, pltano, caf, cacao, etc. en los ltimos aos) han llevado a muchos productores a
sembrar mangos buscando una rentabilidad ms atractiva.
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- Desde mediados de los ochentas, en un esfuerzo coordinado entre los gobiernos de EE.UU.
y Per, gremios y otros organismos intermedios as como de productores de mango de
diversos valles, se sentaron las bases y realizaron los estudios que permitieron el inicio de
embarques a EE.UU. a principios de la presente dcada. De esta manera se explica parte del
auge manguero de los aos recientes.
- La experiencia acumulada por los productores en el cultivo de esta fruta permite niveles de
calidad aceptables pero hay mucho por trabajar en este tema. Los importadores, compradores
de autoservicios y los consumidores en los mercados de destino vienen reconociendo la
supremaca del mango peruano.
1.2.5 Amenazas
Muchas expectativas se despiertan cuando se habla del mango peruano, sin ninguna duda la
"locomotora" de las exportaciones frutcolas peruanas (algo anlogo ocurre con la super
estrella de las hortalizas, el esprrago). Pero, desafortunadamente, lo que ocurre con el mango
no es lo que sucede con la mayora de la agricultura peruana. Finalmente, mangos y
esprragos juntos no llegan a cubrir 35,000 de las 2 millones de hectreas con las que cuenta,
aproximadamente, el agro nacional, por ello, se deberan aumentar los cultivos de mango
como un cultivo alternativo a la coca, no slo en el departamento de San Martn, sino, en
todos aquellos en los cuales se pueda obtener una ventaja comparativa y competitiva.
Direccin General
Departamento de finanzas
Departamento de Marketing Departamento de Ventas Departamento de Compras
Departamento Contable
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El consumidor estadounidense prefiere mangos de gran tamao y de color rojo intenso. El consumo
de esta fruta es dinmico, ya que entre 1980 y el 2000 creci a una tasa promedio anual de 17%.
Los principales mercados en los que se comercializa el mango son: Los ngeles, Nueva York y San
Francisco, abastecido este ltimo por Mxico, Per y Ecuador.
El consumo per cpita de mango en Estados Unidos continua incrementndose, pasando de 1.87
Kg. en 1991 a 2.99 Kg. en 1996. Las variedades Tommy Atkins, Haden, Kent y Keitt son las ms
populares. A pesar de que la demanda de mango se concentra en la poblacin inmigrante latina y
asitica, cada vez hay ms consumidores en el resto de la poblacin.
Las importaciones de mango de Estados Unidos, a noviembre de 1997, fueron de 188.948 toneladas
por un valor de 122.7 millones de dlares, representando mas del doble de los 58.3 millones
importados en 1990. Mxico fue el principal proveedor, con un 76% del valor del total de las
importaciones Brasil con el 5% y los dems proveedores con el 19%, han ganando participacin
paulatinamente y contribuyendo a enriquecer el suministro de distintos tipos de variedades de la
fruta a lo largo de todo el ao.
Nuestro mercado objetivo es el estado de San Francisco, donde tendremos como comprador principal a la
importadora Mango C.I. Wordl trade Company
Telefono: 051-18631463- Gerente: Yimmy A. Pardo.
TOTAL 58,185 64,148 71,193 89,201 97,845 122,457 105,888 120,264 100.00%
MEXICO 52,357 54,499 63,049 72,557 82,307 101,534 82,015 99,395 82.65%
BRASIL 333 1,313 1,592 4,787 3,825 4,925 5,838 4,602 3.83%
HAITI 5,369 6,915 120 5,121 2,776 7,048 5,037 6,981 5.80%
PERU 0 308 2,942 3,369 3,733 3,558 4,368 3,210 2.67%
ECUADOR 0 127 139 90 264 1,152 2,906 346 0.29%
GUATEMALA 0 15 0 309 1,042 2,263 2,762 2,943 2.45%
VENEZUELA 0 778 3,171 2,678 3,487 1,168 1,450 305 0.25%
OTROS 126 194 180 289 412 809 1,512 2,484 2.07%
Fuente: USDA (datos de 1997 hasta noviembre). Clculos: Corporacin Colombia Internacional - SIM
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El comercio interno de mango viene incrementndose en los ltimos aos, as vemos que de 28,831
(t) comercializadas en 1991, el ao 1996 se comercializaron 38 102, en el mercado mayorista de
fruta de Lima. Internamente, en las principales variedades comercializadas en el principal centro de
abastos en la capital, son Haden y Criollo con un 42.6 y 38.6% del total ingresado. Cabe resaltar
que la variedad Haden de exportacin, viene incrementando sus preferencias en el mercado interno
en detrimento de la variedad Criolla. Con relacin a la otra variedad de exportacin, Kent, tambin
viene incrementando sus volmenes de comercializacin en Lima.
4.1 Produccin
La produccin de mango se mantuvo estable en la ltima dcada. Asia es el principal productor con
una participacin del 76% dentro del total, seguido de Amrica y Africa con 14% y 10%,
respectivamente. Mxico es el mayor productor de mango de Amrica y tercero del mundo desde
1997 con 1.5 millones de toneladas y una tasa de crecimiento promedio anual de 1%.
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Las exportaciones mundiales de mango crecieron a una tasa del 10% anual promedio entre 1996 y
el ao 2000. Amrica, que participa apenas con el 14% de la produccin de mango, es el ms
importante exportador con una participacin del 58% en las exportaciones mundiales. En el periodo
observado los mayores exportadores presentaron dinmicas positivas en sus exportaciones, con
excepcin de Filipinas, donde cayeron 3% promedio anual.
La mayor parte del intercambio comercial de mango se realiza entre los pases de Amrica,
continente que participa con 42% de las importaciones mundiales, casi en su totalidad con destino a
Estados Unidos. En segundo lugar se encuentra Europa con una participacin del 32% dentro del
total.
Estados Unidos es el pas con el mayor volumen de importaciones de mango en el mundo. De lejos
sobresale por el tamao de esta variable, sin embargo, entre 1996 y 2000 su tasa de crecimiento en
las importaciones ha estado por debajo del promedio mundial. Por dinmica en las importaciones
sobresalen Pases Bajos, Malasia, Alemania y Francia.
Los pases del mundo con los mayores consumos per cpita de mango son pequeas islas tanto del
Caribe como del Pacfico. Por el tamao del consumo sobresale Santa Luca y por su dinmica, las
mayores tasas de crecimiento las exhiben Islas Cook, Islas Monserrat, Dominica, Hait y Emiratos
Arabes.
Los pases del mundo que presentan el desempeo ms interesante como mercados objetivo de
mango debido a que combinan en mejor medida el comportamiento de sus importaciones
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(crecimiento y volumen) y su consumo interno (total y per cpita), son, en orden de importancia,
Estados Unidos, Pases Bajos, Emiratos Arabes, Francia, Malasia, Reino Unido, Alemania, Arabia
Saudita, Singapur, Japn y Blgica-Luxemburgo.
La exploracin de mercados se analiza bajo dos escenarios: todos los pases del mundo y los pases
de Amrica. Este continente, por ser un mercado natural para Per, especialmente los pases de la
Comunidad Andina de Centroamrica y el Caribe y los Estados Unidos, ofrece las mayores
oportunidades comerciales para la expansin y profundizacin de los productos de las diferentes
cadenas estudiadas y para la exploracin de nuevos nichos de mercado.
Segn el Indicador de Priorizacin de Mercados IPM, los pases de Amrica que presentan el
desempeo ms interesante como mercados objetivo de mango, debido a que combinan en mejor
medida el comportamiento de sus importaciones (crecimiento y volumen) y su consumo interno
(total y per cpita), son, en orden de importancia, Estados Unidos, Argentina, Colombia, Honduras,
Mxico, Barbados, Bahamas, Costa Rica, Paraguay y El Salvador.
4.9.2 China
Se ha constituido como el segundo mayor productor del mundo, a pesar que en 1979/81 era
el 9no. productor. En 1994, represent el 6% del total mundial, mientras que en 1979/81
slo llegaba al 2%.
4.9.3 Mexico
Es el 3er. productor del mundo, con crecimiento notable en los ltimos 20 aos gracias al
desarrollo tecnolgico, al incremento del mercado nacional y a la apertura del mercado
exterior en particular EE.UU., Japn y Europa. En 1975, produca s1o 389 000 toneladas.
y en 1994, 1 milln de toneladas, pasando de 40 000 ha a 120 000 ha ubicadas
principalmente en la Costa del Pacfico y en el Golfo de Mxico.
Mxico es el mayor exportador del mundo de mango fresco, cubriendo el 80% del mercado
de EE.UU, Canad (9%); Europa (6%) y Japn (2%). La participacin de las variedades en
la exportacin es: T. ATKINS (49%)-, HADEN (23%); KENT (24%); y KEITT (3%).
Durante varios aos han efectuado investigaciones combinando variedades y localidades
que les ha permitido ofertar mango desde mediados de marzo hasta setiembre.
4.9.4 Brasil
Es el mayor productor en Sudamrica, con 455 miles de Toneladas (1997) sin embargo, se
aprecia que su produccin descendi en 43 miles de TM entre 1979/81 y 1994. T. ATKINS
es la principal variedad cultivada para exportacin. La mayor parte del mango producido en
el Noroeste de Brasil se destina a la exportacin. La ventaja de Brasil frente a otros pases
de Sudamrica es el conocimiento que tiene del cultivo y la disponibilidad de reas
potenciales para la siembra.
4.9.5 Filipinas
Tiene una produccin de 700 miles de toneladas (1997), casi similar a la que obtuvo en
1979/81. Las principales variedades son la "carabao" y la "pico". Exporta una proporcin
reducida de su produccin, como mango fresco, con destino a Hong Kong, Singapur y
Japn. AI mercado de EE.UU. exporta mango deshidratado.
Filipinas es uno de los pases productores de mango lderes en Asia. Est expandiendo
agresivamente su participacin en el mercado mediante una campaa publicitaria que
pretende elevar la fruta a un estatus similar al disfrutado internacionalmente por el Kiwi de
Nueva Zelanda. El mango fresco es el 3er. producto frutcola exportado por Filipinas,
despus del pltano y la pia.
Filipinas export 8 000 toneladas mango fresco en 1985, el total de la produccin en 1993,
fue 335 000 toneladas. La fruta fresca ha sido exportada a Hong Kong, Japn, Singapur,
Australia, Canad, Reino Unido, entre otros. Otro gran y lucrativo mercado que debe ser
cubierto, es Estados Unidos, el cual no recibe mango filipino debido a la presencia de
gorgojo en la semilla y a la mosca de la fruta. Los mangos exportados a Japn y Australia
son tratados contra la mosca de la fruta usando un tratamiento de vapor.
4.9.6 Hait
Segn ADUANAS:
La Exportacin Definitiva no est afecta a ningn tributo. Slo para fines estadsticos se
aplicar la tasa ficta de 0%.
1. Ley de Promocion de las Inversiones en el sector Agrario (Dec Leg N653 del
30.07.91)
Que otorga garantias necesarias para el libre desarrollo de agrcolas, incluyendo la
seguridad juridica de la tenencia de la tierra para cualquier tipo de persona sea natural o
juridica, asi como otorgar igual tratamiento a la inversin nacional y extranjera.
excede de las 300 hectreas. Asi los propietarios de las tierras podran ejercer todos los
atributos sobre su propiedad adquirida.
3. Ley de Promocion del Sector Agrario (Dec. Leg. N 885 del 10.11.96 y Ley N
26865 del 15.10.97 y su reglamento (D.S. N 002-98-Ag del 17.01.98)
En ellos se otorgan beneficios a las personas naturales y juridicas que desarrollen
cultivos y/o crianza, excepto la avicultura, la agroindustria y la industria forestal. Estos
tendrn una vigencia hasta el 31 de diciembre del 2006
Las variedades Criollas, si son adecuadas para la elaboracin de jugos y purs, debido a su
mayor sabor, color y aroma. Actualmente, en el Per no menos de 5 empresas dedicadas a
la produccin y exportacin de pulpa (pur). Entre las principales empresas estn
Agroindustria Backus e Indalia. Asimismo, se esta incrementando la elaboracin de
nctares dirigidos al mercado interno, por Frutos del Pas y Frutos de Per , entre otros.
Con relacin al mercado internacional, la buena aceptacin por parte de los consumidores
de las bebidas con sabor a mango ha impulsado el gran aumento del consumo del mango
industrializado en los mercados de importacin, sobre todo en Europa. As tenemos que la
elaboracin de mango de pulpa elaborada (pur) y de jugo concentrado ha aumentado, sin
embargo, la mayor parte del consumo se registra en los mismos paises productores.
Consumo domestico:
De manera general es consumida de manera directa como fruta fresca. Ya que este cuenta
con un gran sabor y ayuda a mantener una piel saludable debido a su contenidos de
vitamina A, C y E.
En relacin a otro aspecto, se tiene que el consumo per cpita de Mango a nivel mundial es
muy bajo, pues en el ao 2000 fue de apenas 3,9 Kg/Hab. Durante la dcada de los noventa
el consumo vena presentando un buen comportamiento, aunque su crecimiento no era muy
alto, pero desde 1998 cay, creciendo en general durante esta poca apenas un 2%, lo que
no es muy alentador para los exportadores de mango. Tailandia, Mxico y Filipinas son los
pases que presentan niveles ms altos de consumo por habitante, con 21,4 Kg/Hab, 13,7
Kg/Hab y 10,8 Kg/Hab, respectivamente. Esto se debe a que estos pases son grandes
productores de Mango y la mayor parte de esa produccin se destina a consumo interno.
Este indicador mide la relacin entre la balanza comercial neta y el consumo aparente, es
decir la participacin de las exportaciones o las importaciones en el consumo de un pas.
Entre los 34 pases analizados Per ocup el puesto 11 presentando durante la dcada
pasada un exceso de demanda por Mango de 0,2% medido sobre su consumo aparente.
Este resultado es respaldado por los dos indicadores auxiliares de transabilidad. El grado de
apertura exportadora de Mango (es decir, la participacin de las exportaciones en el
consumo aparente) que fue del 0,3% y el grado de penetracin de importaciones (es decir,
la participacin de las importaciones en el consumo aparente) que alcanz 0,0% en la
dcada.
Esto significa, que el Mango producido en Per se comercializa en el mercado internacional
y que, ante la sobre oferta de la produccin local, es necesario recurrir a la exportaciones.
Apertura Penetracin
Posicin TRANSABILIDAD
Pas CARACTERISTICA Exportadora Importaciones
Competitiva
Segn este indicador, a nivel mundial el pas mejor ubicado del hemisferio es Trinidad y
Tobago, quien ocupa la sexta posicin competitiva, aunque con una proporcin de la
produccin mundial muy baja del 0,002% y con a penas el 0,02% de las exportaciones, lo
que muestra que la produccin del Mango en este pas est volcada principalmente al
consumo domstico.
Paraguay y Argentina que son los pases que presentan indicadores negativos, debieron
recurrir a la produccin extranjera para poder suplir su demanda interna.
Este indicador se puede interpretar como un ndice de ventaja competitiva, el cual toma
valores positivos cuando un pas exporta ms de lo que importa. Segn este indicador Per
ocupa la posicin 8 dentro del grupo de los 34 pases analizados
Con respecto a los otros pases del hemisferio, Paraguay y Argentina presentan una Balanza
Comercial Relativa negativa presentando dficit comerciales, de 70% y -98%,
respectivamente. Por lo tanto, estos pases poseen desventaja competitiva en el mercado
internacional del Mango. Lo mismo ocurri con El Salvador pero en niveles de comercio
muchos ms bajos.
BALANZA
Posicin COMERCIAL PROMEDIO 1990-2000
Pas CARACTERISTICA
Competitva Balanza
ImportacionesExportaciones
Comercial
6 Venezuela 100,0% Ventaja 1 6.031 6.029
8 Peru 99,9% Ventaja 4 9.440 9.437
10 Brasil 99,9% Ventaja 14 24.838 24.824
12 Mxico 99,8% Ventaja 127 143.372 143.244
14 Belice 96,9% Ventaja 1 93 91
16 Costa Rica 93,0% Ventaja 90 2.460 2.370
20 Trinidad y Tobago 63,6% Ventaja 26 115 89
22 Honduras 39,3% Ventaja 232 531 299
23 Martinica 37,9% Ventaja 1 2 1
24 Guadalupe 17,1% Intraproducto 3 4 1
27 El Salvador -11,2% Intraproducto 25 20 -5
28 Colombia -26,9% Intraproducto 550 317 -234
30 Paraguay -69,8% Desventaja 54 10 -44
33 Argentina -98,4% Desventaja 665 5
Fuente: FAO. Clculos Observatorio Agrocadenas.
7.3. Anlisis Empresarial Nacional e internacional
Plan de Marketing Comercializadora Sanmanguito
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En esta parte del trabajo analizaremos con mas detalle a nuestros competidores cercanos, es
decir a los exportadores de mango que abastecen el mercado internacional sobre todo el
mercado Estadounidense.
L.G. Agroindustrias Nacionales (Per), inicio sus operaciones en 1990, con una Planta
de tratamiento aprobada por APHIS y que es la nica que se encuentra instalada en la
ciudad de Piura. Representa el 23% de las exportaciones y toda su materia prima la compra
a pequeos y medianos agricultores de los valles de San Lorenzo, Chulucanas, Olmos y
Motupe en los departamentos de Piura y Lambayeque; a quienes les proporciona un
soporte tecnico y financiero. La variedad que mas exportan es Kent (60%), seguido de T.
Atkins(20%), Haden (15%) y David haden (5%); y su rendimiento varin entre 7 y 10 t/h
deseando aumentarlas a 25 t7h. Esta empaquetadora en las ultimas campaas ha vendido
casi el integro de su producto a una empresa Ecuatoriana del Grupo Nova, que su producto
con su marca Bonita. En la campaa 96/97 export cerca de un milln de cajas.
Como podemos observar tenemos dos grandes competidores Nacionales, los cuales tienen
un mercado ganado y un prestigio reconocido. Tambin tenemos competidores
internacionales como:
AGROFERTAS Chile
Portal Agrcola para la Exportacin de Frutas & Verduras para los principales mercados
mundiales.
info@agrofertas.com
www.agrofertas.com
Nuestra empresa Comercializadora Sanmanguito S.A., tiene como objetivo exportar toda la
produccin de mangos del departamento de San Martn al mercado norteamericano, especialmente
en la ciudad de San Francisco, para lo cual se detalla en el siguiente cuadro la proyeccin de
nuestras ventas para los prximos cinco aos.
Nuestra comercializadora exportar mango en los meses de octubre a marzo de cada ao, ya que en
esos meses nuestros productos gozan de una alta demanda, debido a la contraestacin.
Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre
Pais
Sudfrica
Ecuador
Peru
Mexico
Costa de
Marfil
India
Filipinas
Pakistan
Venezuela
Israel
Elaboracin: IICA- CREA, proyecto en comercio e integracin
Plan de Marketing Comercializadora Sanmanguito
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Las exigencias de los distribuidores estadounidenses, en cuanto a buena apariencia fsica del mango
hasta llegar a la gndola o mostrador, han sido factores importantes en la calificacin del mango
para comercializacin.
El nivel de madurez es un factor crtico tanto para el importador como para el minorista, quienes
consideran que es necesario mejorar la tecnologa para lograr una definicin ms precisa del nivel
ptimo de cosecha para homogeneizar los productos que se empacan en una misma caja.
Nuestro cliente: Mango C.I. Wordl trade Company nos exige los siguientes estndares para la
calidad de las variedades de mango rojo:
Fisiolgicamente maduro
Maduracin con un 30 a 50% de coloracin
Marcada rea rojiza en la parte superior de la fruta
Firmeza
Contenido mnimo de azcar: 10%
Forma uniforme
Libre de plagas y enfermedades, sin decaimiento, escaldado, agrietamiento o cicatrices,
manchas de ltex o daos mecnicos.
X. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Cabe sealar que nuestro producto no es un producto novedoso, por ello nuestras estrategias no
sern guiadas hacia un mercado nuevo, lo que haremos es robar un segmento del mercado ya
existente. Como el mango se encuentra en una etapa creciente, dentro de su siglo de vida, nos
permitir poder competir en el mercado y a la vez segmentarlo.
Madurez
MANGO
Crecimiento Decadencia
Se a pronosticado un
crecimiento del 1.7% anual
Introduccin
Tiempo
Nuestros mangos contarn con los requerimientos establecidos por nuestros clientes:
Contarn con una envoltura de papel seda, lo que garantizar que se conserve en buen
estado.
Contar con una etiqueta en cada fruta, los cual garantizar la identificacin de
nuestro producto.
11.1 Marca
Por razones estratgicas nuestra marca se denominar: Sanmanguito con la finalidad de que
se reconozca a la empresa a travs del producto.
11.2 Embarcacin
Cuando los mangos van a ser transportados por va area deben cosecharse maduros, duros y
verdes, aunque pueden incluirse en los embarques frutas a medio madurar sin exceder el 25%
del total.
Nuestro producto se exportar por va martima, que tiende a ser la modalidad dominante de
transporte, deben estar en una etapa de maduracin media, con una coloracin amarilla, y no
pueden presentar signos de ablandamiento o decoloracin. El envo por mar deber realizarse
en contenedores y los sistemas de almacenamiento deben garantizar una temperatura
constante.
Los mangos que son exportados por va martima, requieren un proceso de pre-enfriamiento
previo a su embarque en los contenedores. Los mangos deben enfriarse a un mnimo de 12C,
para evitar congelacin, con una humedad relativa que oscila entre 85 y 95%.
11.3 Envase
Los mangos se empacarn en cajas de cartn prefabricadas con capacidad para una o dos
capas de frutas entre 8 y 16 frutas por caja, con una resistencia de 250-275 lb/in. Ser
necesario utilizar cajas perforadas para garantizar mejor manejo y ventilacin adecuada.
11.4 Etiquetado
Como los autoadhesivos aplicados en los frutos contribuyen a mejorar la presentacin del
producto, se elaborar los autoadhesivos y se colocarn en cada fruto.
La diferenciacin de precios dar resultado porque los compradores no saben que pueden
comprar el mismo producto con una marca diferende y a precios competitivos.
12.1 Factores
12.1.1 a) Internos
- El precio mnimo estar determinado por los costos que enfrentar la empresa como son la
compra de la produccin a los agricultores, el traslado de los mangos hacia Piura para el
tratamiento hipodrmico, los gastos de embarque, pago de derechos fitosanitarios, compra
de envases para transportar los mangos (cajas), etiquetas, etc.
- Como somos una empresa nueva, cobraremos un precio ms bajo que las otras empresas
nacionales por nuestro producto, con la finalidad de obtener muchos compradores y
forjarnos un lugar en el mercado.
- La estrategia ser poner precios ms bajos por nuestro mango, porque sern de
introduccin en el mercado, tambin para generar lealtad en los distribuidores, ya que les
permitir tener mayores mrgenes de ganancias cuando ellos hagan sus ventas.
12.1.2 b) Externos
1.- Elasticidad Precio de la Demanda: la elasticidad precio (0.74) indica que la demanda de
importacin de mangos en el mercado norteamericano es inelstica, ya que somos el
principal abastecedor en la etapa de la contra estacin, esto nos permitir cobrar un precio
por encima de nuestros costos, pero sern mas bajos que el de nuestros competidores con la
finalidad de quitarles participacin en el mercado
- Descuento por cantidad: debido a que somos una empresa nueva en el mercado,
adems de ofrecer mejores precios que nuestros competidores, ofreceremos
descuentos por cantidad, es decir a mayor volumen de compras cobraremos menores
precios.
- Descuentos funcionales: en el caso de que tengamos a una empresa distribuidora
como cliente que nos brinde informacin de tallada acerca del desenvolvimiento del
mercado, capacitacin y financiamiento en el transporte hacia la ciudad de destino
(San Francisco), se brindara un descuento por cumplir estas funciones con nuestra
empresa.
2) Precios Segmentados:
3) Precios Promocionales:
4) Determinacin Geogrfica:
Absorcin de fletes: En el caso que nuestro comprador mediante previo acuerdo con
nuestra empresa, decida asumir una porcin del gasto de flete, le otorgaremos un
descuento en la compra, ya que compartir este gasto, significara una disminucin en
nuestro costo.
5) Precios Internacionales:
A continuacin se presentan nuestros precios fijados (precio FOB), los cuales son muy
competitivos a diferencia del precio internacional y le permitir a nuestro comprador
tener altos mrgenes de ganancia.
Como nuestra empresa no puede llegara todos sus consumidores ya que se encuentran
en diferentes lugares y por lo tanto a diferentes mercados a dnde llegar, har usote los
intermediarios para dicho propsito.
Tener un canal de distribucin del mango es muy importante para nuestra empresa, ya
que nos permitir tener informacin acerca del desenvolvimiento del mercado, adems
de que nos permitir promocionar nuestro producto y as obtener nuevos clientes.
Tambin, se podr recurrir al financiamiento, ya sea hacia atrs, es decir pagando por
adelantado la produccin a los agricultores o hacia delante, otorgando crditos a las
empresas importadoras de la ciudad de San Franciscos, las cuales sern nuestros
clientes objetivo.
2) Los compradores de los grandes importadores son los mayoristas y las cadenas de
autoservicio (supermercados)
Ventas al detalle: los supermercados son los principales agentes en esta fase de la
cadena.
13.2 Esquema de la Cadena Distributiva del Mango en la Ciudad de San
Francisco.
Productor
Comercializadora
Sanmanguito
Importadora
Mango C.I. Wordl trade Company
Mayoristas Brokers
Consumidor Final
Productor
Comercializadora
Sanmanguito
Minoristas
Detallista
Consumidor Final
13.4 Estrategias de Cobertura del Mercado
Distribucin selectiva:
En el caso del mercado interno, se han seleccionado como miembros del canal de
distribucin al Mercado Mayorista de frutas, a los minoristas y detallistas los cuales
sern los encargados de hacer llegar nuestro producto al consumidor final.
Para garantizar el buen funcionamiento del canal en el mercado externo se les otorgarn
los siguientes incentivos:
- Mrgenes elevados de ganancias: ya que se les cobrar un precio ms bajo para que
en el momento que ellos realicen sus ventas, tengan buenos mrgenes de ganancias.
Nuestra empresa contar con una pgina Web, mediante la cual el comprador
tendr una mayor informacin acerca de la empresa y del producto, adems de
tener la posibilidad de concertar los pedidos mediante Internet.
Nota:
Las ventas de la empresa sern en un 70% al contado y un 30% al crdito
Nota:
Para iniciar las operaciones de la empresa se pidi un prstamo bancario de US $ 1 500 000
pagaderos en 5 aos a una tasa de inters del 7% y la amortizacin del principal al final del
perodo, el cual ser recibido en el ao 2003.
XVII. EVALUACIN DEL PROYECTO DE INVERSIN DE
CONSTITUCIN DE LA COMERCIALIZADORA SANMANGUITO
S.A.
La empresa se form con una inversin inicial de US$ 4 000 000, teniendo como costo de
oportunidad de la inversin del 12%.
Flujo de
Aos Caja Factor 12% Valor Actual
2003 -4000000 1 -4000000
2004 1 946 622 0.8929 1 738 055
2005 2 265 253 0.7972 1 805 846
2006 2 689 269 0.7118 1 914 169
VAN 1 458 070
Flujo de
Aos Caja Factor 35% Valor Actual
2003 -4000000 1 -4000000
2004 1 946 622 0.7407 1 441 942
2005 2 265 253 0.5487 1 242 937
2006 2 689 269 0.4064 1 093 032
VAN -222089
Interpolando:
TIR: 32%
i VAN
12% 1458070
TIR 0
35% -222089
17.3. Clculo del Costo del Capital Propio de la Empresa (CKP) :
CKP= 12.78%
Debido a que nuestra empresa es nueva en el mercado y por lo tanto no cuenta con la
experiencia para reaccionar rpidamente ante los sucesos inesperados, debemos tener
presente los efectos de dichos sucesos. Mediante un estudio de vulnerabilidad se han
identificado los puntos dbiles de la empresa as como una lista de posibles
acontecimientos que podran afectar nuestras operaciones y por lo tanto generar prdidas
financieras o de oportunidad, dichos conocimientos nos permitira cumplir con nuestros
pedidos en la fecha establecida y permanecer estables en el mercado.
El propsito de la empresa es hacer que el gerente anticipe los sucesos de importancia que
pueden influir en la empresa. Dichos sucesos los podemos listar:
- Reduccin de los niveles de rendimiento de la produccin
- Reduccin en los precios internacionales
- Reduccin en los precios del mercado interno
- Fenmeno del nio
- Cambio en los requerimientos internacionales
- Problemas internos, gerenciales de nuestra empresa
- Cambios en la tecnologa
- Disminucin del ingreso en nuestro mercado objetivo
- Cambio en la legalizacin de exportacin
- Cierre del mercado
- Entrada de nuevos competidores
- Entrada de nuevos productos sustitutos