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Plan de Marketing Comercializadora Sanmanguito

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ndice

Presentacin i
Introduccin ii

EVALUACION DE LA EMPRESA
I. Historia General de la Empresa y el Producto 1
1.1 La Empresa. Visin, Misin y Objetivos. 1
1.2 El Producto.
1.2.1 Historia 2
1.2.2 Caractersticas del mango a exportar 2
1.2.3 Valor nutricional 3
1.2.4 Ventajas de producir mango en el Per 3
1.2.5 Amenazas 4
1.2.6 Recomendaciones para expandir la produccin 4
II. Estructura Organizacional de la Empresa 5
III. Perfil del Cliente 6
3.1 Mercado externo- Estados Unidos 6
3.2 Mercado Interno- Mercado mayorista de Lima Metropolitana 7
IV Diagnostico del Mercado Mundial. 7
4.1 Produccin 7
4.2 Consumo mundial 8
4.3 Comercio Internacional 8
4.4 Tamao y dinmica de las importaciones 8
4.5 Tamao y dinmica de la demanda 8
4.6 Indicador de priorizacin de mercados 8
4.7 Exploracin de mercados Amrica 9
4.8 Indicador de priorizacin de mercados de Amrica 9
4.9 Produccin mundial por pases 9
4.9.1 India 10
4.9.2 China 10
4.9.3 Mxico 10
4.9.4 Brasil 10
4.9.5 Filipinas 11
4.9.6 Hait 11
V Diagnstico del Mercado Nacional 12
5.1 Incentivos al cultivo y a la exportacin 13
VI Utilizacin del Producto 14
VII Anlisis de la Competencia 15
7.1 Indicador de transabilidad 15
7.2 Indicador de balanza comercial relativa (BCR) 16
7.3 Anlisis Empresarial- nacional e internacional 17
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
VIII Proyeccin de Ventas 20
IX Caractersticas del Mercado Meta 21
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X Posicionamiento en el Mercado 21
10.1 Estrategias de posicionamiento 22

DISEO DE ESTRATEGIAS
XI Estrategias acerca del producto 23
11.1 Caractersticas 23
11.2 Marca 23
11.3 Embarcacin 23
11.4 Envase 24
11.5 Etiquetado 25
Etiqueta del producto 26
Envase para el mercado nacional 27
Envase para el mercado Internacional 29
XII Estrategias de Precios 31
12.1 Factores 31
12.2 Estrategias de Determinacin de Precios 31
XIII Estrategias de Distribucin 33
13.1 Cadenas distributivas de mangos en EEUU 34
13.2 Esquema de cadena distributiva del mango en S.F. 35
13.3 Esquema de cadena distributiva del mango en el mercado interno 35
13.4 Estrategias de cobertura del mercado 36
XV Estrategias de promocin 37

ELABORACIN DEL PRESUPUESTO


XVI Presupuesto del plan de marketing 38
16.1 Presupuesto de ventas 2003-2006 38
16.2 Presupuesto de gastos generales 38
16.3 Presupuesto de EEGG 39
16.4 Presupuesto del flujo de caja 39
XVII Evaluacin del proyecto de inversin de constitucin de la
Comercializadora Sanmanguito 40
17.1 Calculo del VAN 40
17.2 Calculo del TIR 40
17.3 Calculo del Costo del capital propio de la empresa 41
17.4 Calculo del costo del capital promedio ponderado 41
17.5 Calculo de la relacin beneficio costo 41

SISTEMA DE CONTROL
XVIII Control de mercadotecnia 42
18.1 Control del plan anual 42
18.2 Control de las utilidades 43
18.3 Control de eficiencia 44
18.4 Control estratgico 44

PLAN DE CONTINGENCIA
XIX Plan de Contingencia 45
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PRESENTACIN

Este trabajo se ha realizado con dos objetivos principales, uno de ellos es la elaboracin de un plan
de marketing para una empresa comercializadora; el otro objetivo, pero no menos importante, es
encontrar un producto alternativo a la coca que pueda ser comercializado a nivel internacional y
nacional.

Por ello he investigado acerca de los productos que tienen demanda en el mercado mundial, esta
bsqueda me ayud a conocer las diversas alternativas e impedimentos con que cuenta nuestra
agricultura para poder abrirse camino en el mercado internacional. Uno de los principales
problemas que tiene que afrontar nuestra agricultura es competir con productos, que en gran parte,
son subsidiados por sus respectivos gobiernos; otro de los problemas que debe afrontar son los
llamados controles fitosanitario y por si fuera poco tiene que lidiar con el proteccionismo que
algunos estados aplican a sus mercados.

Uno de los productos que goza de demanda internacional, no solo por su sabor y calidad, si no
tambin por su estacionalidad, es el mango. Aunque el Per no es el principal abastecedor ni
productor de mango en el mercado mundial (solo tiene un 0.58% de la produccin total en el
mundo), este goza de una ventaja comparativa que hace que se convierta en el principal abastecedor
en los meses de diciembre y los ltimos das de febrero, meses en los cuales los principales
abastecedores (Brazil y Mexico) no cuentan con produccin.

De las 23.6 millones de toneladas de mango que se producen en el mundo solo el 0.6% del producto
fresco se comercializa internacionalmente, el resto se consume en los pases productores o se
comercializa como producto procesado. De las 500 variedades existentes, slo doce se
comercializan en fresco.

En el Per existen ms de diez variedades de mango, pero nosotros nos dedicaremos a comercializar
la variedad llamada haden y kent las cuales son los ms demandados por Estados Unidos, pas que
ser nuestro principal cliente.
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INTRODUCCIN

En nuestro pas la produccin de coca no ha podido ser eliminada, a pesar que el gobierno ha
firmado un acta de compromiso con los cocaleros (junio del 2002) y a implementado programas
alternativos al cultivo de la coca. Por otra parte el gobierno de los Estados Unidos destina recursos
para la erradicacin de coca en Per; pero todos estos esfuerzos no han podido mermar la
produccin.

Existen razones por lo cual hasta la fecha los intentos por erradicar la coca del pas no ha tenido
resultados, pero por el momento no cabe mencionarlas. De repente habra que explorar otras
soluciones, por ejemplo, la hoja de coca puede ser usada como producto alimenticio pues posee ms
protenas que la quinua o la kiwicha y casi tantas caloras como el maz el trigo o el arroz. Por ello
podra usarse en la fabricacin de mates, galletas, tortas, fideos, mazamorra, pur, mermelada,
yogurt, salsa picante etc. La hoja de coca tiene tambin un enorme potencial teraputico como
analgsico y anestsico pues contiene 14 alcaloides naturales, que actan sobre el sistema nervioso
central y pueden servir para metabolizar azcares, equilibrar la presin arterial y hasta proteger
contra las caries. Su uso medicinal podra ser va jarabes, pastillas, pomadas de frotacin. Adems
puede ser utilizada en diversos productos industriales como pasta de dientes, jabones, champs, etc.
Para lograr esta diversificacin en el uso de la hoja de coca habra que superar el obstculo de La
Convencin de Viena (Convencin nica de 1961 sobre Estupefacientes), que considera la hoja de
coca como droga y por lo tanto prohbe la comercializacin tanto de ella como de sus derivados a
nivel mundial. Los pases industrializados no quieren aceptar que hay una diferencia entre la planta
(coca) y la cocana. No pueden entender que, as como "La uva no es vino, la cebada no es cerveza,
el tabaco no es cigarro, la coca no es clorhidrato de cocana".

Pero buscar un producto derivado de la coca que pueda innovar en el mercado, resulta mas difcil,
debemos fijar nuestros esfuerzos en otros productos que puedan suplir las necesidades del agricultor
cocalero. En nuestro pas los departamentos que producen coca tienen la alternativa de cultivar
otros productos, por ejemplo tuna en Ayacucho; maracay en Huanuco; cacao, caf, caa de azcar
etc. en Cuzco; Yuca en San Martn; Lucma en Loreto etc. Todos estos productos lamentablemente
no son muy competitivos para la exportacin, por ello que el mercado internacional es muy
pequeo.

El mango es un producto que en los ltimos aos ha logrado abrir un mercado a nivel internacional
debido a que existe un mercado potencial y, a que el mango peruano goza de los requerimientos
necesarios para su exportacin. Adems los departamentos productores de coca son tambin
productores de mango lo que podra convertirse en una alternativa (largo plazo) al cultivo de coca
en nuestro pas.
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Departamentos productores de coca (1999)

N de
Departamentos Produccin Superficie
producto Superficie Produccin Produce Rendimiento
productores de de mango cosechada
res (hectreas) de coca () mango t/ha
coca (t) (hectreas)
legales

Amazonas 162 113 80 si 373 34 10,971


Ancash 315 50 23 si 4,176 390 10,708
Apurimac 1 0 0 si 106 21 5,048
Ayacucho 3,461 1,137 1,233 si 275 32 8,594
Cajamarca 640 287 188 si 2,162 590 3,664
Cusco 9,531 7,877 5,432 si 1,374 143 9,608
Huancavelica 8 5 1 si 155 43 8,256
Huanuco 4,774 5,320 1,604 si 190 16 11,875
Junin 15 1 0 si 920 169 5,444
La Libertad 2,424 1,050 505 si 4,946 241 20,523
Loreto 145 152 20 si 1,092 98 11,143
Madre de Dios 4 1 0 si 255 33 7,727
Puno 2,405 783 383 no 0 0 0
San Martn 2,263 1,137 738 si 3,530 146 24,178
Fuente: compendio
estadstico 2001

Los departamentos con mayor produccin de mango son Piura y Lambayeque 54.4% y 13.6% de la
produccin total, respectivamente. Cajamarca, La Libertad, Ucayali, Ancash, San Martn tienen un
produccin del 5.2%, 4.2%, 3.7%, 2.6% y 3.5% respectivamente (segn MINAG 1997).

Como podemos observar Piura y Lambayeque no son productores principales de coca (pero si de
mango) en nuestro pas. Por otro lado los departamentos de Ancash (con 23 Hectreas de coca), La
Libertad (con 505 hectreas de coca), San Martn (con 738 hectreas de coca); son los ms
rendidores dentro de los departamentos cocaleros en cuanto a produccin de mango se refiere, lo
que quiere decir que su produccin total de mango puede ir en aumento si se tomen las medidas del
caso, es decir se remplaza hectreas de coca por hectreas de mango.

Cabe sealar que estos departamentos gozan de un clima apropiado para la produccin de mango,
especficamente mango Kent y haden, que son la variedad ms demandada internacionalmente.

Por todo lo comentado anteriormente, nosotros creemos que una alternativa al grandsimo
problema de la coca en nuestro pas podra ser la masificacin en el cultivo de mango, mas
adelante se explicara con ms detalle toda la investigacin realizada para la elaboracin de
un plan de marketing a un producto alternativo a la coca. Sabemos que esta propuesta no
significa la nica salida, existen otros productos que tienen demanda internacional y que
podran alterar la produccin de la coca, productos como el pltano, la palma aceitera, las
frutas ctricas etc.
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PLAN DE MARKETING
DE LA
COMERCIALIZADORA
SANMANGUITO
Csar Len Quillas
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COMERCIALIZADORA
SANMANGUITO S.A.
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Nuestra comercializadora exportar mangos en la variedad Haden y


Kent, las cuales sern adquiridas en el departamento de San Martn,
en el Valle del Ro Huallaga. Este departamento tiene una produccin
de 3,530 toneladas (1999) la cual representa solo el 17.65% de las
exportaciones y un 9.8% de la produccin total; situacin que se puede
revertir ya que el departamento de San Martn cuenta con un clima
apropiado y adems presenta una productividad alta, lo cual indica
que en un largo plazo podemos aumentar la produccin y por ende la
exportacin.
Nuestra empresa no cuenta con una planta de tratamiento, por ello se
transportar el producto hasta el departamento de Piura, donde se
contratar los servicios de una planta de procesamiento de mango
para posteriormente embarcarlas por el puerto de Paita rumbo a los
Estados Unidos.
En la actualidad en el valle del Huallaga existen muchos sembrios de
coca (1,137 ha) que pueden ser reemplazados por plantaciones de
mango, las cuales sern destinadas (en su mayora) al mercado externo
en lugar del mercado regional, como sucede en la actualidad.
Como medida preventiva Comercializadora Sanmanguito se proveer
de mangos producidos en el departamento de Piura. Aunque nuestra
finalidad es proveernos de mangos producidos en el departamento de
San Martn; por ello se ha proyectado construir, en un futuro, una
planta de tratamiento en el Valle del Huallaga.
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I. HISTORIA GENERAL DE LA EMPRESA Y EL PRODUCTO

1.1 LA EMPRESA

La empresa Comercializadora Sanmanguito, se cre en abril, con la finalidad de


comercializar mango producido en el departamento de San Martn en las variedades Haden y
Kent tanto en el mercado nacional, principalmente en Lima, como en el mercado
internacional.

Las razones fundamentales para la creacin de esta comercializadora fueron: el nuevo


posicionamiento del mango peruano en el mercado internacional, el aumento del consumo
interno y externo, las ventajas comparativas con que cuenta el mango peruano y por ultimo
promover el cultivo de mango como un producto alternativo a la coca dando a conocer las
posibilidades de rentabilidad que brinda su comercializacin.

Visin: Convertirse en una empresa lder en la comercializacin de mangos frescos de


primera calidad a nivel nacional e internacional.

Misin: Dar a conocer a nivel internacional la calidad del mango peruano, as como
incentivar su cultivo como un producto alternativo a la coca contribuyendo de esta
manera a la lucha contra el narcotrfico convirtindose as en una fuente de trabajo para
mas peruanos.

La gestin empresarial se realizar poniendo nfasis en la calidad del producto a


comercializarse, cuidando la buena apariencia, el tamao y el peso para satisfacer las
expectativas de los consumidores tanto nacionales como internacionales.

Objetivos:

A corto plazo

a) Promover el consumo de mango en el mercado interno de las variedades de


exportacin, debido al gran potencial de crecimiento que puede tener, ya que el
consumidor est acostumbrado a comer las variedades criollas.
b) Ofrecer una alternativa para las grandes empresas transnacionales del mercado
estadounidense importadoras de mango fresco.

A largo plazo

a) Establecer una planta de empaque que incluya el tratamiento por agua caliente
necesario para la exportacin de mango a Estados Unidos.
b) Adquirir hectreas de cultivo con la finalidad de producir y comercializar nuestras
propias cosechas.
c) Presentar alternativas de produccin, organizar ferias agropecuarias, asesorar a los
agricultores en el cultivo de mango, contratar personal calificado, todo esto para
inspeccionar y asegurar la produccin de los cultivos.
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Para cumplir con nuestros objetivos, la empresa iniciar sus operaciones realizando una
coordinacin vertical hacia atrs, desde el campo, con el objetivo de asegurarse la materia
prima y a la vez reducir los costos de transaccin.

1.2 El PRODUCTO

1.2.1 Historia

El mango est reconocido en la actualidad como uno de los 3 4 frutos tropicales ms finos.
Ha estado bajo cultivo desde los tiempos prehistricos. Las Sagradas Escrituras en Snscrito,
las leyendas y el folklore hind 2.000 aos a.n.e. se refieren a l como de origen antiguo, aun
desde entonces. Aparentemente es originario del noroeste de la India y el norte de Burma en
las laderas del Himalaya y posiblemente tambin de Ceiln.

El mango est distribuido por todo el sureste de Asia y el archipilago Malayo desde pocas
antiguas. El mundo occidental se relacion con el mango e inici su actual distribucin
mundial con la apertura, por los portugueses, de las rutas martimas hacia el Lejano Oriente,
al principio del siglo XVI. Tambin se le llev de Indochina a la isla de Mindanao y a Sulus
por el siglo XIII, no siendo sino hasta fines del siglo XIV y principio del siglo XV que los
viajeros espaoles llevaron la fruta desde la India hasta Manila, en Luzn.
Mientras tanto, los portugueses en Goa, cerca de Bombay, transportaron fruta de mango al sur
de frica, de ah hacia Brasil, alrededor del siglo XVI y unos 40 aos despus a la Isla de
Barbados.

Del mismo modo, los espaoles introdujeron este cultivo a sus colonias tropicales del
Continente Americano, por medio del trfico entre las Filipinas y la costa oeste de Mxico
por los siglos XV y XVI. Jamaica import sus primeros mangos de Barbados hacia 1782 y las
otras islas de las Indias Occidentales, al principio del siglo XVII.
Los mangos fueron llevados de Mxico a Hawai, en 1809, y a California, alrededor de 1880,
mientras que la primera plantacin permanente en Florida data de 1861.

1.2.2 Caractersticas del Mango a exportar (haden y kent)

El mercado internacional ha aceptado pagar precios Premium por el mango peruano. Mientras
mangos de otros orgenes durante las temporadas de abundancia en el hemisferio norte se
pueden vender en US$ 3 por caja de 4 kilos, una caja similar de mangos peruanos puede
llegar a venderse por encima de los US$ 10.

HADEN: De tamao medio a grande (380 a 700 g.) y que a la madurez adquiere un color rojo
amarillo con chapa rojiza, es de forma ovalada, de pulpa firme y de color y sabor agradables.
Es una variedad de media estacin.
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KENT: De tamao grande (500 a 800 g.) y de color amarillo anaranjado con chapa rojiza a la
madures, es de forma ovalada orbicular , de agradable sabor jugoso de poca fibrocidad y alto
contenido de azucares. Es una variedad semi tarda

1.2.3 Valor nutricional

Los frutos del mango constituyen un valioso suplemento diettico, pues es muy rico en
vitaminas A y C, minerales, fibras y anti-oxidantes; siendo bajos en caloras, grasas y sodio.
Su valor calrico es de 62-64 caloras/100 g de pulpa. En la siguiente tabla se muestra el
valor nutritivo del mango en 100 g de parte comestible.

VALOR MEDIO
DE LA
COMPONENTES
MATERIA
FRESCA
Agua (g) 81.8
Carbohidratos (g) 16.4
Fibra (g) 0.7
Vitamina A (U.I.) 1100
Protenas (g) 0.5
cido ascrbico (mg) 80
Fsforo (mg) 14
Calcio (mg) 10
Hierro (mg) 0.4
Grasa (mg) 0.1
Niacina (mg) 0.04
Tiamina (mg) 0.04
Riboflavina (mg) 0.07

1.2.4 Ventajas de producir mango en el Per

- La ventana contra estacional es una ventaja comparativa extraordinaria. En especial, entre


la segunda quincena de Diciembre y los ltimos das de Febrero de cada ao, el mercado del
otro hemisferio cuenta con menor suministro vendindose la fruta en forma exitosa.

- Las cantidades que se han venido exportando durante la contraestacin (lapso durante el
cual Per suple el mercado) no llegan an a los montos de suministro en la cosecha del
hemisferio norte. Por ejemplo, Mxico export 188,000 toneladas durante la temporada 1997
mientras que Per antes del Fenmeno El Nio embarc 13,000 toneladas. Esta situacin ha
permitido mejores precios para agricultores y exportadores.

- Los declinantes precios de la mayora de las frutas en el mercado nacional (por ejemplo,
del limn, pltano, caf, cacao, etc. en los ltimos aos) han llevado a muchos productores a
sembrar mangos buscando una rentabilidad ms atractiva.
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- Desde mediados de los ochentas, en un esfuerzo coordinado entre los gobiernos de EE.UU.
y Per, gremios y otros organismos intermedios as como de productores de mango de
diversos valles, se sentaron las bases y realizaron los estudios que permitieron el inicio de
embarques a EE.UU. a principios de la presente dcada. De esta manera se explica parte del
auge manguero de los aos recientes.

- La experiencia acumulada por los productores en el cultivo de esta fruta permite niveles de
calidad aceptables pero hay mucho por trabajar en este tema. Los importadores, compradores
de autoservicios y los consumidores en los mercados de destino vienen reconociendo la
supremaca del mango peruano.

1.2.5 Amenazas

Es previsible que la competencia se acrecentar productores y exportadores de Brasil y


Ecuador an no consiguen "acercar" su momento de cosecha al del mango peruano pero
realizan inversiones en investigacin que les permitan su cometido. Adicionalmente, poseen
plantaciones a gran escala y alto nivel tecnolgico as como organizacin y capitalizacin
ms elevadas. Para muestra un botn: slo en el valle de San Francisco (Petrolina, Brasil) hay
predios muy tecnificados, entre ellos varios con mil hectreas de plantaciones de mangos para
exportacin. Asimismo, existe en ambas realidades una "cultura de plantacin" y ms
desarrollados conceptos de asociatividad dentro de las cadenas productivas.

Como resultado de lo anterior, las relaciones entre productores y exportadores se encuentran


mejor coordinadas mediante programas de desarrollo de proveedores y otros acuerdos de
beneficio mutuo. Estos empresarios extranjeros estn integrados verticalmente hacia delante
(ms cerca al mercado mediante acuerdos de distribucin en el destino) y hacia atrs (con
base productiva agrcola propia).

1.2.6 Recomendaciones para expandir la produccin

Se necesita promover mayores inversiones en produccin agraria, post-cosecha,


mercadeo y procesamiento. Las que hasta ahora han fluido al mango son insuficientes para
los retos que se aproximan. El financiamiento de la agricultura de plantacin requiere plazos
de gracia de hasta cinco aos.
Promover innovaciones como resultados de actividades de investigacin. Sin
investigacin y nuevas tecnologas ser muy difcil progresar en el escenario del comercio
internacional. Menos an ante una economa en proceso de globalizacin y con tantos
competidores deseosos de atender los mercados de alimentos.

Necesidad de una simetra en la informacin y capacitacin, la competitividad


agropecuaria necesita informacin (insumo estratgico al que an no se le confiere prioridad
en el pas), e infraestructura (almacenaje y transporte refrigerado, puertos eficientes y giles,
rutas y frecuencias de transporte entre otros aspectos clave para manejar grandes volmenes
de elevada perecibilidad). Tambin son crticos otros servicios estratgicos como la urgente
capacitacin de los recursos humanos, la asesora empresarial para la gestin de las empresas
agrarias y para implantar los sistemas de calidad que aseguren la inocuidad de los productos
frescos.
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El marco que mover el engranaje de los cambios en busca de la competitividad


agropecuaria es el institucional. La organizacin de los participantes en las cadenas
productivas: productores agrarios, exportadores, y otros agentes econmicos incriminados, es
primordial para competir con xito en la escena internacional. Al mismo tiempo, estas
instituciones podrn proponer al Estado un marco legal que propulse un desarrollo agrario
descentralizado, subsidiario y con oportunidades para las diversas formas de propiedad de la
tierra.

Finalmente, Debemos recordar que la nueva ronda de conversaciones dentro de la


Organizacin Mundial de Comercio (OMC) tiene en agenda revisar esa suerte de
proteccionismo Al mismo tiempo, alguno de los gremios podra coordinar una marca para, a
su amparo, promover al mango peruano (y luego otras frutas y hortalizas), seleccionando la
fruta dentro del pas segn las especificaciones de cada mercado externo, para as evitar
deterioros de imagen.

Muchas expectativas se despiertan cuando se habla del mango peruano, sin ninguna duda la
"locomotora" de las exportaciones frutcolas peruanas (algo anlogo ocurre con la super
estrella de las hortalizas, el esprrago). Pero, desafortunadamente, lo que ocurre con el mango
no es lo que sucede con la mayora de la agricultura peruana. Finalmente, mangos y
esprragos juntos no llegan a cubrir 35,000 de las 2 millones de hectreas con las que cuenta,
aproximadamente, el agro nacional, por ello, se deberan aumentar los cultivos de mango
como un cultivo alternativo a la coca, no slo en el departamento de San Martn, sino, en
todos aquellos en los cuales se pueda obtener una ventaja comparativa y competitiva.

II. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Direccin General

Departamento de finanzas
Departamento de Marketing Departamento de Ventas Departamento de Compras

rea de crdito Investigacin de Mercado Departamento publicitario

Departamento Contable
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III PERFIL DEL CLIENTE

3.1 Mercado Externo - Estados Unidos:

El consumidor estadounidense prefiere mangos de gran tamao y de color rojo intenso. El consumo
de esta fruta es dinmico, ya que entre 1980 y el 2000 creci a una tasa promedio anual de 17%.
Los principales mercados en los que se comercializa el mango son: Los ngeles, Nueva York y San
Francisco, abastecido este ltimo por Mxico, Per y Ecuador.

Hasta 1992, la produccin de mango de Estados Unidos se concentraba en el Estado de Florida.


Entre 1992 y 1993 dicha produccin pas de 9.980 a 910 toneladas como consecuencia de los daos
que ocasion a los cultivos el huracn Andrew. Para abastecer el mercado, entre 1993 y 1997 se
incrementaron las importaciones de esta fruta en un 65%, principalmente con el producto
procedente de Puerto Rico.

El consumo per cpita de mango en Estados Unidos continua incrementndose, pasando de 1.87
Kg. en 1991 a 2.99 Kg. en 1996. Las variedades Tommy Atkins, Haden, Kent y Keitt son las ms
populares. A pesar de que la demanda de mango se concentra en la poblacin inmigrante latina y
asitica, cada vez hay ms consumidores en el resto de la poblacin.

Las importaciones de mango de Estados Unidos, a noviembre de 1997, fueron de 188.948 toneladas
por un valor de 122.7 millones de dlares, representando mas del doble de los 58.3 millones
importados en 1990. Mxico fue el principal proveedor, con un 76% del valor del total de las
importaciones Brasil con el 5% y los dems proveedores con el 19%, han ganando participacin
paulatinamente y contribuyendo a enriquecer el suministro de distintos tipos de variedades de la
fruta a lo largo de todo el ao.
Nuestro mercado objetivo es el estado de San Francisco, donde tendremos como comprador principal a la
importadora Mango C.I. Wordl trade Company
Telefono: 051-18631463- Gerente: Yimmy A. Pardo.

Importaciones de mango a los Estados Unidos


(en miles de US$)

1990 1,991 1992 1993 1,994 1995 1996 1997* % 1997

TOTAL 58,185 64,148 71,193 89,201 97,845 122,457 105,888 120,264 100.00%
MEXICO 52,357 54,499 63,049 72,557 82,307 101,534 82,015 99,395 82.65%
BRASIL 333 1,313 1,592 4,787 3,825 4,925 5,838 4,602 3.83%
HAITI 5,369 6,915 120 5,121 2,776 7,048 5,037 6,981 5.80%
PERU 0 308 2,942 3,369 3,733 3,558 4,368 3,210 2.67%
ECUADOR 0 127 139 90 264 1,152 2,906 346 0.29%
GUATEMALA 0 15 0 309 1,042 2,263 2,762 2,943 2.45%
VENEZUELA 0 778 3,171 2,678 3,487 1,168 1,450 305 0.25%
OTROS 126 194 180 289 412 809 1,512 2,484 2.07%

Fuente: USDA (datos de 1997 hasta noviembre). Clculos: Corporacin Colombia Internacional - SIM
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3.2 Mercado Interno Mercado Mayorista de Lima Metropolitana

El comercio interno de mango viene incrementndose en los ltimos aos, as vemos que de 28,831
(t) comercializadas en 1991, el ao 1996 se comercializaron 38 102, en el mercado mayorista de
fruta de Lima. Internamente, en las principales variedades comercializadas en el principal centro de
abastos en la capital, son Haden y Criollo con un 42.6 y 38.6% del total ingresado. Cabe resaltar
que la variedad Haden de exportacin, viene incrementando sus preferencias en el mercado interno
en detrimento de la variedad Criolla. Con relacin a la otra variedad de exportacin, Kent, tambin
viene incrementando sus volmenes de comercializacin en Lima.

Ingreso al Mercado Mayorista de Lima de mangos en toneladas

Variedad de 1996 1997 Participacin %


Mango
Criollo 19,014 10,426 38.3
Haden 13,757 11,609 42.6
Kent 481 752 2.8
Chato 3,130 2149 7.9
Edward 591 340 1.2
Kafro/Jafro 893 1,353 5
Rosado/Planta 101 506 1.9
Hebra/Fibra 73 51 0.2
Otros 62 40 0.1
Fuente MINAG

IV. DIAGNOSTICO DEL MERCADO MUNDIAL

4.1 Produccin

Despus de la palta y el pltano, el mango es la fruta tropical ms comercializada en el mundo. Sin


embargo, segn cifras slo se comercializa el 2% de la produccin mundial. Las variedades ms
vendidas en el mercado internacional son Kent y Tommy Atkins, por ser menos fibrosas, ms firmes
y presentar un color ms atractivo; stas se cultivan principalmente en pases americanos.
o Produccin mundial 2001: 23.2 millones de toneladas
o Principal productor del mundo: India con 10 millones de toneladas
o Segundo productor del mundo: China con 3 millones de toneladas

La produccin de mango se mantuvo estable en la ltima dcada. Asia es el principal productor con
una participacin del 76% dentro del total, seguido de Amrica y Africa con 14% y 10%,
respectivamente. Mxico es el mayor productor de mango de Amrica y tercero del mundo desde
1997 con 1.5 millones de toneladas y una tasa de crecimiento promedio anual de 1%.
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4.2 Consumo mundial:

Asia, el principal productor de mango, es a la vez el mayor consumidor, presentando un consumo


per cpita de 4.9 Kg en el ao 2000. En los ltimos aos Per ha aumentado su consumo per cpita
de mango debido especialmente al incremento en sus niveles de produccin.

o Consumo per cpita mundial 2000: 3.87 Kgrs.


o Tasa de crecimiento consumo per cpita mundo 1996-2000: -1%

4.3 Comercio internacional

Las exportaciones mundiales de mango crecieron a una tasa del 10% anual promedio entre 1996 y
el ao 2000. Amrica, que participa apenas con el 14% de la produccin de mango, es el ms
importante exportador con una participacin del 58% en las exportaciones mundiales. En el periodo
observado los mayores exportadores presentaron dinmicas positivas en sus exportaciones, con
excepcin de Filipinas, donde cayeron 3% promedio anual.

o Volumen de exportaciones 2000:611 mil toneladas


o Mayor exportador del mundo: Mxico con 206.7 mil toneladas
o Segundo exportador del mundo: Brasil con 67 mil toneladas
o Mayor importador del mundo 2000: Estados Unidos con 235 mil toneladas
o Segundo importador del mundo: Pases Bajos con 61 mil toneladas

La mayor parte del intercambio comercial de mango se realiza entre los pases de Amrica,
continente que participa con 42% de las importaciones mundiales, casi en su totalidad con destino a
Estados Unidos. En segundo lugar se encuentra Europa con una participacin del 32% dentro del
total.

4.4 Tamao y dinmica de las importaciones

Estados Unidos es el pas con el mayor volumen de importaciones de mango en el mundo. De lejos
sobresale por el tamao de esta variable, sin embargo, entre 1996 y 2000 su tasa de crecimiento en
las importaciones ha estado por debajo del promedio mundial. Por dinmica en las importaciones
sobresalen Pases Bajos, Malasia, Alemania y Francia.

4.5 Tamao y dinmica de la demanda (consumo per cpita)

Los pases del mundo con los mayores consumos per cpita de mango son pequeas islas tanto del
Caribe como del Pacfico. Por el tamao del consumo sobresale Santa Luca y por su dinmica, las
mayores tasas de crecimiento las exhiben Islas Cook, Islas Monserrat, Dominica, Hait y Emiratos
Arabes.

4.6 Indicador de priorizacin de mercados

Los pases del mundo que presentan el desempeo ms interesante como mercados objetivo de
mango debido a que combinan en mejor medida el comportamiento de sus importaciones
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(crecimiento y volumen) y su consumo interno (total y per cpita), son, en orden de importancia,
Estados Unidos, Pases Bajos, Emiratos Arabes, Francia, Malasia, Reino Unido, Alemania, Arabia
Saudita, Singapur, Japn y Blgica-Luxemburgo.

4.7 Exploracin de Mercados Amrica

La exploracin de mercados se analiza bajo dos escenarios: todos los pases del mundo y los pases
de Amrica. Este continente, por ser un mercado natural para Per, especialmente los pases de la
Comunidad Andina de Centroamrica y el Caribe y los Estados Unidos, ofrece las mayores
oportunidades comerciales para la expansin y profundizacin de los productos de las diferentes
cadenas estudiadas y para la exploracin de nuevos nichos de mercado.

4.8 Indicador de priorizacin de mercados

Segn el Indicador de Priorizacin de Mercados IPM, los pases de Amrica que presentan el
desempeo ms interesante como mercados objetivo de mango, debido a que combinan en mejor
medida el comportamiento de sus importaciones (crecimiento y volumen) y su consumo interno
(total y per cpita), son, en orden de importancia, Estados Unidos, Argentina, Colombia, Honduras,
Mxico, Barbados, Bahamas, Costa Rica, Paraguay y El Salvador.

4.9 Produccin mundial por Pases

Produccin mundial de mangos en toneladas

1992 1993 1994 1995 1996 1997 % Tasa de


crecimiento
TOTAL 17,755,283 18,966,584 20,823,762 22,309,427 23,228,822 23,649,619 100.00 %
INDIA 9,223,256 10,110,000 10,990,000 11,500,000 12,000,000 12,000,000 50.74 43
CHINA 1,123,834 1,289,745 1,571,497 1,957,552 2,002,206 2,142,206 9.06 668
MEXICO 1,075,921 1,151,192 1,117,853 1,342,097 1,189,989 1,443,839 6.11 146
TAILANDIA 980,000 1,000,000 1,200,000 1,200,000 1,400,000 1,350,000 5.71 165
INDONESIA 484,780 460,360 668,048 888,960 1,128,151 1,128,151 4.77 250
PAKISTAN 787,271 793,652 839,307 883,674 907,778 914,492 3.87 68
FILIPINAS 330,131 335,554 595,138 624,824 669,681 700,000 2.96 90
NIGERIA 500,000 500,000 500,000 500,000 500,000 500,000 2.11 31
BRASIL 551,433 563,511 432,075 455,979 455,979 455,979 1.93 3
HAITI 230,000 230,000 225,000 220,000 210,000 210,000 0.89 -35
VENEZUELA 141,750 128,718 137,671 131,889 137,584 143,403 0.61 86
PERU 66,866 82,413 147,558 125,188 110,779 136,254 0.58 120
COLOMBIA 93,748 91,256 98,142 98,000 98,000 98,000 0.41 Nd
MALI 14,500 14,500 14,500 23,048 50,775 50,775 0.21 Nd
ECUADOR 5,118 23,363 28,666 30,718 54,163 50,000 0.21 92
SUDFRICA 30,446 28,956 28,454 30,134 24,254 25,364 0.11 Nd
COSTA RICA 10,500 11,500 13,300 13,500 20,475 20,475 0.09 Nd
ISRAEL 10,280 15,360 14,680 19,790 18,920 20,000 0.08 Nd
PTO. RICO 5,919 11,113 11,613 9,072 15,322 17,375 0.07 Nd
C. MARFIL 14,000 7,000 7,000 7,500 5,940 8,747 0.04 -10
EEUU 9,980 910 2,710 3,630 2,720 2,720 0.01 -21
OTROS 2,065,550 2,117,481 2,180,550 2,243,872 2,226,106 2,231,839 9.44
Fente: MINAG.
4.9.1 India
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Es el mayor productor del mundo con 10 millones de TM y 1.2 millones de ha que


representa el 43% del total mundial (datos a 1994). En trminos de volumen, su
participacin se ha reducido de 60 a 55% entre 1979/81 y 1994.

A pesar de llegar a ser el primer productor del mundo, s1o exporta el 1 % de su


produccin, principalmente en forma de procesado (nctar, jugo, pulpa, chutney, pickles,
etc.) siendo el principal exportador del mundo de estos productos. La industria procesadora
de mango capta el 9% de la produccin total de mango fresco.

En India se cultiva 1,000 cultivares y la variedad "ALPHONSO" es la ms cultivada,


utilizado para exportar bsicamente al Reino Unido, Canad, Singapur y Australia. No
exporta a EE.UU. ni a Japn por restricciones sanitarias.
Recientemente, India est tomando conciencia de su potencial exportador frente al
dinmico mercado internacional, por lo que ha iniciado campaas de publicidad para
promover el consumo del mango de la India. Esta reaccin hind podra, en los primeros
aos, lograr resultados que haran ms competitivo el actual mercado internacional.

4.9.2 China

Se ha constituido como el segundo mayor productor del mundo, a pesar que en 1979/81 era
el 9no. productor. En 1994, represent el 6% del total mundial, mientras que en 1979/81
slo llegaba al 2%.

4.9.3 Mexico

Es el 3er. productor del mundo, con crecimiento notable en los ltimos 20 aos gracias al
desarrollo tecnolgico, al incremento del mercado nacional y a la apertura del mercado
exterior en particular EE.UU., Japn y Europa. En 1975, produca s1o 389 000 toneladas.
y en 1994, 1 milln de toneladas, pasando de 40 000 ha a 120 000 ha ubicadas
principalmente en la Costa del Pacfico y en el Golfo de Mxico.

Mxico es el mayor exportador del mundo de mango fresco, cubriendo el 80% del mercado
de EE.UU, Canad (9%); Europa (6%) y Japn (2%). La participacin de las variedades en
la exportacin es: T. ATKINS (49%)-, HADEN (23%); KENT (24%); y KEITT (3%).
Durante varios aos han efectuado investigaciones combinando variedades y localidades
que les ha permitido ofertar mango desde mediados de marzo hasta setiembre.

4.9.4 Brasil

Es el mayor productor en Sudamrica, con 455 miles de Toneladas (1997) sin embargo, se
aprecia que su produccin descendi en 43 miles de TM entre 1979/81 y 1994. T. ATKINS
es la principal variedad cultivada para exportacin. La mayor parte del mango producido en
el Noroeste de Brasil se destina a la exportacin. La ventaja de Brasil frente a otros pases
de Sudamrica es el conocimiento que tiene del cultivo y la disponibilidad de reas
potenciales para la siembra.

A mediados de 1975, se han intensificado las plantaciones con HADEN - T. ATKINS y


KEITT para prolongar la campaa de exportacin en los meses de mayores precios en los
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mercados de contraestacin. Estas plantaciones fueron instaladas en la regin de Minas


Gerais - Sao Paulo.

Se estima que se instalaron 18000 Has entre 1976 y 1991.


El 2do. centro de produccin de "mangos coloreados" se encuentra en el valle del ro San
Francisco. Alrededor de 3 500 ha irrigadas han sido instaladas durante los aos ochenta.
Otros centros de produccin se han generado en el PIAU y Ro Grande.

La prolongacin de la poca de exportacin es indispensable, pero los brasileos tienen


dificultades debido a que con la variedad. T.ATKINS, que, es predominante, es difcil
lograrlo, por tanto estn haciendo esfuerzos para introducir variedades ms aptas (ms
precoces y tardas) pero que los obliga a una mayor tecnificacin de los productores, meta
tal vez en el mediano plazo, pero que indudablemente les permitir consolidarse en el
mercado internacional.

4.9.5 Filipinas

Tiene una produccin de 700 miles de toneladas (1997), casi similar a la que obtuvo en
1979/81. Las principales variedades son la "carabao" y la "pico". Exporta una proporcin
reducida de su produccin, como mango fresco, con destino a Hong Kong, Singapur y
Japn. AI mercado de EE.UU. exporta mango deshidratado.

Filipinas es uno de los pases productores de mango lderes en Asia. Est expandiendo
agresivamente su participacin en el mercado mediante una campaa publicitaria que
pretende elevar la fruta a un estatus similar al disfrutado internacionalmente por el Kiwi de
Nueva Zelanda. El mango fresco es el 3er. producto frutcola exportado por Filipinas,
despus del pltano y la pia.

Filipinas export 8 000 toneladas mango fresco en 1985, el total de la produccin en 1993,
fue 335 000 toneladas. La fruta fresca ha sido exportada a Hong Kong, Japn, Singapur,
Australia, Canad, Reino Unido, entre otros. Otro gran y lucrativo mercado que debe ser
cubierto, es Estados Unidos, el cual no recibe mango filipino debido a la presencia de
gorgojo en la semilla y a la mosca de la fruta. Los mangos exportados a Japn y Australia
son tratados contra la mosca de la fruta usando un tratamiento de vapor.

4.9.6 Hait

Es el pas lder en produccin de mango en el Caribe con un volumen de 210 miles de


toneladas (1997). Presenta una notable reduccin habiendo producido en 1979/81 alrededor
de 325 miles de TM. Hait es uno de los principales abastecedores de mango fresco al
mercado de EE.UU. La principal variedad es "francine" (madame francis), que se presenta
en el mercado con color verde.

Debido a sus problemas polticos, Hait disminuy considerablemente sus exportaciones a


EE.UU. y las posibilidades de exportar a Europa son an ms remotas por las debilidades
que tiene en infraestructura de almacenamiento y transporte
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V DIAGNSTICO DEL MERCADO NACIONAL

Produccin Nacional de mango en toneladas


Produccin
Departamento 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1999
Tumbes Nd nd nd nd 518 Nd Nd nd 430
Piura 32,632 39,920 38,705 50,161 114,226 88,723 60,474 70,557 122,300
Lambayeque 5,420 6,225 8,463 7,278 8,100 9,079 15,741 17,604 22,515
Cajamarca 2,525 2,364 2,852 2,666 3,750 3,929 5,034 6,749 2,162
Amazonas Nd nd nd nd 398 Nd Nd nd 373
La Libertad 2,362 2,295 2,000 2,767 2,944 2,848 4,153 5,395 4,946
Ancahs 813 825 690 643 684 607 2,074 3,252 4,753
Lima 7,135 6,008 4,058 3,518 9,749 7,464 8,438 10,031 8,130
Ica 2,252 2,205 1,518 926 1,252 1,918 1,938 3,203 6,564
Huancavelica Nd nd nd nd 131 Nd Nd nd 155
Ayacucho Nd nd nd nd 205 Nd Nd nd 275
Apurimac Nd nd nd nd 151 Nd Nd nd 106
Arequipa Nd nd nd nd 150 Nd Nd nd 143
Moquegua Nd nd nd nd 52 Nd Nd nd 143
Tacna Nd nd nd nd nd Nd Nd nd 99
Cuzco Nd nd nd nd 1,527 Nd Nd nd 1,374
Madre de Dios Nd nd nd nd 330 Nd Nd nd 255
Ucayali 550 550 500 4,433 2,526 649 3,252 4,753 11,459
Huanuco Nd nd nd nd 184 Nd Nd nd 190
Pasco Nd nd nd nd 100 Nd Nd nd 141
Junin Nd nd nd nd 1,485 Nd Nd nd 920
San Martin Nd nd nd nd 3,795 Nd Nd nd 3,530
Loreto Nd nd nd nd 997 Nd Nd nd 1,092
Fuente MINAG
Podemos observar que la produccin de mango y la exportacin ha ido en aumento. Se estima que
la demanda mundial aumentara en un 4.6% (entre 200-2006), lo que indica un crecimiento del
mercado (sobre todo Estados Unidos, que tiene una tasa de 4.4 %).
Como se indico con anterioridad Estados Unidos es nuestro principal cliente ya que este tiene una
preferencia por el mango peruano y esta dispuesto a pagar el precio establecido por este. Para
poder abastecer a esta creciente demanda se debera promulgar leyes que puedan ayudar tanto al
agricultor como al comercializador, encontramos algunos datos que podran ayudar a analizar con
mayor detalle el riesgo a invertir en este rubro.

Exportacin de mangos frescos de Per


Ao Toneladas Miles de Dolares
1990 2,472 2,303
1991 1,801 1,719
1992 6,574 6,406
1993 4,835 4,910
1994 7,333 6,567
1995 7,571 6,288
1996 12,168 10,790
1997 8,750 8,371
1998 10,539 11,827
1999 21,274 23,418
2000 28,500 28,500
2001* 20,000 20,000
2002* 25,000 25,000
Fuente: OIA/Ministerio de
Agricultura
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5.1 Incentivos al cultivo y a la Exportacin

Segn ADUANAS:

1. EXPORTACION DEFINITIVA DE MERCANCIAS


La exportacin definitiva no proceder para las mercancas que sean patrimonios
cultural y/o histrico de la nacin, as como las mercancas calificadas como prohibidos
y restringidas, en tanto esta ltimas no hayan superado la restriccin, la misma que
podr efectuarse por los puestos, aeropuertos y fronteras habilitadas.

La exportacin definitiva no proceder para las mercancas que sean patrimonio


cultural y/o histrico de la nacin, as como otras prohibiciones o restricciones.

La Exportacin Definitiva no est afecta a ningn tributo. Slo para fines estadsticos se
aplicar la tasa ficta de 0%.

2.- EXPORTACION DEFINITIVA DE MERCANCIAS SIN FINES COMERCIALES


Permite la salida legal de mercancas sin fines comerciales que por su cantidad, calidad,
especie, uso, origen o valor, se presume que no sern destinados al comercio, y cuyo
valor FOB no exceda de US $2 000,utilizando la Declaracin Simplificada y sin contar
con los servicios de un Agente de Aduanas .

3.- REIMPORTACION DE MERCANCIAS ACOGIDAS AL REGIMEN DE


EXPORTACION DEFINITIVA.
El Usuario podr solicitar la reimportacin de su mercanca exportada, cuando acredite
que la misma no fue aceptada en el pas de destino, dentro del plazo de doce (12)
meses, contados a partir de la fecha del trmino del embarque de la mercanca.

4.- EMBARQUE DE MERCANCIAS


Las mercancas sujetas al rgimen de exportacin, debern ser embarcadas dentro del
plazo mximo de diez (10) das, contados a partir de la fecha de numeracin de la
Orden de Embarque.

5. REGULARIZACION DE LA DECLARACION UNICA DE EXPORTACION


El Usuario solicitar la regularizacin del rgimen de exportacin mediante la
presentacin de la DUA, dentro del plazo de quince (15) das, computados a partir del
trmino del ltimo embarque.

Segn el Ministerio de Agricultura:

1. Ley de Promocion de las Inversiones en el sector Agrario (Dec Leg N653 del
30.07.91)
Que otorga garantias necesarias para el libre desarrollo de agrcolas, incluyendo la
seguridad juridica de la tenencia de la tierra para cualquier tipo de persona sea natural o
juridica, asi como otorgar igual tratamiento a la inversin nacional y extranjera.

2. Ley de Tierras (ley N 26505 del 17-07-95) y su Reglamento (D.S. n 011-097-AG


del 13.06.97)
Entre otras cosas indica que cualquier persona tiene acceso a la propiedad de tierra, sin
ningn mximo ni mnimo, pero faculta al poder Ejecutivo crear un impuesto si esta
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excede de las 300 hectreas. Asi los propietarios de las tierras podran ejercer todos los
atributos sobre su propiedad adquirida.

3. Ley de Promocion del Sector Agrario (Dec. Leg. N 885 del 10.11.96 y Ley N
26865 del 15.10.97 y su reglamento (D.S. N 002-98-Ag del 17.01.98)
En ellos se otorgan beneficios a las personas naturales y juridicas que desarrollen
cultivos y/o crianza, excepto la avicultura, la agroindustria y la industria forestal. Estos
tendrn una vigencia hasta el 31 de diciembre del 2006

X. UTILIZACIN DEL PRODUCTO

El mango puede ser industrializado de diferentes formas:

Las variedades rojas de exportacin, se pueden transformar en mangos en tajadas,


congeladas a travs del proceso IQF (congelacin individual de cada tajada), que viene
incrementando su demanda en los pases europeos, as como en orejones deshidratados.
Esta variedad no son tan apreciadas para la elaboracin de jugos y purs, pero sin embargo,
las utilizan para hacer un mix con jugos de otras variedades.

Las variedades Criollas, si son adecuadas para la elaboracin de jugos y purs, debido a su
mayor sabor, color y aroma. Actualmente, en el Per no menos de 5 empresas dedicadas a
la produccin y exportacin de pulpa (pur). Entre las principales empresas estn
Agroindustria Backus e Indalia. Asimismo, se esta incrementando la elaboracin de
nctares dirigidos al mercado interno, por Frutos del Pas y Frutos de Per , entre otros.

Con relacin al mercado internacional, la buena aceptacin por parte de los consumidores
de las bebidas con sabor a mango ha impulsado el gran aumento del consumo del mango
industrializado en los mercados de importacin, sobre todo en Europa. As tenemos que la
elaboracin de mango de pulpa elaborada (pur) y de jugo concentrado ha aumentado, sin
embargo, la mayor parte del consumo se registra en los mismos paises productores.

Consumo domestico:

De manera general es consumida de manera directa como fruta fresca. Ya que este cuenta
con un gran sabor y ayuda a mantener una piel saludable debido a su contenidos de
vitamina A, C y E.

Es fcil de consumir, se puede preparar en jugos, ensaladas, postres, como acompaante de


las comidas, en el desayuno o en el almuerzo
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XI. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

En relacin a otro aspecto, se tiene que el consumo per cpita de Mango a nivel mundial es
muy bajo, pues en el ao 2000 fue de apenas 3,9 Kg/Hab. Durante la dcada de los noventa
el consumo vena presentando un buen comportamiento, aunque su crecimiento no era muy
alto, pero desde 1998 cay, creciendo en general durante esta poca apenas un 2%, lo que
no es muy alentador para los exportadores de mango. Tailandia, Mxico y Filipinas son los
pases que presentan niveles ms altos de consumo por habitante, con 21,4 Kg/Hab, 13,7
Kg/Hab y 10,8 Kg/Hab, respectivamente. Esto se debe a que estos pases son grandes
productores de Mango y la mayor parte de esa produccin se destina a consumo interno.

7.1. Indicador de transabilidad

Este indicador mide la relacin entre la balanza comercial neta y el consumo aparente, es
decir la participacin de las exportaciones o las importaciones en el consumo de un pas.

Entre los 34 pases analizados Per ocup el puesto 11 presentando durante la dcada
pasada un exceso de demanda por Mango de 0,2% medido sobre su consumo aparente.

Este resultado es respaldado por los dos indicadores auxiliares de transabilidad. El grado de
apertura exportadora de Mango (es decir, la participacin de las exportaciones en el
consumo aparente) que fue del 0,3% y el grado de penetracin de importaciones (es decir,
la participacin de las importaciones en el consumo aparente) que alcanz 0,0% en la
dcada.
Esto significa, que el Mango producido en Per se comercializa en el mercado internacional
y que, ante la sobre oferta de la produccin local, es necesario recurrir a la exportaciones.

INDICADOR DE TRANSABILIDAD DEL MANGO

Apertura Penetracin
Posicin TRANSABILIDAD
Pas CARACTERISTICA Exportadora Importaciones
Competitiva

6 Trinidad y Tobago 26,1% Exceso de oferta 33,6% 7,5%


7 Costa Rica 18,6% Exceso de oferta 19,3% 0,7%
9 Mxico 12,6% Exceso de oferta 12,6% 0,0%
10 Belice 10,0% Exceso de oferta 10,2% 0,2%
11 Peru 9,0% Exceso de oferta 9,0% 0,0%
12 Honduras 7,1% Exceso de oferta 12,6% 5,5%
14 Brasil 4,7% Exceso de oferta 4,8% 0,0%
15 Venezuela 4,7% Exceso de oferta 4,7% 0,0%
18 Martinico 0,4% Exceso de oferta 0,7% 0,3%
21 Guadalupe 0,1% Exceso de oferta 0,4% 0,3%
26 El Salvador 0,0% Exceso de demanda 0,1% 0,1%
27 Paraguay -0,1% Exceso de demanda 0,0% 0,2%
28 Colombia -0,2% Exceso de demanda 0,3% 0,6%
31 Argentina -26,5% Exceso de demanda 0,2% 26,7%
Fuente: FAO. Clculos Observatorio Agrocadenas.

En cuanto a los otros pases del hemisferio, la mayora present un indicador de


transabilidad positivo que los seala como exportadores netos de Mango, debido a que
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presentan un exceso de oferta en el mercado interno. Estos pases fueron: Trinidad y


Tobago, Costa Rica, Mxico, Belice, Honduras, Brasil, Venezuela, Martinica, Guadalupe y
El Salvador.

Segn este indicador, a nivel mundial el pas mejor ubicado del hemisferio es Trinidad y
Tobago, quien ocupa la sexta posicin competitiva, aunque con una proporcin de la
produccin mundial muy baja del 0,002% y con a penas el 0,02% de las exportaciones, lo
que muestra que la produccin del Mango en este pas est volcada principalmente al
consumo domstico.

Paraguay y Argentina que son los pases que presentan indicadores negativos, debieron
recurrir a la produccin extranjera para poder suplir su demanda interna.

7.2. El indicador de Balanza Comercial Relativa (BCR)

Este indicador se puede interpretar como un ndice de ventaja competitiva, el cual toma
valores positivos cuando un pas exporta ms de lo que importa. Segn este indicador Per
ocupa la posicin 8 dentro del grupo de los 34 pases analizados

Con respecto a los otros pases del hemisferio, Paraguay y Argentina presentan una Balanza
Comercial Relativa negativa presentando dficit comerciales, de 70% y -98%,
respectivamente. Por lo tanto, estos pases poseen desventaja competitiva en el mercado
internacional del Mango. Lo mismo ocurri con El Salvador pero en niveles de comercio
muchos ms bajos.

INDICADOR DE BALANZA COMERCIAL RELATIVA

BALANZA
Posicin COMERCIAL PROMEDIO 1990-2000
Pas CARACTERISTICA
Competitva Balanza
ImportacionesExportaciones
Comercial
6 Venezuela 100,0% Ventaja 1 6.031 6.029
8 Peru 99,9% Ventaja 4 9.440 9.437
10 Brasil 99,9% Ventaja 14 24.838 24.824
12 Mxico 99,8% Ventaja 127 143.372 143.244
14 Belice 96,9% Ventaja 1 93 91
16 Costa Rica 93,0% Ventaja 90 2.460 2.370
20 Trinidad y Tobago 63,6% Ventaja 26 115 89
22 Honduras 39,3% Ventaja 232 531 299
23 Martinica 37,9% Ventaja 1 2 1
24 Guadalupe 17,1% Intraproducto 3 4 1
27 El Salvador -11,2% Intraproducto 25 20 -5
28 Colombia -26,9% Intraproducto 550 317 -234
30 Paraguay -69,8% Desventaja 54 10 -44
33 Argentina -98,4% Desventaja 665 5
Fuente: FAO. Clculos Observatorio Agrocadenas.
7.3. Anlisis Empresarial Nacional e internacional
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En esta parte del trabajo analizaremos con mas detalle a nuestros competidores cercanos, es
decir a los exportadores de mango que abastecen el mercado internacional sobre todo el
mercado Estadounidense.

Exportaciones Peruanas 1997


( por empresas en t)
Empresas TM Participacin Paises de destino
L.G. Agroindustrias Nacionales 2047 23% EEUU, blgica
Sunshine Export S.A. 1791 20% Holanda, Francia, Canada
Romero Trading 1481 17% EEUU, blgica
Operaciones y Negocios 726 8% Francia, espaa, Paises Bajos
Diagro S.R.L. 932 11% EEUU, Inglaterra, Chile
Corporacin West S.A. 429 5% Alemania Francia
Otros 1344 15%
Total 8750 100%

L.G. Agroindustrias Nacionales (Per), inicio sus operaciones en 1990, con una Planta
de tratamiento aprobada por APHIS y que es la nica que se encuentra instalada en la
ciudad de Piura. Representa el 23% de las exportaciones y toda su materia prima la compra
a pequeos y medianos agricultores de los valles de San Lorenzo, Chulucanas, Olmos y
Motupe en los departamentos de Piura y Lambayeque; a quienes les proporciona un
soporte tecnico y financiero. La variedad que mas exportan es Kent (60%), seguido de T.
Atkins(20%), Haden (15%) y David haden (5%); y su rendimiento varin entre 7 y 10 t/h
deseando aumentarlas a 25 t7h. Esta empaquetadora en las ultimas campaas ha vendido
casi el integro de su producto a una empresa Ecuatoriana del Grupo Nova, que su producto
con su marca Bonita. En la campaa 96/97 export cerca de un milln de cajas.

Romero Trading,(Per) tercer exportador con el 17% de las exportaciones peruanas,


forma parte del grupo empresarial mas grande del pas, el Grupo Romero. Se dedica a la
exportacin desde 1981 (primero como Peiser) y es una de las primeras compaas que se
le aprob una planta de tratamiento en Sullana, la cual tiene una capacidad de
procesamiento de 2.5 t por hora, pero que solo puede operar 12 horas al da, que es el
tiempo autorizado por el inspector Aphis. Exporta las variedades de Haden, Kent y Tommy
Atkins; de los valles de San Lorenzo, Olmos y Motupe; a cuyos propietarios tambin
otorga asesoramiento tcnico, para controlar el uso de fertilizantes y pesticidas.

Como podemos observar tenemos dos grandes competidores Nacionales, los cuales tienen
un mercado ganado y un prestigio reconocido. Tambin tenemos competidores
internacionales como:

I MULTIFRUITS LTDA Colombia


Exportacin de pltano, banano, papaya maradol name, coco, yuca, mango, limn, uchuva,
tomate de rbol, granadilla, mora, pulpa de frutas. Este producto es enviado en
contenedores paletizados con 1.080 cajas de 50 libras.Con precios fob Cartagena.
www.cimultifruits.freeservers.com/multi.htm | mfruits@col3.telecom.com.co
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A.N.P. Meat & Food Business Argentina


Frutas en general.
Que contacta empresas lideres de Argentina
Directo: (54 11) 4292-7445 Fax: (54 11) 4772-2928
gsere@vianetworks.com.ar

Amiro Beleno Vanegas cia S en C Colombia


Exportacin de frutas, hortalizas y carnes. Frutas diferentes variedades de la regin
colombiana.
amirobeleno@yahoo.com.ar
http://geocities.com/flpnvs/sabalete.htm

Global Trading Espaa


Representantes de productores argentinos de fruta fresca.
Interesados en contactarse con importadores en Europa, Estados Unidos, y Asia.
globaltrading3_5@hotmail.com

CLEANFRUT CHILE S.A. Chile


Exportacion de frutas y otros productos agropecuarios. Administracin agrcola para
terceros.
sburdiles@cleanfrut.cl
www.cleanfrut.cl

AGROFERTAS Chile
Portal Agrcola para la Exportacin de Frutas & Verduras para los principales mercados
mundiales.
info@agrofertas.com
www.agrofertas.com

CEX CHILE Chile


Empresa exportadora de ajos, cebollas y todo tipo de fruta seca, con standares de calidad y
atractivos precios del mercado a nivel mundial.
cisterna_exports@hotmail.com

CI ANDES TRADE COMPANY LTDA Colombia


Empresa dedicada a la comercializacin internacional de diferentes productos, entre ellas
frutas frescas y algunos commodities.
Busca Mayoristas e Importadores de USA, Europa, America Latina.
andestrade@hotmail.com - mapisira@hotmail.com

Agricola Cuenca s.a Ecuador


Empresa dedicada al comercio de frutas tropicales en la provincia de El Oro, Ecuador.
Dedicados a brindar consultoria sobre estudios de mercado agricola local, tambin sirven
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de nexo con empresas nacionales y extranjeras interesadas en invertir en el sector


bananero, cacaotero y caficultor.
david3323@hotmail.com

Proagris Ing. Bolivia


Empresa boliviana de produccin de frutas tropicales como papaya, mango carambolo,
coco y otras. Ofrece para el 2003 papaya en fresco de la variedad Solo.
Cochabamba-Bolivia
Proagris Ing.
proagri2@supernet.com.bo
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VIII. PROYECCIN DE VENTAS

La produccin actual de mangos en el departamento de San Martn es de 3,350 toneladas, la cual en


los prximos aos ira aumentando debido a que se destinara nuevas hectreas a su cultivo como
consecuencia del programa de incentivos de erradicacin de la coca.

Nuestra empresa Comercializadora Sanmanguito S.A., tiene como objetivo exportar toda la
produccin de mangos del departamento de San Martn al mercado norteamericano, especialmente
en la ciudad de San Francisco, para lo cual se detalla en el siguiente cuadro la proyeccin de
nuestras ventas para los prximos cinco aos.

PROYECCIN DE VENTAS AL MERCADO NORTEAMERICANO


PARA LOS PRXIMOS CINCO AOS

AOS Ventas (t) Precios (US$/Kg.) Ingreso por ventas (US$)


2003 3850 2.40 9240
2004 3900 2.20 8580
2005 4300 2.28 9804
2006 4800 2.30 11040
2007 5300 2.32 12296
2008 5700 2.50 14250

Nuestra comercializadora exportar mango en los meses de octubre a marzo de cada ao, ya que en
esos meses nuestros productos gozan de una alta demanda, debido a la contraestacin.

Los periodos de venta se seala en el siguiente cuadro:


Estacionalidad de Abastecimiento en el Mercado Mundial

Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre
Pais
Sudfrica
Ecuador
Peru
Mexico
Costa de
Marfil
India
Filipinas
Pakistan
Venezuela
Israel
Elaboracin: IICA- CREA, proyecto en comercio e integracin
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IX. CARACTERSTICAS DEL MERCADO META

Las exigencias de los distribuidores estadounidenses, en cuanto a buena apariencia fsica del mango
hasta llegar a la gndola o mostrador, han sido factores importantes en la calificacin del mango
para comercializacin.

El nivel de madurez es un factor crtico tanto para el importador como para el minorista, quienes
consideran que es necesario mejorar la tecnologa para lograr una definicin ms precisa del nivel
ptimo de cosecha para homogeneizar los productos que se empacan en una misma caja.

Nuestro cliente: Mango C.I. Wordl trade Company nos exige los siguientes estndares para la
calidad de las variedades de mango rojo:

Fisiolgicamente maduro
Maduracin con un 30 a 50% de coloracin
Marcada rea rojiza en la parte superior de la fruta
Firmeza
Contenido mnimo de azcar: 10%
Forma uniforme
Libre de plagas y enfermedades, sin decaimiento, escaldado, agrietamiento o cicatrices,
manchas de ltex o daos mecnicos.

X. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Estacionalidad El mango Peruano se diferencia del


resto por su ventaja en la
estacionalidad. Ya que nuestra
produccin abastece al mercado
estadounidense en pocas de escasez.
Se puede considerar este factor como
una ventaja competitiva.
Distinguido color El clima del departamento de San
Martn favorece a que nuestros
mangos presenten un color rojizo, el
cual es un indicador de buena
maduracin, lo que no sucede con
mangos de otros pases que no es tan
rojo por la escasa diferencia entre
temperaturas mximas y mnimas
Distinguido sabor Se dice que "de la vista nace el
amor", el Per cuenta con un
microclima ideal para el mango. Este
es un ecosistema privilegiado por la
naturaleza que permite obtener
mangos de aspecto externo mpecable,
de buen tamao (calibre), y desde
luego, excelente sabor y aroma
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10.1 Estrategias de Posicionamiento

Entrega Nuestra empresa har entrega de los


productos en la fecha y hora
establecida por el cliente, para ello se
tendr en cuenta el tiempo requerido
desde la cosecha, el tratamiento hasta
el embarque.

Servicio de asesora Se le brindar una asesora peridica


al cliente acerca de la calidad del
producto, su mantenimiento y los
beneficios del mismo.

Credibilidad y capacidad Nuestra empresa tiene como fin


abastecer a nuestros clientes creando
una capacidad en la distribucin.
Queremos mantener y agrupar a
nuevos clientes, por ello en pocas de
alta demanda, si fuera necesario, se
comprar mangos de otros
departamentos como Piura.

Actividades promocionales La empresa buscar no solo abastecer


al cliente con un buen producto y en
el tiempo requerido, sino tambin,
organizar eventos que tendrn un
carcter informativo y de
confraternidad

Precios Competitivos Se establecern precios bajos, en una


primera etapa, lo que nos permitir
posicionarnos en el mercado.
XI ESTRATEGIAS ACERCA DEL PRODUCTO

Cabe sealar que nuestro producto no es un producto novedoso, por ello nuestras estrategias no
sern guiadas hacia un mercado nuevo, lo que haremos es robar un segmento del mercado ya
existente. Como el mango se encuentra en una etapa creciente, dentro de su siglo de vida, nos
permitir poder competir en el mercado y a la vez segmentarlo.

Ciclo de vida del Producto

Madurez
MANGO

Crecimiento Decadencia
Se a pronosticado un
crecimiento del 1.7% anual

Introduccin

Tiempo

Caractersticas del producto

Nuestros mangos contarn con los requerimientos establecidos por nuestros clientes:

Maduracin con un 30 a 50% de coloracin,


Marcada rea rojiza en la parte superior de la fruta
Firmeza
Forma uniforme
Libre de plagas y enfermedades, sin decaimiento, escaldado, agrietamiento o
cicatrices, manchas de ltex o daos mecnicos .

Adems nuestros mangos contarn con las siguientes caractersticas:

Contarn con una envoltura de papel seda, lo que garantizar que se conserve en buen
estado.
Contar con una etiqueta en cada fruta, los cual garantizar la identificacin de
nuestro producto.
11.1 Marca

Por razones estratgicas nuestra marca se denominar: Sanmanguito con la finalidad de que
se reconozca a la empresa a travs del producto.

Adems se pretende que el mercado logre identificar a Sanmanguito como un mango de


calidad producido en el departamento de San Martn Per.

11.2 Embarcacin

Cuando los mangos van a ser transportados por va area deben cosecharse maduros, duros y
verdes, aunque pueden incluirse en los embarques frutas a medio madurar sin exceder el 25%
del total.

No incluiremos en el embarque frutos en condicin de maduracin o con ms de un 15% de


coloracin amarilla ni los frutos inmaduros.

Nuestro producto se exportar por va martima, que tiende a ser la modalidad dominante de
transporte, deben estar en una etapa de maduracin media, con una coloracin amarilla, y no
pueden presentar signos de ablandamiento o decoloracin. El envo por mar deber realizarse
en contenedores y los sistemas de almacenamiento deben garantizar una temperatura
constante.

Los mangos que son exportados por va martima, requieren un proceso de pre-enfriamiento
previo a su embarque en los contenedores. Los mangos deben enfriarse a un mnimo de 12C,
para evitar congelacin, con una humedad relativa que oscila entre 85 y 95%.

Comercializadora Sanmanguito S.A. transportar sus productos por va martima desde el


puerto de Paita. En este mismo departamento, Piura, se har el tratamiento necesario para su
embarcacin.

11.3 Envase

Los mangos se empacarn en cajas de cartn prefabricadas con capacidad para una o dos
capas de frutas entre 8 y 16 frutas por caja, con una resistencia de 250-275 lb/in. Ser
necesario utilizar cajas perforadas para garantizar mejor manejo y ventilacin adecuada.

En el mercado norteamericano se manejan cajas de 10 libras. Se utilizar una capa de papel


corrugado en la base de la caja, que contribuir a amortiguar la fruta, impidiendo que sufra
daos mecnicos. Uno de cada dos mangos deber ir envuelto con el fin de reducir el riesgo
de rozamiento.
Nuestro envase contar con la siguiente informacin:
- Lugar de procedencia
- Peso Neto
- Recomendacin de almacenaje
- Valor nutricional
- Certificado Fitosanitario
- Informacin acerca de la empresa
- Fecha de embarque
- Nmero aproximado de unidades
- Logo y Eslogan de la empresa.

11.4 Etiquetado

Como los autoadhesivos aplicados en los frutos contribuyen a mejorar la presentacin del
producto, se elaborar los autoadhesivos y se colocarn en cada fruto.

En los autoadhesivos figurar el logo de la empresa y el lugar de procedencia del producto,


as como el registro de sanidad

XII ESTRATEGIA DE PRECIOS

La diferenciacin de precios dar resultado porque los compradores no saben que pueden
comprar el mismo producto con una marca diferende y a precios competitivos.

12.1 Factores

12.1.1 a) Internos

- El precio mnimo estar determinado por los costos que enfrentar la empresa como son la
compra de la produccin a los agricultores, el traslado de los mangos hacia Piura para el
tratamiento hipodrmico, los gastos de embarque, pago de derechos fitosanitarios, compra
de envases para transportar los mangos (cajas), etiquetas, etc.

- Como somos una empresa nueva, cobraremos un precio ms bajo que las otras empresas
nacionales por nuestro producto, con la finalidad de obtener muchos compradores y
forjarnos un lugar en el mercado.

- La estrategia ser poner precios ms bajos por nuestro mango, porque sern de
introduccin en el mercado, tambin para generar lealtad en los distribuidores, ya que les
permitir tener mayores mrgenes de ganancias cuando ellos hagan sus ventas.
12.1.2 b) Externos

1.- Elasticidad Precio de la Demanda: la elasticidad precio (0.74) indica que la demanda de
importacin de mangos en el mercado norteamericano es inelstica, ya que somos el
principal abastecedor en la etapa de la contra estacin, esto nos permitir cobrar un precio
por encima de nuestros costos, pero sern mas bajos que el de nuestros competidores con la
finalidad de quitarles participacin en el mercado

12.2 Estrategias de Determinacin de Precios:

1) Precios de Descuento y Rebaja:

- Descuento por cantidad: debido a que somos una empresa nueva en el mercado,
adems de ofrecer mejores precios que nuestros competidores, ofreceremos
descuentos por cantidad, es decir a mayor volumen de compras cobraremos menores
precios.
- Descuentos funcionales: en el caso de que tengamos a una empresa distribuidora
como cliente que nos brinde informacin de tallada acerca del desenvolvimiento del
mercado, capacitacin y financiamiento en el transporte hacia la ciudad de destino
(San Francisco), se brindara un descuento por cumplir estas funciones con nuestra
empresa.

2) Precios Segmentados:

Con base en el tiempo: Debido a que la estacionalidad de abastecimiento al mercado


norteamericano es muy marcada y no slo tenemos competidores nacionales, sino
tambin internacionales, durante los meses de noviembre a enero cobraremos un precio
ms bajo por nuestro producto, ya que competimos con empresas mexicanas y de
Sudfrica. Luego durante los meses de febrero y marzo, subiremos nuestros precios, ya
que durante estos meses, nuestro pas es el principal abastecedor de dicho mercado.

3) Precios Promocionales:

Financiamiento con facilidades: no solo venderemos al contado, sino tambin al crdito,


proporcionando crdito de proveedores a nuestros clientes con plazo no ms de 180 das
y una tasa de descuento en los primeros 60 das.

4) Determinacin Geogrfica:

Absorcin de fletes: En el caso que nuestro comprador mediante previo acuerdo con
nuestra empresa, decida asumir una porcin del gasto de flete, le otorgaremos un
descuento en la compra, ya que compartir este gasto, significara una disminucin en
nuestro costo.
5) Precios Internacionales:

Los precios en el Mercado internacional estn tendiendo a estabilizarse, ya que a pesar


del incremento de las plantaciones, tambin existe un incremento en la demanda, es por
ello, que nuestra empresa tomar en cuenta estos precios que se fijan en funcin de la
oferta y la demanda en la determinacin del precio de nuestro producto.

A continuacin se presentan nuestros precios fijados (precio FOB), los cuales son muy
competitivos a diferencia del precio internacional y le permitir a nuestro comprador
tener altos mrgenes de ganancia.

Precios (US$/Kg) Precio Internacional (US$/kg)


AOS Ventas (t) FOB Estimados Estimado
2003 385 2.4 4.1
2004 390 2.2 4.3
2005 430 2.28 4.2
2006 480 2.3 4.3
2007 530 2.32 4.5
2008 570 2.33 4.8
XIII ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

Como nuestra empresa no puede llegara todos sus consumidores ya que se encuentran
en diferentes lugares y por lo tanto a diferentes mercados a dnde llegar, har usote los
intermediarios para dicho propsito.

Tener un canal de distribucin del mango es muy importante para nuestra empresa, ya
que nos permitir tener informacin acerca del desenvolvimiento del mercado, adems
de que nos permitir promocionar nuestro producto y as obtener nuevos clientes.

Se podr negociar la venta de nuestros productos, ya que no slo venderemos al


contado, sino tambin al crdito.

Tambin, se podr recurrir al financiamiento, ya sea hacia atrs, es decir pagando por
adelantado la produccin a los agricultores o hacia delante, otorgando crditos a las
empresas importadoras de la ciudad de San Franciscos, las cuales sern nuestros
clientes objetivo.

En el caso, de nuestro producto, en el mercado norteamericano, quienes empiezan la


cadena distributiva, son las grandes compaas de distribuidoras (importadores) y, estos
importadores pueden ser de diferentes tipos:

a) Importadores Puros: se encuentran sobre los grandes mercados y a la proximidad de


los puntos de entrada de las mercancas y en los puertos
b) Importadores de servicios completo: que estn integrados verticalmente, poseen una
mayor infraestructura de distribucin como bodegas de almacenamiento, centros de
distribucin de mercancas.
c) Los brokers importadores: actan por cuenta de los clientes de las cadenas de
supermercados, con loas que ligan acuerdos particulares, as como tambin pueden
actuar por cuenta de los exportadores, a quienes cobran una comisin de corretaje.
d) Mayorista importadores: se encuentran sobre las principales zonas de distribucin a
nivel mayorista y se especializan sobre una gama de productos.
e) Centrales de compra: cuentan con un servicio de importacin para los productos de
gran consumo, para los cuales ellos pueden imponer a sus abastecedores el respetos
de sus abastecedores el respetos de sus criterios de compra: calidad homognea y
acondicionamiento, as como regularidad en el precio.
f) Comercializacin minorista: la comercializacin minorista, se realiza en casi un
65% a travs de los supermercados e hipermercados, desplazando al resto de
minoristas.
13.1 Cadenas distributivas de mangos en Estados Unidos (ciudad de San
Francisco)

1) Los grandes importadores: son los primeros en la cadena de distribucin ellos se


encargan de iniciar la comercializacin interna de los mangos frescos en el mercado
norteamericano (ciudad de san francisco)
Opciones para obtener la mercadera:
- Comprar la mercadera
- Recibir en consignacin
- Trabajar como representante del exportador.

2) Los compradores de los grandes importadores son los mayoristas y las cadenas de
autoservicio (supermercados)

Mayoristas: firmas que reciben la mercadera directamente desde los puntos de


embarque o de importadores en consignacin.
Sector de alimentos preparados (restaurantes) y minoristas (tiendas de
comestibles): son los principales compradores de los mayoristas.

Cadena de Autoservicios: importan directamente o se abastecen de los grandes


importadores o de los brokers. No firman contratos con sus proveedores por la
frecuencia de compra: compran mangos todos los das o por lo menos tres
veces por semana durante la estacin.
Las compras las hacen por acuerdos verbales o telefnicamente.

Minoristas: complementa la funcin de los supermercados, ofreciendo


informacin al comprador, con exhibicin de videos, entrega de recetarios, etc.

Ventas al detalle: los supermercados son los principales agentes en esta fase de la
cadena.
13.2 Esquema de la Cadena Distributiva del Mango en la Ciudad de San
Francisco.

Productor

Comercializadora
Sanmanguito

Importadora
Mango C.I. Wordl trade Company

Mayoristas Brokers

Minoristas Restaurantes y Hoteles Cadenas de Autoservicios

Consumidor Final

13.2 Esquema de la Cadena Distributiva del Mango en el Mercado Interno

Productor

Comercializadora
Sanmanguito

Mercado Mayorista de Frutas

Minoristas

Detallista

Consumidor Final
13.4 Estrategias de Cobertura del Mercado

Distribucin selectiva:

Nuestra empresa desarrollar una estrategia de distribucin selectiva de nuestro


producto, ya que contar con un cliente exclusivo tanto en el mercado interno como en
el mercado externo (la cuidad de San Francisco), sindo el Mercado Mayorista de
Frutas de Lima y la empresa importadora Mango C.I. Wordl trade Company
respectivamente.

Decisiones de Administracin del Canal:

Con la finalidad de asegurar una buena distribucin de nuestro producto, se han


seleccionado como miembros de nuestro canal de distribucin en el mercado externo a
los grandes importadores, los brokers y las grandes cadenas de autoservicios, por tener
gran experiencia en la comercializacin de mangos, ya que cuentan con personal
capacitado y brindan servicios adicionales como informacin y promocin el producto
con los clientes.

En el caso del mercado interno, se han seleccionado como miembros del canal de
distribucin al Mercado Mayorista de frutas, a los minoristas y detallistas los cuales
sern los encargados de hacer llegar nuestro producto al consumidor final.

Para garantizar el buen funcionamiento del canal en el mercado externo se les otorgarn
los siguientes incentivos:

- Mrgenes elevados de ganancias: ya que se les cobrar un precio ms bajo para que
en el momento que ellos realicen sus ventas, tengan buenos mrgenes de ganancias.

- Servicios de accesoria: se les brindar una accesoria peridica acerca de la calidad


del producto, su mantenimiento y los beneficios de comercializar el mismo.

- Eventos de carcter informativo y de confraternidad: La empresa, invitar a sus


principales clientes a cenas de confraternidad, con la finalidad de mantener una
buena relacin con ellos.
En estos eventos, los clientes tendrn la oportunidad de conocer las
instalaciones de la empresa, conocer el tratamiento necesario que requiere el
mango etc.

En el caso del canal de distribucin en el mercado interno, para garantizar el buen


funcionamiento del mismo, tambin se les brindar mrgenes de ganancia elevados
para generar lealtad con nuestra empresa, adems de venderles a crdito en el caso que
el cliente no pueda pagar la mercadera al contado.
XV ESTRATEGIAS DE PROMOCIN:

Con la finalidad de promocionar nuestro producto y dar a conocer nuestra empresa a


nuestros potenciales clientes, se recurrir a una estrategia de empujar, ya que se
buscar impulsar el producto a lo largo de los canales de distribucin, hasta llegar al
consumidor final.

Para desarrollar dicha estrategia, se har uso de los siguientes instrumentos:

a) Mercado Directo: mediante el envo de anuncios, folletos y correos electrnicos a


nuestros compradores, se buscar tener una relacin directa con ellos, con la
finalidad de obtener una respuesta inmediata.

Nuestra empresa contar con una pgina Web, mediante la cual el comprador
tendr una mayor informacin acerca de la empresa y del producto, adems de
tener la posibilidad de concertar los pedidos mediante Internet.

Tambin se colocarn anuncios en linea, que aparecern mientras los potenciales


compradores estn haciendo uso de la red.
Esto permitir, tener una buena relacin con los clientes y reducir los costos de
informacin.

b) Relaciones pblicas: mediante la realizacin de actividades promocionales como


eventos de confraternidad y visitas a la empresa, se buscar forjar relaciones
positivas con nuestros clientes, envindoles materiales escritos y audiovisuales
que les permitir aumentar el conocimiento que tienen de la empresa y del
producto.
XVI. PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING

2003 2004 2005 2006


RUBROS Precio Cantidad Ingreso Precio Cantidad Ingreso Precio Cantidad Ingreso Precio Cantidad Ingres
Ventas al Contado 2.4 269.5 646 800 2.2 273 600 600 2.28 301 686 280 2.3 336 772 80
Ventas al Crdito 2.41 115.5 278 355 2.21 117 258 570 2.29 129 295 410 2.31 144 332 64
TOTAL 2.403 385 925 155 2.203 390 859 170 2.283 430 981 690 2.303 480 1 105 4

16.1. Presupuesto de Ventas (2003-2006)

Nota:
Las ventas de la empresa sern en un 70% al contado y un 30% al crdito

16.2. Presupuesto de Gastos Generales

RUBROS 2003 2004 2005 2006


GASTOS DE VENTAS 142 516 1350917 148 669 161 144
Promocin (10% de las ventas) 92516 85917 98169 110544
Sueldos y Salarios 50000 50000 50500 50600
SUMINISTROS 31000 32700 33000 34500
Fletes 15000 15500 16000 16500
Embalaje 3500 4000 4000 4500
Etiquetado 2500 3000 3500 3500
Alquiler de Planta 10000 10000 9500 10000
para tratamiento Hipodrmico
GASTOS ADMINISTRATIVOS 17000 17000 18000 17000
Certificado Fitosanitario 5000 4500 5000 4500
Seguros 8000 8000 8000 8000
tiles de Escritorio 4000 4500 5000 4500
GASTOS FINANCIEROS 105000 105000 105000 105000
Intereses por Prstamo 105000 105000 105000 105000
Bancario
TRIBUTOS 1500 1500 1550 1550
TOTAL 297 016 291 917 206 209 391 192

16.3. Presupuesto de Estado de Ganancias y Prdidas (2003-2006)

2003 2004 2005 2006


Ingresos por Ventas 925 155 859 170 148 669 1 105 440
(Costo de Mercaderas Vendidas) -275000 (305000 -320000 -325000
UTILIDAD BRUTA 650 155 554 170 661 690 780 440
(Gastos Operativos)
Gastos de Ventas -142516 -135917 -148669 -161144
Gastos Administrativos -17000 -17000 -18000 -17000
UTILIDAD DE OPERACIN 490 639 401 253 495 021 602 296
(Gastos Financieros) -105000 -105000 -105000 -105000
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 385 639 296 253 390 021 4970296
(Impuesto a la Renta (40%)) -154256 -118501 -156008 -198912
UTILIDAD NETA ($) 231 383 177 752 234 013 198 378

16.4. Presupuesto de Flujo de Caja (2003-2006)

RUBROS 2003 2004 2005 2006


INGRESOS 2 146 800 878 955 944 850 1 068 210
Ingresos por Ventas al Contado 646 800 600 600 686 280 772 800
Ingresos por Ventas al Crdito 278 355 258 570 295 410
Prstamo Bancario 1 500000 - - -
EGRESOS 572 016 597 117 626 219 644 194
Costo de Mercaderas Vendidas 275 000 305 000 320 000 325 000
Gastos de Ventas 142 516 135 917 148 669 161 144
Gastos Administrativos 17000 17000 18000 17000
Gastos Financieros (intereses) 105 000 105 000 105 000 105 000
Tributos 1500 1500 1550 1550
Suministros 31000 32700 33000 34500
INGRESOS - EGRESOS 1 574 784 281 838 318 631 424 016
SALDO INICIAL 90000 1 664 784 1 946 622 2 265 253
SALDO FINAL ($) 1 664 784 1 946 622 2 265 253 2 689 269

Nota:
Para iniciar las operaciones de la empresa se pidi un prstamo bancario de US $ 1 500 000
pagaderos en 5 aos a una tasa de inters del 7% y la amortizacin del principal al final del
perodo, el cual ser recibido en el ao 2003.
XVII. EVALUACIN DEL PROYECTO DE INVERSIN DE
CONSTITUCIN DE LA COMERCIALIZADORA SANMANGUITO
S.A.

17.1. Clculo del Valor Actual Neto (VAN) :

La empresa se form con una inversin inicial de US$ 4 000 000, teniendo como costo de
oportunidad de la inversin del 12%.

Flujo de
Aos Caja Factor 12% Valor Actual
2003 -4000000 1 -4000000
2004 1 946 622 0.8929 1 738 055
2005 2 265 253 0.7972 1 805 846
2006 2 689 269 0.7118 1 914 169
VAN 1 458 070

17.2. Clculo de la Tasa Interna de Retorno (TIR) :

Flujo de
Aos Caja Factor 35% Valor Actual
2003 -4000000 1 -4000000
2004 1 946 622 0.7407 1 441 942
2005 2 265 253 0.5487 1 242 937
2006 2 689 269 0.4064 1 093 032
VAN -222089

Interpolando:

TIR: 32%

i VAN
12% 1458070

TIR 0

35% -222089
17.3. Clculo del Costo del Capital Propio de la Empresa (CKP) :

-Tasa de inters libre de riesgo (ilr) : 6%

-Tasa de inflacin (inf) : 2.3%

-Prima de riesgo (pr) : 4%

CKP= (1+ ilr)(1+inf)(1+ pr) - 1


CKP=(1+0.06)(1+0.023)(1+0.04) 1

CKP= 12.78%

17.4. Clculo del Costo del Capital Promedio Ponderado:

RUBROS US$ % Costo Costo Ponderado


Capital Propio 2 500 000 62.5 0.1278 0.0799
Deuda 1 500 000 37.5 0.07 0.0263
TOTAL 4 000 000 100 0.1062

Comparacin: TIR > CKPP

32% > 10.62%

17.5 Clculo de la Relacin Beneficio/ Costo:


B/C= Valor Presente = 5 458 070 = 1.365
Inversin Inicial 4 000 000

B/C= 1.365 > 1

Conclusin: Invertir en la formacin de la empresa Comercializadora Sanmanguito S.A. es


una buena decisin ya que el VAN es mayor que cero, la TIR es mayor que el Costo del
Capital Promedio Ponderado y la relacin Beneficio/Costo es mayor que uno, lo que
significa que por cada dlar invertido en la empresa se obtiene un ingreso de US$ 1.365.

XVIII CONTROL DE LA MERCADOCTECNIA


18.1 Control del Plan Anual

18.1 Control de las Ventas.- Para llevar a cabo el control de ventas


de la empresa, se evaluaran las ventas reales con respecto a las ventas
estimadas haciendo uso del anlisis de las variaciones en las ventas. Esto
nos permitir conocer la causa por la cual no se llego a la meta establecida
pudiendo ser una declinacin en la cantidad debido a que no se vendi el
total de nuestra oferta del producto, o una declinacin en el precio, en el
caso de que la empresa haya vendido el producto a un menor precio que el
estimado.

18.12 Anlisis de la participacin en el mercado: Debido a que el anlisis


de las ventas no revelan la situacin de la empresa con respecto a sus
competidores, evaluaremos la participacin de nuestra empresa en el
mercado con la finalidad de tomar medidas que aumenten dicha
participacin. As tenemos que las principales empresas abarcan el 85% de
las exportaciones de mango mientras que el objetivo de nuestra empresa en
su primer ao el de tener el 10% de dichas exportaciones. Sin embargo,
solo se obtuvo el 8% por lo que se tomaran las medidas correctivas para
mejorar dicha participacin.

18.13 Anlisis del gasto de Marketing con Relacin a las Ventas.-


El gasto de marketing de la empresa constituyen un 10% de las ventas.
Dicho gasto se concentrara en un 70% en los tres meses previos a la
cosecha, ya que el principal objetivo es de lograr la aceptacin de nuestro
cliente, luego cuando ya este pactada la venta, se gastara el 30% restante
en capacitacion, envio de folletos, etc.

18.14 Seguimiento de Satisfaccion al cliente.- la empresa contar


con un rea dirigida a la atencin del cliente, al cual, mediante un nmero
telefnico, podr hacer llegar a nuestra empresa sus dudas, quejas y
sugerencias. Adems luego de cada embarque, la empresa se contactar
con el cliente para supervisar la llegada, en buen estado, de nuestros
mangos. Esto nos permitir tener una buena relacin con el cliente,
asegurando as la preocupacin de la empresa por la satisfaccin del
cliente.
18.2 Control de las Utilidades

18.21 Analisis de la Rentabilidad del marketing:

a) Asignacin de gastos funcionales. La empresa especificar


los gastos en que incurri en la venta del producto, evaluando
a las entidades de marketing de acuerdo a la participacin en
dichos gastos.
b) Gastos Funcionales en relacin a las ventas realizadas en
cada canal. Lo que se buscar en este anlisis es medir como
se relaciona el gasto funcional con las ventas realizadas a
travs de cada canal. Para esto se analizar el numero de
ventas relizadas en cada canal, adems de evaluar el numero
de contactos con los clientes, el numero de pedidos
entregados, as como el numero de pedidos que se cobraron
en cada ao para evaluar si se cumplieron con las
estimaciones y para realizar nuevas proyecciones.
c) Estado de Ganancias y Perdidas para cada entidad de
marketing. Se realizar un estado de Ganancias y perdidas
por canal, lo que permitir evaluar los gastos funcionales
realizados por cada entidad de marketing, as como evaluar la
causa de una perdida o ganancia en las ventas de la empresa
en cada canal.

18.22 Determinacin de las acciones correctivas . En el caso de que nuestra


empresa estuviera perdiendo dinero por las ventas en un canal, es decir
en el caso de que vender en el mercado interno sea menos rentable que
vender en el mercado externo, se tomarn las siguientes medidas
correctivas.

Fijar un cargo especial por manejo de pedidos pequeos para


estimular los pedidos grandes. Esta medida supone que los pedidos del
mercado interno, que son ms pequeos que los del mercado externo son
la causa relativa de la falta de rentabilidad en dicho canal.
Dar mas ayuda promocional en canal del mercado interno a
travs de campaas publicitarias para la formacin de una cultura de
consumo de mango de exportacin por parte de los consumidores
finales.
No abandonar el canal en su totalidad a pesar que pueda generar
baja rentabilidad, para ello se realizar un estado detallado de los costos
para buscar la rentabilidad del canal.
18.3 Control de la Eficiencia

a) Eficiencia de la fuerza de ventas. Los gerentes de nuestra empresa seguirn


el desempeo de los siguientes indicadores.
- Cantidad promedio de contactos con nuestros clientes por ao.
- Ingreso promedio por ventas.
- Costo promedio por contacto.
- Volumen de pedidos por ao.

b) Eficiencia de la publicidad. Se tomar en cuenta los siguientes puntos para


evaluar la eficiencia del gasto en promocin de nuestra empresa.
- Porcentaje de audiencia que observ nuestros mensajes en lnea
- Nmero de visitas de confraternidad por ao
- Nmero de sugerencias por ao
- Nmero de solicitudes estimuladas por el anuncio

18.4 Control Estratgico

El control estrategicote la mercadotecnia en nuestra empresa se llevar a cabo a


travs de la evaluacin del ndice de la eficacia de la mercadotecnia, lo que
permitir evaluar la filosofa del cliente a travs de estudios de mercado para as
tener conocimiento de las debilidades de la empresa y tomar las medidas
correctivas del caso.

XIX PLAN DE CONTINGENCIA

Debido a que nuestra empresa es nueva en el mercado y por lo tanto no cuenta con la
experiencia para reaccionar rpidamente ante los sucesos inesperados, debemos tener
presente los efectos de dichos sucesos. Mediante un estudio de vulnerabilidad se han
identificado los puntos dbiles de la empresa as como una lista de posibles
acontecimientos que podran afectar nuestras operaciones y por lo tanto generar prdidas
financieras o de oportunidad, dichos conocimientos nos permitira cumplir con nuestros
pedidos en la fecha establecida y permanecer estables en el mercado.

El propsito de la empresa es hacer que el gerente anticipe los sucesos de importancia que
pueden influir en la empresa. Dichos sucesos los podemos listar:
- Reduccin de los niveles de rendimiento de la produccin
- Reduccin en los precios internacionales
- Reduccin en los precios del mercado interno
- Fenmeno del nio
- Cambio en los requerimientos internacionales
- Problemas internos, gerenciales de nuestra empresa
- Cambios en la tecnologa
- Disminucin del ingreso en nuestro mercado objetivo
- Cambio en la legalizacin de exportacin
- Cierre del mercado
- Entrada de nuevos competidores
- Entrada de nuevos productos sustitutos

o En el caso de que exista una reduccin en los niveles de la produccin en el


departamento de San Martn, nuestra empresa comprar mangos del departamento
de Piura.
Adems buscaremos la forma de orientar a los agricultores con tcnicas modernas
que ayudarn a aumentar la producen de dicho producto.
o Ante la reduccin de los precios Internacionales, la empresa tiene que tratar de tener
menores costos de produccin. Adems podemos hacerle frente a este problema por
medio de la demanda, es decir aprovechar nuestra cosecha estacional.
o Ante una reduccin de los precios del mercado interno, nuestra empresa destinar
ms productos al mercado internacional, o de lo contrario buscar otros mercados
como los mercados regionales.
o Ante esta eventualidad de la presencia del Fenmeno del Nio, nuestra buscar
abastecerse de otros productores a nivel nacional (mangos del valle de Huaral, Ica,
etc.).
o Nuestra empresa tendr como poltica estar siempre a la vanguardia de los cambios
tecnolgicos, cambios en los gustos, cambio en el comercio internacional, etc. Por
ello siempre anticiparemos un cambio de esa naturaleza.
o En cuanto a los problemas internos, nuestra empresa siempre mostrar un adecuado
control administrativo, buscando siempre que nuestros empleados se identifiquen
con la empresa.
o Ante cambios tecnolgicos, nuestra empresa tiene la poltica aumentar nuestras
utilidades retenidas para en un futuro reinvertir en nuestra planta (objetivo de largo
plazo). Si nuestras utilidades no cubren el gasto en nueva tecnologa, buscaremos el
financiamiento adecuado.
No todos estos sucesos o amenazas para la empresa requieren de la misma atencin, por
ello no todos requieren un mayor esfuerzo por corregirlos. Adems algunos sucesos
escapan de nuestras manos, por ejemplo la inflacin, la disminucin de los ingresos, etc. Le
tocar al rea de evaluacin del mercado, a los financistas, evaluar dichas variables y luego
incorporarlas al plan de marketing.

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