ESTUDIO DE MERCADO
Curso: Proyectos de inversin
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Naresh Malhotra define a la investigacin de
mercados como: Es la recopilacin, anlisis y
difusin de la informacin de manera sistemtica y
objetiva, con el propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades de
mercadotecnia.
Entonces la informacin que provee esta tcnica,
debe ser relevante para el proyecto, y por tanto
debe reunir las siguientes condiciones:
Fiabilidad: por su fuente, tratamiento y
representatividad.
Homogeneidad: utilizacin de las mismas
variables y criterios que permitan su
comparacin.
Actualidad: menor desfase temporal con relacin
a la toma de decisiones.
Pertinente: que realmente sea til.
Proporciona asimismo las tcnicas para determinar
el segmento poblacional sobre el cual va a
intervenir el proyecto de inversin, Asimismo
analiza el comportamiento del consumidor y la
competencia en el mercado objetivo. Este anlisis
permite plantear las estrategias de marketing
expresados principalmente en las cuatro Ps.
Como se puede observar, la investigacin de
mercados es de gran utilidad para la fase de pre
inversin (preparacin y evaluacin del proyecto) y
la fase de operacin o ejecucin.
FUENTES DE INFORMACIN
La informacin necesaria para la investigacin se
obtiene de dos maneras: en forma directa o
indirecta. En el caso directo son datos de fuente
primaria y los indirectos son datos de fuentes
secundarias.
Primarias: Informacin que obtiene el investigador
en forma directa mediante la utilizacin de
tcnicas de recoleccin de datos (puede ser
encuesta, observacin, o entrevista) en el mismo
campo de estudio. Este tipo de informacin, si bien
es costoso debido al gran despliegue de mano de
obra empleado para la obtencin, tambin sus
resultados son de mayor eficiencia que los datos
secundarios.
Secundarias: Se obtiene de fuentes diferentes a las
utilizadas para la informacin primaria. Es
informacin que ha sido obtenida, ordenada y
sistematizada por instituciones o personas ajenas
al investigador y con fines diferentes a los de los
trabajos de investigacin (Pueden ser estadsticas
del Inei, informes de consultoras, revistas
especializadas, diarios, etc.).
SEGMENTACIN DE MERCADO
Es el proceso de dividir o segmentar un mercado en
grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes, la
segmentacin de un mercado se puede dividir de
acuerdo a sus caractersticas o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra.
Estos segmentos son grupos homogneos (por
ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables).
Debido a esta similitud probablemente tendrn las
mismas reacciones acerca de determinado
producto.
La segmentacin sirve para determinar los rasgos
bsicos y generales que tendr el consumidor del
producto, teniendo en cuenta que el producto no
va dirigido para todo pblico, sino para el pblico
objetivo.
Se han propuesto diversos tipos de segmentacin
o clasificacin de los potenciales clientes en
funcin de diferentes tipos de variables. Una
segmentacin comn consiste en usar los
siguientes cinco tipos de variables.
1. Geogrfica: Se divide por pases, regiones,
ciudades, o barrios.
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2. Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del
ciclo de vida y por gnero.
3. Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el
estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
4. Socioeconmicos: Se divide por el nivel de
ingresos, el estilo de vida, etc.
5. Conductual: Se divide de acuerdo a las
conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.
MUESTREO SIMTRICO
Es el proceso por el cual se selecciona una parte del
contenido total, universo o poblacin, para
efectuar un estudio sobre cualquier caracterstica y
luego inferir que la caracterstica se repite o no en
el total de los elementos.
La muestra, es una proporcin, grupo o cantidad
de elementos seleccionados que representan a
grandes grupos de elementos, universo o
poblacin, que tiene caractersticas comunes, con
la finalidad de obtener conclusiones generales.
El tamao de la muestra se calcula en funcin al
nmero de elementos que conforman la poblacin
y puede ser Poblacin Finita (menor o igual a
100,000 o Poblacin Infinita (mayor a 100,000). El
tamao de la muestra permite determinar cul
ser el nmero de personas a encuestar o a
entrevistar.
TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS
La recoleccin de datos se refiere al uso
de tcnicas y herramientas que pueden ser
utilizadas para el desarrollo de la informacin. Las
principales tcnicas son: la entrevista, la encuesta,
la observacin y las sesiones de grupo.
La Entrevista.- La entrevista desde un punto de
vista general, es una forma especfica de
interaccin social. El investigador se sita frente al
investigado y le formula preguntas, a partir de
cuyas respuestas habrn de surgir los datos de
inters. Se establece as un dilogo, pero un
dilogo diferenciado, donde una de las partes
busca recoger informacin y la otra se nos presenta
como fuente de esta informacin.
La encuesta.- Es un estudio en el cual el
investigador obtiene los datos a partir de realizar
un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a
una muestra representativa o al conjunto total de
la poblacin estadstica en estudio, formada a
menudo por personas, empresas o entidades.
La observacin.- Consiste en observar personas,
fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones,
situaciones, etc., con el fin de obtener determinada
informacin necesaria para una investigacin. Se
suele utilizar principalmente para observar el
comportamiento de los consumidores y por lo
general, al usar esta tcnica, el observador se
mantiene encubierto, es decir, los sujetos de
estudio no son conscientes de su presencia.
Sesiones de grupo.- Tambin llamados focus
groups, son un procedimiento utilizado por la
investigacin cualitativa. Los grupos generalmente
estn formados por siete u ocho participantes que
han sido reclutados y reunidos basndose en
criterios establecidos, con el fin de obtener
informacin sobre sus sentimientos, necesidades,
percepciones y preferencias sobre un producto en
particular, las preguntas son respondidas por la
interaccin del grupo en una dinmica donde los
participantes se sienten cmodos y libres de hablar
y comentar sus opiniones.
PROYECCIN DEL MERCADO
La prediccin de los comportamientos de las
variables econmicas, constituye una de las
mayores dificultades en el estudio de propuestas
de inversin. Sin embargo, su realizacin es
ineludible por cuanto la esencia de la evaluacin de
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proyectos es comparar una inversin o una
desinversin actual con el flujo de caja que es
posible esperar en el futuro, si se toma la decisin
de invertir. Las condiciones que regirn en los
prximos aos difcilmente coincidirn con variables que afectan el comportamiento del
aquellas observadas en proyectos similares en el
pasado. El estudio del comportamiento histrico
de la demanda que ha tenido la competencia ya
establecida es fundamental para elegir la tcnica
de pronstico a emplear.
TCNICAS DE PROYECCIN DE MERCADO
Generalmente las tcnicas de proyeccin se
asocian a la proyeccin de demanda; sin embargo
su alcance es mucho mayor que eso, pues permiten
proyectar el comportamiento de cualquier
variable, donde la demanda es solo una de ellas, si
bien para la preparacin y evaluacin de proyectos
es una de las ms importantes por su efecto en la
rentabilidad.
La mayor dificultad al pronosticar
comportamientos, radica en la posibilidad de la
ocurrencia de eventos que no hayan sucedido
anteriormente, como el desarrollo de nuevas
tecnologas, la incorporacin de competidores con
sistemas comerciales no tradicionales, las
variaciones en las polticas gubernamentales, etc.
MTODOS DE PROYECCIN
Una manera de clasificar las tcnicas de
proyeccin consiste en hacerlo en funcin de su
carcter: mtodos de carcter cualitativo y los
modelos causales.
Mtodos de carcter cualitativo, tambin
denominados subjetivos, se basan principalmente
en opiniones de expertos. Su uso es frecuente
cuando el tiempo para elaborar el pronstico es
escaso, cuando no se dispone de todos los
antecedentes mnimos necesarios, lo que
frecuentemente ocurre cuando se trata de
proyectos de innovacin, o cuando los datos
disponibles no son confiables para predecir algn
comportamiento futuro.
Los modelos de pronsticos causales, parten del
supuesto de que el grado de influencia de las
mercado permanece estable, para luego construir
un modelo que relacione ese comportamiento con
las variables que se estima que son las causantes
de los cambios que se observan en el mercado. Por
ello su nombre, pues lo que busca es predecir el
comportamiento de una variable en funcin de
relaciones de causa-efecto. En nuestro caso
utilizaremos el Mtodo de la Tasa Media, el
Mtodo de Regresin Lineal y el Mtodo de
Consumo.
Mtodo de la tasa media.- Considera el
comportamiento de la variable dependiente
respecto al tiempo (variable independiente),
relacionando incrementos o decrementos
porcentuales cada ao. La forma de clculo
consiste en determinar, mediante regla de tres
simple, el porcentaje de variacin que experiment
la variable en estudio correspondiente al segundo
ao de la serie histrica con respecto al primero;
en forma similar, se determinar el porcentaje de
variacin que experiment la variable de estudio
correspondiente al tercer ao de la serie histrica
con respecto al segundo y as sucesivamente hasta
el final el ltimo ao con respecto al penltimo. Los
incrementos tendrn signo positivo y los
decrementos signo negativo. Luego se efecta la
suma algebraica de dicha cifra dividiendo el total
entre el nmero de incrementos del periodo, de tal
forma que se determina la variacin promedio para
todo el periodo. Esta ltima cifra dividida entre
cien ser la que se emplee para estimar los valores
correspondientes a los aos subsiguientes.
Mtodo de Regresin Lineal.- Este mtodo
permite predecir valores en la variable
dependiente (Y) a partir de valores que la variable
independiente (X) adopta, partiendo de la premisa
que entre ambas existe una relacin lineal de
causalidad. Existen dos modelos bsicos de
regresin: el modelo de regresin simple o de dos
variables y el modelo de regresin mltiple. El
primero indica que la variable dependiente se
predice sobra la base de una variable
independiente, mientras que el segundo indica que
la medicin se basa en dos o ms variables
independientes.
De la observacin de las variables se deriva un
diagrama de dispersin que indica la relacin entre
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ambas. Grficamente se representa la variable
independiente, X, en relacin con el eje horizontal,
y el valor de la variable dependiente, Y, en relacin Ejemplo: regresin lineal en Excel
con el eje vertical.
El paso siguiente es determinar la ecuacin lineal
que mejor se ajuste a la relacin entre las variables
observadas. Para ello se utiliza el mtodo de los
mnimos cuadrados.
Matemticamente, la forma de la ecuacin de
regresin lineal es:
Y = a + bX https://www.youtube.com/watch?v=kYGPpxhDiks
Donde Y es el valor estimado de la variable
dependiente para un valor especifico de la variable
independiente, a es el punto de interseccin de la RECOMENDACIN - RESUMEN
lnea de regresin con el eje Y, b es la pendiente de
la lnea de regresin y, X es el valor especifico de la
variable independiente.
Al ser el modelo de regresin un mtodo
estadstico, es posible determinar el nivel de
precisin y confiabilidad de los resultados.
El coeficiente de correlacin r mide el grado de
asociacin lineal entre X y Y. Sin embargo, el ms
utilizado es el coeficiente de determinacin, 2
que indica cun correcto es el estimado de la Disfruta de esta fascinante pelcula: The Joneses,
ecuacin de la regresin. Cuanto ms alto sea el donde se observa el impacto en las personas que
2 ms confianza podr tenerse en el estimado de no tienen autocontrol, de la aplicacin de las
la lnea de regresin. tcnicas del marketing con la informacin
Mtodo del consumo. - Se basa en el conocimiento proporcionada por la investigacin de mercados.
de la poblacin proyectada del mercado objetivo Haz clic en el enlace para ver el video.
(demanda efectiva) y el consumo per cpita https://www.youtube.com/watch?v=NsBMKwa3l
promedio para determinar el consumo total en un mw
periodo determinado. Se requieren tres pasos
sencillos: FUENTES BIBLIOGRFICAS
Paso 1: Obtener datos mediante encuestas de - Carbonel, J. Formulacin y evaluacin de
opinin, observacin, experimentacin y revisin proyectos de inversin. Lima, 2015
de material impreso. - Sapag, N. y Sapag, R. y Sapag, J. Preparacin y
Paso 2: Determinar el consumo per cpita y la evaluacin de proyectos. Mxico D.F, 2014
poblacin consumidora. - Collazos, J. El estudio de mercado en los proyectos
Paso 3: Proyectar la demanda mediante la frmula: de inversin. Lima, 2005.
Cn = Cpc * PP

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