III) POSICIN COMERCIAL:

A) Anlisis Estratgico de Marketing: El bien producido por la empresa

hasta que llega a manos del cliente y/o consumidor (tales como distribucin
geogrfica de la empresa, localizacin, formas de distribucin, precios de venta
y clasificacin de los clientes), ha sido muy bien manejado por la empresa. La
estrategia desarrollada por ISM alcanza el objetivo deseado al segmentar a su
audiencia por productos que compran o han comprado.
Tabla de evaluacin:

Factores de Excelente Muy Bueno Regular Malo Psimo

xito Bueno
Amplia gamma X
de productos
Logro de POSICIONAMIE
costos NTOX
mnimos
Excelencia X
Operativa
Marca
Prestigiosa y X
liderazgo
Tecnolgico
Entrenamiento
y aplicaciones X
del producto
Mejora
continua X
Red de
distribucin X
Fuerza de
venta
Opinin de
consumidores X

ISM ha buscado penetrar en la mente del consumidor simplificando el mensaje,

para no saturar de informacin al cliente, siendo preciso y conciso en lo que
ofrece. Pues ISM desarrollan sabores que se ajustan a los sabores
tradicionales donde se hace presente, todo ello tras una ardua investigacin del
mercado. ISM sabe a la perfeccin que debe ofrecer los productos adecuados
satisfaciendo la demanda, para de esta manera ir creciendo progresivamente.
El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha singularizado por estimar uno de los
diminutos niveles de consumo per cpita en Latinoamrica, esto se debe al repertorio
de productos sustitutos (como las frutas), los altos costos de distribucin debido al alto
precio del combustible y la propia organizacin socioeconmica que no posibilita la
llegada a gran de la poblacin.
ISM adopto la estrategia de cerrar a las marcas mediante una astucia del
precio justo fijando el precio alrededor del 50% por debajo de los precios de las
marcas tradicionales, junto con la amplia gamma de productos que ofrece la
organizacin en las diferentes categoras, es una de las fortalezas que ISM
supo aprovechar en todo su esplendor, ya que genera una mayor produccin
de bebidas funcionales a precio justo con calidad superior, aumentando as los
puntos de venta y promocin.
La primera impresin que caus ISM en su oportunidad fue muy bien captada
por receptores aplicando el concepto el cliente siempre tiene la razn.
La marca tiene prestigio no solo por el logro de costos mnimos, sino por la
efectividad usada en su publicidad haciendo que el mensaje enviado no se
pierda, en la competencia por lograr un lugar en la mente del consumidor. Ha
sabido ser pionera en implementar sabores al gusto del consumidor, ya que
una mente en blanco es una mente fcil de llegar, luego se le hace seguimiento
al segmento de clientes que dan ms rentabilidad realizando una encuesta de
satisfaccin para estar atentos a cualquier cambio en calidad, plazo de entrega,
frecuencia de las devoluciones, etc.
ISM tambin ha sabido diferenciarse de sus competidores, mejorando
continuamente su cartera de productos ofrecindoles la mayor calidad a sus
consumidores, con una red de distribucin bien diseada donde diariamente
salen sus flotas de camiones quienes han transitado grandes distancias para
llegar a los puntos de ventas, y as el cliente tenga un acceso de menor
distancia al producto.
La organizacin nunca quiso asimilarse a la competencia, lo que representa
una verdadera ventaja competitiva.
Centran la necesidad del consumidor,
como pueden ser las bebidas
energticas especializadas para los
deportistas o los productos dietticos
destinados a personas que quieran
perder peso como el DRINK T con L-
carnitina que convierte la grasa en
energa.
En resumen su estrategia de conocimiento es la del segundo del mercado
como una opcin ms econmica.
Matriz de evaluacin de la Estrategia de Marketing:

Clientes Actuales Nuevos Clientes

DESEO Competencia
Qu Se satisface al cliente Penetrando la Segmentando el
hacemos? en armona con sus mente con nuevas mercado con climas
preferencias y a su formas de tropicales,
presupuesto. satisfaccin economas
emergentes, etc.
Qu ms Se debe saber a criterio Cuidarlo y darle Adaptarse a los
podemos? lo que necesita el seguimiento cambios constantes,
cliente y personalizar su constante, innovando en
estilo de consumo como ofreciendo nuevas tecnologa de
darle valor aadido al opciones con una equipos de
producto. responsabilidad produccin como
tica y social. nuevas plantas de
inyeccin.
Estrategia Organiza eventos Optar por un Estructura de costos
? deportivos y culturales crecimiento rpido mnimos que atrae
que aumenten su atrayendo nuevos al 30-50% del
confianza con la marca clientes sin dejar mercado, ya que el
haciendo un manejo de lado a los cliente se ver
selectivo de relaciones actuales. Un complacido de
con el cliente que ayuda cliente satisfecho comprar una
descartar clientes no es la entrada de gaseosa a menor
redituables. nuevos clientes. precio.
Mejora Fidelizar al cliente Aplicando un Campaa de
Operativa? satisfecho brindando un sistema CRM publicidad para dar a
buen servicio de post- para medir ciertos conocer la magnitud
venta. parmetros de la empresa.
poblacionales.

Retener a los clientes actuales hasta fidelizarlos con la marca es menos

costoso que atraer nuevos clientes, pero si una empresa quiere crecer
econmicamente ms rpido, es lgico que piense en una estrategia para
atraer nuevos clientes con el concepto de buena calidad. Darle seguimiento a
los clientes actuales sigue siendo ms rentable, ya que se puede rodear al
producto de ofertas adicionales que se sabe necesita el cliente por medio de un
sistema de informacin para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la
informacin necesaria que consideren todos los aspectos de la adquisicin, la
conservacin y el crecimiento de los clientes. ISM supo segmentar
geogrficamente bien su sector de acuerdo a su nivel de desarrollo econmico,
regulaciones del gobierno, costumbres, patrones de conducta, etc.

As ISM fue encontrando su espacio en los mercados limeos iniciando por los
conos de lima preparando tanto el producto como su capacidad econmica
financiera para ingresar en el momento apropiado. La marca fue muy bien
aceptada debido a que el consumidor se vea motivado a adquirir una gaseosa
a un precio menor del que tendra que pagar por uno de marca tradicional.
Todo ellos se debi a una demanda interna generada por una mayor
penetracin hacia desconocidas zonas socioeconmicas y a un mayor
lanzamiento continuo de nuevos productos y presentaciones. Se puede
asegurar que ISM hizo i sigue haciendo un mercado meta diferenciado
haciendo variedad de productos para diversos segmentos. ISM ha desplegado
una campaa de imagen para dar a conocer la dimensin de la empresa y el
cimiento que su pblico objetivo le ofrece a la marca. Difundir la pasin por el
futuro es el sueo de Industrias San Miguel, ya que garantizar la calidad del
producto mediante el logro de certificaciones que consagran a la empresa
como excelente en todos sus procesos de produccin, medio ambiente y
seguridad industrial para sus trabajadores, que pueden laborar con todos los
beneficios a nivel internacional que ofrece la organizacin. Su xito va de la
mano con todos sus programas sociales que han creado para todos los
moradores, residentes aledaos al entorno de la empresa, quienes han
apreciado el apoyo de parte de la empresa.

Los proyectos van desde salud y morada hasta deporte, educacin y empleos.
De esta manera han favorecido a varias comunidades con el electrificado y
alumbrado. Actualmente se encuentra en la etapa de la adicin de una
estrategia corporativa de RSE que es la generacin sinrgica de valor social,
ambiental y econmico(a travs de la utilidad neta).
Todo ello se define bajo 3 criterios: emprendimiento, familia y educacin
trabajando con pblico de inters quienes son estimados prioritarios para la
organizacin. Coordinando sus programas de RSE con instituciones del sector
pblico y privado. La rentabilidad establecida por los Aaos-Alczar es la
deseada con una utilidad neta de 40 millones de soles, registrada en el ltimo
ao.

Mediante el estudio de mezcla comercial de la empresa ISM encontramos que

la ecuacin del marketing se aplica eficientemente, ya que su anlisis de oferta
en relacin a las 5PS es mucho mayor al anlisis de la demanda en relacin a
las 5CS, as se cumple con los objetivos de la compaa y se maximiza la
satisfaccin del consumidor ya que el cliente puede distinguir el producto en
precio/calidad, colocado en el lugar correcto en el momento oportuno para
diferenciarse del resto de productos de la competencia.

Es ah
en

donde la empresa no ha decado, ya que se ha sentido mucho ms vulnerable

que cuando se inici en la industria de bebidas, pues as puede anticiparse a
posibles reacciones de sus competidores en el rubro, o en todas las industrias
de consumo masivo.

Evaluacin de la Ventaja competitiva:

La ventaja competitiva de la empresa ISM S.A.C es la adecuada direccin

general, as como tambin el alto control de calidad por el que pasan sus
procesos y sus productos terminados. Entre sus principales factores de xito se
encuentra: un personal altamente calificado que hace ms eficiente la
productividad y la constante supervisin de los procedimientos. Por otro lado se
cuenta con una gran variedad de proveedores de las cuales se consiguen los
mejores insumos. Su clave de xito es la competitividad de sus bajos precios y
el gran litraje que ofrece adems de sus marcas propias y el uso intensivo de
envases de PET que permiti el acarreo de sus gaseosas a grandes distancias
tapizando mercados no asequibles para las gaseosas con envases de vidrio.

Se puede influir entonces en que ISM ha adoptado una estrategia bien definida
transformndolo en una de sus fortalezas ms vitales, ya que no solo su
enfoque es en ser el lder en costos, sino ir innovando constantemente y en
paralelo con equipos de alta tecnologa y as no tener inconvenientes con
nuevos competidores. El que el consumo de las gaseosas haya subido, quiere
decir que an haba segmentos desatendidos que no podan pagar los precios
estandarizados de las embotelladoras transnacionales.

B) Anlisis de Transicin Comercial:

La internacionalizacin le ha permitido a Industrias San Miguel S.A.C, ser

menos endebles ante la acometida de las embotelladoras globales. Su aptitud
para desarrollar una estructura organizacional pequea y blanda, estrategias
sensatas y precisas que les ha permitido llegar a los mercados donde se hallan
las personas de niveles socioeconmicos ms bajos.

Su innovacin incesante y constante en procesos, transformando:

Distribucin

Manejo de inventario

Fidelizacin de canales

Diseo de productos

Estrategias publicitarias

Que les has permitido reducir costos y transferir estos ahorros a sus clientes.
Para mantenerse lderes en costos, han sido muy prudentes y moderados en
gastos, ya que no pagan regalas por utilizacin de marcas, por lo mismo que
su posicionamiento de marca ya est centrada en la mente del mercado meta.

En consecuencia se puede inducir que ISM es del tipo de negocio que cambian
e innovan constantemente, ya sea tecnolgica o socialmente. ISM debe
sentirse orgullosa de adaptarse mejor al cambio, ya que su verdadero xito es
saber y comprender con certeza la mente de los consumidores y sus
emociones.
El objetivo de la empresa no es ser
lder en los mercados en los que participa, sino generar rentabilidad para seguir
acrecentndose en conjunto con la maximizacin de la triloga del valor. Con
una buena implementacin de sistemas de distribucin de microempresarios,
ISM descarto de invertir en una red de distribucin propia, ya que de esta
manera impulsa la oportunidad de un trabajo independiente para muchas
personas, posicionando a la empresa como generadora de bienestar social en
distintas comunidades. Se busca conservar a los trabajadores actualizados y
especializados en distintas reas de la organizacin con lo cual se implant un
plan de capacitacin continua. La relacin con los trabajadores es excelente
debido a que la organizacin transmite el lazo familiar en la compaa. La
empresa tiene presente la significacin del precio al momento de la decisin de
compra del producto por lo que busca distinguirse por medio de la calidad de
su producto ofrecido.

Aspecto Antes Actualmente

Integracin Todo se hace en la Empresa Se adquiere ms cosas afuera

rea Geogrfica Concentrado en el Mercado Concentrado Mercado Local y

Interno Global

rea Comercial Centrados en el Producto Centrado Mercado y

Consumidores

Productos Estndar Adaptados y Personalizado

Competitividad Sostiene una ventaja Siguen creando nuevas

Competitiva ventajas

Logstica Muchos Proveedores Pocos Proveedores

La aproximacin del producto al mercado objetivo es difcil de imitar, al menos

en el largo plazo, ya que ofrece de manera potencial una gran diversidad de
productos en una gran variedad de mercados en los que ha ganado
rpidamente participacin en el mercado. Su sistema de distribucin en alianza
con pequeos comercializadores de la regin y el uso de envases no
retornables le posibilita a ISM estar donde sus competidores no estn. Todo
ello junto con su internacionalizacin que hace que no dependa de un solo
segmento del mercado meta hizo que sus productos se encuentren bien
posicionados en los segmentos C, D y E que representa el 70% del mercado
peruano.

En relacin con el cuadro de dinmica del cambio, la organizacin se encuentra

en la columna de (Actualmente). En la fila de integracin, ya que se caracteriza
por un elevado porcentaje de insumos importados muy aparte del estrecho
nexo que existe con sus principales proveedores de materias primas,
permitindoles un suministro continuo de insumos de produccin. Su nueva
adquisicin de nueva maquinaria ha sido implementada en todas sus plantas,
ya sea en suelo nacional como en suelo extranjero permitindoles as mejorar
sus procesos y sus lneas de produccin aumentando la calidad del producto
ofertado.

Todo ello se debe a que hay un real compromiso por parte de la directiva de
desarrollar una cultura de mejora constante en los procesos productivos. Su
buen sistema de soporte ha sido visto como una oportunidad de
internacionalizarse y no depender de un solo mercado, y as seguir creciendo
con una pasin por el futuro.

Su rea comercial se basa en el mercado y los consumidores, quienes le

brindan total apoyo a la marca. Sus presentaciones de gran litraje tienen un
mejor rendimiento econmico para el consumidor que las presentaciones ms
pequeas que la competencia.

Los productos actualmente introducidos por ISM han tenido previamente un

alto ndice de captacin mediante una ardua investigacin del mercado,
llevados hacia el dpto. de I&D para lanzar los nuevos prototipos en base a sus
gustos y preferencias del consumidor en los distintos segmentos heterogneos.
Su ventaja competitiva no solo se centra en su estructura de costos, sino que
han ido desarrollando una serie de estrategias que han ido implementando
hasta lograr los costos ms eficientes posibles. Su margen de utilidad es
relativamente alto a pesar de tener un bajo precio, ya que acapare gran parte
del mercado.

La organizacin cuenta con proveedores totalmente clasificados, ordenados y

segmentados, ello permite que la compaa cuenta con una mayor variedad,
amplitud y disponibilidad de materia prima lo que impulsa una mejor calidad en
sus productos.
C) Niveles de desempeo de Marketing:
Su personal calificado influye en el producto ya que, al haber una mejor
relacin familiar entre los distintos personajes en la organizacin, ellos trabajan
en un constante desempeo y hacen lo posible por lograr que su producto
sobresalga ms en el mercado y aprender nuevas aptitudes que generen su
desarrollo. De esta manera son ms sensatos al poder que el cliente tiene en la
organizacin.
De ellos tambin depende que el cliente muestre fidelidad a la marca, ya que
utiliza los recursos de una mejor manera y reduce los tiempos improductivos.
Por el nexo familiar que existe en la empresa, todos actan de motivadores
incrementando la satisfaccin de trabajador-empresa-cliente.
Utilizan un marketing formador ya que constantemente estn innovando en
nuevos productos, detectando nuevos nichos de mercado, satisfaciendo sus
opiniones, sus preferencias, etc. Como por ejm: KR sabor uva en Repblica
Dominicana o KR sabor papaya en Chile (Arica e Iquique). A su vez es
preventivo, ya que al ver que las grandes embotelladoras no llegaban a ciertas
zonas especficas, detectaron una demanda insatisfecha, la adversidad la
convirtieron en una oportunidad.
IV) PROBLEMA CENTRAL:
A) Anlisis de problemas de la Estrategia de Marketing:
Indicios informales: (Listado N1)
A mi perspectiva, el principal problema de la empresa es la gran
dependencia de la empresa por parte de los proveedores, ya que
es una empresa que transforma productos con un valor agregado
y no seran nada sin ellos.
Puede ser la gran participacin en el mercado de los
competidores de siempre, inca kola y coca cola sea un indicio
para un gran problema.
Que solo se enfoquen en el crecimiento y no logren en innovar en
nuevos productos o nuevos envases que admita su
posicionamiento en el mercado.
reas en la gerencia operacional que no deberan estar all por su
naturaleza.
No hay un total enfoque o falta de inters de la Gerencia
Comercial en el desarrollo de nuevos productos, y por ende del
objetivo principal de la empresa.
Facilidad en la imitacin de sus sabores.
Dificultad para expandir sus mercados hacia los sectores
socioeconmicos A y B.
Percepcin baja de la marca frente al pblico objetivo al
relacionar bajo precio con mala calidad.
 Aumento de negocios informales en la fabricacin de bebidas
gaseosas artesanales.
Incremento en los costos de produccin y comercializacin por
aranceles elevados en la importacin de materias primas.
Quejas en el rea de recepcin de materias primas, hay un alto
volumen de devoluciones de insumos, puesto que mucho de ellos
llegan en un estado deteriorado y no aprueban la evaluacin de
seleccin de insumos.
Demora por parte de los proveedores en la entrega de los
insumos.
Deficiente coordinacin entre el rea de logstica para la
distribucin de los insumos.
El bajo consumo per cpita de consumo de gaseosas de la
regin.
Un consumo excesivo de bebidas gaseosas provoca obesidad por
sus altas caloras.
La calidad de la azcar local no era apta para el desarrollo de las
bebidas

Indicios formales:

Problema Indicios Soluciones Mandamiento

Insuficientemente Segmentacin: Priorizar Segment. Elegir los Mej
focalizacin en el Mercado deficiente, Insuficiente ms importantes y de Segmentos y
y los Consumidores. Priorizacin. mayor Lealtad. Fuerte Posicio
Carencia de gestores Especializar Fza Vts.
No conoce bien a sus Mercado: No estudio Estudiar Mercado, Trazar Mapa N
Clientes Objetivo. Mercado, Exceso Ampliar Comunicacin Clientes(Softw
quejas, devoluciones. con los clientes Incentivar serv

Competencia: No la Excesivo focalizar Inteligencia compet. Conoce a Com

conoce ni controla. comp. prximos Contratar empleados sus Fortalezas
olvidando comp. alejad De la competencia. Debilidades.
Colaboradores: mala Insatisfaccin: Mejorar: Beneficios a Recompensa:
relacin y gestin. Emplead, Proveed, Colabor, Crear condic. Desarrolla a s
Inversionistas atractivas colaboradores
Oportunidades: Mala Deficiente: Identif. y Estimular: Flujo Ideas Desarrollar sis
Gestin Nuevas mala gestin de y Sistemas de Identif. oport.
Oportunidades oportunidades Creacin Ideas mejores.
Planificacin: Deficiente en Incompleto: Plan Mkt. Plan Estndar: Disear Plan d
rea de Marketing. sin contingencia, Disearlo, Crear Mediano Plazo
alternat. Financieras premios al mejor plan.
Productos: Dbil Poltica y Excesivos: Productos Identificar y mejorar: Control estrict
Servicio de la empresa no rentables y productos no rentab. Mezcla de pro
Servicios gratuitos Cobrar servicios Servicios.
Marca: Dbil creacin y Comunicacin: no Estrategias de Marca Construir marc
comunicacin conocen a la empresa, mejorar y medir Sistemas Com
Marca no diferenciada resultados, desarrollar y promocin m
y poca evaluacin del mentalidad financiera rentables.
Impacto ROI. en expertos en mkt.
Marketing Ineficiente por Gerente ineficiente Buscar lder Mkt, Crear liderazg
mala organizacin Falta conocimiento de desarrollar perso. Mkt Marketing y un
mkt del personal, Mejorar relaciones de equipo entr
malas relac. entre dpts entre los dpts. distintos dpts.
Tecnologa falta mximo Inefic. uso de internet, Modelos automatz Permanente d
empleo automat. vts. anticuado desarrollo del SADM, tecnologa y s
ms uso internet ventaja compe

Si cumple:
Se cumple con una segmentacin eficiente, ya que ISM ha adoptado
buenas estrategias de segmentacin, enfocndose en segmentos de
mercado con menos poder adquisitivo donde las grandes
embotelladoras no han podido ingresar por sus altos costos de
distribucin. Las necesidades insatisfechas en los segmentos C, D y E
representan el 70% de la poblacin peruana. La razn de la estrategia
fue que ISM no quiere competir frontalmente con sus principales
competidores. Se puede segmentar an mejor los mercados en
segmentos ms especficos, haciendo una investigacin crtica acerca
de sus preferencias, opiniones, satisfaccin del cliente a incorporar,
hasta poder convertirlos en nichos elaborando productos ms
personalizados, midiendo antes su poder adquisitivo y el poder llegar
hacia ellos para hacer de ellos un segmento redituable. Se cumple con
el 1er mandamiento Elegir los mejores segmentos y desarrollar un
fuerte posicionamiento.
Efecta un buen estudio de mercado y actualizado, reprimiendo el
nmero de devoluciones y quejas del producto por parte del cliente
potencial. ISM sabe de las ltimas tendencias de la demanda de
desplazarse hacia productos ms naturales o sustitutos como gaseosas
sin azcar, nctares de fruta, aguas minerales y bebidas energticas.
Este tipo de bebidas estn orientadas y direccionadas hacia un
segmento de mercado de mayor poder adquisitivo. Una sugerencia es
elegir los medios de comunicacin, distribucin y promocin oportunos
para poder mercantilizar nuestro producto con eficiencia y as optimizar
nuestros recursos. Tambin intuir mejor la demanda para desarrollar
nuestra oferta y as satisfacer las necesidades especficas de nuestro
 segmento objetivo. Un sistema de informacin de CRM que recaude
informacin fidedigna de nuestros clientes objetivos (que productos
compran, cuando lo hacen, sus gustos, sus preferencias, etc.) para
poder atender mejor en tiempo y en dinero. Se cumple con el 2do
mandamiento Trazar mapa de necesidad de los clientes e
incentivar el servicio al cliente.
Existe un ambiente familiar en la organizacin, debido a que el gerente
tambin lo hace de colaborador inspeccionando y supervisando las
distintas tareas con el objetivo de prestar un buen producto de calidad
hasta convertirlo en el favorito del cliente potencial. Tambin existe un
plan de capacitacin continua para los colaboradores, ya que se
necesita tenerlos actualizados y especializados en las distintas reas.
Se puede hacer un programa de reconocimientos y recompensas por
cada cliente satisfecho (medido mediante estudios de preferencia), se
pueden hacer rifas haciendo uso de la publicidad interna en base a una
constante capacitacin, comunicacin efectiva y criterios sobre el
objetivo en comn. Al igual se implementara buzones electrnicos como
call centers para que el cliente final pueda realizar pedidos as como
hacer sugerencias y/o quejas tanto del producto o servicio brindado Se
consuma el 4to mandamiento Recompensa y desarrolla
constantemente a sus colaboradores.
El ingreso de nuevos productos en su portafolio de la empresa le ha
valido para hacerse lder en las nuevas categoras aprovechando la
dependencia de los principales competidores en un nico producto de
bebidas carbonatadas, que ha mostrado un bajo ndice de consumo
debido a algunos estudios que lo relacionan con causas de obesidad y
diabetes. La empresa ha logrado captar sus segmentos y hacerlos ms
dinmicos mediante el estudio de sus costumbres, tradiciones, etc.,
recordando siempre que no todos los mercado son igual de amplios. Se
puede sugerir que la empresa siga innovando no solo en productos y en
tamaos sino en cosas sustentables en el tiempo como en el diseo de
nuevos envases nicos o extensiones de lnea. Se hace referencia al
cumplimiento del 7mo mandamiento La empresa ejerce un fuerte
control sobre su combinacin de productos y servicios
La organizacin ha hecha una estrategia fundamental en lo que se
refiere al posicionamiento de su marca, puesto que ha hecho una
utilizacin racional de sus recursos conforme al producto. Divulgar en
televisin en importes aminorados, si bien no permite asiduidad, se logra
el alcance esperado para posesionar al producto como econmico y de
calidad. Tambin la utilizacin promocional de elementos de sorteos
cerca del pblico objetivo permiten una extraordinaria llegada. De esta
forma se mejora la mentalidad financiera en los expertos en el campo
para poder medir los resultados. Se hace hincapi en el 8vo
mandamiento Se desarrollan marca solidas mediante herramientas
de comunicacin y promocin mas rentables
Se cumple con la implementacin de tecnologa de punta que le permite
estar a la vanguardia con sus ms cercanos competidores, mejorando
 de esta manera su calidad en el proceso productivo y por ende en el
producto terminado. La implementacin de un gerente de tecnologa de
la informacin ayudo para aadir el SAP en la empresa que elimine la
burocracia interna, mejorar el manejo de informacin mediante un
software que centralice la informacin y sea de fcil acceso para los
usuarios de una manera ms organizada. Se recomienda estar atentos a
las nuevas tecnologas que posibiliten una mejor proyeccin y desarrollo
de sus objetivos as como tener personal altamente calificado que pasen
por un filtro de recursos humanos, que puedan manejar dichos software
de informacin, mdulos de produccin, ventas, etc. Se hace nfasis en
el 10mo mandamiento de kotler Permanente desarrollo de
tecnologa y sostener una ventaja competitiva.

No se cumple: (Listado N2)

La organizacin est examinando exhaustivamente en sus competidores
de siempre y contiguos y est dejando de lado competidores ms
alejados que pueden ingresar al mercado con una nueva tendencia bien
estudiada empleando tecnologa que podra ser perjudicial para la
compaa. Se debe a que la organizacin no tiene bien definidos y
controlados mejor a sus competidores. La solucin ms ptima es la de
nominar a un individuo o despacho responsable de inteligencia
competitiva. Como tambin se puede contratar empleados de la
competencia y estar al pendiente de cualquier reciente ciencia o
tecnologa que pueda desfavorecer a la compaa. No se est
cumpliendo con el 3er mandamiento La empresa conoce a sus
competidores ms importantes, as como sus fortalezas y
debilidades.
Hay una clara ineficiencia en la identificacin de oportunidades en los
ltimos aos debido a su nico enfoque que es el crecimiento. El
problema sera que la empresa no se le da bien gestionar nuevas
oportunidades. Una medida de solucin sera la de disear un sistema
que estimule el flujo de nuevas ideas generadas por parte de los
colaboradores incentivndolos con premios ya sea en efectivo, viajes,
cenas familiares, etc. a la mejor idea innovadora aplicada en la prctica.
Es claro que no se formaliza el 5to mandamiento La empresa
desarrolla sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y
elegir las mejores.
Hay vestigios en la compaa sobre que los propsitos de marketing
carecen de los componentes lgicos y apropiados. Los planes escasean
de algn medio para simular las implicaciones financieras de estrategias
alternativas. Todo ello debido a que el proceso de planificacin de
marketing de la organizacin es deficiente. Un remedio sera establecer
un formato de plan estndar que incluya anlisis situacionales, objetivos,
tcnicas, presupuestos y controles as como instaurar un programa de
premios a los mejores planes y estudios del tema. Es evidente el no
 cumplimiento del 6to mandamiento La empresa gestiona un
sistema de planificacin de marketing que facilita planes a corto y
largo plazo.
Una impresin de la falta de conocimientos de marketing por parte del
personal y una clara ineficiencia del director de marketing. Malas
relaciones entre diversas reas dentro de la compaa. El principal
problema suele ser que la empresa no est bien organizada para llevar
adelante un marketing eficiente. Una impecable solucin es nombrar a
un lder ms fuerte del Dpto. de Marketing para que pueda desarrollar
nuevas habilidades y as mejorar las relaciones de marketing con los
otros departamentos. No se incurre en el 9vo mandamiento La
empresa crea liderazgo de marketing y un espritu de equipo entre
los distintos departamentos.
B) Anlisis de las leyes del Marketing:
Se cumple:
La correcta implementacin de envases PET hizo que llegase primero a
donde la competencia no llegaba. Para ISM fue ms fcil entrar en la
mente del mercado meta que posean menor poder adquisitivo para
adquirir una gaseosa de una embotelladora tradicional. Solo se sugiere
en seguir enfocados en esos sectores que representan la mayora del
porcentaje en Latinoamrica, con una capacidad de compra limitada y
logran ver el producto como una alternativa. (LEY DEL LIDERAZGO)
Lograr captar las nuevas tendencias en la demanda hacia productos
sustitutos a la cola, hizo que ISM se posicione como lder en las nuevas
categoras de bebidas naturales que no atentan contra la salud del
cliente, al hacer una buena estrategia de promocin de dicha categora
mas no de la marca ausentando la competencia. Se puede sugerir
seguir creando nuevas categoras en los que se puede hacer lder en
cualquier campo que la empresa decida, una categora en el que sea
muy difcil de competir. (LEY DE LA CATEGORA)
El objetivo de ISM es colocar una imagen positiva del producto
(econmico y de calidad) en la mente del consumidor, para ello cuenta
con la obtencin de nuevas maquinarias con tecnologa de punta que
mejoran los procesos y el producto terminado que supera las
expectativas del consumidor. Se sugiere entonces que la empresa
puede reposicionar el producto y exacerbar la imagen de marca de un
producto solo econmico, relacionando al producto con la msica en
general desarrollando eventos y concursos relacionados al tipo de
msica de cada segmento especifico. (LEY DE LA PERCEPCIN)
La organizacin ha logrado integrar como parte del lenguaje de la
sociedad la expresin: La del precio justo. Pues gracias a ello se ha
constituido en una importante fuerza viva de la industria no solo
consolidndose en el pas, sino tambin apostar en ir ms all de las
tierras que los vio crecer y seguir trascendiendo. Esas palabras se
hacen habituales en los sectores socioeconmicos de menor capacidad
 adquisitiva, puesto que hizo alusin a que las dems bebidas colas eran
caras y no puso en incertidumbre la calidad del producto. Se puede
agregar a todo ello en sus comerciales las instalaciones de sus plantas y
as exhibir la limpieza como prioridad. (LEY DEL ENFOQUE)
ISM supo muy bien escoger las palabras que definan su producto, ya
que es imposible que la gente relacione al producto de coca cola como
de bajo precio. Su estructura de costos mnimos permite retribuirle
muchos ahorros al cliente. Se recomendara que la empresa siga
diferencindose como un producto de calidad a bajo precio, acaparando
los segmentos juveniles y adultos a la vez. (LEY DE LA
EXCLUSIVIDAD)
La compaa tiene como objetivo seguir creciendo en el tiempo, llegando
a ms sectores desatendidos y por tal no pretende ser el lder del
mercado sino posicionar a su producto como un producto de calidad
superior al precio justo, eso le ha hecho merecedor de buena
participacin del mercado. ISM es consciente y realista de su ubicacin
en la escalera mental del cliente. Se podra sugerir mediante un software
que capte informacin concerniente a los clientes potenciales y
anticiparse a lo que ellos desean relacionando causalmente la cuota del
mercado y posicin en la escalera mental del consumidor. (LEY DE LA
ESCALERA)
ISM supo de la fortaleza de sus competidores en los sectores de mayor
poder adquisitivo y as optar por no atacar frontalmente, sino primero en
esos sectores desatendidos con una necesidad totalmente insatisfecha.
La compaa supo posicionar a la marca como un producto totalmente
asequible para cualquiera que pudiera satisfacer su deseo de sed. Se
puede seguir ejecutando un marketing que ilegitimase al competidor.
(LEY DE LO OPUESTO)
ISM dentro de su maletn de productos, las bebidas dietticas como el
DRINK TEA, es lder en su categora al saber encontrar la razn de ser
de su segmento. Su dpto. de investigacin y desarrollo tendra que estar
en contacto constante con el dpto. de marketing para poder desarrollar
nuevos productos que satisfagan nuevos segmentos estudiados y listos
para ser los primeros aplicando la ley del liderazgo y de la categora.
(LEY DE LA DIVISIN)
La empresa lleva una poltica de precios bajos continuos, marcando as
una predileccin y simpata y no una novedad momentnea y fugaz. Lo
que le permite a la empresa dicha eleccin es el no pago de franquicias
por uso de marcas que incrementaran los costos y los mrgenes no
alcanzaran la rentabilidad deseada. Lo ideal sera aumentar de manera
paulatina la cartera de productos novedosos y de marcas propias
distribuyendo sus productos mediante la tercerizacin que permite la
llegada a mltiples puntos de venta sin invertir en activos lo que
posibilitara una utilidad aun vendiendo a bajo precio. (LEY DE LA
PERSPECTIVA)
La empresa ha sabido lanzar nuevas marcas y hacerlas primera en su
categora y a la vez saber posicionarse como una alternativa al lder. Se
 sugiere entonces seguir indagando posiciones donde no haya un lder
consolidado y lanzar un producto nuevo teniendo en cuenta las
percepciones del cliente. El xito del nombre de un producto no suele
tener el mismo xito con otro producto a pesar del xito inicial. (LEY DE
LA EXTENSION DE LINEA)
ISM sacrifico el mercado de los segmentos A y B para enfocarse en los
sectores socioeconmicos de menos ingresos, de este modo logro
triunfar como el producto al alcance de todos, ya que su objetivo no era
el mercado, sino que sea una bebida de calidad al alcance de cualquier
segmento. Se puede recomendar a la compaa mantener su exitosa
estrategia de bajos precios sin perder su enfoque real sacrificando el
mercado siendo fuerte en un segmento en especial. (LEY DEL
SACRIFICIO)
Industrias San Miguel supo diferenciar muy bien de los principales
competidores catalogando a su producto de calidad a bajo precio como
su principal atributo y as no confundir al cliente a la hora de comprar el
bien. La importancia aqu seria fomentar la trascendencia de ese
atributo, para de este modo acrecentar su participacin en el mercado.
(LEY DE LOS ATRIBUTOS)
La empresa ha sabido tomar muy enserio los estudios que nombran a la
gaseosa como la causa prioritaria de la obesidad y enfermedades
adjuntas a ella. En consecuencia la empresa ha sabido segmentar an
ms sus mercados con productos con determinaciones que sean ms
concordes al progresivo discernimiento del cuidado de la salud que
existe en estas pocas (productos light o con ingredientes ms
naturales). Sugiero que ISM logre acercarse a las confederaciones de
embotelladoras para tener acceso y aprovecharse de las campaas
comunicativas que buscan contradecir los estudios en mencin. (LEY
DE LA FRANQUEZA)
La empresa ha dominado con firmeza la idea de que es vulnerable
contra la idea del ingreso de un nuevo competidor en el mismo rubro que
logre imitar y hasta rebajar an ms sus costos. Debido a ello se puede
aconsejar que la empresa explote su idoneidad explorando en el sector
de servicios ofreciendo asesoras a empresas familiares y pymes que
buscan el crecimiento y la internacionalizacin. (LEY DE LA
SINGULARIDAD)
El apego de ISM de querer hacer bebidas que alarguen la vida de los
consumidores es algo que puede anticiparse a posibles competidores en
la categora de bebidas funcionales aprovechando la cantidad enorme
de productos con propiedades naturales que no solo combinen con las
comidas, sino que coopere a la comodidad y bienestar de las personas.
Seguir en ese rumbo hacia esa tendencia revolucionaria el mercado, no
se puede prescindir la idea de afiliarse o ligarse con un laboratorio
farmacutico a fin de desarrollar las bebidas del futuro. (LEY DE LO
IMPREDECIBLE)
La organizacin ve la percepcin del cliente como lo nico a tener en
cuenta al lanzar un producto. La marca emblema de ISM es la Kola Real
 a la cual no ha cado en la extensin de lnea al saber recoger
informacin objetiva de lo que ocurre en el mercado. Asegurando estar
atentos a los cambios en preferencias de sus clientes ya existentes y
ofrecer nuevos prospectos de acuerdo a lo ya planteado incluso antes
de que lo pidan. Se sugiere no lanzar productos donde no se haya
hecho una investigacin de mercado y tampoco si los responsable de la
toma de decisiones no se auto preguntan si el producto sera beneficioso
para ellos. (LEY DEL XITO)
El gran riesgo de la empresa es crecer olvidando la raz de su xito. Un
caso de xito como muy pocos se debe a la suma de ingredientes como
(mercado, producto, precio, distribucin, publicidad/promocin,
competencia). La gran revolucin en la industria de las bebidas que
ejecuto ISM obligo a que las competencias bajaran sus precios
drsticamente tanto as que el diseo del sistema y la estrategia es
exportable para otros mercados. Solo se puede sugerir que la empresa
siga creciendo sin cambiar su estrategia de costos mnimos sin exagerar
con publicidad. (LEY DEL BOMBO)
Las nuevas tendencias obligan a que una empresa innove
constantemente pensando en el largo plazo. Las modas cambian, ISM
conoce muy bien esos cambios y se atrevi a lanzar una serie de
productos beneficiosos para el consumidor no solo en precio sino
tambin beneficiosos para su salud. Esa tendencia hace que los clientes
al elegir esos productos sustitutos como un hbito ponen como lder en
su categora a quien supo acelerar primero al cambio. Lo ideal entonces
sera lanzar productos cada cierto tiempo con una investigacin de
mercado muy bien detallada desenterrando ideas que hayan sido
guardadas en una base de datos por parte del consumidor con ideas no
tan visibles pero poderosas a largo plazo. (LEY DE LA ACELERACION)
No cumple: (Listado N3)
La organizacin ha logrado obtener buena participacin en el mercado,
pero eso no se ha visto reflejado en la mente de los consumidores que
no ven la como la favorita. Relacionan al producto de bajo precio como
de mala calidad. La mayora o todos logran ver a coca cola como la lder
en la mente del consumidor. ISM es consciente de lo que ya est
estructurado en la escalera mental del cliente. Se le puede advertir a los
directivos de la empresa poder estructurar mejor su organigrama dando
total control a los expertos en marketing de poder investigar mejor su
mercado objetivo para de esa manera no caer en la ley del fracaso. La
toma de decisiones podra pasar de ser de manera centralizada, ya que
a medida que la organizacin se va haciendo ms compleja y
diferenciada es difcil el mantenimiento de una estructura centralizada.
Que los expertos en marketing tengan el poder de tomar decisiones ms
relevantes, al descentralizar la toma de decisiones se da un enfoque
ms democrtico donde todo el mundo tiene un cierto nivel de
autonoma y libre albedro. (LEY DE LA MENTE)
 Al no querer competir frontalmente con sus competidores, la compaa
ha adoptado la estrategia de ser 3eros en el mercado. Cualquiera
pensara que se encuentra en una posicin dbil, pero sin embargo
debido a buena estructura de costos unitarios totalmente eficientes que
les permite bajar sus precios hasta un 30% menos que la competencia,
an se mantienen en su madurez encaminados y orientados hacia esos
segmentos que estn en constante crecimiento econmico pero aun as,
prefieren ahorrar comprando un producto accesible de buena calidad.
ISM al no entrar en un dualismo, hizo que el dualismo se convierta en un
triunvirato fomentando una guerra de precios que sus contendores no
supieron sostener y tuvieran que rebajar sus precios y aun as no
lograron imitar sus precios debido a que ISM ofrece una contribucin
significativa al valor del producto que recibe el cliente. Se sugiere seguir
su estrategia que le ha permitido tener xito y mantenerse en un
mercado maduro enfocndose en aquellos sectores donde el individuo
valora mucho el ahorro y analizan bien el costo/beneficio. (LEY DE LA
DUALIDAD)
ISM en el 2008 decidi entran en el rubro de las bebidas alcohlicas con
una cerveza FRANCA Francamente peruana, con ese detalle queran
asociar los conceptos de peruanidad, calidad y recompensa, pero aun
as no logro llegar a su pblico objetivo a pesar que la cerveza no dejaba
de ser consumida pero se estanc porque no logro crecer como lo
haban proyectado. Fue una buena estrategia identificar el producto con
el peruano emprendedor y conocedor del buen sabor, pero debieron
seguir en esa estrategia y no cambiar de rumbo posicionndola como
una cerveza Premium. Se debi seguir la misma estrategia utilizada al
inicio y a la vez seguir indagando para identificar la percepcin que tena
el cliente y evaluar sus aptitudes, cambios, opiniones, etc. (LEY DEL
FRACASO)
ISM no destino gran parte de sus recursos al rea de marketing para
ampliar los segmentos objetivos y responder de acorde a sus gustos
locales. Por una parte es positivo ya que por medio de anuncios
televisivos logran colocar al producto en los segmentos objetivos y lograr
el alcance deseado. Se recomienda entonces clasificar las ideas para
gestionar mejor las oportunidades y no sufrir perjuicios involuntarios y
significativos para la empresa, como tener una inteligencia comercial
responsable de la actividad, mediante un software de reconocimiento de
patrones de los consumidores. (LEY DE LOS RECURSOS
FINANCIEROS)
 C) Problema Central:

a)Particip. de los
competidores de siempre.
b)Falta de interes para el
desarrollo de nuevos
productos.
c)Percepcion muy baja del
prod.
d)Deficiente coordinacion
entre los dpts.
e)Dificultad para expandirse
hacia los sectores A y B.
f)Facilidad en la imitacin de
sabores.

3 Excesiva focalizacion
en sus comp. proximos
A)Ley de la Mente y no en los alejados.
B)Ley de la Dualidad 5 Defic. identificacion
C(Ley del Fracaso de oportunidades.
D)Ley de los Recursos 6Deficiente plan de
mkt
9 Directo de mkt inefic.
y malas relaciones

Problema central: Intersectando los indicios formales con los indicios

informales puedo encontrar ms de 1 problema central, las cuales se
detalla a continuacin:
(5, D, b) Una falta de inters en innovar en nuevos
productos conlleve a que haya una deficiencia para
gestionar oportunamente las oportunidades y no se cumplira
con la ley de los recursos financieros. Se puede dar el uso
de un sistema de informacin que catalice las mejores ideas
y poderlas plasmar en nuestros segmentos objetivos
haciendo un buen uso de nuestros recursos financieros con
el fin de obtener y generar un retorno a largo plazo.
(3, B, a) La participacin en el mercado de los competidores
de siempre puede hacer que la empresa a pesar de no
atacar frontalmente, haga una excesiva focalizacin de ellos
dejando de lado nuevos competidores que quieran imitar la
 estrategia de la empresa incluso hacindolo an mejor y no
se cumplira la ley de la dualidad. Continuar con el
crecimiento en participacin de ISM podra ser una
interesante alternativa como tambin plantear una alianza
estratgica en el que el nuevo aliado se favorezca de la
participacin de ISM para administrar el suministro de sus
segmentos objetivos.
(6, C, f) Un deficiente plan de marketing induce a la facilidad
en la imitacin de sus sabores que a la larga conducirn a la
ley del fracaso. Contratar a los mejores expertos en el
campo o confiar en compaas de gran prestigio en
investigacin de mercado, pero lo ideal sera que la empresa
implemente eficazmente un sistema CRM que le permite
medir y evaluar de cerca a sus clientes para de esta manera
innovar no solo vendiendo productos sino vendiendo lo que
los clientes realmente perciben.
(9, A, c) El tener un director de marketing poco eficiente
puede que lance productos que a mediano o largo plazo no
penetrara en la mente del consumidor lo que se estara
incumpliendo la ley de la mente. El director de marketing
tiene que ver lo impredecible y a la vez saber lo que su
cliente desea, darle las mejores herramientas para que
pueda cumplir su labor con creses generando una alta
rentabilidad a la empresa.

Problemas Secundarios: Derivando los problemas secundarios se

obtienen los siguientes:
(6, D) Un plan de marketing deficiente suele deberse siempre a
que no hay los recursos apropiados para dicha rea y tampoco
hay una buena integracin de las mismas.
(6, b) Un escaso e insuficiente plan de marketing suele darse en
ambiente de poco inters para desarrollar productos innovadores.
(9, e) Siempre que existe un director de marketing que no aporta
para la toma de decisiones, la empresa se va a encontrar con una
total dificultad para ingresar en los segmentos A y B donde tuvo
que sacrificar ese mercado al inicio para enfocarse en los de
menor capacidad econmica.
(9, d) El mismo problema de la ausencia de un buen director de
marketing, hace que no haya buenas relaciones ni vibras entre las
distintas al no haber una comunicacin constante de los objetivos.