3.4.

- VARIABLES PARA LA SEGMENTACION

Existen diferentes variables de segmentacin de mercados, a travs de las que estructurar los
grupos. El criterio a utilizar depender de los objetivos perseguidos.
La segmentacin de mercados se puede realizar utilizando las variables de manera individual
o combinando varias variables. Esta ltima opcin permite concretar an ms las
caractersticas del sector de mercado.

Variables para la segmentacin mercadotecnia

Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:

1. Variables geogrficas:

El mercado se puede estructurar en funcin de la ubicacin geogrfica. Existen diversas

unidades para acotar esta divisin, desde estados, pases, comunidades, regiones, provincias
o condados, ciudades o vecindarios. Las variables de tipo geogrfica pueden a su vez estar
clasificadas en funcin del tamao de las ciudades o el clima.

2. Variables demogrficas:
Es una de las variables ms comunes y fciles de identificar. Consiste en clasificar a los segmentos de
mercado en funcin de factores como Edad, sexo biolgico, orientacin sexual, tamao de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesin, nivel educativo, estatus socio-econmico,
religin, nacionalidad, culturas, raza, generacin.
 3. Variables Psicogrficas: Consiste en la divisin del mercado en funcin de
caractersticas como la clase social, personalidad, estilo de vida, valores, actitudes,
intereses.

4. Variables conductuales: Esta segmentacin se basa en la forma en la que el

consumidor utiliza el producto y en los hbitos de consumo, Este tipo de segmentacin
puede ser en funcin del momento, bsqueda del beneficio, del nivel de uso, tasa de
utilizacin del producto, fidelidad a la marca, utilizacin del producto final, nivel de
"listo-para-consumir", unidad de toma de decisin.

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del

segmento, se le conoce como segmentacin profunda. Cuando se da suficiente informacin
para crear una imagen clara del miembro tpico del segmento, se llama perfil del comprador.
Una tcnica estadstica utilizada habitualmente en determinar un perfil es el anlisis de
grupo (cluster analysis).
Beneficios de la segmentacin de la mercadotecnia

Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing

Optimizar el uso de los recursos empresariales de

Marketing

Produccin

Logstica

Toma de decisiones

Hacer publicidad ms efectiva

Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin

competidores.
 Existen varios tipos de segmentacin a continuacin se presentan algunos:

Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de toda una
estructura social: miniaturizacin

Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es autntico o
genuino. As, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen
frases como esto es puro marketing.

Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo.

En este punto, se plante la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al
mismo tiempo hay una intensa bsqueda de ofertas y descuentos.

Living the experience: implica dar a los clientes algo ms que un producto.

Hiperconectividad: implica fenmenos como el blogging, la explosin de Internet y el

fenomenal avance de la banda ancha.
 Boca-Oreja: la gente confa cada vez ms en lo que le dicen otras personas. De hecho,
un grupo identificado con los influentials adquiere un lugar privilegiado en trminos de
recomendacin y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10%
de la poblacin y tienen efectos incluso sobre los early adopters.

Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son
econmicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el
mercado de la cosmtica.
Requisitos para una buena segmentacin

Los requisitos para una buena segmentacin son:

Homogeneidad en el segmento

Heterogeneidad entre segmentos

Estabilidad de segmentos.

Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de cada
segmento exhibirn comportamientos parecidos (homogeneidad intrasegmental), que el
comportamiento de diferentes segmentos ser diferente (heteregeneidad intersegmental) y
que la variacin viene explicada en alto grado por las variables que definen el segmento.
Finalmente la estabilidad implica que la segmentacin basada en estudios en un determinado
momento se mantiene ms o menos inalterada con el paso del tiempo y slo seran
necesarios cambios menores.

3.5.- REQUISITOS PARA LA SEGMENTACION

Segn Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de
una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos
como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para
servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena
dirigirse con ser un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con
las siguientes caractersticas:

1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de

ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la
mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.

2. Heterogn eos entre

s: los
consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta
probable ante las variables de la mezcla de marketing.
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

4.-Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de

marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promocin.

Requisitos para una segmentacin

eficaz
Para ser tiles los segmentos de mercado deben ser:

Mensurable: se puede medir el tamao y el poder de compra de los segmentos y crear

perfiles de ellos.

Accesibles: se puede llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado.

Redituable: los segmentos de mercado son lo bastante grandes o redituables para

atenderlos.

Diferenciables: se pueden distinguir conceptualmente y responden de manera distinta a los

diferentes elementos de mezcla y programas de marketing.

Aplicable: es posible disear programas eficaces para atraer y atender a los segmentos

3.6.- SELECCIN DEL MERCADO META

Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y a cuantos
segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender.

Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un vendedor vera
potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado.

Entonces, de manera ideal, el vendedor podra disear un programa de marketing individual

para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compaas buscan atender a los
compradores de forma individual, la mayora enfrentan nmeros grandes de pequeos
compradores, por lo que no vale la pena el marketing individual. En vez de esto buscan
segmentos ms amplios de compradores. De forma ms general, el marketing meta puede
realizarse en varios niveles diferentes. La figura 7.2 muestra que las empresas cubren los
mercados de forma muy amplia (marketing no diferencial), muy estrecha (micromarketing) o
intermedia (marketing diferencial o concentrado).

Pautas para la seleccin de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera de determinar
si debe elegirse un segmento como mercado meta. Primera, el mercado meta debe ser
compatible con los objetivos y la imagen de la organizacin. La segunda norma es hacer
concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la
compaa. A la larga, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta
afirmacin tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de seleccin de mercado. La cuarta
norma es que una compaa debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos
o dbiles.

Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

Con la informacin sobre cada segmento, la empresa escoger a cual o a cuales segmentos
va a dirigirse. La empresa podr decidir entre dirigirse a uno o dos segmentos del mercado
total, lo que se llama estrategia de concentracin de mercados. Podr eventualmente decidir
captar a todo el mercado lanzando productos diferenciados especficos para cada uno de los
seis segmentos o, eventualmente, incluso podr hacer lo que se llama Mercadotecnia
Indiferenciada, es decir, un solo producto para todo el mercado (lo que en el fondo significa no
segmentar).
Evidentemente la seleccin va a depender tanto de las caractersticas del segmento como de
las posibilidades de la empresa. Arellano Cueva, Rolando (2000)
Proceso de seleccin de un mercado objetivo. Aunque los comercializadores pueden emplear
varios mtodos para la seleccin de un mercado objetivo, por lo general utilizan un proceso de
cinco pasos.

Se debe analizar la eleccin de un mercado meta a travs de un proceso que comienza con la
seleccin de un mercado compatible con los objetivos de la organizacin, adems se debe de
contar con los recursos suficientes para cubrir la oportunidad de mercado y generar
ganancias.

Importancia del mercado meta

Es importante ya que debido a la buena planificacin de mercadotecnia la organizacin

comienza con la decisin de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el
siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y analizar los
mercados metas de la organizacin, eso orienta a los clientes a relacionar las oportunidades
de mercado con los recursos de la compaa. Por ello el Mercado Meta en el mundo
globalizado es altamente competitivo y hoy ms que nunca, ya que los mercados se
caracterizan por su creciente nivel de exigencia. En tales condiciones, articular con eficiencia
la calidad, el valor agregado y la capacidad de negociacin tienen importancia decisiva para
alcanzar xito en la empresa, el difundir esos conceptos, as como la forma de llevarlos a la
prctica, es una de las tareas que con mayor energa encara las organizaciones hoy en da.

La efectividad del anlisis de segmentacin de mercado depende de que cada uno de

ellos:

Mesurable.- el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir.
Ciertas variables de la segmentacin son difciles de medir. Por ejemplo: en estados unidos
existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la poblacin de Canad. Sin embargo,
hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.
Rentable.- los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para
atenderlos.

Accesible.- los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

Ejemplo.-supongamos que una empresa de perfumes averigua a los usuarios intensivos de su

marca son hombres y mujeres solteros que llegan tarde a su casa y tienen vida social activa. A
menos que este grupo viva o haga sus compras en ciertos lugares y este expuesto a ciertos
medios.

Accionable.- se pueden disear programas efectivos para atraer y atenderlos segmentos.

Ejemplo.- un que una lnea area pequea identifico siete segmentos de mercado, su personal
era demasiado pequeo como para crear programas de marketing individuales dirigidos a
cada segmento. Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una
funcin de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de
la compaa.
3.7.- SEGMENTACIN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS

Los compradores tienen necesidades y deseos nicos, podra ser un mercado individual, y
aunque algunas compaas tratan de servir a los compradores individualmente.

Marketing masivo:
Durante la mayor parte del siglo xx, las compaas se aferraron al marketing masivo, y este es
el que crea el producto el mercado potencial ms grande, el cual tiene los costos ms bajos.
Lo que se puede traducir en precios ms bajos o mrgenes ms amplios.

Marketing de segmento:
Este asla segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo
que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. Reconoce que los compradores
difieren en sus necesidades.

Marketing de nicho: contraerse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintas que

podran estar buscando una combinacin especial de beneficios. Los segmentos de mercado
suelen ser grandes.
Micromarketing:
La prctica de adaptar los productos y programas del marketing a los gustos individuos y
lugares especficos; incluye el marketing local y el marketing individual.
Marketing local:
Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.
Marketing individual:
Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes
individuales, tambin se conoces como
marketing de mercados de uno, y marketing uno por uno
Segmentacin geogrfica:
Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas, como naciones, estado, regiones,
municipios, ciudades o barrios.
Segmentacin demogrfica:
Dividir un mercado en grupo con bases en variables demogrficas, como edad, sexo, tamao
de familia, ingresos, ocupaciones, ocupacin, religin, raza y nacionalidad.

Segmentacin pictogrfica:
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o
caractersticas de personalidad. Divide a los compradores en diferentes grupos y estos
pueden tener muy diferentes caractersticas pictogrficas.

Segmentacin conductual:
Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los
consumidores a un producto. Muchos mercadlogos, creen que las variables conductuales
son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

Segmentacin de mercados de negocios: Los mercadlogos de consumidores y de

negocios suelen usar muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados.

Compradores programados
Compradores que no consideran que el producto sea muy importante para sus operaciones,
este es un segmento muy til: los compradores ven el producto como una compra rutinaria,
normalmente pagan el precio de lista y reciben servicio inferior al promedio.

Compradores de relacin
Compradores que consideran que el producto tiene una importancia moderada y conoce bien
las ofertas competitivas. Ellos reciben un pequeo descuento y una cantidad modesta de
servicio, y prefieren al proveedor en tanto el precio no sea excesivo.
Compradores de transaccin
Compradores que ven el producto como algo muy importante para sus operaciones. Son
sensibles al precio y al servicio reciben algunos descuentos pero conocen la competencia y
estn dispuestos a cambiar si se les ofrece un mejor precio.

Buscadores de gangas
Compradores que consideran al producto muy importante y exigen el mejor servicio. Ellos
conocen a los otros proveedores negocian de manera intransigente (fantico) y estn
dispuestos a cambiar si no estn satisfechos. La empresa necesita a estos compradores por
cuestiones de volumen pero no son muy rentables.
http://retos-directivos.eae.es/variables-y-beneficios-de-la-segmentacion-de-mercado/

https://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado

http://munozjl.blogspot.mx/2010/10/requisitos-para-la-segmentacion-de.html

http://www.academia.edu/9491197/3_8_requisitos_para_la_segmentasion

http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/seleccion-mercado-meta.html