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L’export manager diventa online con Internet e il Web


Marketing
Sino a qualche anno fa esportare prodotti e servizi nei paesi stranieri richiedeva costi quasi inaccessibili per le
medio piccolo imprese italiane. Oggi grazie ad Internet e speciali social network dedicati al business, esportare
è alla portata di tutte le aziende.

Quale è il compito di un buon export manager per una azienda di produzione prodotti per il consumo. Prima
di tutto deve occuparsi della realizzazione di un buon piano di marketing internazionale con i seguenti
obiettivi:

1. Analizzare i mercati esteri in relazione alle regole di importazione e distribuzione relative alla propria
produzione;
2. Presentare l’azienda e la produzione a livello internazionale;
3. Ricercare e affiliare importatori e distributori internazionali;
4. Vendere e consegnare prodotti ai partners;
5. Relazionarsi commercialmente con i partner affiliati (importatori e distributori)
o Presentare la marca e i prodotti nel mercato di riferimento
o Sviluppare congiuntamente campagne di promozione nel mercato
o Affiancare il partner nella contrattazioni commerciali con distributori finali
o Supportare il partner nella relazione con i consumatori finali

Nel caso di strategie rivolte ad importatori esclusive, la strategia presentata nei seguenti articoli rappresenta un
importante strumento di collaborazione con l’importatore nella ricerca e affiliazione di distributori per il
mercato d’azione.

Nei paragrafi seguenti vi illustriamo come internet e il web marketing sono divenuti i canali principali al fine di
assolvere tutti gli obiettivi sopra elencati riducendo i costi per l’organizzazione dell’export.

Internet Audit per scegliere i mercati per l’export


Esportare prodotti e servizi all’estero con internet e’ facile in quanto per mezzo dei marketplace B2B online si
possono contattare rapidamente potenziali importatori e distributori. Ma prima di procedere con i contatti
commerciali si deve studiare accuratamente il mercato straniero nel quale si vuole distribuire i propri prodotti.

Prima di tutto è importante comprendere come i consumatori vedono la propria categoria di prodotto e
analizzare i brand già presenti e concorrenti. A tale scopo il Buzz Metric rappresenta il servizio rapido e
economico per comprendere il comportamento dei mercati in relazione ad una categoria di prodotto. Il Buzz
Metrics viene erogato da agenzie specializzate per mezzo di speciali strumenti tecnologici che ricercano
contenuti online in relazione a parole chiavi (spesso rappresentate da brands e categorie prodotti).

Con il Buzz metric siamo in grado di comprendere:

 Quanti utenti cercano i prodotti appartenenti alla categoria merceologica in questione


 Come sono visti i marchi (brands) dei concorrenti già presenti nel mercato in questione
 Come si comportano i consumatori davanti alla categoria di prodotto: abitudini d’uso, critiche e
commenti hai brand (reputazione), etc.

Analizzata la potenzialità del mercato con il Buzz Metrics e deciso che vi sono le opportunità di esportazione,
allora si deve procedere con la ricerca di documenti e informazioni che regolamentano l’importazione nel
paese della categoria di prodotto.

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A tale scopo i motori di ricerca come Google rappresentano gli strumenti principali. Inoltre vi sono siti internet
dedicati all’export italiano come ICE (Istituto Commercio Estero) e siti di camere di commercio internazionali,
oltre che a quelle della propria provincia di ubicazione azienda.

Export LandingPages per l’internazionalizzazione delle PMI

Molte PMI pensano che produrre il proprio sito internet in più lingue sia la soluzione ideale e sufficiente per
entrare in contatto con partners commerciali internazionali. Sbagliatissimo, il sito ha lo scopo di presentare
istituzionalmente l’azienda, il brand ed il catalogo prodotto.

Nel momento in cui si ricercano partners commerciali di svolge una attività commerciale. Infatti i partners
commerciali sono da considerare come clienti e le attività commerciali verso questa categoria di aziende (B2B)
devono avere un carattere di convincimento all’acquisto.

A tale fine devono essere sviluppate delle speciali pagine per ogni mercato ove si vuole ricercare importatori e
distributori, denominate “Export LandingPages”. Le pagine devono avere esclusivamente un tono commerciale
e mettere in secondo piano informazioni di carattere istituzionale e poco commerciali. In primo piano, invece,
devono essere posti i seguenti elementi di comunicazione e azione:

Elementi di comunicazione per le Export Landingpage

1. Messaggio commerciale. Ad esempio “Cercasi importatori/distributori per importante brand italiano


……”;
2. Presentazione delle opportunità mercato di riferimento: alcuni dati statistici, punti di forza verso
concorrenza, etc;
3. Presentazione dei vantaggi distributivi del brand e prodotti: Successi in altri mercati, sintesi di
recensioni clienti consumatori soddisfatti, etc.
4. Elenco degli elementi di supporto alla distribuzione: Introduzioni condizioni commerciali, supporto
alla importazione, supporto commerciale locale, etc.

La pagina deve essere molto sintetica e stimolare i potenziali partners commerciali ad agire sugli elementi di
azione al fine di approfondire le argomentazioni entrando in contatto con l’azienda.

Elementi di Azione per le Export LandingPages

1. Contattaci ora (Lead): accesso a form online di compilazione assistita per entrare in contatto diretto
con l’export manager dell’azienda;
2. Scarica scheda informativa (Lead): accesso a form online semplice per accedere ad una area di
download schede (pdf) di presentazione delle opportunità di importazione e distribuzione;
3. Richiedi distribuzione (sales): speciale form online di registrazione distributori che hanno già
intenzione di aderire al piano di affiliazione. Speciale elemento di azione utilizzato in casi speciali di
affiliazione commerciale.

Importantissimo, le pagine devono essere scritte (non tradotte) da un esperto marketing del paese in questione
che oltre ad essere madrelingua conosce il linguaggio commerciale accettato dai partners importatori e
distributori al quale ci si vuole rivolgere.

Inoltre le pagine non devono contenere elementi di distrazione non attinenti all’obiettivo commerciale, come,
pubblicità, link esterni, etc.

Tali Export Landingpages possono essere realizzate da parte di speciali web agency con esperienza nel B2B
Relation, le quali usano strumenti dinamici per la creazione delle Landingpage (modulari in modo da cambiare
l’allocazione dei moduli in base alla conversione in azione degli accessi), strumenti di azione (Forms)

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tracciabili con trackingcode personalizzati e soprattutto con sistemi di analisi statistica in tempo reale al fine di
poter intervenire sulle pagine e campagne in seguito all’analisi del comportamento dei partners che accedono
alle Landingpages.

Il Web Marketing per cercare importatori e distributori internazionali

Grazie al Marketing in Internet la ricerca di importatori e distributori internazionali non necessita più di
costosi e impegnativi viaggi all’estero per gli export manager. Con il web marketing e’ possibile posizionare
campagne di promozione direttamente verso importatori e distributori del mercato specifico. Tali campagne
veicoleranno i potenziali nuovi affiliati commerciali verso le export landingpages relative al mercato estero nel
quale si vuole esportare i prodotti.

Quali sono i canali principali per le campagne di promozione B2B, cioè rivolte alla ricerca dei partners
commerciali:

 PayPerClick nei motori di ricerca usati prevalentemente dai potenziali partner nel mercato di
riferimento;
 B2B Marketplaces: predisposizioni di schede e campagne all’interno di speciali portali dove si
raccolgono aziende di import ed export;
 Social Media Marketing in networks professionali come LinkedIn e Xing. Creazione di gruppi
specifici al brand o alla categoria di prodotto in lingua;
 eMail Marketing, Invio di email con contenuto estratto dalla export Laningpage verso liste di
importatori e distributori profilate (esempio partecipanti a fiere di settore);

Le campagne devono essere sviluppate rispettando un apposito online media planning, il quale dovrà mettere a
confronto i risultati di performance in termini di Clicks (accesso alle export landingpage) e Leads
(completamento processi di azione nelle Export LandingPages). Il Media Planning dovrà infine mettere in
rilievo i canali più performanti da quelli che non producono risultati utili al export marketing plan.

B2B MarketPlaces

Sono speciali portali, spesso prodotti da organizzazioni per il commercio internazionale come l’ICE (Istituto
Commercio Estero), i quali hanno lo scopo di mettere in relazione la domanda e l’offerta di import e export.

Le campagne di marketing online in tali marketplace, deve prevedere l’individuazione dei marketplace di
settore o relativi al mercato in cui ci si vuole rivolgere. Attenzione a non perdere tempo verso marketplace
internazionali molto dispersivi e poco usati da importatori e distributori del paese di riferimento. Per ogni
marketplace individuato, dovrà essere creato un account con la produzione di una scheda di presentazione
estratta dalla Export Landingpage che riporti i potenziali interessati a cliccare sul link di accesso alla Export
LandingPage.

Per sviluppare campagne di B2B web marketing, si consiglia di contattare speciali agenzie di web marketing
con relazioni internazionali. Elemento chiave di selezione agenzia, la relazione con agenzie simili nel mercato
ove si intende agire. Le campagne devono essere prodotte sul posto da persone che vivono nel paese i quali
oltre ad essere madrelingua, sanno come relazionarsi con il pubblico del paese destinatario delle campagne e
conoscono i canali più performanti per produrre i risultati attesi.

Extranet B2B per gli importatori e distributori

Il partner commerciale internazionale va assistito con servizi di supporto alle attività di distribuzione nel
territorio dei prodotti e servizi. A questo scopo l’azienda esportatrice si deve dotare di una speciale extranet,

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area internet di accesso riservato ai soli importatori e distributori ai quali è stato consegnata la username e
relativa password.

L’extranet per i Distributori ha lo scopo di tenere in continuo contatto e condividere rapidamente informazioni
e materiali commerciali in tempo reale con tutti i partners, allo stesso tempo di assicurare un rapporto
esclusivo one to one.

Nella fase di inizio rapporto con nuovi partners commerciali internazionali l’accesso ad una extranet
rappresenta un segnale di buona organizzazione e servizi pensati per supportare la distribuzione dei prodotti.

Una extranet ben strutturata deve contenere i seguenti moduli funzionali:

 Accesso a schede prodotto dettagliate;


 Collegamento con sistema ERP aziendale per:
o eCommerce per gli ordinativi;
o Informazioni su trasporti e spedizioni;
o Statistiche commerciali
o Collegamenti con sistemi contabilità: Fatture, Bolle, etc.
 Forum di discussione sui prodotti, brand e tematiche relative alla distribuzione commerciale dei
prodotti;
 Elementi di contatto come chat, email forms, callback;

In via opzionale vi sono altri elementi molto utili e ben visti dai partners internazionali come: eLearning per
formazione; web meeting per conferenze a distanza;

L’extranet, normalmente è una sola per tutti i distributori, pertanto deve essere pubblicata nella lingua Inglese
e con eventuali traduzioni nelle lingue più comuni per i paesi di distribuzione. In ogni caso le pubblicazioni
comuni nei forum dovranno essere in inglese.

Le extranet di norma vengono progettate e installate da parte di software house specializzate che hanno una
buona conoscenza dei sistemi gestionali utilizzati dall’azienda. Soluzioni più semplici ed economiche, cioè
senza integrazioni con i sistemi gestionali aziendali, possono essere fornite da web agency.

Social Media Marketing per aumentare le esportazioni

La maggiore parte delle PMI italiane che esporta prodotti e servizi all’estero, sfrutta una piccolissima fetta della
opportunità di distribuzione offerta dai mercati. Questo perché oggi le aziende sono strutturate
commercialmente a dialogare con i loro clienti (partners importatori e distributori) e molto raramente con i
consumatori finali.

Il consumatore deve diventare sempre di più, nel prossimo futuro, il centro dell’attenzione delle aziende di
produzione italiane. Consumatore che nel caso dell’export ha lingue e abitudini di consumo molto differenti
paese per paese. Avere una relazione con i propri consumatori significa aumentare la reputazione della propria
marca, sapere in ogni momento quanto i propri prodotti vengono apprezzati o discussi dal mercato, ma
soprattutto significa stimolare il mercato al consumo incrementando la domanda verso i partners commerciali.

Internet 2.0 per questo scopo è uno strumento unico nel suo genere, grazie ai social network e agli strumenti di
Buzz marketing e metrics. Dal lato economico anche i costi di relazione con i consumatori si sono ridotti
drasticamente, oggi e’ sufficiente un piccolo budget mensile per assicurare una costante presenza del brand e
dei prodotti nei singoli mercati ove si esporta. Per i nuovi esportatori e distributori, siglare un accordo di
importazione e distribuzione con un nuovo brand, molto spesso rappresenta una scommessa basata sulla
conoscenza del proprio mercato e tatto commerciale. Se invece vi sono già delle presenze e relazioni con i
consumatori sul mercato d’azione, per i nuovi partners siglare l’accordo diviene quasi obbligatorio.

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Quali sono le campagne sui social media da adottare per stimolare i nuovi mercati esteri:

 Sensibilizzatori dei consumatori sui prodotti: creazione di pagine presentazione e istruzioni all’uso nei
socia media come Facebook, Orkut, etc.;
 Sviluppare campagne con concorsi per mezzo del Buzz Marketing (Blog e social networks);
 Pubblicare video e presentazioni in Youtube e Slideshare;

Un altro importante elemento di avvicinamento della azienda ai consumatori, è l’integrazione degli strumenti
di comunicazione 2.0 con i mezzi tradizionali di comunicazione di prodotto. Ad esempio la pubblicazione in
etichette prodotti dei link internet e delle pagine sui social network. Creare speciali etichette per i concorsi
stimolando l’adesione ai fans club online.

A chi rivolgersi per sviluppare campagne di social media marketing per l’export? Oggi in Italia sono pochissime
le web agency in grado di offrire servizi di social media marketing internazionale. Perlomeno tutte le
propongono ma poche sono realmente capaci di farlo bene. Elemento chiave per l’identificazione della agenzia
idonea, la relazione con altre agenzie internazionali presenti nei diversi mercati d’azione. Come per il
marketing online, ancor più per il social media marketing, la presenza sul posto delle campagne è
fondamentale per sapere come dialogare con i consumatori conoscendo le loro abitudini.

Autore: Gabriele Taviani


Fonte: www.gtaviani.com

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