Caso Cemento

La informacin ha sido obtenida de diferentes fuentes en concordancia con lo dispuesto por la legislacin sobre los
derechos de autor D. Leg. 822, y ha sido modificada para uso exclusivo interno del curso de Gestin de Negocios
2017-1

CEMEX es una compaa global de materiales para la construccin que ofrece productos de alta
calidad y servicios confiables a clientes y comunidades en ms de 50 pases del mundo, a la
vez que mantiene relaciones comerciales en ms de 100 naciones. Trabaja con esmero por
desarrollar y entregar las mejores soluciones en cemento, concreto y agregados...para poder
convertir las ideas en realidad. Una compaa global lder en la industria: Ventas anuales de
$14,127 millones de dlares. Es uno de los principales productores de cemento del mundo y
lder mundial en concreto premezclado y uno de los mayores productores de agregados. Es uno
de los mayores comercializadores de cemento y clnker del mundo (El clnker se forma tras calcinar
caliza y arcilla a una temperatura que est entre 1350 y 1450 C. El clnker es el producto del horno que se muele
para fabricar el cemento Portland. El promedio del dimetro de las partculas de un cemento tpico es
aproximadamente 15 micrmetros). Con cerca de 43,000 empleados a nivel mundial. Las operaciones
de CEMEX en Per se iniciaron en 2007. Desde entonces, estn comprometidos con mejorar la
oferta en el mercado, crecer sosteniblemente para impulsar el desarrollo del pas, y contribuir a
la calidad de vida de sus clientes y comunidades. Actualmente, sus operaciones estn
centradas en la comercializacin de cemento blanco y gris. Cuentan con presencia en ms de
1200 puntos de venta en Lima Metropolitana y provincias cercanas, ofreciendo productos de
calidad mundial. Con el fin de hacerlos ms identificables, sus distribuidores y puntos de venta
estn distinguidos con la marca de cemento Quisqueya, marca reconocida en el mercado
internacional.
En la revista Gestin de abril 2017 se lee lo siguiente: Durante el 2017, un tema muy
relevante para los inversionistas han sido las decisiones de poltica monetaria de la FED. Desde
finales del ao pasado, se espera que el banco central norteamericano realice al menos 3
incrementos de la tsa de inters de poltica monetaria TPM durante el actual periodo, siguiendo
las expectativas de los miembros del Comit de Poltica Monetaria. Ahora, la gran pregunta ha
sido por tanto afectar este cambio en la poltica monetaria de la FED a los mercados
emergentes, en especial los de la regin?... Los inversionistas extranjeros participan con 39,1 %
del total de las tenencias del mercado local
Cifras reales a marzo 2017. La produccin de cemento muestra una ligera recuperacin con
respecto a marzo del 2016, al crecer en 0.4%. En cambio, el despacho total y el despacho
nacional continan con la tendencia a la baja, al caer en 5.7% y 6.0% respectivamente. Es
importante resaltar que tanto la produccin, el despacho total y el despacho nacional muestran
una mejora con respecto al mes de febrero del 2017, al haber crecido
en 2.9%, 1.7% y 1.4% respectivamente.
El 27 de abril del 2017, en normas legales de El Peruano ha sido publicada la siguiente norma:
Modifican la R.M.N192-2016-VIVIENDA que regula la conformacin y funcionamiento de los
Comits Tcnicos de Normalizacin-CTN del Reglamento Nacional de Edificaciones RNE de la
Direccin General de Polticas y Regulacin en Construccin y Saneamiento del Ministerio.
ASOCEM (Asociacin de Productores de Cemento), es una entidad gremial representativa de la
Industria de Cemento y productos derivados en el Per cuya finalidad es la promocin,
desarrollo y proteccin de la industria del cemento para contribuir con el desarrollo del pas.
Las actividades de ASOCEM estn comprometidas en cuatro reas especficas. La primera son
los Servicios Permanentes; la segunda, Apoyo al Desarrollo Sostenible; la tercera es todo sobre
la Tecnologa del Concreto y la cuarta es la Gestin Institucional para cumplir los fines que
sustenta el desarrollo empresarial de la industria. La conforman: Cementos Pacasmayo,
UNACEM, y Yura S.A.
El Per es un pas con una larga tradicin cementera, la que lleva ms de un siglo. A
continuacin ver un listado con las fbricas de cemento ms importantes del Per:
Cementos Inka: Es una de las fbricas de cemento del Per ms jvenes. Inici su actividad
comercial en el ao 2007, pero rpidamente conquist el mercado nacional con su cemento
anti salitre y su cemento ultra resistente. Hoy casi 10 aos despus, Cementos Inka es una de
las marcas de cemento con ms aprobacin y unas de las ms vendidas del Per y cuenta con
una vasta red de distribuidores a lo largo de todo el Per.
Cementos Pacasmayo: Inici su construccin en la dcada de los 50, pero no es hasta los
aos 70 que ingresa al mercado nacional con cierta fuerza, para que el ao 1989 se creara la
Distribuidora del Norte Pacasmayo (DINO), ya en la dcada de los 90 empieza a tener cierta
presencia en el mercado nacional y se consolida como una de marcas ms importantes de
cementos del Per
UNACEM Cemento Andino y Cementos Lima: La Unin Andina de Cementos (UNACEM) es
la fusin de Cementos Lima y Cemento Andino. Inici sus actividades comerciales en la dcada
de los 60. Cuenta con dos plantas cementeras, la Planta Atocongo en Villa Mara del Triunfo,
Lima y la Planta Condorcocha, en La Unin Leticia, Tarma, en el departamento de Junn. Hoy
produce el cemento Andino, uno de los ms populares del Per; pero adems del Cemento Sol
que es una de las marcas pioneras de cemento en el Per., la que sirvi ser usado en obras
emblemticas de la ciudad de Lima como el Palacio de Gobierno, el Estadio Nacional o el Centro
Cvico; y Cemento APU.
Cementos Yura: Se fund como Yura S.A. hace casi 50 aos, en la parte del sur (Arequipa) del
pas, como Divisin de Cementos y su Red de Negocios AConstruir. Hoy es una de las marcas de
cementos ms importantes del Per, sobre todo en la parte sur del pas en donde tiene
bastante presencia.
En febrero del 2013, Indecopi mult con S/. 5.7 millones a Cementos Lima por faltar a la libre
competencia. Explic que la cementera se neg a venderle a las ferreteras que tambin
ofrecan Cementos Quisqueya de la firma Cemex Per. Esta prctica se llama colusin
vertical.
El ao 2014 marc la diferencia para las empresas cementeras peruanas. El peridico El
Comercio de la poca indicaba lo siguiente: Hace solo un quinquenio, el
mercado cementero peruano que suma ventas por ms de US$1.250 millones al ao luca
como un bocado apetitoso al alcance de transnacionales mexicanas, brasileras, espaolas y
hasta alguna chilena. Pero a contracorriente de lo que ha pasado en el mercado mundial
del cemento que tiende a la consolidacin, en el pas hemos visto el fortalecimiento e incluso
internacionalizacin de dos de las tres empresas peruanas que operan las siete plantas que
abastecen la demanda local. En tanto, la tercera Cementos Pacasmayo ha reiterado que al
no concretar ninguna compra este ao, su prioridad a futuro es iniciar su internacionalizacin.
As, en mayo de este ao, Unacem controlada por el Grupo Rizo Patrn anunci el inicio de su
expansin regional tras la compra de la planta cementera de Quito de la gigante francesa
Lafarge por US$517 millones. Con su planta en Ecuador, Unacem sum su cuarta planta ya
posea tres: dos ubicadas en el Per (Lima y Junn) y una en Arizona (EE.UU.) y el 22% del
mercado cementero ecuatoriano. A ello se suma la compra realizada en enero del 51% del
accionariado de la empresa chilena Prefabricados Andinos, proyecto al que Unacem destin
US$7,1 millones. Con esas adquisiciones, la empresa que abastece la mitad de la demanda
cementera local tambin consolida su reciente ttulo de multilatina peruana. En tanto, hace
dos semanas el Grupo Gloria a travs del Holding Cementero del Per anunci que tras el
pago de US$300 millones ya controlaba el 98,4% de Soboce, la mayor cementera boliviana. La
historia de la expansin del holding cementero controlado por la familia Rodrguez Rodrguez
cuya punta de lanza es Cemento Yura comenz en el 2012, con la compra del 47,02% de
Soboce. Con esta inversin, la segunda mayor cementera del pas suma el 45% de la demanda
de cemento en Bolivia. Tomar el control de Soboce ha sido el ltimo paso de la interesante
estrategia comercial que despleg el grupo tras el anuncio, en el 2008, de la construccin de
dos plantas cementeras Cementos Otorongo y Cementos Interocenicos que apuntaban a
disputarle el mercado del sur del pas. La tctica pas por copar el mercado del sur invirtiendo
en dos ampliaciones seguidas de sus plantas de Arequipa y Puno. Con esto cerr el paso a
cualquier inversin adicional en la zona. La internacionalizacin de Cementos Pacasmayo es
prioridad para el Grupo Hochschild por lo menos desde el 2013. El CEO de la cementera,
Humberto Nadal, coment a este Diario que si bien este ao no se concret, la adquisicin de
una operacin en el exterior es su obsesin a futuro. Ello sera ahora ms factible, ya que la
empresa concluir en julio del 2015 la construccin de su planta de Piura, en la que invierte
US$385 millones. Con esta nueva fbrica Pacasmayo se consolidar como la segunda mayor
cementera del pas.
Las empresas cementeras peruanas estn internacionalizndose, y se espera que en el ao
2018 se ingrese a otros pases de la regin.
Segn reporte del 19 de marzo del 2017 tenemos lo siguiente: Ms de 100 mil damnificados,
75 fallecidos, 157 mil viviendas afectadas, 1.900 kilmetros de carreteras destruidas y 159
puentes colapsados son las estremecedoras cifras que deja hasta el momento la peor tragedia
climtica vivida en el Per desde los 90. Desde diciembre del ao pasado, las fuertes lluvias
registradas en todo el Per han dejado ms de medio milln de afectados, 75 muertos y miles
de viviendas daadas, segn cifras oficiales del Centro de Operaciones de Emergencia Nacional
(COEN) sobre las 24 regiones del pas, incluida Lima Metropolitana.
De acuerdo al ltimo reporte del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica - Encuesta
Nacional de Hogares, se tiene lo siguiente:
Ingreso promedio mensual Lima metropolitana 2015 : S/. 1,780.6
Ingreso promedio mensual resto del pas 2015 : S/. 1,060.7
Tasa de desempleo urbano 2015 hombres : 4.2
Tasa de desempleo urbano 2015 mujeres : 4.5
Tipos de vivienda 2015:
Casa independiente : 85.8 %
Departamento : 7.2 %
Casa en quinta : 1.6 %
Vivienda en Casa de vecindad (callejn, solar o corraln) : 4.0 %
Choza o cabaa : 1.2 %
Vivienda improvisada : 0.1 %
Si bien la tasa de empleo ha cado, se espera que se recupere en el segundo semestre del
2017.
Segn informacin del 16 de abril del 2017 se tiene lo siguiente: De acuerdo a la encuesta de
expectativas empresariales de marzo, el sector construccin espera una recuperacin en su
demanda y en su sector, vinculada con las obras para la reconstruccin en la segunda mitad
del ao, inform hoy el Banco Central de Reserva (BCR). Precis que las expectativas del sector
a tres meses del sector construccin se han mantenido en el tramo optimista y alcanzaron los
53 puntos en marzo, nivel superior al del mes previo (51 puntos) y similar al del mes de enero.
Asimismo, el indicador de la demanda esperada en los siguientes tres meses muestra un
aumento y ascendi a un nivel de 58 puntos en marzo, mayor al registrado en enero (56
puntos) y febrero (57 puntos). Adems, las expectativas de los empresarios sobre la situacin
de su empresa a tres meses se han mantenido en el tramo optimista, alcanzando el nivel de 58
puntos. Segn el BCR, las empresas del sector construccin consideran que las obras que
impulsaran el sector el prximo trimestre son las de infraestructura pblica, especialmente las
viales. Pese a ello, la proporcin de obras pblicas ha disminuido ligeramente en comparacin
con el trimestre anterior, dijo el ente emisor.
El comportamiento del consumidor de cemento es buscar un producto que adems de bueno,
tenga un empaque durable, antihumedad, y por esa condicin, estn dispuestos a pagar ms.
Por quinto ao consecutivo la reconocida consultora especializada en branding, Kantar Millward
Brown, dio a conocer su lista de las 50 marcas ms valiosas de Amrica Latina BrandZ 2017.
Por tercera ocasin en el ranking de Per una marca del sector construccin como Cemento
SOL, figura en el Top 10 con un valor de US$ 165 millones. Adems, por primera vez y con un
valor de US$ 73 millones Cemento Andino ocup el top 15. Ambos productos forman parte de la
cartera de UNACEM. Este estudio global es reconocido porque considera el punto de vista
de clientes actuales y potenciales, as como los resultados financieros para calcular el valor de
las marcas ms prestigiosas a nivel mundial y latinoamericano.
La produccin de acero es otro que se vitaliza con el auge de la construccin.

Segn MERCO, en el ao 2016, el ranking es el siguiente:

1 Cementos Pacasmayo
2 UNACEM

Y el ranking de reputacin corporativa 2015 y 2016 es la siguiente:

Las regiones que atiende cada empresa
cementera, segn un reporte financiero de
CENTRUM, prioritariamente es:

El precio del cemento tipo I es el siguiente:

Pacasmayo S/. 24.00 b) UNACEM S/. 21.20 c) Yura
S/. 19.90
Condiciones de venta:
Pacasmayo y YURA en diversos puntos de venta, UNACEM a travs de 4 distribuidores.
Ubicacin Plantas:
Pacasmayo en Lambayeque, Rioja y Piura
UNACEM en Lima y Junn
Yura en Arequipa, Cusco y Juliaca

Preguntas:
Realice la Matriz EFE para CEMEX en Per.
Realice la Matriz de Perfil competitivo del cemento entre las empresas Pacasmayo, UNACEM y
YURA.