EVOLUCIN HISTRICA DEL

MARKETING: COCA-COLA

Coca-Cola, empresa mundial representante de refrescar momentos destapando la

felicidad y muchas veces la primera empresa que nos viene a la cabeza cuando
pensamos en publicidad, marketing o campaas con xito, ha evolucionado con su
estrategia a lo largo de los aos. Se ha ido adaptando a las consumidores, la
competencia, y los hitos histricos mas importantes. Su adaptacin ha resultado en
que desde sus inicios en 1886 en Georgia, Atlanta hasta hoy, haya podido ser una
autntica empresa lder y un referente mundial del marketing. Se puede concluir que
desde su nacimiento en 1886, Coca-Cola ha sido un catalizador de la interaccin social
y la innovacin. Estos nicos momentos en la historia, ordenados cronolgicamente,
han ayudado a crear una marca global que ofrecen miles de millones de momentos
refrescantes todos los das.

Ahora bien, comencemos este viaje a travs del tiempo de la mano de Coca-Cola.

1900
Durante la dcada de los 1900 Coca-Cola utiliz jvenes mujeres como imagen
principal de la marca. Durante esta poca, podemos observar como en las campaas
publicitarias, se muestran mujeres bebiendo Coca-Cola con diferentes mensajes para
aliviar la fatiga, como este ejemplo que podemos observar a continuacin:

Sin embargo, la primera portavoz y representante de Coca-Cola fue la modelo y artista

Hilda Clark, que apareci en varios formatos de publicidad, incluyendo bandejas,
carteles e incluso en marcadores de libros.

Despus, en 1905, la compaa introdujo a Lillian Nordica, famosa cantante de opera.

Poster Publicitario de Hilda Clark

Como podemos observar Coca-Cola inicialmente se centro en las industrias de ocio, y

ms tarde se orient hacia el campo de los deportes. Esto se vio por primera vez en
1907, cuando la compaa comenz una larga asociacin con atletas y lanz una serie
de anuncios con conocidos jugadores de bisbol.

Coca-Cola y el bisbol

1910
La evolucin de Coca-Cola siempre ha ido de la mano con los principales movimientos
histricos, y esto se observ por primera vez cuando la empresa comenz su relacin
con la Cruz Roja en 1917 tras el estallido de la Primera Guerra Mundial.

Coca-Cola y la Cruz Roja colaboraron en la entrega de donaciones de sangre durante la

guerra.
Colaboracin entre Coca-Cola y la Cruz Roja

Los locos aos 20

La sociedad americana durante los aos 20 se caracteriz por una explosin cultural y
prosperidad econmica. Los estadounidenses se obsesionaron con la riqueza, los lujos
cotidianos y estatus al igual que la hipocresa y la codicia. Estas caractersticas se
reflejan en los anuncios de Coca-Cola, adaptndose a la sociedad del momento.

La moda de las mujeres de la dcada de 1920 era a la vez una tendencia y una
declaracin social, que se extendi a todos los sectores de la sociedad. Adems la
necesidad de la satisfaccin que todo el mundo persegua se ve reflejado en estos dos
anuncios.

No hay que olvidar que durante estos aos la Ley Seca ilegaliz la fabricacin, venta y
consumicin de alcohol. Esto fue realmente beneficioso para Coca-Cola, ya que era una
alternativa muy atractiva al alcohol. La imagen de bebida refrescante puede
observarse en este anuncios, donde normalmente se esperara ver al hombre
bebiendo whisky .

Desafortunadamente, Coca-Cola tambin reflej en este anuncio la mentalidad racista

de la sociedad estadounidense durante esos aos como se puede comprobar.

1930
La mayora de las campaas de publicidad caracterizan a Coca-Cola como parte del
estilo de vida americano. Los anuncios hicieron que Coca-Cola fuese familiar para los
estadounidenses y esa es la razn principal por la cual la gente continu bebiendo
Coca-Cola durante la Gran Depresin .

Coca-Cola se centr en la proyeccin de la felicidad en sus anuncios, aliviando a la

sociedad de los tiempos difciles que estaba padeciendo.

Intentos de Coca-Cola en animar a la sociedad americana

Muchas personas vieron a las pelculas como una forma de escapismo, alejndose de
su vida cotidiana. La compaa reacciono rpidamente antes esta tendencia, y se pudo
observar como aparecieron muchas Coca-Colas en la gran pantalla, seleccionando a
diversos famosos para ser imagen de la empresa incluyendo a estrellas de cine como
Jackie Cooper, Wallace Beery, Maurice Chevalier, Jean Harlow y Joan Crawford.
Pap Noel debut por primera vez en 1931 y desde entonces ha sido uno de los
principales representantes de la empresa, proyectando a Pap Noel como un leal
bebedor de la bebida.

En este anuncio de 1935, podemos leer os refrescar a vosotros tambin mostrando

que si beber Coca-Cola es lo suficientemente bueno para refrescar a Pap Noel, lo es
tambin para refrescar a todos los dems .

Coca-Cola presentando a Pap Noel

1940
En 1941, Estados Unidos entr en la Segunda Guerra Mundial. Miles de soldados fueron
enviados al extranjero y como siempre la decisin de Coca-Cola en sus anuncios fueron
un reflejo de esta dcada.

El presidente de Coca-Cola, Woodruff orden que todos los hombres de uniforme

militar se puedan comprar una botella de Coca-Cola por cinco centavos, donde quiera
que estn y lo que le cuesta a la empresa . En 1943, el General Dwight D Eisenhower
envi un telegrama urgente, solicitando el envo de materiales para diez plantas
embotelladoras. Adems, Coca-Cola quera que su producto estuviese
asociado con el momento feliz de los soldados que vuelven a casa.

Por ltimo, en 1942 Coca-Cola present al personaje Sprite Boy como principal imagen
de la marca. Dicha decisin se bas en la necesidad por parte de la empresa en
aceptar el apodo Coke para Coca-Cola. El Sprite Boy explicara de este modo el
pequeo cambio, informando a los clientes que la conocida Coca-Cola era
exactamente el mismo producto que la Coke. Una campaa comenz a conectar los
nombres de Coke y Coca-Cola con el Sprite Boy como su imagen principal.

La posguerra americana estaba llena de optimismo y prosperidad. Coca-Cola fue parte

de un estilo de vida americano despreocupado, lleno de diversin y las imgenes de su
publicidad reflejan el espritu de este periodo de tiempo.

Por otra parte la sociedad comenzaba a ser ms abierta y haba ms anuncios que
mostraban a mujeres enseando ms partes del cuerpo, utilizando las caractersticas
del atractivo y el atractivo sexual como estrategias de marketing.
1950
Durante esta dcada se emite el primer exitoso anuncio de televisin para Coca-Cola
en el Da de Accin de Gracias, en un programa especial de CBS con Edgar Bergen y
Charlie McCarthy.

La sociedad estadounidense se estaba volviendo ms tolerante hacia las minoras

raciales y Coca-Cola a diferencia de lo que haba hecho en el pasado, seleccion una
modelo afroamericana para mostrar al mundo el giro en la estrategia de la empresa. En
1955 la estudiante de Universidad Clark Mara Alexander se convertira en una de las
primeras mujeres afroamericanas en aparecer en la publicidad de la empresa.

1960
Debido a la feroz competencia entre Pepsi y Coca-Cola, Coca-Cola comenz una
campaa con la cancin: las cosas van mejor con Coca-Cola. Con la ayuda de la
radio, los cantantes de pop como The Supremes, Ray Charles y Aretha Franklin
utilizaron sus estilos musicales nicos para animar a los americanos tras la crisis con
Cuba en la Baha de los Cochinos.

Sin embargo fue en 1964 cuando comenz la famosa colaboracin con los Beatles.

1970
Durante esta dcada se pudo observar una feroz competencia entre Pepsi y Coca-Cola.
Por lo tanto el trmino Cola Wars fue introducido. Cada una de las empresas adopt
un enfoque diferente hacia el competidor y los cambios sociales de la poca.

Con el final de los aos 70 vino el final de un malestar nacional. El patriotismo se

restaur y los estadounidenses ya estaban mirando hacia el futuro con un renovado
optimismo.

Coca-Cola tambin quiso mantenerse al da con los acontecimientos y puso en marcha

varios anuncios animando a los estadounidenses despus de la guerra de Vietnam,
haciendo hincapi en el sueo americano.

Coca-Cola eligi como imagen de la marca a conocidas celebridades, representando un

smbolo de la forma de vida americana . Estos incluyeron Paul Newman y Joe Greene,
quien apareci en un famoso comercial que se emiti durante la Super Bowl de 1970 y
que adems gan un Premio Clio al mejor anuncio del ao.

Paul Newman patrocinando Coca-Cola

Es durante esos aos y sobre todo como parte de una agresiva estrategia para ganar el
Cola Wars, Coca-Cola fue presentada por primera vez en un anuncio de radio y ms
tarde se hizo un comercial de televisin. La cancin y anuncio Id like to buy the world
a Coke se convertira en un xito internacional. Personas de diferentes nacionalidades
aparecieron en el anuncio, reflejando la evolucin cultural que se estaba
experimentando ya que los valores de la sociedad se haban renovado.
Imagen del anuncio Id like to buy the world a Coke

1980
Despus de la fuerte competencia entre estas dos empresas y la preocupacin de
Coca-Cola por perder cuota de mercado, los aos 80 marcaron la introduccin de la
nueva Coca-Cola Light. Fue un esfuerzo desesperado despus de que Coca-Cola
experimentase un drstico descenso de las ventas.

Coca-Cola comenz una alianza de marketing con Disney en 1985 y desde entonces ha
elegido a los personajes de Disney como imagen de la marca en diversas ocasiones.
Coca-Cola ha sido el nico proveedor de refrescos en los parques temticos desde
entonces y ha hecho ediciones especiales y anuncios con Disney.
Disney y Coca-Cola

1990
Aparte de Santa Claus, uno de los smbolos ms memorables de Coca-Cola es el oso
polar.

La campaa publicitaria consista osos polares que contemplaban la aurora boreal

mientras beban una Coca-Cola. El oso polar se convirti en uno de los ms famosos
personajes de Coca-Cola de todos los tiempos entregando un mensaje de felicidad.

El famoso oso polar de Coca-Cola

Sin embargo, los aos 90 fueron tambin una dcada con celebridades muy famosas.
Fueron seleccionadas en diferentes campos para que sus clientes objetivos se sintieran
identificados con la empresa. Algunos de ellos fueron: Bill Gates, Whitney Houston y
Koby Bryant.

Bil Gates en el anuncio de Coca-Cola

Coca-Cola adopt una estrategia nostlgica en los aos 90, ya que entr en una alianza
con Barbie para que los clientes recordaran su infancia teniendo una Barbie y una
Coca-Cola siempre con ellos.

Colaboracin de Barbie y Coca-Cola

En 1997, fueron los Juegos Olmpicos de Atlanta y Coca-Cola fue un importante

patrocinador. Era la ocasin perfecta para presentar a los diferentes atletas y
deportistas y mostrar la imagen de la compaa al mundo.

2000
Durante los primeros aos del nuevo siglo Coca-Cola ha desarrollado brillantes
campaas de marketing y publicidad, especialmente con anuncios televisivos de gran
impacto. Potenciar el lema de la Felicidad ha sido la principal estrategia de la compaa
y ha adoptado una estrategia bastante similar en todos los pases donde est presente,
aunque con cierto grado de adaptacin a la cultura.

En 2011 Coca-Cola realiz un anuncio en el que se podra observar como se estaba

adaptando al tiempo en el que vivimos, proyectando optimismo en sus mensajes y con
el que se resume su exitosa estrategia de marketing. El anuncio es el siguiente:

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 Una historia de evolucin: los
cambios del logotipo de Coca-Cola
6/5/2016

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Desde 1886, la frmula secreta de Coca-Cola ha sido tema de libros, especulaciones

y leyendas; sin embargo, lo que no es un misterio son las letras y colores que
identifican a nuestra compaa y que la han acompaado por el camino del xito.
Aunque vivimos en un tiempo de bombardeos publicitarios y anuncios por
doquier, es difcil encontrar a alguien que no identifique el simbolo rojo
con letras blancas y que, al verlo, no piense en esa refrescante bebida
burbujeante.

La frmula detrs del logo

A pesar de ser una de las marcas con ms de un siglo de vida, el logotipo de Coca-
Cola casi no ha sufrido cambios (salvo algunas excepciones en distintos pases); es
decir, ha permanecido prcticamente idntico desde su creacin. Cuando John S.
Pemberton finalmente obtuvo la frmula perfecta para su bebida, su amigo y
contador, Frank M. Robinson, pens que dos letras C se veran atractivas en
cualquier anuncio; l nombr la marca y le agreg la fuente cursiva ms utilizada
en aquella poca (Spencerian), en Estados Unidos.

En 1887, a unos cuantos meses de estrenarse el logo, sufre su primera

modificacin: el extremo inferior de la primera C comienza a contener la palabra
Trademark, para indicar que se trata de una marca registrada en Estados
Unidos.

Entre 1890 y 1891 se produce uno de los cambios ms curiosos del logo. Adopta
una esttica gtica con remates espirales. Sin embargo, este nuevo diseo no
permaneci en las botellas por mucho tiempo.

El logotipo de 1941 es el que ms se parece al actual, las letras estn mucho ms

estilizadas.

A finales de los aos 50 se decide enmarcar el logotipo en la forma conocida como

cola de pez, a la cual se da el color rojo que comienza a ser caracterstico de la
marca.

En 1969, un nuevo rediseo introduce otro de los elementos fundamentales de la

marca: la ola, una lnea contorneada de color blanco cuyo nombre oficial es
Dynamic Ribbon. sta aade dinamismo al conjunto y sirve como apoyo a otras
piezas grficas. Su forma est inspirada en la famosa botella Contour que ya
conocemos.

El nuevo milenio trajo consigo nuevas ideas y propuestas y para Coca-Cola no fue la
excepcin. En 2003, el logo se hizo ms real, aadiendo degradados y
sombreados, as como una nueva lnea amarilla que acompaa a la ola blanca.

Back to basics

En el ao 2007, Coca-Cola vuelve a su diseo clsico, reduciendo la paleta de

colores al rojo y blanco, eliminando elementos superfluos para focalizar la atencin
en la marca. Con motivo del 125 aniversario, a lo largo de 2011, se utiliz una
imagen conmemorativa en la que el logo se encontraba inscrito en la silueta de la
 botella Contour. Es el que actualmente podemos ver en cualquier anuncio en la
tele, en la calle o en Internet.

A pesar de que la identidad grfica no ha tenido muchas modificaciones, los

cambios que ha sufrido la empresa la han convertido en una compaa
vanguardista, pues hoy en da Coca-Cola es una firma que se preocupa por el medio
ambiente, genera millones de fuentes de empleo directa e indirectamente.

El logo de Coca-Cola es parte de nuestra vida y aunque

parece que siempre ha permanecido inmutable, hemos
visto cmo ha ido adaptndose al paso del tiempo para
lucir siempre actual.

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