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Jiménez Xavier
49758 javijimenez19@hotmail.com
Primero 09 04/agosto/09
2
Índice
Introducción 5
3
Capítulo III: Diagnóstico de la comunicación organizacional 88
3.1. Aspectos centrales del diagnóstico de comunicación
3.1.1. Descripción inicial de los casos de estudio:
INEPE de Ecuador y El Arca de Argentina. 88
3.1.2. ¿Por qué diagnosticar la comunicación? 94
3.1.3. Enfoque, objetivos y modelo de la investigación 97
3.2. Desarrollo de la investigación de campo
3.2.1. Metodología, técnicas e instrumentos a utilizar en la investigación
100
de campo
3.2.2. Desarrollo de la investigación con los equipos del INEPE y EL
ARCA 107
3.2.3. Sistematización de los resultados 122
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones generales del trabajo 168
Recomendaciones a las ONGs 171
Bibliografía 174
Agradecimientos 179
4
Introducción
Son dos los motivos principales que impulsan al desarrollo de este trabajo de
del diseño que se ha mantenido desde que se inició el estudio de esta profesión hace ya
sobre cómo el diseño puede contribuir concretamente a la sociedad sin ser empleado,
durante los últimos ocho años en dos organizaciones con fines sociales donde el rol
han superado al técnico y operativo. Estas organizaciones han sido seleccionadas como
Ampliar la reflexión sobre las tareas y funciones que el diseñador debe cumplir hoy en
el espacio social permitirá de manera crítica pero sobre todo creativa encontrar caminos
al desarrollo de la profesión.
Para que la investigación permita elaborar una propuesta concreta que incluya las
reflexiones planteadas, se aborda el campo de la gestión del diseño para así, después de
5
encarar los aspectos teóricos fundamentales y realizar un estudio vivencial y
dentro de los estudios sobre la praxología del diseño1 y permite revelar las múltiples
funciones que el diseño puede cumplir en estos espacios. Inicialmente se expone que el
factor clave para el desarrollo de ésta (la comunicación) en las organizaciones sociales
1
La praxología del diseño analiza, como su nombre lo indica, la práctica del diseñador, el desarrollo de
sus proyectos, los métodos de trabajo y la organización de los equipos que inciden en la gestación,
transformación e introducción del objeto-producto al medio de consumo. (Salinas, 2005, p.55) En este
trabajo abordaremos específicamente los productos o procesos de diseño en el ámbito social.
El estudio de la práctica del diseño incluirá a todas las actividades relacionadas con la concepción,
la planificación y la fabricación de un producto (…) en un sentido muy general. La práctica del
diseño se refiere a la gente, los procesos y las organizaciones involucrados en la planificación y
producción del producto y también a aquellas organizaciones involucradas en las políticas del
diseño. La práctica del diseño pertenece al dominio de la acción social, que tradicionalmente
estudian sociólogos, antropólogos, psicólogos y otros científicos dedicados a la sociedad.
(Margolín, 2005, p.31)
6
Para organizar el camino de la investigación se han planteado varias metas parciales que
independiente, permite tener otra visión sobre su concepción. De este modo, pensar la
función del diseñador gráfico como gestor sumada a la de proyectista invita a repensar
comunicación organizacional.
En la parte inicial de este trabajo, de manera más particular, se definirán los aspectos
humanas del diseñador. El papel que las organizaciones sociales tienen hoy en nuestros
estudiará desde la teoría social para poder fortalecer las concepciones que se irán
de las preguntas eje de este trabajo y que permitirán visualizar de alguna manera nuevas
ido forjando las concepciones de comunicación actuales. El perfil y las funciones para el
gestor serán los aspectos de cierre de esta parte y permitirán conocer qué propuestas
actuales existen sobre este tema y las nuevas responsabilidades que el diseñador como
La tercera parte del trabajo estará integrada por la investigación de campo en los casos
como momento eje para el desarrollo del objetivo principal del trabajo. Desde el
proporcionarán mapas y esquemas gráficos que permitan tener mayor claridad para su
posible aplicación y mejor utilidad para quien desee implementar también en alguna
8
Capítulo I
Hoy, cuando los anuncios, las revistas, los diarios, las calles, los medios están saturados
el diseño, se observa de forma generalizada que, mientras más crece esta actividad, su
aplicación en “necesidades sociales” que no sean las del consumo es poco usual dentro
por su cualidad eficaz para comunicar y persuadir, es importante que los diseñadores
2
Durante todo este trabajo se abordará el campo del diseño gráfico; en muchas partes aparecerá solo la
palabra “diseño” pero siempre referida a la comunicación visual; no se intenta, por supuesto, reducir la
variedad de actividades que contempla el diseño a una pero, por objetivos del trabajo, nos relacionaremos
principalmente con esta actividad particular.
9
mantenimiento e impulso de este orden económico. “El ejercicio del diseño participa de
2006: 1) y por medio de esta postura cada vez más generalizada, el diseño no tiene
El crecimiento de la profesión del diseño ha sido veloz durante las últimas décadas;
existen cada vez más casas de estudio y egresados de sus variadas ofertas, pero no se
percibe que estos profesionales estén siendo críticos con su tarea y responsabilidad
pensamiento como efecto de una especie de chantaje social que, de modo inconsciente,
compra silencio pagando con éxito en el mercado”. (Chaves, 2001: 32). Sin duda, este
éxito en el mercado al que aspira la gran mayoría de los profesionales, nuevos y con
participación.
que, atentos a la demanda que existe en los pedidos laborales sobre estos contenidos, se
10
sienten exigidos a hacerlo. Esta realidad indica de alguna forma que el diseñador que no
sea un buen creativo y que no maneje por lo menos tres programas de computación de
forma óptima tendrá dificultad para obtener un empleo y ganarse la vida dignamente.
Sin restar importancia a la capacitación técnica y creativa que esta actividad requiere, la
reflexión se centra en la vocación y rol del diseño, tan descuidados en estos días. En esta
desmesurado individualismo cómodo poco consciente del medio donde el diseño existe
Esta concepción sobre la importancia del diseño gráfico rebasa su vocación estética y
diseño como cultura comprende un campo más amplio que el actual e involucra a toda
estudio se orienta desde el campo de las humanidades y no desde las ciencias naturales
Pensar que el diseño gráfico pueda movilizar acciones para mejorar problemas de
11
exorcizar al diseño de los dictados del mercado y del consumo que, por supuesto,
no subyacer sin conciencia a la hegemonía del sistema. Se trata el evitar caer, como en
trabajo socialmente útil, intentos por tratar de politizar al diseño y sobre todo no
reflexionado históricamente. Esta dimensión hace que se atienda también a los valores
indispensable buscar en distintos territorios, aunque nos lleven al borde de los límites
como menciona Ledesma, donde el diseño pueda actuar y brindar todo su potencial
12
1.1.2 Función social del diseñador
Hablar sobre la función social del diseño y específicamente del diseñador, sin duda,
genera tensiones y posiciones diversas, hay muchos profesionales que piensan que la
función social del diseño es una de las razones del por qué el diseño está en crisis.
Afirman que si se dejara de pensar tanto en cómo cambiar el mundo se dedicaría mayor
tiempo a pensar en cómo vender mejor el diseño. Hay otras posturas que ponen toda la
responsabilidad en los hombros del diseño, le culpan de todos los males sociales y por
tanto extremas, reviven siempre en la escena del diseño y aunque no estén del todo
Al plantear este importante rol social que el diseño tiene en la cultura, nos sentimos
ámbito que no sea el comercial es poco posible aún por lo cual, todas las reflexiones
Aquí se cita el trabajo de varios artistas y diseñadores como Andrea Zttuf, Krzysztof
Wodiczko, Atelier Van Lieshout, Lucy Orta, Antoni Miranda entre otros, quienes han
medioambientales, estos trabajos han sido valorados pero muchos de ellos finalmente
13
han llegado a ser sólo piezas y objetos de museo. De forma permanente también se han
venido desarrollando proyectos sociales alternativos durante los últimos años que,
atención social.3
pero se empieza a mirar que cada vez más y más ciudadanos de todo el mundo se suman
otro camino para promover la función social del diseño. Se piensa que al integrarlo de
las ONGs4 donde pueda aportar soluciones y construir procesos para resolver las
parecer podrían ser el único camino viable según Norberto Chaves, quien señala:
3
Se mencionan los trabajos de Bárbara Cruger, Rebeca Méndez, Chaz Maviyane y al proyecto Diseñando
para el otro 90% (www.other90.cooperhewitt.org/) para el cual diseñadores, ingenieros, arquitectos,
estudiantes, profesores y personas interesadas en los problemas sociales de todo el mundo están
desarrollando alternativas accesibles en costo y producción. Su objetivo es poder incrementar el acceso a
la comida y al agua, la energía, educación, salud, labores sustentables y transporte sin impacto ecológico
por parte de la mayoría de personas con mayores necesidades en el mundo que son el 90%.
Otro proyecto interesante, es la convocatoria realizada en la Web por el sitio G8 Rally, un sitio asociado a
la organización Make Poverty History (Haz que la pobreza sea historia) que presentó una idea original, y
una ejecución de alta calidad en tecnologías Flash. El sitio es una “manifestación virtual”, destinada
inicialmente a apoyar la manifestación física que se realizó durante la cumbre de 2005 del G8 en
Edimburgo, pidiendo por un compromiso de los países más poderosos para aliviar la situación de extrema
pobreza en que sus políticas económicas dejaron a varios países. En este sitio se puede ver una gráfica
totalmente nueva para este tipo de campañas, acompañadas de la excelente idea de crear una Edimburgo
virtual y ubicar en ella muñequitos con pancartas, que representen a todos los participantes de la
manifestación virtual con sus mensajes. (Gez, 2005)
4
Las ONGs forman parte de las organizaciones de la sociedad civil (OSC): componen y se denominan
también tercer sector, el cual “se manifiesta como un conjunto de iniciativas autónomas y organizadas
para la gestión y promoción de valores y bienes sociales. Se autodefinen negativamente en relación con el
Estado (en tanto no gubernamentales) y en relación con el mercado (en tanto no lucrativas). Se lo
identifica como un espacio ocupado por una trama de asociaciones voluntarias tales como: sociedades de
fomento, fundaciones, colectividades, clubes, sociedades de beneficencia o caridad, foros de opinión,
entre otras. (Enz ed. al. 2006: 15)
14
Ausentes esas realidades, la famosa “función social del diseño” es pura fantasía
o un discurso perverso, de tipo compensatorio, destinado a paliar la culpa de
“trabajar para el sistema”. El protagonista del diseño social son las
organizaciones sociales que lo hacen posible y no el “diseñador comprometido”
que inventa soluciones que nadie le pide o nadie puede implementar. Y, aún en
el caso que se las pidan, es importante que se despoje, es decir, que sepa
adaptarse a otras modalidades de trabajo porque de no ser así, llevará al campo
del trabajo social los contaminantes provenientes del crudo mercado. (Chaves,
2001: 52)
Si bien se acuerda con Norberto Chaves en parte de esta sentencia, se piensa que los
Que ésta sí sea una misión del diseñador: ser estratégico y no dejarnos arrastrar
al abismo. No resignemos esa capacidad que sí poseemos, creyendo que sólo
debemos ser operarios de la tecnología o coordinadores obedientes en la
planificación de la comunicación. Si bien no podemos resolver los problemas del
mundo, sí podemos hacer las pancartas que alerten sobre ellos y evidenciar la
fuerza que hay en la necesidad de un mundo mejor. (Raimundi, 2007: 1)
De esta manera, evitando tener valores sobredimensionados y con actitud reflexiva, nos
para ONGs, que varios diseñadores ya han venido proponiendo como alternativa, es un
camino totalmente viable. Para comprender mejor este panorama se intenta delinear a
visualizar de manera general tres grandes sectores como son: el estado, las empresas y
15
Es en estos espacios donde se intentará definir las posibles funciones y actividades
supuesto asumir todas las exigencias que se hagan presentes en post de que su acción se
No se quiere dejar de mencionar que también en el sector de las empresas donde las
Finalmente se puede afirmar que la concepción sobre la función social del diseño con
manera visible y real a reducir la brecha que genera la llamada sociedad de bienestar5 de
los países desarrollados o centrales sobre los países de tercer mundo o periféricos. Se
hace urgente pensar, desde todos los ámbitos y no sólo desde el diseño, en una sociedad
5
Estado de bienestar: E. Andersen define el estado del bienestar como el "modelo de estado que
interviene en la vida económica y social para alcanzar cotas de política social y calidad de vida. Su
intervención se sustenta en los principios de justicia e igualdad social y pluralismo político como
inspiradores de todas las actuaciones". Pero la sociedad del bienestar necesita de la prosperidad
económica, y ésta parte de una situación de privilegio de los países desarrollados. Este desajuste genera
restos que se quedan fuera de las redes sociales y económicas (tanto fuera como dentro del territorio), por
lo que existe una mayoría adaptada y minorías marginadas para las que los mecanismos son insuficientes.
Por otro lado, en un mundo que rebasa las fronteras de los estados-nación, lo que se consigue afecta más
pronto o más tarde a la globalidad. La bonanza económica de los países desarrollados se construye sobre
la explotación de otros países. (Fuente: www.edu365.cat/aulanet/)
16
1.1.3 El diseño gráfico en las ONGs
Partir de una definición del diseño gráfico que permita con claridad enfrentar este
proyecto exige reflexionar sobre sus cualidades y distintos enfoques que, después de
siguientes reflexiones:
a. Se considera más adecuado el empleo general de las palabras diseño gráfico que
que un producto gráfico entra en la interacción con las personas. Por lo expuesto se
17
concibe al diseño como una actividad proyectual responsable y consciente de su papel
dentro de la comunicación más que como el resultado o producto pero sin restarle
b. El hablar del diseño gráfico como actividad nos orienta a definirla principalmente
concreción como producto gráfico, considera durante su proceso todas las variables de
forma simultánea para que en el momento final cuando se tangibiliza, pueda funcionar
posturas, toma aquí otro matiz, pues el diseño se emplea sin objetivos de consumo o
ambiente donde todos los actores son considerados participantes, mientras avancemos
18
d. Tomando en cuenta los aspectos mencionados hasta aquí y conscientes que el proceso
de diseño parte de una necesidad y emplea todo su potencial para desarrollar una
solución eficaz, se quiere superar en este trabajo la visión ejemplificada claramente por
José Luís Giménez en la figura 1(Giménez, 2005: 120) donde el diseñador participa
e. Para emprender otro tipo de manifestaciones del diseño gráfico en las ONGs debemos
aclara Víctor Margolin (2005), pero ampliar su acción al campo de lo cultural lo hace de
visión dentro del diseño obligará también a “pensar en un modelo holístico de diseño,
uno que nos pueda ayudar a entender cómo encajan unas con otras las diferentes
19
actividades del diseño dentro del entorno humano.”(Margolin, 2005: 15). Sin duda es un
reto y exigencia nueva lo que se plantea en esta parte pero es necesario como ya se ha
Dentro de este escenario, el diseñador gráfico debe, no sólo como mediador sino
de muchas formas. Los recursos técnicos y expresivos los debe armonizar con la
identidad será una tarea exigente a la cual deberá responder con gran sensibilidad.
cada participante o registrar el más espontáneo y colorido dibujo plasmado, serán los
ingredientes esenciales con que cuente el diseñador para construir los mensajes.
y los que han sido aprendidos muchas veces en las aulas también.
Aunque vivimos en un mundo que se está volviendo cada vez más global,
todavía residimos en países diferentes y necesitamos aumentar nuestro propio
sentido de lo que es importante en cada lugar en particular. …hay necesidad de
crear productos locales específicos y medios de comunicación gráfica que sean
buenos para las condiciones locales. En lugar de pensar exclusivamente en lo
global, necesitamos prestar atención a las condiciones locales en las cuales
trabajamos. (Margolín, 2005: 34)
20
Tradicionalmente el diseño de la identidad gráfica que parte del logotipo constituye una
volantes, afiches, comunicaciones varias, etc. Para delinear de manera general las
cuatro:
21
boletos de transporte entradas para espectáculos, memorándums, boletas de
compra, remitos, organigramas, comunicaciones empresariales internas de todo
tipo y , en una categoría un poco aparte, diseño de valores y seguridades, tales
como billetes de banco, sellos de correo, etc. (Frascara, 2006: 121-146)
todos los productos gráficos mencionados en las líneas anteriores nacen y solo toman
este trabajo trasciende el rol del diseñador como proyectista al de gestor. Este rol
serán ampliados en el final de este trabajo pero desde ya se propone un campo de acción
más amplio al habitual. Tomando en cuenta esta propuesta se plantea que el diseñador
organizacionales con mayor eficacia. Esto sucede porque solo el hecho de involucrarse
permitirá que los resultados sean distintos y sobretodo estén acordes a las necesidades
latentes.
Pensar la tarea proyectual desde la gestión hace que la cualidad performativa del diseño
obliga a que los grandes empeños estético técnicos se regulen en equilibrio con los
innovadoras estrategias comunicacionales para lograr comunicar con mayor claridad los
22
1.1.4 Un nuevo diseñador
Al diseño como disciplina, en las palabras de Joan Costa (2008), sólo se le puede exigir
eficacia, debe lograr los propósitos para los que se utilice y su postura es
inevitablemente neutral. En cambio el diseñador, es quién por supuesto debe tener una
postura crítica sobre su rol y conciencia sobre las consecuencias de su trabajo. “Aunque
los diseñadores producen toda nuestra cultura material y visual, sigue sin comprenderse
las condiciones particulares hacen que el profesional del diseño reflexione de forma
Eduardo Viggiano (2004), asevera con gran determinación que el diseñador dispuesto a
amplio y una mirada crítica. Plantea que se necesita comprender que el individualismo
23
Después de la reflexión planteada por Viggiano, definir el perfil de un nuevo
ética profesional o mejor dicho bioética profesional y una posición política definida
dentro del escenario mundial para transformar la tarea del diseño. Si esto se consigue,
realidades que no sean las del mercado y del consumo sin duda enriquecerá a la
inevitablemente. Esa es la tarea más compleja, trabajar en las dimensiones humanas del
mencionan que:
24
El diseñador inserto en las organizaciones sociales necesariamente deberá integrarse a
elaborado para empezar su trabajo. Aquí su función le exigirá ser proactivo, deberá
Estas reflexiones presentadas pueden generar rechazo y apatía de muchos pero, para
mirada a la otra vereda, se intenta sobretodo dar sentido a la búsqueda del bien hacer, de
constructivismo ruso o querer de forma romántica revolver las páginas de los inicios de
planteado es encontrar alternativas posibles que puedan convivir con las que nos brinda
el sistema. Se espera contribuir a clarificar y abrir más el camino para quienes seguir
como Viggiano menciona, los diseñadores somos parte de este sistema llamado
25
1.2 Las ONGs y sus procesos de comunicación
Las ONGs tienen un papel cada vez más importante en las sociedades democráticas,
una alternativa viable para paliar las necesidades vitales de la población más vulnerable.
Estos espacios trabajan para cristalizar los propósitos de bienestar colectivo, y proponen
estado de su función principal al plantear a las ONGs como alternativa. Pero en nuestros
urgentemente las necesidades básicas que los estados debilitados y lentos en respuesta
Ahora, la responsabilidad por generar cambios recae con mayor fuerza sobre los
ciudadanos, las empresas y el Tercer Sector, pero considerando que en los países en vías
directa se necesitan de instancias como las ONGs para generar iniciativas a esta crisis.
Dentro del panorama global, las ONGs al parecer no pudieran tener mucha participación
26
empezado a cambiar, F. Gahndar, integrante del Consejo Empresarial Mundial para el
Se estima que las ONG canalizan más del 15% de la ayuda internacional para el
desarrollo (…). Se puede predecir que, durante los próximos veinticinco años,
estas ONG contarán con más recursos para ampliar sus actividades, afianzarán
su poder y se expondrán a un mayor grado de comparación competitiva. Estarán
más organizadas, tendrán mayor conocimiento de la función y del
funcionamiento de los medios, una participación más activa y estarán más
conectadas por Internet. (Hupperts, 2005: 55).
Alianzas estratégicas
Al contrario de lo que sucedía en los años 80, las organizaciones sociales empiezan a
empresas y otros sectores. Este tipo de alianzas representa una alternativa importante7 y
se están apoyando desde los gobiernos ya que “durante la Cumbre Mundial sobre el
fue propuesta como una de las estrategias centrales para alcanzar un desarrollo
los participantes coincidan. También demandan del conocimiento del otro actor
6
Se habla de partnership cuando existe una cooperación estructural entre una empresa y una ONG en uno
o más de los tres terrenos de la actividad empresarial sustentable (recursos humanos, medio ambiente,
ganancia). La forma y el contenido de estos partnerships pueden diferir mucho. Se utilizan diversos
términos para la cooperación entre empresas y ONG, tales como “cooperación estratégica”, “alianzas”
(“estructurales”), “iniciativas de actores múltiples”….la cooperación basada en patrocinio no debe estar
incluida en el término partnership (Hupperts, 2005: 53)
7
Estas alianzas han demostrado ser exitosas en determinadas experiencias por ejemplo en el 2002 la
compañía Holandesa TPG – TNT, que es la más importante en servicios logísticos y correo del mundo, se
alió con el Programa Mundial de Alimentos (WFP), que forma parte de las Naciones Unidas,
proveyéndole en forma gratuita sus conocimientos logísticos para ayudar a combatir el problema
alimenticio.(Hupperts, 2005: 56)
27
estos requerimientos para poder fortalecer las alianzas. Hupperts menciona que en las
ONGs se puede observar las siguientes falencias en su trabajo con las empresas:
En este contexto los requerimientos para la colaboración entre actores son un aspecto
están constituyendo en un camino posible para salir poco a poco de la crisis social,
Cambio de paradigma
En el informe que SustainAbility8 presentara en 2003 sobre la ONG del Siglo XXI
plantea de manera revolucionaria sobre la responsabilidad que se prevé puedan tener las
ONGs para civilizar los mercados. Afirman que deben constituirse en actores
consumismo salvaje. La tesis se centra en buscar una solución viable para civilizar al
legítimos para el cambio social. Este cambio estratégico que muchas organizaciones no
gubernamentales puedan impulsar dentro del sistema, de igual manera tendrá profundas
8
Consultora internacional independiente sobre temas de sustentabilidad, e investigación sobre la
evolución de las relaciones entre las empresas y la sociedad civil, y particularmente entre las empresas y
las ONG. www.sustainability.com
28
implicaciones para las iniciativas de múltiples grupos de interés que tienen como
finalidad un cambio económico y social positivo. Georg Kell, Director Ejecutivo del
nueva visión y que generarán un creciente interés para las prioridades de las ONGs, sus
Además se prevé que deberán gestionar cuatro áreas de riesgo y oportunidad que son:
• Rendición de cuentas
• Transparencia
• Financiación
• Códigos de conducta
A estas cuatro áreas, producto de un análisis FODA, plantea deberán integrar una quinta
El visualizar este escenario para las ONGs nos permite dentro de este proyecto orientar
gestor podrá tener aquí responsabilidades importantes para atender estas demandas
una tarea aparentemente contradictoria pero que hoy se hace cada vez más necesaria.
29
1.2.2 La acción comunicativa como marco de la comunicación organizacional
filósofo alemán Jurgen Habermas como un marco de referencia importante pues nos
cambio social y develar algunas paradojas del sistema en que funciona. Para Habernas
el cambio social solo es posible en la medida que los sujetos participantes pueden llegar
Es así que podemos concebir a la acción comunicativa como una negociación mediada
y subjetividad individual de cada actor se hace posible solo en la medida que genera
acuerdos con los demás actores en los contextos socio-históricos concretos. La acción
9
La racionalidad tiene que ver menos con el conocimiento o con su adquisición que con la forma en que
los sujetos capaces de lenguaje y acción hacen uso del conocimiento” (Habermas, 1999: 24)
10
Llamo argumentación al tipo de habla en que los participantes tematizan las pretensiones de validez
que se han vuelto dudosas y tratan de desempeñarlas o de recusarlas por medio de argumentos. Una
argumentación contiene razones que están conectadas de forma sistemática con la pretensión de validez
de la manifestación o emisión problematizadas. (Habermas, 1999: 37)
30
validez sea aceptada o no por los otros actores mediante un proceso racional de
soportadas por una estructura racional que permita construir los argumentos susceptibles
son, por su propio sentido, pretensiones universales de validez que pueden someterse a
examen en discursos. (Habermas, 1999: 69). Desde un punto de vista semántico, los
universales, estas sólo aparecen en apariencia pues son producto del consenso y
11
Nuestras consideraciones pueden resumirse diciendo que la racionalidad puede entenderse como una
disposición de los sujetos capaces de lenguaje y de acción. Se manifiesta en formas de comportamiento
para las que existen en cada caso buenas razones. Esto significa que las emisiones o manifestaciones
racionales son accesibles a un enjuiciamiento objetivo. Lo cual es válido para todas las manifestaciones
simbólicas que, a lo menos implícitamente, vayan vinculadas a pretensiones de validez (o a pretensiones
que guarden una relación interna con una pretensión de validez susceptible de crítica). Todo examen
explícito de pretensiones de validez controvertidas requiere una forma más exigente de comunicación,
que satisfaga los presupuestos propios de la argumentación Las argumentaciones hacen posible un
comportamiento que puede considerarse racional en un sentido especial, a saber: el aprender de los
errores una vez que se los ha identificado. Mientras que la susceptibilidad de crítica y de fundamentación
de las manifestaciones se limita a remitir a la posibilidad de la argumentación, los procesos de
aprendizaje por los que adquirimos conocimientos teóricos y visión moral, ampliamos y renovamos
nuestro lenguaje evaluativo y superamos autoengaños y dificultades de comprensión, precisan de la
argumentación.(Habermas, 1999: 42-43)
12
Si prescindimos de la corrección formal de la expresión simbólica utilizada,(inteligibilidad) el actor que
en el sentido indicado se oriente al entendimiento, tiene que plantear explícitamente con su manifestación
tres pretensiones de validez, a saber: la pretensión
— de que el enunciado que hace es verdadero (o de que en efecto se cumplen las condiciones de
existencia del contenido proposicional cuando éste no se afirma sino sólo se «menciona»);
— de que el acto de habla es correcto en relación con el contexto normativo vigente (o de que el propio
contexto normativo en cumplimiento del cual ese acto se ejecuta, es legítimo), y
— de que la intención expresada por el hablante coincide realmente con lo que éste piensa.
El hablante pretende, pues, verdad para los enunciados o para las presuposiciones de existencia, rectitud
para las acciones legítimamente reguladas y para el contexto normativo de éstas, y veracidad para la
manifestación de sus vivencias subjetivas.(Habermas, 1999:144)
31
socio históricos particulares. Los consensos alcanzados pueden convertirse en normas
13
El mundo de la vida aparece como un depósito de auto evidencias o de convicciones incuestionadas, de
las que los participantes en la comunicación hacen uso en los procesos cooperativos de interpretación (la
tradición cultural compartida). Pero sólo cuando se tornan relevantes para una situación puede este o
aquel elemento, pueden determinadas auto evidencias ser movilizadas en forma de un saber sobre el que
existe consenso y que a la vez es susceptible de problematización (…) El mundo de la vida es, por así
decirlo, el lugar trascendental en el que hablante y oyente se salen al encuentro; en el que pueden
plantearse recíprocamente la pretensión de que sus emisiones concuerden con el mundo (con el mundo
objetivo, con el mundo subjetivo y con el mundo social) y en que pueden criticar y exhibir los
fundamentos de esas pretensiones de validez, resolver sus disentimientos y llegar a un acuerdo.
(Habermas, 1999b: 176 – 179)
32
El considerar a la acción comunicativa como herramienta de consenso en la interacción
permanentes e inalienables. Esa tensión entre las dos esferas debería permitir un
Los sistemas tienden a colonizar los aspectos más íntimos de la vida humana en
su intento de homogeneización social a través del dinero y el poder como medios
que dominan las relaciones de intercambio y que limitan el desarrollo integral
del “mundo de la vida”, pero éste contiene elementos suficientes para incidir en
la evolución de estos sistemas. (…) La diversidad del mundo de la vida contrasta
con la uniformidad de los sistemas. Por ello la relación que se establece entre
ambos no es una relación libre de tensiones, sino todo lo contrario (Ayuste,
1999: 70)
La cosificación del sujeto se hace presente desde el mismo instante en que su acción
al sub sistema educativo y en muchos casos en el sector social se le termina por asignar
trastocada. Este ha sido señalado por Roxana Fantín (2009), como uno de los puntos
organizaciones sociales, la concepción del otro en su rol fundamental como sujeto pleno
de sentido.
33
Si la comunicación permite lograr definiciones comunes de cualquier situación para
dentro de ellas perseguir metas individuales, sin fines egoístas o instrumentales, esto
emancipador podría pretender como fin máximo lograr construir un mundo de la vida
14
Habermas, señala a los siguientes los elementos constitutivos de una situación comunicativa ideal:
- Que cada participante con capacidad para actuar pueda intervenir libremente en la situación.
- Que cualquiera de las partes tenga permiso para cuestionar una aseveración del otro.
- Que cualquiera de las partes tenga permiso para hacer libremente una aseveración.
- Que cualquiera de las partes tenga permiso para expresar sus propias actitudes, deseos y
necesidades.
- Que ninguna de las partes pueda ejercer coerción para limitar ninguno de los permisos antes
mencionados (Herrero et al, 2005: 17)
34
La comunicación organizacional
la asociación, la familia, etc., son algunos ejemplos de ellas y ciertamente muchas veces
organizacional tiene sentido. Cumple su función al posibilitar que las interacciones entre
maneras:
15
Desde este tercer enfoque, la comunicación organizacional puede dividirse en: comunicación interna,
cuando los programas están dirigidos al personal de la organización (directivos, gerencia media,
empleados y obreros), y en comunicación externa, cuando se dirigen a los diferentes públicos externos de
la organización (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios
35
su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos
internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla
directamente con las técnicas y actividades pero se insiste, que no se debe desatender el
acuerdos colectivos
las intervenciones al valor de integrar las voces de toda la comunidad con el objetivo de
actual de los integrantes. Para esto se necesita previamente que la organización se aclare
quede supeditada a ese acuerdo general que tiene como base la racionalidad
36
1.2.3 Integrar la comunicación, un camino para fortalecer la imagen de las
organizaciones.
Hoy en día existe una fuerte tendencia a agrupar lo que antes estaba disperso en
materia de comunicación organizacional, la comunicación interna, las relaciones
públicas y la publicidad empiezan a dejar de concebirse como entes aislados,
como esfuerzos separados y, a veces como rivales, para entenderse cada vez más
como parte integral de una estrategia común de la organización” (Fernández,
1991: 5-6)
Desde este punto de vista la comunicación de las ONGs no debe ser emitida de forma
entre la imagen proyectada y la imagen deseada” (La Porte, 2006: 68) La comunicación
16
1. Comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la
creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes
medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su
trabajo y logro de los objetivos organizacionales.
2. Comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus
diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una
imagen favorable o a promover sus productos o servicios.
3. Relaciones públicas son el conjunto de actividades y programas de comunicación efectuados por
cualquier organización para crear y mantener buenas relaciones con sus diferentes públicos externos, y
para proyectar ante ellos una imagen favorable.
4. Publicidad es el conjunto de mensajes emitidos a través de diferentes medios de comunicación masiva,
que buscan promover o incrementar la venta de los productos o servicios de la organización.
5. Publicidad institucional es el conjunto de mensajes emitidos a través de diferentes medios de
comunicación masiva que persiguen evocar en el público una imagen favorable de la organización. Se
considera entonces, como un instrumento de las relaciones públicas. (Fernández, 1991: 32)
37
Tomar en cuenta los grupos de personas que participan de distintas formas en las
organizaciones es una tarea fundamental para plantear las estrategias; pensar en las
38
Mantener una concepción de comunicación integrada y estratégica en las organizaciones
real y simbólica en que actúan las organizaciones. Articular los mensajes entre lo que la
institución es y produce con lo que el público piensa, cree y dice de ella es el objetivo
caso de las organizaciones sociales él las llama empresas sociales. De igual forma cabe
imagen visual de estas sino a la imagen mental que proyectan. Aclarado lo anterior se
En medio de las reflexiones anteriores se quiere también profundizar sobre el rol que el
gran parte de ellos son visuales por lo cual en el contexto del sector social es importante
39
Sus efectos, se superponen a los de las acciones cotidianas que desarrollan los
receptores de sus mensajes, en cada uno de los grupos o comunidades a los que
pertenecen. Y configuran una experiencia que tiende a apartar a las personas de
su entorno socio-cultural tradicional, al ponerlas simultáneamente en contacto
con esquemas de valores y modelos de comportamiento homogéneos.
El diseño constituye en sí, una de las fuentes más importantes de imágenes o
estereotipos de marcas y nombres. Estas representaciones mentales colectivas,
que por su fuerte carga emotiva canalizan o hacen converger aspiraciones y
deseos, activan miedos o temores, promueven o inhiben comportamientos.
(Blanco, 1995: 1)
visuales, se deberá utilizar el diseño para crear mensajes creativos y eficaces que
importante pero sin olvidar que en las organizaciones sociales su responsabilidad mayor
positiva, en post de su bienestar y desarrollo. De igual manera hay que tomar en cuenta:
40
• Los discursos no son coherentes en todos los planteamientos, es decir, en el
discurso de los líderes, el discurso de los mensajes y el discurso mediático no se
sigue una misma línea. Estas comunicaciones son contradictorias en muchos
casos y se centran en la táctica olvidando la estrategia.
• Las ONG necesitan una reforma profunda en sus estrategias comunicativas que
trasmita de manera coherente el sentido de la organización a sus diferentes
públicos, que son muy distintos. En general, no tienen diseñadas dichas
estrategias base de su comunicación.
Los mensajes deben dar una sólida imagen a la opinión pública y no sólo
intentar movilizar sentimientos, sino trasmitir la realidad de la organización y la
situación del tercer mundo, lo cual junto con lo que hemos apuntado antes
mejorará en gran manera su reputación corporativa.
41
1.2.4 Algunos aspectos adicionales de los procesos de comunicación en las ONGs
valores a la sociedad. En las ONGs sus tareas vitales son: consolidarse como espacios
de valores, solo los valores que se incorporan tienen vigencia y pueden recrearse en
acciones cotidianamente.
Para cumplir este objetivo se necesita realizar una cuidadosa planificación de estrategias
será fundamental discutir sobre su rol, ya que en muchos casos estos son hoy -
paradójicamente - los exponentes de una cultura del disvalor.” (Castro, 2006: 37)
42
Por otro lado, dentro de las organizaciones sociales es importante mantener un clima
agradable para construir las relaciones adecuadas, para conversar, encontrar resultados
mantiene la vinculación con los distintos participantes. Hay que considerar que los
stakeholders18 por lo cual son un grupo de interés que merecen especial atención.
Para esto se deberá presentar los razonamientos de la forma más visible y comprensible
igual forma se deberá estar atento a los interlocutores prestando toda la atención posible
asegurarnos de haber comprendido bien los mensajes (Indagación.) De esta manera las
17
Cuando nos referimos a la relación entre comunicación y prácticas sociales es preferible
utilizar el concepto de procesos comunicacionales, en lugar de hablar lisa y llanamente de la
comunicación. La utilización de este concepto pretende guardar coherencia con una concepción
de la comunicación que se apoya sobre todo en las relaciones y en las interacciones entre los
sujetos que son sus actores. (Uranga, 2006: 39)
18
Stakeholders es un término sin traducción al español, que señala a todos los grupos que,
además de los accionistas, están interesados, preocupados y que tienen que ver directamente con
la organización: clientes, empleados, proveedores, comunidad y el gobierno local. Toda
organización tiene tres stakeholders básicos: sus clientes, los accionistas y el personal. (Stern et
al., 2005: 250) En este contexto como se ha mencionado tomarán diferentes roles como
benefactores, beneficiarios y personal activo que son considerados de manera general como
participantes. Se los puede encontrar también en alguna bibliografía como grupos de interés.
43
• Encarar obstáculos y solucionar problemas.
• Mediante el proceso comunicacional, aprender en equipo.
(Stern et al., 2005: 251)
perseguimos y por otro lado que utilicemos equilibradamente las técnicas de alegación e
llevar a obtener inferencias equivocadas y generar un clima de tensión pues siempre las
emociones están presentes en los procesos comunicacionales. Hay que tener presente
que “No siempre estamos equivocados, pero si podemos afirmar que nuestra visión de
de alternativas para responder en cierto grado a esas exigencias. Las ONGs tienen que
buscar el camino para convertir las ideas en acciones concretas, así surge el
interrogante: ¿cómo poder mejorar la calidad en los procesos de las organizaciones por
medio de la comunicación y lograr que las ideas se cristalicen en acciones? Stern nos
44
Para que se concreten las ideas en acciones se demandan de sistemas de procesamiento
de información para que las personas ejecuten sus diferentes roles y actividades, una red
Ahora bien, tomando en cuenta estos aspectos podemos analizar cómo se puede integrar
y es importante que se tome en cuenta este recurso por el impacto que puede lograr en
vehículos y demás factores que estén en contacto con los beneficiarios o participantes
externos.
45
Los elementos externos son los recursos de comunicación que la organización utiliza de
forma masiva o personalizada para estar en contacto directamente con los beneficiarios,
De forma viable se pueden utilizar estos dispositivos en las organizaciones sociales que
junto con los internos permitan fortalecer los procesos comunicativos y transformar las
se debe olvidar que la lógica es distinta a la del mercado por lo cual los objetivos no
gráfico pueda adoptar a la gestión como función ampliada para lograr este propósito. La
46
Capítulo II
Reflexionar sobre la práctica profesional realizada durante los últimos años en y para
varias experiencias realizadas durante los últimos años en donde siempre se pensó en
cómo gestionar el diseño para lograr mejorar el proceso metodológico y además que los
exigió una complejidad mayor a tomar en cuenta para la implementación exitosa del
mantener una comunicación fluida entre los maestros y los padres de familia para:
mejor seguimiento de tareas de los alumnos y recibir también sus sugerencias, deseos e
alguna comunicación a los padres es el reparto a los alumnos de hojas volantes impresas
que en lo posible se pegan en su cuaderno de notas para asegurar su destino pero que,
47
objetivo final. Por otro lado, para el seguimiento y cumplimiento de las tareas se
demanda la revisión permanente de los padres por lo cual se motiva a que los
que envían cuando se necesita justificar faltas del alumno, otorgar permisos o informar
sobre situaciones particulares por lo cual, no se posibilita contar con todos los aportes
agenda institucional para los alumnos donde se contemplen todos estos aspectos. En
este proceso se participó activamente para lograr promover esta solución pero no se ha
la institución. Como proceso para desarrollar una estrategia que lleve a una posible
solución fue interesante sobre todo por la participación amplia de los profesores.
este proyecto como solución viable, deberían incluirse las características de los distintos
para que su uso se realice de la manera óptima y, por supuesto, cómo lograr que cada
48
año se mantenga el proceso y se realimente. Sin entrar todavía en los aspectos del
gráfico o los costos, las reflexiones realizadas hasta aquí nos exigen tomar en cuenta
varios aspectos que al parecer no tienen que ver con las preocupaciones del diseñador
primero que se puede evidenciar es que los estudiantes, quienes son los que utilizarán
trata como mediador de emplear su intuición y creatividad para con destreza técnica
primaria.
desarrollada en el año 2005. Esta revista tuvo como objetivos fundamentales dentro de
distintos proyectos que se desarrollan en la organización, plantear al país una revista que
educación existentes, crear una red de experiencias en torno al tema de educación que
49
distribuir 2000 revistas a un costo simbólico de 2 dólares, para lo cual se construyó una
base de datos de las experiencias y grupos de profesores a quienes se iba a hacer llegar
el material.
donde permanentemente se decidían los cambios y los contenidos que debían integrar
el proyecto editorial.
Dentro del proceso de diseño se definió inicialmente el tamaño (A4), la extensión (100
De igual manera se definió las fuentes tipográficas a utilizar, aspectos de pié de imagen,
para lograr comunicar los propósitos de la revista y motivar desde el primer instante a
50
necesarios para garantizar que en el momento de la implementación del proyecto no se
tengan inconvenientes con los respaldos de textos e imágenes, colores, tipografías, etc.
contar de forma interesante la historia de los 20 años de vida institucional en uno de sus
contando con los mejores profesionales para llevar adelante esta tarea. Se puede
mencionar aquí el placer por haber trabajado con reconocidos periodistas y escritores
calidad. El proceso de diseño de la revista fue extenso, el lograr consolidar poco a poco
todas las ideas y aportes que enriquecían al trabajo demandó permanentes ajustes y
correcciones pero siempre brindando satisfacción por la forma que iba adquiriendo.
51
El proceso vivido generó muchos aprendizajes y experiencias a nivel institucional y
los resultados esperados fueron los conseguidos. Fue muy emotivo el lanzamiento que
costos, canales para mantener el diálogo e incorporar los aportes de los lectores,
han sido los elementos más complejos de consolidar en este proceso. Es así, que no se
Muchas veces las ideas pueden ser muy buenas pero para que se conviertan en acciones
tomen en esta etapa. Es importante tomar en cuenta todos los factores que determinan el
solución. Para lo cual, se propone analizar los siguientes aspectos como posibles
• Presupuesto
• Tiempo
• Viabilidad tecnológica
• Equipo de trabajo
• Aspectos ecológicos
• Accesibilidad.
• Cultura organizacional
52
Sin duda en el contexto de las organizaciones sociales el factor económico condiciona
muchas veces que no se podrán desarrollar soluciones de calidad. Aquí, muchas veces,
Al exponer otro caso vivido en INEPE de Ecuador, se hace énfasis en los aspectos de
A4 e impresión full color. Durante varios años se envió a la imprenta para realizar su
53
Tomando en cuenta esta necesidad, y unida a otras como la urgencia de adquirir una
impresora copiadora laser color de gran volumen iba a posibilitar resolver muchos de
estos problemas. La compra del equipo se llevó a cabo y después de cumplir un proceso
El incorporar esta tecnología posibilitó también ampliar el proceso de diseño ya que las
fotos que se adjuntaban anteriormente de forma manual, esta vez se incluían de forma
personalizar las impresiones permitió asociarlas con el manejo de una base de datos que
tomando en cuenta el gran volumen de informes (3500) que se envían de dos a tres
veces al año.
la estrategia para reducir los costos, exigió investigar alternativas, cotizar equipos y
54
institución. Los aspectos del proceso de diseño y, por supuesto, su implementación
final también se debieron ir ajustando para lograr que todos los elementos funcionen
tecnología, tiempos, equipos, funciones, conocimientos, etc. Sin tener datos específicos
de la elaboración del informe de una manera óptima. Este proceso exigió en buena
55
Para finalizar, es importante reflexionar sobre las tareas que se ha expuesto aquí y que
problemas y necesidades, donde pueden emplear las cualidades del diseño. En estos
que la intensión es ampliar el horizonte para que el diseñador pueda cumplir una
función más compleja sin querer reducir o desestimar por supuesto su función específica
56
2.1.2. Gestión administrativa y gestión participativa.
cotidianos que resolver para poder lograrlo. Son numerosos los problemas que las
breve descripción de las cuatro grandes escuelas y sus respectivas teorías que se
La escuela clásica tiene como sus representantes a Max Weber, Frederick W. Taylor y
Henry Fayol quienes promueven entre sus postulados a la división precisa del trabajo, la
57
tareas mentales y manuales, orientación al producto, la investigación para mejorar la
en que se toman las decisiones, el conflicto, la forma en que se establecen los objetivos
La escuela humanista que toma fuerza entre los años veinte y treinta está representada
por Elton Mayo, Kurt Lewin, Rensis Likert, Douglas McGregor y Chris Argyris, ellos
reconocen las debilidades de la escuela anterior e incorporan una visión más completa
con la humanista pero se reconoce que mantienen una orientación interna por lo cual no
ponen énfasis en los elementos del entorno que pueden afectar el desempeño y los
resultados de cualquier organización. Los representantes aquí son E. Trist, Daniel Katz
58
con el contexto. Consideran a las organizaciones como sistemas abiertos y vivientes y
técnicas. Adhieren que el estudiar los distintos subsistemas, sus, funciones, mecanismos
las interrelaciones con diversos aspectos del entorno” (Fernández, 1991: 53)
entender el peso que tiene el ambiente o contexto (estímulo) en la forma en que una
innovar.
59
Teoría
Teoría clásica Teoría humanista Teoría de sistemas
contingente
- Comunicación muy - Comunicación - Comunicación - Comunicación
formal formal e informal formal e informal básica formal
entre sistemas y dentro de y entre
subsistemas sistemas y
subsistemas
- Preponderantemente - Oral y escrita - Oral y escrita - Oral y escrita
escrita
- Vertical - Horizontal, - Horizontal y - Horizontal y
descendente vertical vertical vertical, interna y
ascendente y externa
vertical
descendente
- Muy regulada - Flexible - Regulación - Regulación
variable variable según
demandas del
entorno
(situacional)
- Contenido básico de - Contenido básico - Contenido básico - Contenido básico
normas y grupal (patrones organizacional organizacional y
procedimientos necesidades) e interno y externo externo
internos interno
- Centralización en la - Alta - Descentralización - Descentralización
toma de decisiones descentralización variable buscando variable según las
en la toma de el equilibrio demandas del
decisiones interno y externo contexto
- Supervisión cercana - Flexibilidad - Importancia de la - Comunicación
y control interna sin tomar retroalimentación como elemento
en cuenta como elemento integrador
elementos central de control
externos
- No toma en cuenta - Alta - Se consideran las - Necesidades
las necesidades de consideración de necesidades de los totales o parciales,
los empleados las necesidades de individuos, los según las
los empleados subsistemas y los demandas del
sistemas contexto
- Nivel - Nivel individual, - Nivel individual, - Nivel
organizacional díadas y grupal subsistemas y organizacional o
sistemas con parcial, según las
énfasis en demandas del
información de contexto.
entrada y salida
(Fernández, 1991: 59)
Para fortalecer la razón de ser de las organizaciones y lograr que las relaciones fraternas
60
evitar y superar, en la mayoría de casos, las visiones eficientistas, burocráticas y
clásica, se imponen termina por apagar, desmotivar y eliminar poco a poco la vitalidad
horizontales. Es por esto que se exige integrar nuevas visiones como la humanista, la de
sistemas y la contingente pero no sin antes saber que estos cambios exigen en la
por lo cual gestionar la organización y en este caso la comunicación con calidad, debe
servicios y redes de acción. De esta manera se podrá ir ajustando las características del
cuenta los aportes que las propuestas clásicas pueden brindar a los procesos pero en un
clima de participación total donde se puedan definir los problemas que atraviesan a la
organización y buscar juntos las soluciones. Crear el clima adecuado para que los
61
malestares y síntomas aislados permitirá gestionar adecuadamente la comunicación
posible tomando en cuenta las exigencias del contexto y las realidades institucionales
para que la comunicación sea más viable. Aquí, el desarrollar estrategias, definir
implementación que exijan los productos gráficos propuestos toma otras dimensiones.
organizaciones. Se puede concluir que el tener una concepción clara para gestionar la
comunicación se hace imprescindible pues exige coherencia con los propósitos que
62
2.1.3. Propuestas actuales sobre el perfil de gestor
también se ha optado por repartirlas entre varios participantes o en el peor de los casos a
conocimiento y la información como factor que lleve al logro de los objetivos generales.
y eficacia.
63
particular cada área al funcionar por separado ha causado una disfunción en la
las organizaciones.
un profesional generalista y polivalente que pueda dar orden y coordinar los múltiples y
realizarlo.
Las fuentes de formación para este generalista serán las ciencias de la comunicación, la
bien, fuerza de convicción, espíritu independiente son entre otras las cualidades que
64
En muchos ocasiones asumir una función genera conflictos, pero es necesario si se
perfil es el del gestor, una persona dinámica, con talento para incorporar los aportes de
tiempo y sobretodo claridad para mover el timón si las demandas del contexto y los
Probablemente, dentro de unos años seamos testigos, o mejor aún, actores, del
nacimiento de una comunicación organizacional sin apellidos, y de un
comunicador organizacional capacitado para cumplir una función tan amplia
como lo demanden las múltiples necesidades comunicativas de la organización
para la cual se trabaja. De esta forma, quien labora en algún ámbito relacionado
con la comunicación, se quitará las etiquetas de publicista, publirrelacionista o
comunicador interno, y desarrollará una actividad profesional más completa y
enriquecedora. (Fernández, 1991: 6)
Desde un comienzo se planteó que los productos de diseño gráfico, que son
parte natural de la formación del diseñador es en este caso su mayor fortaleza para
cumplir el rol de gestor pero tendrá también ineludiblemente que ampliar su formación
formación e interés en el campo de la comunicación pueda optar por tener este perfil.
65
2.1.4. Las funciones del gestor de comunicación
retoma aquí en medida que sirve como punto de partida para reflexionar sobre las
promueve sea el diseñador gráfico. Esta función principal exige prioritariamente que la
transforma también.
Por otro parte, las organizaciones tienen una estructura funcional y normativa que se
complejiza cuando la institución crece a medida que la escala de sus recursos sobretodo
humanos aumentan. Esta estructura cada vez más compleja, demanda también a la
comunicación el cumplimiento de varias funciones que se han ido ampliando desde los
las funciones clásicas que cumple la comunicación en las organización y que el gestor
deba ser quién las coordine se recoge las planteadas por Fernández, 1991. Él menciona
66
La función de producción, reconocida dentro de un proceso de racionalidad
calidad en los procesos laborales para garantizar en mayor o menor medida que el
La función de innovación, considera a todas las acciones, ideas, prácticas u objetos que
actores, etc. De esta manera la comunicación cumple esta función importante en medida
que se puedan lograr los cambios necesarios mediante el rápido aprendizaje para
trascendido de manera importante ya que los contextos en donde están inmersas las
con la principal, citada al inicio de este apartado, ya que promueven una racionalidad
67
comunicativa orientada al entendimiento y en donde los sujetos fortalezcan su sentido y
autoestima, genera mejor clima interpersonal y tiene un gran potencial en medida de que
Integrar las comunicaciones, esta función, que se amplió en el apartado 1.2.3., tiene
como tarea articular los mensajes entre lo que la institución es y produce con lo que el
público piensa, cree y dice de ella. Las dimensiones real y simbólica tienen aquí la
Aplicado a la organización puede decirse que son símbolos todos los objetos,
frases, palabras, animales, colores, figuras, personajes, rituales, relaciones
espaciales, que reflejan el “sustrato inconsciente” de la misma, y que representan
sus valores y principios más arraigados. (Fernández, 1991: 120)
68
La administración de estos recursos le exigirá al gestor profundizar en los aspectos
Como hemos visto también, los sujetos que pertenecen a las organizaciones tienen
creencias y valores propios que muchas veces o durante el tiempo de permanencia en las
trabaja, entender las concepciones sobre comunicación existentes y observar como sus
miembros se comunican entre sí. Aquí será vital su ayuda para la divulgación,
reforzamiento o su cambio, a través de los programas y medios que maneja, con el fin
de que la organización logre sus objetivos de manera más rápida y eficaz. Así la
Como última y también como función importante que se plantea para el diseñador
para solucionar las problemáticas cotidianas y pensar en estrategias viables. Sólo con
esta actitud investigativa el gestor se podrá constituir como agente de cambio para las
69
2.2. Algunas herramientas para la gestión de comunicación
Dentro de los procesos de gestión del diseño tanto para la planeación de estrategias
con técnicas que permitan desarrollar la labor. La investigación dentro del contexto de
las organizaciones debe ser permanente y sólo el poseer una actitud investigativa
procesos.
manera se hace necesario conocer y aplicar nuevas herramientas que, dentro del
70
La Investigación Acción Participativa19 es una técnica que nos permitirá extraer
• Formulación de problemas
• El diagnóstico participativo
La IAP permite que la participación de todas las personas involucradas en el proceso sea
total y no como la investigación tradicional que exige tomar una muestra, esto sin duda
19
Es un enfoque investigativo y una metodología que se aplica a los estudios sobre realidades sociales,
con el objetivo de producir conocimientos y acciones compartidas que ayuden a transformar la calidad de
vida de estas poblaciones. Como enfoque se refiere a una orientación teórica para investigar y como
metodología hace referencia a procedimientos específicos para llevar adelante una investigación con
comunidades. También es un estudio científico diferente a la investigación tradicional. La IAP no es solo
investigación, ni solo investigación participativa, ni solo investigación-Acción; implica la interrelación
real y efectiva de sus tres componentes. (Baquero, 2005: 2)
71
Como se ha dicho, esta concepción exige y demanda otros esfuerzos no previstos
y entusiasmo.
públicos y generar una identidad visual capaz de expresar la cultura de los participantes,
objetivos se hace cada vez más importante para poder construir la identidad local que se
72
2.2.2. La visión estratégica del contexto
Tener una visión del contexto para poder desarrollar una adecuada gestión de la
que los seres humanos lográsemos entendernos y convivir sin requerir de sistemas pero
Hoy nos toca convivir en un sistema de capital cuyo objetivo principal es promover y
todos pensar alternativas para salir de ella. Las organizaciones sociales están insertas en
este contexto y la realidad emergente les exige que se fortalezcan para poder presionar y
paliar la hegemonía del sistema hasta lograrlo situar en función del mundo de la vida. Es
así que la intensión de este trabajo se alinea con este objetivo y promueve algunas
herramientas, que generalmente utilizan las empresas, como viables y estratégicas para
el desarrollo social.
73
Los valores del sistema contaminan permanentemente las creencias y valores de los
participantes por lo cual se hace difícil transformar la práctica así el deseo y la razón
exija lo contrario. Es importante estar conscientes de ello para con claridad fortalecer
día a día el mundo de la vida donde se promueven los derechos y el desarrollo humano,
Ganar Compartir
Ser feliz y que otros lo sean al mismo
Ser exitoso y que otros no lo sean
tiempo.
74
Tomar en cuenta estos valores nos permite reflexionar y arribar a una visión del
ecología, el medioambiente, que sucede con el agua y los campos, que sucede con la
comida y los niveles de pobreza, etc. Esta visión desde los valores nos permite pensar y
encontrar soluciones porque si arribamos al objetivo máximo que puedan tener los
proyectos de investigación será aportar caminos para que los seres humanos puedan
sobrevivir como especie en armonía con el planeta. Es indispensable tener una visión
que más allá de la geopolítica y el capital y los mercados principalmente exija proteger
hacia dónde ir, ampliar el que se está atravesando para las nuevas generaciones o
Tomando en cuenta también las demandas actuales de las ONGs que se ha ido
exponiendo, se plantean dos niveles o capas en donde fijar la atención. El primer nivel
está relacionado con las demandas externas y el segundo con las internas; tener en
cuenta estos aspectos permitirá tener una visión general y construir las estrategias
necesarias para la acción. De igual manera el tener en cuenta esta visión dentro de esta
comunicación organizacional.
75
CONTEXTO DE LAS ONGs
DEMANDAS EXTERNAS DEMANDAS INTERNAS
Integrarse al sistema (alianzas Ampliar su acción para lograr el
estratégicas) desarrollo sostenible de la comunidad
Generar soluciones a través de los Civilizar el consumo desde adentro, junto
mercados a los participantes
Transformar su estructura, trascender de Trabajar en mayor interacción con otras
instituciones a redes organizaciones similares.
Recaudar fondos, aumentar el
Nuevos modelos de negocio
financiamiento
Lograr comunicaciones Difundir sus valores y acciones, lograr
multidimensionales. mayor trabajo sinérgico.
Transparencia, rendición de cuentas y Incrementar la confianza y satisfacción de
códigos de conducta los grupos de interés.
Determinar la dirección, planes y políticas
Gobierno organizado, profesionalización
y promover la organización
A esta visión general del contexto en un nivel más propio a cada organización se debe
construyendo un plan estratégico adecuado y que tome en cuenta a todas las áreas y
fundamental por su condición como elemento que permite generar la sinergia en los
permite su desarrollo, sin comunicación es como tratar de que el cuerpo humano pueda
vivir sin sangre. La planificación estratégica dentro de esta visión comunicativa requiere
integrarse en todas las áreas y espacios, por lo cual debe transcender también de un
76
2.2.3. La gestión de marca y el marketing social
Construir y gestionar como marca a las organizaciones sociales puede causar confusión
para orientar de mejor forma sus esfuerzos, se plantea la relación y atención que
capitalista ha permeado casi todos los espacios de actividad humana y se hace difícil
humanos. Los niños desde temprana edad ya son portadores de valores marcarios
definitiva son una promesa que comunica valores y si las organizaciones se apropian de
estos conceptos los podrán utilizar estratégicamente para el logro de sus objetivos.
Se promueven dos líneas de acción que la gestión de marca puede cumplir dentro de las
diferenciación pues cada vez irá incrementándose la presencia de más actores sociales
con iguales intenciones y tal vez mayores fortalezas. El creciente apoyo que empieza a
77
haber para las alianzas estratégicas con las empresas y el gobierno está acelerando el
crecimiento de ONGs y organizaciones de este tipo. La segunda línea tiene que ver con
el sentido del desarrollo humano y sustentable. Esto les permitirá crear estructuras
simbólicas que puedan generar cambios de conducta positivos o por lo menos estímulos
desmedido cuyo poder se expande principalmente desde los medios y redes masivos de
comunicación. Eduardo Bustelo amplía este tema mencionando que los valores y
Por sus cualidades estratégicas como herramienta ya ha empezado a ser utilizada en este
• En efecto, las ONG están muy preocupadas por sus marcas, llevando a cabo
muchas de ellas actividades de gestión de la marca, aunque las describen como
“claridad de identidad” o “comunicación de valores”. Se considera que ambos
20
En marzo de 2003, en un seminario de SustainAbility e Interbrand en Londres se profundizó
en la importancia de la “marca” para las ONG. De manera intuitiva pensábamos que en un
mercado de ONG cada vez más saturado existirían importantes ONG preocupadas por una
identidad, valores, mensaje y marca claros. El seminario atrajo a ONG de gran importancia como
OneWorld International, Amnistía Internacional y Amigos de la Tierra así como a participantes
de menor tamaño como Fairtrade Foundation, Traidcraft y la Soil Association.(SustainAbility,
2003: 16)
78
términos soportan una menor carga de dialecto corporativo y lenguaje
empresarial.
• Muchas ONG han contratado a “gestores de marca” (brand managers)
profesionales para mejorar la claridad de pensamiento y comunicación que hay
detrás de sus marcas.
• Las ONG admiten que se han convertido en un medio por derecho propio para la
comunicación empresarial de la responsabilidad corporativa, de ahí algunas
demandas de colaboración. Y que ello conlleve tanto riesgos como recompensas.
• Saben que la credibilidad es fundamental para su éxito y que sus marcas deben
significar, como mínimo, integridad. Se debaten con la forma por la cual las
colaboraciones con las empresas pueden poner en duda esta “integridad” ante los
“consumidores” de sus causas.
• Consideran cada vez más que los pasos para incorporar la transparencia y la
rendición de cuentas a su sector es fundamental para el éxito a largo plazo de sus
marcas, a lo que todas ellas aspiran. Entre las ONG que han invertido más en sus
marcas están la Fairtrade Foundation, Oxfam y WWF. (SustaninAbility, 2003:
16)
Marketing Social
El Marketing Social21 puede ser concebido como una técnica de dirección, una
constituye en una concepción más que un área. El contexto social, donde las
necesidades difieren de las comerciales, exige que de igual forma, se utilicen los
procesos establecidos de planeación del marketing tradicional para garantizar que los
Los tópicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados,
como por ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo, protección del medio
ambiente, transporte público, drogodependencia, sexo responsable, embarazo de
adolescentes, prevención del delito, seguridad de los conductores de
automóviles, agricultura, desarrollo de comunidades, conservación de la salud y
la nutrición, promoción de carreras de estudio, cuidado de los ancianos,
promoción de acontecimientos culturales, reciclaje, etcétera. También el
Marketing social puede ser útil para influir en comportamientos como la entrega
de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el
apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de
tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campañas de Marketing social,
etcétera. (Marketing Social: 3)
21
El concepto de Marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman,
para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien
público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad (Marketing Social: 2)
79
El Marketing social nos brinda herramientas útiles para lograr fijar en el interlocutor un
con inteligencia permitirá lograr atenciones y que estas tengan consecuencias a largo
plazo.
sociedad, es necesario conocer todos las razones y aspectos decisivos que movilizan su
organizaciones sociales y empieza a tener mayor acogida, sin duda puede facilitar en
comunicación. Se piensa que permitirá también ayudar a orientar mejor las herramientas
80
2.2.4. Cultura organizacional y comunicación
Al abordar en este trabajo la función del diseñador como gestor de comunicación en las
organizaciones sociales, se hace necesario tener una mirada profunda del lugar donde
organizacional permitirá tener una visión más ajustada de la realidad para emprender la
sobre lo que podríamos llamar las razones por las cuales una organización hace lo que
hace y en determinada forma. Esto se conoce también como el estilo organizacional que
Hablar de cultura organizacional exige inicialmente abordar el término “cultura” que sin
tratar este tema. Este enfoque plantea que la cultura está compuesta por dos elementos
fundamentales: las creencias y los valores, y que las manifestaciones culturales son más
de su validez objetiva, por los miembros de la cultura. Es lo que las personas aceptan
como cierto y son de índole racional. Por otro lado los valores son ideales que se
81
cultural. Estos influyen en el comportamiento pues determinan pautas de conducta
individual o colectiva deseables a ser premiadas o castigadas. Los valores son de índole
emocional.
Al sistema cultural se suman las manifestaciones que son, en este enfoque diferenciador
creencias y valores. Esto quiere decir que si en algún momento cambian o se modifican
los valores o creencias, por consecuencia lo harán las manifestaciones o viceversa. Este
pues empleando los medios con que cuenta puede incidir en cambios de creencias y
82
Las manifestaciones culturales, como se observa en el gráfico anterior, son de cuatro
1991: 111)
Ahora bien, abordando la comunicación podemos decir que las pautas y la forma como
indica que por medio de conocer la cultura organizacional podremos indagar e incidir en
Estos aspectos mencionados nos indican dos tipos de cultura comunicacional a tomar en
83
Contexto Alto Contexto Bajo
Los individuos están fuertemente Las personas están poco involucradas
involucrados unos con otros entre sí
La información se comparte No se comparte la información y en
permanentemente muchos casos se oculta
los mensajes son simples con Los mensajes son confusos, no circulan
significación profunda y circulan libremente y aparece frecuentemente el
libremente rumor
La mayor parte de la información está en La mayoría de la información está en la
el contexto físico o interiorizada en el parte codificada, explícita y trasmitida del
individuo mensaje.
Predominancia del espíritu Predominancia de las reglas
La comunicación formal se reduce a lo Se demanda permanentemente más
indispensable comunicación formal.
organización tiene una cultura fuerte. Cuando esto sucede, los problemas de
tienen que hacer y sus valores y creencias están en armonía con los de la organización.
produce simplemente porque los sujetos que participan predispongan sus acciones a
favor de los objetivos organizacionales. Como hemos visto los sujetos tienen creencias
84
Como se ha expuesto entonces, la cultura organizacional, mediante sus creencias y
valores, determina la manera en cómo se hacen las cosas y este caso principalmente
Se complementa esta parte acotando 6 campos sobre los cuales se puede abordar los
forma amplia, lo que se considera fundamental en el inicio de las tareas del gestor de
85
comunicación. Cada organización le dará distintos valores a cada uno de estos campos,
hará énfasis en alguno de ellos y esto definirá por supuesto su cultura. Indagar en esta
valoración permitirá continuar con el segundo paso para poder conocer, de forma
decir cómo se manifiestan estos valores y creencias hacia adentro y hacia afuera de la
Retomando las manifestaciones culturales que como hemos visto se pueden dividir en
qué consiste cada una de ellas y los elementos que nos arrojan también para el estudio
comunicacional:
86
En el proceso de investigación en campo se plantea, como se ha dicho ya, realizar una
determinar caminos de gestión será complejo. Es así que el poseer una perspectiva de
proceso. Por lo cual se anticipa que la metodología y el instrumento que se plantea más
adelante no son aspectos rígidos o estáticos más bien tratan de adoptar una maleabilidad
consistente que nos permita tener como resultado la visión general y holística de la
Resaltar en este momento el propósito final de este trabajo, permite dar a conocer
también que la intensión que guarda esta exploración es sin duda pragmática22, o la
diseñador tendrá una semejanza a la tarea proyectual sólo que en vez de explorar y
22
“El arte de hacer eficaz la acción” (Costa, 2006:31)
87
Capítulo III:
Con el propósito de definir el panorama en donde se inserta este trabajo, en los capítulos
Profundizar en este último aspecto para poder obtener las bases conceptuales en la
concretos. Esta etapa responde a un trabajo de campo que contemple una modalidad de
investigación acción participativa y que tenga como objetivo general definir los
aspectos de partida sobre comunicación presentes en las organizaciones para con ellos
poder determinar en el capítulo final de este trabajo todos los elementos necesarios que
deba incluir el modelo metodológico de gestión propuesto como gran objetivo de este
trabajo.
identificar con claridad los aspectos principales que conforman a las organizaciones es
vital por lo cual en este momento se recoge la información más relevante de ellas y se
anticipa que más adelante se retomará a estos casos mediante una ampliación del
Todas las áreas tienen la misma concepción teórica y metodológica, lo cual ha permitido
una concepción general de desarrollo que tiene como pilares a la ecología, la cultura y
la participación comunitaria.
Misión
• Desarrollo local
• Educación
• Formación Docente
• Investigación Participativa
89
Que permitan el desarrollo integral y armónico de niños, jóvenes y adultos en la
Visión
Objetivos Estratégicos
materiales, sino como la armonía, la paz y dignidad con que el ser humano vive
su existencia.
90
• Socializar las experiencias y formar redes de intercambio a nivel nacional e
quienes trabajamos.
EL ARCA DE ARGENTINA
El Arca es una Asociación Civil sin fines de lucro creada en 1986 en Buenos Aires,
Capital Federal hoy, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, como hogar de varones para
chicos que permanecen en la calle. Actualmente cuenta con un hogar para chicos y otro
para chicas que están unificados en la región de Moreno. Además cuenta con un
activamente a ocho centros comunitarios y tres escuelas públicas también del sector.
91
Maneja dos líneas de acción: la primera es de forma activa y está orientada a resolver
problemas de vulneración grave de derechos en los niños que han quedado al margen de
La participación exige responsabilidad sobre los actos. Los chicos según su edad deben
los niños.
92
Misión
inequidad social.
Objetivos
• Lograr reducir los índices de deserción escolar que se considera uno de los
• Asociarse con otras instituciones en torno a un objetivo común que busque una
de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo donde también de manera permanente se
Estos casos de estudio fueron seleccionados por sus características similares y por la
cercanía en la experiencia profesional con el autor de este trabajo. Se aclara que esta
cuenta los contextos y realidades diversas que tienen cada una de las organizaciones.
93
3.1.2. ¿Por qué diagnosticar la comunicación?
estos espacios. De esta manera se hace necesario adoptar una actitud constante de
permita tomar las decisiones más adecuadas y hacer los ajustes necesarios. El diseñador
organización en la que trabaja para lo cual deberá entender las concepciones sobre
comunicación existentes y observar como sus miembros se comunican entre sí. Solo de
pensar en la comunicación, sobre todo cuando los problemas internos, los rumores o el
institucional.
Es común ver que a medida que las organizaciones progresan y logran cierto
éxito, una especie de pérdida de ilusión se apodera de la vida institucional. Sus
creadores sienten que cumplen con objetivos desligados de los valores y la
vitalidad que los impulsaba en los comienzos. (La Porte, 2006: 75)
94
Una posible razón para que las problemáticas internas aumenten es que, mientras las
organizacional.
Los valores que sustentan la misión deben ser los ejes sobre los que se configura
pues son la fuerza que permite mantener unida a la organización y es por ello
que deben ser reforzados a través de la comunicación interna, para buscar puntos
de vista comunes, fomentar el sentido de equipo y de pertenencia y construir
consenso. (La Porte, 2006: 72)
esta tensión entre la subjetividad de las creencias y valores de los individuos y los
23
Las personas, con sus grandezas y limitaciones, dan vida a las organizaciones, toman decisiones,
resuelven problemas, crean una atmósfera de trabajo, impregnan con su personalidad las tareas que
realizan. El componente subjetivo es clave para el éxito de la organización y no es posible hablar de ésta
como si fuera un ente impersonal. En contraposición, se encuentra la dimensión organizativa o
estructural: las organizaciones, para garantizar una estabilidad y una calidad operativa, desarrollan
procesos de actuación, jerarquías internas, modelos de funcionamiento, canales de comunicación, cadenas
de mando, que en cierta manera “materializan” su misión y la concretan a través de objetivos y planes
específicos. (La Porte, 2006: 75)
95
Para que la comunicación organizacional cumpla este cometido, se hace necesario el
poder construir una visión más completa sobre la dinámica comunicacional. El incidir
explica a continuación.
96
3.1.3. Enfoque, objetivos y modelo de la investigación
Dentro de las tareas o funciones importantes que se plantean para el diseñador gráfico
organización y cada grupo. De esta manera este proceso se torna dinámico y a la vez
Para los propósitos de esta tesis se ha determinado trabajar con la dinámica de grupo25
24
sincronía. (De sin- y el gr. χρόνος, tiempo). f. Coincidencia de hechos o fenómenos en el tiempo. || 2.
Ling. Consideración de la lengua en su aspecto estático, en un momento dado de su existencia histórica.
(Diccionario de la Real Academia de la Lengua). La concepción sincrónica promueve el estudio del
fenómeno en un momento histórico determinado al contrario que el diacrónico que analiza su evolución a
lo largo de un tiempo. En metodología de la investigación se lo suele comparar con el corte o forma de
estudio transversal.
25
Este enfoque nace dentro de las ciencias sociales y se caracteriza por estudiar los fenómenos de manera
dinámica, hacer énfasis en la investigación empírica, preocupación por la dependencia mutua, tener una
tendencia multidisciplinaria para poder explicar los fenómenos y sobre todo tener un propósito de
aplicación permanente.
97
Se toma la concepción de dinámica de grupo propuesta por Bianchi, quien la define
Para aplicar este enfoque en las organizaciones seleccionadas como casos de estudio se
General
Específicos
organización.
necesidades organizacionales.
comunicación.
enfoque planteado, exigirá tener en cuenta también un modelo de análisis que permita
sistematizar los resultados de forma adecuada para poder arribar a propuestas posibles
98
de implementación. De igual manera que en la construcción del instrumento de
una síntesis compleja que al igual que el instrumento, será susceptible de modificación.
también los aspectos o criterios planteados por Burín para analizar la madurez alcanzada
centrará este análisis como eje de toda acción, función e interacción entre los miembros
de la organización.
99
3.2. Desarrollo de la investigación de campo
En este proceso, el definir la metodología, las técnicas y los instrumentos con que se
segundo con el equipo de base de cada organización. El objetivo es poder observar las
que nos permita recoger la información relevante. De esta manera la experiencia grupal
los instrumentos a aplicar estén sincronizados con ella para lograr de mejor forma los
fines propuestos.
los grupos evidencien ya permitirá construir una agenda de gestión en medida de que se
26
… toda vivencia conducida a nivel grupo, el cual está integrado por miembros organizacionales que, a
través de su intervención directa, pueden crear la situación grupal requerida para que el grupo funcione,
así como generar la base de información requerida para un fin determinado… (Bianchi, 1991: 93)
100
A continuación se explica más ampliamente los dos momentos que se propone
Primer momento
armoniosa, donde cada integrante se sienta tomado en cuenta y con el espíritu motivado
tamaño pliego (70 x 100 cm) para registrar el nombre y la función que cumple en la
1) ¿Qué es la comunicación?
101
3) ¿Cómo fortalecemos y mantenemos la comunicación en nuestros
organización?
Para trabajar las preguntas se plantea utilizar como técnicas el registro de las opiniones
las ideas principales expresadas. Las concepciones, creencias y valores sobre los cuales
investigación que se expondrá más adelante. De igual forma, al recoger las respuestas a
menos que sea necesario. Se procurará motivar permanentemente al grupo para que
exprese sus ideas y tratando en lo posible que todas las reflexiones necesarias se
conductor logrará incorporar siempre las voces de todos. Algún juego de participación o
iniciará la reflexión utilizando para ellos los aspectos conceptuales ampliados durante
102
De acuerdo a la necesidad de la dinámica que se desarrolle con cada grupo y
Para el trabajo de este tercer momento se podrá reflexionar oralmente o utilizar los
mismos pliegos de papel para incluir ideas, conceptos, matrices, gráficos, diagramas,
etc. Se procurará no dejar suelto ningún aporte o inquietud realizada por los
que cada participante escoja los que se han utilizado y los que se podrían utilizar en la
organización.
103
SISTEMA MEDIO (EJEMPLOS)
a) Publicaciones destinadas a los empleados Boletines y/o periódicos
b) Avisos periódicos Tableros, pizarras o carteleras
c) Contacto personal Palabra oral, escrita o simbolizada
d) Informes anuales Reportes escritos
Palabra oral, escrita, audiovisual o
e) Reuniones
simbolizada
Palabra oral, escrita o simbolizada
f) Asambleas de grupo Material visual
Material escrito
g) Guías y manuales Material escrito y gráfico
h) Recomendaciones, sugerencias Cartas y memorandos
i) Contactos con prensa Comunicados escritos
j) Imagen corporativa Películas y/o audio visuales
k) Campañas internas de información Carteles
l) Comité de sugerencias Buzones
m) Presentaciones Palabra oral y/o folletos
n) Comunicados oficiales Televisión (circuito cerrado)
Distribución de datos de localización, Palabra oral y escrita (personal de
ñ)
centrales de información recepción)
o) Programas educativos Televisión (videocasetes)
p) Comunicación interdepartamental Palabra oral (teléfonos)
q) Recordatorios Memorandos
Foto murales o presentación directa de los
r) Exposiciones y exhibiciones
equipos
s) Campañas externas Anuncios publicitarios
t) Mediciones por correo Palabra escrita (Cartas y/o cupones)
Palabra escrita (cuestionarios) palabra oral
u) Mediciones personales
(entrevistas)
v) Telegramas urgentes Palabra escrita (télex)
Mantenimiento de imagen o promoción de
w) Revistas
productos
Luces indicadoras colocadas en las
x) Avisos de atención o llamados
instalaciones
de que cada participante exprese como vivió y que significó para él o ella la experiencia
será un momento importante para las conclusiones y también en medida que permita
104
Segundo momento
continuación los distintas partes que conformarán esta segunda parte de la investigación.
necesitará de mayor tiempo para que los participantes se introduzcan en cada grupo de
distención y de integración.
dirección y administración pero esta vez se entregará las preguntas a cada grupo
pequeño con la consigna de utilizar cualquier técnica para juntar sus respuestas,
sistematizarlas y preparar una exposición para el auditorio. Aquí nos interesa observar
105
las síntesis logradas. Las exposiciones serán breves para lo cual se designará un tiempo
sistematizar en papeles tamaño pliego las ideas más importantes expresadas por cada
logrando recoger de una manera dinámica las opiniones e inquietudes de todo el equipo
de base que surjan y que por su extensión exigirá tomar en cuenta el tiempo
idea será registrar en pliegos de papeles y a modo de matriz las respuestas sobre su
a una matriz general que se elaborará en los papeles tamaño oficio, sólo los aspectos
recogerán las percepciones sobre la jornada vivida y si quedaron dudas o preguntas por
realizar. De igual forma todos los aportes para la reflexión sobre la dinámica realizada
106
3.2.2. Desarrollo de la investigación con los equipos del Inepe y El Arca
capítulo anterior y que se realizó con los equipos representativos del INEPE de Ecuador
año 2009 respectivamente y con una duración aproximada de 3 horas por reunión. El
y se explicó la propuesta de trabajo para llevarla a cabo en dos partes, primero con el
equipo directivo y administrativo y luego con el equipo base como se había planificado,
trabajar con todos los participantes y en dos momentos porque las organizaciones
debían continuar con su dinámica normalmente sin parar las actividades. Propusieron
trabajar un solo momento y con un equipo conformado por los representantes de todas
se planteó utilizar sólo las cinco preguntas generales y, si el tiempo apremiaba, se tuvo
como opción el ampliar la reflexión sobre aspectos particulares y sobre los sistemas y
107
Cada jornada se inició con la presentación del autor de este trabajo como moderador del
encuentro, una síntesis de los objetivos del trabajo de tesis, la planificación de la jornada
registró en pliegos de papel todas las respuestas y también se grabo en audio las
humana por ende cuando esta no existe se produce la involución de la especie. ¿El
humanos.
• Es el diálogo que nos permite construirnos como sujetos, como seres humanos
108
Reflexiones:
• No hay que esperar que la comunicación venga a nosotros, tenemos que ser gestores
de comunicación.
Reflexiones:
permite su desarrollo.
109
Pregunta 3: ¿Cómo fortalecemos y mantenemos la comunicación en nuestros
• Hay que partir del diálogo sujeto a sujeto respetando lo que dice el otro para tomar
decisiones.
verdad.
Reflexiones:
9 Redes de comunicación
9 Procesos de información
110
Pregunta 4: ¿Cómo nos comunicamos con los demás?
• Mediante la manera como nos comunicamos puede generarse un clima, una energía.
Reflexiones:
espacios, con nuestras poses, con lo que producimos con las presencias y con las
111
Pregunta 5: ¿Qué necesidades y problemas de comunicación tenemos como
organización?
NECESIDADES:
institución al servicio.
• Que la comunicación responda a la propuesta del INEPE, que sea de calidad y logre
PROBLEMAS:
112
• En el Área de Salud el hablar no ha generado acción para resolver los problemas
presentes.
113
Para finalizar esta reunión de trabajo se realizó varias reflexiones sobre la cultura
que participan en las organizaciones cada vez integran con mayor grado los valores y
cotidiana.
Como experiencia inicial este trabajo realizado fue de gran motivación. El ambiente que
se generó fue el adecuado para el trabajo y la acogida para realizar la investigación fue
muy alentadora también. En esta etapa inicial con el equipo del Inepe se recogió
de campo. Para el desarrollo de este proceso de igual manera se ajustó mejor las
que hubo entre cada experiencia permitió ir enfocando de mejor forma la dinámica y
clarificar los aspectos a observar. Esto permitió también optimizar el tiempo, gestionar
114
Trabajo con el Equipo de EL ARCA
juego con una pelotita suave como técnica de participación. Cada integrante debió pasar
la pelota a cualquier otro que no haya participado todavía logrando llegar finalmente al
inicial del taller también se recogió las expectativas del grupo, se la incorporó como
• Pensar nuevas ideas para mejorar la comunicación con los chicos, sus familiares,
Arca
115
Pregunta 1: ¿Qué es la comunicación?
• Contar, decir
• Dar a conocer algo a un grupo objetivo (target) por ejemplo los padrinos
Reflexiones:
está trabajando se puede distinguir una de tipo instrumental que se torna generalmente
comunicativo y promueve a los actores como sujetos. Se da en medida que los actores
116
Pregunta 2: ¿Es importante la comunicación en nuestra organización?
• A veces. No lo tenemos instalado, nos resulta más fácil hacer que comunicar
• Sabemos que es importante pero nos damos cuenta después que debíamos
comunicar.
• Implementé varias formas para comunicar las actividades y lo hice por gusto.
117
Reflexiones:
fortalecer alianzas con otros actores. Tenemos que hacer acción y comunicación o si no
se oculta lo que hacemos para los distintos grupos con que trabajamos. Permite también
organización. Hay que evitar que cada persona comunique desde su visión y procurar
tener una voz oficial y sobretodo unidad porque pertenecemos a una organización.
queremos decir.
• Nos cuesta entendernos en cosas que son más rígidas y no tan flexibles por
ejemplo entre el área administrativa y las áreas que tienen que ver más con lo
humano.
• Poder recibir información de las otras áreas hace que el apadrinamiento sea
118
• La comunicación personal vs. la masiva, cómo utilizar la una y la otra.
• Falta presencia de los padrinos con los chicos y es difícil contestar todas sus
peticiones.
• Hay que lograr coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, eso es muy
• Puede ser mejor acordar visitas a las familias para mejorar su participación.
Reflexiones:
Siempre hay tensiones entre lo colectivo y lo individual, hay que tener la misión, visión
poner las actividades administrativas que son más rígidas en función de las necesidades
todas las actividades mecánicas que tenemos que realizar cotidianamente mediante el
objetivos. Hay que integrar las comunicaciones para optimizar nuestros recursos.
119
Pregunta 4: ¿Qué herramientas de comunicación utilizamos?
• Reuniones
• Página web
• Carteleras
• Cartas
• Teléfono, radio
• Boca a boca
Reflexiones:
Hay que intentar integrar y coordinar la utilización de todas estas herramientas, lograr
tener en cuenta a todos los grupos de interés y pensar en función de optimizar los
recursos. Si a varios grupos de interés los tomamos en cuenta de otra manera podemos
120
Pregunta 5: ¿Qué necesidades y problemas tenemos con respecto a la
comunicación?
• Cómo comunicar para los chicos, que nos resulte eficaz y operativo
Reflexiones:
En general los aportes recogidos durante todo el taller han permitido visualizar varias
siempre habrá que evaluar detenidamente las ideas, analizar su viabilidad, compararlas
con otras y tomar decisiones en función del cómo estas ideas permite el cumplir los
todos pero hay que coordinarla y gestionarla permanentemente para lograr cambios
importantes.
121
3.2.3. Sistematización de los resultados.
cumplimiento de sus objetivos. Se puede observar también que han detectado tener
varios problemas y necesidades de comunicación como por ejemplo que todos los
comunicación. Para ello tomaremos en cuenta los aspectos descritos sobre las
98. Estos aspectos nos permitirán tener una mirada general de las organizaciones. Como
matriz que cruce los seis campos organizacionales en los que se manifiestan las
creencias y valores descritos en la página 84 con las cuatro áreas en las que se
manifiestan las creencias y valores descritos en la página 85. Esta matriz se utilizará
122
matriz es una construcción propuesta por el autor en función del proceso de
cualquier organización por ser flexible y adaptarse a las dinámicas participativas que se
vivan en ellas.
diagnóstico, permite mirar puntos nodales que si es necesario para las organizaciones
Manifestaciones
Conceptuales -
Conductuales Estructurales Materiales
Campos simbólicas
de observación
Descripción de
La organización problemas
como entidad Descripción de
necesidades
Los públicos
exteriores
Las operaciones
internas
El personal de
la organización
Relaciones con
la sociedad y el
estado
Relaciones con
la cultura en
donde opera
123
Sistematización de la investigación realizada en el INEPE de Ecuador
información recolectada en el encuentro con los miembros del concejo directivo del
madurez importante. Los objetivos son claros, sus miembros se comunican bien entre sí,
proceso que se desarrolla en medio de una cultura. Existe una atmósfera de libertad
esta madurez alcanzada les permite enfrentar los problemas y tomar acciones para
resolverlos permanentemente.
pueden mirar que, si bien existe mucha claridad para definir la concepciones de poder
en algunos casos de manera muy grave pues han generado un ambiente viciado y han
Se percibe entonces esta dificultad en pasar del discurso a la acción, o que los
participantes logren coherencia para que sus creencias y valores que se han manifestado
124
Manifestaciones
Conceptuales - simbólicas Conductuales Estructurales Recursos
Campos
de observación
-Haber academizado la educación, no - Aquí cada quién ha hecho lo que le -Siempre hemos tenido área de
lograr ponernos en una verdadera da la gana. comunicación no se ha logrado
relación sujeto a sujeto con los -Existe individualismo debido a la conformar como área pero nunca se
jóvenes y priorizar el rumor es un arrogancia intelectual que no toma en ha entorpecido el proceso natural de
problema serio que hoy vivimos. cuenta los problemas concretos de la comunicación.
-No coherencia entre los realidad, de los estudiantes y de la -Al no estar la información en un
compromisos y la práctica. comunidad y en extremo causa sistema organizado, se pierde y se
-No todos manejan la información y división en la organización. manipula mal
han interiorizado los proyectos -No se valora los procesos de
estratégicos, la misión y visión de la planificación estratégica, luego cada
institución. Nos centramos en lo quién hace lo que le da la gana en sus
cotidiano. espacios.
-No poder superar el problema de -Generar sistemas de rendición de
La organización comunicación detectado por no cuentas
como entidad transformar las actitudes. -Falta de planificación, investigación
-No hacer lo necesario para superar la y seguimiento por parte de las
falta de comunicación como equipo. direcciones de áreas
-Tener una actitud proactiva, romper - Generar, construir y motivar la -Organizar la información
el discurso autoritario y cultura de investigación de la -La información fundamental debe
descalificador, alegrarnos de los comunicación al interior del INEPE. manejarla todo el mundo.
éxitos de los otros Sólo la investigación permite el - Generar un sistema de información
-Hacer un cambio profundo de seguimiento y no repetir los errores. que le de transparencia al
valores y principios. funcionamiento y gestión de todas las
-Aprender a tomar las decisiones que áreas de dirección.
requiere la organización
-Trabajar los valores, los principios
éticos y las creencias.
-No existe una buena comunicación
hacia los padres de familia,
Los públicos comunidad y estudiantes desde el área
exteriores de contabilidad y colecturía.
125
organización. permanentemente.
-En el área de salud el hablar no ha
generado acción para resolver los
problemas presentes.
-En el área de la biblioteca no existe
trabajo de equipo, hay individualismo
y falta de comunicación.
-Falta fortalecer la comunicación
interna.
-En determinadas áreas se puede ver
una práctica viciada.
-Incoherencia conceptual y
metodológica de distintas áreas.
-Generar un trabajo sinérgico, confiar -Se pueden pensar sistemas de
en el otro, recuperar la mística de una información, redes de comunicación y
organización al servicio. procesos en medida que puedan
transformar los aspectos
fundamentales de la comunicación en
la organización.
-Buscar y crear espacios como
medios que motiven la comunicación.
-Fortalecer la comunicación informal,
más allá del horario y lo laboral.
-Que la comunicación responda a la
propuesta del INEPE, que sea de
calidad y logre generar un sistema de
información que permita comunicar
los aspectos económicos y las cuentas
-Enfrentar los problemas de forma
El personal de la personal y no objetivamente
organización -Aprender a comunicarnos -Mantener el trabajo interno para
fortalecer la comunicación.
126
Sistematización de la investigación realizada en El Arca de Argentina
En esta organización se pudo percibir también un alto grado de madurez ya que han
logrado consolidar un equipo de trabajo comprometido con el logro de sus objetivos los
cuales se establecen de manera clara. Las líneas de acción que se promueven se nutren
Con respecto a sus concepciones sobre la comunicación se pudo percibir que existe una
interlocutores.
Entre las problemáticas se pudo mirar como la principal el no tener incorporada como
la consideran una tarea de todos y de nadie a la vez. Entre las necesidades recogidas se
planteado como también aumentar el grado de coherencia entre lo que se dice y se hace.
los grupos de interés y lograr que se visualice en mayor medida el trabajo que realiza la
127
Manifestaciones
Conceptuales - simbólicas Conductuales Estructurales Recursos
Campos
de observación
-Es una tarea de todos y de nadie a la vez -La comunicación es importante en el -¿Quién va a coordinar todo esto?
-En principio hay muchas ideas, el discurso, falta hacerlo en la práctica.
problema es darles viabilidad y sostenerlas -Nos resulta más fácil hacer que comunicar,
-Comunicar las contradicciones además no lo priorizamos.
-Nos damos cuenta después que debíamos
comunicar.
-Es importante en el discurso pero falta
ponerlo en práctica.
-Instalar la comunicación como un punto -Hay que lograr coherencia entre lo que se -Pensar estrategias concretas y viables.
importante para la organización. dice y lo que se hace -Obtener parámetros para medir la
-Conocer cuál es la forma para darle -Que la gente que ingresa a El Arca se comunicación
La organización visibilidad al trabajo de El Arca apropie de la cultura y estilo organizacional - Hay que organizar tiempos, actividades,
como entidad - Profundizar en la comunicación interna y que tenemos (Aspectos rituales) prioridades, darle unidad y tener un proceso
externa lógico.
-Ayuda externa, capacitación
-Que se visualicen más las actividades que
hacemos.
-Jerarquizar que valores vamos a comunicar
(2 o 3)
-Hacer presente la misión, visión y valores
organizacionales.
-La comunicación social necesita convocar
generar participación y ahí no está
desarrollada.
-No sabemos cómo comunicar a los -En los proyectos que realizamos en el -Algunos mecanismos que usamos
adolescentes barrio también pasamos la comunicación funcionan y mejoran el trabajo pero falta
-Falta presencia de los padrinos con los por alto. cubrir otros espacios.
chicos -Es muy presencial y nos dificulta con -Algunos familiares de los chicos no
Los públicos actores externos. quieren participar, se niegan y no quieren
exteriores ser tomados en cuenta
-Poder trasmitir las opiniones de los chicos -Mejorar la comunicación con los padres de -Acordar previamente las visitas a las
“sin perder la esencia” los chicos familias para mejorar su participación
-Pensar nuevas ideas para mejorar la -Definir claramente los grupos de interés
comunicación con los chicos, sus -Cómo comunicar para los chicos, que nos
128
familiares, padrinos, etc. resulte eficaz y operativo.
-Saber a quién y qué vamos a comunicar
-Que los chicos comprendan el proyecto
-Pensamos en cómo comunicar hacia afuera -Contamos poco lo que estamos haciendo a -El área de apadrinamiento si o si tiene que -Es difícil incorporar
y no adentro también los otros miembros, tenemos poco tiempo o comunicar pero cuesta mucho porque la las sugerencias
-No tener incorporada la comunicación espacio. obtención de la información no está recibidas en el buzón
interna. -Es difícil internamente comunicarnos, nos agilizada. por tener poco tiempo
llevamos súper bien pero tenemos intereses -La comunicación no forma parte de disponible
y visiones particulares nuestras actividades y proyectos
-Nos cuesta entendernos entre áreas y -Mejoraría tal vez si una persona del equipo
cosas que son más rígidas con las que son asumiera esta tarea.
más flexibles Ej. Administrativa. vs -No creo que falten personas, falta la
Las operaciones Proyectos organización, saber qué actividades, con
internas qué fin y qué recursos
129
Capítulo IV
permanentemente.
ampliar las funciones del diseñador gráfico, que trabaja en o para organizaciones
función, ampliar sus reflexiones y potenciar los objetivos de las organizaciones sociales.
vivas. Los procesos parten siempre del núcleo que actúa como eje generador pero
también como fuerza que los mantiene cohesionados y sincronizados con los propósitos
mismo, que se nutre de la participación y que se auto regula en medida que logra los
que las exigencias internas de las organizaciones también se vean satisfechas. Se toma
131
A continuación se describen el eje del modelo y cada uno de los procesos mencionados:
El eje sinérgico
veces el exceso de esta visión puede perturbar el camino y desdibujar los motivos por
organizaciones sociales. De esta manera se propone un eje central que permita mantener
coherencia permanente con y entre los demás procesos del modelo pues principalmente
siempre. Se plantean tres grandes elementos que forman al eje y ellos son: la propuesta
toman en cuenta estos elementos desde el inicio, el desarrollo del proceso de gestión
La propuesta organizacional
En primera instancia y como elemento fundamental del eje se necesita conocer con el
mayor detalle posible la historia, los principios y los objetivos como también la misión,
proceso de gestión para poder optimizar esfuerzos y poder potenciar acciones para el
132
La misión, la visión y los valores se constituyen a su vez en los principios de identidad
lo cual si no está clara se dificultará el poder comunicarla a todos los públicos. La visión
realizar sus tareas. Es la imagen de la situación futura deseada que vincula el pasado con
pues estas promueven su desarrollo en post de una sociedad equitativa. Los valores son
el potencial comunicativo en estos espacios y hay que definirlos con cuidado para poder
Los valores tienen una función más amplia que la de ser comunicados: reflejan
la mirada que tenemos sobre la realidad, nuestros intereses, nuestra ética, lo que
deseamos y cómo deseamos conseguirlo. Por esta razón, los valores resultan
fundamentales, tanto al momento de enunciar mensajes como para mantenerlos
de guía de nuestras organizaciones y revisar tanto nuestra comunicación como
nuestro accionar a la luz de ellos. (Fantín, 2009:6-5)
A los valores se los puede clasificar como fundamentales y operativos. “los valores
organización y de la vida en sociedad” (Fantín, 2009: 18) estos valores son los que se
inclusión, respeto, justicia, trasparencia, etc. Los valores operativos por su parte son
más a corto plazo y en general se relacionan con las tareas clave de la organización. Se
133
Las concepciones de comunicación
Las concepciones que se proponen como eje en este modelo responden a una propuesta
holística e integran a las que se han ido desarrollando a lo largo de este trabajo con
tomar en cuenta también y que ya han sido ampliadas en las distintas partes de este
trabajo de investigación
134
Comunicar valores
Hacer y comunicar
necesita hacer visible esa acción a la sociedad. Si no se comunica, todos los esfuerzos
afectada y los valores a promover se opacan frente a los que impone el sistema.
se apropian de la misión y comunican desde sus creencias y valores. Esto hay que evitar
tenga la mayor claridad posible y presencia social. Aquí la organización debe ser
considerada como unidad de comunicación por lo cual deberá contar también con una
voz oficial que mantenga todos los canales y medios de comunicación coordinados.
propias, además existen variados grupos de interés que demandan de una comunicación
135
generar un plan de mayor éxito y definir los sistemas y cualidades de la comunicación
En el apartado 1.2.1., se reflexionó sobre las demandas actuales que tienen las
permite evaluar nuestro accionar en función del contexto local y global. La construcción
financiamiento y relaciones con sus patrocinadores, entre otros, son demandas que
como esencial en este trabajo, es importante visualizarla como el mayor recurso que
Muchas veces lograr que la participación sea total es algo complejo y en momentos se
atravesarán procesos normativos o consultivos para poder superar las demandas, es por
necesario para que no se pierda la riqueza de todas las voces presentes. Si el caso es
136
participante podrá fortalecer y cohesionar a los equipos. En el apartado 1.2.2 y
cada vez son más turbulentos y cambian velozmente y esto exige permanentemente a las
que cambian todo el tiempo por lo cual tratar de emplear sistemas rígidos y
137
4.1.2. El diagnóstico y planificación
Cuando se emprende el diagnóstico como proceso inicial de gestión, se puede decir que
cometido y permitirá construir procesos de calidad donde la voz de todos los actores se
exigencias del entorno y los escenarios futuros. Estos tres momentos garantizan obtener
nodales para jerarquizar los aspectos a tomar en cuenta en el armado tentativo de una
138
agenda de gestión que empieza a idearse durante este proceso también. La investigación
realizada con los casos de estudio, donde se utilizó un enfoque de dinámica de grupo y
modelo. Esta investigación permitió instalar el tema, visualizar aspectos generales de las
sobre los que se deberá poner mayor atención en el proceso posterior de planificación.
En este primer momento se ha tomado en cuenta tres aspectos importantes que son la
en los escenarios existentes, las necesidades, los actores, el sistema de valores y las
relaciones.
durante este proceso se podrá utilizar dinámicas de grupo y subgrupos de acuerdo a las
temáticas definidas y para llegar a conclusiones importantes. En esta parte, saber si los
reformulación, será clave. Para esto se podrá utilizar varias preguntas por ejemplo ¿Está
momento en el que fue formulada la misión? ¿Hace cuanto tiempo fue formulada? ¿Fue
revisada alguna vez? ¿Está presente la misión en los mensajes que comunicamos? ¿La
139
Para poder construir un mapa de los recursos estratégicos con que cuenta la
organización, habrá que lograr una síntesis de su historia y origen, su cultura que como
hemos dicho representa las razones por las cuales se hace determinadas cosas y en una
manera determinada, su trayectoria, situación actual y finalmente los valores con que
cuenta y la hacen única. En esta parte se podrá utilizar entre otras herramientas al
demandas de los entornos particulares y los escenarios futuros. Son grupos de interés
“aquellas personas y organizaciones con las que una OSC construye una relación para
alcanzar el objetivo de transformación social al que aspira” (Fantín, 2009: 4-13) Estos
para plantear estrategias exitosas. Aquí utilizar técnicas de marketing social será de
mucha ayuda para poder investigar a mayor profundidad los grupos de interés, de igual
140
Con respecto a la demanda de los entornos particulares y escenarios futuros se deberá
la ciudad, región y en el macro entorno social donde conviven sistema y mundo de vida
plantear escenarios futuros posibles nos proporcionará información clave para ajustar
todos los aportes. De igual manera exige generar consensos y aumentar la información
141
de todos los participantes y permite organizar la recopilación de datos, su análisis y
actividad simultanea que inicia con el diagnóstico pero que en este momento le daremos
mayor atención. El tener en cuenta todos los aspectos que conforman el eje sinérgico y
decidir por anticipado qué y cómo debe hacerse algo. Este proceso demanda de
sociales debe considerarse a este proceso también como un momento fundamental para
articular los datos del contexto: la realidad externa, la competencia, los cambios
sociales, los objetivos organizacionales, qué misión y visión tienen, junto con el valor
142
de la imagen”. (Kroselj, 2006: 127) En la planeación se podrá acudir inicialmente a
varias preguntas que permitan ordenar las ideas por ejemplo ¿Qué queremos hacer?
¿Cómo pensamos hacerlo? ¿Qué queremos conseguir? ¿Con qué: objetivos, recursos,
intenciones, participación? ¿Con quienes hay que construir? ¿Quiénes están y quienes
no? ¿Qué escenarios son posibles, ideales o catastróficos? Estas son preguntas sencillas
diálogo y tener una actitud creativa facilitará el proceso pues las contribuciones, que los
Es importante saber que existen varias herramientas que se podrán utilizar para
143
A continuación se propone una matriz que podrá ayudar a ordenar y visualizar la
para que esté más sólido habrá que pensar de manera general: ¿Quién y cómo se
integrarán las estrategias? ¿Cuál será el concepto, iniciativa o campaña que las integra?
144
Con la planificación podemos construir procesos de comunicación fundados en los
valores organizacionales y pensar en las distintas maneras de lograrlo así, el reforzar los
vínculos y motivaciones con los grupos de interés a nivel interno y externo será viable.
con cada equipo y área así como las interrelaciones con los grupos de interés externos.
Esta tarea es compleja pero sólo de manera participativa y con la contribución de los
importantes y operativas.
145
Destinar el tiempo necesario, clarificar los aspectos importantes y sobretodo vivir con
esfuerzo y dejan con poco tiempo a los participantes, además hay que tener en cuenta:
Hasta aquí se han descrito muchos aspectos a tomar en cuenta durante el proceso de
planificación que como se ha insistido se integra dinámicamente con los demás procesos
146
4.1.3. La ejecución y la evaluación
estará definida por una estrategia y contendrá uno o varios programas, actividades y
comunicación con los empleados, papelería, identidad visual, actos, auspicios, entre
otras. Aquí la integración de estos instrumentos será una decisión importante a tomar en
Las comunicaciones tácticas encarnan a los instrumentos, sistemas y medios, con los
cuales se procurará alcanzar los fines estratégicos por lo cual habrá que analizar con
cuidado sus cualidades y limitantes para el éxito de los objetivos propuestos. Acudir a
los medios tradicionales tendrá que decidirse en función del objetivo central por
147
ejemplo si se demanda una acción de comunicación unidireccional de acuerdo al grupo
difundir los valores por los cuales la organización trabaja se demandará de medios que
plantear también la reflexión permanente sobre lo que se necesita promover con los
que sin ellos lograr concretar las estrategias en acciones es difícil, habrá que revisar
siempre si los que se han asignado nos permiten llegar hasta el final. Se necesitan
cuenta con un equipo, por ejemplo, cuando el proceso amerite una gran cantidad de
148
De igual manera si en el momento de implementar alguna herramienta de comunicación
que se haya planeado no se cuenta con el presupuesto para hacerlo, los esfuerzos serán
Memorias de cada avance y decisiones tomadas también serán de ayuda para futuras
si ingresan nuevas personas. Generalmente el líder del proyecto tiene todo el proceso en
evolución del proceso, también permitirá la toma cada vez más oportuna de decisiones,
comunicación mediática permitirá en el inicio definir con claridad las ideas y conceptos.
De esta manera el desarrollo de los proyectos será más rápido y los gastos finales se
reducirán drásticamente, hay que tomar en cuenta que introducir un cambio en las
etapas finales de los proyectos de comunicación demanda de costos muy altos por lo
149
La evaluación, también se constituye en una actividad simultánea a las anteriores, y
varios aspectos estos son: la misión y visión, los valores, las expectativas internas y de
los grupos de interés, las demandas del entorno y los escenarios futuros.
Los valores también pueden ser considerados como una dimensión de evaluación, pero
- Para revisar si aquello que nos proponemos construir afuera es coherente con
las acciones que estamos emprendiendo y las formas de construcción que
utilizamos.
- Reflexionar si nuestros valores son vividos dentro de la organización, tanto en
términos de ética, como en la gestión, en las relaciones y en la comunicación.
- Permite no asumir que los valores son conocidos y compartidos por todos, para
dar lugar a la participación y el encuentro entre personas de la organización y
realimentar el proyecto institucional (Fantín, 2009: 6-6)
150
una medición para garantizar que los esfuerzos e inversiones de recursos que las
Otro indicador importante que se puede utilizar es el ROI o Retorno sobre la inversión,
diseño. El ROI puede ser valorado directamente sobre los costos en la mejora de un
indirecto del ROI es complejo todavía y se aplica generalmente a las empresas pero en
el campo de las organizaciones sociales se puede hacer una evaluación de la imagen, del
valor percibido por los grupos de interés y la satisfacción lograda por los empleados,
151
4.2. Aspectos particulares para la gestión
la construcción de nuevos sentidos y formas de mirar las cosas. Pero para que estos
valores puedan pasar del discurso y transformarse en acción, los mensajes y recursos
parte como herramienta idónea para conformar un lenguaje sólido y sobretodo claro que
Los recursos simbólicos con que cuenta una organización son ingredientes importantes
152
Géneros de recursos simbólicos
- Historia de la organización
- Mitos
Recursos históricos
- Sus héroes, batallas y gestas
- Sus incidentes críticos
- Todo lo que constituye su historia oficial y sagrada
- Valores
- Normas
Recursos políticos
- Estándares
- Creencias
- Diferentes clases de ritual
- Fechas y eventos significativos para la organización
- Ritos de paso para iniciar a los nuevos miembros
Recursos ceremoniales - Rituales de ascensos o cambios de funciones.
- Acciones que refuercen el sentido comunitario y
fomenten la integración y “comunión”, a través de
una “liturgia” plena de significado simbólico.
- Manejo del color
- Logotipo, papelería, uso tipográfico
- La arquitectura y disposición espacial
Recursos de identidad - Puestos de trabajo, mobiliario y señalización
visual y comunicación - Puntos de contacto con los destinatarios y públicos
- Sistemas y canales de comunicación
- Medios y herramientas de comunicación
- Mensajes y discursos
Sobre este conjunto de recursos simbólicos descrito podemos decir que es el sustrato
tangible de la cultura organizacional y da forma a muchas de las razones por las cuales
una organización hace lo que hace y en una determinada manera como hemos indicado.
153
mantener los paradigmas organizacionales como también promover un cambio cultural
o nuevos valores si así demandan los contextos en donde las organizaciones actúan.
bien la idea que se quiere comunicar. Además puede ocurrir que no se tome en cuenta
permitirá fortalecer los mensajes y sobretodo comunicar con claridad. Los interlocutores
Mientras más estructurada esté una situación, es decir, mientras más predecibles
sean algunos patrones, hay mayor información y se reduce la incertidumbre. De
hecho la información es el antídoto para la incertidumbre. Ambas ideas están
muy relacionadas, pero son opuestas. A medida que una aumenta, la otra
disminuye. (Fernández, 1991: 17)
Ahora bien, cuando la información y los mensajes que se necesita comunicar están
154
conocer como se está percibiendo esta información permitirá tener certezas o emprender
cambios. La investigación participativa también será vital en esta tarea para poder ir
comunicación actual es complejo, esta evidencia una gran saturación por lo cual las
ONGs tienen que competir con una infinita cantidad de mensajes que rodean a sus
propuestas particulares.
Joan Costa (2006) menciona quince funciones que cumple la imagen en una
conformación de las estrategias comunicativas. Las que se citan a continuación han sido
155
• Motivar a los financistas y donantes
• Re vitalizar a la organización
• Inventar el futuro
cómo hacerlo, a continuación se detalla el método propuesto por Costa (2006) que lo
denomina Auditoría Estratégica Global y toma en cuenta por un lado al plan estratégico
156
La Auditoría estratégica global de imagen se empeña por la comprensión del todo, o sea
afuera será necesaria para evitar reduccionismos o miradas de una o varias partes. El
inicio de esta metodología consiste en detectar y evaluar qué imagen existe actualmente,
sobre todo el por qué. El punto de llegada consiste en definir y evaluar que imagen
se podrá organizar las acciones para poder cambiarla o reforzarla. La complejidad del
método está en conocer las causas de la imagen actual y poder definir la imagen futura
con los valores a comunicar desde la perspectiva interna para poder lograr un
planteamiento más efectivo. Costa (2006) menciona que la definición de los valores a
proyectar ya generará grandes interrogantes sobre cómo habrá que proceder, qué hacer
para realizar las declaraciones voluntaristas; qué acciones y qué comunicaciones será
El recorrido breve realizado sobre estos aspectos estratégicos, más que profundizar ha
157
4.2.2. Discurso de identidad, enunciado y sentido.
La identidad que poseen las organizaciones está constituida por las razones con las que
han nacido, en lo que se han convertido y sobre todo lo que deciden ser. Este conjunto
significantes que representen esa ideología y utiliza a distintos enunciados como medio
para lograrlo.
Para profundizar en este tema se incorpora la propuesta de Mijail Bajtin sobre los
esferas al decir de Bajtín. Se podría pensar también que estos enunciados poseen una
Las organizaciones emplean enunciados para construir los discursos y así poder también
pos de los propósitos colectivos. Así, el enunciado se transforma en la unidad real del
158
proceso de comunicación discursiva y se encuentra constituido por el contenido
por el esquema Emisor- Mensaje- Receptor. De esta manera se plantea una concepción
enfoque dialógico. En esta propuesta el lenguaje verbal aparece como un hecho vivo e
también se puede encontrar dos tipos, los primarios y los secundarios. Por ejemplo el
159
La misma correlación entre los géneros primarios y secundarios, y el proceso de la
formación histórica de éstos, proyectan luz sobre la naturaleza del enunciado (y ante
todo sobre el complejo problema de la relación mutua entre el lenguaje y la
ideología o visión del mundo). (Bajtín, 1999: 250)
estilo individual del hablante que no resulta ser su objetivo sino más bien el
oyente pues es en donde se recibe como tal. En esta instancia la tarea del diseñador
Una cualidad importante del enunciado es poseer unas fronteras límite que se expresan
expuesta. La presencia del oyente se hace fundamental ya que toma un carácter activo y
160
sentido. Esta, permite generar estructuras significativas que trasciendan las frases o
permanentemente una postura de respuesta por parte del oyente activo o sea una acción,
aquí también se hace presente la cualidad de conclusividad específica. Esto quiere decir
plenitud de sentido y a la vez de conclusividad específica que demanda una réplica por
con los oyentes activos. Estas reflexiones se complementan con el marco teórico
utilizar adecuadamente formas genéricas y estables del enunciado serán también tareas
Ahora bien, considerar a los enunciados desde una posibilidad de coherencia total
también brinda un espacio de reflexión importante pues cuando se emplea una frase o
161
intrascendente que no permite generar o motivar acción alguna y, muchas veces genera
sentido concreto. Cuando se construye los enunciados que forman parte de un discurso
el fenómeno que aparentemente nos hace creer lo contrario radica en que las palabras u
uso en un específico género discursivo. Este hecho nos brinda la sensación según Bajtín
de que las palabras tienen una significación intrínseca pero no existe como tal. Entonces
enriquecer al lenguaje apelando a su expresión se hace una tarea creativa que motivará
162
4.2.3. Consideraciones para la implementación exitosa del diseño gráfico
Los aspectos propuestos sobre el rol del diseñador como gestor de comunicación han
permitido explorar un escenario nuevo. Aquí cumple una tarea estratégica más que
tiene que coordinar su metodología proyectual con los requerimientos que se derivan del
de esta manera, ordenada y sistémica, como los productos de diseño gráfico finalmente
olvidar que un producto gráfico de diseño debe cumplir con un fin específico que es
básica podemos decir también que debe comunicar valores, fortalecer la identidad e
en donde actúa como medio. Así potenciará realmente la consecución de los objetivos
encontrará frente a un reto mayor ya que tendrá en la mayor cantidad de ocasiones que
163
alternativos que tiene el diseño, entonces será una experiencia enriquecedora y
Los requisitos básicos que tiene que cumplir un producto diseñado varían en
función del campo de aplicación, pero en síntesis siempre partimos de un
mínimo que combina:
Funcionalidad: el producto tiene que servir para aquello que fue concebido
Economía: se utilizarán los medios más adecuados para la producción y la
distribución del producto procurando el ahorro en materiales y en procesos.
Usabilidad: se pensará en facilitar al máximo el uso del producto por parte de las
personas.
Estética: el producto tiene que resultar lo más atractivo posible para que guste a
las personas.
Respeto medioambiental: en la actualidad, la mayor parte de las empresas, bien
sean manufactureras o de servicios, añaden esta condición a las anteriores; para
cumplirla, un buen diseño facilitará la reducción de la huella ecológica del
producto. (Viladás, 2008:25)
diseño lo orientan a tener una mirada auto referencial satisfaciendo más la necesidad de
destinatario. Esto que es bastante lógico, parece ser todavía un problema en el diseñador
164
Es importante también promocionar en las organizaciones el desarrollo del pedido o
brief de diseño, esta sin duda es una herramienta coloquial del sistema tradicional pero
lo que nos interesa aquí rescatar es la importancia que tiene para clarificar las
Definir los valores que tiene que comunicar, la identidad organizacional, los mensajes y
cual va dirigido, etc., ayudará al diseñador en el desarrollo final del proyecto. Así se
disminuyendo el número de variables del proyecto que quedan sin definir y pone
además las bases para poder valorar los resultados del diseño” (Viladás, 2008:102)
Por otro lado se debe tomar en cuenta que “la estrategia es el resultado de un sistema de
recursos necesarios para su gestación” (Leiro, 2006: 161) Es así que sólo la adecuada
servicios del gremio gráfico le permitirán al diseñador contar siempre con sugerencias y
generar la mayor cantidad de bocetos y borradores poniendo a prueba todas las ideas
posibles y tomando en cuenta por supuesto el tiempo asignado, para tomar las mejores
decisiones.
165
Diseño para diseñar
: pormenores de la comunicación efectiva
La comunicación para diseñadores:
tiene sentido (dirige o cualifica la acción en un contexto de diseño);
no es aleatoria, especulativa, un trabajo de arte, auto-contenida o auto justificada
aunque la creatividad pueda aparecer, ordenarse y experimentarse así
y es obvio en la comunicación consigo mismo;
supone por lo tanto, un contexto conocido, emisor y receptor
Por ello <<el contexto>> implica interacción (más de dos emisores);
debería utilizar y trasmitir energía económicamente;
y en las formas (vehículos, convencionalismos) que se utilizan.
Por lo tanto clara, completa, sencilla, directa, necesaria y aceptable
debe ser (comprobar)
a menos que sus propósitos puedan cumplimentarse mejor de otra manera
Observaciones Un documento <<aceptable>> utiliza un tono de voz adecuado al
receptor y al propósito (se refiere al carácter físico, trazado, elección
de materiales etc., tanto como de sintaxis y elección de vocabulario.
Para que un dibujo sea aceptable, debe valorarse su propósito con
precisión y el dibujo debe utilizar convencionalismos reconocibles
para un efecto óptimo. Los modelos pueden ser ilustrativos o
analíticos, una vez más de acuerdo con su intención.
Interróguese ¿por qué este documento o dibujo o modelo? ¿para quién a quién
desde quién? ¿En qué momento, lugar y ocasión?
A saber ¿con qué propósito, con qué intención, con que preciso objetivo? ¿O
para qué o cuáles propósitos que parecen relacionarse?
Entonces cuándo debe hacerse y cuándo transferirlo (puede ser por separado),
cómo debería hacerse (menos una pregunta que una respuesta);
de este modo por qué, quién, qué, cuál, cuándo, cómo;
adoptar contexto, importancia, lo completo, la secuencia, tono, consistencia,
utilización y otras cosas que desee considerar
Y proporcionar una forma importante a lo que hace, según las posibilidades de
modo, vehículo, medio, agente e intención, cada uno de los cuales
así
puede distinguirse útilmente: no son ni mejores ni peores descritos
como dualidades (medio: mensaje)
Observaciones Ningún dato de este tipo debe ser considerado si valor. Éstos son los
rudimentos de la comunicación: de ahí la aparente cuestión de
guiarse por el manual.
Potter, 1999:146-147
166
Definir alternativas no exploradas para desarrollar soluciones, conocer con exactitud a
que público se orientará el proyecto, cuáles son sus necesidades y expectativas, cómo
promover las soluciones y su sustentabilidad a largo plazo deberán ser entre otros los
aspectos que permitan definir las estrategias de los productos de diseño. Luego se
necesitará de la gestión del proceso para darle forma a la estrategia y donde la idea
seleccionada cumpla con los fines comunicativos estipulados dentro del plan de
principalmente los productos gráficos tendrán más condiciones de tipo objetivo a ser
valoradas.
Renovar el discurso visual para evitar caer en formulas estáticas que no provoquen
atención con el pasar del tiempo pero sin alterar los propósitos estratégicos de la
otras organizaciones podrán ser caminos para renovar permanente el trabajo. En caso de
que el diseño se incorpore a las organizaciones como un área o puesto de trabajo, habrá
que evitar a toda costa la rutina y mecanicismo de las funciones que anulan la
167
Conclusiones y recomendaciones
nuevo rol, el de gestor, y en carne viva pueda probar las hipótesis y teorías que
168
• Se considera que este modelo es viable susceptible de generalización y
• El objetivo siempre estuvo claro desde el inicio del trabajo y el compromiso por
169
• Tomará algún tiempo para que los espacios sociales le den mayor importancia a
pudiera ayudar a solventar gran parte de los problemas y en fin último fortalecer
demandará también pensar en los recursos con que se contarán para lograr su
exige que así sea, pero se ha querido tomar en cuenta también otros tipos de
otros tipos de pensamiento que habrá que evocar, cultivar, dar forma y difundir,
están dadas y nos dejan sin mucho margen de maniobra. Es así que este trabajo
170
Recomendaciones a las ONGs
La avanzada crisis social, medioambiental, cultural, etc., exige hoy a las organizaciones
sociales fortalecer sus misiones y generar trazos estratégicos innovadores para dar
favorable y potable para el logro de sus proyectos estratégicos son algunas de las causas
herramienta fundamental a ser gestionada de una manera más amplia y con un trabajo
Durante el proceso de investigación de campo se pudo mirar que existe una clara
una relación sujeto a sujeto inmersos en el contexto cultural donde viven, en general una
los sujetos puedan tomar sentido y libertad. Pero se evidencia que la dinámica propia de
del sujeto. Los valores de individualidad y bienestar propio antes que de lo colectivo
171
han ido permeando a todas las estructuras sociales y la comunicación entre individuos,
es así que la comunicación que nos construye y nos permite evolucionar se siente
el triunfo de las estructuras del sistema sobre las estructuras del mundo de la vida se
transformar esta situación actual pues de alguna manera todos los individuos
forma esperanzadora los hechos actuales anuncian una crisis del sistema reinante y la
solidaridad, justicia, etc. en equilibrio con el medio ambiente. Se cree que tomará
muchos años transitar un cambio definitivo y hasta ahora se prevé un capitalismo más
humanizado o más civilizado como lo llaman varios expertos es así que este panorama
Recomendar tomar caminos alternativos que puedan presionar a las estructuras del
Aquí es donde el aporte de este trabajo toma vital importancia pero se considera que es
necesario desarrollar acciones de gestión para lograr concretar las ideas. Sólo la gestión
entendimiento y los acuerdos para poner las estructuras del sistema en función de lo
172
Tal vez es muy pretensiosa esta postura y se asume que el diseñador como gestor sólo
podrá ser un mediador o motivador del proceso pero el valor que tiene la comunicación
en las organizaciones es alto por lo cual se cuenta con un recurso importante para
principios que ellas promueven, como se ha explicado cada individuo posee sus propias
proyectos institucionales.
diversificación
173
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178
Agradecimientos
Este logro no hubiera sido posible sin la gracia de Dios en primer lugar, pues él me ha
fortalecido, inspirado, cuidado y bendecido en todo momento durante estos dos años de
De igual manera, son muchos los seres humanos que se han juntado con lazos invisibles
para que yo pueda culminar esta etapa importante de mi vida. Dios les pague a todos y
en especial a mis padres a quienes también dedico este trabajo. A Silvana por su amor,
hermanas, mis cuñados y mis muy extrañados sobrinos, en general a esa hermosa
mis abuelitos, tíos y primos, a cada uno de ellos por su ánimo, alegría y apoyo, por estar
siempre pendientes. A los compas del Inepe de Ecuador y El Arca de Argentina, por su
apertura y generosidad permanente para poder realizar este trabajo, por permitirme
mis maestros de la carrera por compartir su conocimiento y poder contar con un lugar
para aprender. En general tengo muchas personas y tantas cosas por agradecer y pido
también, a Mariana y a los chicos, por acogerme en su hogar y poder contar con ellos
durante estos dos años. A sus familias y amigos, que a lo largo de este tiempo se han
Julio, 2009
179
Xavier
Jiménez
Álvaro
para el sector comercial en varios rubros y también a mayor profundidad durante los
del diseño se orienta permanentemente desde la perspectiva de diseño total es así que se
180
Facultad de Diseño y Comunicación
Maestría en Diseño
En mi vida hay dos personas que me han enseñado todo con su ejemplo y han sido el
impulso para lograr mis sueños. En esta etapa no ha sido de otra manera y es por ello
que este nuevo logro va dedicado a ellos también. A mi padre y a mi madre, a mis
viejos queridos, a mis cómplices y compañeros quienes con su ánimo, silencio y amor
han permanecido vigilantes cada día y, aunque la distancia nos ha mantenido separados
físicamente en esta etapa, el corazón nos ha juntado y fortalecido más. Hoy puedo
sentirme satisfecho por haber llegado a culminar este ciclo y les agradezco con
defraudaré