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*Establecer una imagen.

*Cambiar la imagen.
*Generar ventas.
*Enviar mensajes al pblico.
*Informar, persuadir, recordar a los clientes
informacin sobre los productos.

* *Atacar diferentes segmentos de mercados

*
Mezcla de Mercadotencia

* La mezcla total de comunicacin de marketing de

una empresa, tambin llamada su mezcla de
promocin, consiste en la combinacin especfica
de herramientas de publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas, ventas personales y
marketing directo que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Klotler P, Amstrong G (2003). Fundamentos de
Marketing (6ta. Edicin) Mxico:Pearson
Educacin.p.680,pp 470

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Publicidad Promocin de ventas Relaciones Pblicas Ventas personales Marketing Directo

*Promocin de Ventas ATL

Anuncios impresos
difundidos y en lnea

Concursos, juegos,
sorteos, loteras
Premios y regalos

Kits de boletines de Prensa
en video
Discursos


Presentaciones de ventas
Reuniones de ventas
Programas de incentivos



Catlogos
Correo Directo
Telemarketing
*Promocin Orientada a la Fuerza de Ventas Empaque
Pelculas de cine


Muestras
Ferias Y Exposiciones


Seminarios
Informes anuales
Ferias y Exposiciones

Compras electrnicas
Compras por T.V

*Publicidad
Folletos, volantes comerciales Donativos de caridad Correo por Fax
Directorios Demostraciones Patrocinios Correo electrnico
Vallas/Espectaculares, Cupones Publicaciones Correo de Voz

*Relaciones Pblicas carteles

Letreros
Exhibiciones de punto de


Devoluciones de Dinero
Financiamiento de bajo
inters



Relaciones comunitarias
Cabildeo
Medios de identidad
*Merchandising compra
Material Audiovisual


Complementos a cambio
Programas de continuidad
Eventos

*Mkt Directo
Smbolos y logotipos Vinculaciones
Videocintas
Sitios Web y Titulares

*Venta Personal BTL

*Mkt Online Mkt Online Merchansiding Venta Personal Orient. Fuerza de

Ventas
Banners El Merchandising es una Sistema de ventas

*
Pop Up parte del Marketing que
Ascensos
Micrositios engloba las tcnicas
organizacionales
Envo de notas de comerciales que
Concursos
presa permiten presentar al
Herramientas
Enlaces posible comprador el
Capacitaciones
producto o servcio en
las mejores condiciones
materiales y
psicolgicas

* Tcnicas de Re-sell: Maximizar las ventas

Maximizacin repetitivas.
* Determinacin de la Up-sell: Maximizar el ingreso por
Audiencia
venta.
* Estrategia segn
Aundiencia Keep-sell: Maximizar la lealtad.
* Objetivos
* Seleccin de * Cross-sell: Maximizar la venta
de productos cruzados.
Herramientas
Add-sell: Maximizar la extensin
* Presupuesto La promocin responde a planeaciones de lineas.
* Sistema de Control de marketing a corto plazo, sobre todo
por la necesidad de tener que New-sell: Maximizar ventas
adaptarse a las caractersticas de cada
nuevas.
*
segmento objetivo cambiantes.
Las tcnicas de maximizacin permiten Friend-sell: Maximizar las
establecer el primer paso en esta
planeacin para lograr la orientacin
referencias.
adecuada del esfuerzo promocional.

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Re-sell: maximizar las
ventas repetitivas.
Up-sell: maximizar el
ingreso por venta.
Criterios Geogrficos
Se disean promociones para que el cliente est volviendo constantemente a la
tienda o para que cada vez que compre el producto, compre nuestra marca.
Segmentacin Criterios Demogrficos
de mercados Criterios Psicogrficos
Se trata de que el cliente compre productos de mayor valor. Por ejemplo Criterios Conducturales
productos de lujo, membreca ms larga, servicio Premium vs. servicio
econmico, etc.

Se disean promociones en las que el cliente tenga que seguir comprando en la

Keep-sell: maximizar la
lealtad.
Cross-sell: maximizar la
venta de productos
cruzados.
Demografa y Psicografa
empresa para obtener algn beneficio. Los programa de viajero frecuente son un
buen ejemplo de este tipo de estrategia.
Seleccin de Demografa y Conductual
Criterios Demografa y Geografa
Se trata de venderle al cliente productos relacionados. Por ejemplo, cuando
alguien compra en Amazon, le dicen que ms se llevaron las otras personas que
compraron el mismo producto.

La empresa desarrolla ms productos dentro de una misma lnea para satisfacer

Add-sell: maximizar la
mejor a sus clientes. Por ejemplo, la seccin amarilla ofrece directorios zonales Generacin A Demografa X
extensin de lnea.
adems de ofrecer los que cubren toda la ciudad. de B Demografa Y
Audicencias C Demografa Z
La empresa empieza a ofrecer productos no necesariamente relacionados para
New-sell: maximizar
ofrecer ms opciones al cliente. Por ejemplo, American Express ofrece
ventas nuevas.
mensajera, transferencias de dinero, agencia de viajes, bases de datos, etc.

Friend-sell: maximizar
las referencias.
*
Se trata de promover que los clientes recomienden a la empresa con sus
familiares y conocidos para atraer ms clientes. Un ejemplo sera una estrategia
adoptada por un} gimnasio en la que se le da un descuento al cliente que traiga
un amigo a inscribirse.

* Pull * Push
Orienta sus esfuerzos de Orienta sus esfuerzos de
comunicacin en el
distribuidor. comunicacin en el * Estimular las ventas de productos
establecidos
* Obtener la distribucin
comprador. * Atraer nuevos mercados inicial
Tiene como objetivo que el * Ayudar en la etapa de lanzamiento del * Incrementar el nmero y
El objetivo principal, es producto
tamao de pedidos
suscitar una cooperacin consumidor exija nuestros * Dar a conocer los cambios en los
voluntaria del distribuidor productos en el punto de productos existentes * Fomentar la participacin
que, en razn de los * Aumentar las ventas en pocas criticas del canal en las
venta para forzar al * Atacar la competencia
incentivos y de las minorista a tener en promociones al consumidor
condiciones de venta que se * Obtener ventas ms rpidas de
le ofrecen, va naturalmente
existencias dicho producto productos en etapa de declinacin y de
los que se tiene todava mucha
* Incrementar el trfico en el
o marc existencia establecimiento
a privilegiar o empujar el
producto cada vez que
pueda

* *

*
*

* Rebajas de negocios: reduccin en el precio por

parte de los fabricantes a los intermediarios.
* Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.
* Dinero por empujar: los intermediarios reciben
* Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio
dinero como premio por empujar la marca del
* Reembolsos: oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la fabricante por el canal de distribucin.
siguiente compra.
* Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta. * Capacitacin: el fabricante capacita al personal del
* Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base. intermediario si el producto es complejo.
* Regalos publicitarios: Artculos tiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus
clientes, prospectos o publico en general.
* Mercanca gratuita: los fabricantes ofrecen
* Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios
mercanca gratuita a los intermediarios en
de una compaa. lugar de descuentos.
* Promocin en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
* Demostraciones en la tienda: los fabricantes
* Descuentos: Reduccin del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo.
establecen arreglos con los detallistas para
* Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.
llevar a cabo demostraciones del producto en
* Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.
la tienda.
* Asociacin de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra.
* Garanta de Producto: Promesas explcitas o implcitas, hechas por el vendedor, de que el producto tendr el * Reuniones de negocios, convenciones y ferias
desempeo especificado o de que el que vende lo reparar o reembolsar el dinero del comprador durante un industriales: En estos eventos se pueden
perodo dado.
exhibir los artculos o describir los servicios a
* Promociones cruzadas: Utilizar una marca para anunciar otra marca no competidora.
los clientes y compradores potenciales.
* Promociones vinculadas: Dos o ms marcas o empresas se juntan para ofrecer cupones, reem
* Bolsos y concursos, a fin de aumentar su poder de atraccin.

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La comunicacin produce ciertos efectos que hay que comprender:

* PERCIBIR= Percepcin: Atencin y conciencia *Objetivo Perceptivo

* COMPRENDER= Cognitiva: Informacin
Exposicin: Hacer contacto
* SENTIR= Afectiva: Emociones Seleccin y atencin: Crear reaccin inicial
ante el concepto publicitario
* CONECTAR= Asociacin: Imagen y smbolos Inters y relevancia: El mensaje se conecta a
nivel personal
* CREER= Persuasin: Actitud, motivacin, involucramiento y lealtad
Conciencia: Impresionar
* ACTUAR= Comportamiento Reconocimiento: Hacer una nota mental

*Objetivo Cognitivo
*Objetivo de Respuesta Afectiva
Necesidades: Relacionar caractersticas del
producto con las necesidades del consumidor Requerimientos: Crear deseos
Informacin: datos acerca de los productos y Emociones. Afectar los sentimientos
sus caractersticas.
Gusto: Crear sentimientos positivos por el
Aprendizaje: Crear comprensin anuncio y la marca
Diferenciacin: Entender las diferencias entre Resonancia: Apelar el inters propio
productos competitivos
Recordacin: Guardar informacin en la
memoria

* *

*Objetivo de Asociacin
* Objetivo Persuasivo
Simbolismo: Algo que representa otra cosa, Actitudes: Estado de la mente, tendencia,
como calidad o valor posicin, inclinacin
Aprendizaje condicionado. Crear uniones y Argumento: Razones, pruebas
lazos mediante la repeticin Involucramiento: Compromiso, intensifica
relaciones con la marca
Transformacin de marca: Crear significado de Motivacin: Incentivo o razn para responder
marca Influencia: Personas o eventos externos que
dan forma a las actitudes y al comportamiento
Conviccin y preferencia: Crear acuerdos y
consideracin (intento de probar o comprar)
Lealtad: Repetir compra, satisfaccin, defensa

* *

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*Objetivo de Comportamiento

Probar: Iniciar la accin a travs del ensayo

Comprar: Hacerlo fcil de adquirir
Contacto: Responder al visitar, llamar, enviar de
vuelta una tarjeta, visitar una pgina web
Prevencin: Disuadir comportamientos no
deseados

* *

*Above The Line (Sobre la lnea o ALT)

Existen varias teoras de la Medios de comunicacin convencionales:
publicidad, una de las ms * TV: Spots de 20 30 segundos en nuestro pas, patrocinios o
antiguas (1895) es la teora microespacios temticos en programas televisivos. Es un medio
o regla AIDA. Segn esta caro y de gran impacto. Mercado masivo.
regla hay 4 pasos bsicos * Radio: Medio de segundo alcance de penetracin creciente en
para que una campaa ciertos segmentos como el ejecutivo, las amas de casa o los
publicitaria alcance el xito: jvenes.
la atencin, despertar el * Prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza, ledo por
inters por la oferta, personas que gustan de informacin por lo que la publicidad
despertar el deseo de puede ser ms extensa y precisa.
adquisicin y, finalmente,
exhortar a la reaccin

*
derivando, generalmente,
en la compra.
*

* Below the line (Bajo la lnea o BTL)

Medios alternativos y de convivencia directa con el segmento:
* Publicidad exterior: Vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros
luminosos, espectaculares, vallas prisma, entre otros. Debe ser muy
directa e impactante.
* Productplacement: Es la presentacin de marcas y productos de *Through the line (a travs de la lnea o TTL) Medios hbridos:
manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
* Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se
* Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios desarrollan sinrgicamente para una campaa.
especficos tales como videojuegos o pelculas.
* Anuncios en lnea: Anuncios que estn estratgicamente ubicados, en
un sitio web o portal, como: foros o blogs. Se pueden presentar en
banners, Adwords, adSense, MicroSpot, entre otros.
* CRM: es un modelo de gestin de toda la organizacin, basada en la
orientacin al cliente y la administracin de relacin entre proveedor
cliente.
*
*

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*Asociacin psico-emotiva al consumidor por medio de:
* Esttica: imgenes, msica, personas, etc.
* Humor.
* Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
* Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas
de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva.
* Demostracin: Pruebas, tests, ensayos.
*Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento,
coyuntura o situacin del tiempo de referencia.
*Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje
cuando este es repetitivo.
*Sinceridad. El fraude produce frustracin y desconfianza en
el consumidor.

* *

*Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING

PROPOSITION)
* Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor.
* La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja
competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es
la condicin ms importante del USP.
* Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado
meta del producto.
* Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional
cambiando su denominacin a (ESP)
*Imagen de marca.
* Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la
imagen.
* Recurre a un smbolo para asociarlo sistemticamente al
producto o a la marca.
* Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico
del smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte
del consumidor.

*
*

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*Subliminal
* Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
* Sera la estrategia ms efectiva si llegara hasta el final.
* En principio (aos 60) fue utilizada para cualquier tipo de
producto.
* Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como
el tabaco, el alcohol, la lencera, etc.
* Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin
del anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y
segundo plano como metfora de la parte consciente e
inconsciente del individuo.
*
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*Campaa de bien social:
* El propsito de una campaa social es cambiar la conducta de las
personas. Encontramos campaas sociales en los campos de:
salud, medio ambiente, nutricin, uso de drogas, educacin,
economa, etc.
* El fin de estas campaas es el de orientar a las personas para una
buena eleccin en sus vidas. La mayora son financiadas por los
gobiernos.
* Su caracterstica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea
de una manera material o mediante un cambio de conducta.
*
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*Los requisitos del mensaje publicitario son:

* Atractivo (que capte la atencin)
* Interesante (que destaque la esencia del producto)
* Comprensible (que sea fcil de descifrar)
* Persuasivo
* Informativo (que comunique los beneficios)
* Fcil de recordar
* Que induzca a una respuesta (que provoque una accin)

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*Son un instrumento empleado

para obtener la aceptacin,
confianza y apoyo de diversos
pblicos, aunque no estn
directamente relacionados con
el producto o servicio que
genera la empresa.
(Santesmases et al)

*
*

Sus caractersticas son las siguientes: *

* Es una actividad habitual y planeada
* Busca obtener confianza y apoyo
* Es masivo
*Organizacin de
* NO es repetitiva (a diferencia de la publicidad) eventos.
* Los mensajes son sutiles, no directos. *Lobbying o cabildeo
* El mensaje cuenta con mayor credibilidad que los otros (demostracin de
instrumentos de promocin.
empatas con
afiliaciones polticas,

* institucionales o
grupos de poder).
*Planes de
responsabilidad
social.

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* Relaciones con medios de comunicacin (medios no pagados). A *Beneficios:

travs de acuerdos, patrocinios o convenios de responsabilidades * Menor costo
mutuas con: * Mayor atencin
* Diarios: permite acceder al pblico general. * Ms informacin (puede contener ms detalles)
* Revistas: permite acceder a pblicos ms segmentados. * Oportunidad
* Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 *Limitaciones
horas del da.
* Prdida de control
* Televisin: Otorga gran notoriedad.
* Exposicin limitada
* Internet: Se puede utilizar un sitio web o la versin en lnea de
diversos medios. * No es gratis (gastos de generacin de ideas)
* Propaganda: Noticias no pagadas sobre una organizacin o
productos. Comunica un mensaje impersonal que llega a una
audiencia masiva a travs de los medios.

* *

*Son una comunicacin directa de informacin cuya principal *Su finalidad es:
caracterstica es la FLEXIBILIDAD. * Informar
*En la venta personal se puede personalizar la presentacin * Persuadir
segn las necesidades y comportamiento de cada cliente. Es * Prestar un servicio
posible ver la reaccin del cliente y hacer ajustes sobre la
marcha.
* Favorecer la actitud hacia el producto
* Detectar cambios en el mercado
*Finalmente, todos los esfuerzos son enfocados en clientes
potenciales y no hay desperdicio.
*
*

*Supone una relacin directa entre productor-consumidor, sin

intervencin de mayoristas o detallistas.
*Sus caractersticas son:
* En la accin de mkt, se obtiene retroalimentacin.
* Se orienta a provocar un impulso seguido por una accin en el
cliente.
* Combina publicidad y venta
* El servicio es un valor agregado a los productos.

* *

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*Tcnicas de venta cuyos ejes principales son la presentacin,

la rotacin y el beneficio de los productos.
*Tambin son las acciones que se realizan para generar la
valoracin del producto.
*Elproducto que se vende debe defenderse solo en el
momento de la definicin de compra.

* *

*Presentar el producto en las mejores condiciones materiales y

psicolgicas. As se genera una presentacin activa apelando CABEZA 9% + de 1.70 inalcanzable
a todo lo que puede hacerlo ms atractivo. OJOS 52% 1.5 a 1.7 m
MANO 26%1 a 1.5 m
* Colocacin SUELO 13% 0 a 1 m
* Funcionamiento
* Instalacin
* Envase y presentacin
* Exhibicin
* *

*Hyper: el impacto y el tamao son la clave. Marcas grandes y

tiendas departamentales grandes tambin.
*No merchandising: hace uso de un buen proyecto de
iluminacin para guiar al cliente alrededor del local
*Retro merchandising: la experiencia es la de viajar en el
tiempo a lugares exticos
*Merchandising POP: acciones realizadas en el exterior del

*
establecimiento como logo, avisos, etc.

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*Porcentaje de ventas *Se toma el promedio de las ventas del ao anterior y las que
se prevn para el siguiente ao. De ah se asigna un
*Todos los fondos disponibles porcentaje basado en ese promedio.
*En ocasiones se asigna una cantidad fija de dinero por cada
*Seguir a la competencia unidad vendida.
*Presupuesto por funcin u objetivo

* *

*Cuando una empresa es nueva o va a introducir un producto
nuevo, suele destinar todo el dinero disponible al programa
promocional para generar ventas y participacin de mercado,
que luego recuperar con los ingresos.
*Consiste en igualar los gastos promocionales de la
competencia e invertir en proporcin con la participacin del
mercado que le corresponde a la empresa.
*Elproblema es que no siempre las otras empresas tienen un
mtodo eficiente de asignacin de recursos y adems, cada
empresa tiene objetivos y recursos muy diferentes.

* *

*Todo objetivo que no es medible no se

controla, y si no se controla no hay forma de
establecer si dichos objetivos se cumplen o si
*Consiste en determinar las funciones u objetivos de la tuvieron impacto
empresa y luego se determina su costo, de modo que las
metas que se establecen tienen una base slida en la
realidad.

* *

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Fuente: Revista Merca2.0

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