Este artculo pretende dar cuenta de un fenmeno
similar y relativamente sincrnico acontecido
en tres diferentes pases latinoamericanos: la
exploracin y definicin posible de una identidad
a partir del diseo de un sistema de pictogramas
que representan elementos propios de la cultura
de un pas. En torno al reciente cambio de
siglo, hemos sido testigos de cmo un nmero
creciente de ciudades y pases ha invertido en
generar imgenes y discursos que potencien
lo mejor de s. Pero tambin existieron otros
proyectos cuyo valor radica en su capacidad
para materializar la imagen de un pas desde
otra orilla, una que se acerca a la verdadera
naturaleza de cualquier identidad nacional.
As es como las representaciones de personajes
histricos y contemporneos coexisten con objetos
cotidianos, paisajes emblemticos, tradiciones,
hitos geogrficos y culturales en tres armnicos
conciertos lo chileno, lo argentino y lo
colombiano, cuyos directores son en efecto
diseadores y a cuya audiencia corresponder la
evaluacin de su interpretacin.
This article attempts to give an account of a similar,
relatively anachronistic phenomenon that occurred
in three dierent Latin American countries: the
exploration and possible definition of an identity
starting from the design of a pictogram system
representing elements characteristic of a countrys
culture. Around the recent turn of the century,
we have been witness of how a growing number
of cities and countries have invested to generate
images and discourses that potentiate the best of
themselves.
But also other projects have existed whose value
lays in their capacity to materialize the image
of a country from the opposite perspective,
one that approaches the true nature of any
national identity. Thus, the representation of
historic and contemporary characters, coexist
with everyday objects, emblematic landscapes,
traditions, geographic and cultural milestones
in three harmonic concerts: -the Chilean, the
Argentinean and the Colombian- whose directors
are in fact designers and to whose audience will
correspond the evaluation of its interpretation.
Icono _ pictograma _ marca pas _ Chile _ Argentina _
Colombia _ diseador
Icon _ pictogram _ country brand _ Chile _ Argentina _
Colombia _ designer
72 DISEA DOSSIER
REVISTA DISEA 3 IMPRENTA.indd 72-73
1 Chilogo,
Universidad del Pacfico
2 Copihue, Chile
3 Icons of Colombia, ICCO
4 Sombrero Vueltiao, Colombia
5 IdArg. Nobrand
6 Mate, Argentina
4
2 3
5
Pictogramas como marca pas
Chile, Argentina y Colombia
1
6
Cecilia Durn
Diseadora grfica de la Universidad del Pacfico _ Magster en Humanidades de la Universidad
del Desarrollo _ Secretaria de Estudios de la Escuela de Diseo Grfico y acadmica de la Universidad del Pacfico
Graphic Designer, Universidad del Pacfico _ Masters in Humanities, Universidad del Desarrollo _
Secretary of Studies of the Design School and academic at Universidad del Pacfico
requera de una comunicacin clara para y estandarizacin de las formas prove- ros sistemas operativos Macintosh (1983)
El signo iconogrfico es el primer registro que tenemos del ser humano en cuanto facilitar la comprensin pblica de la con- nientes de la disciplina de la ingeniera y y Windows (1988) por Susan Kare (1954).
tingencia social y econmica, articulan un su cada vez mayor influencia en el diseo. Actualmente gran cantidad de seres
a ente comunicador. En pocos trazos, rene la cualidad de representar y de significar
sistema de informacin basado en iconos Se refleja, en este caso, en la creacin de humanos son cotidianamente enfrenta-
en una frmula simple y directa: mujer significa mujer, y gallina, gallina. En algn y pictogramas en extremo simplificados, fuentes tipogrficas y estilos de composi- dos al lenguaje pictogrfico a travs del
desprovistos de detalles irrelevantes y to- cin que ya no deban apuntar a la belleza, cual comprenden y se relacionan con su
momento, de esta manifestacin se desprenden dos variantes paralelas y complemen-
talmente comprensibles con tan slo tres sino a la eficiencia a travs del axioma la entorno, recibiendo datos, contenidos e
tarias: una que busca representar la realidad de manera cada vez ms fiel y reconoci- miradas. stos les permitiran presentar mayor cantidad de informacin a travs instrucciones precisas acerca de qu ha-
diagramas estadsticos y, en general, datos del mnimo de elementos posibles. cer, de qu manera y en qu momento,
ble, y otra que tiende a la abstraccin, sintetiza y muta hacia un sistema de smbolos
complejos a una audiencia muy diversa de con toda la economa de recursos que re-
acotado. En ambos casos el del arte y el de la escritura, la representacin fsica manera eficaz. La expansin de los pictogramas quiere el habitar un mundo globalizado:
Estrecho colaborador del movimiento y Es as como se configura un cdigo pro- poco tiempo, poco espacio, toneladas de
estar determinada por el contexto tcnico, y su interpretacin simblica depender
principal diseador de los pictogramas en pio de los pictogramas, por sobre todo informacin, millones de individuos de
del conocimiento de los cdigos que los rigen. los que se traduce esta iniciativa es Gerd funcional a las capacidades perceptivas de culturas y lenguajes (an) diferentes.
Arntz (19001988), artista grfico alemn, La fuerte influencia que tuvo el mo-
Este proceso se repite de manera ms o menos similar en diversas latitudes y tiempos, los usuarios (velocidad de identificacin,
admirador y seguidor del movimiento vimiento moderno en las escuelas de
comprensin de los contenidos, legibili-
derivando en un sinnmero de estilos de representacin y sistemas de escritura a lo constructivista y el neoplasticismo. Esta dad en todo tipo de circunstancias, facili- diseo determin que, desde hace aos,
largo y ancho de este mundo. corriente artstica aspira a despojar la re- dad de recordacin) y los requerimientos la creacin de iconos y pictogramas sea
presentacin de todo elemento accesorio tcnicos para su reproduccin (escalable, parte de la formacin de tcnicos y pro-
Si bien en ciertas culturas la escritura un sistema de comunicacin transversal y con el fin de llegar a la esencia. Para ello, consistente formalmente, fcil de repro- fesionales de la disciplina. Por otro lado,
mantiene un carcter pictogrfico, en Oc- convergente, capaz de traspasar las fron- se utiliza un lenguaje visual objetivo y, ducir en variadas tcnicas). En los si- gracias a internet, cualquier mortal
cidente, con el pasar del tiempo, los pic- teras idiomticas y de comprensin, para por ende, universal, en un proceso de guiente aos, ste se aplicar con leves va- puede tener acceso a cientos de stos a
togramas entendidos como sistema convertirse en un lenguaje mundial sin el abstraccin que reduce las formas a ele- riaciones en funcin del contexto de uso: bajo costo y en calidades razonables. En
operan como seales para la orientacin uso de las palabras. El grupo de idealistas mentos bsicos tales como lneas horizon- inicialmente en el campo de la sealtica, otras palabras, al igual que la mayora
de flujos de circulacin, precariamente es liderado por el socilogo, filsofo e inte- tales y verticales, figuras geomtricas y el para derivar al de la identidad corporativa de los recursos de diseo (tipografas,
durante el Imperio Romano y, varios si- lectual austraco O"o Neurath (1882 -1945) mnimo de colores. y el diseo de informacin, en proyectos fotografas, ilustraciones, modelos y
glos despus, en los sistemas viales emer- junto a su mujer Marie (1898-1986) y se Otro determinante en los resultados emblemticos como la sealtica de los otros) los sistemas pictogrficos se han
gentes a partir de la reciente invencin le conoce desde 1934 bajo la sigla Isotype grficos del sistema de pictogramas es el Juegos Olmpicos de Munich (Otl Aicher, democratizado, y por tal motivo su valor
del automvil. (International System of Typographic Pic- nuevo movimiento tipogrfico moderno 1972), los pictogramas del Departamen- radica menos en cualidades formales y
Producto del espritu de los tiempos ture Education o Sistema Internacional de liderado por Jan Tschichold. En su libro La to de Transporte de los Estados Unidos ms en el contexto de uso y la eficacia de
posteriores a la Segunda Guerra Mundial, Educacin Tipogrfica Pictrica). Conven- nueva tipografa hace una verdadera apolo- (AIGA, 1974 y 1979) y el diseo de iconos su interaccin con las audiencias a las
surge un movimiento que procura crear cidos de que en ese momento el mundo ga a las cualidades de economa, precisin para la interfaz de usuario de los prime- cuales interpela.
73
27-09-12 13:41

Vicente Huidobro
Julio Cortzar
1 Zaldvar Peralta, Trinidad.
Sonrisas de la memoria.
Caricatura en Chile: una fuente
para el estudio de la iconografa
y la identidad nacional. En
Guzmn Schiappacasse,
Fernando. Iconografa,
identidad nacional y cambio
de siglo (XIX-XX): Jornadas de
Historia del Arte en Chile. 1ed
Santiago: RIL editores, 2003.
2 Chvez, Norberto. Per, su
nueva marca. Disponible en
h"p://foroalfa.org/articulos/
peru-su-nueva-marca. Fecha
de consulta: junio 1 de 2011.
3 Larran, Jorge. Identidad chilena.
Santiago: Ed. LOM, 2001.
74 DISEA DOSSIER
REVISTA DISEA 3 IMPRENTA.indd 74-75
Gabriel Garca Mrquez
Marca pas
Este artculo no pretende un anlisis
morfolgico o comparacin cualitativa de
pictogramas diseados en cdigos anlo-
gos, sino dar cuenta de un fenmeno simi-
lar y relativamente sincrnico acontecido
en tres diferentes pases latinoamerica-
nos: la exploracin y definicin posible de
una identidad a partir del diseo de un
sistema de pictogramas que representan
elementos propios de la cultura de un pas.
La cuestin de la identidad es perma-
nentemente abordada por los diseadores
grficos en su quehacer y cobra particular
inters cuando se materializa en un mbi-
to tan pblico e inclusivo como el de una
nacin. Sin embargo, no es un tema recien-
te. Resulta interesante constatar que la ne-
cesidad de definicin de un carcter nacio-
nal no slo es consecuencia, sino tambin
requisito, al presentarse desde la creacin
misma de las naciones modernas en el si-
glo XIX, tanto en Europa como en el resto
del mundo. Todo el proceso de formacin
identitaria de stas consisti en determi-
nar el patrimonio de cada una y en difun-
dir su culto. Pero esto no fue suficiente,
sino que ms bien fue preciso inventar la
tradicin. La centuria va desarrollando un
vasto laboratorio de experimentacin filo-
sfica, terica e iconogrfica a este respec-
to, que dio origen a una serie de elementos
simblicos y materiales que deban pre-
sentar una nacin digna de ese nombre,
tales como una historia que estableciera la
continuidad con los ancestros originarios,
una serie de hroes que fueran parango-
nes de las virtudes nacionales, una lengua,
monumentos culturales, un folclor, un
paisaje tpico, una mentalidad particular,
representaciones oficiales como himno
y bandera e identificaciones pintores-
cas, como vestuario, especialidades culi-
narias o animal emblemtico.1
En torno al reciente cambio de siglo y
en un contexto determinado por factores
totalmente diferentes como son el consu-
mo y la globalizacin, hemos sido testigos
de cmo un nmero creciente de ciudades
y pases ha invertido en generar imgenes
y discursos que potencien lo mejor de s,
en funcin de distinguirse y posicionarse
como una oferta atractiva y confiable en
determinados mercados internacionales.
En Latinoamrica durante 2005 se lanza-
ron las nation brand de Brasil, Chile (refor-
mulada en septiembre de 2011), Mxico,
Colombia y Guatemala. Al ao siguiente,
la de Argentina y hace pocos meses la de
Per. Cada una con sus propias definicio-
nes y objetivos, la mayora de ellas a cargo
de consultoras de branding internaciona-
les de origen anglosajn cuya metodologa
aplicada al marketing de pases deriva de
los expertises desarrollados en el mbito
corporativo privado.
A la hora de plasmar en signos visuales
los contenidos de un discurso, en general,
se ha optado por la tradicional va de la
configuracin de un nico smbolo visual
que rena y sintetice, gracias a su calidad
formal, todas las connotaciones requeri-
das por una gran cantidad de definiciones
estratgicas anteriores. Este elemento, el
identificador visual, puede sufrir algunas
variaciones segn el soporte donde se apli-
que y habitualmente se complementar
con otros elementos grficos (fotografas,
ornamentos) para favorecer una comuni-
cacin ms verstil, pero el mandato indica
que pese a ello su mensaje deber perma-
necer slido, inmutable y unvoco ante los
ojos y la mente de quien lo decodifica.
Es probable que esta opcin haya mos-
trado cierta eficacia en la construccin de
marcas-pases (no corresponde aqu una
evaluacin), aunque cabra preguntar-
se cun identificados se han sentido los
propios habitantes del correspondiente
pas con cada una de las propuestas. Y
es que, pese a que la audiencia principal
a interpelar es externa, en opinin de
algunos especialistas debiera, al menos,
vincularse de modo explcito con signos
asumidos dentro del pas como autnticos
iconos nacionales.2
El valor de los proyectos que se presen-
tan a continuacin radica justamente en su
capacidad para materializar la imagen de
un pas desde otra orilla, una que se acer-
ca a la verdadera naturaleza de cualquier
identidad nacional, que no se define como
una esencia incambiable, sino ms bien
como un proceso histrico permanente de
construccin y reconstruccin de la comu-
nidad imaginada que es la nacin (donde)
las alteraciones ocurridas en sus elementos
constituyentes no implican necesariamen-
te que la identidad nacional se ha perdido
sino ms bien que ha cambiado, que se va
construyendo.3 Entonces, en lugar de un
elemento visual singular y sus acotadas va-
riantes, la identidad se configura a partir de
fragmentos iconos comprensibles con
tan slo tres miradas organizados en un
sistema modular que describe su relato en
imgenes; o la reunin de muchas microi-
dentidades, smbolos parciales y variados
que construyen un significado global y vi-
sible para todos debido a sus infinitas posi-
bilidades de combinatoria. As es como las
representaciones de personajes histricos
y contemporneos coexisten con objetos
cotidianos, paisajes emblemticos, tradi-
ciones, hitos geogrficos y culturales en
tres armnicos conciertos lo chileno,
lo argentino y lo colombiano, cuyos
directores son en efecto diseadores y a
cuya audiencia corresponder la evalua-
cin de su interpretacin.
A continuacin las correspondientes
reseas.
El signo iconogrfico es el primer registro que tenemos del ser humano en cuanto a ente comunicador.
The chilean way
Chilogo aparece por primera vez en 2008 como un ejercicio
acadmico a desarrollar en los talleres de segundo ao
de la carrera de Diseo Grfico de la Universidad del
Pacfico. Por aquel entonces, los docentes Pedro lvarez y
Cecilia Durn (la autora de este artculo) imaginaron aquel
espacio como propicio para explorar un primer esbozo de
iconografa nacional, en el que la definicin de motivos y
7 cdigos visuales representativos de nuestro pas resultara
de un trabajo colectivo enriquecido por la diversidad de
miradas que pueden surgir en un aula universitaria.
Cada alumno propuso su propio cdigo basado en
referentes acotados: adems de los histricos aportes
del mencionado proyecto Isotype y sus influencias en el
diseo grfico moderno, sumado a las publicaciones de
la oficina alemana de diseo Mutabor Lingua Grfica y
Lingua Universalis, a nivel local se contaba con valiosos
antecedentes del mbito acadmico y tipogrfico. Ejemplo
de ello son las fuentes Dingbat Repblica (Pablo Rivas) y
Hueatas (proyecto Tipografa Urbano Populares de Kote
Soto y Too Rojas); Tpicons y Chilepixel (por alumnos de
7 Trompo, juguete
tradicional de madera
Manuel Crdova), entre otros. Se trataba, una vez ms, de
ignorar lo individual y profundizar en las caractersticas
8 Platera Mapuche,
genricas que mostraran lo esencial del motivo,
representa universos
despojndolo de toda informacin innecesaria para su
femenino y masculino
8 correspondientes a esa reconocimiento inmediato.
cultura Es as como se configur una primera vasta galera,
9 Emboque, juego de
variada y pintoresca, donde confluyeron ms de 230
madera que an se pictogramas de personajes, eventos, tradiciones y
practica en zonas rurales rasgos propios del imaginario cultural chileno, cada uno
10 Chemamull, figura
acompaado por un breve texto explicativo.
vertical tallada en La positiva recepcin de los resultados, expuestos durante
madera, propia de la 2009 en la Galera de Diseo del Centro Cultural Palacio
cultura mapuche La Moneda, motiv su compilacin en una publicacin que
supondra un desafo algo ms serio para sus editores. En
palabras de Pedro lvarez: Cmo elaborar un catlogo
razonado de imgenes a partir de las cuales reconstruir
una fisonoma coherente de nuestro pas? A quin
escogemos en una eventual curatora? Carrera, Prat,
Allende, Pinochet, Bachelet? Neruda o la Mistral? Lomito
9 italiano, caf con piernas, mote con huesillos? Torre Entel,
portada de Antofagasta, palafitos de Chilo?. Tras un
debatido proceso de seleccin, normalizacin y creacin
de nuevos pictogramas, al que se sumaron destacados
diseadores profesionales entregando su particular
interpretacin iconizada de lo que es nuestro pas,
ven la luz 80 pictogramas reunidos en una pequea pero
llamativa publicacin a pocas semanas de cumplirse los
200 aos de la Primera Junta de Gobierno en Chile. Pese
a que Chilogo no haca ninguna referencia al mencionado
hito histrico, suponemos que la sensibilidad patrimonial
de aquellos das favoreci la notable recepcin que tuvo
en los medios de comunicacin, en el mbito acadmico y
cultural. El libro actualmente se vende en libreras.
10 www.chilogo.blogspot.com
PICTOGRAMAS COMO MARCA PAS
75
27-09-12 13:44
 idArg. El primero, el ms diverso Icons of Colombia: en tierras clidas
Segn han relatado sus idelogos, Hernn Berdichevsky y El ms novel de los tres proyectos aparece durante
Gustavo Stecher, ambos diseadores grficos argentinos, el 2010 en Colombia. Se trata de ICCO, Icons of Colombia,
proyecto idArg surge desde la carencia. Con pocos encargos iniciativa que propone 50 pictogramas en un logrado
a la vista en su estudio de diseo ImagenHB debido a la esfuerzo por retratar lo mejor de un pas rico, alegre,
crisis econmica argentina el ao 2001, deciden desarrollar multicultural y en pleno proceso de renovacin de su
un proyecto propio como estrategia para combatir el tiempo imagen internacional despus de cargar por aos el
ocioso y el abatimiento que los invada. En un principio la estigma de la inseguridad y la violencia.
idea fue un proyecto editorial: Cmo poder hablar de otra Los iconos se materializan en un cdigo pertinente al
manera de nuestro pas, del ser argentinos? Sabamos de los espritu que los anima. Pese a la sntesis, se perciben
clsicos libros de fotografas y siempre nos hubiera gustado como amables y clidos al no insistir en el mximo de
encontrar ste que hicimos desde un lenguaje mucho ms abstraccin posible.
Vaca Colectivo Jorge Luis Borges
moderno para, en realidad, hablar de lo mismo. Aqu, la funcin del texto es principalmente denominativa, Vallenato
Tiempo y mucho trabajo despus definen 75 motivos incluyendo una breve descripcin del objeto slo en ingls.
como significantes de esta particular mirada a la identidad El relato se produce por la sucesin de imgenes y la
nacional, la que, segn palabras de Norberto Chvez en el confianza de los autores en la universalidad de los motivos
prlogo de la publicacin resultante, no es ms que una seleccionados despus de, segn sealan, tres aos de
lista de rasgos recurrentes, tenaces, inmodificables, que se investigacin grfica y de la cultura colombiana.
transmiten involuntariamente de generacin en generacin Similar al caso de Nobrand, el proyecto nace de la
y trascienden las fronteras de la clase social. Un men que autogestin de un profesional del diseo, scar Correa,
articula en el espacio y el tiempo, el nosotros. y se plasma en una publicacin de 116 pginas de limpio
Un cdigo grfico que logra alejarse del paradigmtico diseo, cuidada factura y terminaciones de calidad. En un
estilo internacional tipo AIGA, permite visualizar smbolos trabajo de coedicin con Liliana Silva, los 200 ejemplares
definitivamente identificables para quien sostenga una de la primera tirada son financiados con recursos propios.
relacin turstica con el pas: la vaca y sus derivados El libro ha sido distribuido en libreras, tiendas de museos
(parrilla, bife de chorizo, asado de tira y milanesa), el mate, y galeras de arte de Bogot y pese a lo reciente de su
Evita, Maradona y el Che, el Obelisco, una pelota de ftbol. aparicin, ha alcanzado algunos xitos, de los cuales sus
Carlos Gardel Bandonen Silln bkf
Otros iconos nos parecen familiares y no necesariamente autores estn orgullosos: a las 48 horas de su lanzamiento
exclusivos de lo argentino: la taza de caf, el charango, la ya haba vendido un tercio del tiraje y, anteriormente, en Palenquera Perfiles
empanada, el indio. Por ltimo, estn aquellos que apelan 2010, fue reseado en la publicacin Signs, symbols & Hernn Berdichevsky
Diseador grfico egresado
a definiciones ms sutiles de la idiosincrasia una suerte pictograms de la editorial alemana Zeixs.
de la Universidad de Buenos
de chiste interno: el sicoanalista, el hornero, Coca Por estos das, estn a la espera de los resultados de Aires - UBA. Es socio fundador
Sarli. Todos ellos complementados con relatos verbales los premios AIGA, a los que postularon el proyecto en la del estudio imagenHB. Se
desempe como docente en la
autocrticos y en tono humorstico. categora Design Eectiveness, y para el futuro planean
carrera de Diseo Grfico de la
Lo ms destacable de este proyecto identitario de origen desarrollar una lnea de productos asociados a los iconos, UBA desde 1995 hasta 2002.
grfico es la proyeccin que ha tenido hacia otras reas tales como camisetas, agendas, afiches y otros. Gustavo Stecher
del diseo, de la cultura y el mercado. En 2008, cambia Diseador grfico egresado
de la Universidad de Buenos
de formato para convertirse en exposicin del American http://www.iconsofcolombia.com/
Aires - UBA. Es socio fundador
Institute of Graphics Arts AIGA. Junto con lo anterior, es del estudio imagenHB. Se
seleccionado por Taschen para su libro Logo Design como desempe como docente en la
carrera de Diseo Grfico de la
caso de estudio en el rea del branding. El arriero
UBA desde 1989 hasta 2005.
Los iconos bidimensionales pasan a convertirse en Evita Pern Bife Diego Armando Maradona
scar Correa
objetos tridimensionales, productos de diseo, accesorios Publicista de la Universidad
e indumentaria. En este sentido, la transferencia ms Jorge Tadeo Lozano de Bogot,
Colombia - 2004. Mster en
emblemtica es el mate, una versin objetual idntica a Diseo de la Universidad
su icono original y que redefine radicalmente el tradicional de Palermo - Buenos Aires,
recipiente sin perder su esencia. Argentina - 2008.
Actualmente se desempea como
Para complementar la distribucin de sus productos en director de Arte Digital en la
tiendas, hace tres aos Nobrand abri un local exclusivo en agencia de publicidad SANCHO
BBDO en Bogot, Colombia.
Palermo, cuyo desafo constante est en desarrollar nuevos
Liliana Silva
productos basados en este equipo de 75 embajadores
Licenciada en Marketing,
visuales que han dado la vuelta al mundo mostrando una Relaciones Pblicas y
nacin que es un icono por s misma. Administracin de Empresas.
Especializada en Produccin
Editorial de la Universidad
http://www.nobrand.com.ar/ Juan Manuel Fangio Autnoma de Madrid - Espaa.
Mochila Arhuaca Carriel
Pedro lvarez
Diseador, Doctor en Historia
de la Pontificia Universidad
Catlica de Chile. Acadmico
e investigador de la Escuela
de Diseo de la Pontificia
DNA
Universidad Catlica de Chile.
Cecilia Durn
Diseadora grfica, Universidad
del Pacfico. Magster en
En torno al reciente cambio de siglo, hemos sido testigos de cmo un nmero creciente de ciudades y pases ha invertido en generar imgenes y discursos que potencien lo mejor de s. Humanidades, Universidad del
Desarrollo. Secretaria de Estudios
de la Escuela de Diseo Grfico
y acadmica de la Universidad
del Pacfico.

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PROYECTOS 77

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