ESTRATEGIAS DE ESTANDARIZACIN O ADAPTACIN

DE MARCA

Si bien la disciplina del marketing es internacional, es

natural que sus prcticas varen de un pas a otro,
pues cada uno tiene diferencias en preferencias de los
clientes, competidores, canales de distribucin,
medios de comunicacin, entre otros. Por lo anterior,
puede que lo que ha demostrado ser exitoso en un
pas, no lo sea en otro.

Teniendo en cuenta las diferencias antes enumeradas,

el proceso de marketing internacional debe entender
en qu casos se deben estandarizar globalmente y en
qu casos se debe adaptar localmente.
Evidentemente, utilizar una estrategia de
estandarizacin implicar un significativo ahorro de
costos, pero debe entenderse que a costa de esta
decisin la operacin internacional no ser rentable.

Theodore Levitt, en 1983 propuso a las empresas

desarrollar productos estandarizados de alta calidad, y
comercializarlos a nivel mundial con publicidad,
precios y distribucin estandarizados. Con el tiempo
se demostr que esa teora era poco vlida, y casos
como el de Coca-Cola demuestran que la mejor
estrategia es la de localizacin internacional, lo que
implica pensar globalmente y actuar localmente.
En conclusin, las estrategias de internacionalizacin
de las empresas deben saber entender en qu partes
del marketing mix se deben estandarizar los modelos
a travs de los mercados relevantes, y en qu casos
se deben adaptar a las necesidades locales. Coca-Cola
y Mc Donalds son dos casos claros de la importancia
de conjugar estrategias de estandarizacin y de
adaptacin para tener xito como verdaderas
empresas globales.

Mc Donald's con fondo verde en Francia.

COCA-COLA
Coca Cola posee el produco ms reconocido del
mundo, y como empresa, de acuerdo al ranking
publicado ao tras ao por la revista Fortune, es la
nmero 256 en ingresos a nivel mundial. Su
estrategia internacional incluye estandarizaciones, por
ejemplo en el producto estrella, en spectos de diseo
y comunicacin, etc, pero al mismo tiempo existen
adaptaciones en la creacin de productos para
mercados especficos, distribucin, etc.

El diseo es el mismo, pero se adapta el nombre

de marca al idioma local.

MC DONALD's
 Mc Donald's a nivel mundial

Mc Donalds tiene claro, en cada una de sus locaciones

en ms de 118 pases, que su oferta de valor principal
est en entregar comida barata de sabor consistente,
servicio rpido y un ambiente familiar limpio. Sin
embargo, su mezcla de marketing incluye algunos
spectos de adaptacin propios de cada mercado a los
que sirve, como por ejemplo alimentos adaptados a
los gustos locales. En la tabla se puede ver algunas
adaptaciones hechas por la empresa en el mercado
europeo:

Estandarizacin Adaptacin local

Hamburguesa McAloo Tikka, hecha a

Producto Big Mac base de paps para el mercado de la

India
 Sobrenombres locales como Maccas
Marca comercial Mc Donalds
Promocin (Austrialia), MakDo (Filipinas), McDoo
utilizada a nivel global
(Alemania)

Restaurantes independientes enRestaurantes en trenes de Suiza y

Plaza reas con mucho trfico alrededortransbordadores (ferries) entre

del mundo Noruega y Finlandia

Una Big Mac en USA cuestaUna Big Mac es ms cara en Suiza y

Precio
aproximadamente 5 dlares ms barata en China
Etiquetas: adaptacin de marca,eestandarizacin,marketing internacional