Publicidad

Propaganda
Qu es la Publicidad?
La Publicidad es una forma de comunicacin cuyo
principal propsito es influenciar a su destinatario (en este
caso, un receptor masivo) para crear, conservar o
modificar sus acciones, actitudes, creencias y hbitos.
Esta influencia se orienta a la aceptacin o rechazo de un
bien, servicio o concepto promocionado.

En torno al mbito publicitario, existen dos conceptos que

guardan relacin, pero que no son sinnimos.
Sin embargo, frecuentemente se advierte su confusin.
Nos referimos a publicidad y propaganda
Publicidad v/s Propaganda
Publicidad Propaganda
Est orientada a Su fundamento es de
establecer relaciones de carcter ideolgico, es
tipo econmico. decir, se basa en la
Esto significa que el divulgacin de ideas
productor, comerciante con una orientacin o
o publicista busca tendencia definida.
convencer a otro Su propsito es obtener
(potencial cliente) para la adhesin del receptor
que adquiera el a esa ideologa.
producto, servicio o Claro ejemplo de esta
concepto actividad es la
promocionado propaganda poltica
 Establece relaciones de tipo econmico

Por un lado: productor, comerciante, publicista

Publicidad
Por otro lado: pblico, destinatario, cliente

Propsito: el publicista busca convencer

al cliente para que adquiera cierto producto o servicio.

Su fundamento es de tipo ideolgico

Divulgacin de ideas que conforman una tendencia

Propsito: Obtener la adhesin del
Propaganda receptor.

Formas ms frecuentes de propaganda: religiosa y poltica.

El mensaje publicitario tiene el
objetivo final el de persuadir a
un potencial pblico
consumidor
Para lograr ese objetivo, el discurso
publicitario mezcla dos tipos de
informaciones, una DENOTATIVA y
OTRA CONNOTATIVA:
 Denotacin:
El significado conceptual (lgico o
denotativo), es el significado bsico
de una palabra, constante tal como
aparece definido en los diccionarios.
Es el primer nivel de significado (un
significado literal)
Denotacin es cuando el texto es
totalmente objetivo
Connotacin
El significado connotativo al que poseen las
palabras y expresiones cuando se les da un
significado personal e individual subjetivo, que
no figura en el diccionario y por lo tanto se
opone a la denotacin o significado objetivo .
Se relaciona con el segundo de significado

La respuesta sera: Denotacin es cuando el

texto es totalmente subjetivo
Ejemplo:
Burro: Burro:
SIGNIFICADO SIGNIFICADO
DENOTATIVO CONNOTATIVO
(De borrico). Hombre o nio
1. m. asno ( animal bruto e incivil.
solpedo).
Para lograr su objetivo (persuadir), el discurso publicitario mezcla
dos tipos de informaciones, una DENOTATIVA y OTRA
CONNOTATIVA:

Denotativamente, se Connotativamente, se
nos informa del nos muestran pautas
producto u objeto de conducta
que se nos pretende asociando el producto
vender, mostrando con determinadas
formas de
sus cualidades e
comportamiento,
invitndonos a un modas, concepto de
acto de compra belleza o xito social,
posterior. laboral, etc.
 SIGNIFICADO DEL SLOGAN:
Slogan: Reduce arrugas y provoca
envidas, el slogan de este comercial lo
dice todo, denota que al utilizar la
crema antiarrugas rejuveness, reducirs
las arrugas y por consiguiente obtendrs
un cutis joven, lo que provocar las
envidias de las dems mujeres.

Denotacin: A simple vista se puede

observar que las dos amigas estn en el
caf y una de ellas luce ms joven que
la otra, con su cutis sin arrugas y muy
terso lo cual provoca pensamientos de
envidia por parte de la mujer menos
atractiva.

Connotacin: Debes cuidar tu piel con

cremas para lucir tu piel hermosa y
radiante
Se puede dar a entender que las mujeres
son muy envidiosas y vengativas.
El discurso publicitario y los factores de la
comunicacin

Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de

Publicidad).

Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).

Mensaje: La pieza publicitaria.

Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los

Medios).

Cdigo: La forma de comunicar (Como est hecha la

pieza publicitaria).
 Fuente: Es la generadora del mensaje (Empresa
anunciante).

Los medios tienen la capacidad de multiplicar los

mensajes que reciben.

Los receptores integran y forman parte de grupos,

estos modelan la forma de percibir la realidad del
mensaje. Es difcil en la comunicacin masiva la
influencia de nuestro mensaje, porque no existe una
lectura lineal.

Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back

positivo: Compra - feed-back negativo: no compra).
 CUL ES LA
REPRESENTACIN
GRFICA DE UNA
MARCA

El
logotipo
 CUL ES LA
REPRESENTACIN
GRFICA DE UNA
MARCA

Qu es el
logo?
El logo es el
mximo
representante
grfico de la
marca de
cualquier
empresa o
firma.
DISEO PUBLICITARIO

El diseo publicitario
comprende la
creacin, maquetacin
y diseo de
publicaciones
impresas, tales cmo;
revistas, peridicos,
libros, flyers, trpticos,
... y tambin el soporte
para otros medios
visuales, tales como la
televisin o internet.
EL TIPO DE PUBLICIDAD EXTERIOR QUE
SE CARACTERIZA POR PRESENTAR
GRANDES DIMENSIONES CON
ESTRUCTURAS METLICAS

Una valla
publicitaria y/o
panel publicitario
es una estructura
de publicidad
exterior consistente
en un soporte
plano sobre el que
se fijan anuncios.
 CULES SON LAS CONDICIONES QUE
USTED RECOMIENDA COMO LAS MS
ACERTADAS PARA REALIZAR UN PANEL?
1.- Titular 40%
2.- Texto 5%
3.- Imagen 60%
QU TIPO DE ANUNCIO EXPLICA LAS
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

ANUNCIO DE
PRESENTACIN
 PUBLICIDAD
Pasiva Activa Actividad

Receptivamente es una diversidad

Hechos funciones

Profesiones Ocupaciones
Acciones

Es una forma de comunicacin masiva, destinada a difundir un

mensaje impersonal y pagado, a travs de los medios, con el fin
de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de
productos o servicios especficos.
 TIPOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS.

1 De presentacin: 2 De calificacin: Explican los

Explican las caractersticas beneficios que ofrece el
del producto. producto.

3 Comparativos: Comparan el 4 De presencia: De la marca o

producto con la competencia. eslogan
 TIPOS DE PUBLICIDAD
1. Publicidad de marca 4. Publicidad de negocio a negocio
Promueve la
marca en Publicaciones o revistas
general. profesionales.

2. Publicidad detallista o local 5. Publicidad sin fines de lucro:

Enva un msj.
Fundaciones, asociaciones,
con productos u
casa de beneficencia,
ofertas de una
instituciones religiosas.
zona geogrfica.
3.Publicidad de respuesta directa 6. Publicidad de servicio pblico:
Correo. Ebriedad o
7. Publicidad institucional prevenir el
abuso
Ganarse al infantil.
pblico.
 CARACTERSTICAS DE PUBLICIDAD

1. La publicidad necesita de un patrocinador

2. La publicidad tiene un costo

3. La publicidad tiene objetivos

que cumplir: 4. La publicidad utiliza medios
masivos de comunicacin
 PROPAGANDA Influir en la
Es una forma de comunicacin Objetivo actitud de una
comunidad
respecto de alguna
causa o posicin.
Asuntos polticos, religiosos,
morales, sociales, de
conciencia, filosficos
o comerciales.
Usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios
auditivos audiovisuales

impresos visuales Fin: obtener el resultado deseado

 FORMAS DE HACER PROPAGANDA
Sistema de conferencias. Medios de difusin masiva.

Las campaas.
TIPOS DE PROPAGANDA

Religiosas Poltica Blanca Negra Literaria

 TIPOS DE PROPAGANDA
Senso-propaganda:
Propaganda de integracin:
Propaganda Blica o de
Guerra:

CARACTERSTICAS DE PROPAGANDA

1. Captacin del pblico: 2. Diversos canales de transmisin

2. Cada persona es libre de formar sus propios criterios.

CUL CREE QUE ES EL MEDIO PUBLICITARIO
QUE CAPTA LA CURIOSIDAD DEL LECTOR EN
EL MOMENTO MENOS INESPERADO

EL ANUNCIO
PUBLICITARIO
Qu es la
propaganda?
Un tipo de texto
argumentativo que
pretende lograr un
comportamiento
en el receptor,
para un fin:
Blico: animar al
soldado
Poltico: lograr votos
Cvicos: modificar
actitudes
Religioso: modificar
actitudes
Publicitario: vender
 Propaganda blica

Propaganda
religiosa
Qu es la publicidad?
Tipo de texto
propagandstico que
pretende lograr la
adhesin a:
Consumir un
determinado
producto
Utilizar un
determinado
servicio
Importancia de la publicidad
Gran influencia
social y cultural
Homogeiniza la
sociedad
Crea necesidades
Inventa ideales
Mueve importantes
cantidades de
dinero
Financia total o
parcialmente los
mass media
Tipos de primaria o bsica: para
mantener la demanda
campaas de los productos
existentes.
de la marca: selectiva,
para determinadas
marcas.
de lanzamiento:
esfuerzos especiales,
para dar a conocer las
bondades de un
producto nuevo.
de imagen: para crear
y mantener su prestigio
comercial.
 ENGAOSA Tipos de
Omitir datos de
inters. PUBLICIDAD
Hacer creer en
cosas inexistentes:
un regalo,
propiedades,
peligros o
testimonios falsos.
deformar la
informacin
utilizando falacias:
Tipos de publicidad:
Exagerando. http://www.madrid.org/cs/Satellite?apartad
o=4&cid=1139836018952&idioma=_es&pa
Minimizando. gename=PortalConsumo%2FPage%2FPT
CO_DetalleSectoresPageTemplate&sector
=1139836019092
 Tipos de
PUBLICIDAD
ENCUBIERTA O INDIRECTA:
dentro de otros espacios no
especficamente publicitarios
(las botellas de leche o
galletas que aparecen en
determinadas series de TV).
En internet, la publicidad que
aprovecha las cadenas
humanitarias o filosficas se
denominan marketing viral
 SUBLIMINAL: Tipos de
aquella que por PUBLICIDAD
ser emitida con
estmulos en el http://gonzaloantinwo.wordpress.c
om/2009/12/15/mensajes-
umbral de la subliminales/

sensibilidad no
es
conscientement
e percibida
Publicidad polmica

Aquella cuya finalidad tica es dudosa

VALORES CONNOTATIVOS DE LA
PUBLICIDAD

CULTO AL CUERPO
PREVALECE LO
FSICO
VALORES CONNOTATIVOS DE LA
PUBLICIDAD

INFANCIA
= FELIZ
= PUREZA
= INOCENCIA
VALORES CONNOTATIVOS DE LA
PUBLICIDAD

MACHISMO:
MUJER = OBJETO
VALORES CONNOTATIVOS DE LA
PUBLICIDAD

MACHISMO:
MUJER = OBJETO
VALORES CONNOTATIVOS DE LA
PUBLICIDAD

NAVIDAD:
= BRILLO, ALEGRA
= OSTENTACIN
= ROJO Y VERDE
= CONSUMISMO
VALORES CONNOTATIVOS DE LA
PUBLICIDAD

SEPARACIN DE
ROLES: LA MUJER
EN LA COCINA
LA PUBLICIDAD INDIRECTA SE
DIVIDE EN DOS TIPOS QUE SON

Prensa escrita
y prensa
Audiovisual
 PARA REDACTAR BUENOS TEXTOS
PUBLICITARIOS CADA PALABRA QUE
ESCRIBE DEBE CONTENER:

Dinamismo
y seguridad
 CUALES SON LOS ELEMENTOS QUE
DEBEN ESTAR PRESENTES EN UN
BRIENFING:

1. Antecedentes del mercado

2. Competencia
3. Historial del producto.
LA SIGUIENTE PIEZA GRFICA ES:

A) Propaganda blanca
B) Publicidad de producto
C) Publicidad de servicio
D) Propaganda electoral
ESTE AFICHE CORRESPONDE A UNA:

A) Publicidad
B) Publicidad comercial
C) Propaganda
D) Ninguna de las anteriores.
EL AFICHE O
CARTEL

Un medio de publicidad que

tiene como objetivo
promocionar algo.
 IMAGEN FIJA
Representacin sin
movimiento de la
realidad.

FOTOGRAFA AFICHE
PROPSITOS DEL AFICHE:

INFORMAR algo de manera clara y concisa.

ATRAER Y PERSUADIR al pblico con respecto a
un producto, cualidad o necesidad.
EDUCAR al pblico acerca de una
enfermedad, epidemia, mala conducta, etc.
CREAR UNA NECESIDAD en el pblico para que
compren el producto, se informen acerca de
un tema o realicen una conducta positiva.
CARACTERSTICAS:

Es un texto publicitario.
Busca promocionar un producto.
Utiliza imgenes llamativas.
Es colorido.
Presentan textos sugerentes y breves.
Diagramacin: Es la distribucin de los
espacios, dibujos, texto y mrgenes del
afiche.
ELEMENTOS:
A: TEXTO: Es toda la informacin textual que
podamos ver en el afiche. Y se caracteriza
por ser:

Claro y conciso.
Utiliza verbos imperativos (compra, gana,
etc.) en forma dinmica.
Dinmico (nos da una informacin
adicional)
B: ILUSTRACIN: Es toda imagen (dibujos,
fotografas, etc.) que pueda tener el afiche.

Una fotografa congela una parte de la

realidad.
Un dibujo nos presenta una imagen chata.
(no tan real)
Sirve para dirigirse a personas analfabetas.
Estimula la imaginacin.
C: LEMA O SLOGAN: Es un frase que a manera
de refrn trata de resumir una serie de ideas
y es llamativa.

Ejemplo:
Dencorub: Calor que penetra, calor que
alivia
Coca Cola: Siempre contigo
Metro: Precios siempre ms bajos
D: LOGOTIPO: Es el tipo de letra con al cual se
escribe el nombre de la marca del producto.

Por ejemplo:
Coca Cola, se escribe con letra cursiva.
Adams, se escribe con letra imprenta y
semi inclinada
E: MASCOTA: Es el smbolo de un producto,
mayormente es una figurilla original.

Ejemplo:

La bolita de la Yala
El payaso de McDonalds
El viejito de KFC
Las mascotas de los juegos olmpicos y los
mundiales
F: MARCA: Es el nombre del producto mismo.
(Nombre de la Empresa)
PASOS PARA LA ELABORACIN DE UN AFICHE:

1 PASO: Elegir el tema eje del afiche.

2 PASO: Escoger las imgenes a utilizar y elaborar
la frase sugestiva. (Tanto la frase como la imagen o
imgenes tienen que guardar coherencia con el
tema)
3 PASO: Elaborar un bosquejo de tu afiche teniendo
en cuenta la colocacin de los elementos sin
recargar los espacios.
4 PASO: Elegir los materiales que vamos a utilizar,
colores, cartulina, tempera, goma, plumones, etc.
5 PASO: Elaborar el afiche.
6 PASO: Despus de haber terminado el afiche,
pegarlo en lugares estratgicos y visibles para que
pueda ser observado por todos sin excepcin.
QU TIPOS DE AGENCIAS EXISTEN EN
EL MERCADO?

Por tamao: es decir el nmero de

personas que trabajan en la
agencia o el tamao y variedad de
sus departamentos
Grande: Alrededor de 150 personas.
Ejemplos:
BBDO, Young&Rubicam.

Mediana: Alrededor de 80 personas.

Pequeas: Menos de 30 personas Aprox.

Origen:
1. Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas
netamente colombianos.

HAROLD ZEA
MPC
PEZETA
SILVA PUBLICIDAD
PIZARRA & ORO
THE BRAND INC
JARAMILLO TOULEMONDE
AGUAYO
2. Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y
sucursales en Colombia.
3. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en
manos colombianas y parte en extranjeras. Ejemplo:

SANCHO BBDO
TBWA/ COLOMBO SUIZA
TORO VASQUEZ MORA/ FISCHER AMERICA
REP/GREY WORLDWIDE
LOWE/SSPM
Orientacin: Puede ser orientada
hacia el marketing o creatividad.

1. Marketing: Si bien cumple con todas

las funciones bsicas de una agencia,
estn ms orientadas al marketing que
a la creatividad.
Ejemplo: McCann-Erickson.

2. Creatividad: Desarrollan publicidad

altamente creativa (ms enfocada a
ganar premios)
Argentina: 79,
Colombia: 18
Los servicios de publicidad bsicos que ofrecen las agencias son:

Departamento Creativo.
Es el departamento que crea la campaa y
todos sus componentes.
Planea y desarrolla la estrategia creativa de
los diferentes medios T.V., radio, impresos,
internet, etc.
Crea y determina el lenguaje y los textos que
soporten la estrategia creativa
Departamento de Arte

El director dirige el Departamento de arte en

donde se plasman la ideas creativas mediante
Story Boards, Bocetos, Dummies, fotografas,
logotipos, etc. Igualmente produce los materiales
finales como son lay outs, originales electrnicos.

Plasma la idea creativa de forma grfica.

Dpto de Medios. Se encarga de planificar y ejecutar las campaas publicitarias
en los diferentes medios de comunicacin.
Para realizar los diferentes tipos de anlisis, soportan la informacin entregada
por empresas especializadas.

Suministran informacin sobre los

hbitos de consumo de medios de
comunicacin y productos, estilos de
vida, opiniones y actitudes, a travs
de 12.500 encuestas a personas y
hogares, realizadas en dos perodos
del ao.
 Infoanlisis

Servicio Integral de Medicin Publicitaria

Comprende: Chequeos; informes de

competencia publicitaria; anlisis de
inversin por marcas, productos,
anunciantes, agencias, categoras.
 IBOPE Colombia mide las audiencias de
televisin utilizando la tecnologa electrnica
People Meter, la ms precisa en el mundo
entero para conocer el comportamiento de los
televidentes.

El rating de televisin se calcula gracias a un

Panel de 900 hogares en todo el pas, en los
que se registra minuto a minuto la sintona de
ms de 4.000 personas, informacin que
compilada y procesada permite conocer los
hbitos de consumo de la televisin en los
hogares colombianos.
 Caribe

People Meter
Regiones: 6 Antioqua Oriente

Ciudades: 10
Centro
Cafetera
Datos Generales
Pacfico
Poblacin: 44 Millones
Universo IBOPE: 15,5 Millones
Muestra IBOPE: 900 hogares
Personas x hogar: 4,5
TVs por hogar: 1,5
Inters sociolgico -Consumo diario

Un colombiano ve 2:38 de T.V. Por da

Escucha radio entre 3 y 4 horas

Lee algn impreso durante 15 minutos

Los nter nautas se conectan durante 40

minutos

Esta expuesto a alguna valla

Depto de Cuentas. A travs de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto
directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.
Analiza y determina las necesidades de comunicacin del cliente y desarrolla la
estrategia de comunicacin

OTROS.: servicio de investigacin y estudio de mercado, el servicio

de marketing directo, servicio de produccin grfica, servicio
audiovisual, etc.
CMO TRABAJAN LAS AGENCIAS?

EJECUTIVO - CLIENTE

BRIEF/ CAMPAA

CREATIVO/ MEDIOS/ GRAFICOS

PRESENTACION CAMPAA A CLIENTE

PRODUCCION
CMO COBRAN LAS AGENCIAS?

Si bien las agencias tienen la libertad de

cobrar de la forma que ms le convenga,
en Colombia se usan dos sistemas
principalmente, porcentaje de medios y el
FEE.
Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo
que la empresa gasta en su inversin en medios, por ejemplo si la
campaa de la empresa X tiene un costo en medios de
$1.000.000 la agencia se queda con $150.000.
Ms tarifas de la compaa por produccin interna.

FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus

servicios, puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una
cifra nica mensual (honorarios).
 LAS AGENCIAS PROFESIONALES DE
PUBLICIDAD DEBE CONTAR BSICAMENTE CON:

Especialidad y conocimiento del rea

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD TIENEN EL
OBJETIVO FUNDAMENTAL DE:

Crear e implementar
campaas de
publicidad
 EN EL ANLISIS Y PLANEACIN QUE OFRECE
UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD PROFESIONAL,
EXISTEN MEDIOS PUEDEN SER:

1. Estaciones de radio y televisin

2. Peridico
3. Agencias de publicidad exterior
4. Imprentas
 EL MENSAJE PUBLICITARIO OBEDECE A UN
ESQUEMA DE INTERPRETACIN DEL
COMPORTAMIENTO DEL PBLICO OBJETIVO AL
QUE DIRIGE. LAS CONDICIONES PARA SU
ELECCIN SON CUATRO:

1. Apelacin
racional
2. Reforzamiento
de los hbitos
3. Contenido
sugestivo
4. Argumentacin
social.
HOY, DEBIDO A LA IMPORTANCIA QUE SE DA A LA
MARCA COMO ELEMENTO PRINCIPAL DE
DIFERENCIACIN Y POR TANTO DE COMPETITIVIDAD,
LA PLANIFICACIN ESTRATGICA RECAE EN EL
PLANNER, UNA FIGURA NUEVA EXISTENTE SLO EN
LAS GRANDES AGENCIAS. ENTONCES SEGN ESTE
ENUNCIADO PODEMOS PLANTEAR EL PLANNER ES:

Un elemento
de conexin
entre el
producto, la
marca, el
anunciante y el
consumidor
DESDE UN PUNTO DE VISTA PROFESIONAL, EL
ANLISIS DE UN ANUNCIO OBLIGA A REALIZAR UN
PROCESO EL CUAL ES:

1. Identificar la
estrategia
publicitaria

2. Estudiar la
coherencia y la
adecuacin del
mensaje
CUANDO DESEAMOS REALIZAR O SE NOS PIDE QUE
REALICEMOS LA PUBLICIDAD DE UNA CORPORACIN, POR
MEDIO DE PUBLICIDAD ALTERNATIVA, MEDIANTE QU
HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS RESOLVERAMOS ESTA
SITUACIN?

Anuncios en exteriores: vallas, anuncios cerrados:

pelculas, anuncios en punto de venta: habladores y
publicidad online: web
EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIN DE LA
CAMPAA DE PUBLICIDAD QUE TODO
MERCADLOGO DEBE CONOCER ES:

1. Revisar el
anlisis de
mercado de la
comunicacin
2. Establecer
objetivos de
publicidad
3. Revisar el
presupuesto de
publicidad
4. Seleccionar los
medios
5. Preparar un brief