Qu aporta la etnografa a la investigacin.

La investigacin de marketing y comunicacin, un campo de

innovacin y de polmicas

Por Guillermo Bosovsky

La investigacin sin duda genera polmicas, pero no en mayor medida que en

los temas vinculados al marketing en general, a la comunicacin, a las
implicaciones de la web 2.0, etc. Son campos muy activos, en permanente
reflexin y evolucin.

Adems, la investigacin en particular ha cobrado una importancia

extraordinaria porque la sociedad y los consumidores estn teniendo cambios
trascendentales, y las organizaciones se ven obligadas a prestar especial
atencin para no verse desbordadas por la realidad.

En este sentido, la investigacin est pasando a primer plano como soporte

estratgico para que las organizaciones puedan conectar adecuadamente con
el mundo de hoy. Ante esto, es lgico que sean necesarias nuevas formas de
pensar, innovaciones metodolgicas, nuevos tipos de aplicaciones y ampliacin
de sus perspectivas.

Eso produce sin duda mucho ruido: estn apareciendo ideas frescas e
interesantes herramientas, pero tambin es un terreno abonado para el
esnobismo y la venta de algunos espejitos de colores que se disfrazan de
recetas innovadoras.

Es la investigacin etnogrfica una aportacin real?

La antropologa est teniendo en estas ltimas dcadas una revisin

fundamental de sus principios ideolgicos y de sus campos de aplicacin.

Hoy en da su actividad incluye el estudio de todos los fenmenos culturales y

sociales de la vida actual, incluidos los que caracterizan a las sociedades
industrializadas, urbanas, tecnificadas, y presta atencin a los estilos de vida,
los valores, los comportamientos, el consumo, las formas de relacin entre las
personas y entre estas y las cosas, los motivos de eleccin de productos y
servicios, etc.
Por otra parte, la larga tradicin de etnocentrismo cultural que ha tenido la
antropologa, que tantas limitaciones ha producido sobre la comprensin de las
culturas estudiadas, est teniendo una profunda revisin en todas las
corrientes actuales, y esto ha permitido el desarrollo fecundo de nuevas
perspectivas.

Hoy en da se da un doble movimiento sumamente interesante. Por un lado,

los antroplogos se han acercado, teniendo los recursos metodolgicos de la
etnografa, al mundo de la vida cotidiana en las sociedades modernas, al
espacio de actuacin de las organizaciones, la publicidad, las empresas, el
consumo, etc.

Por su parte las empresas, los consultores, los publicistas, han descubierto que
la etnografa ofrece la posibilidad de complementar, con nuevos ojos y con
algunos mtodos distintos, las herramientas que se vienen utilizando en la
investigacin de marketing y de comunicacin.

Por lo tanto, la investigacin etnogrfica ya ocupa un lugar indiscutible en los

campos del marketing, la comunicacin, la gestin de las capacidades
humanas, el management en general.

Algunos opinan que se deben combinar investigacin cuantitativa, cualitativa y

etnogrfica.

En realidad, no hay tres planos equivalentes. La investigacin etnogrfica es

predominantemente cualitativa, aunque no excluye la utilizacin de encuestas.
La mayora de los investigadores actuales combinamos tcnicas cualitativas y
cuantitativas de muy diversas maneras, y el mix depende de los objetivos de
cada estudio, sus circunstancias, etc.

Para investigar a ciertos perfiles de pblicos, y para determinados tipos de

temas, es necesario combinar procedimientos de observacin participante con
entrevistas en profundidad, focus groups, anlisis de contenidos en fuentes
documentales y en la web 2.0, encuestas, etc. Incluso para algunos temas es
necesario incluir tcnicas experimentales, en otros casos investigar mediante la
implantacin de experiencias piloto, etc.

Lo que ocurre es que hay muchos investigadores de mercado que trabajan con
inercias, aplicando solamente las tcnicas limitadas que conocen y en las que
se sienten ms cmodos (por ejemplo, slo saben hacer encuestas, o solo
saben hacer focus groups, o solo saben que existen las redes sociales y los
blogs). Y muchos ni siquiera saben que existe la etnografa, ni conocen sus
mtodos. Y por lo tanto, jams se les ocurre aprovecharlos.
De qu se ocupa la investigacin etnogrfica?

La etnografa se ocupa del estudio de grupos sociales, colectivos, o

comunidades de individuos que comparten algn rasgo en comn que resulta
significativo para una estrategia de marketing o de comunicacin.
Este rasgo en comn puede ser el pertenecer a un mismo espacio institucional,
el compartir ciertos hbitos de tiempo libre, el convivir en ciertos espacios
urbanos, el pertenecer a un segmento generacional de rasgos especialmente
definidos en sus estilos de vida o sus comportamientos de consumo, etc.

Estos colectivos o grupos sociales suelen tener en mayor o menor medida un

modelo de identificacin a travs de una identidad cultural compartida,
muchas veces consciente, asumida, y en muchos casos con atributos
explcitos.
La investigacin etnogrfica se aplica al estudio de estos grupos sociales desde
una perspectiva conceptual y metodolgica particular.

Cules son los mtodos de la etnografa?

Los antroplogos han ido desarrollado desde siempre tcnicas de investigacin

etnogrfica que resultan imprescindibles para el estudio de los fenmenos
sociales y culturales, y que demuestran extraordinaria aplicabilidad en los
campos del marketing y la comunicacin estratgica de las organizaciones.

El principal mtodo especfico de los estudios etnogrficos ha sido siempre la

observacin participante, con todas sus variantes y otros recursos tcnicos
asociados.

Siguiendo este mtodo, el investigador participa durante un tiempo (puede ser

semanas o aos, dependiendo de la investigacin) en los mbitos naturales en
donde los colectivos sociales estudiados viven y actan. Participando como uno
ms en estos ambientes, el investigador experimenta personalmente las
experiencias de vida, de compra y consumo, de convivencia, de actividades, de
interacciones entre los individuos, etc., compartiendo con ellos estas
experiencias como uno ms. Y desde esta participacin desde dentro realiza
sus observaciones, anlisis e interpretaciones.

La observacin participante siempre ha sido complementada, en los estudios

etnogrficos, con otras tcnicas que no son patrimonio exclusivo de los
etngrafos (diversos tipos de entrevistas con informantes, estudio de
documentacin escrita, de objetos, iconos, smbolos y productos culturales,
anlisis de relaciones de parentesco y redes sociales, etc.).

Dentro de esta variedad de otros mtodos de investigacin de la etnografa,

uno de los bsicos es el de las entrevistas en profundidad con informantes
cualificados, personas que pertenecen al grupo social o colectivo que se desea
investigar. Los principios metodolgicos y prcticos de esta herramienta son
los mismos que los que se aplican habitualmente en las llamadas entrevistas
en profundidad con informantes cualificados en los estudios de mercado y de
opinin.

Han cambiado los principios y las aplicaciones de la etnografa?

Si bien la etnografa naci a principios del siglo XX a partir de las

investigaciones de antroplogos como Malinowski y Boas, en esa primera
poca se ocupaba de culturas lejanas y que se haban mantenido aisladas de
la civilizacin occidental.

Desde la dcada de los treinta surgieron otros investigadores etnogrficos con

una orientacin ms sociolgica, los de la Escuela de Chicago, y si bien se
ocupaban de temas de la sociedad norteamericana contempornea, se
focalizaban en el estudio de grupos sociales desviados y/o marginales
(delincuentes, inmigrantes no integrados, etc.). Esta lnea de investigacin de
los antroplogos y etngrafos de la Escuela de Chicago sigue presente, entre
otras, hoy en da. Esta corriente se ha seguido manteniendo apegada a los
orgenes de la Antropologa: el inters por el estudio de pueblos exticos y
extraos. Como deca Corbetta en 2003: Del estudio de las tribus primitivas
se pas al estudio de las tribus urbanas, pero siempre orientando la atencin
hacia los diferentes

En ambos casos (el de los primeros etngrafos de principios de siglo y el de los

de los aos treinta), si bien los campos de inters se mantenan alejados de la
vida cotidiana y de los grupos sociales integrados normalmente en el escenario
actual de instituciones, empresas, medios de comunicacin, etc., estas
corrientes de investigaciones etnogrficas han aportado experiencia en los
mtodos y procedimientos para los trabajos de campo, el anlisis y la
interpretacin de resultados.

A partir de la segunda mitad del siglo XX, otros investigadores, como Goffman
y Garfinkel, se interesaron por el estudio de grupos sociales y colectivos que
forman subculturas dentro de la vida cotidiana y de los pblicos objetivo con
los que se relacionan las empresas, las marcas, las instituciones, etc., en sus
estrategias de marketing y comunicacin. Pero estas investigaciones
generalmente no trascendan de los mbitos acadmicos o de los de la
industria editorial.
Los efectos del descubrimiento mutuo en la actualidad

Como antes decamos, es en la actualidad cuando se da un descubrimiento

mutuo entre los profesionales de la investigacin etnogrfica y las empresas e
instituciones que contratan estos servicios como parte del desarrollo de sus
estrategias de marketing y comunicacin.

Mediante la aplicacin combinada de los dos mtodos bsicos de la

investigacin etnogrfica -la observacin participante y las entrevistas en
profundidad con informantes del mismo colectivo que se desea estudiar- en
estos ltimos aos las instituciones y las grandes marcas estn contratando
estos tipos de diagnsticos a las empresas proveedoras de investigacin como
una herramienta ms para disponer de una descripcin, anlisis e
interpretacin de las costumbres, rituales de la vida cotidiana, escenarios de
convivencia y/o de comportamientos, creencias, mitos, esquemas de valores,
motivaciones, sensibilidades, ideologas, etc., de algunos de sus principales
stakeholders (los consumidores y usuarios de productos y servicios, y los
destinatarios de sus campaas publicitarias y de opinin pblica).

Como una de las variantes ms actuales del campo de la investigacin

etnogrfica, se estn desarrollando experiencias de una metodologa de
investigacin dirigida a la caza de tendencias sociales, de consumo, de ocio,
etc. Este tipo de investigaciones se denomina coolhunting, y se lleva a cabo
segn unos principios y procedimientos especficos que forman parte de los
desarrollos metodolgicos de la observacin participante.

El mutuo descubrimiento entre los antroplogos y las empresas e instituciones

es uno de los caminos por los que la investigacin sigue reforzndose,
renovndose, y contribuyendo con sus aportaciones a la transformacin
necesaria de las estrategias de marketing y de comunicacin.

Guillermo Bosovsky - Director de DOXA

Investigacin de pblicos
Marketing comunicaciones-innovacin

Fuente : http://www.doxaweb.es/art%C3%ADculos-el-ideario-de-doxa/qu%C3%A9-aporta-la-etnograf%C3%ADa/