Marx-Engels e o Fetiche da Mercadoria na
Publicidade
Nicole Kollross
Universidade Federal do Paran
Como dito por Wheen (2001, p. 9),
a histria do sculo XX um legado de que morreu aos 57 anos em 10 de maio de
Marx. Independente de este os recon-
hecer com tal, os maiores movimentos soci-
ais e polticos se autodenominavam marxis-
tas. Ainda em vida, em frente incongrun-
cia de pretensos discpulos, Marx chegou in-
clusive a dizer que eu, pelo menos, no
sou marxista. Nascido em 5 de Maro de
1818 em Trveris, uma cidade predominan-
temente catlica, Marx foi filho de Hein-
rich Marx (judeu que se converteu ao protes-
tantismo evanglico, religio oficial da Ale-
manha).
Nunca tendo tido fonte de renda fixa,
Marx estudou filosofia, histria, economia,
lingstica e literatura (citando inclusive
Shakespeare em seus textos, cujas peas
teatrais conhecia profundamente). Segundo
Wheen (2001, p. 13) embora possa no
ter tido um emprego como tal, foi um tra-
balhador prodigioso: seus escritos coligidos,
poucos dos quais foram publicados durante
sua vida, ocupam cinqenta volumes.
Tendo personalidade forte e vida social
conturbada (no buscando relacionamentos,
seno aqueles relacionados aos seus inter-
esses intelectuais), Marx se distanciou pro-
gressivamente de sua famlia, chegando a in-
clusive no comparecer ao enterro de seu pai,
1838. Suas relaes mais prximas e du-
radouras foram com sua esposa, Jenny Von
Westphalen, com quem se casou em 19 de
Junho de 1843 aps um longo noivado, e En-
gels, seu maior colaborador (os quais redigi-
ram, durante sua vida, seus manuscritos).
Filho de Friedrich Engels (fabricante e
comerciante de produtos txteis) o maior co-
laborador de Marx nasceu em 28 de novem-
bro de 1820 em Wuppertal, na Alemanha.
Wheen (2001, p. 83) chega a dizer que Marx
e Engels complementavam-se perfeitamente,
pois embora Engels no pudesse nem de
longe comparar sua cultura com a erudio
de Marx, j que nem freqentara a universi-
dade, ele dispunha de um conhecimento in-
estimvel, de primeira mo, sobre a mquina
do capitalismo.
Isto , atravs da riqueza proveniente das
fbricas e do comrcio de produtos txteis de
sua famlia, Engels teve a oportunidade tanto
de vivenciar intimamente a realidade capi-
talista quanto de usufruir de seus benefcios.
Ao contrrio de Marx que, segundo Wheen
(2001, p. 83) quase naufragou na misria,
rechaando os credores e lutando para man-
ter viva a famlia, Engels, que no tinha fil-
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hos, usufruiu dos prazeres despreocupados
de um solteiro prspero.
Em conseqncia de tal colaborao,
Marx e Engels assimilaram e traduziram
com extraordinria rapidez e propriedade o
pensamento social e histrico de sua poca.
A qual, como o aumento das reas urbanas e
industriais de forma extremamente rpida e
sem qualquer forma de planejamento ou su-
perviso, tornava deficitrio o oferecimento
de servios e produtos elementares vida
e inevitvel o aparecimento de movimentos
sociais e trabalhistas.
Em relao a este contexto, segundo Wil-
son (1987, p. 153), Marx e Engels elabo-
raram uma teoria completa e coerente, que
explicava mais mistrios do passado, sim-
plificava mais complicaes do presente e
abria para o futuro um caminho aparente-
mente mais prtico do que qualquer outra
teoria dessa espcie jamais proposta. Tendo
como trplice fonte o socialismo francs, a
filosofia alem e a economia poltica inglesa,
Marx e Engels chegaram relativamente tarde
ao comunismo.
Segundo Hobsbawm (1983, p. 33-53),
enquanto no incio dos anos 40 j existia
h tempos, na Frana, na Inglaterra e nos
Estados Unidos, um florescente movimento
comunista, tanto terico quanto prtico [...]
Engels declarou-se comunista no fim de
1842, enquanto Marx provavelmente s o fez
na segunda metade de 1843. Em defesa
deste comunismo, Marx e Engels escreveram
diversos livros em colaborao, dentre os
quais esto A Sagrada Famlia (1844), A Ide-
ologia Alem (1846) e Manifesto do Partido
Comunista (1848).
No entanto, a obra de maior relevncia
O Capital (1867), escrita, revista e lanada
por Marx em seu primeiro volume (quando
este ainda estava vivo) e por Engels em seus
demais volumes (aps a sua morte). Elabo-
rando uma anlise da sociedade capitalista,
Marx discorre sobre sua origem, seu de-
senvolvimento e caractersticas e dinmicas
inerentes, introduzindo diversos conceitos,
dentre os quais est o de fetiche.
O conceito de fetiche para Marx e Engels
se baseia na mercadoria, a qual definida
como qualquer objeto externo ao indivduo
que, pelas suas propriedades, satisfaa ne-
cessidades de qualquer espcie. Esta passa
a ser produzida, cada vez mais, atravs da
diviso de funes e do uso de mquinas (o
que mantm o empregado mais dependente
do empregador do que este daquele).
Com isto, o empregado deixou de ter
domnio sobre o que produz (pois deixou
de possuir os meios de produo suficientes
para competir dentro do mercado capital-
ista), o passando s mos do empregador.
Ou, como dito por Marx (2004, p. 82-83),
a produo de mercadorias externa ao tra-
balhador, isto , no pertence ao seu ser, que
ele no se afirma, portanto, em seu trabalho,
mas nega-se nele, que no se sente bem, mas
infeliz, que no se desenvolve nenhuma en-
ergia fsica e espiritual livre.
Ou seja, quanto mais se produz, mais
o empregador ganha e o empregado perde,
pois o primeiro tem o retorno palpvel de
seu investimento, enquanto o segundo no.
Pois o resultado do trabalho passvel de
manuseio e armazenamento, diferente do tra-
balho em si. Como deixou de possuir o
ganho proveniente da mercadoria que pro-
duz, o empregado passou a ser a prpria mer-
cadoria, sendo a venda de si mesmo a nica
maneira de obter qualquer forma de ganho.
Com isto, o empregado no ganha mais o
equivalente pelo que produz (ou seja, pela
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mercadoria em si), mas sim pelo ato de pro-
duzir. Segundo Marx (2004, p. 80), o tra-
balhador se torna tanto mais pobre quanto
mais riqueza produz, quanto mais a sua pro-
duo aumenta em poder e extenso. O tra-
balhador se torna uma mercadoria to mais
barata quanto mais mercadorias cria. Pois,
como o valor pelo ato de produzir inde-
pende do valor do que produzido, quanto
mais o empregador ganhar com a produo,
mais este se tornar mais rico e se distan-
ciar do empregado, que se tornar relativa-
mente mais pobre. Ou seja, segundo Marx
(2004, p. 25) o salrio na realidade um
confronto hostil entre o empregador e o em-
pregado, pois quando o primeiro ganhar o
segundo no ganhar, mas necessariamente
quanto o empregador perder, o empregado
tambm perder.
Ocorre ento um duplo distanciamento do
empregado com a mercadoria, primeiro no
ato de sua produo, pois se torna estranha a
si, e segundo no ato de aquisio, pois muitas
vezes o resultado de sua prpria produo se
encontra fora do limite de sua renda, ou seja,
seu salrio. Pois a mercadoria, que segundo
Marx (1983, p. 70), parece uma coisa triv-
ial, evidente [na realidade] analisando-a, v-
se que ela uma coisa muito complicada,
cheia de sutileza metafsica e manhas teolg-
icas.
Seu preo no determinado por seu valor
de uso (ou seja, por suas propriedades fsi-
cas), mas sim pelo equivalente ao trabalho
socialmente necessrio sua produo. Tal
trabalho, ainda segundo Marx (1983, p. 48)
aquele requerido para produzir um valor
de uso qualquer, nas condies dadas de pro-
duo socialmente normais, e com o grau
mdio de habilidade e de intensidade de tra-
balho. (MARX, 1983, p. 48)
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Enquanto que antes do advento (e da pop-
ularizao) do dinheiro as mercadorias eram
adquiridas de acordo com seu valor de troca,
ou seja, a relao quantitativa (mutvel no
tempo e no espao) que determinava a pro-
poro na qual os valores de uso eram tro-
cados entre si, segundo Marx (1983, p. 69),
atravs do dinheiro a forma valor relativa
unitria do mundo das mercadorias adquire
consistncia objetiva e validade social geral
[ou seja] torna-se sua funo especifica-
mente social e, portanto, seu monoplio so-
cial, desempenhar o papel de equivalente
geral dentro do mundo das mercadorias.
Como passaram a existir mais mercado-
rias do que era necessrio para satisfazer as
necessidades individuais existentes, surgiu a
concorrncia. Esta se tornou tanta que, alm
da produo das melhores mercadorias pelos
menores preos, se buscou cada vez mais o
destaque (principalmente a partir da Segunda
Guerra Mundial, no Brasil) utilizando para
isto a prtica da publicidade. Ou seja, de
acordo com Gonalves (2006, p. 22),
no faz sentido falar em publicidade sem a
sociedade, visto que sua existncia s se jus-
tifica para suprir uma de suas necessidades
fundamentais: quando a sociedade moderna,
por meio da industrializao, passou a pro-
duzir mais bens que cada grupo poderia con-
sumir, que a publicidade fez-se necessria
para divulgar e vender esses bens para os de-
mais indivduos.
Segundo Gade (1998, p. 22), para tal fim,
a publicidade se utiliza de recursos de ordem
psicolgica, social e cultural. Procura incu-
tir no indivduo uma ligeira insatisfao com
seu modo atual de vida, que Berger (1999,
p. 87) explicita ser no com o modo de
vida da sociedade, mas com seu prprio, en-
quanto nela inserido. Com o interesse de
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estimular uma necessidade, criar um desejo
ou divulgar algo, de acordo com Garbog-
gini (2005, p. 6-7) os anunciantes procu-
ram valorizar as virtudes dos produtos e das
marcas diante dos consumidores potenciais
[atravs da apresentao das] caractersticas
preferidas daquele pblico pretendido, a fim
de gerar identificao entre eles.
A mercadoria se torna, portanto, dupla-
mente valorizada em detrimento do indiv-
duo, primeiro em sua produo e segundo
em sua aquisio. Para Marx (2004, p. 80)
com a valorizao do mundo das coisas au-
menta em proporo direta a desvalorizao
do mundo dos homens. um ciclo infinito,
no qual o empregador, com o objetivo de au-
mentar a produo, e conseqentemente o lu-
cro, aumenta o nmero geral de emprega-
dos (atravs de uma maior diviso do tra-
balho) e diminui o salrio pago individual-
mente. Com isto, aumentam as quantidades
e as variedades de mercadorias, assim como
a necessidade e o desejo por estas (atravs
da prtica da publicidade), mas diminuem as
possibilidades do empregado as adquirir.
Este se torna relativamente mais pobre
no apenas pelo lucro do empregador sobre
sua produo (e do aumento da distncia en-
tre estes), que segundo Marx (2004, p. 81)
caracterizado pelo fato de que quanto mais
o trabalhador se desgasta trabalhando, tanto
mais poderoso se torna o mundo objetivo, al-
heio que ele cria diante si, tanto mais pobre
se torna ele mesmo, seu mundo interior, [e]
tanto menos pertence a si prprio.
Mas tambm porque suas necessidades e
desejos so cada vez mais explorados pela
publicidade. De certa maneira, a prtica da
publicidade agrega novo valor e preo mer-
cadoria j fetichizada pelo trabalho alienado,
em que o empregado no reconhece o resul-
tado de sua produo como pertencente a si.
Segundo Whenn (2001, p. 73), o trabalho
alienado no um problema eterno e in-
escapvel da conscincia humana, mas o re-
sultado de uma forma particular de organiza-
o social.
Dentro desta forma particular de orga-
nizao social, os indivduos, por se en-
contrarem duplamente subjugados pela mer-
cadoria (tanto em sua produo exteriorizada
como na provvel impossibilidade de sua
aquisio), acabam por reconhecer no ape-
nas a si mesmos, mas a todos os demais in-
divduos e mercadorias como obedecendo a
uma lgica de mercado capitalista. Segundo
Marx e Engels (1977, p. 24), com isto, so
dissolvidas todas as relaes sociais anti-
gas e cristalizadas, com seu cortejo de con-
cepes e de idias secularmente veneradas;
as relaes que as substituem tornam-se an-
tiquadas antes de se ossificar.
Dentro de uma lgica de mercado capi-
talista no haveria como ser diferente, pois
qualquer mercadoria deve ser consumida de
acordo com seu prazo limitado de validade, o
qual estipulado ainda em sua produo. Se
todas as mercadorias durassem o suficiente
para sua utilizao plena pelo indivduo, no
haveria a necessidade de nova produo e
consumo. Tendo a mercadoria o objetivo de
satisfazer necessidades (e desejos) individ-
uais, se estes fossem de uma vez por todas
satisfeitos, o mercado capitalista entraria em
colapso.
Da mesma maneira ocorre entre os indiv-
duos, que passam a se relacionar no mais de
acordo com relaes sociais antigas e cristal-
izadas, mas sim de acordo com a lgica do
mercado capitalista. Sendo que os indiv-
duos se tornam dispensveis, portanto, a par-
tir do momento que deixam de satisfazer de-
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terminadas necessidades ou desejos alheios. MARX, Karl. O Capital: crtica da econo-

E passam a utilizar, da mesma maneira que
as demais mercadorias, a prtica da publici-
dade de si mesmos para continuar (e cada
vez mais) a ser considerado como mercado-
ria passvel de ser consumida.
Enfim, segundo Marx e Engels (1977, p.
24), tudo o que era slido e estvel se es-
fuma, tudo o que era sagrado profanado,
e os homens so obrigados finalmente a en-
carar com serenidade suas condies de ex-
istncia e suas relaes recprocas.
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