Gestin de Calidad y

Ingeniera Mecatrnica Proyectos

Grupo N03

Docente:

Integrantes:

2016
Captulo 4 Estudio del mercado
1. Analice el concepto de mercado de un proyecto y explique las
interrelaciones entre sus componentes.

Son cuatro los componentes que del estudio de mercado de un

proyecto: proveedor, competidor, distribuidor y consumidor.
El componente proveedor estar en un nivel mayor que todos lo
dems, tal como se muestra en la imagen anterior. El proveedor puede
abastecer a ms de un proyecto a la vez. El componente competidor
representa a aquellas empresas que elaboran y venden productos
similares a los del proyecto y estn en busca de tener trato con el
distribuidor de forma exclusiva. El componente distribuidor es el
intermediario entre la empresa en si con el consumidor final. El
componente consumidor es probablemente el que ms tiempo
requiere para su estudio porque de este va a depender el movimiento
del producto desde proveedor.

2. Describa los alcances del estudio del mercado competidor.

No siempre la competencia es por el producto en s, hay veces donde las

empresas compiten por obtener su materia prima, ya que esta es
insuficiente, haciendo que la competencia se centre en el mercado
proveedor. Cuando se trata de un mercado competidor directo, es decir
que hay empresas que venden productos similares, se debe conocer su
estrategia comercial para enfrentar as de la mejor manera su
competencia en el mercado consumidor utilizando cada antecedente
que se conozca.

Con esto se pretende saber:

Los precios a los que veden. El sistema promocional.

Las condiciones. La publicidad.
Los plazos y costos de los Los canales de distribucin que
crditos que ofrecen. emplean para colocar sus
Los descuentos por productos.
volmenes y pronto pago. La situacin financiera de corto y
largo plazo.
Se debe tener en cuenta que el mercado competidor pudo haber tenido
mayor demanda por ofrecer algn complemento promocional como un
envase que tenga un uso posterior o un regalo por la compra del
producto.
3. Explique los objetivos del estudio de mercado y manera en que
debe abordarse. De ejemplos de la repercusin de la
composicin de flujo de caja del proyecto.

El objetivo del estudio de mercado radica principalmente en conocer los

antecedentes de la empresa para determinar su influencia en el flujo de
caja, cada actividad del mismo deber justificarse por proveer
informacin para calcular algn tem de inversin, de costo de operacin
o de ingreso. Este tipo de estudio de antecedentes puede abordar a los
de las materias primas y sus condiciones de pago, de la distribucin de
los productos, de las comisiones a los vendedores y cualquier otro
aspecto que se relacione con alguno de los mercados.

Los ingresos tal vez sean los de mayor importancia, con ellos se puede
saber la viabilidad del proyecto que reside en el mercado consumidor,
con esto se puede deducir que el estudio del mercado consumidor es el
ms importante.

Un ejemplo claro puede estar en el Producto La Moradita de la

empresa Coca-Cola, se sabe que este producto fracaso y dejo de
comercializarse, pero lo interesante es preguntarse cmo los estudios de
mercado que debe haber realizado Coca-Cola antes del lanzamiento no
le permitieron prever el acelerado final de La Moradita. Coca-Cola hizo
un estudio centrado en una localidad, este estudio llamado focus group
hizo que esta empresa se arriesgara por lanzar La Moradita, a pesar de
hacer toda una campaa de Marketing no logro mantener el producto en
el mercado, aqu radica la importancia de estudio del mercado
consumidor. Juan Jos Tirado, gerente general de Latinbrands, considera
que la razn del fracaso de La Moradita va ms all de su sabor. Para
l, el error de Coca-Cola fue dejar de lado la nocin de que las
categoras las marca el consumidor y que esto no se puede variar
rpidamente. La mayora de Peruanos acostumbra ver la chicha servida
en un jarra y no en una botella, es una bebida casera, no una
gasificada dijo en un entrevista realizada por periodista del diario El
Comercio.

4. Describa y analice las etapas de un estudio de proyectos.

Anlisis histrico del mercado: se pretende lograr dos objetivos,

reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir y evaluar
el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del
mercado para identificar los efectos positivos o negativos que se
lograron. Este ltimo muy importante, ya que la importancia de
conocer una relacin causa-efecto en los resultados de la gestin
comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar que se
cometan los mismos errores que ellos cometieron y repetir o imitar
las acciones que les produjeron beneficios.

Anlisis de la situacin vigente: es la base de cualquier

prediccin. Su importancia es baja, ya que el mercado evoluciona
siempre, entonces en el caso de que se haga un estudio de la
 situacin actual del mercado, puede que este tenga un cambio brusco
cuando el proyecto este implementndose.

Anlisis de la situacin proyectada: es la ms importante para la

evaluacin del proyecto. Se debe tener en cuenta que el anlisis a
futuro se debe hacer cuando el proyecto an no se implemente y
tambin cuando el proyecto ya este implementado, es decir que hay
una situacin proyectada futura sin el proyecto y una con la
participacin de l.

5. A su juicio, Qu variables se deben considerar al estudiar el

mercado consumidor de viviendas?

Se deben considerar los ingresos que los consumidores tienen y el

precio de venta o alquiler de la vivienda como los aspectos ms
importantes, se debe tener en cuenta la localidad de la vivienda a
ofrecer, si es segura o si hay zonas que no son seguras cerca de all o si
es una zona peligrosa, se debe tener en consideracin la comodidad del
consumidor en la vivienda, se debe estudiar qu tipo de vivienda buscan
consumidores de un solo individuo o si el consumidor tiene familia, hay
que tener en cuenta los gastos de luz y agua promedios, estos son los
que considero para un estudio de mercado consumidor de viviendas.

6. Explique los alcances del producto en el estudio de mercado.

El estudio de mercado deber marcar no slo las especificaciones
tcnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamao,
marca, tipo de envase y otros atributos que requiere muchas veces un
estudio bastante ms exhaustivo.

La marca, por ejemplo, que adems de un nombre es un signo, logotipo

o cualquier forma de identificacin, puede llegar a ser determinante en
la aceptacin del producto, ya que una marca difcil de pronunciar o que
no represente una cualidad del producto, entre otras variables, puede
hacer que no sea fcil de identificar y recordar y, por tanto, no sea
utilizada por el consumidor potencial.

Como en el punto anterior, ms importante que la marca es definir el

envase, dadas las repercusiones econmicas que ste tiene. Es fcil
apreciar que el envase, adems de su papel original de proteger el
producto, tiene hoy en da un objetivo principalmente promocional, que
busca que se diferencie de otros productos, por medio de su forma,
color, texto del mensaje, tamao o uso.

De igual manera, la variacin de tamaos, como en el caso de las

gaseosas, se hace imprescindible para abarcar los distintos segmentos
del mercado.
Cada uno de ellos deber costearse especialmente para determinar la
conveniencia de introducirlos o no.

El precio es quizs el elemento ms importante de la estrategia

comercial en la determinacin de la rentabilidad del proyecto, ya que
ste ser, en ltimo trmino, el que defina el nivel de los ingresos.
7. Explique el concepto de ciclo de vida de un producto y d
ejemplos de productos cuyo ciclo sea notoriamente diferente.
Al estudiar el producto en el conjunto de la estrategia comercial, el
concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte del
comportamiento esperado de las ventas, el cual pasa a constituir una de
las variables ms importantes en la composicin de flujo de caja.

El ciclo de vida de un producto es un proceso de cuatro etapas:

introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.

En la etapa de introduccin, las ventas se incrementan levemente,

mientras el producto se hace conocido, la marca obtiene prestigio o se
impone la moda. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento
rpido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan
para llegar a una etapa de declinacin en la cual las ventas disminuyen
rpidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la
curva dependern de cada producto y de la estrategia global que se siga
en cada proyecto particular.

La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se

manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectar directamente al
momento de recepcin de los ingresos, e indirectamente a los
desembolsos, ya que el programa de produccin deber responder a las
posibilidades reales de vender el producto.

Aun cuando el concepto del ciclo de vida de un producto puede

criticarse fcilmente en funcin de que la heterogeneidad de los
productos y entornos en que se sitan es muy grande, es un elemento
til en la preparacin de proyectos, para los efectos de que, incluso en
los trminos ms rudimentarios, se castigue la estimacin inicial de las
ventas, reconociendo la lentitud de la etapa introductoria y no
sobrevaluar as los resultados esperados del proyecto.

8. Si el costo unitario (Cu) de un producto es de $100. Cul sera

el precio de venta si el criterio es calcular un margen sobre los
costos de 25%? A cunto equivale este margen si se desea
expresarlo en trminos de precio?
a) Pv=?
Cu= $ 100
j=25%
Pv=j*Pv + Cu
Pv=100/(1-0.25) = $ 133.33
b) j en funcin de Pv
Pv=j*Pv + Cu
Cu= $ 100
j= 1- 100/Pv
9. Si la funcin de demanda de un producto es Q = 1 200 80p y la
funcin de costos es C = 10Q + 10 000, Cul es el precio que
maximiza las unidades?

U=PQ C
U = P(1200 80P) (10 Q + 10000)
U = 1200P 80P2 10Q 10000
U = 1200P 80P2 10(1200 80P) 10000
U = 1200P 80P2 12000 + 800P 10000
U = 80P2 + 2000P 22000
dU
=160 P+2000
dP

El precio que maximiza esta funcin se obtiene de derivar la funcin de

utilidad y luego ajustar la derivada, igualndola a cero:

dU
=160 P+2000=0
dP

2000 = 160P
P = 12,5
El precio que maximiza las utilidades es 12,5.
15. Uno de los mercados importantes a estudiar es el competidor.
Indique en qu casos este estudio puede tener mayor importancia.
Cuando un proyecto se encuentra con un mercado con un competidor
directo que ya est posicionado, tendr que tener un estudio ms
detallado de este competidor pues segn lo que ofrezca o deja de
ofrecer, la nueva empresa puede tener puntos de que aferrarse para
ganar clientes del competidor. En muchos casos la viabilidad de un
proyecto depender de la capacidad de aprovechar algunas
oportunidades que ofrece el mercado. Por ello es importante reconocer
que el producto o servicio que vender el proyecto no siempre
corresponde con lo que compra el consumidor.

10. Identifique las principales variables de ingreso y egreso que

se derivan del estudio de los canales de distribucin.

Al estudiar las variables externas, que son, en la generalidad de los

casos, incontrolables por una empresa, deben reconocerse cuatro
factores que, si se evalan bien, permitirn detectar las amenazas, las
oportunidades y los aliados del medio. Dichos factores son: econmicos,
socioculturales, tecnolgicos y poltico legales.
 Los efectos de la poltica econmica sobre empleo, niveles de ingreso,
sectores prioritarios del desarrollo, incentivos a la produccin de
determinados bienes, fijacin de precios para determinados productos,
comercio exterior y otros, as como el efecto de stos sobre la demanda,
son claramente identificables.

La cultura, como indica Kotler, abarca la manera en que hacemos,

vemos, usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual vara de una sociedad
a otra. Los cambios culturales de una sociedad, que se producen
rpidamente con el desarrollo de los medios de comunicacin, hacen
imprescindible su anlisis en este contexto para identificar los efectos
que una determinada estrategia comercial tendr sobre el mercado.

El cambio tecnolgico que avanza a una velocidad creciente puede

convertirse bien en un factor de apoyo a un proyecto, si ste puede
usufructuar de l, o bien en una amenaza, si dicho cambio tecnolgico
no est al alcance del proyecto.

El medio poltico y legal condiciona el comportamiento de todo un

sistema, que abarca desde lo econmico hasta lo social y que tiene
relacin con la opinin, confianza y formacin de expectativas en grado
diferente para cada agente del mercado.

Conocer el efecto que estos cuatro factores tienen sobre el mercado y

sobre la propia estrategia comercial que se defina es imprescindible
para que el preparador del proyecto evale las amenazas, las
oportunidades y los aliados que le determine el medio.

Las amenazas del medio son todas aquellas variables y caractersticas

significativas del entorno externo al proyecto que pudieran tener algn
efecto negativo: por ejemplo, las situaciones recesivas, el crecimiento
de la competencia, un mayor grado de apertura al comercio exterior que
permita vislumbrar la entrada masiva de productos competitivos a bajos
precios, la incertidumbre poltica, etctera.

Las oportunidades constituyen todos los elementos favorables al

proyecto; por ejemplo, una poltica econmica de desarrollo hacia
adentro, la existencia de demanda insatisfecha, los incentivos
gubernamentales a la actividad del proyecto, las ventajas comparativas
con el resto de la industria, la experiencia en la gestin de proyectos
similares, etctera.

Los aliados del medio externo son los agentes econmicos que podran
estar interesados en el desarrollo del proyecto debido a las ventajas
indirectas que ste tendra para sus actividades; los mercados
proveedores y distribuidores, que veran incrementadas sus
posibilidades comerciales, y las autoridades municipales, que se
interesaran en el desarrollo comunal que permitira el proyecto, entre
otros casos.

11. Explique las principales limitantes que tiene el preparador del

proyecto para determinar la alternativa de promocin y
 publicidad ms adecuada y los efectos de ambas sobre la
composicin del flujo de caja.

Entre los limitantes se pueden identificar:

El no conocer la estrategia promocional que desarrolla la competencia
en el mercado consumidor. La dificultad para analizar el entorno de cada
uno de los mercados para definir la estrategia promocional que se ajuste
a la realidad del proyecto.
El no contar con la experiencia de otras personas para no cometer de
nuevo sus errores y o imitar las acciones que les produjeron beneficioso
o la dificultad para encontrar personas con las competencias para
realizar un estudio de mercado enfocado al proyecto.
No considerar una evaluacin histrica (Informacin pasada, vigente o
proyectada).
Ya que es imposible conocer los gustos, deseos y necesidades de cada
individuo (consumidor institucional o individual) que potencialmente
puede transformarse en un demandante para el proyecto. Y no
agruparlos de acuerdo con algn criterio lgico (segmentacin del
mercado) sera un serio limitante.
No hacer caso de ciertos indicadores de gastos por industrias que
pueden utilizarse principalmente en los estudios de prefactibilidad.
Como por ejemplo el de definir un porcentaje sobre las ventas
esperadas.
El sistema de promocin requiere un estudio complejo y aunque el
sistema de publicidad no es tan complejo, si el objetivo es cuantificar
sus costos ms que definirlos, sera un limitante no considerar una
cotizacin solicitada a una empresa especialista.
El no hacer el balance del costo o beneficio de todas estas alternativas.
Ambos sistemas influyen individual y globalmente en la composicin del
flujo de caja del proyecto. La publicidad es ms permanente y de tipo
recordatorio de un mensaje, por lo que constituye un gasto de operacin
y el sistema de promocin constituye un concepto ms complejo.
12. Seale las principales variables que considerara para
estudiar el mercado de un proyecto de harina de papas para
reemplazar, en parte, la harina de trigo en la fabricacin de pan.

La situacin vigente y la proyectada. Datos sobre experiencias y

resultados logrados o de carcter estadsticos. Proveedores nuevos,
futuros potenciales competidores, consumidores no cubiertos.
Las alternativas de obtencin de materias primas (costos, condiciones
de compra, sustitutos, durabilidad, necesidad de infraestructura especial
para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepcin,
disponibilidad, seguridad en la recepcin, etctera)
 El precio de los insumos en su concepto amplio, es decir, agregar las
condiciones de pago que establece el proveedor, sus polticas de crdito
y las de descuento.
La estrategia comercial (producto, precio, canales de distribucin y
promocin) de la competencia y la efectividad de la misma. El
comportamiento esperado de las ventas es una de las variables ms
importantes en la composicin del flujo de caja.
En cuanto al precio, para las ventas debern definirse las condiciones de
crdito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crdito, el monto
de las cuotas, la tasa de inters implcita en las cuotas, los descuentos
por pronto pago, por volumen, etctera; segn la conveniencia para el
proyecto.

13. Es posible que un proyecto pueda plantear justificadamente

que su producto, con calidades inferiores a las de la
competencia, tenga mayor demanda?

S es posible, puesto que esto depende de las caractersticas

motivacionales del consumidor al momento de inclinarse por un
determinado producto. Tomando una decisin basada en variables
tcnicas, distintas a la calidad, o basaba en consideraciones
emocionales.
La preferencia de la calidad en un producto, por encima de otras
caractersticas, puede verse afectada por el avance de la tecnologa,
que puede dejar tcnicamente obsoleto a un producto si se logra el
desarrollo de un sustituto de menor costo o mayor rendimiento.

14. Ejemplifique las clasificaciones de la demanda de los puntos

de vista de su oportunidad, necesidad, temporalidad, destino y
permanencia.

En relacin a la oportunidad:

Demanda insatisfecha: Un hospital con gran demanda de

pacientes queriendo ser atendidos, pero sin la infraestructura
o equipamiento para cubrirla.

Demanda satisfecha saturada: La demanda de sal o de

pasta de dientes no cambiar a pesar de aumentar su difusin.

Demanda satisfecha no saturada: Lugares de comida rpida

como Bembos o McDonalds.

En relacin con su necesidad

 Demanda bsica: La demanda de educacin o salud cubiertos
por instituciones pblicas o privadas.

Demanda suntuaria: Tintes para el cabello, perfumes, joyas,

accesorios para damas y caballeros.

En relacin con su temporalidad

Demanda continua: La demanda de alimentos cubierta por

los establecimientos como las bodegas hasta los mercados
mayoristas o supermercados.

Demanda cclica o estacional: La demanda de pasajes en

ciertas fechas especficas del ao.

En relacin a su destino

Demanda de bienes finales: La demanda de productos

enlatados o golosinas.

Demanda de bienes intermedios: La demanda de gelatina,

budn o los distintos postres en polvo que se adquieren y para
poder prepararlos se requiere de otros ingredientes
adicionales.

En relacin a su permanencia

Demanda de flujo: Con la innovacin del celular, est

habiendo una transicin que conllevar a un nmero muy
reducido de personas que usen el telfono.

Demanda de stock: Muchas personas abandonaron el uso del

telfono por el uso de un celular.

15.Uno de los mercados importantes a estudiar es el competidor.

Indique en que casos este estudio puede tener mayor
importancia.