Enfoque de Mercado Riego

Enfoque del mercado
con relacin a la
agricultura con riego
Enfoque de mercado
con relacin a la
agricultura con riego
Ministerio de Medio Ambiente y Agua (MMAyA)
Viceministerio de Recursos Hdricos y Riego (VRHR)
Unidad de Coordinacin y Ejecucin del Programa (UCEP-MI RIEGO)
Programa Ms Inversin para Riego MI RIEGO
Financiado por:
Banco Interamericano de Desarrollo
Elaborado por:
CB3 Consultora Boliviana Beccar Bottega Ltda.
Edicin y diseo:
Molina & Asociados
Fotografas:
Personal UCEP - MI RIEGO
Archivo digital
Septiembre 2016
NDICE
1 LA AGRICULTURA REGADA Y EL MERCADO 7
2 CONOCIMIENTO SOBRE EL MERCADO EN

RELACIN A LA PRODUCCIN AGRCOLA CON RIEGO 11
2.1 Informacin que debe conocer el Asistente
Tcnico en relacin a la programacin de la produccin 14
2.2 Informacin que debe conocer el Asistente
Tcnico en relacin al mercadeo 16
2.3 Qu informacin de mercado es relevante
para la produccin agrcola con riego? 18
3 EL MERCADO 21
3.1 Qu es el mercado? 23
3.2 Investigacin de los proveedores 24
3.3 Investigacin de los distribuidores 26
3.4 Investigacin de los compradores o clientes 28
3.5 Investigacin de los competidores 30
3.6 Investigacin sobre posibilidades
de asociaciones entre productores 32
4 ASPECTOS GENERALES SOBRE LA VENTA DE PRODUCTOS 35

4.1 Plan comercial 37
4.2 El precio 37
4.3 Los productos 39
4.4 La publicidad y la promocin 41
4.5 La distribucin 41
4.6 Las proyecciones de ventas 42
4.7 Un ejemplo de los efectos positivos de un Plan de Produccin 43
5 CONSEGUIR INFORMACIN SOBRE LOS DISTINTOS MERCADOS 45

5.1 Informacin sobre los proveedores 47
5.1.1 Lista de materias primas 47
*EFOUJmDBDJOEFQSPWFFEPSFTZQSFDJPT
5.1.3 Condiciones de aprovisionamiento 48
5.2 Informacin sobre los distribuidores (mayoristas) 49

5.2.1 Crdito, precios, cantidades y frecuencia de compra 49
5.2.2 Descuentos por pago al contado y cantidad 49
5.2.3 Entrega, exclusividad y puntos de venta 50
5.2.4 Material de ventas, devoluciones y consignaciones 50
5.3 Informacin sobre los Clientes o consumidores 51
5.3.1 Lista de caractersticas o atributos
de los clientes o consumidores 51
5.3.2 Cun importante es cada una
de las caractersticas elegidas para los clientes? 52
5.3.3 Dnde compran habitualmente los clientes? 53
5.3.4 Cada qu tiempo compran? 53
5.3.5 Plan de comercializacin 53
5.3.6 Matriz del Plan de Comercializacin 54
5.4 Informacin sobre la competencia 55

*EFOUJmDBDJOEFMPTDPNQFUJEPSFT
5.4.2 Quines son los distribuidores de la competencia? 56
5.4.3 La competencia realiza promociones? 56
5.4.4 La competencia hace publicidad? En qu medios? 57
5.4.5 Qu ofrece la competencia? 57
5.4.6 Cules son las caractersticas
de los productos de la competencia? 58
6 DINMICAS PARA TRABAJAR EL TEMA DE MERCADOS 59

LA AGRICULTURA
REGADA Y EL MERCADO
1
1 LA AGRICULTURA REGADA
Y EL MERCADO
La agricultura en Bolivia se caracteriza por ser diversa en funcin a las diferen-

tes zonas agroecolgicas, la tenencia y calidad de las tierras disponibles, las
caractersticas socioeconmicas de los productores y otros factores que dan
lugar a distintas estrategias agroproductivas, en las que los productos agrcolas
destinados al autoconsumo de los productores se combinan con la comerciali-
zacin de los excedentes.
El grado de involucramiento de los productores agropecuarios con el mercado

de productos depende de distintos factores como la regin agroecolgica, la
base de recursos y la distancia a zonas urbanas. En general, las familias cam-
pesinas del altiplano y de los valles altos del pas tienden a destinar su pro-
duccin agrcola principalmente a la seguridad alimentaria y slo venden una
pequea parte de su produccin en el mercado. En los valles mesotrmicos,
este equilibrio suele estar al revs: una mayor parte de la produccin se orienta
a la venta y una menor parte al autoconsumo.
)BZWBSJPTFTUVEJPTRVFDPOmSNBORVFMPTFGFDUPTEFMSJFHPFOMBQSPEVDDJO
TPO TJHOJmDBUJWBNFOUF QPTJUJWPT JOEFQFOEJFOUFNFOUF EF MBT [POBT SFHBEBT
-PTSFTVMUBEPTQSPEVDUJWPTEFMSJFHPOPTPMBNFOUFTFSFmFSFOBNBZPSFTWPM-
menes de produccin agrcola, sino tambin a mejoras en la calidad de los pro-
EVDUPT EJWFSTJmDBDJOEFMBQSPEVDDJO BVNFOUPFOFMONFSPEFDPTFDIBT
disponibilidad de productos en pocas en las que los precios de los productos
agrcolas son ms favorables, obtencin de ingresos adicionales en pocas
clave para los productores, etc.
9 Enfoque de Mercado
En conclusin, en casi todas las regiones, el contar con agua de riego genera un
mayor volumen de productos agrcolas para el mercado. Hasta las familias cuyo
sistema de produccin est principalmente orientado a la seguridad alimentaria,
al asegurar la produccin de sus alimentos con el riego, tienen mayor libertad
para dedicar una parte de su tierra y mano de obra a la produccin de productos
para el mercado.
Los resultados obtenidos con mayor disponibilidad de agua de riego han dado
MVHBS B NBZPSFT OJWFMFT Z EJWFSTJmDBDJO EF MB QSPEVDDJO MP RVF QMBOUFB MB
posibilidad de los productores de incursionar en el tema de la comercializacin.
Es obvio que tales resultados han contribuido y contribuyen a disminuir los ni-
veles crnicos de pobreza en los que han estado los campesinos, como lo de-
muestran estudios orientados al tema. Sin embargo, tanto desde la perspectiva
de las instituciones que apoyan los proyectos de riego, como de los propios
productores, se sabe que los buenos resultados pueden mejorarse cuando se
mejora la estrategia productiva y de mercado. Se mencionan algunas como
conseguir mejores precios de los productos, transformar los productos para la
obtencin de derivados con mayor valor agregado, contar con infraestructura
de riego para lograr mayores rendimientos en el uso del agua, contar con me-
dios ms convenientes para comercializar los excedentes logrados, e incursio-
nar en la exportacin de algunos productos a pases vecinos, etc.
Muchas de las propuestas para mejorar la produccin con riego e incrementar

los ingresos de las familias regantes tienen alguna referencia al mercado. En
propuestas de asistencia tcnica productiva para agricultores regantes se re-
comienda por ejemplo: producir cultivos ms rentables, ajustar las campaas
productivas a la poca de mejores precios o adecuar la calidad del producto a lo
que el mercado exige.
Todas estas recomendaciones son posibles de implementar cuando existe se-

guridad de disponibilidad de agua en el tiempo. Pero su implementacin re-
quiere una nueva competencia importante: tener conocimiento bsico del mer-
DBEPEFMPTQSPEVDUPT ZEFMPTJOTVNPT
ZTBCFSQMBOJmDBSZQSPEVDJSEFTEFVO
enfoque de mercado.
Manual de Asistencia Tcnica 10

CONOCIMIENTO SOBRE EL
MERCADO EN RELACIN A LA
PRODUCCIN AGRCOLA CON RIEGO
2
CONOCIMIENTO SOBRE EL
2 MERCADO EN RELACIN A LA
PRODUCCIN AGRCOLA CON RIEGO
Los estudios de evaluacin sealan que en (casi) todos los sistemas de riego
se incrementa la porcin de la produccin agrcola que se destina al mercado.
Sobre todo en los valles mesotrmicos, pero es requerida la AT orientadora. Esa
produccin es vital para la economa nacional y para la seguridad alimentaria
EFMQBT&OSFBMJEBE MBJOWFSTJOFOSJFHPTFKVTUJmDBFOCVFOBQBSUFFOFMFGFDUP
productivo, en el mayor producto para el mercado, que es consumido por la po-
blacin urbana.
En vista de que los agricultores regantes tienen cada vez mayor vnculo con el
mercado, es importante que ellos conozcan su funcionamiento bsico e incor-
poren la informacin sobre los distintos mercados en sus decisiones.
La experiencia ensea que el conocimiento y entendimiento del mercado es cru-

cial en dos momentos principales de la produccin agrcola:
En el momento de programar la produccin, cuando se tiene que

tomar decisiones sobre en qu momento producir, qu cultivo, en qu
TVQFSmDJFZDPORVUFDOPMPHBZRVJOTVNPT
En el momento de ofrecer el producto al mercado, que es el momen-
to de la comercializacin.
En este documento se dan las herramientas bsicas para mejorar las competen-
cias de comercializacin, o mercadeo, de los productores y de los profesionales
que los asisten tcnicamente en esta tarea. Se espera que con ello se logre una
QMBOJmDBDJONTBDFSUBEBDPOSFMBDJOBMBTPQPSUVOJEBEFTEFMNFSDBEPZRVFMB
comercializacin de los productos sea en trminos ms convenientes y oportunos
para los productores que integran los sistemas de riego que gradualmente se van
construyendo y consolidando en diversas partes del pas.
2.1 Informacin que debe conocer el Asistente Tcnico en relacin

a la programacin de la produccin
La programacin de la produccin depender de varios factores que hay que

tomar en cuenta al realizarla:
El tipo de suelo disponible.

-BTDBSBDUFSTUJDBTEFMDMJNB DPOTVTnVDUVBDJPOFTEFUFNQFSBUVSBT
(heladas) y precipitaciones (sequa o riesgo de inundacin) que ame-
nazan la buena produccin.
-BTVQFSmDJFEFUFSSFOPEJTQPOJCMF RVFBWFDFTPCMJHBBQFOTBSFO
BTPDJBSTFDPOFMWFDJOPQBSBKVTUJmDBSBTMBBERVJTJDJOPBMRVJMFSEF
alguna maquinaria agrcola.
El precio de los insumos agrcolas y las cantidades a utilizarse para
contrarrestar la prdida de fertilidad en el suelo.
La utilizacin de nuevas tecnologas, por ejemplo de riego, que permitan
mejorar los rendimientos y liberar mano de obra para incursionar en otras
y nuevas actividades tambin rurales.
El empleo de semillas mejoradas que aseguren la produccin, con
mejor calidad y con mayores rendimientos.
La poca del ao en la que se introducir el cultivo, tratando de evitar
problemas cuando se dan apresuramientos que las condiciones cli-
mticas (heladas, sequas) no perdonan.
-PTQSFDJPTEFMPTQSPEVDUPTBHSDPMBTZTVTnVDUVBDJPOFTFOFMBP
La dotacin de riego con la que se cuenta ahora con ms sistemas
disponibles habr que programarla tambin en funcin a un sistema
de riego al que se pertenezca.
La rotacin de cultivos, para aprovechar los saberes ancestrales en
cuanto al cuidado de la Pachamama, evitando costos de fertilizacin
innecesarios. Como, por ejemplo, la rotacin de haba con papa para
RVFFTUBMUJNBTFCFOFmDJFDPOFMOJUSHFOPBQPSUBEPQPSFMIBCB
De estos factores, algunos tienen una relacin directa con el mercado. Por una
parte con los mercados de insumos (maquinaria, equipos, semilla mejorada, in-
sumos qumicos) y por otra, con los mercados de distribuidores o compradores
para tener una idea de posibilidad de venta del producto.
&OFMNPNFOUPEFMBQSPHSBNBDJOEFMPTDVMUJWPTPMBEFmOJDJOEFMQMBOEF
produccin, los agricultores regantes deben tener un conocimiento bsico de
estos mercados de oferta y de demanda. Por lo menos deben conocer:
Los precios de todos los insumos necesarios para la produccin del o

los cultivo(s) elegido(s).
Los precios de los productos y sus (posibles) variaciones en el tiempo.
Las exigencias del mercado en cuanto a la calidad del producto.
Basndose en esta informacin, el agricultor puede, por un lado, hacer un cl-

culo rpido de los costos de produccin y de los posibles ingresos. As puede
evaluar las posibilidades de sacar ganancias de un cierto cultivo. Por otro lado,
la informacin del mercado otorga informacin acerca de los posibles riesgos
en la comercializacin (bajn de precios, cambiantes exigencias de calidad)
que pueden poner en entredicho las ganancias previstas.
Los Asistentes Tcnicos deben ayudar a los agricultores regantes a interpre-

tar los datos del mercado y apoyar a estimar las reales posibilidades de salir
ganando con un cierto producto. Con este apoyo, los productores pueden
tomar decisiones ms seguras acerca del tipo de cultivo, el periodo de siem-
bra, la cantidad de insumos por invertirse, etc., quedndose con un margen
de seguridad para evitar prdidas.
As por ejemplo, los Asistentes Tcnicos deben ayudar a comprender que des-
pus de un ao de buenos precios de un cultivo, no es inteligente que todos
empiecen a cultivar lo mismo, a no ser que exista una demanda difcil de satis-
facer (como en este momento sucede con el mercado de organo). En general,
ellos deben ayudar a interpretar las seales de subida o bajada de precios
DPO SFMBDJO B MPT WPMNFOFT EF QSPEVDDJO 5BNCJO QVFEFO PSJFOUBS B MPT
agricultores regantes en cuanto a la calidad de los productos, si es que existen
nichos de mercado que ofrecen mejores precios por productos especiales (por
ejemplo mercado de productos ecolgicos).
Para entender estas caractersticas del mercado, los Asistentes Tcnicos de-
ben ayudar con tcnicas de reconocimiento rpido de todos los mercados que
son relevantes para la toma de decisiones de los agricultores a la hora de pla-
OJmDBSTVQSPEVDDJO
2.2 Informacin que debe conocer el Asistente Tcnico en relacin

al mercadeo
No tiene sentido producir por producir. Se tiene que vender lo que se produce
y el vender no se limita al simple acto de entregar un producto y recibir dinero a
cambio. La reiteracin de ese simple acto exige que se incursione en la comer-
cializacin (mercadeo) propiamente dicha.
Previamente, debe tomarse en cuenta que la comercializacin va ms all de

la simple entrega de productos a los consumidores o clientes, cualesquiera
sean estos, y la recepcin del dinero que a cambio corresponda. Comprende
adems, para volver a repetir, las ventas o entregas futuras, procesos relacio-
nados con el conocimiento de la competencia, de los consumidores o clientes,
de quienes sern los proveedores de los recursos que se necesitan para pro-
ducir, de las formas y lugares en las que se entregarn los productos (canales
EFDPNFSDJBMJ[BDJO
ZEFMBEFmOJDJOEFFTUSBUFHJBTEFDPNFSDJBMJ[BDJORVF
respondan debidamente a mayores niveles de produccin.
La comercializacin va ms all de la
simple entrega de un producto y la re-
cepcin de dinero a cambio.
1BSBEFTFNQFBSFmDJFOUFNFOUFMBTGVODJPOFTEFMSFBDPNFSDJBMPNFSDBEFP
y posteriormente elaborar un Plan Comercial, los asistentes tcnicos deben te-
ner competencias e informacin sobre los agentes del mercado:
Los proveedores
Los distribuidores
Los clientes
La competencia

La obtencin de informacin es importante para apoyar los procesos de decisio-
nes que se toman en las actividades de comercializacin. Si no se tiene informa-
cin no se podrn tomar decisiones o las que se tomen podran ser equivocadas.
Existen, en general, dos tipos de informacin: primaria (la que se obtiene directa-
mente de los agentes involucrados por medio de entrevistas, encuestas, grupos
focales) y secundaria (informacin que ya existe y solamente hay que buscarla
en las instituciones y lugares donde se encuentra). Ambos tipos de informacin
se complementan y, como se mencion, contribuyen a que las decisiones que se
BEPQUFOEBBEBTFBONTFmDJFOUFTZFGFDUJWBT
La obtencin de informacin de los diferentes mer-

cados es importante para apoyar las decisiones que
se toman permanentemente en la programacin y
comercializacin de los productos.
2.3 Qu informacin de mercado es relevante para la produccin
agrcola con riego?
La informacin del mercado que necesitan los agricultores regantes y las

evaluaciones que deben hacer dependen del tipo de produccin. El Asisten-
te Tcnico debe orientarles acerca de los datos y anlisis.
En la siguiente tabla se dan algunos ejemplos de las relaciones que tienen los
agricultores regantes en diferentes partes del pas con los distintos mercados.
4FHOFMUJQPEFSFMBDJORVFUJFOFO OFDFTJUBOSFDPMFDUBSEBUPTFTQFDmDPTRVF
les ayudan en sus estrategias de produccin y de venta.
Zona
Producto
agro- Relaciones con el mercado Datos tpicos que debe conocer
principal
ecolgica
Altiplano Papa y Mercado de proveedores Costos y disponibilidad de guano

granos para
autoconsu-
mo
Quinua Mercado de proveedores Costo de semilla y de insecticidas

Mercado de distribuidores orgnicos.
Precio de productos y transporte
Alfalfa Mercado de proveedores Costo de insumos

Mercado de compradores Preferencias de consumidores
Mercado de competidores Ferias de venta directa a consumi-
dores
Valles Papa Mercado de proveedores Costo de insumos

Mercado de distribuidores Precio de producto en terreno
Mercado de compradores Fluctuaciones de precio de produc-
tos
Precios de la competencia
Fruticultura Mercado de proveedores Costo de insumos (fertilizantes,

(durazno, Mercado de distribuidores agroqumicos)
vid) Mercado de competidores Precio de productos y transporte
Calidad y precio de otras frutas
Maz choclo Mercado de proveedores Costo de insumos

Mercado de compradores Fluctuaciones de precio de producto
Ferias de venta directa a consumi-
dores

Zona
Producto
agro- Relaciones con el mercado Datos tpicos que debe conocer
principal
ecolgica
Llano Fruticultura Mercado de proveedores Costo de insumos

(ctricos) Mercado de distribuidores Precio del producto y transporte
Tomate Mercado de proveedores Costo de insumos

Mercado de distribuidores Fluctuaciones de precio de producto
Mercado de competidores Volumen de produccin previsto por
poca
Precio de producto en distintas ciu-
dades
Fuente: Elaboracin propia
Esta tabla no es una receta, sino una ayuda memoria. En cada sistema
puede haber ms o menos relacin con los distintos mercados.
Tan importantes como los recursos tradicionales (recursos humanos,
NBUFSJBMFTZmOBODJFSPT
TPOUBNCJOMBinformacin y conocimiento
(por ejemplo, nuevas variedades de papa, o nuevos insecticidas permi-
tidos para la produccin orgnica de quinua como el extracto de orga-
no) y las relaciones y contactos (por ejemplo, contactos con produc-
tores mayoristas de papas fritas o industrias de mermeladas de frutas).
En las siguientes secciones se explican algunos detalles de los distintos merca-

EPTZTFQSFTFOUBOmDIBTCTJDBTQBSBTVBOMJTJT
EL MERCADO
33
3 EL MERCADO
3.1 Qu es el mercado?
1BSBFMTFSWJDJPEF"TJTUFODJB5DOJDBFMNFSDBEPTFEFmOFDPNPFMMVHBSEPO-
de los ofertantes y los demandantes de productos agrcolas se encuentran. Es
decir, donde vendedores y compradores se juntan para realizar negocios con
productos agrcolas o para la produccin agrcola. Debe aclararse, sin embar-
go, que con los medios electrnicos que actualmente existen en el campo del
mercadeo, a veces se hace innecesaria la presencia fsica y simultnea de ofer-
tantes y compradores. Por ejemplo, sin necesidad de viajar a La Paz se puede
TBCFSFMQSFDJPEFMBQBQBFOBMHONFSDBEPEFFTBDJVEBEZQPEFSMMFHBSB
BMHOBDVFSEPEFWFOUBDPOBMHODPNQSBEPS
Mercado: es el lugar fsico (o virtual) don-

de se encuentran los ofertantes y de-
mandantes de un producto.
El servicio de AT deber orientar al productor en cuanto a la utilidad de conocer

el mercado o investigarlo de manera de tomar mejores decisiones en cuanto a :
Los posibles proveedores de los recursos que se necesitan para

producir (insumos agrcolas, equipos, maquinaria, personal, infor-
macin, relaciones y contactos) y las condiciones que ofrecen.
La conveniencia o no de trabajar con intermediarios o distribui-
dores mayoristas, y cules son sus condiciones y requerimientos.
La posibilidad de ofrecer productos agrcolas mejores que los de la
competencia. stos dependen de mejores rendimientos obtenidos por
la utilizacin de tecnologa agrcola ms avanzada, a decisiones eco-
nmicas adoptadas en el pas, o en otros pases, que hacen que los
productos tengan menores precios, etc.
La diferenciacin con los productos de la competencia en otros trmi-
nos, en qu se diferencian, favorable o desfavorablemente, los pro-
ductos con los de la competencia?
Para una investigacin de mercado: Mirar, pre-

guntar, conversar y obtener informacin.
3.2 Investigacin de los proveedores
Los aspectos fundamentales que deben ser considerados en el mercado de los

proveedores son: los precios y formas de pago que ofrecen, las cantidades
que tienen disponibles, la oportunidad o puntualidad de entrega frente a otros
proveedores y la calidad de los insumos y servicios que ofrecen. Por ejemplo,
MBPGFSUBEFDBQBDJUBDJOFOMBBQMJDBDJOZGSFDVFODJBEFVTPEFBMHOJOTVNP
agrcola o la asistencia tcnica para el manejo y mantenimiento de maquinarias
y/o equipos (arados, cosechadoras, sembradoras de granos, etc.), y las ga-
rantas que ofrecen. Con la informacin obtenida se puede tambin establecer
la estrategia que se disear y aplicar para la seleccin y acercamiento a los
proveedores que ms nos convengan.
Antes de vender, hay que com-

prar (de los proveedores).
Una buena venta depende, en gran me-

EJEB EFMBFmDJFODJBDPOMBRVFTFIB-
yan realizado las compras.
Hay quienes ven a los proveedores como enemigos porque suponen que
quieren sacar las mayores ventajas posibles (mayores precios, plazos de en-

trega lo ms largos posibles, entregas en cantidades menores a las ofertadas,
etc.). Enfoques ms convenientes recomiendan ver y tratar a los proveedores
como socios de nuestros negocios.
Es necesario investigar tambin si hay proveedores que entregan las ma-

terias primas, equipos y servicios en las cantidades que se necesitan, a un
precio conveniente, en el momento que son requeridos y con la calidad que
se necesitan para la produccin de los productos agrcolas as como para
su comercializacin.
Es importante tener buenos proveedores, los mejo-

res proveedores que te entreguen lo que necesitas
oportunamente, en las cantidades que necesitas
con calidad y a un precio conveniente.
Por otra parte, tambin es importante conocer las condiciones y facilidades que
ofrecen, para seleccionar a los mejores proveedores con los cuales convenga te-
ner alianzas o acuerdos de aprovisionamiento, y que estas sean de mutua conve-
niencia; es decir que les convengan tanto a los productores como a los proveedo-
res. Esta situacin se conoce como ganar-ganar; es decir, ganan los proveedores
y ganan los productores.
Para realizar un estudio de los proveedores es importante seguir los si-

guientes pasos:
Elaborar un listado de todas las materias primas, insumos y/o sumi-

nistros y equipos requeridos para producir los productos y comercia-
lizarlos.
*EFOUJmDBSBMBTQFSTPOBT FNQSFTBTZPJOTUJUVDJPOFTRVFQVFEFOQSP-
veer lo que necesitan los productores.
Analizar las condiciones y facilidades que ofrecen.
Seleccionar a los mejores proveedores.
En relacin a los proveedores, o ms exactamente en relacin a lo que se re-

ciba de ellos, no debe olvidarse que los inventarios o insumos en exceso son
costos que deben evitarse lo ms posible (constituyen plata dormida). Tampo-
co debe olvidarse que cuanto ms proveedores se tengan, ms heterognea
o diferente ser la produccin, con lo que se podr tener problemas con los
DMJFOUFT&TBDPOTFKBCMFFOUPODFTUFOFS DPOUSBSJBNFOUFBMPRVFDPNONFOUF
se piensa, menos proveedores; los mejores proveedores con los cuales esta-
blecer relaciones a largo plazo y de mutua conveniencia.
3.3 Investigacin de los distribuidores
En muchos casos no podr llegarse directamente a los clientes, o no ser po-

TJCMFIBDFSMPQPSFMDPTUPRVFTJHOJmDBMMFHBSBFMMPTQPSMPRVFTFUFOESRVF
trabajar con intermediarios. Debido a ello, la investigacin de los distribuidores
(o intermediarios) es importante para saber si se tendr acceso a los canales
de distribucin convenientes, quines son ellos y cules son sus requisitos;
BEFNTEFMDPTUPRVFTJHOJmDBSFNQMFBSTVTTFSWJDJPT
El canal de distribucin es el camino seguido por el

QSPEVDUPEFTEFFMQSPEVDUPSBMDPOTVNJEPSmOBM
Debes seleccionar el que ms te convenga

Diseo del canal del consumidor
Nivel cero
Un nivel Minorista
Productor Consumidor
Dos niveles Mayorista Minorista
Tres niveles Agente Minorista
En caso de trabajar con intermediarios se les debe ofrecer algo que ellos valo-
SFOQBSBDPOWFODFSMPTEFRVFEJTUSJCVZBOOVFTUSPTQSPEVDUPT$PNONFOUFMPT
transportistas cumplen este rol, adems de proporcionar informacin sobre los
mejores mercados para los productos, nos ofrecen datos sobre proveedores
importantes, adems de otra informacin. Debido a tales relacionamientos en
muchos casos surgen los padrinazgos.
La pregunta del milln: Venderemos nosotros mis-

mos o por medio de intermediarios (distribuidores)?
Es conveniente tomar en cuenta que la distribucin de productos al mercado

tiene costos, no solamente relacionados con el transporte, sino tambin con el
costo de los servicios personales de quienes harn la distribucin y el alquiler
que se deba pagar por el lugar o espacio que se ocupar en el mercado. Por
eso es importante decidir, con la informacin que se obtenga, si conviene que
otras personas realicen la distribucin (a esto se llama tambin terciarizacin).
Otra pregunta: Hemos seleccionado los canales

de distribucin ms adecuados?
3.4 Investigacin de los compradores o clientes
Para realizar un buen estudio de los compradores se debe tener respuesta a las
siguientes preguntas:
Qu caractersticas de los productos prefieren los compradores?

{%OEFBERVJFSFODPNONFOUFMPTQSPEVDUPT
Qu cantidades acostumbran comprar?
Cada qu tiempo compran?
Tendran preferencia por los productos ofrecidos?
-PTCVFOPTQFTDBEPSFTBmSNBORVFIBZ
que dar al pez una carnada que le gus-
te, no la que le guste al pescador.
Si pretendes pescar a tus clientes debes darles

lo que ellos quieren, desean o necesitan; es decir
solucionar sus problemas y necesidades.
Por otra parte, debe aceptarse que el conocimiento de los productos ayudar a
los vendedores a vender ms. Por ejemplo, Sabrn los productores de cebolla
cunto tiempo puede guardarse y en qu condiciones para durar ms? Ten-
dr mayor duracin la cebolla morada o la blanca? La manzanilla producida en
Sucre es mejor que la producida en Cochabamba? Por qu? Si el vendedor
no conoce los productos que est vendiendo podr convencer a los compra-
dores de un determinado producto?
Otro ejemplo es el tarwi. El tarwi presenta como su mayor cualidad su alto conte-
nido de protena que alcanza al 50%, muy superior a la arveja, el haba, la quinua,
maz. Solo comparable con la soya. ltimos estudios demuestran que la protena
EFMUBSXJ MMBNBEBHBNNBDPOHMVUJO BZVEBFOMBSFEVDDJOEFB[DBSFOMBTBO-
HSF MPDVBMFTCFOFmDJPTPQBSBQBDJFOUFTDPOEJBCFUFT"EFNTQSFTFOUBVOB
alta concentracin (20%) de aceites buenos no saturados (Omega 3, 6 y 9) y es
rico en fsforo, calcio, hierro y zinc.
4J GVFSBT QSPEVDUPS EF UBSXJ Z OP DPOPDJFSBT FTBT QSPQJFEBEFT Z CFOFmDJPT
cmo crees que te ira en el mercado? Quines seran los distribuidores?.

Tampoco debe olvidarse que las necesidades, deseos y expectativas de los
consumidores son diversos. stos tienen, entre otras, las siguientes carac-
tersticas:
/DVGHQHQHOORVPLVPRV (consumidores); no los productores. Por

ejemplo, el propietario de un restaurant de lujo en La Paz dice: a m me
gusta el rbano producido alrededor del lago porque es ms dulce y
ms redondito, y eso les gusta a mis clientes.
Cambian con el tiempo: Antes me gustaba la manzana chilena, aho-
ra me gusta la de Comarapa.
Son ms de uno: a m me gusta la frutilla de Ucuchi porque es ms
dulce, su tamao es mediano, y dura ms que la de otros lugares; en
mO FTMBNFKPSQBSBQSPEVDJSNFSNFMBEBT RVFFTNJOFHPDJP
No debe ofrecerse lo que no se puede cumplir: Por ejemplo, ofrecer
cantidades o cierta calidad de un producto que no est en condicio-
nes, o no se puede cumplir.
Es importante diferenciar a los compradores (distribuidores) de los consumido-

SFTmOBMFTQVFTMBTOFDFTJEBEFTEFBNCPTTPOEJGFSFOUFT ZEFNBOFSBEJGFSFO-
te tambin deben satisfacerse sus deseos, necesidades y expectativas.
Recordar: Los compradores o clientes compran be-
OFmDJPT OPMPTQSPEVDUPTFOT$POOVFTUSPTQSPEVD-
UPT{FTUBSFNPTFOUSFHOEPMFTCFOFmDJPT {$VMFT
Descubra lo que desean sus clientes
3.5 Investigacin de los competidores
El estudio de la competencia, o de los competidores, permitir responder a las

siguientes preguntas: Quines son los competidores de los productores con los
que trabaja? Qu productos agrcolas estn vendiendo? Cmo? En qu tipos
de envases? En qu cantidades? A qu precios? En qu lugares? Cul es la
calidad de sus productos? Cmo atienden o tratan a sus clientes? etc.
Conocer a la competencia o competidores no es

solamente conocer sus nombres.
Es importante que los productores conozcan con quines competirn; de ah la

importancia de contar con respuestas a las preguntas anteriores. Por ejemplo,
dos productores agrcolas, de la misma comunidad e incluso compadres, son
competidores cuando se encuentran, lado a lado, en el mismo lugar de venta.
A quin comprar un potencial comprador? Al que tenga mejor presentacin
de su producto? A quin ofrezca un peso justo? A quin sea ms amable a
la hora de la venta?
Cuando se ingresa al mercado se debe tener claro cules son las fortalezas y
debilidades de la competencia y sus productos, para poder ofrecer a los clien-
tes productos con mejores caractersticas y sean preferidos. Tengan en cuenta
que si ellos no son capaces de ofrecer algo mejor o diferente a la compe-
WHQFLDTXHKDJDTXHORVFOLHQWHVRFRQVXPLGRUHVORSUHHUDQQRSRGUiQ
sobrevivir en el mercado.
Para estudiar a la competencia se deben seguir los siguientes pasos:
*EFOUJmDBSRVJOFTUJFOFOQSPEVDUPTTJNJMBSFTBMPTRVFTFFTUOPGSF-
ciendo. Tomar en cuenta que una papa pequea no es lo mismo que

una papa grande, as como un perro chihuahua no es lo mismo que
un gran dans; no son competidores. Tanto la papa pequea como
MPTDIJIVBIVBTUJFOFOTFHNFOUPTPOJDIPTEFNFSDBEPFTQFDmDPT
FTEFDJS HSVQPTEFQFSTPOBTRVFMPTQSFmFSFO1PSFKFNQMP FOMPT
grandes supermercados se vende la papa pequea, generalmente
consumida con cscara, cuando antes esa misma papa no era apro-
piada para su venta.
Determinar todas las caractersticas posibles de los productos de la
competencia, como ser: precio, tamao, sabor, variedad, cantidad,
envase, color, calidad de productos y servicios, formas de pago, etc.
que ofrecen a sus clientes.
*EFOUJmDBSDVMFTTPOMBTGPSUBMF[BTRVFMPTDPNQFUJEPSFTQPTFFO QPS
ejemplo: clima, calidad del suelo, experiencia en el cultivo, contactos
claves con comerciantes de productos agrcolas, transporte propio,
mejores proveedores, etc.
Determinar dnde venden los competidores y sus canales de distri-
bucin.
*EFOUJmDBSDPORVEJTUSJCVJEPSFTUSBCBKBO
Establecer qu tipo de promocin de sus productos realizan.
*EFOUJmDBSRVUJQPEFBUFODJOPGSFDFOBTVTDMJFOUFT
$VCJFSUPTMPTQBTPTJOEJDBEPT TFFTUBSFODPOEJDJPOFTEFBmSNBSRVFTTF
conoce a los competidores y, en consecuencia, determinar el camino que debe
seguirse (estrategia). Por ejemplo, se puede determinar la venta de nuestros
productos en lugares diferentes donde ya se encuentran los competidores, por-
que en ellos estn mejor posicionados que nosotros o vamos a promocionar
nuestros productos en las ferias de negocios que se organizan.
"MSFTQFDUP MPTFTUSBUFHBTDIJOPTBmSNBCBORVFJSBMBHVFSSBUFOJFOEPVOQMBO
FTNFKPSRVFIBDFSVOQMBOFOQMFOBHVFSSB%FBDVFSEPDPOFTBBmSNBDJOFT
mejor ir al mercado conocindonos y conociendo a la competencia, que ir al
mercado a conocer y luego competir.
3.6 Investigacin sobre posibilidades de asociaciones entre

productores
A veces, investigar de manera completa, desarrollar las estrategias ms conve-

nientes y cumplirlas, en los trminos mencionados anteriormente, no es posible
por falta de recursos, por la cantidad pequea de productos que se ofrecen, o
por las dimensiones pequeas de los terrenos disponibles. En tales situaciones
se ve necesario o conveniente unir los esfuerzos de varios productores para
realizar acciones conjuntas.
Estas acciones pueden estar relacionadas con la conveniencia de realizar com-

pras entre varios productores para obtener rebajas por la cantidad comprada;
tambin puede comercializarse conjuntamente y as poder ingresar competi-
tivamente a mercados a los que individualmente no se podra ingresar, o no
convendra hacerlo. Esto involucra entrar en el terreno de la asociatividad o el
FTUBCMFDJNJFOUPEFBMJBO[BTFTUSBUHJDBTQBSBmOFTFTQFDmDPTEFmOJEPTUBOUP
en su naturaleza como en su duracin.
Si bien este tipo de acciones se consideran convenientes para todos los involu-
crados, existen situaciones que obstaculizan tanto su creacin como su funcio-
OBNJFOUP&TUPTJHOJmDBRVFOPFYJTUFONPEFMPT USBKFTBNFEJEB
"WFDFTFYJT-
te simplemente, la conviccin de que es mejor trabajar independientemente
En trminos generales, para el buen funcionamiento de las alianzas o asociacio-

nes deben tomarse en cuenta los siguientes aspectos:
La formacin del capital necesario: Cunto es el aporte de cada

socio? Cundo puede retirarlo? Recibir intereses o no? Puede
aportar con trabajo? Pueden entrar nuevos socios y cules debieran

ser sus aportes? Cules son las situaciones para abandono o sepa-
racin de un socio? Qu pasa con las donaciones a la asociacin y
si stas sern distribuidas entre los socios cuando sta se disuelva?
La gestin de la asociacin: Quin o quienes gestionarn o admi-
nistrarn la asociacin? Por cunto tiempo? Sern renovados total o
parcialmente? Recibirn o no una remuneracin? Podr ser perso-
nal externo a la asociacin con las capacidades necesarias? Cunto
ser su remuneracin? Existen normas y reglamentos discutidos y
aprobados por todos y que ayuden a que se trabaje de acuerdo y en
orden?
La distribucin de los resultados o utilidades: Se determinan las
utilidades reales, tomando en cuenta los ingresos recibidos, menos
los gastos operacionales, los gastos de capital (si tuvieron prsta-
NPT
MPTHBTUPTEFEFQSFDJBDJO DPNONFOUFOPDPOTJEFSBEPT {4F
consideran reinversiones para nuevos equipos o infraestructura? Son
considerados aportes a la comunidad a la que pertenecen?
Lamentablemente, varios de estos temas no son debida y oportunamente con-

siderados al crearse una asociacin, por lo cual no consiguen los resultados
deseados.
El trabajo conjunto permite obtener resultados que

individualmente seran imposibles.
ASPECTOS GENERALES SOBRE
LA VENTA DE PRODUCTOS
4
4 ASPECTOS GENERALES SOBRE
LA VENTA DE PRODUCTOS
Con la informacin recolectada, se puede ahora elaborar un plan de produc-

cin y un plan comercial, de acuerdo con el enfoque de producir lo vendido
antes de producir por si acaso con la esperanza de vender; situacin grave
cuando se trata, especialmente, de productos perecibles. Si no se los venden,
se pudren, se los guarda, o se los vende a precios ms bajos.
4.1 Plan comercial
Con la investigacin obtenida del mercado y sus participantes (proveedores,

distribuidores, compradores o clientes y competidores), existen condiciones
para decidir ms correctamente sobre el precio, las caractersticas de los pro-
ductos, las promociones que se realizarn, la publicidad, cmo distribuir los
productos y la conveniencia de establecer alianzas estratgicas; es decir, lo
que se conoce como las 5 Ps: Precio, Producto, Promocin, Plaza (distribu-
cin) y Poder de las alianzas.
4.2 El precio
Para tomar la decisin del precio de los productos, primero debe decidirse si
TFWFOEFSEJSFDUBNFOUFBMDMJFOUFPDPOTVNJEPSmOBM PTJTFMPIBSBUSBWTEF
un distribuidor. En caso de que se decida o pueda venderse directamente se
puede tomar como punto de partida el precio promedio al cual vende la com-
petencia, aceptando que ahora el precio lo determina el mercado. En otros
trminos, hay que ir al mercado para saber a qu precios venden los compe-
tidores (sin olvidar que el compadre puede ser uno de los competidores), y con
esa informacin decidir el precio al cual se vendern los productos.
6OB WF[ EFUFSNJOBEP FM QSFDJP EFCF WFSJmDBSTF TJ TF QVFEF QSPEVDJS B VO
costo menor que permita obtener un margen de ganancia aceptable. De no
ser posible, entonces es muy probable que no convenga ingresar al merca-
do y competir.
Por otra parte, la decisin del precio indicar qu tipo de estrategia comercial
TFBEPQUBS&TEFDJS TJTFmKBVOQSFDJPQPSEFCBKPEFMQSFDJPQSPNFEJPEFM
mercado o incluso por debajo del precio ms bajo, se estar compitiendo por
precio y en nuestra promocin y publicidad debemos destacar que ofrecemos
los precios ms bajos del mercado.
Las decisiones sobre los precios que

TFmKBSO FOGVODJOBMBJOGPSNBDJO
PCUFOJEBFOFMNFSDBEP QFSNJUJSEFmOJSMB
estrategia comercial que se adoptar.
Si se cobra un precio ms alto que la media o incluso por encima del lmite
superior de precios del mercado se estar compitiendo con calidad; es decir,
habr diferenciacin de la competencia, asumiendo que los futuros consumi-
dores estn dispuestos a pagar un precio mayor por productos con algunas
caractersticas superiores o adicionales a los productos de la competencia. En
otros trminos, diremos ofrecemos un producto caro pero de calidad. Es el
caso de los productos orgnicos que son ms caros que los normales pero
que el consumidor est dispuesto a pagar porque valora su salud al consumir
productos que fueron producidos en condiciones naturales; es decir, sin insec-
ticidas, fungicidas, herbicidas, etc.
&ODBTPEFWFOEFSBUSBWTEFEJTUSJCVJEPSFT QBSBmKBSFMQSFDJPTFEFCFBOB-
lizar a qu precio y en qu condiciones la competencia ofrece sus productos.
Para ello es necesario recurrir al anlisis de los distribuidores y en base a los
SFTVMUBEPTmKBSFMQSFDJP PCUFOJFOEPVOQSPNFEJPEFMQSFDJPBMRVFSFDJCFOMPT
productos de la competencia, ya que un factor decisivo para que los distribui-
dores decidan comercializar nuestros productos es el margen de ganancia que
podrn tener con precios menores.

En todo caso, para determinar el precio se puede recurrir, como referencia,
BCPMFUJOFTFMBCPSBEPTQPSJOTUJUVDJPOFTQCMJDBTZQSJWBEBT iJOGPSNBDJOTF-
cundaria), como el Observatorio Agroambiental y Productivo del Ministerio
de Desarrollo Rural y Tierras, la Fundacin Valles, PROINPA, etc., con una
GSFDVFODJBBEFDVBEBZDPOJOGPSNBDJODPOmBCMF1PSFTPTFEFCFSFDPNFOEBS
a los productores que deben aprender, ellos mismos o sus hijos, como obtener
informacin mediante internet.
PRECIO ALTO PRECIO BAJO PRECIO

Pocas ventas y uti- Altas ventas pero CORRECTO
lidades reducidas. bajas utilidades. Ventas adecuadas
y utilidades
razonables.
4.3 Los productos
En base al anlisis de las preferencias del consumidor (deseos, necesidades,

expectativas) y la oferta de la competencia, debe decidirse sobre las caracte-
rsticas que tendrn los productos y su forma de entregarlos. Algunos as-
pectos de importancia a considerar son:
Tamao del (los) producto(s)

Tipo de envase (sacos, bolsas, mallas, etc.)
Colores (cebolla morada, cebolla blanca)
Variedades (papa murmu, papa gourmet, runa, holandesa, imilla)
Disponibilidad o cantidades disponibles
Cumplimiento de entrega
Propiedades medicinales, aromticas, insecticidas o saborizantes
Vale la pena considerar que el elemento que diferenciar inmediatamente

a los productos es su presentacin; as como, por ejemplo, diferenciamos
papa lavada de la que no est lavada y por eso la preferimos. Por tanto,
el diseo del envase, la seleccin y presentacin de los productos por ta-
mao, forma o coloracin, usos, las etiquetas, fotos e informacin de los
productos, es importante. En este punto, en los casos en los que es posible,
se recomienda trabajar con un profesional de diseo grfico, que gue en el
uso de colores, disee el logotipo, la marca y la etiqueta. Recordar que en
muchos casos, los clientes comprarn por primera vez, no por los produc-
tos mismos, sino por cmo estos estn presentados.
Al respecto vale la pena visitar algunos supermercados o ferias francas para

observar y, si es posible, copiar las varias formas en las que se presentan pro-
ductos agrcolas.
Ojo: Un zapatero, no solo produce zapatos; as

como un productor no solo produce papas. Ambos
QSPEVDFOCFOFmDJPTQBSBTVTDMJFOUFTBVORVFFO
forma de zapatos y papas, respectivamente.
Respecto a los productos en s, es importante aclarar que un productor de papa

no produce la papa propiamente tal sino que, en forma de papa, produce
tamao, variedad, sabor, color, forma, etc. Entonces, desde ese punto de vista,
por ejemplo, un zapatero no produce zapatos, sino que, en forma de zapatos,
entrega a sus clientes modelos, materiales con los que han sido hechos, colo-
res, amabilidad en la entrega, etc.
{"MHVJFODPNQSBVOQSPEVDUPQPSFMQSPEVDUPNJTNP /P$PNQSBMPTCFOFmDJPT
que ese producto le proporcionar.
Esto no es un limn (partido) Es Vitamina C
Cpsulas de Vitamina C
El que produce tarwi, qu est produciendo realmente? Si el productor cono-

ciera las propiedades del tarwi seguramente no lo vendera por medio de seo-
ras que lo ofrecen en carretillas en las calles, lo vendera a travs de farmacias.

4.4 La publicidad y la promocin
La publicidad (informar, convencer, recordar) tiene que ver con tomar decisio-
OFTSFMBDJPOBEBTDPODNPDPNVOJDBSBMPTDPOTVNJEPSFTMPTiCFOFmDJPTwRVF
le proporcionar el producto. Por tanto, debe decidirse qu medios se utilizarn
QBSBFTFQSPQTJUP QSFOTB SBEJP 57 BmDIFT GPMMFUPT FUD DBEBWF[NTDP-
munes en medios rurales).
La promocin (incentivos a corto plazo para alentar la compra de un producto) es la

forma de invitar a los clientes y distribuidores a comprar por primera vez o a com-
prar ms. Entre los ejemplos comunes se tienen la docena de trece, lleve cincuenta
quintales y le regalamos uno, etc. Al respecto, se bromea entre los mercado-tec-
nistas que el consumo de huevos de gallina es mayor que el de los huevos de pata
porque cuando la gallina pone huevos cacarea su producto, mientras que la
pata no. Por consiguiente es importante cacarear los productos para darlos a co-
nocer por medio de sus atributos. Caserita, esta es papa de Morochata dira, por
ejemplo, una vendedora de papa que trata de resaltar la calidad de su producto.
Para decidir sobre qu promociones son las ms adecuadas, se debe acudir a la

informacin recolectada sobre la competencia y los distribuidores, para que, de
acuerdo a ella, se decida qu acciones tomar como las ms convenientes. Debe
tenerse en cuenta que las ferias locales y regionales constituyen lugares importan-
tes para estas actividades.
4.5 La distribucin
Para organizar la distribucin o entrega deben seguirse los siguientes pasos:
Decidir si el mismo productor distribuir los productos a los clientes o

consumidores, o si trabajar con distribuidores.
4JTFEFDJEFEJTUSJCVJSEFGPSNBEJSFDUB EFCFOJEFOUJmDBSTFMPTQVOUPT
EFWFOUBTFHOEOEFDPNQSBOMPTDMJFOUFTZEOEFFTUOVCJDBEPT
los distribuidores de la competencia.
Si se decide vender a travs de distribuidores, primero debe decidirse
con quines trabajar y con cuntos.
Una vez seleccionados a los distribuidores, debe acordarse con ellos
las condiciones en las cuales se les entregar los productos.
En relacin a este tema, debe considerarse que el acceso a determinados merca-

dos requiere el cumplimiento de ciertas exigencias como cantidades, cumplimiento
EFOPSNBTTBOJUBSJBT FTQFDJmDBDJPOFTEFGFDIBTEFWFODJNJFOUP FUD&TFMDBTP
de los supermercados que, en cantidades cada vez mayores y frecuentes, co-
mercializan productos agrcolas elegidos apropiadamente para la venta (nicho de
gente con mayores ingresos) tanto por comodidad, el trato recibido por el personal,
como por la supuesta higiene con la que se presentan los productos.
Es tambin conveniente considerar la distribucin directa a empresas (PIL,

Frutal, Del Valle, Dillman, Lucana, Doritos, Las Hamacas, La Casa del Camba,
8JTUVQJLV FUD
FODBOUJEBEFTTJHOJmDBUJWBTQBSBMBFMBCPSBDJOEFPUSPTQSP-
ductos. Es el caso de tumbos, frutillas, manzanas, zanahorias, papas y diversas
legumbres y hortalizas para la elaboracin de jugos, mermeladas, escabeches,
deshidratados, salados, salteas, etc. Empresas como las mencionadas cons-
tituirn los mayores demandantes de productos agrcolas que sern adquiri-
dos siempre y cuando cumplan determinados requisitos establecidos por ellas,
como tamao, grado de maduracin, forma, etc.
4.6 Las proyecciones de ventas
Una vez determinados los productos que se ofrecern, y las caractersticas

con las que se quiere ofrecerlos, los precios de venta, los distribuidores con los
que se trabajar y la forma de promocionar y publicitar los productos, se debe
estimar el nivel de ventas.

Para hacerlo deben seguirse los siguientes pasos:
Calcular las cantidades que se vendern por producto cada ao.

Estimar un crecimiento anual por producto si fuera el caso.
4.7 Un ejemplo de los efectos positivos de un Plan de Produccin
&OMBBTPDJBDJOEFQSPEVDUPSFTEFnPSFTEF#FMMBWJTUB FO$PDIBCBNCB GVF

elaborado un Plan de Produccin derivado de un Plan de Ventas que los pro-
ductores formularon a partir de la informacin de mercado obtenida en merca-
EPTJOUFSOPT MBTUSFTnPSFSBTNTJNQPSUBOUFTEF$PDIBCBNCBZUSFTEF4BOUB
$SV[MBTnPSJTUBTEFMNFSDBEP$BMBUBZVEZMBTnPSJTUBTEFM$FNFOUFSJP(FOFSBM
BRVJFOFTTFFOUSFHBCBMBQSPEVDDJOEFnPSFTEFQSJNFSB TFHVOEBZUFSDFSB
respectivamente) y externos (mercado argentino en poca de invierno).
El Plan de Produccin propiamente tal tom en cuenta, de acuerdo a informa-

cin previa disponible por los asociados, las capacidades de produccin de las
WBSJFEBEFTEFnPSFTOPSNBMNFOUFSFRVFSJEBT MBDBMJEBEEFMBTnPSFTQSPEVDJ-
EBT DMBTJmDBEBTFOQSJNFSB TFHVOEBZUFSDFSBDBMJEBE
ZMPTNFSDBEPTDPO
sus respectivas demandas en cuanto a calidad. Adems de cubrir los aspectos
EFNFSDBEP MBGPSNVMBDJOEFFTUPT1MBOFTGVFUJMQBSBFTUJNBSMPTQPSDFOUBKFT
EF QSPEVDDJO QPS DBMJEBE Z QSJODJQBMNFOUF MB JEFOUJmDBDJO EF MBT DBVTBT
QPS MBT DVBMFT TF QSPEVDBO QPSDFOUBKFT TJHOJmDBUJWPT EF nPSFT EF TFHVOEB
Z UFSDFSB DBMJEBE RVF WFOEBO B QSFDJPT NFOPSFT RVF MBT nPSFT EF QSJNFSB
DBMJEBEEFTUJOBEBTBMBTnPSFSBTZQBSBFYQPSUBDJOBQSFDJPTNBZPSFT"DUVB-
ciones posteriores sobre las principales causas detectadas permitieron revertir
MBTJUVBDJOQBSBMBPCUFODJONBZPSDBOUJEBEEFnPSFTEFQSJNFSB MVFHPEF
segunda y mucho menor de tercera.
CONSEGUIR INFORMACIN SOBRE
LOS DISTINTOS MERCADOS
5
CONSEGUIR INFORMACIN
5 SOBRE LOS DISTINTOS
MERCADOS
Los formularios que a continuacin se presentan pretenden facilitar la obtencin

de la informacin necesaria en una investigacin de mercado. Pretenden ser de
utilidad tanto para los tcnicos como para los propios productores.
Para conocer el Mercado (Proveedores, Consumidores, Distribuidores, Compe-

tidores) y luego establecer cmo se va a vender deben llenarse y/o hacer llenar
los siguientes cuadros:
5.1 Informacin sobre los proveedores
5.1.1 Lista de materias primas
Ya se mencion anteriormente que para producir y comercializar bien hay que

contar con materias primas, insumos, semillas, mquinas, servicios, etc. de ca-
MJEBE1BSBFMMPEFCFOJEFOUJmDBSTFMBTNBUFSJBTQSJNBT JOTVNPT NRVJOBTZ
equipos principales que se necesitan. Utilizar la siguiente tabla para hacerlo.
Es conveniente hacerlo por cada tipo de producto, dependiendo de la zona del
pas en la que el productor habita. Tambin es conveniente mantener actuali-
zadas estas tablas.
Papa
1. Semilla
2. Fertilizante
3. Aspersores
4.
Cebolla
1.
2.
3.
4.
Tomate
1.
2.
3.
4.
,GHQWLFDFLyQGHSURYHHGRUHV\SUHFLRV
6OBWF[JEFOUJmDBEPTUPEPTMPTJOTVNPT NRVJOBT FRVJQPT NBUFSJBMFTFJOGPS-

NBDJORVFTFOFDFTJUB JEFOUJmDBSDPORVQSPWFFEPSFTTFQPESBUSBCBKBSZB
qu precios. Esta tabla permitir conocer, de manera ordenada, todo lo que se
necesita para producir y el dinero que ser necesario para su compra.
Materias primas, Precio Precio

mquinas y equipos Proveedor A Proveedor A Proveedor B Proveedor B
5.1.3 Condiciones de aprovisionamiento
Finalmente, es importante averiguar cules son las condiciones que los pro-
veedores ofertarn. La tabla siguiente ayudar a recolectar y ordenar la infor-
macin. Debe tomarse en cuenta que cada vez ms empresas comerciales
QVCMJDBOMPRVFWFOEFOBVORVFEFCFOWFSJmDBSTFUBMFTDPOEJDJPOFTQPSRVFiFT
fcil ofrecer, pero ms difcil es cumplir.

Precio Descuen- Descuen-
Entrega incluye to por to por Da
Disponi- en el Otorga instala- pago al cantida- Aseso-
bilidad terreno Crdito cin? contado des ramiento
Perma- Tiempo Si / No tcnico?
Provee- nente de Entre- Cunto Si / No Si / No
dor Si / No ga Si / No Si / No ms? Cunto? Cunto? Si / No
5.2 Informacin sobre los distribuidores (mayoristas)
La primera hoja servir para saber si los distribuidores solicitan crdito a la

competencia, cul es el precio de la competencia, qu cantidad compra y cada
qu tiempo compra.
5.2.1 Crdito, precios, cantidades y frecuencia de compra
Nombre del Dis- A qu precio

tribuidor (Mayo- Cunto tiempo de recibe de la com- Qu cantidades Cada qu tiempo
ristas) crdito solicita? petencia? compra? compra?
5.2.2 Descuentos por pago al contado y cantidad
El conocer si los distribuidores tienen descuentos por pago al contado o por

cantidad, ayuda a calcular el precio al que debern venderse los productos, as
como las polticas de descuento que se les ofrecer.
Cunto es el descuento que Cules son los descuentos que
recibe de la competencia por recibe por mayores cantidades
Nombre del Distribuidor comprar al contado? de compra?
5.2.3 Entrega, exclusividad y puntos de venta
Otras variables importantes que tiene que conocerse sobre los distribuido-
res, es si ellos exigen que se les entregan los productos en sus puntos de
venta, si trabajan de forma exclusiva con los competidores, qu productos
distribuyen de la competencia, cuntos puntos de venta poseen y dnde
estn ubicados. Si, por ejemplo, al estudiar a los distribuidores se descubre
que tienen contratos exclusivos para distribuir los productos de la compe-
tencia ser imposible acceder a ellos, a menos que las condiciones que se
les ofrezcas sean ms atractivas.
Exige entrega en Cuntos puntos de

sus puestos de Trabaja de forma Qu productos venta posee?
Nombre del Distri- venta exclusiva? de la competencia Dnde est(n)
buidor Si / No Si / No vende? ubicado(s)?
5.2.4 Material de ventas, devoluciones y consignaciones
'JOBMNFOUF EFCFDPOPDFSTFTJMPTEJTUSJCVJEPSFTFYJHJSOBmDIFT GPMMFUPTPDVBM-

quier material que le ayude en sus ventas. Adems si es que acostumbran a reali-
zar devoluciones y si trabajan en consignacin.

Exige material de ventas
FRPRDFKHVIROOHWRVYRODQ- Acostumbra a reali-
Nombre del Distri- tes, etc.? zar devoluciones Trabaja en consignacin
buidor Describe Si / No Si / No
5.3 Informacin sobre los Clientes o consumidores
5.3.1 Lista de caractersticas o atributos de los clientes o consumidores
Con la informacin contenida en la tabla siguiente debe elaborarse un listado

de cinco caractersticas o atributos principales que los clientes o consumido-
res (mayoristas, minoristas) podran valorar de los productos que ofrecen los
productores. Responde a la pregunta Conocemos a nuestros clientes? No
PMWJEBSTF FO EJGFSFODJBS CJFO B MPT DMJFOUFT TFHO TVT OFDFTJEBEFT EFTFPT
expectativas y por sus hbitos de compra. A esto se conoce con el trmino de
segmentos de mercado; es decir, los que tienen los mismos deseos, necesida-
des y hbitos de compra constituyen un segmento de mercado. Este segmento
es diferente a otros que tienen otros deseos, necesidades y hbitos de compra.
Por ejemplo, ahora que el consumo de papas fritas est muy generalizado en el
pas, hay un segmento (el de los negocios de comidas rpidas) que necesitan
PQSFmFSFOQBQBTiDJFHBTwFTEFDJS TJOPKPT QPSRVFFTNTGDJMQFMBSMBTRVF
esas papas grandes, con buen sabor y con ojos grandes (Chaskaahuis), que
son de otro segmento.
Materiales utilizados Tipo de Envase Tamaos
Variedad Marca Precio
Forma Colores Disponibilidad de los pro-

ductos
Entrega a tiempo Informacin de los productos Asesoramiento
Presentacin del producto Atencin y servicio Etiqueta
Pureza Reputacin de los productores 0USBT FTQFDJmDBS
Es conveniente categorizar los atributos de acuerdo a si son atributos de los
productos en s, o son atributos correspondientes a su forma de entregarlos.
&TUP DPOMBmOBMJEBEEFSFTBMUBSMBJNQPSUBODJBEFBNCBTEJNFOTJPOFTFTEF-
cir, que no solamente debe existir preocupacin por la calidad de los productos
(forma, presentacin, color, tamao, etc.) sino tambin por entregarlos oportu-
namente, con calidez, en la puerta del cliente, con plazos de pago, etc.
Escribir las cinco caractersticas en esta tabla:
Lista de caractersticas
1.
2.
3.
4.
5.
5.3.2 Cun importante es cada una de las caractersticas elegidas para

los clientes?
Las respuestas a esta pregunta permitirn conocer qu es lo que valoran

los clientes de los productos y de la forma en que se entregan. Con esta
informacin se podrn determinar las acciones que deben realizarse para
ganar clientes.
Nivel de importancia (-) Importancia (+)

Caractersticas 1 2 3 4 5

5.3.3 Dnde compran habitualmente los clientes?
-BTJHVJFOUFUBCMBBZVEBSBJEFOUJmDBSMPTMVHBSFTIBCJUVBMFTEFDPNQSBEFMPTQP-
sibles clientes. Se puede aadir otros lugares de compra a los listados en la tabla.
Lugar de compra Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente Cliente
Mercado
Supermercados
Ferias zonales
Mercado X
0USP FTQFDJmDBS
5.3.4 Cada qu tiempo compra?
Otra pregunta importante es consultar a los posibles clientes cada qu tiempo

compran y en qu cantidades. Para hacerlo completar la siguiente tabla:
Frecuencia de compra
Cada tres das
Una vez a la semana
Una vez al mes
2WUDHVSHFLFDU
Finalmente, no olvidar preguntar a los clientes: Qu cantidad, tamao, tipo o

variedad de productos acostumbra comprar?
5.3.5 Plan de comercializacin
Con toda la informacin que se obtenga aplicando los formularios anteriores

existirn condiciones para elaborar el Plan de comercializacin. Este Plan, de
acuerdo con las normas que tengan los productores, deben presentarlo a sus
autoridades para su aprobacin y posterior implementacin.
Elaborar este Plan de Comercializacin, tomar las medidas necesarias para que se
cumpla y controlar qu no se est cumpliendo y por qu causas, son las principa-
les funciones que deben realizar los productores.
5.3.6 Matriz de Plan de Comercializacin
Esta matriz es un instrumento sencillo que permite responder a la pregunta

Qu debo hacer para lograr vender lo que la investigacin de mercado me ha
permitido estimar?
1FSNJUFUBNCJODPPSEJOBSZVOJmDBSFMFTGVFS[PEFUPEPTMPTRVFJOUFSWJFOFOFO
la comercializacin; recordando que comercializar es, simplemente, comunicar
y entregar. La comunicacin se la realiza elaborando el material necesario para
dar a conocer el producto (trpticos, banners, pasacalles folletos, etc.), para la
publicidad que convenga realizar y para la promocin que sea aconsejable. La
distribucin se la realiza eligiendo el canal de distribucin que permita llegar a los
consumidores de la manera ms conveniente para ellos, y determinando todas
las actividades necesarias para el funcionamiento ptimo del canal.
Adicionalmente, la matriz facilita la revisin peridica de cmo est funcionando

FMQMBOFTUBCMFDJEPQBSBBTJEFOUJmDBSEFTWJBDJPOFTQFMJHSPTBTRVFQVFEFOTFS
corregidas oportunamente.
La creacin de conciencia de los obstculos en la comercializacin es otra de

MBTVUJMJEBEFTEFFTUBNBUSJ[ JEFOUJmDOEPMPTDPNPBRVFMMPTRVFTPOEFOVFTUSB
responsabilidad y los que corresponden a factores externos.
Finalmente, como se observa en el diagrama siguiente, detalla tareas y tiempos

y asigna responsabilidades.

Objetivo Qu
queremos vender
Resultados Qu
lograremos?
Tiempo. Cundo se har
Actividades.
Qu debemos Recursos
hacer paso a que nece- Cunto Quien
paso? sitamos costar lo har 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
5.4 Informacin sobre la competencia
,GHQWLFDFLyQGHORVFRPSHWLGRUHV
&MQSJNFSQBTPQBSBJOWFTUJHBSBMBDPNQFUFODJBFTJEFOUJmDBSRVJOFTTPOMPT
DPNQFUJEPSFTZRVGPSUBMF[BTZEFCJMJEBEFTUJFOFO-BT'PSUBMF[BTTFSFmFSFOB
aquellos aspectos en los que consideramos que los competidores tienen venta-
jas como, por ejemplo, productos con mejores caractersticas que los nuestros,
un mejor sistema de distribucin, mayor accesibilidad al mercado, etc. Estudiar
las debilidades de los competidores es conocer en qu puntos son dbiles
y, en consecuencia, por dnde podemos superarlos. Utilizar la siguiente tabla
para hacerlo.
Nombre del Competidor Fortalezas Debilidades
5.4.2 Quines son los distribuidores de la competencia?
&MTFHVOEPQBTPFOFMFTUVEJPEFMPTDPNQFUJEPSFTUJFOFRVFWFSDPOJEFOUJmDBS
quines son sus distribuidores. Si sus distribuidores tienen ms y mejores con-
tactos con clientes o usuarios potenciales, probablemente no tengan inters en
distribuir nuestros productos. Puede tambin darse el caso que los distribuido-
res de la competencia sean exclusivos y, en consecuencia, no se pueda contar
DPOTVTTFSWJDJPT1VFEFTFSUBNCJORVFFTPTEJTUSJCVJEPSFTTFBOJOFmDJFOUFT
Z QPSMPUBOUP OPWBMHBMBQFOBDPOUBSDPOFMMPT&OmO QVFEFOTFSEJWFSTBT
las causas por las que veamos en ellos peligro para nuestro emprendimiento.
6UJMJ[BSFMTJHVJFOUFGPSNVMBSJPQBSBJEFOUJmDBSBMPTEJTUSJCVJEPSFTEFMPTDPN-
petidores.
Nombre del Competidor Distribuidor 1 Distribuidor 2 Distribuidor 3
5.4.3 La competencia realiza promociones?
Es importante conocer si la competencia realiza promociones para sus productos

y en qu consisten para, de esa manera, plantearnos y seleccionar alternativas
que nos permitan una mejor posicin en relacin con este tema; es decir, para
cacarear mejor que ellos.
Al llenar este cuadro, puede detectarse que este tema no sea de inters de los
competidores. Esta informacin sera de mucha utilidad para ponernos en ventaja
empleando medios para promocionar nuestros productos y tener mayor poder de
conviccin ante los clientes o usuarios.
Como ayuda para ordenar la informacin relacionada con este tema, utilizar la
siguiente tabla:

Nombre del Competidor Realiza Promociones Cules(describir la promocin)
Si No
5.4.4 La competencia hace publicidad? En qu medios?
1PS PUSB QBSUF TF EFCF DPOPDFS TJ MPT DPNQFUJEPSFT IBDFO BMHO UJQP EF QV-
blicidad y en qu medios, (radio, presentacin en ferias, folletos, publicidad en
mercados, etc.). A veces, los productores no dan importancia a este tema y se
DPOGPSNBODPOMPTOJWFMFTEFWFOUBRVFDPNONFOUFUJFOFO6UJMJ[BSMBTJHVJFOUF
tabla para ordenar la informacin:
Nombre del Competidor Hace publicidad En qu medios?
Si No
5.4.5 Qu ofrece la competencia?
Es importante tambin saber qu caractersticas tienen los productos de los

DPNQFUJEPSFTFTEFDJS RVPGSFDFOFMMPT4JFTBTDBSBDUFSTUJDBTPCFOFmDJPT
son valorados por los clientes, contaremos con la informacin necesaria para
conocerlas y para determinar si estaremos en condiciones de poder superar-
las mediante la aplicacin de las medidas correspondientes. Por ejemplo, si la
DPNQFUFODJBPGSFDFFOFMNFSDBEPnPSFTDPOUBMMPTEFDNEFMBSHP QBSB
EFTUBDBSFOMPTBSSFHMPTnPSBMFT
ZMBTOVFTUSBTUJFOFOFOUSF QPESFNPT
competir si adoptamos medidas para lograr tallos superiores a los 50 cm, adop-
tando tcnicas mejores de poda.
Para ordenar la informacin sobre este punto utilizar la siguiente tabla:
Descripcin de sus productos

(Tamao de grano, variedades exclusivas, durabilidad, tipo de enva-
se que utilizan, colores, presentacin, limpieza, uniformidad de sus
Nombre del Competidor productos, etc.)
5.4.6 Cules son las caractersticas de los productos de la competencia?
Tiene que describirse las caractersticas ms importantes de los productos de

los competidores. Sern mejores? Sern iguales? Sern peores? Con esa
informacin podrn pensarse mejoras para los productos.
Presentaciones Material Publi- Informacin

Variedades, ca- citario utiliza que propor-
lidad, tamaos, Trpticos, tarje- ciona a sus
Nombre del Lugares de colores, limpie- tas autoadhesi- clientes o
competidor Precio venta za, etc. vas, etc. compradores

DINMICAS PARA TRABAJAR
EL TEMA DE MERCADOS
36
6 DINMICAS PARA TRABAJAR
EL TEMA DE MERCADOS
Las dinmicas para trabajar el tema de mercados sern empleadas para

DBQBDJUBS JOEJTUJOUBNFOUFBUDOJDPTDPNPBQSPEVDUPSFTDPOMBmOBMJEBEEF
SFGPS[BSZmKBSJEFBTZDPODFQUPTCTJDPTFOMPTQBSUJDJQBOUFTFOSFMBDJOB
los temas desarrollados
Levantamiento de expectativas
El levantamiento de expectativas sirve para indicar a los participantes lo que se

va a realizar en relacin a la actividad o al tema (mercadeo). En otros trminos,
a travs de esta actividad se pretende establecer el alcance del contenido de
la capacitacin o asistencia tcnica. Esta dinmica se inicia pidiendo a los par-
ticipantes anotar en un papel o en un papelgrafo lo que ellos esperan del taller
y culmina con la aclaracin del Asistente Tcnico sobre lo que se realizar y lo
que no se realizar de lo anotado por los participantes.
Termmetro
Con esta dinmica cada participante se ubica en un termmetro, dibujado

en un papelgrafo o en una pizarra, de acuerdo con el nivel de conocimiento
que creen tener en relacin al tema que se va a considerar en la o las sesio-
nes siguientes.
&TUB BDUJWJEBE DPODMVZF BM mOBMJ[BS MBT TFTJPOFT DVBOEP MPT QBSUJDJQBOUFT
vuelven a posicionarse en el termmetro luego del desarrollo de los diversos
puntos abordados sobre el tema y establecer el o los avances logrados. Al
respecto, se dan situaciones en las que algunos participantes creen saber
mucho sobre el tema inicialmente, cuando en realidad varios de los puntos no
eran de su conocimiento.
Trabajo en equipo (cable elctrico)
Consiste en formar dos o tres grupos de participantes quienes deben orga-

OJ[BSTFZQMBOJmDBSQBSBQBTBSVOiDBCMFFMDUSJDPw VOBDVFSEBTVKFUBFOTVT
extremos a una altura de un metro) sin tocarlo. Son diversos los temas que se
pueden fundamentar con el desarrollo de esta dinmica; como la necesidad de
elaborar un Plan para atravesar la cuerda (por ejemplo, de comercializacin), la
importancia de trabajar en equipo para lograr ms y mejores resultados que ac-
tuando individualmente (por ejemplo, en la produccin, en la comercializacin
y/o en el aprovisionamiento conjunto de los recursos necesarios para producir
y comercializar), la existencia de personas que no se comprometen con las
actividades realizadas por su grupo, etc.
Asociatividad (palitos de fosforo)
La esencia de esta dinmica simple indica a los participantes que a una perso-
na sola el mercado lo quiebra fcilmente, tambin a dos o tres; pero a 10 o 20
no, o es ms difcil, porque en conjunto (asociados) podrn aunar sus recursos
(capital, conocimientos, relaciones, contactos, etc.) para lograr un emprendi-
miento con ms probabilidades de xito.
Los cambios (necesidad de cambiar)
Posicionar en la mente de los participantes el tema de los cambios y que ellos

deben tambin estar predispuestos a cambiar en un mundo donde los cambios
son cada vez ms rpidos, complejos e impredecibles. Tales cambios se mani-
mFTUBOFOUPEPPSEFOEFDPTBTDBNCJPTFOMPTQSPEVDUPT DBNCJPTFOMBGPSNB
de producirlos, cambios en la forma de organizarse, cambios en las formas de
comercializar los productos, cambios en la tecnologa agrcola, etc.
Principales factores del fracaso/xito de emprendimientos asociativos

(asociatividad)
Proporcionar a los participantes tarjetas y marcadores para que indiquen, en

papelgrafos o en tarjetas, cules son, desde su punto de vista, los principales

factores del fracaso o xito de emprendimientos asociativos, sin haberse expli-
cado previamente qu son los emprendimientos asociativos y sus caractersti-
cas principales. Los resultados de esta dinmica podrn permitir la deteccin
de posibles causas de comportamientos que obstaculizan el funcionamiento de
TVTBTPDJBDJPOFTPEFBMJBO[BTFTUBCMFDJEBTDPOQSPQTJUPTFTQFDmDPT
Creacin de una asociacin de regantes (capacidades de gestin)
&OHSVQPTEFCFSOiDSFBSwVOBBTPDJBDJO RVFGVODJPOF
DPOFTQFDJmDBDJO
de sus caractersticas. La misma ser presentada al Asistente Tcnico que ac-
UVBSDPNPGVODJPOBSJPEFVOBFOUJEBEEFBQPZPmOBODJFSP%FQFOEJFOEPEFMB
consideracin en los grupos de los puntos que le permitan funcionar correcta y
iDPNQFUJUJWBNFOUFwFMimOBODJBEPSwPUPSHBSPOPFMDSEJUPTPMJDJUBEP
Juguemos al ftbol (organizacin, trabajo en equipo)
Dinmica orientada a proporcionar a los participantes una idea acerca de

uno de los problemas importantes que algunas organizaciones enfrentan
EBEPTVQFRVFPUBNBP FOUSNJOPTEFONFSPEFTPDJPT
FTEFDJSDVBO-
do en la organizacin pueden existir ms cargos que socios con las ca-
pacidades para ocuparlos. En el juego de futbol intervienen 11 jugadores
con sus respectivos cargos y funciones (por ejemplo, arquero que tiene la
funcin de atajar los goles del equipo contrario), tambin est el DT (que
UJFOFMBGVODJOEFEFmOJSMBFTUSBUFHJBRVFTFHVJSOMPTKVHBEPSFTZWFSJmDBS
que estos la cumplan) Luego se tienen al preparador fsico, hinchas, rbi-
tros, etc. con sus respectivos cargos y funciones. Pero, qu pasa cuando,
por no disponer de una cancha reglamentaria, se tiene que jugar en una
canchita pequea y, por consiguiente, con menor cantidad de jugadores?
Cambiarn los cargos? Cambiarn las funciones?
Inversiones incompletas (gestin de recursos)
&TUEJONJDBMFTQFSNJUJSSFnFYJPOBSBMPTQBSUJDJQBOUFTFODVBOUPBDNPMBT
inversiones incompletas para el funcionamiento de una organizacin son las
causas de su fracaso. El desarrollo de un ejemplo servir para aclarar el tema
del porqu muchas asociaciones no logran sobrevivir a los impulsos iniciales;
porque eran necesarias inversiones adicionales a las ya realizadas.
Organizaciones que dependen de un presupuesto y organizaciones que depen-
GHQGHOPHUFDGRSDUDUHH[LRQDUVREUHODVLWXDFLyQHQODTXHVHHQFXHQWUDQ
Se pretende que los participantes establezcan las diferencias entre asociaciones

u organizaciones que dependen de un presupuesto, otorgado por alguna entidad
externa a ella (gobierno, cooperacin internacional) y las que dependen de lo que
QSPEVDFOZFOUSFHBOBMNFSDBEPFTEFDJSEFMiTVEPSEFTVGSFOUFw4FSFnFYJPOBS
conjuntamente acerca del lenguaje que se utiliza en ambos tipos de organizacio-
nes y, particularmente, de la importancia de atender las necesidades de los merca-
dos para obtener los ingresos necesarios que permitan su continuo funcionamiento
en forma independiente.
Inteligencia de mercados (comercializacin)
&OHSVQPT JEFOUJmDBSBMPTDPNQFUJEPSFT QSPWFFEPSFT EJTUSJCVJEPSFTZDPOTVNJ-

EPSmOBMFTEFMB"TPDJBDJO
-VFHPEFMBQSFTFOUBDJOEFMPTHSVQPT SFnFYJPOBSTPCSFMBJNQPSUBODJBEFMBJOUF-
ligencia de mercados. En otros trminos, si no conocemos bien a nuestros clientes,
a nuestros competidores, a nuestros distribuidores y/o a nuestros proveedores es
altamente probable que nuestra asociacin no logre los resultados previstos.
1BSBVOBJEFOUJmDBDJODMBSBTFVUJMJ[BSOGPSNVMBSJPTFOMPTRVFTFSFDPMFDUBSMBJOGPS-
NBDJOUJMQBSBUPNBSEFDJTJPOFTEFNFSDBEFPZFTUBCMFDFSVOQMBODPNFSDJBM

Av. Hroes del Acre N 1778
Esq. Calle Conchitas, zona San Pedro
Telf.: (591-2) 2145792 - (591-2) 2145754
E-mail: mail@miriego.gob.bo
www.miriego.gob.bo
MiRiegoBolivia
Mi Riego
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2 CONOCIMIENTO SOBRE EL MERCADO EN

4 ASPECTOS GENERALES SOBRE LA VENTA DE PRODUCTOS 35

5 CONSEGUIR INFORMACIN SOBRE LOS DISTINTOS MERCADOS 45

5.2 Informacin sobre los distribuidores (mayoristas) 49

5.4 Informacin sobre la competencia 55

6 DINMICAS PARA TRABAJAR EL TEMA DE MERCADOS 59

La agricultura en Bolivia se caracteriza por ser diversa en funcin a las diferen-

El grado de involucramiento de los productores agropecuarios con el mercado

Muchas de las propuestas para mejorar la produccin con riego e incrementar

Todas estas recomendaciones son posibles de implementar cuando existe se-

Manual de Asistencia Tcnica 10

La experiencia ensea que el conocimiento y entendimiento del mercado es cru-

En el momento de programar la produccin, cuando se tiene que

2.1 Informacin que debe conocer el Asistente Tcnico en relacin

La programacin de la produccin depender de varios factores que hay que

El tipo de suelo disponible.

Los precios de todos los insumos necesarios para la produccin del o

Basndose en esta informacin, el agricultor puede, por un lado, hacer un cl-

Los Asistentes Tcnicos deben ayudar a los agricultores regantes a interpre-

2.2 Informacin que debe conocer el Asistente Tcnico en relacin

Previamente, debe tomarse en cuenta que la comercializacin va ms all de

Manual de Asistencia Tcnica 16

La obtencin de informacin de los diferentes mer-

La informacin del mercado que necesitan los agricultores regantes y las

Altiplano Papa y Mercado de proveedores Costos y disponibilidad de guano

Quinua Mercado de proveedores Costo de semilla y de insecticidas

Alfalfa Mercado de proveedores Costo de insumos

Valles Papa Mercado de proveedores Costo de insumos

Fruticultura Mercado de proveedores Costo de insumos (fertilizantes,

Maz choclo Mercado de proveedores Costo de insumos

Manual de Asistencia Tcnica 18

Llano Fruticultura Mercado de proveedores Costo de insumos

Tomate Mercado de proveedores Costo de insumos

Fuente: Elaboracin propia

En las siguientes secciones se explican algunos detalles de los distintos merca-

Mercado: es el lugar fsico (o virtual) don-

El servicio de AT deber orientar al productor en cuanto a la utilidad de conocer

Los posibles proveedores de los recursos que se necesitan para

Para una investigacin de mercado: Mirar, pre-

3.2 Investigacin de los proveedores

Los aspectos fundamentales que deben ser considerados en el mercado de los

Antes de vender, hay que com-

Una buena venta depende, en gran me-

Manual de Asistencia Tcnica 24

Es necesario investigar tambin si hay proveedores que entregan las ma-

Es importante tener buenos proveedores, los mejo-

Para realizar un estudio de los proveedores es importante seguir los si-

Elaborar un listado de todas las materias primas, insumos y/o sumi-

En relacin a los proveedores, o ms exactamente en relacin a lo que se re-

3.3 Investigacin de los distribuidores

En muchos casos no podr llegarse directamente a los clientes, o no ser po-

El canal de distribucin es el camino seguido por el

Debes seleccionar el que ms te convenga

Manual de Asistencia Tcnica 26

Tres niveles Agente Minorista

La pregunta del milln: Venderemos nosotros mis-

Es conveniente tomar en cuenta que la distribucin de productos al mercado

Otra pregunta: Hemos seleccionado los canales

Qu caractersticas de los productos prefieren los compradores?

Si pretendes pescar a tus clientes debes darles

Manual de Asistencia Tcnica 28

/DVGHQHQHOORVPLVPRV (consumidores); no los productores. Por