A Massificao da Cultural e a Indstria Cultural em Adorno

Autoria: Carolina Machado Saraiva de Albuquerque Maranho

Resumo

Este artigo tem como propsito discutir o conceito de indstria cultural cunhado pelos
frankfurtianos, em especial Adorno e Horkheimer em seu famoso livro Dialtica do
Esclarecimento (1985). Nossa inteno no descrever o conceito tal como ali presente, mas
compreend-lo de maneira crtica como esfera de constelao de idias e momentos
expressivos da filosofia social crtica. As discusses acerca da funo da cultura e da obra de
arte no capitalismo so anteriores ao conceito de indstria cultural. Os prprios frankfurtianos
Benjamin e Marcuse j haviam escrito sobre o tema, como podemos perceber nos escritos A
Obra de Arte na Era da Reprodutibilidade Tcnica (BENJAMIN, 1985), e Sobre O Carter
Afirmativo da Cultura (MARCUSE, 1997), cujas tnicas so uma forte crtica dimenso da
arte entendida em um sentido convencionali (DUARTE, 2003). O sentido convencional
refere-se concepo de produo da obra de arte como esfera cultural dissociada da
produo cultural derivada da nascente indstria de cultura. Esse debate aprofunda medida
que o capitalismo se desenvolve. O desenvolvimento tecnolgico revelava cada vez mais o
significado reservado s obras de arte na esfera pblica. Foi ficando cada vez mais claro para
os tericos crticos que a promessa de universalizao da cultura contida na massificao
dos meios culturais - no passou de uma forma sofisticada de opresso: os valores do bom,
verdadeiro, justo e belo so vlidos universalmente e realizveis no interior de cada sujeito,
sem que esteja implcito o compromisso de transformar a realidade (SILVA, 2005, p. 31).
A compreenso aprofundada das razes deste conceito, bem como suas reformulaes feitas
ao longo dos anos por Adorno, fundamental para o seu uso como base argumentativa em
pesquisas na rea de administrao e especificamente no campo dos Estudos Organizacionais,
em que tem sido muito utilizado para a compreenso de fenmenos culturais prprios ao
campo. Procuramos apresentar neste artigo os elementos principais que constituem o conceito
de indstria cultural, revelando seus antecedentes e pensamentos influentes, bem como
descrevendo as sadas crticas apresentadas por Adorno ao domnio da indstria cultural,
atravs da Esttica como elemento de experincia formativa. A compreenso da
complexidade do conceito de indstria cultural e a anlise da proposta de emancipao
presente na esttica enriquece a rea dos estudos organizacionais e imprime mais acuidade
nos conceitos e pesquisas realizados.

Introduo
O introvertido arquiteto de pensamentos reside atrs da
lua que os extrovertidos tcnicos confiscaram (ADORNO,
1996, p. 15).

Este artigo tem como propsito discutir o conceito de indstria cultural cunhado pelos
frankfurtianos, em especial Adorno e Horkheimer em seu famoso livro Dialtica do
Esclarecimento (1985). Nossa inteno no descrever o conceito tal como ali presente, mas
compreend-lo de maneira crtica como esfera de constelao de idias e momentos
expressivos da filosofia social crtica.

O conceito de indstria cultural foi criado com base em diversas influncias, como as de
Benjamin e Marcuse. As leituras destes colegas sobre o fenmeno da massificao da cultura,
nos idos dos anos de 1930 foram preciosas para Adorno, em especial. As releituras de seus
conceitos sobre a cultura e civilizao, feitas por Marcuse, e a realizada por Benjamin sobre a
aura das obras de arte tambm foram forte influncia para Adorno nas releituras que este
mesmo fez sobre o conceito original de indstria cultural. A obra Teoria da Esttica, escrita
por Adorno tambm contm diversos elementos relativos ao conceito original da indstria
cultural.

A compreenso aprofundada das razes deste conceito, bem como suas reformulaes feitas
ao longo dos anos por Adorno fundamental para o uso deste referencial como base
argumentativa em pesquisas nas diversas reas do conhecimento. Na rea de administrao e
especificamente no campo dos Estudos Organizacionais ele tem sido muito utilizado para a
compreenso de fenmenos que vo desde a cultura de consumo, a mercantilizao dos meios
culturais e at mesmo na rea de ensino, em que se discute a educao como um fenmeno da
indstria cultural.

Procuraremos apresentar neste artigo os elementos principais que constituem o conceito de

indstria cultural, revelando seus antecedentes e pensamentos influentes, bem como
descrevendo as sadas crticas apresentadas por Adorno ao domnio da indstria cultural,
atravs da Esttica como elemento de experincia formativa.

Para desenvolvermos este trabalho, introduziremos um breve histrico da Teoria Crtica,

seguido de uma seo sobre o conceito de indstria cultural, onde revelaremos sua
multiplicidade de significados, influncias e dilemas vivenciados por Adorno e outros
integrantes da Escola de Frankfurt no que se referia ao fenmeno da massificao dos bens
culturais.

Breve Histrico da Teoria Crtica

Em 1924, surgiu o Instituto de Pesquisa Social (Institut fuer Sozialforschung - IPS), criado
por um grupo de intelectuais neomarxistas. O objetivo destes pesquisadores era reforar, no
mbito das universidades, o marxismo como teoria social. Esta tarefa no era simples, pois
eles se encontravam em um momento histrico de apropriaes e revisionismos da teoria
marxiana no cenrio acadmico e no movimento operrio alemo (VILELA, 2006).

A cincia s pode ser algo mais do que simples duplicao da Realidade no

pensamento se estiver impregnada de esprito crtico. Explicar a realidade significa
sempre romper o crculo da duplicao. Crtica no significa, neste caso,
subjetivismo, mas confronto da coisa com seu prprio conceito. O dado s se

oferece a uma viso que o considere sob o aspecto de um verdadeiro interesse, seja
de uma sociedade livre, de um Estado justo ou do desenvolvimento da humanidade.
E quem no compara as coisas humanas com o que elas querem significar, v-as
no s de uma forma superficial, mas definitivamente falsa (HORKHEIMER e
ADORNO, [1956] 1978a, p. 21. grifo nosso).

O IPS foi fundado por Felix Weil filho de um rico comerciante de trigo. A proposta inicial era
de denominar o IPS de Instituto para o Marxismo, mas esse nome foi considerado por
demais ideolgico pelo Ministrio da Educao Social-Democrata, gestor da Universidade de
Frankfurt. Kurt A. Gerlach, foi o primeiro diretor do Instituto, mas sua gesto foi curta, j que
ele morreu subitamente aos 36 anos de idade. Ele foi substitudo por Karl Grnberg,
conhecido como marxista de ctedra, afastando-se do cargo em 1928, por motivos de sade.
A diretoria passou a ser interinamente ocupada por Friedrich Pollock. Este momento foi muito
conturbado, pois Felix Weil queria para o cargo um intelectual de esquerda, com forte
tradio na pesquisa de cunho marxista. O Ministrio, no entanto, pressionava por um nome
mais neutro. Aps algumas disputas, entram em acordo com a nomeao de Max Horkheimer,
que preenchia os requisitos tericos e no possua envolvimento poltico/partidrio
comprometedor (DUARTE, 2003).

O IPS j nasce com um propsito de desenvolvimento de pesquisas empricas. No discurso de

posse de Horkheimer, em 1931, j fica clara esta orientao fortalecida por uma concepo
de filosofia social que postulava superar a crise do prprio marxismo e ampliar as bases
epistemolgicas, para orientar a prtica de uma cincia social emprica, dimenso que vai
permanecer presente e sustentar os trabalhos de grande parte do grupo de cientistas do IPS
(VILELA, 2006, p. 2).

O significado do termo crtica, portanto, supera uma delimitao terica, indicando uma
verdadeira declarao de princpios (SOARES, 2002). O esclarecimento se torna o projeto
epistemolgico destes tericos para quem a crtica significa compromisso em dizer como as
coisas podem ser construdas da melhor forma (SCHWEPPENHUSER apud VILELA,
2005). O projeto da Teoria Crtica buscava libertar o homem da menoridade e acompanh-lo
na realizao do projeto Kantiano da lei da liberdade: a Teoria Crtica almeja o
esclarecimento do homem sobre a sua condio de agente histrico da produo de suas
condies de vida e das relaes sociais s quais est submetido, a fim de criar as condies
capazes de mobiliz-lo para uma ao transformadora (VILELA, 2006, p. 4).

A Teoria Tradicional, de fundamentao positivista, pretensamente neutra, fornecia uma

anlise descontextualizada e com pretenso de universalidade, reproduzindo uma imagem
fetichista do mundo, tal como ele era numa categoria de aparentemente dado (das ist). por isso
ela tratava de justificar o mundo e reproduz-lo (VILELA, 2006).

A Teoria Crtica, em oposio a essa, fundava uma cincia contextualizada, no neutra,

engajada na transformao do mundo, buscando apreender a sociedade e suas instituies na
totalidade da vida social concreta, desvendando as relaes e acontecimentos sociais na
dialtica das relaes sociais historicamente determinadas. Na Teoria Crtica no existe lugar
para uma crtica sem consequncias (VILELA, 2006, p. 18).

Na passagem abaixo, fica clara a determinao de valores na Teoria Crtica, conforme

proposta por Horkheimer e Adorno:

uma verdadeira teoria da sociedade tem a responsabilidade de medir,

incansavelmente, a sua prpria concepo terica em funo da efetividade dessas
relaes. (...) uma teoria da sociedade em que a transformao no seja apenas uma
frase domingueira deve integrar a fatualidade, em toda a sua fora de resistncia, sob
pena de continuar sendo apenas um sonho impotente, cuja impotncia s beneficia,
uma vez mais, o poder do que est estabelecido. A afinidade da investigao social
emprica com a prxis, cujos momentos negativos certamente no so subestimados,
fecha uma relao potencial com a realidade, medida em que se rompeu o crculo
da automistificao, para uma ao precisa e eficaz. Finalmente, os seus
procedimentos encontraro legitimao numa unidade de teoria e prxis, capaz de
evitar tanto a divagao na liberdade sem freios do pensamento como na
vinculao a um ativismo cientfico de vistas curtas. A especializao tcnica no
pode ser superada com reivindicaes humanistas abstratas e desvinculadas da
realidade, dadas, por assim dizer, como suplementos aglutinadores. O caminho do
verdadeiro humanismo passa por problemas tcnicos e especializados, desenvolve-
se na medida em que consegue entender o seu sentido na totalidade social e tirar
proveito das suas conseqncias (HORKHEIMER e ADORNO, [1956] 1978b, p.
125. grifo nosso).

Os Frankfurtianos precisavam opor-se a uma nova forma de se fazer pesquisa social crtica
emergente poca, oriunda das leituras partidrias do marxismo e dos limites de ao poltica
dos intelectuais de esquerda nos anos de 1920. A escolha feita foi pela possibilidade de uma
ao poltica na conduo de um projeto de crtica social que conduzisse uma investigao
terica do prprio marxismo para ampliar os seus horizontes e criar as condies que
pudessem interferir nos rumos da poltica nacional, abrindo novas perspectivas para o futuro
(VILELA, 2006, p. 12).

Para Horheimer (1990; 2002) trata-se de encorajar uma teoria da sociedade em sua totalidade,
que seja precisamente crtica e dialtica de forma a fazer emergir as contradies da sociedade
capitalista. Cabe Teoria Crtica, como sugere Adorno (1986; 1993), investir contra as
imagens deformadas da realidade que desenvolvem a funo de servir ao poder, no dando
voz realidade desordenada do capitalismo.

O Conceito de Indstria Cultural

As discusses acerca da funo da cultura e da obra de arte no capitalismo so anteriores ao
conceito de indstria cultural. Os prprios frankfurtianos Benjamin e Marcuse j haviam
escrito sobre o tema, como podemos perceber nos escritos A Obra de Arte na Era da
Reprodutibilidade Tcnica (BENJAMIN, 1985), e Sobre O Carter Afirmativo da Cultura
(MARCUSE, 1997), cujas tnicas so uma forte crtica dimenso da arte entendida em um
sentido convencionalii (DUARTE, 2003). O sentido convencional refere-se concepo de
produo da obra de arte como esfera cultural dissociada da produo cultural derivada da
nascente indstria de cultura.

Benjamin (1985) e Marcuse (1997) defendem, atravs de teses diferentes, que os meios
tecnolgicos oriundos da nascente indstria do cinema poderiam ser utilizados de maneira
crtica para o desenvolvimento de conscincias esclarecidas, atravs do acesso da massa s
obras de arte. Esta concepo sobre as obras de arte rendeu aos autores o ttulo de
progressistasiii.

Essa viso sobre a massificao da cultura, no entanto, no era uma unanimidade,

principalmente se considerarmos os estudos realizados nos idos dos anos de 1920-30. Nesta
poca, podemos afirmar que havia pelo menos duas vises diferentes sobre o tema.

Uma viso, representada por Benjamin (1985) e Kracauer (apud RDIGER, 2004), via na
massificao da cultura uma atitude democrtica e uma possibilidade de maior esclarecimento
das pessoas. Essa corrente era denominada progressista j que os intelectuais progressistas
tendiam a saudar a nova cultura, especialmente o potencial democrtico que supunham
contido em sua base tecnolgica (RDIGER, 2004, p. 73).

Outra viso era a dos conservadores, entre eles Adorno e Horkheimer (1985), que
qualificavam a massificao da cultura como uma concepo brbara que geraria
dependncia da arte s tcnicas industriais. Na viso de Rdiger, foram os reacionrios que
viram o que os outros subestimaram o surgimento de um novo homem primitivo
(RDIGER, 2004, p. 73).

Esse debate aprofunda medida que o capitalismo se desenvolve. O desenvolvimento

tecnolgico revelava cada vez mais o significado reservado s obras de arte na esfera pblica.
Foi ficando cada vez mais claro para os tericos crticos que a promessa de universalizao da
cultura contida na massificao dos meios culturais - no passou de uma forma sofisticada
de opresso: os valores do bom, verdadeiro, justo e belo so vlidos universalmente e
realizveis no interior de cada sujeito, sem que esteja implcito o compromisso de
transformar a realidade (SILVA, 2005, p. 31).

Colocada desta maneira, a cultura passa a ser utilizada como uma forma eficiente de
dominao, agravando as desigualdades sociais: uma vez alada ao poder e diante da
reivindicao de liberdade, igualdade e fraternidade concretas, a burguesia responde com a
cultura afirmativa: liberdade abstrata, igualdade abstrata e fraternidade abstrata. Todas as
realizaes da cultura evocam esses valores abstratos (SILVA, 2005, p. 31. grifo nosso).

A viso progressista da massificao da cultura, porm, foi reelaborada por seus integrantes,
aps vivenciarem o sentido que ela tomou com o desenvolvimento das tcnicas de
comunicao de massa (cinema, rdio e TV):

A massificao cultural cumpre assim um papel de no elevar a conscincia da

massa, ao contrrio, das mais diversas e ardilosas formas, fragmentar a subjetividade
humana para nela introjetar uma objetividade ideolgica que retroalimente a prpria
estrutura dominante (FABIANO, 1998, p. 161).

Os adeptos da corrente progressista perceberam que a promessa democrtica contida no

acesso da populao s obras de arte no significou esclarecimento, ao contrrio, possibilitou
a instaurao de uma forma de barbrie que exclui os indivduos do gozo da obra de arte. Eles
ficam impossibilitados de experiment-las, tornando-se meros observadores, impermeveis
linguagem revolucionria que ela contm:

a indstria cultural anula o potencial crtico da cultura ao realizar ilusoriamente

aquele ideal de liberdade e felicidade por meio de sua mercantilizao. A cultura,
reduzida a simples valor de troca, deixa de prestar-se reflexo crtica sobre as
condies de existncia em que vivem os homens para servir aos propsitos de
perpetuao do status quo por meio da acomodao e do conformismo (WEBER,
1998, p. 146).

Destarte, as esperanas contidas na A Obra de Arte so tomadas por Benjamin em O

Narrador (1996) como efetivao da incapacidade dos sujeitos de terem experincia do
mundo (DUARTE, 2003). Neste texto, Benjamin comea com a constatao da dissociao
entre a vida concreta e as leis da liberdade (HERMAS, 2009 sobre Kant):

cada vez mais frequentemente alastram-se dificuldades numa roda de pessoas,

quando o desejo por uma histria torna-se patente. como se uma faculdade, que
nos parecia inalienvel a mais assegurada entre as seguras tivesse sido tomada de
ns. Uma causa desse fenmeno imediatamente visvel: a experincia caiu fora de
curso (BENJAMIN, 1996, p. 98).

A gravidade da deseducao dos indivduos de narrarem suas prprias experincias no mundo

indica para a fragmentao da vida em sociedade e, portanto, da incompreenso dos
significados polticos e sociais das aes dos homens no plano macro econmico. Narrar sua
prpria histria indica a capacidade do sujeito de fazer a mediao espacial e temporal de sua
experincia que no s dele, mas, por assim, dizer, do gnero humano, atravs de sua
narrativa (DUARTE, 2003, p. 29).

Outra anlise crtica sobre o fenmeno da massificao da cultura, que foi extremamente caro
para Adorno e Horkheimer terem condies de elaborar conceito de Indstria Cultural, foi a
realizada por Marcuse (1997) sobre o carter afirmativo da cultura, nas duas interpretaes
que ele faz sobre o fenmeno. Em um primeiro momento, Marcuse (1997) empreende uma
anlise extensa sobre o papel que a obra de arte ocupa na sociedade capitalista. Utilizando-se
das noes de civilizao - compreendida como o mundo material, o mundo do trabalho - e de
cultura - mundo espiritual, o mundo do belo, da moral e da tica, ele analisa que o discurso
burgus sobre valores universais no passou de uma grande falcia, pois no cumpriu o que
prometeu, qual seja, a integrao entre estas duas dimenses atravs da democratizao das
obras de arte e da quebra da desigualdade social. O que no havia sido claramente explicitado
no projeto burgus que o mundo da cultura se transformaria em uma categoria abstrata,
descolada de qualquer vnculo com o social/histrico. Esta supresso dos vnculos concretos
das obras de arte com a prxis humana transformou-as em elementos alienantes das
conscincias.

A separao entre o til e o necessrio do belo e da fruio constitui o incio de um

desenvolvimento que, por um lado, abre a perspectiva para o materialismo da prxis
burguesa e, por outro lado, para o enquadramento da felicidade e do esprito num
plano parte da cultura (MARCUSE, 1997, p.90).

A arte tornou-se um momento de sublimao das opresses e dificuldades da vida material,

porm despida de qualquer carter crtico, que promovesse em seus observadores a reflexo
sobre suas prprias condies de vida em sociedade. A arte, neste sentido, carrega em si a
abstrao dos valores universais, como a tica, a moral e o belo. Ela se tornou acessvel a
todos somente como uma promessa de uma vida melhor no futuro, uma promessa de
felicidade que h de se concretizar em algum momento a-histrico.

A cultura passa a ter um carter afirmativo devido a sua positividade, sua

unidimensionalidade adquirida na ordem burguesaiv. Marcuse (1997, p. 95) conceitua o
carter afirmativo da cultura como:

(...) pertencente poca burguesa que no curso de seu prprio desenvolvimento

levaria a distinguir e elevar o mundo espiritual anmico, nos termos de uma esfera de
valores autnoma, em relao civilizao. Seu trao definitivo a afirmao de um
mundo de valores, universalmente obrigatrios, incondicionalmente confirmados,
eternamente melhor, que essencialmente diferente do mundo de fato da luta diria
pela existncia, mas que qualquer indivduo pode realizar para si, a partir de seu
interior.

Este conceito foi reformulado por Marcuse (1997) anos aps sua fuga para os Estados Unidos,
devido ascenso do nazismo na Alemanha. O autor reflete sobre o papel que as obras de arte
passaram a ter na sociedade mercantilizada e compreende que, apesar de ser um instrumento
sistematicamente utilizado para o embotamento das conscincias crticas, as obras de arte
guardam em si um potencial revolucionrio, j que, diferentemente da cincia e da poltica, a
arte seria a nica que ainda guardaria uma linguagem contestatria e revolucionria nos
tempos de hoje (MARCUSE, 1997, p. 95).

A arte agiria como o elemento que promoveria uma nova percepo de mundo. Mesmo em
sua dimenso tcnica, a arte poderia proporcionar o desenvolvimento da razo. Essas
dimenses conteriam um potencial revolucionrio caso fossem usados em benefcio de uma
mudana radical da ordem hegemnica.

(...) a arte por si nunca poderia cumprir essa transformao, podendo, entretanto,
liberar a percepo e a sensibilidade necessitadas para a transformao. E, uma vez a
mudana social houvesse ocorrido, a arte, forma da imaginao, poderia guiar a
construo da nova sociedade. E medida que os valores estticos so valores no
agressivos por excelncia, a arte como tecnologia e como tcnica tambm viria a
implicar a emergncia de uma nova racionalidade na construo de uma sociedade
livre, isto , a emergncia de novos mundos e novas metas do prprio progresso
tcnico (ibidem, p. 251).

Esta nova significao feita por Marcuse sobre o carter afirmativo da cultura no foi
totalmente incorporada por Adorno e Horkheimer na conceituao da Indstria Cultural.
Adorno, principalmente, temia que esta relativizao do conceito significasse a banalizao da
crtica e sua submisso realidade factual. Por isso, eles preferiram manter a posio radical
presente no conceito original da indstria cultural.

Alm das influncias recebidas pelas discusses realizadas pelos colegas Benjamin e Marcuse
sobre a massificao da cultura, o termo indstria cultural tambm oriundo de diversos
estudos anteriores sobre a msica, realizados pelo prprio Adorno. Em Fetichismo da
Msica e a Regresso da Audio (1983), por exemplo, j vemos as crticas sobre a
diminuio da capacidade das pessoas de experienciarem uma obra de arte. Neste sentido, a
regresso da audio significa:

O comportamento perceptivo, atravs do qual so preparados o esquecimento e o

sbito reconhecimento, o da desconcentrao. (...) se igualam desesperadamente e
no permitem uma audio concentrada, sem se tornar insuportveis aos ouvintes,
ento esses no so de modo algum mais capazes de ouvir concentradamente. Eles
no conseguem aturar a tenso de uma ateno dirigida e se entregam resignados
quilo que chega at eles e daquilo que eles se agradam apenas se eles no ouvem
muito exatamente (ADORNO, 1983, p.179).

Essa incapacidade crescente dos indivduos de desenvolverem experincias formativas pode

ser explicada atravs do esquematismo Kantianov, a partir da relao a objetos. Este conceito
nos ajuda a compreender em que medida uma instncia exterior ao sujeito, industrialmente
organizada no sentido de proporcionar rentabilidade ao capital investido, usurpa dele a
capacidade de interpretar os dados fornecidos pelos sentidos segundo padres que
originariamente lhe eram incertos (DUARTE, 2003, p. 54).

O esquematismo kantiano Esquematismo dos Conceitos Puros do Entendimento refere-se

parte da doutrina transcendental da faculdade de julgar, que trata das condies sensveis
sob as quais as categorias ou conceitos puros do entendimento podem se referir a objetos

externos. Somente atravs deste que os indivduos conseguem desenvolver a Faculdade de

Julgar (capacidade intelectual de subsumir casos especficos sob regras gerais). Essa
capacidade fundamental para a experincia formativa, pois ela que distingue aquele que
apenas conhece as regras daquele que sabe aplic-las corretamente, sendo que sua
insuficincia coincide com uma forma de estupidez (DUARTE, 2003, p. 53).

Com o ouvido treinado, o indivduo capaz de sentir-se feliz, pois est adequado ao
sistema; ao que se espera dele. Essa previsibilidade gera para o indivduo uma espcie de
serenidade, pois usurpa dele a responsabilidade de interpretar as coisas, de ter que estar atento
sua vida concreta: a Indstria Cultural executa o esquematismo como primeiro servio a
seus clientes (...). Para os consumidores nada h mais para classificar que no tenha sido
antecipado no esquematismo da produo(ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 145. Grifo
nosso).

Isso chamado de reproduo simples do esprito em que h uma espcie de catarse da

necessidade de transcendncia do indivduo, sem que isso signifique esforo e
comprometimento sem que ocorra qualquer amadurecimento, qualquer crescimento
espiritual (DUARTE, 2003, p. 56).

o resultado do cuidado com que se procura cativar o consumidor, poupando-lhe o

desgaste psquico, o surgimento de uma srie de esquemas, atravs dos quais as
mercadorias estruturam e mediatizam a subjetividade do homem contemporneo
(RDIGER, 2004, p. 191).

Deturpados pela Indstria Cultural, os esquemas vm a constituir uma espcie de estrutura

articuladora do fetichismo de mercadoria, com um poder guardado dentro de si que de
satisfazer integralmente todas as nossas necessidades (RDIGER, 2004). Abaixo veremos
alguns dos esquematismos preparados pela indstria cultural, apresentados aos consumidores,
dirigindo-lhes sobre a forma como devem interpretar os fenmenos culturais da sociedade e
destruindo o potencial de experincia formativa:

1. Padronizao: frmulas e estruturas formais, variveis conforme a poca, em

que se baseiam os contedos singulares das mercadorias;
2. Pseudo-individuao: as mercadorias precisam ser padronizadas, mas, ao
mesmo tempo, diferentes entre elas, para serem vendidas no mercado;
3. Glamourizao: o esquema faz eco s prticas de promoo que constituem o
prprio ncleo da indstria cultural e remete aos expedientes que procuram dar
relevncia s mercadorias;
4. Hibridizao: os contedos estticos dos bens culturais da indstria cultural
no s tendem a mesclar diversos gneros como costumam ser distribudos de
maneira mais ou menos fungvel, vindo a formar uma espcie de coletnea, que os
faz desfilar diante de ns como se estivssemos em um show de variedades;
5. Esportizao: as mercadorias so esquematizadas formalmente de modo que
duas partes paream ser ou fazer parte de um evento esportivo;
6. Aproximao: o consumo das mercadorias estimula o surgimento da sensao
esquemtica e ilusria de que, por meio delas, se pode no apenas acessar de forma
imediata, mas apoderar-se da maneira que se desejar da essncia dos fenmenos
sociais;
7. Personalizao: os esquemas tratam os aspectos objetivos dos contedos
como se no passassem de problemas humanos e individuais;
8. Estereotipagem: as mercadorias so construdas atravs de procedimentos
simplificadores que articulam o significado e reduzem a complexidade contida no
material sujeito atividade artstica e intelectual (RDIGER, 2004, p. 195-196).

Neste contexto, a indstria cultural transmuta a cultura - produto substancialmente social - em

esfera de dominao econmica. Ela deixa de ser uma expresso espontnea da vida humana,
transformando-se em um processo de pseudo-individualizao que compensa os limites de
conscincia com a mistificao constante das atitudes sociais que possam se traduzir em
lastros de emancipao (FABIANO, 1998, p. 161). A aparente liberdade que temos no
sistema da indstria cultural foi paga ao preo do envolvimento dos indivduos e sociedade
em relaes cada vez mais reificadas com sua vida concreta, que mudaram o prprio sentido
original desta liberdade (RDIGER, 2004, p. 55).

Muito mais problemtico que ser apenas uma forma de explorao econmica, a indstria
cultural impe a adaptao dos indivduos a uma estrutura ideolgica de liberdade e lazer,
atacando no somente a esfera do trabalho, mas tambm a espiritual, conservando o status
quo espiritual (ADORNO apud RDIGER, 2004, p. 163). Esse quadro s possvel devido
tendncia totalitria da sociedade, que no permite manifestaes culturais individuais que
fujam da diretriz de conduta estabelecida pela indstria cultural (DUARTE, 2003).

Os bens culturais produzidos sob a gide da indstria cultural so neutralizados e petrificados

e promovem o desenvolvimento de conscincias danificadas, preocupadas com os valores de
consumo imediato (PUCCI, 1998). A questo que nos fica : como a sociedade capitalista
consegue a adaptao ao coletivo (a imitao) no lugar da percepo e ao autnomas dos
indivduos? O resultado a perda da conscincia individual que substituda pela
massificao (VILELA, 2006, p. 25). curioso percebermos, no entanto, que o inconsciente
social at sabe dos ocultamentos da origem de muitos fatos, no entanto ele j to
desestimulado que pouco lhe importa tomar conscincia (FABIANO, 1998).

A semicultura, cone da indstria cultural, tornou-se o esprito objetivo. Na fase da

dominao, ela vocaciona os charlates provincianos da poltica e, com eles, como ultima
ratio, o impinge maioria dos administrados, domados pela grande indstria e pela indstria
cultural (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p. 223).

Apesar de ser um conceito criado na poca do desenvolvimento da indstria cinematogrfica

nos EUA, a indstria cultural ainda continua presente em nossa sociedade. Duarte (2003) nos
apresenta uma srie de parmetros que demonstram a atualidade deste conceito. So eles: (1)
econmico; (2) ideolgico apresentado em seus aspectos objetivos e subjetivos; e (3)
esttico. Em relao ao parmetro econmico, tem-se a relao estreita dos setores de ponta
do capitalismo com os elementos da cultura. O ideolgico mais complexo, em virtude da
posio-chave assumida pela indstria cultural na manuteno do status quo nas sociedades
capitalistas. Este aspecto pode ser subdividido em duas esferas: a primeira a objetiva,
referindo-se produo do esquematismo exterior, que se apresenta como uma chave para
interpretao da realidade social, atravs do consumo dos bens culturais. A segunda a
subjetiva, representada pelas respostas das pessoas ainda que transformadas em insetosvi
aos avassaladores estmulos emitidos pela indstria cultural. O ltimo parmetro o esttico
que refere-se ao enorme esforo empreendido no sentido de apresentar as novidades da
mercadoria cultural com relao s formas convencionais da cultura imitadora e adaptadora
(DUARTE, 2003).

Entrementes, por mais totalitria que seja a tendncia da indstria cultural, ela no se
apresenta sem contradies e fendas (FABIANO, 1998). A indstria cultural revela sua
natureza contraditria, quando submetida ao crivo da anlise crtica. Afirma Horkheimer:

Atualmente [os seres humanos] se tornaram mais capazes e ainda mais incapazes de
se libertarem. Subsiste no apenas a possibilidade de uma libertao, mas tambm a
criao de novas formas de opresso no futuro (HORKHEIMER apud RDIGER,
2004, p. 45).

Encontramos tambm citao de Adorno sobre a natureza contraditria da indstria cultural:

Dentro do presente estado de coisas, hoje ou amanh podem surgir situaes que,
provavelmente, venham a ser catastrficas, mas tambm podem restaurar a
possibilidade de uma ao prtica hoje obstruda (ADORNO apud
WIGGERSHAUS, 2002, p. 566).

A lgica da indstria cultural no totalitria. Os indivduos resistem a ser patrolados e

consumidos de todo pelas rotinas da vida burocrtica e do sistema empresarial, incluindo abrir
mo da liberdade de conscincia conquistada no curso da era moderna (RDIGER, 2004, p.
61).

Esta viso corroborada pelo prprio Adorno, que chegou a afirmar muito prximo
concepo de esttica de Marcuse - que o consumo de bens culturais pode representar uma
forma pela qual as pessoas buscam preservar seus impulsos internos e percepo sensvel. Seu
significado simblico indica uma espcie de conciliao entre o corpo impotente e a
engrenagem, entre o tomo humano e a violncia coletiva (ADORNO apud RDIGER,
2004, p. 62).

Bloch (apud Rdiger, 2004) outro autor que vem em defesa do resgate da ao voluntria
dos indivduos da esfera da indstria cultural. O contexto social que origina esta forma de uso
da cultura no reduz toda a cultura em ideologia, na medida em que sua ressonncia entre as
camadas dominadas pressupe que haja nelas algum ideal universal e emancipatrio
(BLOCH apud Rdiger, 2004). O prprio ato de consumir bens culturais j indica a busca dos
indivduos pela realizao da promessa de emancipao, do belo e do justo:

A crtica cultural que se contenta em demonstrar o contedo ideolgico da produo

cultural passa por alto um ponto essencial; isto , o fato de que ela no pode ser
separada de certos contedos ideais que escapam reificao e, assim, projetam-se
utopicamente em direo ao futuro (BLOCH apud Rdiger, 2004).

Segundo o autor, no correto restringirmo-nos ao relato histrico e sociolgico das razes

materiais dos bens culturais. necessrio que seja feita uma crtica para alm dos fatos; uma
crtica que busque desvendar o potencial transcendente em relao situao social e
histrica:
No ofcio da crtica, convm, pois, no se esquecer de pesquisar as potencialidades
transcendentes e possibilidades no-realizadas presentes nos bens simblicos,
porque nelas que se acham as energias necessrias para buscar a boa sociedade. Em
virtude de no se adequarem totalmente realidade vivida, as representaes
artsticas e literrias de todos os nveis contm, alm do carter ideolgico, um
sentido radical utpico (BLOCH apud RDIGER, 2004, p. 89. grifo nosso).

A este pensamento positivo sobre a tecnificao da cultura, Adorno responde que o potencial
contido na imagem no nos deve cegar para o modo como essa imagem funciona na
atualidade (ADORNO apud RDIGER, 2004, p. 97). Ele est ciente das possibilidades
utpicas e emancipatrias inerentes s foras tecnolgicas do capitalismo avanado e que
estas mesmas potencialidades so capazes de desmantelar os monoplios da cultura e a
prpria idia de classe ociosa (RDIGER, 2004). Diz Adorno:

10


por um lado, precisamos abandonar a arrogncia tpica de quem entende a msica

sria e cr que se pode ignorar totalmente a nica msica consumida pela vasta
maioria da populao. O kitsch deve ser defendido e jogado contra todo o tipo de
msica medocre que se quer elevada, contra os ideais apodrecidos da cultura, da
personalidade, etc. Por outro lado, porm, precisamos evitar cair na tendncia
atualmente muito em moda (...) de simplesmente glorificar o kitsch e consider-lo a
verdadeira arte de nossa poca, apenas porque desfruta de popularidade (ADORNO
apud RDIGER, 2004, p. 99).

O culto ao mimegrafo como Adorno costumava dizer sobre aqueles que apregoavam o
tradicionalismo no campo cultural, no a sada para a indstria cultural. Ao contrrio, este
comportamento a refora, pois a torna onipotente:

Posso me considerar tudo menos um derrotista (...) renunciar mdia, para se

dedicar a escrever em folhas soltas, no seno aferrar-se a aderir a um
conservadorismo cultural que, em ltima instncia, apenas beneficia a indstria
cultural (Conversa com Hans Magnus Enzernsberger, apud RDIGER, 2004).

O risco da interveno capitalista na esttica que a obra de arte pode perder sua aura, que
a torna nica e distante da realidade (FREITAG, 1986). Por outro lado, sabemos que a lgica
do capital no solapa todas as conscincias e que em seu prprio movimento h o grmen da
revoluo. Rdiger (2004, p. 44), ao analisar a obra de Adorno, v possibilidade de mudana
na indstria cultural ao afirmar que As contradies sociais permeiam o modo de produo,
expressando-se no corpo dos bens simblicos, e, talvez por isso, nenhum deles possa ser
totalmente blindado a um uso produtivo. A possibilidade de resistncia indstria cultural
encontra reforo na afirmao de Adorno (1993, p. 48) na sociedade industrial de troca nem
tudo que pertence sociedade pode ser imediatamente deduzido de seu princpio. Ela encerra
inmeros enclaves no capitalistas.

Adorno e Horkheimer (1985) parecem admitir a dupla funo da cultura, a de representar e

consolidar a ordem existente e ao mesmo tempo critic-la, denunci-la como imperfeita e
contraditria. Contudo, o teor da crtica desses autores reside no processo de popularizao da
produo artstica. No contexto da indstria cultural, a arte tem funo de ocupar o horrio de
lazer do trabalhador, sem dar-lhe tempo de refletir sobre sua realidade imediata. Ao misturar
os planos da realidade material e as formas de representao, a cultura traria a falsa impresso
de que a felicidade est concretizada no presente, anulando mecanismos de reflexo e crtica.
Para Adorno e Horkheimer (1985), portanto, a obra de arte s conserva seu contedo
revolucionrio quando resguarda seu valor intrnseco esttico, simbolizando a promessa de
felicidade. Quando a mesma se torna mercadoria, tal valor perdido e a arte passa a ser
simples instrumento de alienao e controle das massas.

No h diferena entre a arte leve e a arte sria no contexto da indstria cultural. Ambas
podem estar comprometidas com a lgica de mercado, independente do que a gerou. Uma
produo independente, portanto, pode ser elemento da indstria cultural, se buscar gozar do
prestgio proveniente do fetiche da mercadoria, assim como uma arte patrocinada pelo
capital privado pode manter-se autnoma, ao no se reificar, mantendo vital sua condio de
atividade sensvel do homem enquanto coletividade. Benjamin (apud Adorno e Horkheimer
1985, p. 102) expressou isso com maestria ao afirma que toda cultura, elevada ou no,
contm um momento de barbrie.

11


Uma atitude propriamente crtica seria a persistncia da anlise negativa sobre os efeitos da
indstria cultural, mas tambm o reconhecimento dos potenciais emancipatrios, provenientes
das contradies do prprio sistema capitalista. Para Adorno, a teoria esttica apresenta-se
como superao indstria cultural e o resgate do esclarecimento e experincia formativa na
esfera da cultura.

Pela sua prpria constituio, a perspectiva esttica proporciona a educao dos sentidos e da
sensibilidade, ampliando o universo perceptivo das pessoas. A mediao feita pela obra de
arte com o real no leva ao imediatismo e nem unidimensionalidade. Essa mediao nos
guia para a construo de uma relao de entre sujeitos na constituio dos significados
sociais da vida humana. No h relao de consumismo nas obras de arte, quando realmente
apreendidas em sua esfera esclarecedora. A fruio esttica resulta em uma experincia que
libera os sentidos para aguar a percepo da realidade. No contexto da indstria cultural
esse processo corrompido e, contrariamente liberao dos sentidos, uma espcie de
esttica caduca imposta sensibilidade do indivduo numa perspectiva identificatria e
catrtica (FABIANO, 1998, p. 168).

Fabiano (1998, p. 169) refora que o discurso esttico capaz de direcionar as pessoas a
momentos de autoreflexo sobre si mesmas, sobre o mundo e sobre seu ser no mundo,
possibilitando a construo da alteridade. Essa conquista fruto dos aspectos da no
linearidade presentes nas obras de arte que desarticulam o estado confirmativo que liga a
conscincia ingnua aos vasos comunicantes ideolgicos, inaugurando assim uma atitude
negativa da apreenso pragmtica e utilitarista da realidade.

Uma das razes pela qual a arte rejeitada pela maioria das pessoas, em oposio rpida
aceitao dos produtos culturais de massa, deve-se exigncia feita pelas obras de arte de um
comprometimento intelectual e sensvel de seus espectadores. Os bens culturais de massa no
exigem isso. Eles so imediatos; frugais. Eles se apresentam como aquilo que j se espera
deles, para as retinas acostumadas a registrar aquilo que nunca ameaa passividades mentais
(FABIANO, 1998, p. 169).

O discurso esttico, entrementes, composto de elementos alegricosvii que flagram ngulos

ocultados da realidade e assim ampliam a capacidade reflexiva; a sua fora de ao sempre
rejeitada e substituda por equivalentes estereotipados (FABIANO, 1998, p. 169).
exatamente esta exigncia que possibilita ao sujeito ser sujeito e neste trnsito na fruio
esttica que possvel resgatar a dimenso da coletividade, rompendo com a lgica do
individualismo que toma o outro como objeto de consumo.

A obra de arte nos apresenta uma nova realidade espera de um descortinamento, de um

significado, de um sujeito que possa interpret-la e dar a ela sentido. A realidade da obra de
arte possui certa autonomia, pois aponta para algo para alm de si mesma:

A realidade est na obra, mas uma realidade transfigurada pela reflexo; um mundo
refeito enquanto mimese que no pura cpia, mas interao de subjetividade na
apreenso do objeto. (...) Se a dimenso esttica contm em si esta tenso com a
realidade porque a nega por princpio, enquanto forma de representao, por sua vez,
a confirma em outros planos como conhecimento dessa mesma realidade. A atitude
crtica , portanto, aquela capaz de penetrar nos fundamentos desta tenso,
traduzindo a tenso entre realidade e representao para extrair do material esttico
o material histrico. (...) A dimenso esttica no , portanto, criao artstica como
refgio de determinantes da realidade ou um esquivar-se da prxis poltica. Muito
pelo contrrio, a sntese que uma obra de arte consegue carrega em si as antinomias

12


daquilo que afirmativo no social como prxis brutal da sobrevivncia, no dizer de

Adorno (FABIANO, 1998, p. 175).

por isso que Adorno aponta a sada esttica como recuperao da experincia formativa e da
capacidade de superao da indstria cultural. A arte emancipatria, atravs de sua
capacidade de possibilitar aos indivduos um distanciamento da prxis material para refletir e
nela intervir mais conscientemente.

Consideraes Finais

Buscamos neste artigo recuperar o conceito de indstria cultural em suas diversas constituies,
influncias e significados dados pelos frankfurtianos, em especial Theodor Adorno. Este filsofo
inovou ao manter uma postura conservadora sobre a massificao dos bens culturais em uma era em
que a tnica adotada por seus colegas era da aceitao utpica e muitas vezes ingnua do potencial de
industrializao da cultura.

Anos aps os primeiros escritos sobre o tema, Benjamin e Marcuse se vem na obrigao de atualizar
suas leituras sobre este fenmeno, adotando uma postura muito mais pessimista sobre ele,
aproximando-se leitura inicial feita por Adorno e Horkheimer.

Adorno, no entanto, tambm reelaborou o conceito de indstria cultural algumas vezes, considerando
os novos contextos econmicos e sociais em que a massificao da cultura ocorria. Ele tambm no se
permitiu cair no ostracismo, renegando as formas tecnolgicas da cultura, bem como os meios de
divulgao de massa presentes poca. Ao contrrio, Adorno foi um filsofo que fez diversos
programas na televiso, alm de programas de entrevista em rdio, que chegavam a durar at 4 horas.
Obviamente, os contedos de suas intervenes no eram desprovidos de riqueza crtica.

Discutir de maneira mais aprofundada o conceito de indstria cultural, demonstrando que o mesmo
no monoltico e nem uma camisa de foras, recontextualiza a obra de Adorno e oferece ao campo
de Estudos Organizacionais uma oportunidade de discusso mais densa sobre o aporte terico deste
frankfurtiano.

A compreenso da complexidade do conceito de indstria cultural e a anlise da proposta de

emancipao presente na esttica, tal como apresentado por Adorno, enriquece a rea da administrao
e imprime mais acuidade nos conceitos e pesquisas.

Esperamos ter contribudo para o desenvolvimento de um corpus terico robusto referente Teoria
Crtica, evidenciando sua importncia para a rea de Estudos Organizacionais. Este empreendimento
aqui realizado no se deu sem falhas. O conceito de indstria cultural vai muito alm do que aqui foi
possvel apresentar, porm pensamos que ele pode servir como contribuio rea e ao
desenvolvimento de estudos mais aprofundados em elementos especficos da construo deste
conceito, como aqui apresentado.

Referncias
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13


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DUARTE, Rodrigo. Teoria Crtica da Indstria Cultural. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003.
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VILELA, Rita Amelia. A Teoria Critica Da Educao De Theodor Adorno E Sua
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WIGGERSHAUS, Rolf. A Escola de Frankfurt: Histria, desenvolvimento terico, significao
poltica. DIFEL: Rio de Janeiro. 2002.

i
O sentido convencional da arte refere-se ao distanciamento do campo artstico do econmico. A produo
artstica convencional era uma expresso esttica dos artistas. Suas obras no eram produtos da fabricao do
sistema econmico capitalista. Adorno discorreu longamente sobre esta questo da arte convencional em
contraposio arte patrocinada pelo que futuramente denominou de indstria cultural.
ii
O sentido convencional da arte refere-se ao distanciamento do campo artstico do econmico. A produo
artstica convencional era uma expresso esttica dos artistas. Suas obras no eram produtos da fabricao do
sistema econmico capitalista. Adorno discorreu longamente sobre esta questo da arte convencional em
contraposio arte patrocinada pelo que futuramente denominou de indstria cultural.
iii
A viso progressista refere-se s teorias culturais que vislumbravam o potencial crtico das tecnologias
aplicadas s indstrias de cultura dos anos 1920-30. A massificao das obras de arte era vista de uma
perspectiva positiva pelos tericos que compunham este grupo.
iv
Marcuse recupera este conceito em One-dimensional Man: studies in the ideology of advanced industrial
society(Boston: Beacon, 1964), em que argumenta que a sociedade industrial avanada cria necessidades falsas
que integram o indivduo ao sistema de produo e de consumo.
v
Os esquemas dos conceitos puros do entendimento so as nicas e verdadeiras condies de proporcionar a
esses uma relao a objetos e, com isso, significado (DUARTE, 2003, p. 54).
vi
Adorno denomina estes indivduos de jitterbugs: o carter de padronizao da msica de massa to evidente
que requer um certo engajamento psicolgico do seu consumidor no sentido de se deixar enganar. nessa

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ambivalncia entre a passividade da condio de objeto da indstria fonogrfica e a atividade de quem, no fundo,
gostaria de ser respeitado de no ser reduzido a mero inseto se prestando, por outro lado, exatamente aos
maiores desrespeitos, que o entusiasmo dos jitterbugs s vezes se transforma em destrutiva fria, canalizada no
apenas a quem critica seus dolos, mas por vezes a esses prprios (DUARTE, 2003, p. 37).
vii
Alos, outro; agorien, falar, em grego. Alegoria significa, portanto, dizer o outro; que fala de outra coisa que
no de si mesma; que cada elemento que a constitui que dizer outra coisa que no o seu sentido primeiro. Pode-
se pensar o quanto esse processo se constitui dialeticamente da apreenso do real para alm da sua
convencionalidade. Este possvel contra-discurso que carrega em si o outro para alm de si mesmo, para
interpret-lo enquanto uma realidade exegtica (FABIANO, 1998, p. 170).

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