Caso: Conservas Daporta, Espaa.

NDICE
Contenido N
de
p
g.
I) RESUMEN 2
EJECUTIVO

II) HISTORIA DE SUS PRODUCTOS EN 3
ESPAA.
2.1 Marcas locales de Espaa y 3
Extranjeras..
2.2 Marcas de Conservas 3
Daporta
2.3 Qu participacin de mercado 3
tiene?...........................................................
2.4 Demanda y oferta total de sus productos. 4
..
2.5 Variedad de presentacin (Lneas, tamaos, aromas,
etc.).. 4
...
2.6 Nuevos productos a salir al 4
mercado.
2.7 PERFIL del cliente de sus 5
productos..
III) DISTRIBUCIN Y 5
COMERCIALIZACIN

3.1 Es centralizada o descentralizada la comercializacin 5
en Espaa..
3.2 Cundo Espaa libero la comercializacin de sus 5
productos?.........................
3.3 Actual consumo per cpita del producto por regin o 6
pas...
3.4 Total ton. Consumidas en Espaa de productos y sus 7
%................................
IV) CUANTIFICACIN EN KG EN EL CANAL DE 7
ALIMENTACIN
V) VARIABLES DEL 8
ENTORNO
.
5.1 Cambios del entorno que han afectado al Mercado del 8
Producto
5.2 El consumo de Mariscos en Espaa, segn Estudios de

1
 Caso: Conservas Daporta, Espaa.

la Federacin Espaola de 9
Mariscos
.
VI) SEGMENTACIN Y 11
POSICIONAMIENTO

6.1 Qu segmentos conforman el mercado de 11
Mariscos?.........................................
6.2 Qu variables emplea Conservas Daporta para 12
segmentar el mercado?.............
6.3 Qu otros segmentos podra atender Conservas 12
Daporta? Por qu no lo est haciendo?.....
6.4 Qu opina sobre el posicionamiento elegido por cada 13
Marca de Daporta?..

2
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

I) RESUMEN EJECUTIVO:
Conservas Daporta, es una pequea empresa de carcter familiar que
tiene su domicilio social en Cambados, un pueblo de Ras Bajas Gallegas
situado en provincia de Pontevera.
En sus comienzos se dedica, principalmente, al enlatado de sardinas,
atn y caballa. El paso del tiempo y el cambio en los gustos del
consumidor, llevan a la empresa a adaptarse a las nuevas demandas del
mercado, orientando su produccin hacia las conservas de marisco
fresco de la ra, sin dejar de lado la lnea de pescado tradicional. Desde
sus inicios se ha comprometido en la paulatina optimizacin y
actualizacin de sus procesos. Desde 1950 pertenece a ANFACO,
(Asociacin Nacional de Fabricantes de Conservas de Pescados y
Mariscos) y est adaptada a las Normas Comunitarias en materias de
higiene, seguridad, etc.

El marisco como las almejas, los berberechos, los mejillones, las navajas
o las vieiras es adquirido directamente en las lonjas de ms alto
prestigio ubicadas en los puertos de las Ras Gallegas.

Conservas Daporta, personalmente y sin intermediarios, selecciona y

compra el producto de mayor tamao y calidad durante la campaa de
extraccin (entre septiembre y noviembre), por lo que su produccin es
limitada a unos pocos cientos de latas.

Su principal lnea de productos es Pescado y Marisco. Por aos se ha

especializado en la fabricacin tradicional de conservas de Mariscos
procedentes de estas Ras y cuenta entre sus principales productos con
la Almeja Blanca (Babosa), Berberechos, Navajas, Mejillones, Vieiras y
Zamburias. Mariscos. Pescado azul. Cefalpodos Otras conservas.
Conservas completamente naturales, pueden encontrarse en
restaurantes y establecimientos especializados de Espaa, y en algunos
de los mercados ms exigentes del mundo como Francia, EE.UU o Japn.
Bajo las marcas DAPORTA, A CHAVE y RO UMIA, la firma comercializa
sus conservas a tiendas Gourmet, El Corte Ingls y a Hostelera, con un
mayor volumen de clientes en Catalua, Comunidad Valenciana y
Murcia.

3
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

II)

III) HISTORIA DE SUS PRODUCTOS EN ESPAA:

2.1 Marcas locales de Espaa y Extranjeras.

Conservas Islas Ces Conservas de Cambados
Conservas Sols Conservera Gallega
Conservas BayMar Conservas Deisla
Conservas Siro & Xavi Conservas Velmar
Conservas Salpesca
Conservas Concepcin
Conservas Calvo
Conservas Herrero
Marinesca
2.2 Marcas de Conservas Daporta.
Daporta. 2.3
A Chave.
El Marino. PARTICIPACION DE ME
Ro mia.
TRADICIONALES; 5%

HIPERMERCADOS, TIENDAS; 30%

SUPERMERCADOS HIPERMERCADOS, TIENDA

Qu participacin de
Mercado tiene? (Grfica
de pastel)

4
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

2.4 Demanda y oferta total de sus productos.

La produccin no es suficiente para satisfacer la demanda interna;
Pese a que los ltimos datos del Panel de Consumo de Alimentos
en 2013 presentado por el Ministerio de Agricultura y Pesca
Espaol son positivos respecto al consumo de pescado, este hecho
hace que la balanza comercial en el subsector contina siendo
deficitaria.
Sim embargo el buen comportamiento de la demanda interna de
conservas de pescado queda reflejado tambin en los datos
recogidos por las consultoras que analizan este mercado. Kantar
Worldpanel en su TAM 4 de 2010 sita el consumo de estos
productos en 141.974 t (+1 %) y 1.045,4 millones de euros (-1,2
%). El gasto medio por persona fue de 65,4 euros, siendo los
supermercados el lugar preferido de compra por la mitad de los
consumidores.
2.5 Variedad de presentacin (lneas, tamaos, aromas, etc.).






2.6 Nuevos productos a salir al mercado.
Tambin Conservas Daporta busca tomar posiciones en el
segmento de especialidades con el lanzamiento de unas
conservas de angula en aceite de oliva y




melva en salsa de perdiz, bajo la esencia Daporta.

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Caso: Conservas Daporta, Espaa.

2.7 PERFIL del cliente de su Producto.

Su perfil se basa en un segmento demogrfico y
psicografico, tomando en cuenta si su consumo es total o
parcial, ya que este es mas que todo ocasional, segn los
estudios de consumo realizados. Tambin pensando en el
cliente que tiene en mente la ventaja saludable que este
pueda tener al momento de consumirse en una dieta mas
balanceada.

respecto al perfil de los hogares, los retirados, parejas
adultas sin hijos y adultos independientes son los que ms
pescado demandan, mientras que los que menos consumen
este tipo de producto son las parejas con hijos menores de
seis aos y los jvenes independientes.

IV) DISTRIBUCION Y COMERCIALIZACION:

3.1 Es centralizada o descentralizada la distribucin en
Espaa.
En realidad, Conservas Daporta opta por tener una
comercializacin bastante centrada, pues por aos se ha enfocado
en un solo sector como lo es la distribucin de Pescado y Marisco
en Espaa, focalizado en un mercado reducido, sobre todo en
tiendas especializadas de Gourmet y Delicatesen, selectamente
para ocasiones especiales.

3.2 Cundo Espaa liber la comercializacin de sus
productos?
El Tratado de la Unin Europea establece que la pesca constituye una de las
Polticas Comunes y que, por lo tanto, la Unin tiene competencia exclusiva
en la materia. Las Comunidades Autnomas tienen competencia sobre la
pesca que se realiza en aguas interiores, el marisqueo y la acuicultura, y en
materia de ordenacin del sector pesquero y de comercializacin de los
productos pesqueros, en desarrollo y ejecucin del marco unitario. Este
marco viene determinado por la Ley 3/2001, de 26 de marzo, Ley de Pesca
Martima del Estado.

6
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

La explotacin de estos recursos marinos tiene una gran tradicin

en Espaa. Ya en la Edad Media y la Edad Moderna, el comercio de
sardinas, bacalao y boquerones en salazn, bonito en escabeche
etc. estableci redes de conexin entre los puertos gallegos,
cantbricos, sur atlnticos o del levante, y las ciudades del interior.





3.3 Actual consumo de per cpita del producto por
regin o pas.

7
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

PESCADO MARISCOS, MOLUSCOS Y C

CRUSTCEOS ONSERVAS

F FRE C D TOT
RESCO CON SCO O C E AL
N PESCADO
G
E
L
A
D
O

Andaluca 1 4,5 2, 4 26,

0,7 3,5 4 0,9 ,1 1
Aragn 1 6,0 2, 4 31,
3,8 3,2 9 0,9 ,3 1
Asturias 1 7,4 3, 4 37,
9,7 2,2 3 0,7 ,3 6
Baleares 6 3,7 2, 3 20,
,9 2,2 5 1,3 ,5 1
Canarias 5 1,4 2, 5 19,
,8 3,9 7 0,3 ,1 2
Cantabria 1 7,0 3, 4 37,
8,7 3,5 6 0,5 ,0 3
Castilla y Len 1 6,1 3, 4 36,
8,1 3,6 7 1,1 ,0 6
Castilla-La 1 4,6 2, 4 28,
Mancha 3,1 3,0 9 1,0 ,1 7
Catalua 1 5,7 3, 4 27,
1,7 2,6 0 0,4 ,2 6
Comunidad 8 4,2 2, 3 23,
Valenciana ,6 3,3 6 0,5 ,9 1
Extremadura 9 2,1 3, 4 23,
,0 3,8 2 1,1 ,5 7
Galicia 1 6,5 3, 3 31,
4,9 2,5 9 0,4 ,6 8
Madrid 1 4,0 2, 3 28,
4,4 3,0 1 1,0 ,7 2
Murcia 8 3,9 2, 4 22,
,6 2,7 5 0,4 ,0 1
Navarra 1 4,8 2, 3 25,
1,4 2,6 7 0,7 ,6 8
Pais Vasco 1 5,5 1, 3 29,
5,4 2,7 8 0,7 ,7 8
La Rioja 1 4,7 2, 3 25,
1,4 3,3 3 0,5 ,3 5
Total Espaa 1 4, 2 4 27
2,2 3,1 8 ,7 0,7 ,0 ,5
FUENTE: Elaboracin propia con datos del Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino.

8
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

Consumo per cpita de pesca segn el tamao del municipio. Kilos

CONS > TAM > 500.000
UMO 2.000 AO DEL
MUNICIPIO

2.000 100.0
A 10.000 10.00 01 A 500.000
1 A 100.000

M H H HA H H
EDIO ABITANTE ABITANTE BITANTES ABITANTES ABITANTE
S S S

Total pesca 2 2 2 26 3 3
7,6 6,2 3,8 ,7 0,9 0,0
Pescados 1 1 1 14 1 1
5,3 4,2 2,8 ,5 7,4 7,6
Pescados frescos 1 1 1 11 1 1
2,2 0,7 0,0 ,5 4,5 4,1
Pescados congelados 3, 3 2 3, 2, 3
1 ,6 ,7 1 8 ,5
Marisco, moluscos y 8, 7 7 8, 9, 8
crustceos 3 ,8 ,3 2 4 ,4
Marisco, moluscos y 2, 3 2 2, 2, 2
crustceos congelados 7 ,0 ,6 7 8 ,7
Marisco y moluscos 4, 4 4 4, 5, 4
frescos 8 ,1 ,2 8 7 ,8
Mariscos y moluscos 0, 0 0 0, 0, 0
cocidos 7 ,7 ,6 6 8 ,9
Conservas pescado y 4, 4 3 4, 4, 4
moluscos 0 ,2 ,7 0 1 ,0
FUENTE: Elaboracin propia con datos del Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino.

9
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

3.3 Total, Toneladas consumidas en Espaa de producto y sus

% por:

Hogares. Restaurante Comercial, Restaurante Colectiva y Social

HOGARES RESTAURA RESTAURA TOTAL
CIN CIN COLECTIVA
COMERCIAL Y SOCIAL
CO CO CON C G
NSUMO GAS NSUMO GAS SUMO GAS ONSUM ASTO
TO TO TO O
(KG)
T 1.2 25 67,1 1. 1
o 61,7 8.765 1,3 1. 367, 580,2 0
t ,0 2 .
a 9
l, 6
p 6
r ,
o 8
d
u
c
t
o
s
d
e
l
a
p
e
s
c
a
P 558 48, 20,0 62 4
escado ,5 3. 8 408, 1 7,3 .170,5
fresco 8
P 141 103 34,4 27 1
escado ,0 883, ,4 537, 192,9 8,8 .613,6
congel 5 2
ado
M 221 29, 1,3 25 1
arisco ,6 1.441 2 350, 10,7 2,0 .802,2
fresco ,3 2
M 157 38, 3,3 19 1
arisco ,3 1.239 1 280, 19,2 8,7 .539,4
congel ,3 9
ado y
cocido

10
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

C 183 31, 8,1 22 1

onserv ,4 1.540 9 257, 43,5 3,4 .841,2
as ,0 6
pescad
oy
molusc
os
FUENTE: Elaboracin propia con datos del Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural
y Marino.

V) CUANTIFICACIN EN EL CANAL DE ALIMENTACIN:
PRODUCCIN NACIONAL DE CONSERVAS DE PESCADO (TN Y MILES DE
EUROS)
1999 2000 2001 2002 2003
P
R V V V V V V V V V V
O
D
U
C
T
O
A
t 1 3 1 3 1 3 1 3 1 4

n
S
a 2 6 2 6 2 7 2 7 2 7
r
d
i
n
a
C
a 1 4 1 4 1 4 1 4 1 5
b
a
ll
a
M
e 1 7 1 7 1 7 1 7 1 7
ji
ll

n
C
e 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
f

11
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

a
l

p
o
d
o
A
n 8, 5 8, 5 9, 6 1 7 1 7
c
h
o
a
B
e 5, 1 5, 1 5, 1 5, 1 5, 1
r
b
e
r
e
c
h
o
R
e 2 7 2 7 2 8 2 8 2 8
s
t
o
T
o 2 7 2 7 2 8 2 8 2 9
t
a
l
Fuente: DAPSOL

VI) VARIABLES DEL ENTORNO:
5.1 Cambios del entorno que han afectado el Mercado del
Producto.
El entorno que rodea a Conservas Daporta, lo han afectado debido
a la evolucin tecnolgica de otras conservas, ya que esta
empresa es muy tradicionalista y se mantena estancada en su
evolucin, siendo as sus costes de rentabilidad excesivos. Hoy en
da su proceso de enlatado sigue siendo a mano, dando a sus
productos un mayor valor adquirido, inclusive sus productos son
reconocidos sin publicidad mas la de boca a boca.

12
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

La cada, motivada por la crisis econmica, el consumo de

productos pesqueros en Espaa ascendi en 2013, en concreto un
0,3% en volumen, y un 2,6% en valor. Segn los datos del Panel de
Consumo Alimentario en los Hogares, presentado por el Ministerio
de Agricultura y Pesca, los espaoles adquirieron para casa
1.216,9 millones de kilos de pescado y marisco, por los que
pagaron 9.083,61 millones de euros.

En los ltimos aos se est observando un cambio de tendencia en
el mbito de las ventas de productos del mar. Segn datos
facilitados por Kantar Worldpanel, los consumidores se decantan
por variedades frescas, especialmente envasadas, frente a las
congeladas, Estas opciones estn registrando crecimientos del
13% en volumen y su mayor impulsora es una cadena espaola de
grandes superficies de alimentacin.













5.2 El consumo: de marisco en Espaa, segn los Estudios
de la Federacin Espaola.

13
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

CONSUMO GASTO

TOTA PER CPITA TOTAL PER CPITA

L (MILL. (KILOS) (MILL. EUROS) (EUROS)
KILOS)

Total pesca 1.26 27,6 8.76 191,7

1,7 5,0
Pescados 699, 15,3 4.544 99,4
5 ,4
Pescados frescos 558, 12,2 3.660 80,1
5 ,8
Pescados congelados 141, 3,1 883,5 19,3
0
Merluza y pescadilla 178, 3,9 1.175 25,7
9 ,0
Merluza y pescadilla frescas 135, 3,0 900,4 19,7
4
Merluza y pescadilla 1,0 274,6 6,0
congeladas 43,5
Sardina y boquern 1,8 333,5 7,3
80,2
Boquerones frescos 1,0 206,3 4,5
46,5
Sardinas frescas 0,7 120,4 2,6
32,1
Atn y bonito 0,5 211,2 4,6
23,9
Trucha fresca 0,3 1,5
14,4 70,4
Lenguado 1,1 433,0 9,5
50,5
Lenguado fresco 0,9 352,4 7,7
39,7
Lenguado congelado 0,2 80,6 1,8
10,7
Bacalao 0,7 245,6 5,4
33,5
Bacalao fresco 0,4 126,2 2,8
18,6
Bacalao congelado 0,3 119,4 2,6
14,9
Caballa fresca 0,4 1,5
19,4 70,1
Salmn 0,7 266,7 5,8
33,2
Salmn fresco 0,7 238,5 5,2
30,2
Salmn congelado 0,1 28,2 0,6
3,0
Lubina 0,4 129,8 2,8
17,4
Dorada 0,8 222,1 4,9
34,5

14
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

VII) SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO:

6.1 Qu segmentos conforman el Mercado de Conservas
Daporta?

los hogares de clase alta y media alta cuentan con el
consumo ms elevado de pescado, mientras que los hogares de clase
baja tienen la demanda ms reducida (cuadro). De forma particular
pueden destacarse los siguientes aspectos:
Los hogares de clase alta tienen una demanda superior a la
media en atn
y bonito, lubina, rodaballo, rape, pulpo, gambas y langostinos
cocidos y salmn ahumado, mientras que, por el contrario, su consumo
es inferior en sardinas, salmn congelado, almejas congeladas,
sardinas en conserva y pescado salado.

Consumo per cpita de pesca segn la condicin econmica. Kilos

CON CONDICIN
SUMO ALT ECONMICA
MED AY M ME B
IO MEDIA EDIA DIA AJA
ALTA BAJA
Total, pesca 27,6 32, 2 26, 2
3 6,5 7 5,9
Pescados 15,3 17, 1 14, 1
5 4,3 8 5,1
Pescados frescos 12,2 14, 1 11, 1
2 1,2 5 2,4
Pescados congelados 3,1 3,3 3 3,2 2

15
Caso: Conservas Daporta, Espaa.

,1 ,7
Marisco, moluscos y 8,3 10, 8 7,9 7
crustceos 3 ,1 ,3
Marisco, moluscos y 2,7 3,0 2 2,7 2
crustceos congelados ,7 ,5
Marisco y moluscos 4,8 6,2 4 4,6 4
frescos ,7 ,2
Mariscos y moluscos 0,7 1,0 0 0,6 0
cocidos ,7 ,5
Conservas pescado y 4,0 4,5 4 4,0 3
moluscos ,1 ,5

FUENTE: Elaboracin propia con datos del Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural
y Marino.

16


6.2 Qu variables emplea Conservas Daporta para
segmentar el mercado?
Conservas Daporta se ha segmentado con la estrategia
indiferenciada ignoraba la existencia de segmentos, las conservas
dirigida al mercado con una nica oferta en una sola marca de alta
calidad. Un segmento generalizado, es decir que no era un
producto selectivo sino de consumo masivo en lo que posean
como clientes a el ejrcito, la guardia civil entre otros, esto se
deba a que los productos que en sus inicios ofrecan era
conservas de pescado solamente.

Actualmente dirige una estrategia de segmentacin
concentrada en un mercado reducido las dos primeras
marcas Daporta.
Tambin Conservas Daporta busca tomar posiciones en el
segmento de especialidades con el lanzamiento de unas
conservas de angula en aceite de oliva y melva en salsa de
perdiz, bajo la ensea Daporta.

6.3 Qu otro segmento podra atender Conservas Daporta
para segmentar el mercado? Por qu no lo est haciendo?

Conservas Daporta posee dos lneas de Productos Conservas de
Mariscos y de Pescado. La diferencia que tiene uno del otro es
que las Conservas de Mariscos poseen valor aadido y la materia
prima. El objetivo de la empresa es vender calidad en base a una
materia prima. Las marcas de estos productos son Daporta, los
cuales son productos de calidad orientada a mercados ms
exclusivos.

El segmento que podra atender es el de lneas de Conservas
de Pescado a bajo costo de menor a calidad.
No lo estn hacen con regularidad porque lo comercializan
con otras Marcas distinta.

6.4 Qu opina sobre el posicionamiento elegido por cada
Marca de Conservas Daporta?

A Chave: comercializaban productos de alta calidad y precios ms
elevados a comercializa sus conservas a tiendas Gourmet, El Corte
Ingls y a Hostelera, con un mayor volumen de clientes en Catalua,
Comunidad Valenciana y Murcia. (un solo segmento)
 Rio Umia: comercializa el pescado que no cumple con la calidad
exigida para las dos marcas anteriores, lo cual fue una gran idea ya
que de esta manera el pescado que obtenan que no era de la
calidad deseada,








Qu opinin merece sobre el nuevo producto?

La lata en la presentacin de los mariscos, pescados y cefalpodos
se "abre fcil", por lo que no existe ningn tipo de riesgo para la
salud y evita que se produzcan las indeseables salpicaduras.
Adems, se presenta en diferentes presentaciones.

Los productos de Mariscos han sido tradicionalmente la

especialidad suprema de Conservas Daporta, no slo por su
esmerada y minuciosa elaboracin sino en gran parte gracias a la
excelente materia prima utilizada, procedente de los ricos mares
gallegos.