SHOPPER MARKETING

ADMINISTRACiON Y SISTEMAS

PROFESOR : MIGUEL ANiBAL ALIAGA CERRON

ALUMNO : PAUCAR VILLAFUERTE MARILIA ARACELY
CICLO : VII
DEDICATORIA:
A mis Padres por estar ah cuando ms
los necesit; en especial a mi madre
por su ayuda y constante cooperacin
y A mi novio Jos por apoyarme y
ayudarme en los momentos ms
difciles.

DEDICATORIA:
PRIMERAMENTE A DIOS POR HABERME
PERMITIDO LLEGAR HASTA ESTE PUNTO Y
HABERME DADO SALUD, SER EL
MANANTIAL DE VIDA Y DARME LO
NECESARIO PARA SEGUIR ADELANTE DA A
DA PARA LOGRAR MIS OBJETIVOS,
ADEMS DE SU INFINITA BONDAD Y AMOR
Contenido

Introduccin................................................................................................... 3
SHOPPER MARKETING:.................................................................................... 4
Que es el Shopper Understanding?.........................................................4
Definamos al Shopper.............................................................................. 4
Por que nace?.............................................................................................. 5
Shopper Understanding............................................................................... 7
Producto....................................................................................................... 8
Precio........................................................................................................... 8
Posicionamiento........................................................................................... 9
Promocin.................................................................................................... 9
Como recopilar Informacin.......................................................................10
Las ventajas del Shopper Understanding...................................................12
Low cost:................................................................................................. 12
Cestas pequeas:................................................................................... 12
Adictos a las compras:............................................................................ 12
Pragmticos:........................................................................................... 13
Tradicionales:.......................................................................................... 13
Compra de barrio:................................................................................... 13
Multiestablecimientos:............................................................................13
Hipercarros:............................................................................................ 14
Conclusin.................................................................................................... 16
BIBLIOGRAFIA............................................................................................... 18
ANEXOS......................................................................................................... 19
...................................................................................................................... 19
...................................................................................................................... 19

Introduccin

SHOPER MARKETING

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El Shopper Marketing lo podemos definir como un estudio intensivo

del (comprador) que es guiado desde su casa hasta el Punto de Venta, para que viva su

primer momento de la verdad, la eleccin y compra de un producto, para ello

el Shopper Marketing conduce a comprender las costumbres, motivaciones, lecturas y

comportamientos de la dinmica de compra del consumidor. As mismo, nos permite

analizar y generar en ese acto, acciones de promocin o merchandising acorde a los

objetivos que se requieren. Es por ello que es indispensable potencializar el Punto de

Venta, asimismo presuponemos que el shopper (Comprador) busca un buen producto,

una buena marca, confiable, con un precio adecuado, pero que a la vez esos elementos

tangible e intangibles de un producto tengan como complemento un excelente servicio

en el lugar de compra.

SHOPPER MARKETING:

SHOPER MARKETING

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Que es el Shopper Understanding?

La respuesta lgica o impulsiva que nos viene a la mente es Entendimiento del

Comprador como su traduccin al espaol lo indica pero el concepto en si es algo mas

especifico que eso, como lo veremos a continuacin

Definamos al Shopper

La definicin tcnica es; cualquier individuo que esta interactuando con un espacio de

venta, con las categoras de productos, las ofertas, con todo lo que el punto de venta

ofrece. Se tiende a confundir el concepto Shopper con el de Comprador, pero el Shopper

no necesariamente es comprador, es mas bien el prospecto. Tendemos a ubicarlo

habitualmente dentro de un supermercado o un Mall ya que las empresas de consumo

Masivo son las que dedican mas tiempo a estudiarlo.

Adems se debe diferenciar al comprador, es decir, el individuo que entra en la tienda

para realizar una compra, del consumidor, por ejemplo. En una familia promedio la

madre realiza el 90% de las compras para la familia, pero el consumo de estos productos

puede estar repartido de manera igualitaria en un 25% para cada integrante de la familia

(suponiendo una familia de 4 integrantes)

Entonces, lo que busca explicar el Shopper Understanding es el comportamiento de

nuestros posibles clientes dentro del lugar espacio de Venta, entender por que ocurre la

venta y por que no, que sectores son mas llamativos, que marcas colores, palabras atraen

SHOPER MARKETING

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mas la atencin, pueden estas concretar la venta, etc. en otras palabras se enfoca a todos

los procesos que se activan desde que una intencin de compra se intenta transformar

efectivamente en una compra

Desde la ubicacin de los productos en los supermercados, hasta la msica que escuchas,

tamaos de exhibiciones, alturas de gndolas, etc. todos los factores que estn presentes

en el lugar de venta; pueden afectar de alguna forma la decisin de compra.

A pesar de que el Shopper tenga una idea preconcebida sobre cual es su producto de

preferencia, como realizara la compra, y es mas, que cosas NO comprara, estudios han

demostrado que en el punto de venta esto pasa a un segundo plano y las preferencias

preconcebidas podran cambiar motivando un cambio drstico en la compra final. Es por

eso que nace la necesidad de estudiar ese momento. El Shopper Understanding pretende

no dejar estos factores al azar.

Entonces tenemos que El Shopper Understanding lo que intenta entender es el circuito

que recorre el Shopper desde que entra al punto de Venta hasta que decide o no la

compra. Y los factores que afectan esta decisin final.

Por que nace?

Las empresas ms importantes en su intencin de elaborar planes de marketing eficientes

estudian a sus compradores y consumidores. Como consumen, por que eligen ciertos

productos y otros no, que los motiva, como viven, cual es su estilo de vida, como se les

puede relacionar, a que estmulos estn expuestos, etc. Al hacer este tipo de estudios se

dieron cuenta que esa persona en la cual estaban invirtiendo en productos, marcas y

SHOPER MARKETING

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publicidad llegaba al punto de venta y terminaba no comprando estos productos y

optando por otros. Empezaron a entender entonces que en el punto de venta haba cierta

dinmica que los hacia cambiar y que los hacia perder mercado por factores que no

estaban considerando

El 70% de las elecciones de marca se hacen en el punto de venta

Segn un estudio realizado en 1995 por Meyer Research en estados unidos entre un 60%

y un 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, el comprador va

con una intencin de comprar un vino por ejemplo, pero la Marca el ao el tipo es muy

probable que lo decida en el mismo punto de venta

El 68% de las decisiones de compra no estn premeditadas

Las conocidas compras de oportunidad, el choque frente a frente con una gndola llena

de ofertas, el remate de 5 minutos del supermercado o simplemente el ir a comprar un

regalo y volver con 3 para uno mismo. Gran parte de las compras no se realizan

premeditadamente y eso se debe considerar a la hora de confeccionar una estrategia de

marketing en el punto de venta

El 5% de los consumidores son fieles a una sola marca en una categora especfica

Conociendo estos datos las empresas entendieron que la decisin de compra estaba

motivada mucho mas que por las estrategias de precios que por medios de publicidad

SHOPER MARKETING

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masivos y es por esto que nace una necesidad de estudiar directamente al Shopper en el

momento exacto en el que se la intencin de compra de concreta, o no.

Shopper Understanding

El marketing de compradores siempre tiene su punto de partida en el comprador, es

decir, la persona encargada de hacer la compra. Por tanto, el marketing de compradores

se refiere a los estmulos de marketing que llegan hasta el comprador en la propia tienda

y que se basan en la comprensin del comportamiento de compra del comprador.

Al igual que en el mix de marketing tradicional, el marketing de compradores puede

dividirse en cuatro Ps: producto; precio; posicionamiento y promocin.

Producto: tamao, forma, color, material, packaging, mensajes en el packaging e

identidad visual.

Precio: descuentos, ofertas de pack, comunicacin de precios y cupones.

Posicionamiento: concepto de tienda, iluminacin, pasillos, estantes y colocacin de

expositores para la tienda.

Promocin: promociones de packaging, promociones especficas de la tienda,

comunicaciones promocionales, expositores para la tienda, TV en tienda, adhesivos de

suelo y publicidad en carritos y cestas.

SHOPER MARKETING

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Producto

Un ejemplo de la importancia en el diseo del producto e identidad visual nos lo entrega

El caso de Cider, un refresco americano que utiliza la propuesta Smile!, es un ejemplo de

solucin muy atractiva que ha proporcionado a su distribuidor, incrementos tangibles en

ventas.

Si pensamos en un lineal lleno de refrescos, zumos, bebidas isotnicas, marcas

relevantes, marcas del distribuidor parece casi imposible sobresalir y romper con

cierto mimetismo que se manifiesta sobre todo para la misma categora de producto.

Marcar la diferencia puede suponer ganar la partida, y en este caso el diseo ha tenido

mucho que ver.

Componentes como el precio, las cualidades y composicin del producto, tamao, etc.

no son irrelevantes, pero tampoco las evaluamos con un criterio de racionalidad

mecnico y estricto, exento de emociones, que nos llevase a la decisin ms apropiada.

Precio

Lleve 2 y pague 1, es una atractiva tanto desde el punto de vista visual como en lo

econmico el concepto GRATIS se ha definido como un elemento casi embrujante para

la mente del consumidor, el programa REDES de la televisin espaola realizo un

experimento sobre este concepto en el cual ofreca dos chocolates uno de excelente

calidad a un precio muy rebajado y otro de menor calidad y presentacin ordinaria a solo

10 pesos la gente prefera comprar el producto de mayor calida a un precio rebajado pero

luego probo bajando aun mas el valor del chocolate de calidad pero el mas econmico lo

SHOPER MARKETING

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dejo en cero, es decir Gratis. La preferencia de los consumidores se volc casi en un

100% a el producto con valor cero

Posicionamiento

El estudio del comportamiento del Comprador nos da informacin privilegiada para

saber cuales son los lugares que mas llaman la atencin de este dentro del punto de

ventas, la altura de la exhibiciones, si tiende a mirar mas a su izquierda que a su derecha

o si prefiere que tipo de productos a la entrada o a la salida de la tienda. Como los tpicos

chocolates en la caja registradora.

Otro ejemplo interesante que desarrolla el profesor de Psicologa del consumo del MIT

Dan Ariely, autor del libro las trampas del deseo si deseo vender un vino caro, y he

cuidado su presentacin de modo que transmita bien su valor suntuario, voy a

incrementar las posibilidades de su venta, si lo coloco al lado de otro, con apariencia

igualmente lujosa, pero ms caro; muchos consumidores, descartarn la opcin del

precio ms alto y se quedarn con nuestro vino, aunque el diferencial sea pequeo, as

mantendrn la sensacin de haber realizado una compra ventajosa y acertada.

Promocin

Se refiere directamente a la promocin en tienda, a la TV presentando nuestros

productos en el mismo punto de venta, al animador que nos llama a preferir cierto

producto en oferta o hasta a la guapa promotora que nos convida una degustacin. Son

factores altamente llamativos que nos obligan a mirar en una direccin especifica dentro

SHOPER MARKETING

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de un sinfn de posibilidades que a decir verdad un tanto nos marean, esta opcin viene

casi a darnos una mano en este confuso escenario de formas y colores que nos toca

enfrentar en un Mall o supermercado especialmente.

As lo plantea Eduardo Sebriano Gerente General de Sens plus. Una empresa argentina

de investigacin de mercado que promueve un innovador concepto de marketing

sensorial. Utiliza el Shopper Understanding no solo para captar las percepciones de

compradores sino a travs de un equipo de especialistas transformar estas percepciones

en cambios tangibles para el producto

El nos da una visin de marketing enfocada a entender al comprador y comunicarnos

con el sin necesidad de un discurso extenso sino a travs de lo sensorial observndolo y

escuchndolo para luego traducir estos cambios en atributos del producto y comunicarla

al cliente tambin por el mismo medio

que el alfajor que es esponjoso debe verse esponjoso no decirlo

Eduardo Sebriano nos habla de la necesidad de crear productos enfocados a las

necesidades de los consumidores, lo cual no suena tan complicado, el problema de

genera en entender que quiere nuestro mercado y es ah donde hace fuerza el Shopper

Understanding ya que es la herramienta del marketing que complementa la mayor

calidad en datos para tomar las decisiones, los que se consiguen in situ.

Como recopilar Informacin

Para conseguir la valiosa informacin que necesitamos para destacarnos en el punto de

Venta el Shopper Understanding ofrece al menos 5 formas de recopilacin de Datos

SHOPER MARKETING

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 Observacin del Shopper, seguimiento sin que este lo note para saber que hace y que

no dentro del punto de Venta

Filmacin, lo mismo que el anterior pero enfocado mas a grupos de personas

Entrevistas, a los mismos que se observo y/o se filmo ya sea a la salida o en

gndolas dentro del punto de Venta

Focus Groups, la idea es que en este proceso coordinado por un psiclogo el grupo

cuente sus experiencias, el proceso de toma de decisiones, que lo motiva o no a comprar

que producto etc.

Rflex, Entrevistas respaldadas por una filmacin previa del entrevistado en la que

se le pide que explique por que realizo cada accin documentada y si detecto lo que la

empresa intentaba comunicarle

Existe un sexto medio de recopilacin de datos el cual entra en una categora especial ya

que es el mas fidedigno y completo que son las Tarjetas de Fidelizacin, las conocidas

tarjetas acumula puntos que registran con nuestro Rut el monto total, la hora, la fecha y

el detalle completo de nuestra compra.

La mxima comprensin del comportamiento de compra de un comprador se obtiene al

combinar la informacin obtenida por los mtodos ya mencionados de recoleccin de

datos, dando lugar a un conocimiento profundo de los compradores (cmo, por qu, qu

y cundo).

SHOPER MARKETING

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Las ventajas del Shopper Understanding

Esta herramienta como ya vimos anteriormente nos permite entender a nuestros

potenciales compradores para asi convertirlos en clientes

Al entenderlos es mucho mas facil segmentarlos y definir que tipos de clientes entran en

mi tienda.

La empresa TNS, lder en investigacin de mercados, ha presentado un informe acerca

de los hbitos y los comportamientos de los consumidores durante el proceso de compra.

Los resultados son sorprendentes si hablamos de marketing y ponen de manifiesto que el

estilo de vida cabe en un tique de supermercado. Ocho perfiles son los que se han

retratado y que predeterminan, antes de que uno mismo se decida, lo que se va a

consumir

Low cost:

El objetivo del comprador low cost es ahorrar todo lo que pueda. Se les

identifica porque son compradores frecuentes, con cestas pequeas y dominan

el arte de descubrir los precios ms bajos. Su producto preferido: las marcas

blancas.

Cestas pequeas:

Definitivamente, es un perfil en auge. Compradores que viven solos, en

viviendas de reducidas dimensiones, con pocos armarios y neveras pequeas.

SHOPER MARKETING

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 Hacen pocas compras, las que hacen por obligacin, porque no les cabe ms en

la despensa.

Adictos a las compras:

No pueden evitarlo, comprar es su mayor placer y son los que ms gastan.

Suelen ser parejas jvenes con hijos de mediana edad. Viven en las ciudades de

ms de 100.000 habitantes y en las grandes reas metropolitanas.

Pragmticos:

Hacen la compra porque la nevera no puede quedar vaca, pero adquieren slo

lo necesario. Buscan las marcas de siempre, las que conocen, por que saben que

no le acarrearn problemas. Reclaman, ante todo, una compra fcil.

Tradicionales:

Llaman a los tenderos por su nombre de pila. Les gusta hablar con ellos,

pasearse, comentar la jugada y que los tenderos les mimen. Acuden a tiendas

especializadas y realizan compras elevadas. Ms que comprar, pasan la tarde.

Compra de barrio:

Sea lo que sea, que quede cerca de casa. Suelen ir a las tiendas muy a menudo,

pero realizan compras muy reducidas. No son grandes previsores: cuando falta

algo, salen a comprarlo sin pensar en lo que pueda faltar maana.

Multiestablecimientos:

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 No les importa dnde comprar: son infieles por necesidad. Se consideran

innovadores porque les gusta probar marcas nuevas, tiendas nuevas. No se

casan con nadie: son muy sensibles a las promociones de los productos.

Hipercarros:

El objetivo es llenar la despensa. No tienen tiempo y concentran gran parte de

su compra en los fines de semana. Son los que menos veces van a comprar al

ao. Pero cuando lo hacen lo ms normal es que el carro supere los 100 euros.

Estas son categoras estndar pero no es necesario que dentro de nuestro

mercado estn todas obviamente esto varia dependiendo del tipo de productos

de nuestra tienda o el sector donde se encuentra ubicada, lo importante es saber

identificarlos y diferenciarlos segn sus caractersticas, por ejemplo el gigante

del retail Walmart los clasifica de la siguiente forma

1) Brand Aspirationals

2) Price Value Shoppers

3) Trendy Quality Seekers

4) Price Sensitive Affluents

5) One Stop Shoppers

6) Conscientious Objectors

Otra de los usos que le podemos dar a la informacin que nos brinda el Shopper

Understanding es referente al marketing en tienda, o Merchandising

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 Desde el marketing exterior, en el cual definimos como se vera nuestra tienda,

si es accesible fsica y psicolgicamente, los anuncios decoracin inclusive el

estacionamiento y sus sealizaciones deben recordarle al cliente que esta en

nuestra tienda, Los carteles y seales en el exterior de la tienda, La fachada de

la tienda, Los escaparates, La puerta de entrada, La zona de entrada de la tienda,

La fachada del establecimiento Hasta el marketing en el punto de venta, definir

los horarios y a que tipo de clientes puedo enfocar a mis esfuerzos de

promocin, a que productor potenciar, como distribuir las diferentes marcas o

productos dentro de la tienda, etc. ubicacin de gndolas, estanteras,

iluminacin, para lograr una experiencia cmoda y si es posible dirigida, del

cliente dentro de nuestra tienda.

SHOPER MARKETING

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Conclusin

Sabemos entonces que el Shopper Understanding es un modelo de estudio de marketing

que se enfoca directamente en el punto de venta, en nuestros prospectos y en todos los

factores tanto fsicos como psicolgicos que pudiesen influir en que la intencin de

compra se materialice o no.

Vimos que las grandes cadenas de Retail realizan estos estudios y ponen en practica lo

que ah advierten, es por eso que los supermercados son cada vez mas cmodos, es por

eso que podemos encontrar lo que necesitamos entre tantas opciones y no salimos

estresados sino contentos siempre con algo adicional a lo que habamos decidido

comprar.

Me gustara hacer nfasis en las teoras de Eduardo Sebriano y Dan Ariely.

El primero nos habla de un cambio que esta sufriendo el mercado, que los compradores

tienen cada vez menos tiempo y estn mas distrados, que no ponemos ya casi atencin a

la publicidad masiva tipo discurso, nadie tiene ni el tiempo ni las ganas de ver un

infomercial. Es por eso que nuestros esfuerzos de marketing deben ser conocer a

nuestros clientes con la menor intervencin posible, a travs de sus experiencias y

traducir ese conocimiento y esa informaron en atributos de nuestro producto pero que

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deben ser traspasados al comprador tambin de forma sensorial, que el perciba si es

posible hasta con aromas que el producto que nosotros ofrecemos es el mejor.

A su vez los estudios de Dan Ariely nos demuestran que nuestras decisiones no son

siempre del todo racionales, y que es posible hacer que una opcin sea preferente a otra,

como por ejemplo las subscripciones del Diario.

Si sumamos estas ideas o teoras a un completo y constante estudio de Shopper

Understanding podemos tener gran cantidad de valiosa informacin y metodologa para

aplicar en nuestro punto de venta, para as conseguir que el comprador se convierta en

cliente.

En un articulo escrito por Joseph Heredero Gerente de Barnapont S.L. da un ejemplo

muy bsico pero a la vez interesante

Observemos el pblico que pasea por una feria ambulante, centrmonos en un tenderete

cualquiera, veremos que el comprador es esa persona que se para delante del gnero

expuesto, lo mira, pregunta el precio, compra y se va. Pero si entre la pregunta y la

compra, el feriante se esfuerza en entender qu busca, le ofrece alternativas, le asesora

lealmente y le hace sentir cmodo, conseguir conocerlo, y en consecuencia convertirlo

en un cliente.

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BIBLIOGRAFIA

Schiffman, Leon (2005). Comportamiento del consumidor (8 edicin). Pearson

Educacin. pp. 688. ISBN 970-26-0596-2.

Cortina, Adela (2002). Por una tica de consumo (1 edicin). Taurus. pp. 349.

ISBN 84-306-0485-5.

Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6 edicin). Pearson

Educacin de Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.

Muiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2 edicin). Centro de

Estudios Financieros, S.A.. pp. 424. ISBN 978-84-454-1403-3.

Picon, Adrian (2004). El Marketing en la vida diaria (6 edicin). Mc Graw Hill.

pp. 449.

Kolter, Philip (2005). Los 10 pecados capitales del marketing: indicios y

soluciones. Ediciones gestin 2000. pp. 155. ISBN 9788496426290.

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ANEXOS

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