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Marketing
Planificacin estratgica
Estrategias:
Construir (Interrogante)
Mantener (Estrella)
Cosechar (Vaca)
Liquidar (Perro)
- Liderazgo en costos: Se trata de reducir al mnimo los costos para lograr ofrecer
un producto de bajo precio, superando con aquello a los competidores y
consiguiendo una participacin importante en el mercado (ventaja competitiva).
- Diferenciacin: Lograr el desempeo superior en alguna rea del producto o
servicio que sea importante para el cliente y que una buena parte del mercado
valore.
- Enfoque: La empresa decide enfocarse en dos grupos especficos de la
poblacin, conocindolos y por ende entregndoles lo mejor.
- La primera etapa est a cargo del rea de marketing, la cual debe promocionar el
producto antes de que ste salga a la venta.
- La segunda etapa consiste en entregar valor, se deben establecer las
caractersticas tangibles del producto y sus servicios, esto junto a otras tareas da
paso al marketing tctico.
- La tercera etapa trata de comunicar el valor, se definen fuerzas de venta,
promociones, etc.
El mercado
Posicionamiento
El acto de la compra es solo una parte del proceso mental, es por esto que nos debemos
preocupar del antes y despus de la compra. Es importante incluir la conducta humana
en el anlisis ya que con ello se puede predecir el comportamiento del mercado, el
mercado objetivo y la determinacin del marketing mix.
Uno de los problemas de la conducta humana es que muchas de sus caractersticas son
subjetivas y ambiguas, ya que existen muchas variables impredecibles e incontrolables
que activan la conducta humana. En esta conducta influyen aspectos culturales, sociales,
personales y psicolgicos.
- Proceso de toma de decisin: Influyen factores psicolgicos, sociales,
culturales, personales. Se puede generar un alto involucramiento con el
producto, lo cual se relaciona directamente con los montos asociados a la
compra, ya que si el monto de dinero es bajo, se trata solo de una lealtad a la
marca, pero si existe un bajo compromiso pero un alto monto de dinero,
estaremos hablando de una bsqueda de variedad.
Proceso de compra
Producto
Luego podemos encontrar relacin entre marca y producto (Matriz), es decir, cuando
identificamos una marca y un producto existente, hablamos de extensin de lnea
(colores, sabores, tamaos). Esta puede ser un relleno de lnea (mismos precios) o
extensin de lnea (otros precios). Luego con un producto existente pero marca
nueva hablamos de multimarcas, cuando identificamos producto nuevo pero marca
existente, definimos una extensin de marca y por ltimo cuando hablamos de que
el producto y la marca son nuevos, identificamos una marca nueva.
-Matriz Ansoff (de expansin de Producto-Mercados):
Nuevos productos
Servicios
COMPAA
PROVEEDORES CLIENTES
MARKETING INTERACTIVO
(CUMPLIENDO LAS
PROMESAS)
Precio
Distribucin
La entrega del producto va variando dependiendo del lugar y de las necesidades, por
ello la cantidad de recursos asignados a la intermediacin es inmensa, por ello se trata
de que este proceso sea lo mas eficiente posible. La distribucin cumple con un rol
estratgico a la hora de aumento en la competencia, cambios en la conducta del
consumidor, importancia del merchandising y logro de las relaciones de largo plazo.
El canal de distribucin es el conjunto de personas y organizaciones que realizan todas
las funciones necesarias para el traspaso del producto hacia el consumidor final, luego la
incluir a un distribuidor en el canal, logramos la eficiencia del proceso ya que se
minimizan los costos de distribucin, comunicacin y publicidad. (Informacin,
Promocin, Contactos, Adaptacin, Negociacin, Distribucin fsica,
Financiamiento, Asume riesgos)
Se asocia el lugar de venta con calidad e imagen, el control del canal es dominado por
grandes detallistas o fabricantes. Dentro del canal debemos especificar el mercado
objetivo, saber nuestro nivel de penetracin y si tendremos un rol ofensivo o defensivo.
Identificamos la estrategia push dirigida principalmente al intermediario, es decir, se
empuja el producto a travs del canal. Al contrario encontramos la estrategia pull, la
cual va dirigida al consumidor final, la intensin es incentivar al consumidor para que
adquiera el producto.
-Nivel 0: Fabricante Consumidor
-Nivel 1: Fabricante Minorista Consumidor
-Nivel 2: Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
-Nivel 3: Fabricante Mayorista Comisionista Minorista Consumidor
Estrategia comunicacional
MARKETING II
El concepto de marketing sugiere que el foco central debe ser la satisfaccin del
consumidor, el gerente de marketing en su intento por mezclar los objetivos de la
empresa con la satisfaccin del cliente, trata de vigilar ciertas variables como el
producto, precio, distribucin y comunicacin. La esencia de esta actividad, es que el
gerente de marketing trabaja bajo incertidumbre, por lo tanto para tomar mejores
decisiones, ste requiere conseguir informacin.
Existen ciertas variables que son controlables, como por ejemplo el precio, producto,
distribucin y comunicacin, por lo que el gerente se encuentra constantemente
controlndolas. Pero por otro lado existen ciertas variables incontrolables, como son: el
entorno, dentro del cual encontramos a las fuerzas internas y externas.
- Fuerzas externas: Est el macro-ambiente, donde encontramos variables
totalmente incontrolables, como las condiciones econmicas, demogrficas,
sociales, etc. Luego dentro del microambiente encontramos variables que son
ms influenciables como los competidores, consumidores, etc.
- Fuerzas internas: Encontramos la capacidad productiva y financiera, recursos
humanos, etc.
______
E = z * (1-)
n
Variables externas
- Validez: Una medicin es vlida si est libre tanto de error sistemtico como de
error aleatorio. Estamos midiendo lo que creemos que estamos midiendo?
o Interna: Es la habilidad del experimento para atribuir el efecto o
respuesta observadas a las variables experimentales y no a otros efectos o
variables externas.
o Externas: Es la habilidad de un experimento para generalizar los
resultados a otras situaciones o contextos (representatividad de los
resultados).
- Confiabilidad: Una medicin es confiable si est libre del error aleatorio. Se
refiere
III. a la consistencia,
Diseo de Mtodos exactitud y facilidad de prediccin
y Formularios de los resultados
para Recopilar Datos de
investigacin.
- La Validez es ms amplia que la Confiabilidad. Una medicin que es Vlida,
necesariamente es Confiable. Pero si una medicin es Confiable, no
necesariamente es Vlida. La Confiabilidad es una condicin necesaria pero no
suficiente para establecer Validez.
Diseos de experimentos
Investigacin de monitoreo
Panel de consumidores
Tipos de paneles
Medicin de actitudes
La actitud es la predisposicin, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto
(producto, servicio, marca o empresa). Los componentes de la actitud son los
cognitivos, afectivos y conductuales, existen ciertos estmulos que influyen en la
conducta del consumidor, como por ejemplo los motivos estn influenciados por la
experiencia pasada o por las experiencias futuras, influyen tambin las percepciones de
lo que la gente cree del producto o marca, esto tambin incide en las actitudes.
1. Escala Nominal: Los nmeros se utilizan para identificar o clasificar a los objetos en
categoras.
2. Escala Ordinal: Los nmeros se utilizan para ordenar los objetos, en relacin a una
caracterstica o atributo.
3. Escala de Intervalos: Los nmeros se utilizan para calificar/evaluar o comparar
objetos, de manera que las distancias entre los nmeros correspondan a las distancias
entre los objetos, en relacin a la caracterstica o atributo que se est midiendo.
4. Escala de Razn: Tiene un 0 absoluto y los nmeros se utilizan para medir o asignar
cantidades de una caracterstica o atributo del objeto.
La informacin es menos costosa y ms rpida que la observacin, ya que uno sol debe
pedir la informacin, pero la observacin es una accin mucho mas objetiva. Durante la
entrevista debo esperar a que el entrevistado recuerde y que est dispuesto a entregar la
informacin. Luego la comunicacin puede ser medida bajo tres aspectos:
- Grado de estructura: Si el cuestionario es estructurado o no, si las preguntas son
abiertas, hablaremos de un cuestionario no estructurado.
- Grado de disfraz: Si oculto o no el objetivo de la investigacin, se oculta muchas
veces para no sesgar las respuestas y no sensibilizar a los encuestados.
- Medio de administracin: Como se va a aplicar la investigacin, por medio de
una entrevista personal, telefnica, cuestionario por Internet o correo,
cuestionario auto-administrado.
Estas cuatro alternativas presentan costos y tiempos diferentes, a medida que bajamos
en el tipo de encuesta, disminuimos los costos, pero tambin la objetividad de las
respuestas. Por ejemplo el cuestionario auto-administrado genera el sesgo de auto-
seleccin, donde comnmente los que ms contestan, son los ms molestos.
Muestras no probabilsticas
Muestra probabilsticas
P-Value
Anlisis Bivariado
Anlisis Multivariado
1. Anlisis factorial
Conjunto de tcnicas de anlisis multivariado de interdependencia, tiene por objetivo la
reduccin de datos, pero se debe cumplir la condicin de que exista correlacin entre las
variables. Se trata de reducir la cantidad de variables o caractersticas analizadas a cierto
nmero de factores, por ello dentro de un factor se encontrarn las variables que
presenten mayor correlacin entre ellas. Sirve para hacer mapas de posicionamiento,
entregando las coordenadas de cada marca.
Se debe considerar una segmentacin del mercado para identificar como deben ser
agrupados los clientes, luego una investigacin del producto para identificar las
caractersticas que lo componen y tambin a la marca, lo cual influye en la decisin de
compra. Considerar estudios de publicidad para comprender los hbitos del mercado
objetivo, estudios de precios y de posicionamiento.
- Anlisis de componentes principales: Considera la varianza total del conjunto
total de los datos, es ms apropiado para identificar cuantos factores son los
relevantes.
- Anlisis factorial comn: Estima los factores solo analizando la varianza
comn entre los datos. Es ms apropiado para identificar el sentido de lo que
tienen en comn las variables que se agrupan en un factor.
Es importante destacar que mientras ms resuma variables en menos factores,
presento prdida de informacin con respecto a la varianza de los datos, luego un
factor estar compuesto por ponderadores de todas las variables. Luego el objetivo
es que un mnimo de factores expliquen lo ms posible de la varianza completa.
Luego rotando los factores facilitamos la interpretacin del significado de cada uno
de los factores extrados.
- Comunalidad Inicial: Cantidad de varianza que una variable comparte con las
dems variables consideradas. Es equivalente al R2 que se obtendra si se hiciese
una regresin entre la variable y el resto de las variables analizadas.
- Comunalidad de Extraccin: Proporcin de varianza que comparte cada
variable con los factores extrados. Es la varianza comn que existe entre la
variable y los factores (cmo explican los factores a la variable).
- Cuando el KMO es mayor a 0,5 es adecuado para realizar anlisis factorial pero
no suficiente porque tambin hay que realizar la prueba de esfericidad de
Bartlett que se ocupa para estudiar la hiptesis de que la matriz de correlacin
es igual a la de identidad.
- El eigenvalue o valor propio determina la varianza total explicada por cada
factor y el proceso que minimiza el nmero de variables con cargas altas en un
factor, mejorando la capacidad de interpretacin, se denomina rotacin varimax.
C u a le s s o n la s p r in c ip a le s A n lis is P e r t e n e n c ia a u n o u F u n c i n d e d is c r im in a c i n ( v a r ia b le s
d ife r e n c ia s e n t r e q u ie n e s d is c r im in a n te o tro g ru p o d e c a d a c a s o q u e d is c r im in a n e n tr e q u ie n e s p a g a n y
c o m p ra n y n o c o m p ra n ? y s u s c a r a c t e r s tic a s q u ie n e s n o )
P o s ic io n a m ie n t o C m o e s t p o s ic io n a d a m i E s c a la m ie n to C o m p a r a c io n e s M a p a c o n m a r c a s / o b je t o s ( e je s
d e P ro d u c to s y m a r c a f r e n te a la m u ltid im e n s io n a l p a re a d a s e n tre m a rc a s n e c e s it a n s e r in t e r p r e t a d o s )
c o m p e te n c ia ?
M a rc a s
A n lis is d e J u ic io s d e s i la s m a r c a s M a p a s c o n m a r c a s y a tr ib u to s
C u le s s o n la s c o r r e s p o n d e n c ia p o s e e n o n o c ie r to s (v e c to re s )
d im e n s io n e s c la v e e n b a s e a tr ib u to s
a la s c u le s la g e n te e v a l a A n lis i F a c to r ia l E v a lu a c io n e s d e M a p a s c o n o b je t o s ( e je s o
e s to s p ro d u c to s /m a rc a s ? a tr ib u to s p a r a c a d a d im e n s io n e s s o n lo s f a c to r e s y la s
m a r c a / o b je t o c o o r d e n a d a s lo s f a c to r s c o r e s
p r o m e d io p a r a c a d a m a r c a )