La calidad del servicio y su relacin con la satisfaccin de los usuarios de instituciones 2013

financieras en una IES, Mxico

IIICongreso de Investigacin Financiera IMEF

Mesa de trabajo H.
Otros temas de relevancia financiera
La calidad del servicio y su relacin en la satisfaccin de los usuarios de las instituciones
financieras en una IES, Mxico.
MC. Luz Lissette Oblea Ocampo, MF. Carlos Corts Ballesteros, MSC. ngel Flores Gallegos
listeoblea@hotmail.com,carlos.cortes.b@gmail.com,afloresg@uagtabasco.edu.mx
Universidad Autnoma de Guadalajara, campus Tabasco.
Paseo Usumacinta Km. 3.5, Fraccionamiento El Country.
CP. 86039, Villahermosa, Tabasco, Mxico.
Tel. (993) 310-5170, Ext. .3751
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Resumen
Dentro del sector financiero en donde los bancos prestan servicios a los usuarios en forma
personal, especializados y a distancia son considerados dentro del sector servicios, en donde
se ha conjugando una enorme diversidad de criterios y enfoques multidisciplinarios para
evaluar la calidad y satisfaccin del cliente Morillo (2009), la calidad ha tenido un proceso de
evolucin desde la era de la inspeccin hasta la era del conocimiento segn Cant en el 2006 y
esta considerada como un elemento estratgico como ventaja competitiva sealado por Kotler
y Armstrong, 2003 As mismo, Cobra, 2002 defini la calidad del servicio y la satisfaccin del
usuario, siendo estos los elementos necesarios para ser competitivos, as como la
perdurabilidad de la empresa y su efecto asociado a la comunicacin viral Pizam, 1999 y una
actitud a largo plazo, Debido a una evaluacin global de desempeo. Dash, 2007 y la variacin
en la calidad del servicio en bancos, Sudesh, 2007; Regasamy, 2005. Parikh (2006) encontr
que la fiabilidad de las diversas medidas de calidad del servicio.
El objetivo de la presenta ponencia es mostrar evidencia terica, metodolgica y emprica en
una muestra piloto, para confirmar y explicar la relacin entre la satisfaccin del usuario y los
niveles de calidad del servicio en instituciones bancarias, evaluadas por alumnos de
Instituciones de Educacin superior establecidas en la ciudad de Villahermosa Tabasco,
Mxico, se emple la medicin de la escala servqual versin completa de Parasuraman,
Zeithaml. et al .(1988) y para el anlisis SPSS versin 21 y para el modelo ecuaciones
estructurales con AMOS.
Como resultado de la relacin entre la calidad del servicio y la satisfaccin del usuario de
instituciones financieras, los indicadores que AMOS indican que las relaciones del modelo se
encuentran fuertemente relacionadas excepto por constructo de empata de los empleados y en
los que a pesar de existir relacin, esta no tiene el grado de los dems elementos,
considerndose as que la tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta y cortesa se
encuentran dentro de los valores que tambin el marco terico establece, sin embargo el caso
de la empata de los empleados en la IES aplicada no representa un factor de calidad o que
satisfaga para estos la calidad de servicio esperada al menos bajo su percepcin.

Palabras claves: calidad del servicio, satisfaccin del usuario, institucin financiera

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Introduccin

La industria de los servicios ha generado el concepto de calidad hacia el servicio y al cliente

indistintamente, lo cual ha sido un tema complejo para definir necesidades de los
consumidores o usuarios para su satisfaccin, ya que intervienen una enorme diversidad de
criterios y enfoques multidisciplinarios Kotler y Makens (2005), Sudesh (2007). En un entorno
cambiante se hace necesario fijar ventajas competitivas Kotler y Armstrong (2003) en donde
la calidad del servicio es un elemento estratgico en las instituciones de servicio, vinculando
la calidad con el valor y la satisfaccin del cliente; la calidad del servicio es un tema complejo
debido a sus caractersticas, tales como; intangibilidad, caducidad, responsabilidad, entre
otras, as como lo mencion Morillo (2010).

En la actualidad, las actitudes, comportamiento y aspectos emocionales de los usuarios han

tomado importancia en el anlisis de la calidad del servicio y han incorporado variables como
las expectativas y percepciones donde, segn investigadores como Albacete et al. (2005),
Gronroos (1984) y Santoma (2004), el cliente es la figura central, el juez y eje de la calidad.
Groocock (1986), Reeves y Bednar (1994) y en donde establecen que la calidad en el servicio
est representado por el grado de conformidad de los atributos y caractersticas respecto a las
expectativas del cliente o de la satisfaccin de las expectativas del mismo.

Las instituciones financieras enfrentan constantes retos en su continua labor de diferenciacin

mediante calidad y satisfaccin a sus clientes as como asociar la importancia de ambos
conceptos en la cultura financiera del usuario de las instituciones financieras. Los servicios de
las instituciones financieras tienen un papel trascendente en la satisfaccin de los usuarios,
debido a su dificultad en la combinacin de tangibles tales como; retiros, depsitos,
transacciones, entre otros y aspectos intangibles como la seguridad, capacidad de respuesta,
responsabilidad de los ejecutivos (Cobra, 2002). As mismo otro factor relevante en estas
instituciones es el efecto de la globalizacin de mercados, ya que ante la competitividad se
tiene como estrategia la diferenciacin del servicio para asegurar la fidelidad de sus clientes

Especialmente en el sector financiero se hace necesario identificar, evaluar y explicar los

elementos que determinan la relacin entre la satisfaccin del usuario y los niveles de
calidad del servicio especficamente en instituciones bancarias lo cual es el objetivo de la
presente ponencia y del objetivo que cumpli la investigacin de referencia a partir de una
revisin del estado del arte sobre la vinculacin existente entre calidad del servicio y
satisfaccin. Para el desarrollo de la presente ponencia se presenta en primer trmino el
resultado del estado del arte para la conceptualizacin de las dos dimensiones sujetas a
estudio, posteriormente la metodologa construida a travs de la evidencia emprica para la
investigacin y posteriormente la validacin y confirmacin del modelo propuesto en una
prueba piloto, para su posterior aplicacin en muestras estratificadas de acuerdo al
comportamiento de los usuarios. Finalmente se presenta la discusin y conclusiones.

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Revisin terica y Evidencia emprica

Banco de Mxico (2009) explica el origen de las instituciones financieras, partiendo el mismo
cuando las personas, familias o empresas no gastan todos sus ingresos, pueden ahorrar el resto.
En cambio, si alguien decide gastar ms de lo que puede entonces necesita un crdito, es decir,
debe encontrar una persona que le preste el dinero que le falta, en estas situaciones entran las
instituciones nancieras, las cuales sirven para poner en contacto a personas que quieren
ahorrar con aquellas que necesitan crditos. Las instituciones ofrecen a los usuarios una
ganancia adicional a cambio de recibir sus ahorros, mientras que cobran dinero extra a las
personas a quienes les dan crditos, Existen varios tipos de instituciones y cada una ofrece
servicios diferentes, pero todas ayudan a las personas que quieran ahorrar, invertir, pedir
crditos o asegurar su futuro. Ante la integracin de la tecnologa en los procesos de negocio,
fue inapelable que las tecnologas de informacin e internet en particular presento un gran
dominio del sector bancario sobre otros servicios y sectores ( Mohsin y Aftab, 2012 ).

El sistema financiero mexicano se encuentra constituido por un conjunto de instituciones que

captan, administran y canalizan el ahorro de las personas hacia la inversin: grupos
nancieros, banca comercial, administradoras de fondos para el retiro (Afores), aseguradoras,
sociedades nancieras de objeto limitado (Sofoles), banca de desarrollo, casas de bolsa,
sociedades de inversin, arrendadoras nancieras, aanzadoras, almacenes generales de
depsito, uniones de crdito, casas de cambio y empresas de factoraje entre otras(Banco de
Mxico, 2009)

Albacete, Fuentes y Lorens en el ao 2007 definen que existen diversos enfoques que
coexisten en la actualidad con respecto a la calidad del servicio tales como; excelencia,
especificaciones, valor y satisfaccin de las expectativas del usuario. As mismo determinan
que la calidad evoluciona al igual que la economa. La evolucin de la calidad del servicio
orienta hacia una nueva visin del cliente. En la actualidad, las actitudes, comportamiento y
aspectos emocionales de los usuarios han tomado importancia en el anlisis de la calidad del
servicio y han incorporado variables como las expectativas y percepciones donde, segn
investigadores como Albacete etal. (2005), Grnroos (1984) y Santoma (2004) el cliente es la
figura central, el juez y eje de la calidad.

La calidad del servicio permanece como un tpico de inters para los acadmicos y los
pragmticos. En la industria del servicio, esta definicin tiende a un punto focal en donde el
proveedor de un servicio se encuentra excedido respecto de las expectativas de su cliente, y en
donde la calidad de servicio es definida como el juicio global (Final) o la relacin de la actitud
hacia la excelencia o superioridad del servicio (Parasuraman et al., 1988, p. 16).

Groocock (1986), Reeves y Bednar (1994) establecen que la calidad en el servicio est
representada por el grado de conformidad de los atributos y caractersticas respecto a las
expectativas del cliente o de la satisfaccin de las expectativas del mismo. Igualmente para
Gronroos (1984, 1990) defini que es el resultado de la evaluacin realizada por el usuario
mediante la comparacin entre lo que los clientes perciben de la prestacin del servicio y lo
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que estos esperaban. Por ello, la calidad en servicios puede ser medida como la diferencia
entre el valor esperado y el valor percibido por el cliente (Kotler et al., 2005)

Mientras que la satisfaccin es un concepto psicolgico que implica el sentimiento de

bienestar y placer resultante de obtener lo que uno desea y espera de un producto o servicio
determinado. Para Pizam y Ellis (1999) la satisfaccin del cliente es el principal factor de
anlisis se trata de determinar la calidad del producto o servicio, es clave para la
permanencia de la empresa dado que influye en la decisin del cliente de repetir en la
experiencia del servicio y su efecto asociado a la publicidad de boca en boca. Segn Kotler y
Armstrong (2003) la calidad se vincula con el valor y la satisfaccin del cliente. La cual se
obtiene cuando se cumplen las expectativas del mismo con servicios de calidad; .Kotler
(2005) describe que la calidad va ms all de las cualidades, no tener defectos, sino
comienza con las necesidades del cliente determinando lo que espera y finaliza con la
satisfaccin de este a travs del valor.

Cronin y Taylor (1992) probaron la relacin causal entre la calidad del servicio y la
satisfaccin en la atencin del cliente. En el estudio, enfatizaron en que el marketing no se
lleva a cabo en trminos causales de estos conceptos, por lo que analiz primero la naturaleza
de la relacin entre calidad del servicio y, obteniendo como resultados que la calidad del
servicio conduce a la satisfaccin del cliente. Mientras mayor sea la adecuacin por lo tanto el
servicio ser de mayor calidad impactando en su satisfaccin. Spreng y Mackoy (1996) en su
investigacin abordan la relacin entre la calidad y la satisfaccin del servicio, sugirieron que
la calidad del servicio percibida fue un antecedente a la satisfaccin. Aunque la direccin de la
relacin calidad y satisfaccin, significa que la calidad conduce a la satisfaccin, situacin que
es bien analizada por los servicios.

Sureschandar et. al. ( 2002), realizaron un estudio que busc comprender la construccin de
calidad del servicio y la satisfaccin del cliente con sus implicaciones competitivas en el mbito
de las instituciones financieras y sus servicios; Regasamy y Kumar en el ao 2005, llevaron a
cabo un anlisis comparativo de los servicios entre los tres principales bancos, revelando que
los bancos extranjeros han encabezado la lista en cuanto a la entrega de calidad del servicio al
cliente. El estudio tambin revel que los bancos del sector privado compiten con xito con los
bancos extranjeros y hacen esfuerzos para proporcionar una mejor banca de servicios en
afinidad con el cambio mundial en un escenario competitivo. Mohin y Aftab (2012) plantearon
que en este nuevo escenario, la banca en lnea se convierte en un elemento de valor,
definindose como el proceso a travs del cual un cliente digitalmente interacta con el banco a
travs de una ordenador u otros aditamentos de interconexin sin la necesidad de un contacto
humano. Estudios pasados han investigado los factores que podran contribuir posiblemente
hacia un comportamiento condescendiente del cliente. En su ms simplista forma la calidad del
servicio virtual es definida como la evaluacin y juicio general del clientes sobre la excelencia y
la calidad del servicio virtual ofrecido en un mercado virtual (Santos, 2003, p. 235). Joseph
(1999) sugiere que la calidad de servicio bancario en lnea tiene seis dimensiones: Conveniencia
y exactitud; retroalimentacin y administracin de quejas; eficiencia; administracin de lnea
de espera (Anlisis de tiempos y movimientos en el servicio); accesibilidad y orientacin al
cliente.
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El mejor conocimiento, debe ser cmo la actitud hacia la banca puede directamente influir en
la percepcin del consumidor hacia la calidad de los servicios en lnea y e-satisfaccin y su
posterior influencia en el consumidor e-confianza y el e-lealtad con los servicios en lnea de los
bancos de manera particular los islmicos que no se han investigado antes. La propuesta de la
posible influencia de una construccin religiosa especfica, como la actitud hacia la banca Halal
de percibir la calidad del servicio en lnea y e-satisfaccin se basa en la suposicin de que puede
sirve como un efecto de halo en influir en la percepcin de los clientes hacia la calidad de los
servicios y su satisfaccin con un banco. El efecto halo es la influencia de las impresiones
generales de rasgos de una evaluacin sujeta a la evaluacin de otras caractersticas de este
tema, como ha sido planteado en sus investigaciones Mohsin y Aftab (2012).

La satisfaccin es el estado ltimo cuando existe confirmacin o confirmacin negativa entre

las expectativas y percepciones del rendimiento del servicio, la calidad es el primer paso que
precede la satisfaccin del usuario del servicio que es el resultado de la calidad en los
servicios. Oliver (1980), sustenta que la satisfaccin del cliente se obtiene de un proceso de
confirmacin o confirmacin negativa de sus expectativas previas a la compra. Esto significa
que una vez que se adquiere y se usa el servicio, los resultados son confrontados con las
expectativas, si se produce coincidencia entre ambos se tiene lugar la confirmacin. Pero si
existen discrepancias entre los resultados y las expectativas, lo que se produce entonces es la
confirmacin negativa, que puedeser negativa si su rendimiento es inferior a lo que se espera o
positiva si el rendimiento supera lo esperado.

Hoffman y Bateson (2002) plantean lo contrario, mencionan que la satisfaccin del cliente
contribuye a las percepciones del cliente sobre la calidad por cuanto las percepciones de los
clientes se basan en sus experiencias o satisfacciones pasadas, las cuales son revisadas en cada
encuentro posterior, definiendo a su vez sus expectativas e intenciones de compra. Deming en
el ao de 1986, as como Hoffman y Batenson en 2004 disponen de diferencias entre la
satisfaccin del cliente y calidad en el servicio, siendo la satisfaccin de los clientes en una
medida de corto plazo, especfica de las transacciones, mientras que conciben a la calidad de
los servicios como una actitud a largo plazo debido a una evaluacin global de desempeo.
Por otro lado, indican que no se tiene claro si la satisfaccin de los clientes produce la calidad
percibida o si la calidad de los servicios conduce a la satisfaccin, pero si es importante que
ambos conceptos se encuentran vinculados que se llegan a considerar sinnimos, mostrando
interdependencia como lo manifiestan Zeithaml, et al. (1994) y Oliver (1994) afirman que la
calidad precede y es antecedida por la satisfaccin.

Dash y Kumar (2007) revelaron que expectativas del cliente que son superadas en sus
percepciones, con respecto a varias dimensiones de la calidad del servicio, se presentan ya
sea positivo o negativo en enfoque de la calidad del servicio se relaciona con el cliente de
futuras intenciones de comportamiento. Por lo tanto, si un existe diferencia de calidad
positivo, los clientes tenderan a comentarios positivos acerca del servicio. Por el contrario,
una cualidad negativa brecha resultara en clientes quejndose, cambiar a otros proveedores de
servicios, comentarios despectivos sobre el proveedor o simplemente la disminucin de la
utilizacin del servicio. Sudesh (2007) revel que la mala calidad del servicio en los bancos
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es el principal problema que presenta, debido a la deficiencia en su percepcin, la falta de

capacidad de respuesta y empata. En la banca privada, se encontr que eran ms actualizados
en sus servicios en este respecto. Mientras que los bancos extranjeros estaban relativamente
ms cerca de las expectativas de sus clientes con respecto a las diversas dimensiones de la
calidad del servicio. Adems, el estudio revel que exista variacin en la calidad del servicio
acorde a las variables demogrficas, sugiri que en la gestin de los bancos se debe prestar
ms atencin a los posibles errores y debe ser sensible a los problemas del cliente.

Amudha y Banu (2007) al estudiar la calidad del servicio en la banca, pusieron de manifiesto
la necesidad de que los usuarios y los empleados evalen las experiencias de servicio. Parikh
(2006) encontr que la fiabilidad de las diversas medidas de calidad del servicio es relevante
llegando a la conclusin de que la percepcin respuestas tienen una alta fiabilidad en
comparacin con las respuestas de las expectativas.

Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996) desarrollaron la estructura de cinco factores de la calidad

del servicio, siendo este concepto en la banca del servicio lo que implica anticipar y satisfacer
consistentemente las necesidades y expectativas de los clientes. Sin embargo, la calidad del
servicio cuando se hace la evaluacin, algunas veces no es una tarea fcil debido a lo
intangible de la naturaleza de los servicios. Una de las razones para la mala calidad puede ser
la incapacidad para obtener o utilizar los datos, en ocasiones produciendo discrepancias.
Debido a la calidad percibida se conceptualiza como la actitud general del cliente hacia la
excelencia del servicio, se han basado en una nica calidad general en cuestin, medido en
una escala que va de pobre a excelente (Rust y Oliver, 1994) Sin embargo, el servicio de
acuerdo a Grnroos en el ao 1990, lo basa en la percepcin de la calidad que tiene varios
atributos. As mismo, Cobra (2002) defini la calidad del servicio y la satisfaccin del usuario,
la creacin de productos, servicios diferenciados asociados a la tecnologa e innovacin,
siendo estos los elementos necesarios para ser competitivos. Gray y Harvey (1997)
mencionan que los servicios son lo nicos que los bancos pueden vender y la nica manera de
ser diferentes adems de los productos bancarios como prstamos, transferencias, siendo el
nico elemento diferenciador la calidad. Berry, Bennet y Brown (1989), comentan que los
trminos de calidad y satisfaccin del cliente son considerados como sinnimos, por lo que se
manejan de manera indistinta. Esto impacta en la complejidad del estudio de la calidad del
servicio.

Para Pizam y Ellis (1999) la satisfaccin del cliente es el principal criterio cuando se trata de
determinar la calidad del producto o servicio, y es clave para la perdurabilidad de la empresa
dado que influye en la decisin del cliente de repetir en la experiencia del servicio y su efecto
asociado a la comunicacin viral, un estudio que busc comprender la construccin de
calidad del servicio y la satisfaccin del cliente con sus implicaciones competitivas en el
mbito de las instituciones financieras y sus servicios, es el realizado por Sureshchandar. et.
al, en el ao 2002.

Parasuraman et al. (1985, 1988) y Zeithaml et al. (1990) desarrollaron una escala
(SERVQUAL) donde integraron los ms importantes criterios que contribuyen a la
formacin de percepciones de los clientes de calidad del servicio. Estos son; fiabilidad que
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refleja la calidad tcnica del resultado del encuentro de servicio, lo que se recibe por el
cliente; y tangibles como la capacidad de respuesta, seguridad y empata que refleja la calidad
funcional del proceso en s mismo, cmo el servicio se proporciona. La cuantificacin obtiene
expectativas y percepciones de medicin de rendimiento para cada una de estas dimensiones
(Cronin y Taylor, 1992; Parasuraman et al, 1988; . 1991; Zeithaml et al., 1990). SERVQUAL
fue considerado ser aplicable a los servicios de venta al por menor y de negocios y relevante
para los servicios bancarios.

Objetivos

Despus de realizar una revisin de evidencia emprica y terica de ambos conceptos, tales
como; Hoffman y Bateson (2002) que mencionaron que la satisfaccin del cliente
contribuye a las percepciones del cliente sobre la calidad por cuanto las percepciones de los
clientes se basan en sus experiencias o satisfacciones pasadas. As mismo los conceptos que
planteo Deming (1986), Hoffman y Batenson ( 2004 ) definiendo las diferencias entre la
satisfaccin del cliente y calidad en el servicio, siendo la satisfaccin de los clientes en una
medida de corto plazo, especfica de las transacciones, mientras que conciben a la calidad de
los servicios como una actitud a largo plazo debido a una evaluacin global de desempeo.
Dash y Kumar (2007) definieron que las expectativas del cliente que son superadas en sus
percepciones son en relacin dimensiones de la calidad del servicio, Sudesh (2007) revel que
la mala calidad del servicio en los bancos del sector pblico es el principal problema que
presenta, debido a la deficiencia en su percepcin, la falta de capacidad de respuesta y
empata, revel que exista variacin en la calidad del servicio acorde a las variables
demogrficas, y sugiri que en la gestin de los bancos se debe prestar ms atencin a los
posibles errores y debe ser sensible a los problemas del cliente.

Considerando stas aportaciones, se dise una investigacin orientada al anlisis de la

calidad de los servicios de las instituciones financieras y su enlace con la satisfaccin del
usuario. Se pretende demostrar la relacin de la calidad del servicio y la satisfaccin del
usuario de IES con respecto a las instituciones financieras.

Metodologa

Para el logro del objetivo trazado se dise una investigacin confirmatoria, descriptiva, tipo
cuantitativo y de campo a manera de prueba piloto, donde se recolectaron datos provenientes
de un tipo de muestreo Se emple la medicin de la escala servqual versin completa de
Parasuraman, Zeithaml y Berry , et al (1994) y para el anlisis estadstico de la informacin
recolectada el software SPSS versin 21 y para el modelo ecuaciones estructurales con AMOS

Con el fin de hallar empricamente la relacin existente entre la satisfaccin del usuario y los
niveles de calidad del servicio en la realidad especifica de los servicios financieros de las
diversas instituciones establecidas en la ciudad de Villahermosa, Tabasco. Se determin la

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poblacin de estudio como los usuarios de las instituciones financieras de universidad privada
tales como; estudiantes, docentes y personal administrativo.

El tamao de muestra se defini en 150 individuos del mbito universitario privado ( Kline,
1986), de los cuales accedieron a la encuesta contestando 115 personas, no existe un criterio o
norma definitiva sobre el nmero de sujetos necesario, se explica que en principio son
preferibles muestras grandes porque el error tpico de los coeficientes de correlacin ser
menor y de esta manera disminuye tambin la probabilidad de que surjan factores casuales que
no aparecern en anlisis sucesivos con otras muestras, as mismo determina que hay que
tomar en cuenta para el tamao de muestra; proporcin de personas con respecto al nmero de
variables y determinar el nmero mnimo recomendable de sujetos en trminos absolutos. En
trminos generales muestras ms pequeas pueden ser adecuadas cuando la estructura factorial
es adecuada y clara, entendindose por clara al menos ms de tres variables definiendo cada
factor y ninguna variable en ms de un factor, (Costello y Osborne, 2003)

En esta investigacin se utilizaron las fuentes secundarias y primarias; para estas ltimas se
emple la tcnica de la encuesta a travs de la aplicacin del cuestionario SERVQUAL
versin completa destinado a recolectar las expectativas de los usuarios los instrumentos
fueron sometidos a pruebas de validez y confiabilidad. La evidencia sobre la validez de
contenido se obtuvo mediante la opinin de expertos; en ella, dos especialistas de diversas
reas relacionadas con el tema de estudio; instituciones financieras, mercadeo, metodologa de
la investigacin y estadstica.

El tamao de muestra estuvo distribuido por; 4 profesores, 111 alumnos de posgrado, siendo
todos ellos usuarios de las instituciones financieras.

Para valorar la fiabilidad de las escalas del instrumento, se utiliz el estadstico Alfa de
Cronbach el cual mostr coeficientes superiores a 0.8 con 25 elementos en todas las escalas
analizadas. Por esta razn se considera que las escalas son fiables, ver cuadro 1.

Cuadro 1. Alfa de cronbach

Alfa de Cronbach basada en los
Alfa de Cronbach N de elementos
elementos tipificados
.959 .966 25
Fuente .SPSS 21.

Se procedi a realizar el anlisis factorial exploratorio, por cada una de las cinco dimensiones
sujetas a estudio ya que el anlisis factorial, como tcnica estadstica multivariante, tiene la
finalidad analizar las relaciones de interdependencia existentes entre un conjunto de tems, en
el presente estudio se utiliz el mtodo de extraccin factorial a travs de componentes
principales, y para la rotacin de factores, se seleccion el procedimiento ortogonal Varimax,
as como el ndice de adecuacin de muestreo y la prueba de esfericidad,para las dimensiones
de tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, cortesa y empata, los resultados se
exponen en el cuadro 2 .

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Cuadro 2. Anlisis factorial

Prueba de esfericidad de
Medida de adecuacin
Bartlett
Concepto muestral de Kaiser- Gl Sig.
Chi-cuadrado
Meyer-Olkin.
aproximado
Tangibilidad .811 493.456 28 .000
Fiabilidad .788 325.167 10 .000
Capacidad de respuesta .781 425.869 15 .000
Cortesa .537 270.490 6 .000
Empata .500 36.450 1 .000
Fuente: SPSS. 21

Se pudo comprobar que las dimensiones que se analizaron en el instrumento a travs del valor
de la medida de adecuacin muestral de Kaiser-Meyer-Olkin que tienen un valor ptimo
mayores de 0.7 para el anlisis factorial son ; tangibilidad, fiabilidad y capacidad de respuesta
siendo los de menor significancia de 0.5 la cortesa y la empata. En lo que se refiere al valor
de la Chi cuadrada se puede concluir que todas las dimensiones son altamente significativas
para el modelo que se busc demostrar de la calidad del servicio y su relacin con la
satisfaccin del usuario de la institucin financiera.

El modelo de referencia fue construido considerando las siguientes dimensiones e indicadores

de acuerdo a la revisin Terica y de evidencia empricas
INDICADOR CONCEPTO AUTORES

Tangibilidad : La apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y material de

comunicacin . Parasuraman, Zeithaml y Berry (1991)
Fiabilidad : La capacidad de realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1991)
Capacidad de respuesta : La voluntad de ayudar a los clientes y ofrecer un servicio rpido
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1991)
Cortesa : cortesa, respeto, consideracin y amabilidad del personal de contacto
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1991)
Empata : Una combinacin de acceso (accesibilidad y facilidad de contacto), comunicacin
(mantener a los clientes informados en un idioma que puedan entender y escuchar a ellos); entender
al cliente (haciendo un esfuerzo para conocer a los clientes y sus necesidades).
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1991)

Una vez recolectados los datos de las fuentes primarias, stos se ordenaron para la
construccin de la base de datos. Despus se inici el anlisis de la estadstica descriptiva e
inferencial. Los resultados de la estadstica descriptiva de acuerdo a la base de datos obtenida
con un muestreo simple con un nivel de confianza de 95% fueron los siguientes en relacin a
los datos generales;

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Tabla 1. Edad de los participantes

Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido acumulado
Vlidos 18 30 96 83.5 83.5 83.5
31 -45 15 13.0 13.0 96.5
46 60 4 3.5 3.5 100.0
Total 115 100.0 100.0

Fuente. SPSS versin 21

Los participantes en la muestra oscilaron entre 18 a 30 aos, siendo el 83.5% del total, lo que
impacta al ser por su edad en clientes que se incorporan a los servicios de las instituciones
financieras por consiguiente un punto de vista relevante en la calidad del servicio y por
consiguiente en su satisfaccin.

Tabla 2.Nivel acadmico

Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido acumulado
Vlidos Licenciatura 49 42.6 42.6 42.6
Especialidad 30 26.1 26.1 68.7
Maestra 33 28.7 28.7 97.4
Doctorado 3 2.6 2.6 100.0
Total 115 100.0 100.0

Fuente. SPSS versin 21.

En relacin a su nivel acadmico, el 42.6% de los participantes cuentan con nivel licenciatura
y el 57.4 % restante tienen un posgrado, por lo que se define como una muestra con un buen
nivel acadmico.

Tabla 3. Actividades

Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido acumulado
Vlidos Estudiante 48 41.7 41.7 41.7
Empleado 54 47.0 47.0 88.7
Empresario 13 11.3 11.3 100.0
Total 115 100.0 100.0

Fuente. SPSS versin 21.

En lo que se refiere a las actividades de los participantes el 47% de ellos son empleados, le
siguen con 41.7% estudiantes y un 11.3% son empresarios.
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Los resultados obtenidos del anlisis descriptivo de las dimensiones que califica el
instrumento, se encuentran a continuacin en las siguientes tablas 4 y 5. En ellas se conjuntan
las dimensiones, los tems de cada una de ellas, sus valores porcentuales y las conclusiones de
cada dimensin acorde a las respuestas que presentaron los participantes usuarios de la
muestra.

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Tabla 4. Anlisis de dimensiones

DIMENSIN tems Resultados conclusiones

1.Tangibilidad 1. Equipos y 48.7% totalmente de Los elementos ms

tecnologa actualizados acuerdo y 3.5% totalmente importantes para los usuarios
en desacuerdo de las instituciones
2. Instalaciones financieras en esta dimensin
visualmente atractivas 26.1%totalmente de acuerdo son ; el respeto a la
y 2.6% en desacuerdo. privacidad del cliente 73%,
3. Instalaciones muy instalaciones muy limpias
limpias 56% totalmente de acuerdo 56% y estacionamiento
y 0.1% totalmente en seguro y conveniente con
desacuerdo 53.9%

4. Productos 50.4% totalmente de

financieros atractivos acuerdo y 2.6% en
desacuerdo.

59.1% totalmente de
5. Productos acuerdo y 2.6% totalmente
financieros presentados en desacuerdo.
adecuadamente
73% totalmente de acuerdo
6. Respeto a la y 0.9% totalmente en
privacidad del cliente desacuerdo.

7. Ambiente 47.8% totalmente de

tranquilo acuerdo y 0.9% totalmente
en desacuerdo.
8. Estacionamiento
seguro y conveniente 53.9% totalmente de
acuerdo y 6.1% totalmente
en desacuerdo.

2.Fiabilidad 1. Servicios 38.5% totalmente de Para los usuarios de las

entregados en un tiempo acuerdo, 3.5% totalmente en instituciones financieras en la
determinado desacuerdo. dimensin de fiabilidad el
valor ms importante es que
2. Cumplir con los 60.9% totalmente de se proporcionen servicios
plazos comprometidos acuerdo y 3.5% totalmente comprometidos con el 66.1%
en desacuerdo. , cumplir con los plazo
3. Registros de comprometidos en los
clientes precisos 55.7%totalmente de acuerdo servicios con 60.9% y
y 2.6% totalmente en finalmente tanto los registros
desacuerdo. de clientes precisos y cargos
a cuenta exactos con 55.7%.
4. Cargos a cuenta 55.7%totalmente de acuerdo
exactos y 2.6% totalmente en
desacuerdo.
5. Proporcionar
servicios comprometidos 66.1%totalmente de acuerdo
y 2.6% totalmente en
desacuerdo.

Fuente. SPSS versin 21

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tabla 5. Anlisis de dimensiones

DIMENSIN tems Resultados conclusiones

3. Capacidad de respuesta 1. Servicio rpido de 38% totalmente de acuerdo En la dimensin de

operaciones de crdito y 2.6% totalmente en capacidad de respuesta los
desacuerdo. usuarios requieren primero
2. Servicios explicaciones claras con el
solicitados a los ejecutivos 42.6% totalmente de 65.2%, seguido de
acuerdo y 0.9% totalmente explicaciones adecuadas el
3. Rapidez de en desacuerdo. 61.7% y finalmente
admisin para el crdito disposicin de ayuda al
58.3%totalmente de acuerdo cliente con 58.3%.
4. Disposicin de y 2.6% totalmente en
ayuda al cliente desacuerdo.

5. Explicaciones 61.7% totalmente de

adecuadas acuerdo y 2.6% totalmente
en desacuerdo.
6. Explicaciones
claras 65.2% totalmente de
acuerdo y 2.6% totalmente
en desacuerdo.

4. Cortesa 1. Educacin en los 58.3% totalmente de En lo que se refiere a

servicios ejecutivos acuerdo y 1.7% totalmente cortesa los elementos ms
en desacuerdo. importantes para los
2. Educacin en los usuarios son cortesa en los
servicios de caja 60.9% totalmente de servicios con 63.5%,
acuerdo y 0.9% totalmente seguido de trato a los
3. Cortesa en los en desacuerdo. visitantes con 61.7% y
servicios finalmente educacin en los
63.5%totalmente de acuerdo servicios de caja con 60.9%.
4. Trato a visitantes y 0.9% totalmente en
desacuerdo.

61.7% totalmente de
acuerdo y 0.9% totalmente
en desacuerdo

5.Empata 1. Conocimientos de 20.9% totalmente de Se delimita para el usuario

las necesidades de los acuerdo y 6.1% totalmente que en la empata el 35.7%
usuarios en desacuerdo. le es importante que se le
preste atencin y 20.9% se
2. Prestar atencin al 35.7% totalmente de tenga conocimiento de las
cliente acuerdo y 6.1% totalmente necesidades de los usuarios.
en desacuerdo.

Fuente .SPSS versin 21.

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Con el fin de realizar la confirmacin de la relacin que se pretende demostrar en el objetivo

de la investigacin, se llev a cabo el modelo de ecuaciones estructurales basado en el anlisis
factorial y regresin. Se obtuvo el siguiente modelo (Ver figura 1.)

Figura 1.

Fuente .AMOS versin 21.

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Validacin del modelo

Los resultados se muestran a continuacin, los cuales cumplen con las medidas de ajuste del
modelo propuesto conforme a lo recomendado por Hair et al. (2010) calculados con el apoyo
de ecuaciones estructurales con el software estadstico AMOS, tales datos se encuentran en la
siguiente tabla 6.

Tabla 6. Indicadores

Identificacin Descripcin Criterio Interpretacin

Chi cuadrada Significancia estadstica Mayores de 0.06 57846, por lo tanto

se establece que las
relaciones del
modelo con sus
dimensiones tiene
alta significancia
estadstica.

Gr Grados de libertad A mayor los grados de 365, es por lo tanto

libertad mayor parsimonioso el
parsimonia. modelo..

P Significancia Mayores de 0.05 o 0.01 ---

CMIN/DF Chi-cuadrada ajustada Entre 1 y 2 ---

NFI ndice de ajuste normal Mayor de 0.90 1.0

TLI ndice Tucker-Lewis Mayor de 0.90 ---

RMSEA Error de aproximacin al Mayor o igual a 0.05 0.303, confirma la

cuadrado (bueno) y menor o igual a parsimonia del
0.08 (adecuado) modelo analizado.

CFI ndice de ajuste Mayor a 0.90 1., el valor obtenido

comparado contrasta el modelo
que es estima.

Fuente.SPSS versin 21.

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Como resultado de la relacin entre la calidad del servicio y la satisfaccin del usuario de
instituciones financieras, los indicadores que AMOS indican que las relaciones del modelo se
encuentran fuertemente relacionadas excepto por constructo de empata de los empleados y en
los que a pesar de existir relacin, esta no tiene el grado de los dems elementos,
considerndose as que la tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta y cortesa se
encuentran dentro de los valores que el marco terico establece sin embargo el caso de la
empata de los empleados en la IES aplicada no representa un factor de calidad o que satisfaga
para estos la calidad de servicio esperada al menos bajo su percepcin.

De las correlaciones mltiples obtenidas en los resultados podemos definir que las relaciones
son positivamente fuertes para todos los casos que van desde la tangibilidad con un 0.806, la
fiabilidad con un 0.865, la capacidad de respuesta con 0.729 y la cortesa con un 0.656 en
todos los casos superiores a 0.5 sin embargo el caso de la empata de los empleados presenta
una relacin de 0.250 lo que se establece de esta relacin es que la confianza del alumnado de
la IES no representa un factor de satisfaccin de la calidad del servicio, enfatizando el hecho
de que las fuertes crisis recurrentes, el rescate bancario y los deslices de cuello blanco
acontecidos en aos anteriores representan paradigmas heredados con los que el banco tiene
que lidiar y ofrecer una alta calidad de servicio pero sus empleados no tienen un factor de peso
que represente a los usuarios de las instituciones financieras ms que simples procesos
mecnicos por hacer (Banco de Mxico, 2009).

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Conclusiones, recomendaciones y futuras lneas de investigacin

Los sistemas financieros incluyentes desempean un papel crucial, promueven el crecimiento

econmico de un pas, donde todos los perfiles socioeconmicos, tienen opciones para el
ahorro, financiamiento y prevean financieramente, elevando el bienestar poblacional,
democratizando el sector formal financiero, sin poner en riesgo su solvencia.
En cuanto a las expectativas, se encontr que en la mayor parte de tems asociados a cada una
de las dimensiones de la calidad del servicio, los usuarios mostraron niveles elevados. Se
presentan percepciones ptimas en cuanto a los atributos de tangibilidad, fiabilidad, capacidad
de respuesta y cortesa. Se infiere que estos niveles son independientes del tipo de institucin
financiera que presta el servicio en la cual asisten los usuarios de la IES. Luego del anlisis
multivariante practicado, se observ que algunas de las puntuaciones de Servqual que miden
importantes aspectos de la calidad del servicio se encuentran en correlacin con la satisfaccin
del usuario, siendo el valor que tiene menor relacin la empata del empleado que otorga los
servicios de la institucin financiera.

Mediante la modelizacin de ecuaciones estructurales con el software AMOS, se realiz la

verificacin del objetivo, donde en cuanto a la calidad y la satisfaccin, el alto valor
conseguido, indica que en gran medida los clientes que perciben calidad del servicio, quedarn
satisfechos con la entidad. Por tanto, la calidad del servicio es un antecedente de la
satisfaccin del cliente, para los usuarios de las instituciones financieras de la IES en la ciudad
de Villahermosa, un servicio bien prestado, debe incluir respeto a la privacidad del cliente, un
servicio comprometido y con explicaciones claras, que sea con cortesa y por consiguiente se
le preste adecuada atencin. Todos estos elementos confieren para estos usuarios calidad del
servicio.
Para futuras investigaciones al establecer que la satisfaccin de los usuarios del sistema
financiero en general se encuentra fuertemente relacionada a la calidad del servicio, el
siguiente paso recomendado del presente modelo es establecer la relacin con la cultura
financiera o en otro caso, la inclusin financiera en donde ambos casos, como factor de
desarrollo y crecimiento econmico en forma emprica y terica. En resumen, la investigacin
presentada ha sido el resultado de una revisin de la literatura en materia de calidad del
servicio aplicada al sector especfico bancario. Las limitaciones tericas y metodolgicas que
se pueden sealar suponen oportunidades de estudio que pueden ir mejorando el proceso de
investigacin. Se requiere ampliar el tamao de la muestra para obtener un nivel de confianza
mayor del 95% as como cubrir los requisitos de una muestra estratificada por tipo de usuario
para confirmar los resultados del modelo en principio en Villahermosa Tabasco y
posteriormente a diferentes contextos para confirmar la validez del documento y confirmar el
modelo para la generacin de conocimiento.

El marco geogrfico de la investigacin podra ser utilizado en un mbito ms extenso. Lo

mismo ocurre en el caso del sector utilizado de institucin financiera, puesto que podran
realizarse modificaciones y adaptaciones para ser aplicado en otros tipos de servicios
prestados por sectores similares como seguros, entre otros, tal vez los cuales cules pueden
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que no aporten los mismos resultados. Por ltimo, la mayora de las variables observables se
basan en percepciones de los clientes encuestados, lo que puede generar ciertos sesgos, puesto
que alguna de las reacciones positivas o negativas pueden ser resultado de la experiencias
obtenida de varias situaciones satisfactorias e insatisfactorias y las cuales tal vez no se
encuentren enlazadas a la experiencia especfica que se pretende valorar.

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