Fundamentos

de Marketing

Captulo Introduccin al Marketing:

1 Gestin de Relaciones

Grado en Administracin y Direccin de Empresas

Curso 2012/2013
Fundamentos
de Marketing Objetivos

Qu es el
Delimitar el contenido del Marketing como disciplina.
Marketing?
naturaleza y Qu es Marketing? Para qu y quines lo usan?
alcance
Conocer la evolucin histrica del Marketing.
Cmo se han desarrollado las diferentes etapas?
El proceso de
Marketing Cul es la orientacin actual?
Identificar el proceso de creacin de relaciones de valor.

El Marketing
Qu acciones incluye cada una de las etapa del proceso?
en la
empresa Comprender el Marketing como funcin organizacional.
Qu es la filosofa de Marketing?

Elementos
Cules son las distintas orientaciones de Marketing?
bsicos del
Marketing Diferenciar entre Marketing Estratgico y Operativo.
Qu acciones incluye la dimensin estratgica?
Cules son las herramientas operativas?

Captulo 1 - Introduccin al Marketing: gestin de relaciones 2

Fundamentos
de Marketing Qu es el Marketing?

Qu es el
Aunque se trata de un concepto ampliamente utilizado,
Marketing?
naturaleza y existen amplias discrepancias sobre su significado.
alcance
Se percibe como anunciar y vender, incluso como
engao o problemas propios de la sociedad de consumo.
El proceso de
Marketing Elemento central del Marketing Las relaciones de
intercambio de valor.

El Marketing
Objetivo del intercambio: la satisfaccin de las
en la
empresa necesidades.
Se identifican dos niveles:

Elementos
Funcin tcnica, actividades encaminadas a identificar
bsicos del
Marketing y satisfacer necesidades.
Filosofa, mentalidad o actitud compartida.
El xito depende del desarrollo de relaciones de valor que
consigan atraer y retener clientes.

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Fundamentos
de Marketing Para qu y quines utilizan Marketing?

Qu es el
Se puede aplicar a cualquier elemento susceptible de ser
Marketing?
naturaleza y intercambiado:
alcance
Bienes fsicos y Servicios
Acontecimientos
El proceso de
Marketing Experiencias
Personas

El Marketing
Derechos de propiedad
en la
empresa Organizaciones
Informacin

Elementos
Ideas
bsicos del
Marketing Lugares
Puede ser utilizado por cualquier persona, fsica o jurdica,
que busque satisfacer deseos y necesidades mediante
relaciones de intercambio.

Captulo 1 - Introduccin al Marketing: gestin de relaciones 4

Fundamentos
de Marketing Evolucin del Concepto de Marketing (I)

Qu es el
Disciplina cientfica joven cuya evolucin est determinada
Marketing?
naturaleza y por los cambios econmicos y sociales.
alcance
La Revolucin Industrial produce cambios radicales en los
mercados, provocando la aparicin de la distribucin.
El proceso de
Marketing El Marketing surge como rama de la Economa Aplicada
tratando de justificar su contribucin al valor en tiempo,

El Marketing
lugar y posesin.
en la
empresa Etapa 1. Fundacin disciplina (1900-1920). Es considerado
un conjunto de actividades que facilitan el intercambio. Se

Elementos
crean los primeros conceptos y escuelas de pensamiento.
bsicos del
Marketing Etapa 2. Identificacin de funciones (1921-1940). Inters
por identificar los deseos y necesidades del consumidor. Se
inicia la orientacin a la venta. Escasos avances de la
disciplina debido a la crisis y la Segunda Guerra Mundial.

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Fundamentos
de Marketing Evolucin del Concepto de Marketing (II)

Qu es el
Etapa 3. Direccin y Ciencia (1946-1960). Importante
Marketing?
naturaleza y cambio del pensamiento de Marketing. Intentos por crear una
alcance
Teora General de Marketing. Surge la Direccin de Marketing
satisfaccin del consumidor y Marketing Mix.
El proceso de
Marketing Etapa 4. Ampliacin (1961-1980). Aplicacin del Marketing
fuera del mbito empresarial. Surge el Marketing Social.

El Marketing
Etapa 5. Fragmentacin (1981-2000). La falta de
en la
empresa adaptacin de la corriente principal provoca la aparicin de
nuevas subdisciplinas (Marketing Industrial, Marketing de

Elementos
Servicios).
bsicos del
Marketing Etapa 6. Relacin con el cliente (2001-2010). El xito
depende de la retencin. Nuevas perspectivas basadas en la
interaccin y la orientacin al largo plazo (Orientacin al
Mercado, Marketing Relacional, e-Marketing).

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Fundamentos
de Marketing Concepto Actual de Marketing

Qu es el
Adaptacin a los nuevos mercados para alcanzar una mejor
Marketing?
naturaleza y explicacin del proceso de generacin de valor.
alcance
Definicin de Marketing (AMA, 2007):
Creacin de valor como elemento central.
El proceso de
Marketing Orientacin integral.
Participacin activa de los consumidores.

El Marketing
Service-Dominant Logic (Lgica Dominante del Servicio):
en la
empresa El valor surge con el uso y/o consumo.
Los bienes son vehculos de transmisin de valor.

Elementos
El cliente es co-creador de valor.
bsicos del
Marketing Definicin de Marketing: Conjunto de procesos y recursos
empleados para desarrollar proposiciones de valor y apoyar el
proceso de generacin de valor.

Captulo 1 - Introduccin al Marketing: gestin de relaciones 7

Fundamentos
de Marketing El Proceso de Marketing

Qu es el
Marketing?
naturaleza y
alcance Entender las necesidades y
Disear una estrategia
deseos de los
impulsada por los clientes
consumidores
El proceso de
Marketing

Captar el valor
de los clientes
El Marketing para crear
en la utilidad y calidad
empresa

Desarrollar un
Elementos Crear relaciones rentables
bsicos del para los clientes programa que entregue
Marketing valor superior

Captulo 1 - Introduccin al Marketing: gestin de relaciones 8

Fundamentos
de Marketing Paso 1: Entender el Mercado

Qu es el
Bsqueda de informacin:
Marketing?
naturaleza y Necesidades: estado de carencia percibida provocada
alcance
por la discrepancia entre el estado real y el deseado.
Deseos: forma de satisfacer una necesidad de acuerdo a
El proceso de
Marketing caractersticas personales y del entorno sociocultural.
Demanda: reaccin ante un deseo determinada por la

El Marketing
capacidad legal y econmica del consumidor.
en la
empresa El marketing NUNCA crea necesidades.
Acercamiento a los clientes para identificar deseos y

Elementos
necesidades (uso de redes sociales).
bsicos del
Marketing Crear ofertas de mercado orientadas a la satisfaccin.
Evitar la miopa del Marketing, los consumidores
adquieren los productos como vehculos para satisfacer
una necesidad.

Captulo 1 - Introduccin al Marketing: gestin de relaciones 9

Fundamentos
de Marketing Paso 2: Disear la estrategia

Qu es el
Definir el mercado objetivo:
Marketing?
naturaleza y Divisin en segmentos y seleccin del tipo de
alcance
cobertura.
En algunos casos es necesario usar DesMarketing.
El proceso de
Marketing Identificar la propuesta de valor:
Posicionamiento y diferenciacin segn las ventajas

El Marketing
percibidas.
en la
empresa Co-produccin de ofertas.

Paso 3: Construccin del programa de Marketing

Elementos
bsicos del
Marketing Puesta en marcha de la estrategia:
Entrega del valor deseado al mercado objetivo.
Creacin de relaciones utilizando el Marketing Mix.

Captulo 1 - Introduccin al Marketing: gestin de relaciones 10

Fundamentos
de Marketing Paso 4: Creacin de Relaciones

Qu es el
Crear valor y satisfaccin a niveles superiores a la
Marketing?
naturaleza y competencia.
alcance
Valor, relacin entre los beneficios obtenidos y el
sacrificio para alcanzarlos.
El proceso de
Marketing Satisfaccin, sentimiento subjetivo de comparacin
entre lo percibido y las expectativas previas.

El Marketing
en la
empresa
Paso 5: Resultados de Creacin de Valor
Valor del Tiempo de Vida del Cliente, valor del cliente
Elementos durante toda la relacin.
bsicos del
Marketing
Participacin del Cliente, incremento de compras (cross
selling) o compras de mayor valor (up selling).
Valor de Capital del Cliente, suma de todos los ingresos
futuros con relacin a los costes para alcanzarlos.

Captulo 1 - Introduccin al Marketing: gestin de relaciones 11

Fundamentos
de Marketing Relaciones con los Clientes

Qu es el
Marketing?
naturaleza y Campaas promocionales
alcance Conservarlos y hacer
Rentabilizar a corto plazo
crecer la relacin
Atraer y efectuar
transacciones rentables AMIGOS DE Convertirlos en
MARIPOSAS VERDAD creyentes y apstoles
El proceso de
Marketing Buen ajuste Buen ajuste
entre ofertas y entre ofertas y
necesidades. necesidades.
Alto potencial Mximo
de beneficio. potencial de
El Marketing beneficio.
en la
empresa
DESCONOCIDOS PROBLEMATICOS
Escaso ajuste Buen limitado
entre ofertas y entre ofertas y
necesidades. necesidades.
Elementos Menor potencial Escaso potencial Hacerlos rentables
bsicos del
de beneficio. de beneficio. vendindoles ms o ms
Marketing
caro
No invertir en estas
relaciones Si no son rentables
despedirlos

Captulo 1 - Introduccin al Marketing: gestin de relaciones 12

Fundamentos
de Marketing Marketing en la Empresa

Qu es el
Enfoque de sistemas:
Marketing?
naturaleza y Marketing Funcin operativa cuyo objetivo es
alcance
desarrollar ofertas para captar el valor del cliente.
Filosofa de Marketing, el cliente es el centro de todas las
El proceso de
Marketing acciones de la empresa.
Identificar deseos y necesidades de todos los

El Marketing
miembros implicados.
en la
empresa Actividades orientadas a la satisfaccin y el desarrollo
de relaciones estables.

Elementos
Direccin de Marketing, capacidad de seleccionar mercados
bsicos del
Marketing objetivos para atraer y mantener clientes satisfechos.
Anlisis de situacin, diseo de estrategias, puesta en
prctica y control de las estrategias.

Captulo 1 - Introduccin al Marketing: gestin de relaciones 13

Fundamentos
de Marketing Orientaciones de Marketing

Qu es el Orientacin a la Produccin. Mejorar la produccin y

Marketing?
naturaleza y distribucin.
alcance
Orientacin al Producto. Conseguir productos de mayor
calidad.
El proceso de
Marketing
Orientacin a la Venta. Venta y promocin agresiva.
Orientacin al Marketing. Identificar necesidades y

El Marketing desarrollar ofertas mejores que las de la competencia.

en la
empresa Orientacin al Marketing Social. Mejora del bienestar de la
sociedad en su conjunto.
Elementos Orientacin al Marketing Holstico. Enfoque integrador,
bsicos del
Marketing todo es importante en Marketing:
Marketing Interno, Marketing Integrado, Marketing
Relacional, Marketing de Responsabilidad Social.

Captulo 1 - Introduccin al Marketing: gestin de relaciones 14

Fundamentos
de Marketing Elementos bsicos del Marketing

Qu es el Marketing estratgico Marketing operativo

Marketing?
naturaleza y
alcance
Orientacin al anlisis. Orientado a la accin.
Nuevas oportunidades. Oportunidades existentes.
Variables producto-mercado. Variables no relacionadas con el
Entorno dinmico. producto.
El proceso de
Marketing
Comportamiento proactivo. Entorno estable.
Gestin a ms largo plazo. Comportamiento reactivo.
Organizacin multifuncional. Gestin da a da.

El Marketing
en la
empresa
Acciones Ejecucin del plan de marketing

Definicin de mercado de
Elementos referencia.
Producto.
bsicos del Anlisis dinmico del atractivo del
Precio.
Marketing mercado.
Distribucin.
Proceso de segmentacin.
Comunicacin.
Rivalidad entre competidores.
Plan de marketing
Anlisis de los modelos de cartera
de producto.

Captulo 1 - Introduccin al Marketing: gestin de relaciones 15

Fundamentos
de Marketing Marketing Operativo

Qu es el
Marketing Mix Modelo de las 4 Ps.
Marketing?
naturaleza y Producto: atributos y prestaciones ofrecidas al mercado.
alcance
Ciclo de vida, marca, envase, servicios adicionales y
desarrollo de nuevos productos.
El proceso de
Marketing Precio: contraprestacin por el producto comercializado.
Fijacin basada en factores internos y externos.

El Marketing
Distribucin: conecta produccin y consumo.
en la
empresa Canales de distribucin, merchandising, logstica y
Marketing directo.

Elementos
Comunicacin: transmisin de los beneficios de la oferta.
bsicos del
Marketing Publicidad, venta personal, promocin de venta,
relaciones pblicas, blogs, buzz Marketing.
Plan de Marketing: documento que incluye todas las
decisiones sobre programas y medios.

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