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UNIVERSIDADE DE FORTALEZA
ENSINANDO E APRENDENDO
FORTALEZA
2015
IAN REBOUAS DE ANDRADE
FORTALEZA
2015
FUNDAO EDSON QUEIROZ
UNIVERSIDADE DE FORTALEZA
ENSINANDO E APRENDENDO
TERMO DE APROVAO
Por
BANCA EXAMINADORA
__________________________________
Prof (a). Ms. Adriana Santiago Arajo
Orientador
__________________________________
Prof (a). Ms. Alessandra Oliveira Arajo.
Examinador
__________________________________
Prof. Dr. Mrcio Acselrad
Examinador
FORTALEZA
2015
Dedico aos meus pais Jane Maria
Rebouas e Fernando Pimentel de
Andrade.
O conhecimento a fonte mais
democrtica de poder. (Alvin Toffler)
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais Jane e Fernando, por terem me apoiado em todas as dificuldades da
vida, por terem me proporcionado, apesar de todas as dificuldades, educao de qualidade,
apoiando sempre meus sonhos, sem hesitar.
Aos meus avs Francisca urea, Marlene Pimentel e Anibal Benvolo pela confiana
e admirao que so devotados.
Ao professor Eduardo Nunes Freire, pois foi ele o primeiro a me nortear esse trabalho
quando fiz o projeto de pesquisa.
Aos professores Mrcio Acserald, Maria Ivete Holanda pela orientao e todo
aprendizado na monitoria e iniciao cientfica, respectivamente, pelo incentivo de investir na
carreira acadmica.
Aos amigos Carolina Monteiro, Maria Eduarda Calvano, Jessica Viera, Lzaro
Gadelha, Bianca Alves, Lgia Bleasby, Marisa Tavares, Daniel Rocha, Andreza Beatriz,
Lorena Fernandes, aos meus alunos dos grupos de estudo da monitoria e a todos que
estiverem presentes comigo durante essa caminhada que foi a graduao, que me apoiaram,
acreditaram no meu potencial, me incentivaram e contribuiram de forma direta e indireta para
realizao deste trabalho.
RESUMO
A internet, quando comeou a se tornar popular para um pblico maior, continha promessas
libertrias, como livre circulao de informao e de horizontalizao. A comunicao de
massa era caracterizada pela relao um para todos. Hoje os consumidores recebem e tambm
produzem informao atravs da internet Os Prossumers - agora se trata da relao todos
para todos. Empresas e marcas comearam a se engajar nas redes sociais, tendo em vista que
podem tambm ser trabalhadas como canais de relacionamento com o cliente ou consumidor.
As empresas percebem que no podem desprezar esse pblico. Consumidores falam e
interagem o tempo todo sobre produtos, empresas e pessoas, podendo contribuir para seu
sucesso ou fracasso. Dentre comunidades e redes sociais populares de direitos civis, um site
se destaca: O Reclame Aqui (reclameaqui.com.br) uma das pginas mais acessadas pelos
consumidores do pas e est entre os sites mais respeitados pelas empresas. O objetivo da
ferramenta do site dar voz aos consumidores que tm alguma reclamao contra empresas
ou servios. Para estudar melhor esses fenmenos, Unimed Fortaleza foi escolhida como
estudo de caso, onde analisa-se como a empresa se posiciona diante das reclamaes
amplificadas na internet. As metodologias adotadas foram bibliogrficas, onde neste trabalho
foram discutidos teoria de autores como Tompson, Levy, Lemos, Castells, Keen, Toffler,
Amadeu, Kotler, Severiano, Baudrillard, entre outros. E exploratria, quando se investigou
nas ferramentas disponveis na web, como o usurio se posicionava em defesas dos seus
direitos.
Palavras Chaves: consumidor; reclamao online; insatisfao; prosumer; mdias sociais.
ABSTRACT
The Internet when it started to become popular to a wider audience, contained libertarian
promises such as free flow of information and more horizontal. Mass communication was
characterized by the ratio one for all. Today consumers receive and also produce information
over the internet - The Prossumers - now it comes to the relationship all for everyone.
Companies and brands began to engage in social networks, with a view that can also be
worked as relationship channels with the customer or consumer. Companies realize they can
not ignore this audience. Consumers speak and interact all the time about products, companies
and people, contributing to their success or failure. Among communities and grassroots civil
rights social networks, a website stands out: Reclame Aqui (reclameaqui.com.br) is one of
more pages accessed by the consumers of the country and is among the most respected sites
by companies. The site tool's goal is to give voice to consumers who have any complaints
against businesses or services. To study these phenomena better, Unimed Fortaleza was
chosen as a case study, which analyzes how the company is positioned in front of the
amplified complaints on the internet. The methodologies used were bibliographical where this
work were discussed theory authors such as Thompson, Levy, Lemos, Castells, Keen, Toffler,
Amadeu, Kotler, Severiano, Baudrillard, among others. And exploratory, when it investigated
the tools available on the web, as the user is positioned in defense of their rights.
Key words: consumer; complaint online; dissatisfaction; prosumer; social media.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. .................................................................................................................................. 49
Figura 2. .................................................................................................................................. 51
Figura 3. .................................................................................................................................. 54
Figura 4. .................................................................................................................................. 61
Figura 5. .................................................................................................................................. 62
Figura 6. .................................................................................................................................. 63
Figura 7. .................................................................................................................................. 64
Figura 8. .................................................................................................................................. 65
Figura 9. .................................................................................................................................. 66
Figura 10. ................................................................................................................................ 67
Figura 11. ................................................................................................................................ 68
Figura 12. ................................................................................................................................ 71
Figura 13. ................................................................................................................................ 71
Figura 14. ................................................................................................................................ 72
Figura 15. ................................................................................................................................ 75
Figura 16. ................................................................................................................................. 77
Figura 17. ................................................................................................................................ 78
Figura 18. ................................................................................................................................ 79
Tabela 1. ................................................................................................................................. 68
Grfico 1. ................................................................................................................................ 70
SUMRIO
INTRODUO ...................................................................................................................... 10
1. A COMUNICAO NA ERA DA INTERNET.............................................................. 12
1.1 Comunicao e a vida mediada ...................................................................................... 13
1.2. Mediao na era da Internet........................................................................................... 14
1.2.1. Comunidades virtuais e inteligncia coletiva .......................................................... 15
INTRODUO
As redes sociais interligam as pessoas, as fazem interagirem entre si, sejam elas
atuando em causa prpria, em defesa de outrem ou em nome de uma organizao. So aes
mtuas e relacionamentos que visam mudanas nas vidas de pessoas, nos coletivos e/ou nas
organizaes participantes.
A relao de consumo nas redes sociais uma experincia positiva, desde que no
haja falhas nos canais: atendimento ao cliente, SAC2 eletrnico, setor de entrega etc. A cada
ano, mais brasileiros das mais diversas classes sociais tm acesso internet. Os crticos e
formadores de opinio so agora os prprios consumidores, que publicam resenhas sobre o
que compram e registram opinies em blogs, em sites e em comunidades virtuais, tornando-as
acessveis a muitos e estimulando a troca de informaes sobre empresas, produtos e servios
(ANDERSON, 2006).
1
Feedback uma palavra inglesa que significa realimentar ou dar resposta a um determinado pedido ou
acontecimento.
2
SAC a siga usada para demonominar Servio de Atendimento ao Consumidor.
11
internet, poderoso veculo para expressar insatisfao, a ponto de reclamaes online serem
consideradas um obstculo para a consolidao da marca.
A Unimed Fortaleza foi escolhida para recortar o corpus neste estudo de caso no
Reclame Aqui, porque uma das empresas que apresentam melhor ndice de respostas e que
se preocupa com a maca, onde foram analisadas as reclamaes e como a marca se posiciona
diante delas.
Para Castells, a vida social tambm existe na vida animal, mas a capacidade do
processamento dos smbolos diferencia o homem das demais espcies. Para ele, o homem no
s fala com outro homem por instinto e por sobrevivncia, mas sim, na interpretao das
mensagens.
Para Tompson (2002), a vida social feita por indivduos que perseguem fins e
objetivos os mais variados. Assim os indviduos agem dentro de um conjunto de
circunstncias dadas que proporcionam a diferentes indivduos, diferentes inclinaes e
oportunidades, onde esse conjunto de circunstncias podem ser conceituados como campos de
interao.
A posio que o indivduo ocupa dentro de um campo ligado ao poder que ele
possui. O poder a capacidade de agir para alcanar os prprios objetivos ou interesses, a
capacidade de intervir no curso dos acontecimentos e em suas consequncias. O poder um
fenmeno social caracterstico de diferentes tipos de ao e de encontro, desde aes
reconhecidamente polticas dos funcionris pblicos, por exemplo, at os encontros mais
prosaicos entre indivduos na rua.
intervir no curso dos acontecimentos e influenciar aes dos outros, por meio da produo e
transmisso de formas simblicas.
Com a chegada dos meios tcnicos e dos aparatos tecnolgicos, houve uma
problematizao e complexificao do processo comunicacional.
Para Benjamin, a cada dia h mais necessidade de possuir objetos ou bens simblicos
(e todo valor a eles atribudos).
Thompson, por sua vez, defende que a reprodutibilidade das formas simblicas uma
das caractersticas que so exploradas de forma comercial pelos meios de comunicao, sendo
assim, as informaes so tratadas como mercadorias, so mercantilizadas, vendidas no
mercado. O fato de uma obra ser autntica valoriza, e medida em que a reprodutibilidade vai
se intensificando, perde-se o valor. A autenticidade de uma obra se torna cada vez mais
14
importante para determinar o valor de mercado de bens simblicos vendidos pela indstria
cultural3 (THOMPSON, 2002).
3
Indstria cultural: o termo indstria cultural (em alemo Kulturindustrie) foi criado
pelos filsofos e socilogos alemes Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973), a fim de
designar a situao da arte na sociedade capitalista industrial, onde a arte seria tratada como mercadoria estando
sujeita as leis de oferta e de procura do mercado. Isso implica que os bens simblicos so algo que podem ser
vendidos e atribudos valores, dependendo do contexto da obra original. (Wikipdia adaptado. Disponvel em:
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Ind%C3%BAstria_cultural>. Acesso em: 01/12/2015).
4
Hertzianas: uma flexo de hertziano, que significa pessoa ligada ao trfego de sinais de rdio frequncia,
onde a unidade de medida o hertz.
5
Virtual significa mediado por um meio, no presencial, o acesso a uma informao virtual significa dizer que
esta se encontra em um dispositivo eletrnico ou mesmo em uma mdia como o jornal ou livro, acesso a
informao a distncia. "O que o virtual" de Pierre Lvy, o autor aborda o fenmeno da virtualizao luz da
15
Bauman (2008) diz que levar a vida eletronicamente mediada no uma opo. Ao
contrrio de Lvy, Bauman no um entusiasta. Para ele, a afirmao que o ciberespao um
ambiente livre, pode ser questionada, pois ele livre no sentido da produo da informao,
mas no, na escolha da interao e engajamento em um contexto social. Bauman v a vida
mediada pela internet como algo apocalptico das relaes humanas, que as relaes no sero
apenas mediadas pelos aparatos tecnolgicos, mas deixar de ser relaes humanas e se
tornar relaes com a mquina.
Para Lvy o ciberespao pode fornecer uma potncia de clculo, em tempo real
(LVY, 1999, p. 95-96), ou seja, uma das funes principais do ciberespao o acesso a
distncia aos diversos recursos de um computador, como conectar-se a um computador
situado a milhares de quilmetros e fazer com que ele execute, em alguns minutos, clculos
(clculos cientficos, simulaes, sintese de imagens etc).
Lvy diz que essa potncia de clculo, estimula o verdadeiro uso social da rede, o
ciberespao entra como prtica de comunicao interativa, recproca, comunitria e
intercomunicatria, o ciberespao entra como horizonte de mundo virtual vivo, heterogneo e
intotalizvel, no qual cada ser humano pode participar e contrubuir.
relao entre a comunicao virtual e as caractersticas da sociedade contempornea. Lvy um dos mais
famosos a tratar desse tema. "O virtual no se ope ao real, mas sim ao atual" (LVY,1996, p.16).
16
Segundo Bordieu (1997), a tese que os meios de comunicao de massa (no caso, em
especfico, a televiso) ocultam mostrando verdadeira, tornando o desimportante em
importante medida em que mostrado muitas vezes. O realmente interessante para a
sociedade deixado margem, ou ocultado por um interesse obscuro. E estas aes adquirem
sentidos diferentes do real. No ciberespao, segundo Lvy isso no aconteceria, pois para ele
ciberespao um lugar, um ambiente de construo coletiva, onde cada indviduo pode
contruibuir a sua maneira, onde esse um dos diferenciais da mediao pela internet.
6
Web 2.0 um termo popularizado para designar uma segunda gerao de comunidades e servios, tendo como
conceito a "Web como plataforma", ele no se refere atualizao nas suas especificaes tcnicas, mas a uma
mudana na forma como ela encarada por usurios e desenvolvedores, ou seja, o ambiente de interao e
participao que hoje engloba inmeras linguagens e motivaes. A web 2.0 deu ao usurio a possibilidade de
participar, geralmente gerando e organizando as informaes. (Wikipdia adaptado. Disponvel em: <
https://pt.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 > Acesso em: 01/12/2015)
7
Google Inc. uma empresa multinacional de servios online e software dos Estados Unidos. O Google hospeda
e desenvolve uma srie de servios e produtos baseados na internet e gera lucro principalmente atravs da
publicidade. (Wikipdia adaptado. Disponvel em: < https://en.wikipedia.org/wiki/Google > Acesso em:
01/12/2015)
8
"Grande Irmo", "Big Brother" no original, um personagem fictcio no romance 1984 de George Orwell. Na
sociedade descrita por Orwell, todas as pessoas esto sob constante vigilncia das autoridades, principalmente
por teletelas (telescreen), sendo constantemente lembrados pela frase propaganda do Estado: "o Grande Irmo
zela por ti" ou "o Grande Irmo est-te observando" (do original "Big Brother is watching you"). O reality
show, Big Brother, baseado no conceito de pessoas com constante vigilncia proveio deste personagem. Em
2000, aps o "Big Brother" estrear nos Estados Unidos pela Columbia Broadcasting System, (tambm estreou no
Brasil pela rede Globo de televo) a empresa chamada "Orwell Productions, Inc." entrou com um processo no
tribunal federal de Chicago, por violao dos direitos de autor e de marca. (Wikipdia adaptado. Disponvel em:
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Grande_Irmo > Acesso em: 01/12/2015)
18
Fica claro que o ciberespao surge como ambiente de integrao social, que deve estar
ao alcance de todos, que todo mundo tem direito de participar e contribuir inteligentemente
com a informao, que a diversidade e a heterogeneidade permitem aos coletivos articularem-
se entre si.
9
Esfera pblica a dimenso na qual os assuntos pblicos so discutidos pelos atores pblicos e privados. Tal
processo culmina na formao da opinio pblica que, por sua vez, age como uma fora oriunda da sociedade
civil em direo aos governos no sentido de pression-los de acordo com seus anseios. (Wikipdia Adaptado.
Disponvel em: < https://pt.wikipedia.org/wiki/Esfera_pblica > Acesso em: 01/12/2015)
19
Se antes a comunicao era de de uma para todos, em 2001 com a chegada dos
blogs, myspaces, fotoblogs e outras pginas pessoais da internet, houve uma mutao da
estrutura de emisso. Agora se fala da comunicao no modelo de todos para todos. Ou
seja, todos so emissores e todo so receptores da mensagem. Com a emergncia das pginas
sociais e pessoais, os usurios passaram a influenciar outros.
O que qualquer pessoa escrevia ou postava passava a ter seu grau de influncia e
importncia, medida que as informaes eram acompanhadas e compartilhadas entre os
prprios usurios das comunidades virtuais.
10
Mass media: o termo mass media formado pela palavra latina media (meios), plural de medium (meio), e
pela palavra inglesa mass (massa). Em sentido literal, os mass media seriam os meios de comunicao de massa
(televiso, rdio, imprensa, etc.). Porm, esta denominao sugere que os meios de comunicao so agentes de
massificao social, o que nem sempre est de acordo com a realidade social observvel. (Infopdia adaptado.
Disponvel em: < www.infopedia.pt/$mass-media > Acesso em: 01/12/2015).
20
Para Lemos, o maior exemplo da liberao do polo de emisso passa a ser quando os
usurios passam a fazer das comunidades seus dirios virtuais, tornando suas vidas
pblicas. No h mais distino da importncia entre informao relevante, notcia, blog
literrio, ou dirio virtual.
O ciberespao para Lemos (2002) um ambiente dinamizador, onde o que escrito
pode ter a mesma valorizao do que escrito por um autor srio, um ambiente heterogneo
onde as informaes se fundem, onde no h um limite do que real e do que no .
medida em que as informaes so compartilhadas, o nvel de importncia pode aumentar.
Para Lemos (2002) e Lvy (1999), as comunidades virtuais na internet tem um grande
papel de importncia no engajamento e nas relaes. Onde nas comunidades vo se reunir
pessoas de afinidades e identidades comuns.
massa e comunitrias, atravs das quais passa a ampla e rica diversidade da qual so feitos os
pases.
Segundo Barbeiro (2006), a esto os usos que muitas minorias maginalizadas fazem
das tecnologias, introduzindo rudos nas redes e distores no discurso do global, atravs das
quais emerge a palavra. Evidencia o uso das redes eletrnicas para construir grupos que,
virtuais em seu nascimento, acabam territorializando-se, passando da conexo ao encontro, e
do encontro ao.
A internet constri um debate privado que ao mesmo tempo um lugar pblico que
constri a rede. Lugar que explode o discurso pblico, ao mobilizar a mais heterognea
quantidade de comunidades, tribos, associaes, potencializando a criatividade social no
desenho da participao cidad.
h o poder simblico, e quem detm o poder, detm a autoridade de autor (j que se fala em
ciberespao), de se sobresair sobre outro na produo de informao.
Terra (2012) defende que o poder se concentra geralmente em instituies ou sistemas
institucionais. E h o contra-poder, a capacidade dos atores de se desafiarem, e eventualmente
modificarem a relao de poder no ciberespao.
Segundo Terra, os usurios-mdia so aqueles que servem como mercado para as
organizaes, produtos e marcas, que entenderam que necessrio se fazer presente e se
engajarem no ambiente de comunicaes horizontais, como o ciberespao. As relaes das
organizaes com os usurios-mdia sero explicadas e exemplificadas mais no captulo da
anlise.
As organizaes, marcas e produtos engajados no ciberespao esto por dentro do que
est acontecendo no ambiente online, onde todo mundo tem poder participativo e
colaborativo, obtendo conscincia do que dito e disseminado sobre as mesmas. Agora o
consumidor, tambm participa da produo de mensagens de consumo, dando poder e adio
de valor ao produto.
Mas o que outrora parecia uma piada, agora parece predizer as consequncias
de um achatamento da cultura que est embaando as fronteiras entre pblico
e autor, criador e consumidor, especialista e amador no sentido tradicional
(KEEN, 2009, p. 7).
Para Keen (2009), difcil definir quem produz e quem consome a informao, quem
o especialista e o amador. Quando a horizontalizao da informao chegou, fruto da
liberao do plo de emisso, confundiu-se emissor e receptor, produtor e consumidor da
informao.
11
Wikipdia um projeto de enciclopdia multilngue de licena livre, baseado na web, escrito de
maneira colaborativa e que se encontra atualmente sob administrao da Fundao Wikimedia. (Wikipdia
Adaptado. Disponvel em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipdia> Acesso em: 01/12/2015).
Andrew Keen diz Considere a Wikipdia, a maior catedral do conhecimento da internet. Diferentemente do que
acontece no caso dos editores de uma enciclopdia profissional como a Britannica, a identidade dos editores
voluntrios da Wikipdia desocnhecida. Esses editores-cidados modificam os textos de outros editores-
cidados, definindo, redefinindo e voltando a redefinir a verdade, centenas de vezes por dia em algumas
ocasies (KEEN, 2009, p. 23 -24).
23
Keen diz que a fora do amador reconfigura o poder de produo simblica nas mos
dos emissores no ciberespao. O amador um usurio prossumer na sua essncia.
12
Prossumidor a traduo de Joo Tvora, tradutor do livro The Third Wave (A terceira onda), de
um neologismo (originado no ingls prosumer) que provm da juno de produtor + consumidor ou profissional
+ consumidor. Alvin Toffler (1980), primeiro a falar no prossumer, criou este neologismo, em ingls, para
indicar o novo papel do consumidor na sociedade ps-moderna.
24
Esse infinito desejo de anteo pessoal est movendo a parte mais dinmica da
nova economia da internet redes sociais como MySpace, Facebook, Bebo e
Orkut. Como santurios para o culto da autotransmisso, esses sites tornaram-
se repositrios de nossos desejos e identidades individuais (KEEN, 2009, p.
12).
13
Marketing boca-a-boca: uma tcnica que envolve a passagem de informao atravs da informao verbal
de pessoa para pessoa. Esta uma forma comum de comunicao em que uma pessoa tem histrias,
experincias, recomendaes, informaes gerais, em forma informal, pessoal, e no atravs de meios de
comunicao social, publicidade, editorial ou organizada de marketing tradicional.
14
A Craigslist uma rede de comunidades online centralizadas que disponibiliza anncios gratuitos aos
usurios. So anncios de diversos tipos, desde ofertas de empregos at contedo ertico. O site da Craigslist
tambm possui fruns sobre diversos assuntos. O servio foi fundado em 1995 por Craig Newmark, em So
Francisco, na Califrnia, e se expandiu para outras nove cidades no ano 2000, mais quatro em 2001, mais quatro
tambm em 2002 e mais quatorze em 2003. No ms de setembro de 2007, a Craigslist j se fazia presente em
aproximadamente 450 cidades ao redor do planeta. (Wikipdia Adaptado. Disponvel em: <
https://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipdia> Acesso em: 01/12/2015).
25
Lvy afirma uma tendncia no ciberespao para ajuda multipla e mtua. O ciberespao
est concentrado nos grandes centros urbanos, mas h uma poltica de colocar o ciberespao a
dispor tambm das regies desfavorecidas.
Para Lvy, uma poltica voluntarista da parte dos poderes pblicos, de coletividades
locais, de associaes de cidados e de grupos empresrios, pode colocar o ciberespao a
servio do desenvolvimento de regies desfavorecidas, para a partir da, explorar seu mximo
potencial de inteligncia coletiva.
Segundo Lvy, agora a sociedade est livre para participar ativamente nas
comunidades virtuais do ciberespao e exercerem sua cidadania.
Agora exercem sua democracia eletrnica, expressam suas opinies sobre problemas
pblicos tambm e participam das decises tomadas pelo estado, graas as possibilidade de
comunicao interativa e coletiva oferecidas pelo ciberespao, a expresso e a elaborao dos
problemas da cidade pelos prprios cidados, a auto-organizao das comunidades locais, a
participao nas deliberaes por parte dos grupos diretamente afetados pelas decises, a
transparncia das polticas pblicas e sua avaliao pelos cidados (LVY, 1999).
A internet um meio eficaz para manter os laos sociais dbeis, que outro
modo se perderiam no compromisso entre o esforo para estabelecer uma
interao fisca (incluindo a interaco telefnica) e o benefcio dessa
comunicao. (CASTELLS, 2006, p. 159)
De incio, eram uns poucos, aos quais se juntaram centenas, depois formaram-
se redes de milhares, depois ganharam o apoio de milhes, com suas vozes e
sua busca interna de esperana, confusas como eram, ultrapassando as
ideologias e a publicidade para se conectar com as preocupaes reais de
pessoas reais na experincia humana real que fora reivindicada. Comeou nas
redes sociais da internet, j que estas so espaos de autonomia, muito alm do
controle de governos e empresas, que, ao longo da histria, haviam
monopolizado os canais de comunicao como alicerces de seu poder.
(CASTELLS, 2013, p. 09 - 10)
Castells (2013) diz no ciberespao foi onde pessoas de todas as idades e condies
passaram a ocupar o espao pblico, ao reinvidicar seus direitos, numa manifestao de
autoconscincia que em geral, caracteriza os grandes movimentos sociais.
Whitaker (1993) diz que uma estrutura em rede corresponde tambm ao que seu
prprio nome indica: seus integrantes se ligam horizontalmente a todos os demais,
27
diretamente ou atravs dos que os cercam, onde o conjunto resultando como uma malha de
mltiplos fios, que pode se espalhar indefinidamente para todos os lados (WHITAKER,
1993).
Hoje, de forma geral, a comunicao no se d mais entre aquele que fala e o que
escuta. O consumidor no tinha participao na disseminao de informaes, era apenas
consumidor passivo.
A relao de consumo nas redes sociais uma experincia positiva, desde que no
haja falhas nos canais de comunicao: o atendimento ao cliente, SAC eletrnico (falha no
canal de atendimento direto) ou no servio de entrega etc.
15
Software livre uma forma de manifestao de um software em que, resumidamente, permite-se adaptaes ou
modificaes em seu cdigo de forma espontnea, ou seja, sem que haja a necessidade de solicitar permisso ao
seu proprietrio para modific-lo. Seu objetivo concede aos usurios a liberdade de controle na execuo e
adaptao a sua computao e processamento de dados s suas necessidades (concesso plena liberdade de
controle e independncia, atravs da disponibilidade de cdigo fonte para anlise e alteraes); bem como
permitindo-lhes a liberdade social, para ser capaz de cooperar ativamente com todos os usurios e
desenvolvedores de sua escolha. (Wikipdia adaptado. Disponvel em:
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipdia> Acesso em: 01/12/2015).
16
Sites de relacionamentos ou redes de relacionamentos, nesse caso, so sites
como Orkut, Friendster, LinkedIn, que permitem criar e manter comunidades. A partir do momento no qual o
individuo entra nessas redes, a sua privacidade estar aberta a todos os usurios da Internet, ou seja, a sua vida
passa a ser pblica e sem restrio de acesso. Isso os transformam num atalho para controlar o mesmo, obter
informaes sobre a rotina, o estilo de vida e as diferentes identidades atravs das comunidades que este
participa. Histria dos sites de relacionamentos disponvel em: <
https://sites.google.com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-dos-sites-de-relacionamento > Acesso em:
01/12/2015.
17
URL: PORTAL EXAME. Disponvel em: <http://www.portalexame.com.br> acesso em 13/10/2015
18
URL: E-LIFE. Disponvel em: <http://elife.com.br/> acesso em 13/10/2015
30
19
RODRIGUES, Rodrigo, Revista Negcios da Comunicao, ano 2009, V.5, N 33. Pginas 44-46.
Disponvl tambm URLS da entrevista na Revista Negcios da Comunicao:
<http://portaldacomunicacao.uol.com.br/jornalismo-internet/fixos/edicoes-anteriores.asp> acesso em 13/10/2015
<https://www.magtab.com/leitor/878/edicao/9088> aceso em 13/10/2015
31
Ficar claro neste captulo qual a importncia para uma marca ter a compreenso de
todos esses processos de seduo e de fazer o seus clientes felizes.
Segundo Martins (2004), a propaganda nasceu quando se teve alguma coisa a oferecer,
quer fosse um produto, ou quer fosse um servio. Martins contextualiza a propaganda que
nasceu a partir da necessidade das empresas e instituies comerciais a levar seus produtos,
servios e ideias adiante.
20
Marketing uma palavra inglesa que pode ser traduzida como Market + ing = mercado em ao.
21
O Target surge da ideia de mercado. Target pode ser considerado como uma fatia de mercado, ou segmento o
qual a propaganda deseja atingir.
32
Kotler (1994), afirma que marketing um processo gerencial pelo qual indivduos e
grupos obtem o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de
valor. Para Kotler, o marketing fundamental, pois todas as empresas lutam para estabelecer
uma marca slida ou seja, uma imagem de marca forte e favorvel no mercado.
Kotler fala que o marketing no cria desejo, nem necessidade, pois elas existem
antes dos profissionais de marketing, mas que o marketing, paralelamente outras atividades
da sociedade (como a publicidade e propaganda) tambm influencia desejos.
22
Swot uma sigla que vem de origem inglesa (S Strengths; W Weaknesses; O Opportunities; T Threats
- em portugus - foras, fraquezas, oportunidades e ameaas, respectivamente) um conceito que o marketing
trabalha da prpria empresa em relao ao mercado, como anlise das ameaas, oportunidades, foras, fraquezas,
vantagens e desvantagens.
33
Gomes (2001) define a publicidade como atividade mediante a qual bens de consumo
e servios que esto venda se do a conhecer (tornar pblico), tentando convencer o pblico
de adiquir-los.
23
Merchandising o conjunto de atividades e tcnicas mercadolgicas que dizem respeito colocao de um
produto no mercado em condies competitivas, adequadas e atraentes para o consumidor, ou a citao ou
apario de determinada marca, produto ou servio, sem as caractersticas explcitas (mas que hoje h evidncias
de merchans explictos) de anncio publicitrio, em programa de televiso ou de rdio, espetculo teatral ou
cinematogrfico etc.
34
outro termo que tambm tem gerado confuso semntica entre o que a sua
filosofia e o que a sua tcnica (GOMES, 2001, p. 114).
J a propaganda, diferentemente da publicidade, consiste num processo de
disseminao de ideias atravs de mltiplos canais, com a finalidade de promover no grupo ao
qual se dirige, os objetivos do emissor, no necessariamente favorveis ao receptor; o que
implica, pois, um processo de informao e um processo de persuaso. A propaganda o
controle do fluxo de informao, direo da opinio pblica e manipulao - no
necessariamente negativa - de condutas e, sobretudo, de modelos de conduta (GOMES, 2001).
Lasswell (1979) define a propaganda como a persuaso organizada ou organizao do
consenso. Segundo Gomes (2001), a inteno de afetar as personalidades e de controlar o
comportamento dos indivduos para fins considerados no cientficos ou de valor duvidoso
numa sociedade, em um determinado momento.
Entre as vrias teorias que tentaram explicar a influncia da mdia sobre a
sociedade, uma das mais conhecidades a da teoria hipodrmica, segundo a
qual os meios de comunicao seriam como uma agulha, injetando seus
contedos em uma massa amorfa e atomizada (OLIVEIRA, 2014, p. 35).
A definio de propaganda tem uma clara relao com a teoria da bala mgica ou,
como tambm chamada, teoria da agulha hipodrmica, que consiste em uma ideia que
atirado no pblico e o efeito imediato e totalmente esperado pelo emissor, onde o receptor,
aps ter sido atingido pela bala mgica, no tem escolha e vai reagir como o esperado. Ou
que a informao injetada hipodermicamente no receptor, e ele no tem escolha, pois
assim como uma vacina, cuja o efeito esperado pelo organismo e que independentemente da
escolha do indivduo, ir fazer efeito (WOLF, 2003).
A posio sustentada por esse modelo pode ser sintetizada com a afirmao de
que todo membro do pblico de massa pessoal e diretamente atacado pela
mensagem (WRIGHT apud WOLF, 3003, p. 4).
exemplo, com uso da mdia como regime totalitrio, refora a ideia que os meios de
comunicao tm total controle. O nazismo usou cinema, rdio, jornal como veculos de
doutrinao (OLIVEIRA, 2014).
Goebbels, ministro da propaganda de Hitler, afirmava que o cinema era um
dos meios mais modernos e cientficos de influeciar as massas. Dava tal
importncia ao mesmo que as filmagens continuaram at quando os russos
estavam s portas de Berlin, pois acreditava-se que a nica fomra de reverter a
derota era atravs da propaganda (OLIVEIRA, 2014, p. 41).
O princpio bsico de Goebbels era unir a propaganda e a diverso, de modo que o
receptor no conseguisse diferenciar um do outro. Ele inaugura o modelo que at hoje usado
nos meios de comunicao de massa.
Gomes (2001) finaliza pontuando a propaganda como a expresso de uma opinio por
indivduos ou grupos, deliberadamente orientada a influeir opinies ou aes de outros
indivduos ou grupos para fins predeterminados.
A publicidade a venda de produto, ou servios. A propaganda a venda de uma
ideia. O marketing uma ferramenta usada pela publicidade e pela propaganda para se
conhecer mais de si prprio, do mercado, do pblico ou as massas que se querem atingir.
pelo consumo massivo de bens e servios disponveis, graas a elevada produo dos
mesmos.
Segundo Costa Filho (2005), consumir uma atividade que pode trazer as
satisfaes e realizaes ltimas da existncia humana nas sociedades baseadas na
acumulao das riquezas pelos donos dos meios de produo.
24
Life-Style, do ingls, em traduo livre significa estilo de vida, ou maneira como o consumidor leva a vida no
cotidiano, ou como ele adota um estilo de vida, que a marca quer ligar, sua imagem, no mercado.
38
Isto define o consumo como uma prtica idealista total, sistemtica, que
ultrapassa de longe a relao com os objetos e a relao interindividual para se
estender a todos os registros da histria, da comunicao e da cultura. (...)
25
Gadgets so quando os aparatos tecnolgicos, como celulares por exemplo, no desempenham somente e mais
a funo de ligao, mas o mesmo j dispe de relgios, despetador, cmera fotografica, mp3 player etc. A
funo de ligao ficou em ltima posio, porque um celular agora no mais somente um dispositvo de
chamadas de voz. Muitas funes acessrias desenvolvem-se quando o objeto somente obedece necessidade
de funiconar, supertio funcional: para no importa a operao, h, deve haver um objeto possvel: se no
existe, preciso invent-lo (BAUDRILLARD, 1997, p. 122).
26
Um signo (ou representamen), segundo a definio de Pierce, aquilo que, sob certo aspecto, representa
alguma coisa para algum. Dirigindo-se a essa pessoa, um primeiro signo criar na mente ou (semiose) dessa
pessoa um signo equivalente a si mesmo ou, eventualmente, um signo mais desenvolvido. Este segundo signo
criado na mente desse espectador recebe a designao de INTERPRETANTE (que no , o intrprete), e a coisa
representada conhecida pela designao de OBJETO. Disponvel em: <
http://www.nupea.fafcs.ufu.br/atividades/aulas/SemioticaPierciana.pdf > Acesso em 29/10/2015.
39
O consumo uma prtica idealista, que gera compulso, no se deve a uma fatalidade
psicolgica. Parece irreprimvel, porque constitui uma prtica idealista que ainda tem a ver
com a satisfao, nem com o princpio de realidade, sempre um projeto frustrado e
subentendido no objeto.
A realizao est condicionada a ter algo que se torna necessrio espiritualmente. Ter
a roupa de marca, o modelo mais novo de carro, computador, ou celular, significam muito
40
mais do que prestgio, riqueza e poder, que esses objetos so s meios pelos quais se podem
alcanar os modelos de felicidade fabricados pela indstria cultural.
Segundo Filho, a realizao plena virou tambm a fuga da realidade, como se, para
ser feliz, fosse necessrio fugir da realidade e consumir festas, passeios, novelas, filmes,
msicas, entorpecentes.
O ldico sendo a sada o que pode se chamar no marketing tambm como Pleasure
revenge, ou seja, o prazer como vigana consumidores que buscam fugir da rotina da cidade
e do stress do dia-a-dia, encontram em um local, produtos que podem trazer a satisfao
desejada. Chega de ser bonzinho e politicamente correto. As pessoas esto cansadas de
normas e regras e querem se libertar e saborear pequenas doses de frutos proibidos. A ordem
aproveitar a vida e seus pequenos prazeres. (SEBRAE ONLINE27).
Segundo Filho, os produtos de consumo esto associados ao prazer, por exemplo,
pertencer a um grupo social, de ter o parceiro sexual, de degustar um alimento, de enfrentar o
medo ou de aliviar o estresse.
27
Disponvel em: <
http://www.sebrae.com.br/Estados/Estudo%20de%20Tend%C3%AAncias%20e%20Oportunidades%20de%20N
eg%C3%B3cios%20em%20Goi%C3%A1s.pdf > Acesso em 29/10/2015
41
A palavra inglesa brand, que se traduz por marca, derivada do ingls nrdico
brandr, que significa queimar; ao comum em fazendas, nas quais os
proprietrios marcavam os gados com ferro quente como forma de
identificao (INTERBRAND GROUP WORLDS GREATEST apud
MAGALHES, 2006).
28
Disponvel em < http://www.marketingpower.com > acesso em 29/10/2015
29
cone um signo que tem alguma semelhana com o objeto representado. Ex. Uma escultura, fotografia de um
carro. A imagem no constitui todo o CONE, mas sem dvida, um signo ICNICO. Disponvel em: <
http://www.nupea.fafcs.ufu.br/atividades/aulas/SemioticaPierciana.pdf > acesso em 29/10/2015
30
Smbolo Difere dos signos por no se limitar a um significado estrito.
42
A constante briga pela conquista do mercado, quem vende mais, quem conquista
mais o consumidor, qual a marca mais slida faz sentido e real. O consumidor ao pegar
um produto defeituoso ou de m qualidade no pensar duas vezes ao comprar da prxima
vez da marca concorrente.
43
31
Para Kotler (2010) o SAC 2.0 se torna fundamental medida que as mdias
sociais se tornaram cada vez mais expressivas e os consumidores podem, cada vez mais,
influenciar outros consumidores com suas opinies e experincias. Assim, mantendo a marca
antenada sobre o que dito pelo consumidor, pode-se posicionar a marca corretamente no
mercado. Para o autor, a influncia que a propaganda corporativa tem em moldar o
comportamento de compra, diminuir proporcionalmente.
31
SAC 2.0 uma nova moalidade de SAC (Servio de atendimento ao consumidor) que vai alm do atendimento
por telefone e presencial. O atendimento comea j desde o feedback da disseminao da propaganda da marca
pela internet, por exemplo.
32
Insights, em ingls, quer dizer introspeco, dicernimento, compreeno e conhecimento do mercado, no caso.
Por exemplo: Market Insight: viso de mercado. Consumer Insights: outro conceito que fala da antropologia do
consumo aplicada ao mercado.
44
Para Fernanda Bottoni, colunista da revista Proxxima,34 as redes sociais podem ser
um instrumento e tanto para as marcas que querem melhorar a comunicao com seus
consumidores. Antes do seu surgimento, nunca houve um canal to aberto, direto e informal
(mas que est se tornando formalizado) para que eles dissessem o que pensam e o que
esperam das marcas.
33
Revista da ESPM, JANEIRO/FEVEREIRO de 2014, pginas 107 111. Matria: Consumidores indignados:
ativismo digital e consumo consciente. Por Fbio Mariano Borges.
34
Revista Proxxima, Ano 2010, N. 26. Ms MARO, Pginas 34 38.
45
Para Kotler (2010) o SAC 2.0 se torna fundamental medida que as mdias sociais
se tornaram cada vez mais expressivas e os consumidores podem, cada vez mais, influenciar
outros consumidores com suas opinies e experincias. A colaborao comea quando os
gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor nas mdias sociais.
35
Revista Proxxima, Ano 2010, N. 26. Ms MARO, Pginas 34 38. Mteria: Conversa afiada: Quando bem
utilizadas, as redes sociais trabalham a favor do marketing e da comunicao das marcas com seus
consumidores.
46
A empresa Unimed Fortaleza foi escolhida para anlise neste trabalho, pois,
analisando-se os rankings do site Reclame Aqui, marca participao de uma boa avaliao. Se
36
Reclame aqui: disponvel em: www.reclameaqui.com.br/ acesso em 29/10/2015
47
O site Reclame aqui um portal37 que reune informaes para o consumidor que
pesquisa, sobre ndices de satisfao. Por exemplo, nmero e porcentagens de reclamaes
respondidas e no respondidas, resolvidas e no resolvidas, tempo de resposta, notas e
pontuaes dos consumidores sobre as marcas.
A empresa Reclame Aqui no uma ONG. uma empresa que tira seu luvro e se
mantem com anncios em seu site. Em um vdeo de entrevista para o canal do Youtube
Relato de um empreendedor38, o diretor do Reclame Aqui, Maurcio Vargas conta que o site
dispe de ferramentas gratuitas para o consumidor reclamar e de ferramentas gratuitas para as
empresas responderem. Onde Maurcio diz que o site tem 70 mil empresas cadastradas no site
para responder os consumidores, onde 69 500 dispe de ferramentas gratuitas para responder
e 500 grandes empresas, que precisam ter mais informaes, passam a pagar por uma
ferramenta exclusiva, e que da o faturamento. Maurcio ainda diz que em 2013 o
faturamento foi de R$ 12 milhes. Maurcio disse em 2013 que tinha 70 pessoas trabalhando
no Reclame Aqui e que o objetivo da empresa ser o novo Procon39, ser maior do que o
Procon.
O site realiza rankings dirios, semanais, mensais, semestrais e anuais, com dados que
classificam as marcas e empresas em colocaes de mais reclamadas no dia, na ltima
semana, nos ltimos 30 dias, nos ltimos 12 meses, alm de melhores empresas, piores
empresas para se fazer negcio e melhores notas mdias e pontuaes dadas pelos usurios
cadastrados no site. Assim, o site oferece um subsdio no poder de deciso de compra e
consumo, medida que o consumidor, exigente, passa a pesquisar mais antes de optar por tal
servio ou produto, antes de consumir.
O site premia as empresas com o Selo RA1000 que, segundo o Reclame Aqui, foi
criado com o objetivo de destacar os ndices de excelentes atendimentos das marcas, ou seja,
um bom tempo de resposta para os consumidores no site.
37
Um portal um local central para disponibilizar todos os tipos de informaes a um pblico variado. Um
portal geralmente possui vrias ramificaes do site principal em que est hospedado.
38
RELATO DE UM EMPREENDEDOR. Maurcio Vargas Fundador do Reclame Aqui Conta sua histria.
Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=oh8k3zivdBY > Acesso em: 15/12/2015
39
Procon: Agncia de Proteo e Defesa do Consumidor (PROCON) um rgo destinado proteo e defesa
dos direitos e interesses dos consumidores, exercendo as funes de acompanhamento e fiscalizao das relaes
de consumo. Disponvel em: < www.consumidornaweb.com.br/2014/01/procon.html > Acesso em: 15/12/2015
49
Para que a empresa seja qualificada com o selo RA1000, necessrio atender critrios
do site, como: possuir nmero de avaliaes igual ou superior a 50; possuir ndice de resposta
igual ou superior a 90%; possuir ndice de soluo de problemas igual ou superior a 90%;
possuir mdia das avaliaes dadas pelo consumidor com nota igual ou superior a 7; possuir
ndice de negcios (voltaria a fazer negcios) igual ou superior a 70% (RECLAME AQUI40)
40
Disponvel em: < http://www.reclameaqui.com.br/selo/ > Acesso em 14/11/2015.
50
Mas por que o Reclame Aqui? Aps a pesquisa exploratria, o site ofereceu a melhor
operacionalidade em mensurar os dados, permitindo ilustrar as relaes de consumo,
mostrando atravs de rankings, as colocaes de empresas, mostrando o posicionamento das
41
Disponvel em: < http://www.reclameaqui.com.br/ranking/ > Acesso dia 13/11/2015.
51
mesmas em relao aos seus clientes, como elas respondem e reagem s reclamaes e
disseminao de informaes no ambiente do ciberespao.
42
Disponvel em: < http://www.reclameaqui.com.br/ > Acesso dia 13/11/2015.
52
A empresa Unimed Fortaleza CE foi escolhida para anlise e estudo de caso, onde a
principal pergunta foi: como a empresa se posiciona em relao as reclamaes amplificadas
na internet?
Assim, a Unimed Fortaleza CE foi escolhida porque uma empresa local, com setor
de comunicao (marketing e mdias digitais) em Fortaleza, o que facilitou o acesso. Trata-se
de uma das maiores empresas do Cear com grande participao no mercado publicitrio de
Fortaleza. a segunda maior operadora de sade do Cear, com 29,7% de participao no
mercado, atrs apenas do Hapvida, que detm 40% de market share43 , segundo o site CDL
FOR 44. Foi ainda protagonista de realizaes importantes na cidade, como o Bicicletar em
parceria com a Prefeitura Municipal de Fortaleza, e foi indicada ao prmio poca Reclame
Aqui de melhores empresas.
43
Market Share o grau de participao de uma empresa no mercado em termos das vendas de um determinado
produto, ou frao do mercado controlada por ela. (Dicionrio Marketing adaptado. Disponvel em: <
https://www.napratica.org.br/dicionario-marketing/ > Acesso em: 01/12/2015.)
44
Disponvel em: < http://www.cdlfor.com.br/portal/index.php/pg/17057/dn-unimed-fortaleza-lucra-r-147-
milhoes-em-2014 > Acesso em: 23/11/2015
53
Foi realizado uma observao dos usurios e consumidores que participam do site
Reclame Aqui durante determinado perodo de tempo (6 meses), a fim de constatar os
resultados e consequncias das reclamaes. Foi analisado como as redes sociais viraram
ferramentas de disseminao da informao (reclamaes e insatisfaes) e, o site Reclame
Aqui, uma ferramenta de organizao e ordenamento por categorias das reclamaes online.
Foi utilizado o mtodo da anlise de contedo que se adequa neste trabalho por
possibilitar fundamentalmente uma abordagem quantitativa na pesquisa. As caractersticas do
objeto (as reclamaes) foram tratadas em quantidade. E, ainda, por permitir observaes,
comparaes, avaliaes, classificaes das reclamaes. Alm, de apresentao de resultados
por meio de recursos grficos.
A utilizao dos resultados dessa pesquisa pura, medida que ter como nico fim a
ampliao dos conhecimentos e comprovao de teorias. Portanto, o objetivo do trabalho de
carter exploratrio visando aprimorar as ideias atravs de informaes sobre o tema em foco.
O site Reclame Aqui fornece dados tabulados de recorte de tempo de uma marca de 6
meses ou 1 ano, ilustrando atravs de grficos de nmeros brutos e de porcentagens.
Figura 3. Grficos da anlise do site Reclame Aqui dos seis meses (01/05/2015 31/10/2015) da
empresa Unimed Fortaleza - CE
Figura 3. Grficos da anlise do site Reclame Aqui dos seis meses (01/05/2015 31/10/2015)
da empresa Unimed Fortaleza - CE
A Unimed Fortaleza j foi ganhaora do Prmio poca Reclame Aqui, que est na sua
terceira edio no ano de 2015. Este um projeto de parceria da Revista Semanal poca, da
editora Abril, com o Reclame Aqui, considerado pela publicao o maior site brasileiro de
relacionamento entre empresas e seus clientes, com 15,5 milhes de consultas mensais.
45
Disponvel em: < http://www.reclameaqui.com.br/indices/1266/unimed-fortaleza-ce/ > Acesso em:
14/11/2015.
55
Juntos, e com a participao dos prprios consumidores, a poca e o Reclame Aqui escolhem
as companhias mais atenciosas em 70 categorias 46.
46
Revista poca, Ano 2015, N. 876, maro, 23 de maro de 2015, pginas 80-80.
47
Matria: A vitria ser do consumidor. poca e Reclmae Aqui abrem as inscries para o prmio que aponta
as empresas com melhor atendimento. Revista poca, Ano 2015, N. 876, maro, 23 de maro de 2015, pginas
80-80.
48
Revista poca, Ano 2015, N. 876, maro, 23 de maro de 2015, pginas 80-80
56
Line Mara destaca que J ganhamos por termos sido indicados. Quem ganha,
conquistou os votos dos consumidores que participaram do pleito. Segundo Line, os
consumidores, mdicos e colaboradores se mobilizam para eleger, ou seja, cada empresa se
mobiliza para conseguir seus votos e conquista o disputado prmio, confirmando o que
Vargas do Reclame declarou a revista poca. Line explica que a empresa precisa ter ndice
bons e no pode cair para ser automaticamente indicada. Se cair para o regular, eliminada.
necessrio ter o selo RA1000 etc.
Na entrevista realizada na quarta-feira dia 18/11/2015, com Line Mara Lins, social
media do ncleo de mdias digitais da Unimed Fortaleza CE, foi identificado que o ncleo
de mdias digitais ligado ao setor de marketing, onde tanto as mdias sociais, o portal, a
intranet e a elemidia49 so responsabilidades do departamento.
O ncleo de mdias digitais foi criado em 2010, surgiu primeiramente, segundo Line
Mara, pela preocupao do que era dito no Reclame Aqui. A equipe foi se formando e logo se
identificou que a empresa no era sequer recomendada no site Reclame Aqui. Line comenta
que estavam com a carinha roxa de raiva como status. O site Reclame Aqui atribui
empresa um selo de rosto feliz (verde), triste (vermelho), com raiva (roxo), o status da
empresa do ponto de vista dos consumidores que serve como indicador de qualidade do
atendimento.
Line diz que mesmo que uma empresa no esteja oficialmente nas mdias sociais,
ela j est l presente pois j est se falando dela embora a empresa ainda no tem essa
49
A Elemidia na realidade se trata de uma empresa que vende espaos para campanhas publicitrias, mas que no
meio publicitrio ficou conhecido como o prprio meio. O nome correto do meio All out Home, ou em
traduo livre Tudo fora de casa - e caracteriza-se como mdias dispostas nos monitores e TVs de elevadores,
shoppings, supermercados, nibus etc.
57
percepo. Line diz que a empresa chegou no Reclame Aqui em 2011 e j havia mais de 40
reclamaes no respondidas e que chegaram no Facebook no final de 2012.
O site Reclame Aqui tem relao direta com o conceito de nova cidadania antes
explicada como cibercidadania, quando ciberativistas podem no s se reunir a favor ou
contra uma marca, mas cobrar um posicionamento (AMADEU, 2010), quando ele vira uma
rede onde pessoas esto interligadas (WHITAKER, 1993) em um espao para criao e
difuso livre de contedos por todos, ou ciberespao (LEVY, 1999) e liberao do polo de
emisso, quando o que todos produzem podem se tornar relevante (LEMOS, 2002), onde as
pessoas participam divulgando insatisfao com um produto ou servio, tendo a possibilidade
das mensagens serem compartillhadas inmeras vezes pelos usurios, promovendo a marca
tanto positivamente como negativamente.
58
O site Reclame Aqui, alm de ser uma rede social, tem a possibilidade de conectar-se
s outras redes, como o Facebook. As redes sociais interligam as pessoas, as fazem-nas
interagirem entre si, estejam elas interagindo em causa prpria, em defesa de outrem ou em
nome de uma organizao (WELLMAN apud CASTELLS, 2004).
Baudrillard (1997) diz que o consumo no definido somente pelo ato de compra,
venda e troca, mas pela relao que o indivduo tem com todo o sistema de signos. Tompson
(2002) diz que toda forma simblica est sujeita a ser copiada, reproduzia e o meio tcnico, a
Tv, rdio, jornal e computador (internet), o dispositivo onde a informao dinfudida
inmeras vezes. E se h uma falha no sistema, a experincia e expectativas do consumidor
sero frustradas.
Um estudo quantitavo realizado para revista da ESPM50, mostra como trs casos de
ativismo digital (Arezzo, Zara, O Boticrio) como objetivo de traar o perfil dos ativistas
50
Revista da ESPM, JANEIRO/FEVEREIRO de 2014, pginas 107 111. Matria: Consumidores indignados:
ativismo digital e consumo consciente.
59
digitais, mostram que 70% dos que postaram ou compartilharam, no eram clientes ou
usurios dessas marcas. Ento depara-se com um conceito de consumidor diferente do que
entendido e praticado pelas empresas. Entra em cena ento o cidado que, no papel de
consumidor, reclama e acusa as empresas, e este, que talvez nunca se converta a cliente da
marca, deve ser atendido ou ouvido por suas reinvidicaes.
O impacto maior da marca, pois quando uma pessoa busca no Google sobre
a Unimed Fortaleza, j ver na primeira pgina as reclamaes. Ao clicar e v
que as reclamaes no eram respondidas, que estavamos com o selo roxo de
no recomendado, tem um impacto muito negativo para marca, pois quando
uma pessoa conectada busca e v aquilo, j fica com um p atrs e pensa ser
que quando eu tiver um plano dessa empresa ela no ir me responder
tambm? (LINS, 2015)
A reputao da marca toma importncia no sculo XXI, bastante divulgado pelas
redes sociais, no tocante a temas que at ento o setor privado no se dedicava, como a
cidadania, sustentabilidade, responsabilidade social, tica, bem-estar-coletivo. Segundo Fbio
Mariano, passou-se de uma sociedade de consumo para uma sociedade de consumidores. E
como os consumidores esto no direito e destinados a reclamar.
institucional e o conceito de cuidar. A nica propaganda veculada com fim comercial foi
direcionada para empresrios, com objetivo de informar as vantagens do plano empresarial
para colaboradores de uma empresa, por exemplo, um nincho especfico que a Unimed quer
atingir tambm.
Em entrevista, Line Mara, disse que em 2015, a empresa j planeja aes para 2016
conforme um calendrio e datas comemorativas. A empresa revela-se organizada e renovando
seu plano de comunicao sempre.
51
Um Slogan na publicidade, uma frase de efeito, de fcil memorizao que resume as caractersticas de um
produto, servio ou at mesmo pessoa. Um slogan publicitrio mais frequentemente usado como uma
identificao de fcil memorizao agregando um valor nico empresa, produto ou servio. (Wikipdia
adaptado. Disponvel em: < https://pt.wikipedia.org/wiki/Slogan > Acesso em: 01/12/2015)
61
A seguir fica claro que a empresa zela pela imagem dela, e investe em uma rede social
bem estruturada, com cuidado e manuteno frequente.
Figura 4. Ao que foi divulgada na pgina do Facebook destinado clientes com prtica de
exerccios orientado por profissionais de sade no dia 11/11/2015
Ao analisar a pgina do Facebook, tambm foi possvel identificar que a marca alm
de est engajada com atividades fsicas e aes ambientais, est com com razes sociais
relacionadas a sade, como doao de sangue, revelando que a marca tem um planejamento
estratgico de posicionamento de marca nas mdias digitais:
52
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
62
A Unimed Ativa uma assessoria que foi especialmente desenvolvida para prtica de
corridas e caminhadas ao ar livre que a Unimed Fortaleza incentiva e quer ligar sua imagem
de marca ao estilo de vida. O objetivo, segundo o site oficial do programa da Unimed54,
proporcionar atravs do esporte, hbitos de qualidade de vida saudvel aos pacientes,
53
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
54
Disponvel em: < http://campanhas.unimedfortaleza.com.br/unimedativa/ > Acesso em: 15/11/2015.
63
55
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
56
Disponvel em: < www.bicicletar.com.br/ > Acesso em: 22/11/2015.
64
Segundo o site da Unimed Fortaleza Bicicletar 57, A Unimed Fortaleza diz que investir
em aes que estimulam sade e bem-estar fundamental para cidade. A empresa faz
iniciativas que promovem a qualidade de vida e incentivem a populao prtica de
exerccios. A empresa anuncia sua marca como patrocnio que viabiliza o projeto das biciletas
compartilhadas promovidos pela Prefeitura Municipal de Fortaleza.
A Unimed e a prefeitura municipal de Fortaleza divulgam em seus respectivos sites o
regulamento do projeto bicicletar, como fazer para aderir e a compatibilidade com outros
projetos anteriores da prefeitura, como o bilhete nico, que integra sistema de mobilidade de
nibus com o sistema de bicicletas.
57
Disponvel em: < http://www.unimedfortaleza.com.br/bicicletas-compartilhadas-unimed-fortaleza > Acesso
em: 22/11/2015.
65
58
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015
59
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
66
60
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
67
61
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
68
62
Disponvel em: < https://www.facebook.com/unimedfortaleza/?fref=ts > Acesso em: 15/11/2015.
69
Figura 14. Rplica do consumidor resposta da Unimed Fortaleza CE, disponvel no site
Reclame Aqui dia 05/08/2015
64
Disponvel em: <
http://www.reclameaqui.com.br/indices/lista_reclamacoes/?screen=4&tp=9403f4c8cd5af61c485541e9444950c0
69c79ffa&subtp=c92a9bc341d739044ff5400661d44a60a808be22&id=1266 > Acesso em 24/11/2015
73
Sobre as respostas no Reclame Aqui, foi identificado que h um padro escolhido para
a resposta na maioria dos casos, s havendo quebra do padro de resposta, quando o cliente
d a rplica no site e a Unimed d a trplica segundo Line. Segundo o setor, ao serem
questionados o motivo da exitncia de um padro quando h vrios motivos para reclamaes
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Disponvel em: <
http://www.reclameaqui.com.br/indices/lista_reclamacoes/?screen=4&tp=9403f4c8cd5af61c485541e9444950c0
69c79ffa&subtp=c92a9bc341d739044ff5400661d44a60a808be22&id=1266 > Acesso em 24/11/2015
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diferentes, responderam que o estilo e fluxo de resposta foram escolhidos com base em
experimentos e testes no prprio site do Reclame feito pelo setor de mdias digitais.
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http://www.reclameaqui.com.br/indices/lista_reclamacoes/?screen=4&tp=9403f4c8cd5af61c485541e9444950c0
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da outra ponta que o cliente. A ponta quando ele atendido no hospital, clnicas
credenciadas etc. Nos preocupamos em resolver o problema de fato e no maquiar, alm da
resoluo, nosso objetivo o tratamento humanizado. Por exemplo, se o cliente est com
problemas de autorizao de exames, entraremos em contato para explic-lo o porqu, e
faremos tudo ao nosso alcance. Se caso no for possvel dar um sim ao cliente, a equipe tem
treinamento para saber dizer um no da melhor maneira possvel, pois tudo a forma como
voc fala.
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69c79ffa&subtp=c92a9bc341d739044ff5400661d44a60a808be22&id=1266 > Acesso em 24/11/2015
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Por ltimo, conclui-se que h um plano de contedo para as redes socias, sites, onde
cada dia da semana deve ser postado algo diferenciado. So poucas empresas que veem que
importante trabalhar com o Facebook, Twitter, Reclame Aqui e cliente. Esse nosso
diferencial.
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Disponvel em: <
http://www.reclameaqui.com.br/indices/lista_reclamacoes/?screen=4&tp=9403f4c8cd5af61c485541e9444950c0
69c79ffa&subtp=c92a9bc341d739044ff5400661d44a60a808be22&id=1266 > Acesso em 24/11/2015
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CONSIDERAES FINAIS
O presente trabalho buscou mostrar a voz do consumidor nas mdias sociais, trazendo
uma abordagem dinmica de interao social nas redes e tambm sempre destacando a
importncias dessas ferramentas nos dias tuais.
O trabalho mostrou o motivo para Unimed Fortaleza agregar valores a sua marca
como sade, preveno, sustentabilidade, tratamento humanizado etc, sendo um dos
principais motivos se tornar mais do que uma marca comercial, se tornar um estilo de vida e
assim se diferenciar da concorrncia no mercado da regio metropolitana de Fortaleza CE.
Entretanto, a Unimed Fortaleza usa um bom discurso de marketing quando diz que
quer trabalhar com a preveno, mas a mesma tambm pode ter interesse em trabalhar com a
preveno dos prprios clientes para terem menos dispesas e investimentos nos tratamentos
dos mesmos.
Foi esclarecido como e quando a Unimed Fortaleza se engajou nas redes sociais, a
permanncia da empresa nessas redes, e o quanto ela est sendo comentada, provando assim a
anlise de sua importncia como veculo de servios.
Para a sociedade, a pesquisa tem uma questo promissora por permitir observar as
trajetrias dos atores no mundo virtual de um ponto de vista dinmico. Permitem, assim,
acompanhar os processos de construo, de percepes e comportamentos na relao social
em rede.
Com o estudo, conclui-se esse trabalho com uma certeza: que a relao com as mdias
sociais uma tendncia que as empresas vo cada vez mais abraar a cada ano, tendo em vista
que a internet tambm um canal de venda de produtos e servios para elas. A marca que no
se engajar no ciberespao, que no monitorar e cuidar do que disseminado da mesma pelos
consumidores usurios das redes, ficar para trs se comparando a sua concorrncia e perder
mercado e clientes.
Conclui-se tambm que a pesquisa no mede grau de satisfao real dos clientes da
Unimed Fortaleza com a mesma, apesar da mesma ser muito bem avaliada no site Reclame
Aqui, se faz necessrio uma entrevista mais profunda para perceber a satisfao real dos
clientes da Unimed Fortaleza, j que nem todos vo ao Reclame Aqui reclamar e nem todos
tem acesso a essas ferramentas.
REFERNCIAS BIBIOGRFICAS
BARBEIRO, Jess Martin. Sociedade midiatizada. Reviso Tcnica das tradues: Dnis de
Morais. Tradues de Carlos Frederico Mura da Silva, Maria Ins Coimbra Guedes, Lucio
Pimentel Rio de Janeiro : Editora Mauad, 2006
BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. So Paulo- Sp. Editora Perspectiva S.A. 3
Edio. 1997.
BENJAMIN, Walter. Magia e Tcnica, Arte e Poltica, Ensaios sobre literatura e histria
da cultura. Obras escolhidas Volume 1. Traduo Sergio Paulo Rouanet 7. Ed - So Paulo
- SP: Editora Brasiliense, 1994
BROWN, Steven P & HOYER, Wayne D. Effects of Brand Awareness on Choice for a
Common, Repeat-Purchase Product. Journal of Consumer Research, v.17, p. 141-148,
Sept.1990. Disponvel em: <
http://www.jstor.org/stable/2626806?seq=1#page_scan_tab_contents > Acesso em:
01/12/2015
CDLFOR. Unimed Fortaleza lucra R$ 147 milhes em 2014. Disponvel em: <
http://www.cdlfor.com.br/portal/index.php/pg/17057/dn-unimed-fortaleza-lucra-r-147-
milhoes-em-2014 > Acesso em: 23/11/2015
KEEN, Andrew. O culto do Amador, como blogs, Myspace, Youtube e a pirataria digital
esto destruindo nossa economia. Rio de Janeiro: Zahar, 2009.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as foras que esto definindo o novo marketing
centrado no ser humano / Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiwan; traduo Ana
Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier. 2010 4 reimpresso.
LEMOS, Andr; CUNHA, Paulo (orgs). Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre:
Sulina, 2003. p. 11-23.
REVISTA E: Sesc So Paulo. V.18, N.10, Ms ABR, Pgs. 44-45. Ano 2012
RODRIGUES, Rodrigo. Revista Negcios da Comunicao, ano 2009, V.5, N 33. Pginas
44-46. Disponvl tambm URLS da entrevista na revista Negcios da Comunicao:
<http://portaldacomunicacao.uol.com.br/jornalismo-internet/fixos/edicoes-anteriores.asp>
acesso em 13/10/2015
TAVARES, Mauro Calixta. A Fora da Marca. Como Construir e Manter Marcas Fortes.
So Paulo: Harbra, 1998.
TOFFLER, Alvin. A Terceira Onda. Traduo de Joo Tvora, 5 Edio, Editora Record
Rio de Janeiro RJ, 1980
WOLF, Mauro. Teoria das comunicaoes de massa/Mauro Wold: traduo Karina Jannini
So Paulo: Martins Fontes, 2003 Coleo leitura e crtica) Editora Martins Fontes, So
Paulo, 2003
91
ANEXOS
Transcrio da entrevista com Line Mara Lins da Unimed Fortaleza. (LINS, 2015)
por telefone e agora pelo online. Agora todo mundo est com celular na mo e tem o retorno
rpido, ento no precisa esperar mais 2 ou 3 dias para o retorno da empresa.
A partir do nosso no recomendado no Reclame Aqui, comeamos a olhar para esse
consumidor de uma forma diferente.
3) J havia algum impacto antes de chegar no reclame aqui?
O impacto maior da marca, pois quando uma pessoa busca no Google a Unimed Fortaleza,
j ver na primeira pgina as reclamaes. Da a pessoa j clica e v que no tem reclamao
respondida, que no era recomendada. Que estavamos com aquele selinho roxo (roxo de
raiva), e ento isso tem um impacto muito negativo para a marca pois quando uma pessoa
conectada busca e v aquilo, j tem um p atrs. E pensa: ser que quando eu tiver um
plano da empresa ela no vai me responder tambm? .
As pessoas esto muito conectadas, as pessoas no querem mais esperar 1 ou 2 dias pelo
retorno. As pessoas j esto ali toda hora querendo tirar dvidas. Ento mesmo se voc no
estiver nas mdias digitais, j esto l falando de voc, ou seja, voc est l! Embora a
empresa possa no estar, possa no ter essa percepo. J falavam da Unimed e ela no estava
l. Chegamos no Reclame Aqui em 2011, j havia aproximadamente 40 reclamaes.
Chegamos no Facebook no final de 2012 para incio 2013.
4) Qual o Tamanho da Unimed Fortaleza? Quanto de mercado a Unimed Fortaleza
atinge, com as aes no Facebook?
Cada Unimed tem sua diretoria. A Unimed Fortaleza s atua em Fortaleza e na regio
metropolitina, no atige Sobral por exemplo, pois l tem a Unimed Sobral. Mas a gente atinge
mais do que isso, mais do que a cidade com as aes. A gente atinge mais do que a regio
metropolitana com essas aes.
Aes de qualidade de vida: A Unimed Ativa, O Bicicletar, o Food Park saudvel,
trabalhamos o social e os de qualidade de vida. O cuidar do futuro, que distribui culos de
grau, que uma campanha que est doando culos para crianas. Tem uma campanha ligada a
sustentabilidade. A gente tem algumas vertentes. Tem cliente nosso que est em So Paulo,
ento ele est trabalhando na regio l, ele, por exemplo, no est conseguindo se inserir
nesse conexto, mas de toda forma ele est sabendo dessas razes. Fora os colaboradores, que
so mais de 3 mil colaboradores, mais de 3 mil mdicos cooperados. Temos os pblicos:
pblico interno (colaboradores), externo (clientes), cooperados (mdicos) e os no cliente, que
acabam sendo impactados com o Bicicletar, mesmo sem serem clientes.
5) Tem noo quantos clientes tem?
300 mil aproximadamente, no tenho esse nmero aqui agora. Te passo o meu email e voc
me manda e te passo todos esses dados por l.
6) Como funciona a comunicao, vocs tem um plano de marketing? Como o
departamento?
Sim, temos um plano. O setor Marketing Comunicao tem 5 clulas:
1) Publicidade e propaganda: que cuida de toda parte publcitria, essa parte publicitria que
vai nos veculos, tem a parte dentro do ncleo e temos a agncia que cuida da publicidade que
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a Acesso. O ncleo de publicidade e propaganda que compra os espaos nos veculos e que
fica em contato com a agncia.
2) Temos a parte de eventos, que cuida e trabalha com a parte dos eventos internos e externos,
por exemplo o dia de Bicicletar, o eventos que teve Tits e etc, fazemos em parceria com
outras empresas de eventos.
3) Parte de pesquisa e estratgia de mercado, que trabalha com estratgia de mercado, de
como est o mercado, que v como ta o mercado mesmo, compara com os concorrentes,
comparado com nosso marketing share, comparando com vrias outras coisas.
4) Tem a clula de mdias digitais, que a nossa, que essa que eu trabalho, que essa parte
que trabalha toda parte digital. Trabalha com mdias digitais da Unimed Fortaleza, como o
portal, a intranet, o site, a telemidia, tv de senha.
5) e tem tambm a de comunicao
E todos todos os setores so interligados, formando o setor de Marketing Comunicao.
7) Quantos funcionrios tem nessa clula:
21 funcionrios mais estagirios.
8) quais as principais aes?
So muitas aes. Em 2015 j estamos planejando o ano de 2016, j est finalizado o
planejamento de 2016.
A gente trabalha com um calendrio de aes, do primeiro semestre e do segundo semestre.
No primeiro semestre a gente analisa, senta e verifica quais as datas comemorativas e outras
datas que so importantes para a Unimed Fortaleza. E alm disso. O segundo semestre, a
mesma forma, v dia das crianas, dia do cliente, dos mdicos, dos pais. Alm disso tem
aes que a gente faz como o Bicicletar, que uma parceria da Unimed Fortaleza com a
Prefeitura de Fortaleza, que d um incentivo para toda a cidade, cliente e no cliente. A gente
patrocina. Todo mundo tem acesso. Patrocinamos as estaes. O aplicativo quem mantem
uma empresa tercerizada. Bancamos a estrutura, estaes e bicicletas. Por trs tem a Certel
que faz a operacionalizao disso tudo, que faz o transporte e instala. A prefeitura detentora
do projeto.
Tem a Unimed Ativa que uma assessoria de corrida ao ar livre, que exclusiva essa para
cliente, colaborador e cooperado que atende na av. Beira Mar e calado.
Tem a campanha Cuidar do futuro, que uma campanha para sensibilizar a sociedade para os
problemas de viso, que tem mais evaso escolar na cidade. Houve uma pesquisa que fez um
estudo do porque as crianas no retornarem para a escola e o principal motivo foi a falta de
boa viso. Ento a Unimed se sensibilizou e alguns mdicos se voluntariaram por essa causa,
montamos uma estrutura para exame e transporte, uma ao social, agora estamos na fase de
entrega dos culos. E a gente abriu para ao pbico doar os culos. Tem a ao de SSA, que
a doao de sangue, e tem a Eu ajudo na lata, que uma ao que mobiliza as pessoas para
doarem as latinhas para se transformarem em cadeiras de roda. Tem tambm o do adote uma
planta, de sustentabilidade. A corrida o carro chefe. O food park saudvel, uma tendencia
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que chegou na cidade, ento aproveitamos a tendencia e fizemos 2 edies, uma no Shopping
Rio Mar. Os nossos pilares so: qualidade de vida, sade, social, sustentabilidade.
Sobre o posicionamento:
9) Por que a Unimed quer relacionar ou ligar a marca com esses pilares?
Porque a Unimed quer mais do que vender, o bjetivo dela no vender, proporcionar o bem-
estar, ento tudo que a gente faz com base no cuidar, ento a gente quer cuidar de voc, no
queremos vender, nem que use somente quando estiver precisando, quero que voc se sinta
bem e se sinta seguro em ter esse plano de sade.
E trabalho lado preventivo, pois se estou me prevenindo, difcil ficar doente. Ento todas as
atividades que fazemos atuamente com busca na preveno, se exercite mais, trabalhem
mais alimentao, ento se a pessoa tem todos esses cuidados a probabilidade de ter uma
doena pouca. J se ela for sedentria no, ela j tem a probabilidade grande.
Ento nosso objetivo que a pessoa sinta segurana de ter a Unimed e se sinta cuidado, por
isso que a gente no vende plano de sade, a gente proporciona o cuidar e o bem-estar.
10) Como que foi o branding, gerenciando a marca nos ltimos 6 meses?
O que a gente vem trabalhando em termos de marca, em relao a nossos concorrentes, nosso
concorrente principal, no o principal, mas o mais direto, o Hapvida, que trabalha muito a
venda, se voc prestar ateno na propaganda do Hapvida, totalmente diferente da
propaganda da Unimed. A Unimed tem a propaganda dela com trato humanizado e no fala
de venda preo, plano a partir de tantos mensais. Trabalhamos o lado do cuidado, o preo as
vezes, parte que fica por trs, no queremos parecer varejo, anunciar preo. A nossa marca
se preocupa em cuidar das pessoas, a gente quer mostrar a estrutura que temos para atender
voc, ento nossa propaganda, pelo menos ao longe desse ano, desses ltimos meses, fala da
nossa estrutura, institucional, fala do nosso, muito institucional.
A propaganda que foi comercial, direcionada a micro e pequenas empresas, que toda
empresa pode ter Unimed Fortaleza, comercial e ludica, inspira grandes empresas, para
pblico especifico, quer atingir os empresarios, para os empresarios fazerem planos para seus
colaboradores. Porque o empresario no sabe que a partir de 3 colaboradores, ele ja pode fazer
um plano que compensa, que paga bem mais barato, no tem a informao e sentimos
necessidade de fazer essa propaganda, pelas pesquisas que realizamos. Foi a nica comercial.
Nos ltimos 6 meses, as outras foram mais de reforo de marca, que o cliente se sinta seguro e
que vai ser amparado em qualquer situao.
11) Foram 87 reclamaes nos ltimos 6 meses. Nas 87 separei 15 principais motivos de
reclamaes. A grande maioria das reclamaes, depois de classificar, mesmo com os
motivos diferentes, nota-se que existe um padro educado para essas respostas. Mas que
s muda o padro, quando o consumidor d a rplica. Qual o motivo de quase 90 % das
respostas serem respondidas com um padro e porque s algumas so personalizados?
cliente, foi uma deciso em conjunto, e as reclamaes se repetem muito, como agendamento
de consulta, fatura que no chega, no autorizao de exame, ento algumas so bem
parecidas, 90%. Quando o cliente d uma rplica e a gente uma trplica, ento fazemos algo
mais personalizado, porque j estamos mais prximos dess cliente, temos o cuidado de
finalizar o processo quando ele teve o cuidado de por a replica. O nosso cuidado para quem
est vendo, analisando, temos o interesse de mostrar que resolvemos o caso, assim como o
cliente teve cuidado de retornar, sobre a satisfao ou sobre a insatisfao, ento nosso
cuidado para mostrar para as outras pessoas que solucionou o caso. Por exemplo, sou o
cliente e quero ver se a Unimed responde mesmo. Queremos mostrar que a gente soluciona
cada caso, que cada caso um casso e a analisamos cada reclamao com o cuidado de
responder e solucionar.
Como so resolvidas?
Ento deixa eu falar um pouco sobre o nosso fluxo. Desde o incio como que foi.
Recebemos a reclamao pelo Reclame Aqui, recebemos um e-mail do Reclame Aqui e nos
analisamos essa reclamao. E a gente tem a uma area de apoio para essa reclamao. Temos
reas que so responsveis pela resoluo dessa reclamao. Quando uma reclamao sobre
agendamento de consulta, j temos uma pessoa x, que envia essa reclamao por e-mail
para o atendimento, ento a pessoa liga para o cliente. Da ele vai fazer todo o processo de
resoluo, se a reclamao for sobre querer agendar com um mdico especfico, uma
especialidade especfica, ele vai verificar quando tem uma data mais prxima, um local mais
prximo para o cliente ir. Se o cliente disse que queria uma coisa mais prxima de sua casa,
vamos analisar uma data mais prxima e local mais prximo, para ento entrar em contato.
Isso a rea de atendimento, no mais a rea de mdias digitais. O marketing recebe a
reclamao e envia para o atendimento, dai o atendimento liga para o cliente dizendo que
conseguiu uma consulta para ele. O caso, dia tal, se aceita, se sim, da todas as informaes de
horrio, local, se ser por ondem de chegada ou no, d todas as informaes para o cliente. A
rea de atendimento devolve o e-mail dizendo como foi, se o cliente est ciente, faz todo o
relato. Faz o relatorio como foi o processo, se o cliente ficou ou no satisfeito. J para a gente
ter um clima de resposta. Nossa resposta no Reclame Aqui falamos: prezado cliente,
identificamos que o senhor recebeu nosso contato por telefone, teve sua consulta agendada
conforme solicitado. As vezes a pessoa quer um reenbolso, no sabe qual o procedimento,
no tem os devidos esclarecimentos, quer cancelar o plano, no sabe do procedimento,
dependendo do caso a gente responde. Respondemos no Reclame Aqui, o cliente finaliza,
volta la e d a nota.
Est dando tudo certo, porque a empresa era muito mal avaliada e j subiu para regular,
depois para bom, foi indicada, tem dado certo.
At a gente chegar nesse fluxo, j passou por outros, experimentou outros fluxos de respostas
e esse tem se mostrado o mais ideal.
Esse tipo de resposta tem sido mais indicado.
A gente detectou que esse fluxo de resposta, baseado na experiencia, tem se mostrado mais
ideal e eficiente, comparado ao outro fluxo, a gente testou outro fluxo, e no deu certo, tanto
que nem chegamos a ser indicado em 2013, a gente oscilou entre bom e regular e recisavamos
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manter pelo menos o bom certo tempo. Sempre h muita reclamao sobre a fatura e o
atendimento
12) O que vocs fazem para minimizar todas essas reclamaes?
Temos um trabalho mensal, nos reunimos aqui com todos os gestores das clulas da Unimed
Fortaleza, chamado essa reunio de Comit da Satisfao do Cliente, onde nesse comit
apresentado as pesquisadas das razes das reclamaes. Nas unidades tem pesquisadores que
fazem pesquisas para medir a satisfao dos clientes.
Nessa unidade, tem pesquisadores que fazem feedback, pesquisa presencial nas unidades, e
alguns casos nas redes credenciadas, mas so durante um perodo, quando a demanda permite.
Tambm nesse comit apresentado todas essas pesquisas.
Na mesa apresentado nossas pesquisas, nossos dados e os dados das pesquisas casam com
as reclamaes, ento, mostramos para os gestores. A partir da eles se reunem com a equipe e
vo trabalhar no ponto de aa, para tentar minimizar o problama no ms tal, investir em
solucionar. um trabalho mensal para minimizar as reclamaes de fato, resolver os
problemas.
Porque que importante responder logo os clientes com essa velocidade?
A velocidade mdia de 8 dias, mas nossa meta, para o Reclame Aqui no mximo 2 dias,
diminuir para 2 dias, mas nas redes sociais, Twitter, Facebook no mximo 2 horas. Ento no
Reclame Aqui tem que analisar. As vezes o cliente reclamante que no conseguiu autorizar
o cliente que no tem um plano compativel para autorizar certos procedimentos, ento quem
v aquilo no Reclame Aqui, pensa que ruindade da Unimed. Mas s falta de informao
da parte do cliente.
Hoje a gente no est com tempo legal, hoje a gente se reuniu para diminuir o tempo para
menos tempo, porque o consumidor no quer mais esperar 2 e 3 dias para receber o retorno,
ele quer esperar no mximo 2 horas.
A Unimed se preocupa, ele no quer que ele nem reclame, mas se ele reclamar, a Unimed
quer que ele tem resposta em 2 hoas, mas isso no envolve s ns, envolve a ponta e tambm
envolve as mdias socais. A ponta l quando ele atendido no hospital, no atendimento.
Nos preocupamos em resolver o problema de fato, no maquiar, e alm da resoluo, nosso
objetivo o tratamento humanizado. Se ele esta com problema de autorizao, vai se entrar
em contato para explicar o porqu.
As vezes o tempo de retorno se torna maior pois a resposta mais personalizada. E as reas
tm outras demandas. Todos os contatos so personalizados, a gente tem o cuidado de ligar
para ele, de se preocupar, de se colocar disposio. As reas tm outras demandas e todas as
demandas so personalizadas.
Entramos em contato e falamos se no foi aprovado, retorno e digo que no foi aprovado, vou
em outro setor, tento ajudar. Se tiver fora das minhas mos no tenho como, se no tiver
como, vou ter que dizer no, saber como, tudo a forma como voc fala.
Ento assim o nosso principal nosso contato humanizado. Se for falar o no para a pessoa
se sinta bem e entenda porque foi o no.
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