Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Contextualizacin
David: No sobra decir que Fuego & Son desea ser famoso y reconoci-
do por la calidad de sus comidas y espectaculares shows de msica y
baile.
Arturo: Ahora bien, el precio es una variable sobre la cual las em-
presas aseguran que tienen el control y, de hecho, lo tienen, pero
la verdad es que a veces no aprovechan su potencial para generar
ingresos y tampoco se dan cuenta del impacto de las malas decisiones
relativas al precio.
Arturo: Bienvenidos!
David: Adelante!
Contenido
Vendedor 1: Sigan que si hay! Si hay! Vengan a ver que si hayyy! Si hay! Qu desea el
caballero?
Vendedor 2: Deliciosa comida tpica colombiana Sancochito, ajiaco, bandeja paiiisaa, arroz
con coco, arroz atollao, arroz con pollo... Siiigan! Para tener el gusto de atenderlos
Nicols: La competencia me tiene rodeado. Solo tengo que entrar a mi negocio para ver cmo
cada da entran menos clientes.
David: Bueno, como ya te dars cuenta, ests afrontando una guerra de precios.
Nicols : Ustedes otra vez por aqu? Quizs son una trampa de mi ima-
ginacin Aunque en la situacin en que me encuentro no estara
nada mal encontrarme con la bolsa de monedas de oro de un duende!...
ajajajajajajaja! .mmm Ay, no! Qu cosas estoy diciendo
Nicols: A este paso, voy a terminar hablando con una colonia de hor-
miguitas expertas en marketing Definitivamente mis niveles de azcar
se elevan cada vez ms, no deb tomar ese jugo tan dulce Pero bueno,
no tengo nada ms en que pensar Supongo que charlar un rato con
ustedes acerca de soluciones ser mejor que seguir pensando en mis
obstculos personales. Esto ser divertido
David: Esa risa tuya no me gusta, Arturo, ten cuidado con lo que vas a
decirle a Nicols
Para Emilio de Velasco (1995), el precio es una valoracin efectuada sobre un producto o ser-
vicio y que traducida a unidades monetarias, expresa la aceptacin o rechazo del consumidor
hacia el conjunto de atributos de un producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer
necesidades.
El valor estimado por el consumidor, segn Lambin (2009), se relaciona con un conjunto de
utilidades perceptuales u objetivas que caracterizan al producto o servicio.
Las utilidades objetivas son la solucin a la necesidad que satisface el producto o servicio
mediante sus atributos o caractersticas propias y con adicionales como el servicio, la aseso-
ra y la financiacin, entre otros.
Las utilidades perceptuales son atributos que no podemos ver, tales como el prestigio, el
estatus, el poder, la atraccin al sexo opuesto o la aprobacin de un grupo, entre otros, que
posiblemente no admitimos buscar, pero que, en realidad, lo hacemos.
David: Claro! Supongamos que en tu empresa se fabrican bolsos para dama. El precio de un
bolso de cuero est representado por la cantidad y el costo de los materiales que lleva impl-
cito, tales como el cuero, el cierre y el forro. Pero el valor est representado por lo til que
sea para la persona que lo usa en cuanto a su peso, tamao y durabilidad.
David: Correcto! Y las perceptuales son lo que signifique o simbolice el bolso para la persona
que lo lleva, tales como estar a la moda, sentirse aceptado o aceptada por un grupo social,
entre otras.
Por otra parte, el precio tambin fija el nivel de competencia publicitario y promocional que
la empresa sea capaz de mantener.
David: Arturo!
Arturo: Est bien, est bien yo solo quera ayudar, pues con los pre-
cios de Fuego & Son cualquiera se queda sin presupuesto antes de
empezar la rumba
Una empresa dedicada a la fabricacin de bolsos tiene entre sus objetivos corporativos, para
el presente ao, aumentar la rentabilidad de su inversin en un 3%. As pues:
El objetivo es el qu:
En lo corporativo, significa que, segn Porter (1980), la empresa tiene dos opciones:
a) Ser lder en costos, o tener menores costos que todos sus competidores
b) Diferenciarse, lo cual significa tener una diferencia valiosa para los consumidores.
Lo anterior aplica para toda la empresa. Esto tambin quiere decir que su meta podr ser
alcanzada si
Tiene los costos de produccin u operacin ms bajos del mercado y, por lo tanto, podr
fijar un precio bajo para aumentar sus volmenes de venta y, por esa va, mejorar la
rentabilidad.
Puede desarrollar productos diferenciados o hacer una oferta diferente a sus clientes, de
tal manera que esta sea valiosa para ellos y as poder aumentar sus precios.
Para Holden y Burton (2008), otras ven cmo sus proyecciones financieras se diluyen
cuando los vendedores negocian sus precios con compradores duros que, permanente-
mente, exigen rebajas y productos extra.
Para Simon, Bilstein y Luby (2006), algunas empresas se han dado cuenta de que el es-
fuerzo que se hace en actividades de mercadeo, en inversiones y en reducciones de pre-
cio, con el objetivo de aumentar la participacin en el mercado no compensa la prdida
de rentabilidad para los accionistas.
David: Por esto, ha sido necesario buscar un enfoque ms amplio e incluyente para fijar el
precio; es preciso tener en cuenta la coherencia interna y la coherencia externa. Compara-
remos los dos enfoques tratados por Nagle, (2010).
Arturo: Tradicionalmente, las empresas desarrollan sus productos, calculan sus costos, fijan
el precio y luego hacen un enorme esfuerzo de mercadeo para comunicar el valor del pro-
ducto y empujar el producto hacia el cliente.
Esto conlleva, entre algunas consecuencias, la prdida de recursos, como tiempo y dinero
para desarrollar productos que luego no son aceptados por el cliente.
Arturo: Otra consecuencia es dejar de ganar dinero por fijar un precio ms bajo del que el
cliente est dispuesto a pagar por el producto o servicio.
Nicols : Tal vez por eso es tan difcil competir con un producto en el mercado.
Arturo: S, Nicols, pero recuerda: el que pega primero pega dos veces jejejejeje
David: Ah, s? Pero recuerda, Arturo, que hay ocasiones en las que el que re de ltimo
re mejor
David: Bueno, continuando con nuestro tema, las anteriores situaciones son un error de mer-
cadeo, Nicols, recuerda que siempre se debe partir del mercado; observemos el enfoque
propuesto por Nagle (2010):
David: En la nueva lgica, se conocen las necesidades y deseos del cliente, lo valiosas que
pueden ser para l y el precio que podra pagar por ellas. Luego, se estima cunto puede
costar para la empresa producir, comprar el producto o prestar el servicio, y si el precio pre-
supuestado cubre dichos costos y proporciona rentabilidad para los accionistas; de ser esto
posible, se desarrolla el producto.
David: Bueno, vamos paso a paso. Para realizar esto, es preciso evaluar los factores o deter-
minantes en el proceso de fijacin de precios.
Arturo: Si claro, un factor es cundo los clientes desconocen el alto valor de los platos de
Fuego & Son jejejeje entonces es cuando t, Nicols, determinas cmo ofrecerles los
platos ms simples al precio ms alto
David: Eso se llama Engao, Arturo! Jams se pueden exagerar los precios de un produc-
to, adems los clientes se pueden dar cuenta con facilidad y no volver a desear consumir el
producto Mejor continuemos con nuestro tema
Arturo: Est bien, continuemos. Los factores determinantes del precio son los siguientes.
4 La demanda
Factores determinantes
del precio
Tipo
Factores determinantes 1 El mercado
del precio Mrgenes de comercializacin
Grado de Casi nada: el mercado Algo: competencia en Algo: lder en el precio Nada: el nico vende-
competencia en establece el precio. un rango de precios o seguidor de los dor establece el precio
precios competidores
Grado de Casi nada: el mercado Algo: diferenciar Varios: depende de la Nada: no hay otros
diferenciacin del establece el precio. productos de los industria productores.
producto competidores
Arturo: Como acabas de ver, el monopolio y el oligopolio son los ms competitivos. El mono-
polio opera cuando slo existe un productor que utiliza sus economas de escala para obtener
costos promedio decrecientes y costos marginales decrecientes, lo que aumenta su posicin
de dominio en un mercado y por dicha razn, el monopolista puede imponer sus precios.
Arturo: El oligopolio se presenta en el caso de existir pocas compaas que fabrican un pro-
ducto similar, pero por sus caractersticas de produccin exigen grandes inversiones de capi-
tal, tecnologa e investigacin. Esto origina que otras compaas no vean posible su incursin
en dicho mercado. Como consecuencia, para el precio, las empresas que participan en un
oligopolio hacen acuerdos tcitos de precios. Quiere decir que no se ponen de acuerdo de
manera abierta o formal, pero en la prctica ocurre.
Arturo: Una empresa obtiene economas de escala cuando, dados unos altos niveles de pro-
duccin, los costos de la misma bajan debido a que disminuyen los costos fijos unitarios. Esto
ocasiona que los costos de producir unidades adicionales o costos marginales disminuyan.
Arturo: Correcto!
Arturo: De acuerdo con el tipo de mercado en que se encuentre la empresa, puede variar el
margen de comercializacin, el cual es la diferencia, porcentual o en pesos, entre el costo
para cada intermediario de la cadena y su precio de venta. Estos mrgenes son fijados, en
algunos casos, por costumbre comercial.
Arturo: Buena pregunta, tambin debes tener en cuenta la etapa del ciclo de vida por la cual
est pasando el producto. Veamos
David: Ahora miremos los aspectos relacionados con las finanzas y los mrgenes, comenzamos
a hablar de rentabilidad.
Sobre la inversin
Factores determinantes 2 Los mrgenes deseados
del precio
Sobre las ventas
David: Correcto! En pocas palabras, el margen es una expresin de la rentabilidad. Para co-
menzar veamos algunos conceptos fundamentales implcitos en la nocin de precio.
Costo
Es un recurso que se sacrifica para obtener un resultado especfico. En este caso un producto.
Utilidad
Ingreso
Es la cantidad de dinero que obtengo como producto de una venta. En trminos matemticos,
sera el producto de las cantidades vendidas por su precio de venta.
David: Seguramente, tendrs tiempo de averiguar acerca de los anteriores tipos de margen,
ms adelante.
Arturo: Lo que debemos tener muy claro para la fijacin de precios con respecto a los mr-
genes es que los socios de la empresa exigen una rentabilidad especfica por el dinero que
han invertido en ella.
El mercado
Los mrgenes
David: Buena pregunta. Algunas personas slo tienen en cuenta este aspecto y olvidan facto-
res fundamentales como:
Capacidad de produccin
Inversiones efectuadas
Demanda del segmento de mercado elegido
Situacin de la competencia o sus posibles reacciones
Polticas y objetivos de la empresa
Arturo: Fcil, distribuir equitativamente las utilidades... cmo? Bueno, pues haciendo una
tregua o trato, como lo quieran llamar, con
Arturo: Ahhhg Pero quin est hablando de contar secretos a nivel internacional?
David: Arturo, no te hagas que s bien a qu te refieres. Mira, Nicols, lo que debes hacer
es tener en cuenta todos los factores, no solo uno, que es lo que vemos con ms frecuencia.
Arturo: Que s debemos tener en cuenta los mrgenes de contribucin y de rendimiento sobre
la inversin, pero sin olvidar los factores que ya mencionamos. Si los olvidamos, podemos
obtener prdidas, pero tambin podemos dejar de obtener ganancias, lo que comnmente se
llama dejar dinero sobre la mesa. Lo dije bien?
David: Por no conocer qu tan valioso es nuestro producto o servicio para el consumidor, pero
eso lo veremos ms adelante. Ahora, analicemos los costos.
De produccin
Factores determinantes 3 Los costos
del precio
De comercializacin
Nicols: Claro el costo + el margen que se lleva a cabo cuando algunas personas o empresas
slo calculan los costos totales y aaden un porcentaje o margen que creen que se deben
ganar por unidad.
David: Por supuesto! De eso vamos a hablar. Pero iniciemos por los conceptos fundamentales.
Existen diferentes clasificaciones para los costos, los cuales se pueden clasificar, segn su
funcin en costos de produccin, comercializacin y distribucin, de administracin y finan-
cieros.
Algunos costos dependen del nivel de actividad de la empresa y a estos se les clasifica desde
su variabilidad, as pues se pueden clasificar en fijos o variables.
Arturo De igual manera, los costos se pueden clasificar segn su comportamiento, veamos:
Resulta de multiplicar el costo variable unitario por la suma total de productos fabricados en
un periodo determinado.
Es la divisin del costo fijo total por las unidades producidas o los servicios prestados en
un perodo determinado.
El costo total
Nicols: Pero, entonces, qu debo hacer?, quiere decir que los costos no son importantes?
David: Claro que lo son, pero el problema no es tener en cuenta los costos, sino determinar
las cantidades que se van a vender y seleccionar a los compradores a los que se van a atender
antes de identificar los precios que se pueden cobrar. Recuerda que, al inicio, dijimos cmo
debe ser el proceso
David: As es, Nicols. Pero nos falta algo y es comprender los costos en funcin de la fijacin
del precio, es decir, los que son relevantes a la hora de tomar una decisin sobre el precio.
Vamos a pensar ahora que existen unos costos que son directos y otros que son evitables.
Nicols: Bueno, los directos me son familiares, pero los evitables no. A qu se refieren?
David: Tranquilo, vamos por partes, este es uno de los grandes aportes de Thomas Nagle:
Los costos directos estn asociados a las variaciones de las ventas y a la fijacin de precios.
Esto quiere decir que pueden aumentar o disminuir cuando cambian los precios y, por ende,
afectan directamente la rentabilidad.
Todos los costos variables son directos con respecto a la fijacin de precios. Mientras que los
costos fijos no son siempre considerados como costos directos debido a que, como ya vimos,
no se ven afectados por la cantidad de productos que la empresa fabrique o venda.
Nicols Un momento, dices que los costos fijos no son siempre considera-
dos como directos, quiere decir que existen excepciones?
David Muy bien! Veo que ests muy atento. S, existen excepciones,
pero son circunstanciales. Algunos costos fijos se convierten en directos
en momentos en que se requiere tomar decisiones de precio. Estas cir-
cunstancias suceden cuando, por ejemplo, es necesario cambiar el precio
al hacer la oferta de una versin de un producto a un precio diferente. Un
ejemplo sera la realizacin de una campaa publicitaria para anunciar la
nueva versin.
David No podemos olvidar que existen unos costos que son fijos para
ciertos niveles de ventas, pero cuando estas ventas varan pueden dejar
de ser fijos. Podemos llamarlos semifijos.
Los costos evitables son aquellos en los cuales no se ha incurrido o que se pueden revertir.
Al respecto, Nagle (2010) dice que slo los costos evitables son relevantes a la hora de fijar
precios. Para entender el concepto, nos podemos apoyar en sus opuestos, los costos hundi-
bles o inevitables, lo cuales son insalvables, puesto que no pueden cambiarse o recuperarse.
David: Para terminar, veamos otras conclusiones que nos aporta Na-
gle (2010):
As, los costos relevantes a tener en cuenta cuando se valora una reduccin de precios son
los costos directos de las unidades adicionales que espera vender la empresa gracias a la
reduccin del precio. Recordemos que si otorgamos una rebaja en precios es teniendo en
cuenta un aumento en el volumen de ventas.
Para cualquier decisin directiva, incluyendo las decisiones sobre fijacin de precios, es
importante aislar y tener en cuenta nicamente los costos que afectan la rentabilidad de
la decisin.
David: Podemos decir entonces que la informacin de los costos es indispensable para tomar
decisiones de precios, pero es necesario tener en cuenta, adems, factores como la demanda
y la competencia.
La sensibilidad al precio
El consumidor
La percepcin de valor
Mezcla de mercado
Elasticidades
Los atributos del producto: son aquellas caractersticas propias del producto que le re-
portan beneficios al consumidor. Al ser estos valiosos para l, aumentan su disposicin de
pago.
Sensibilidad
al precio
BajaA lta
Si el consumidor tiene alta sensibilidad al precio y percibe poco valor en el producto, ser
un comprador de precio, por lo que siempre buscar el ms barato.
Si su sensibilidad al precio es alta pero percibe al producto como de alto valor, ser un
comprador de valor, el cual se preocupar por los atributos del producto y, por ello,
obtendr mucha informacin sobre l y lo comparar con otros. Si encuentra el mejor
producto, lo comprar sin importar que tenga el precio ms alto.
Si el consumidor tiene baja sensibilidad al precio y percibe bajo valor en el producto, ser
un comprador de conveniencia y comprar el producto que tenga a la mano, por lo que
habr que hacer esfuerzos en la distribucin.
Nicols: Pero, para conocer las dos cosas, debo estudiar al consumidor?
Arturo: Siempre se debe estudiar al consumidor y con mayor razn en este caso; se debe
buscar que los precios de los productos sean percibidos como baratos para el consumidor.
No olvidemos otra caracterstica de la demanda muy importante: la mezcla de mercadeo.
Arturo: Recuerda que se llama mezcla, porque todas las variables estn interrelacionadas y
estas son controladas por la empresa, puede decirse que es un factor interno. Observemos
cada una de estas variables:
Si relacionamos el producto con el precio, cada producto o servicio y sus variaciones de-
ben tener un precio dependiendo del segmento de mercado hacia el cual est dirigido.
Est entonces ligado a aspectos tales como sus caractersticas fsicas (atributos, presen-
tacin) o simblicas (el estatus, el poder, la aceptacin), las cuales sern valoradas de
una u otra manera por el consumidor.
Cuando relacionamos la distribucin con el precio debemos pensar en los diferentes in-
termediarios o canales que debe atravesar el producto o servicio para llegar al consumi-
dor final, lo cual traer como consecuencia un margen de comercializacin o recargo
que cobra cada intermediario y que repercute en el llamado precio de venta al pblico.
Adems, los sitios escogidos para la venta del producto o servicio al pblico influyen en
el precio final al consumidor, por la va del posicionamiento buscado.
Nicols: Ahora, veo que no puedo tomar decisiones de precio tan a la ligera, su impacto es
muy amplio.
Arturo: Tienes razn! Y eso que nos falta hablar de los coeficientes de elasticidad, los cuales
tomaremos de la teora econmica que busca analizar el comportamiento de la demanda de
un producto o servicio que puede ser en funcin del precio, en funcin del ingreso del con-
sumidor o en funcin de los dos. Esto quiere decir que es necesario conocer cmo puede ser
la reaccin de los consumidores frente a cambios en el precio del producto o en el ingreso
del mismo consumidor.
David: Tranquilo, es sencillo. Para ello, nos apoyaremos en los conceptos que recopila Varian
(2010), veamos:
% Q = Q Q, donde:
% P = P P, donde:
En consecuencia Epd =( Q Q) ( P P)
O tambin: Epd = (P Q) x ( Q P)
Nicols: Este clculo de elasticidades es muy til a la hora de fijar el precio, verdad?
David: Es cierto, veamos algunas de sus ventajas, pero tambin sus desventajas...
Ventajas Desventajas
TIPO SIGNIFICADO
David: Para pasar al siguiente factor determinante, podemos decir que es necesario conocer
las caractersticas de la demanda de un producto y cmo cambian las cantidades demandadas
ante variaciones en el precio o en el ingreso del consumidor. Es muy importante tener clari-
dad sobre lo anterior. Para terminar, analicemos la competencia.
Capacidades estratgicas
Factores determinantes 5 La competencia
del precio Poder de mercado
Precios
Economas de escala
Economas derivadas de la experiencia
Acceso a materias primas
Acceso a mano de obra ms econmica que la competencia
Innovacin de los productos o servicios
Construccin de marcas
El mismo autor plantea que las ventajas deben tener alguna de las siguientes condiciones:
Difciles de imitar
nicas
Sostenibles o posibles de mantener en el tiempo
Netamente superiores a la competencia
Aplicables a variadas situaciones
Arturo: Pero adems de ser necesario conocer a la competencia, sus precios y capacidades,
es importante saber qu hacer ante posibles movimientos que adopte, frente a cambios de
precios o al otorgamiento de rebajas y descuentos. Al respecto, Nagle (2010) nos brinda una
serie de opciones para reaccionar ante la competencia de precios:
El competidor es
estratgicamente
Ms dbil Neutral o ms
La reaccin de precios es
fuerte
Cuando el competidor que reduce sus precios es fuerte y el costo de nuestra reaccin es
mayor que el valor de la prdida por ventas, la empresa no puede permitirse ignorar la
amenaza. Ante esto, lo ms aconsejable es acomodarse a la nueva situacin adaptando la
estrategia competitiva, eliminando lneas de producto que no son rentables, por ejemplo.
El ataque slo tiene sentido cuando el competidor es ms dbil y dicho ataque est jus-
tificado en los costos. Sin embargo, es importante anotar que este caso es poco comn y
sucede sobre todo por errores de clculo de los competidores.
El caso ms comn ocurre cuando el competidor que reduce el precio es fuerte, por lo
tanto, puede arriesgarse un volumen de ventas importante y por ello se justifica una de-
fensa vigorosa. El objetivo de dicha respuesta no es eliminar al competidor, sino ms bien
convencerle de que se retire.
Nicols: Veo, entonces, que la competencia es muy importante, pero los otros factores son
fundamentales.
Arturo: S, seor, y no podemos cambiar nuestros precios slo porque nuestra competencia lo
haga Debemos tener en cuenta todos los factores!
Arturo: Ahora, que conocemos los factores a tener en cuenta, examinemos cmo es la fija-
cin estratgica de precios.
Mantener la conducta
de los precios
Segn Velasco (1995), las polticas de fijacin de precios son orientaciones que deben per-
mitir el posicionamiento de la empresa y mantener una conducta en materia de precios. No
se debe olvidar que el precio influye directamente en el posicionamiento de la marca y de
la empresa.
Es la manera como deben comportarse las personas con respecto a los precios. En la prctica,
son las reglas de fijacin de precios, puesto que muchas reas de la empresa tienen que ver
con los precios, es decir, casi todas, tales como produccin u operaciones, mercadeo y ven-
tas, finanzas, compras. Debido a esto, algunas reas, como por ejemplo la de ventas, en su
afn de vender ms, tienden a alterar los precios a la hora de practicar descuentos.
David: Entonces, se debe adoptar una poltica teniendo en cuenta todos los factores o de-
terminantes del precio. Adems, la poltica de precios debe ser coherente con las polticas
comerciales, financieras y en general con las de toda la empresa.
Arturo: El segundo paso es definir los objetivos que se persiguen al fijar los precios.
Flujo de caja
Mejorar beneficios
Ingresos
Sobrevivencia
Recuperar la inversin
Mantenerse en el mercado
Fijacin estratgica 2 Objetivos Ventas
de precios Incrementar ventas
Evitarla
Competencia
Socavarla
Mantener el empleo
Ventas
Favorecer grupos sociales
Incrementar el flujo de caja: una empresa puede fijar o ajustar sus precios y descuentos
para animar a la compra de productos y su rpido cobro.
Mejorar utilidades: busca contrastar los costos y los precios para lograr el punto de mxi-
mo beneficio o utilidad.
Sobrevivir: la empresa puede fijar los precios a un nivel tal que le permita salir de una
situacin difcil.
Ayudar a mantenerse en el mercado: asegurar una igualdad entre precios propios y de los
competidores
Incrementar las ventas: buscar ajustar los precios para incentivar las ventas en los clien-
tes habituales y atraer nuevos compradores
Evitar la competencia: fijar precios que puedan evitar la competencia con otras empresas
dentro del mismo mercado
Buscar el favorecimiento de grupos sociales: sin estar obligada, una empresa puede fijar
precios ms bajos de lo normal para beneficiar a ciertos grupos sociales.
Buscar la conservacin del empleo: la empresa puede fijar sus precios a unos niveles que
permitan la produccin y el empleo.
Precio neutro
Competitivas Venta a prdida
Precios primados
Precios descontados
Precio habitual
Estrategia Precios Precio par o impar
3
de precios Psicolgicos Precio de prestigio
Fijacin estratgica
de precios Segn valor percibido
Precio de referencia
Lder de prdidas
Por lneas de Empaquetamiento
productos
Para productos cautivos
Con dos partes
Precio nico
Por nuevos
productos Descreme
Penetracin
Arturo: Antes de iniciar, es preciso recordar que existe un mtodo o estrategia tradicional
para fijar los precios: el costo + margen; esta ya se trat de manera suficiente en anteriores
pginas. De todas maneras, cualquier estrategia que se escoja de las que aparecen a conti-
nuacin, debe contemplar todos los factores determinantes para definir el precio.
David: S, seor, segn Restrepo (2007), son las diferentes posibilidades de precios que pue-
den escoger los diferentes segmentos de consumidores que la empresa escogi atender. Para
ello, entonces, la empresa tiene diversas alternativas:
Arturo: Segn Vals (2009), las distintas estrategias de precios se denominan diferenciales,
competitivas, de precio psicolgico, de precios para lneas de producto y de precios para
productos nuevos. Veamos.
Precios altos: se busca establecer precios ms altos que el mercado como consecuencia
de la mayor calidad o cantidad ofrecida. Con ello, se busca diferenciarse de la competen-
cia y alcanzar un posicionamiento como producto de alta calidad.
Precios bajos: son precios ms baratos, o bien porque se trata de menor calidad o can-
tidad ofrecida, o por existir ventajas competitivas afincadas en tecnologa, produccin,
comercializacin u otras. Estas ventajas competitivas se traducen en liderazgo en costos,
lo que hace que no se disminuya la rentabilidad y se generen barreras de entrada al ne-
gocio frente a la competencia.
Venta a prdida: son ventas por debajo del costo de produccin o adquisicin. Se realiza
por fines promocionales, por venta de saldos, liquidacin de saldos o por bloquear a un
competidor.
Precio de prestigio: precios por encima de los habituales aplicados a productos y servicios
de alta calidad. Esta estrategia busca reforzar el posicionamiento o imagen buscada del
producto.
Precio par o impar: se asocia con productos inferiores, pero, al contrario del anterior,
se cierra con dcimas y centsimas, por ejemplo 99,99. Se apoya en la percepcin que
tienen las personas sobre los nmeros o dgitos que se encuentran en una cifra, los cuales
no son tenidos en cuenta por el consumidor a la hora de ser examinados.
Precio segn valor percibido: se fija atendiendo al valor otorgado por el consumidor a la
utilidad que le proporciona el producto o servicio. Debe partir de un profundo conoci-
miento del consumidor.
Precios de referencia: estos sirven de marco de comparacin respecto a otros del mer-
cado. Esta estrategia es ventajosa para productos que son lderes, debido a que los que
lo siguen ajustan su estrategia a ellos mientras que no es recomendable para productos
que no posean dicha posicin en el mercado, debido a que slo sern evaluados por el
consumidor por la variable precio, dejando de lado todos sus atributos.
Arturo: Finalmente, estn las estrategias de precios para productos nuevos. Son estrategias
de precios para lanzamientos de productos en el mercado.
Arturo: Hemos llegado al final de este recorrido por los factores determinantes y estrategias
de precio; sin embargo, es preciso retomar, a modo de conclusin, algunas implicaciones de
la fijacin estratgica de precios expuestas por Nagle (2010).
Nicols: David y Arturo, gracias por su asesora al respecto. Ustedes me han inspirado a pla-
near y realizar nuevas estrategias para reactivar el consumo en mi negocio.
Arturo: Por supuesto que s, ya sabes que cuentas con mis ideas siempre que quieras consul-
tarme.
Arturo: Adis!
Avlonitis, G., Indounas, K. (2005). Pricing Objectives and Pricing Methods in the Services Sec-
tor. The Journal of Services Marketing. 19(1). (pp. 47).
Avlonitis, G., Indounas, K. (2006). Pricing Practices of Service Organizations. The Journal of
Services Marketing. 20(5). (pp. 346 356).
Cross, R. y Dixit, A. (2005). Customer Centric Pricing: The Surprising Secret for Profitability.
Business Horizons, 48, 483-491.
Dez, O. y Lomas, J. (2006). Cmo Fijar Precios de Forma Segmentada y Rentable. The Mar-
keting Intelligence Review. Recuperado el 29 de febrero de 2012, de http://www.daemon-
quest.com/es/research_and_insight/estrategias_de_pricing?tmr=1.
Gil, I., Berenger, G., Gonzlez M. y Fuentes, M. (2007). Segmentando Clientes a Partir del
Valor del Servicio. Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa. 31. (pp. 31 66).
Restrepo, N. (2009). Estrategias de Precios para Tiempos Difciles. Revista Dinero. Recupe-
rado el 29 de febrero de 2012, de http://www.dinero.com/administracion/estrategia/nego-
cios/articulo/estrategias-precios-para-tiempos-dificiles/75146.
Simon, H., Bilstein, F. y Luby, F. (2006). Manage for profit, not for market share. Boston:
Harvard Business School Press.
Varian, H. (2010). Intermediate Microeconomics: A modern approach. New York: W.W. Norton
& Company.
Crditos
Asesora temtica
Asesora didctica
Diseo grfico
Programacin