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PASO
Escuchar y aprender Manos a la obra!
02 10 47
PASO
Disear tu estrategia Recursos adicionales
03 18 48
PASO
Promocionar y comunicar Nuestros expertos en marca de talento
04 22 49
talent.linkedin.com | 2
ndice de datos y cifras tiles
3 motivos para invertir en tu marca de talento 04
Mtodos de investigacin 16
Resumen de herramientas 40
talent.linkedin.com | 3
Introduccin 3 motivos para invertir en tu marca de talento
1
Eda Gultekin, Whats the Value of Your Employment Brand?, http://lnkd.in/valueofEB
(1 de diciembre de 2011). talent.linkedin.com | 4
Qu es la marca
de talento?
El trmino marca empleadora (llamado Employer Tendencias internacionales en marca de talento
Brand en ingls) existe desde hace un tiempo, pero
las redes sociales han cambiado este concepto
radicalmente.
2
Soluciones para seleccin de personal de LinkedIn, The State of Employer Branding, http://
lnkd.in/stateofeb (octubre de 2012), 8, 13. talent.linkedin.com | 5
Que no cunda el
pnico. Estamos
para ayudarte.
Somos una pequea empresa. Tenemos marca de talento? Y si mi empresa no es tan especial?
Todas las empresas tienen marca de talento. Qu encuentran Ante todo, la barbilla alta. Sigue leyendo y toma nota. Nosotros te
los candidatos cuando buscan tu empresa en Google? Qu ayudaremos a encontrar el ingrediente secreto que diferencia a
comentan tus empleados actuales y antiguos en los foros? Se tu empresa.
corresponde tu mensaje con la opinin de la gente?
Por dnde empiezo?
Lo bueno es que puedes hacer muchas cosas, varias de ellas
gratis, para demostrar por qu tu empresa es especial. Y s, puedes
competir con las grandes compaas si te centras en los candidatos Con la ayuda de varias personas expertos en recursos humanos
ms adecuados para tu empresa. y seleccin de personal de todo el mundo, adems de nuestros
expertos internos en soluciones hemos creado esta gua de
5 pasos para ayudarte a conseguir una buena marca de talento.
talent.linkedin.com | 6
PASO
01
Conseguir apoyo
PASO
01
Empieza pisando
fuerte con el apoyo
de los directivos
Normalmente, las decisiones sobre marca
empleadora estn en manos de los responsables 01 Empieza por arriba
de seleccin de personal: un 61% de ellos se
ocupa de la marca empleadora en exclusiva o junto 02 rmate de datos
con otro departamento como el de marketing.3
Independientemente de quin se ocupe de esta 03 Rodate de colaboradores
tarea, hemos observado que las empresas con una
marca de talento slida tienen estas tres cosas en
comn: apoyo de la direccin, datos que respaldan
su estrategia y una estrecha colaboracin entre
departamentos.
3
Soluciones para seleccin de personal de LinkedIn, The State of Employer Branding, http://
lnkd.in/stateofeb (octubre de 2012), 14. talent.linkedin.com | 8
PASO
Empieza por arriba rmate de datos Rodate de colaboradores
El equipo directivo de tu empresa Hechos universales No lo hagas todo solo. Tu marca de talento
debe apoyar tu marca de talento y Enfatiza las ventajas empresariales de tiene parte de recursos humanos, parte
comprometerse a promocionarla. tener una buena marca de talento. de marketing y parte de comunicacin, y
Defiende tus argumentos hasta conseguir Encontrars ideas en el apartado adems necesitar asistencia informtica.
que se impliquen en el proyecto. 3 motivos para invertir en tu marca de No tienes por qu saberlo todo sobre
talento (pgina 4) y en nuestro informe estadsticas de sitios web, diseo creativo
sobre marca empleadora State of o segmentacin de mercado, para eso
Employer Branding. estn tus compaeros.
3
Soluciones para seleccin de personal de LinkedIn, The State of Employer Branding,
http://lnkd.in/stateofeb (octubre de 2012), 14. talent.linkedin.com | 9
PASO
02
Escuchar y aprender
Agudiza el odo PASO
02
Escucha a tus empleados y candidatos, y
hazlo con atencin. Haz preguntas. Rene
datos, opiniones e historias: te ayudarn a ir Lista de evaluacin de materiales
construyendo tu marca poco a poco. Olvdate
de ideas preconcebidas sobre lo que te gustara Oficiales
escuchar e intenta comprender el punto de vista
de los dems. Pblicos
Sitio web de la empresa
Antes de dirigirte a tus candidatos, ponte en su Material de seleccin de recin licenciados
Publicidad para seleccin de personal
lugar para percibir tu marca empleadora desde su Material para eventos
punto de vista. Pginas de empresa y de empleo en LinkedIn
Presencia oficial en otras redes sociales
Evala los materiales que tienes
Privados
Comunicaciones directas con candidatos y
Recorre el proceso de seleccin paso a paso. antiguos empleados
Revisa todos los materiales a los que tienen Intranet de la empresa
acceso los candidatos en formato impreso, en Material de formacin y desarrollo
Internet, en redes sociales y en eventos. Ponte Proceso de gestin del rendimiento
en la piel de un empleado y haz lo mismo con
la documentacin para nuevos empleados, la
intranet y las actividades de la empresa. No oficiales
4
Corporate Leadership Council, Smart Sourcing: How Talent Advisors Use Sourcing
Intelligence to Extend Recruitings Influence (2011), 38. talent.linkedin.com | 12
PASO
02
Empieza con los empleados actuales: son los que Por nivel de experiencia Por ubicacin
mejor conocen tu marca y los que ms a tu alcance Recin licenciados Oficina/zona
Mandos intermedios Pas
estn. No vas a poder estar en todas partes, as que Directivos Continente
piensa en qu subgrupos tienen ms importancia
para ti.
talent.linkedin.com | 13
Qu tipo de informacin quieres PASO
02
conseguir?
Cualquier informacin, sea positiva o negativa, es bienvenida. Te interesa saber qu
aspectos atraen a los candidatos objetivo a tu empresa, cules hacen que se queden en
ella y en cules puedes mejorar. No te pongas a la defensiva: una investigacin objetiva
te ayudar a identificar los puntos fuertes y dbiles de tu marca de talento.
Comparte internamente los resultados de las encuestas a empleados, para que estos
sepan que los escuchas y que asumes tus responsabilidades.
Cules son los valores ms importantes que buscas en un Piensa en empresas que contratan a gente con un perfil
trabajo? similar al tuyo: qu nombres te vienen a la mente?
En qu medida crees que XYZCo cumple esos valores? Qu sabes sobre XYZCo como empresa donde trabajar?
Qu valores importantes crees que no cumple XYZCo? En qu medida te plantearas trabajar en XYZCo?
Qu te atrajo en un principio de XYZCo? Cules de tus Cul es tu impresin general de XYZCo como empresa
expectativas se han cumplido y cules no? donde trabajar?
Qu es lo que ms te gusta de trabajar en XYZCo? Cules son los valores ms importantes que buscas en un
En qu medida recomendaras XYZCo como empresa trabajo?
donde trabajar? En funcin de lo que sabes sobre la empresa, en qu
aspectos crees que XYZCo cumple esos valores?
En qu aspectos crees que no los cumple?
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PASO
02
Cundo
quieres captar JPMorgan utiliza las encuestas anuales de forma estratgica
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PASO
Dnde y cmo 02
quieres captar la
atencin de tu
pblico objetivo?
Los grupos de discusin, las entrevistas
personalizadas y las encuestas son las tcnicas
de investigacin ms habituales. Contrata a Mtodos de investigacin
un consultor si puedes permitrtelo, ya que la
gente suele abrirse ms con alguien externo a Cuantitativos Cualitativos
la empresa. Encuestas Grupos de discusin
Datos sobre Entrevistas
disminucin de personalizadas
Para el pblico interno personal Buzones de
Entrevistas a sugerencias
Las encuestas peridicas a empleados empleados que
(semianuales o anuales) son un mtodo dejan la empresa
excelente; no son muy caras y te permitirn
segmentar fcilmente a tu pblico.
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PASO
Recapitulacin de datos 02
Ya has evaluado los materiales de marca de talento que tienes, has analizado las
opiniones de candidatos y empleados, y has hecho estudios de mercado de tu pblico
prioritario. Ahora toca reflexionar sobre toda esa informacin que has recopilado.
Atencin a las discrepancias Busca patrones Acepta la realidad
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PASO
03
Disear tu estrategia
PASO
03
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PASO
03
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PASO
03
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PASO
04
Promocionar y comunicar
PASO
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Cmo PASO
04
promocionarte
y captar 01 Actualiza tu perfil
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PASO
04
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PASO
Stacy Takeuchi
Directora de seleccin de personal. Conecto
Imagen atractiva y amable candidatos con oportunidades en el Universal Ttulo descriptivo
Quin no querra trabajar Technical Institute. que va ms all del puesto
con Stacy?
Conectar
277
contactos
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PASO
04
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PASO
Reto: Dell es una empresa grande con muchas filiales. Por eso, Brent Amundson
y su equipo necesitaban crear un programa bien estructurado para lograr una buena difusin
de la marca.
Con nuestro completo programa
Lo que funcion: Establecieron un programa de certificacin (SMaC University - Social Media de formacin sobre redes sociales,
and Communication) para ensear a los empleados cmo hablar de la marca Dell. enseamos a los empleados a ser
embajadores de la marca. Les damos
Caractersticas del programa: las herramientas e indicaciones que
Clase de introduccin a los cinco principios fundamentales de las redes sociales necesitan para hablar sobre la empresa,
Cursos de estrategia sobre plataformas concretas con casos prcticos y eso favorece la visibilidad de nuestra
y consejos aplicables a situaciones concretas marca. Lleva mucho trabajo, pero los
Almacenamiento centralizado de los materiales de formacin y foro de preguntas/ resultados merecen la pena.
comentarios Brent Amundson
Eventos patrocinados en todo el mundo con la colaboracin de profesionales externos Dell
Por qu funcion: El programa de formacin era optativo, pero los inscritos tenan la
obligacin de terminar el curso.
El apoyo de la direccin aument la visibilidad del programa.
talent.linkedin.com | 28
Presenta tu marca con anuncios de PASO
04
empleo en LinkedIn
Cada anuncio de empleo publicado en LinkedIn es una oportunidad de reforzar la marca empleadora:
nuestra red rene a millones de personas en busca activa de empleo y permite dirigir los anuncios a
pblicos especficos de candidatos tanto activos como pasivos.
Vincula el anuncio con tu pgina de empresa en Da mayor difusin a los puestos prioritarios.
LinkedIn.
Utiliza la lista desplegable para vincular el anuncio con tu
pgina de empresa; as los candidatos podrn saber ms
sobre ti.
Recurre a los anuncios patrocinados para mostrar los
puestos ms destacados a los candidatos adecuados.
Basta con que hagas una oferta segn lo que ests
dispuesto a pagar.
El 50% de las candidaturas enviadas a travs de LinkedIn procede de sistemas de recomendacin como Empleos que podran
interesarte, no de bsquedas directas de vacantes.
5
Soluciones para seleccin de personal de LinkedIn, Getting To Know Passive Talent,
http://lnkd.in/PT-infographic1 (mayo de 2012). talent.linkedin.com | 29
PASO
04
empresa atractiva 01
Habla con tu equipo de marketing para adoptar un
enfoque coordinado.
Ms de 100 millones de profesionales acuden a Aade una imagen que d la bienvenida a los
LinkedIn cada mes, por lo que es fundamental 02 usuarios a la pgina y presente tu marca.
tener una presencia oficial en esta plataforma.
Asegrate de que tu pgina de empresa refleje Publica actualizaciones de estado para fomentar la
tu marca empleadora y ofrezca una imagen 03 interaccin con tu pblico objetivo.
homognea de cara al pblico.
Aade productos o servicios y pide
Ahora, las pginas de empresa de LinkedIn estn 04 recomendaciones para que la gente sepa lo
optimizadas para dispositivos mviles, un aspecto que ofreces.
muy importante, ya que ms del 27% de las visitas
mensuales a LinkedIn procede de apps mviles.
Destaca los grupos de ms inters para atraer a un
05 pblico ms numeroso y ampliar tu alcance.
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PASO
04
personalizadas Planifica
Los seguidores de las pginas de empresa estn
muy atentos a las oportunidades de empleo. Por Prepara con antelacin lo que vas a decir y entabla un
eso, las actualizaciones de estado personalizadas dilogo con tus seguidores.
son una forma eficaz y gratuita de conseguir que los
profesionales interesados interacten con tu marca
de talento. Cntrate en la marca
6
Sam Gager, The Truth About Followers and Connections: Key Reasons to Cultivate Yours,
http://lnkd.in/followers_connections (15 de enero de 2013). talent.linkedin.com | 31
PASO
Impulsa tu pgina de empleo 04
Tu pgina de empleo es el ncleo donde transcurre la actividad de tu marca de talento en
LinkedIn. Utiliza vdeos, banners y comentarios de empleados para dar a conocer la cultura y el
ambiente de tu empresa. Adquiere el espacio publicitario de tu propia pgina de empresa para
redirigir a los visitantes a tu pgina de empleo.
S visual.
Utiliza fotografas para mostrar una imagen real de tu empresa.
de talento
Trabajar en Starbucks
Starbucks tambin ha elaborado una serie de
vdeos sobre marca de talento, donde explican,
por ejemplo, cmo es trabajar en la empresa.
Usa vdeos.
lnkd.in/playbook-Starbucks
talent.linkedin.com | 32
PASO
Los anuncios Trabaja con nosotros te permiten adquirir el espacio publicitario de la esquina superior
derecha del perfil de LinkedIn de cualquier empleado. El porcentaje de clics en esos anuncios suele ser
20 veces mayor al de la media del sector.
En la mayora de casos no hace falta labor creativa. Tienes varios estilos para elegir:
TU
ANUNCIO
AQU
Solicitar ahora Ver empleos Seguir a la empresa X
Trabaja con nosotros Imagnate trabajando Sguenos Contratacin interna Anuncios personalizados
en...
Muestra varios anuncios Anima al usuario a seguir Muchos empleados Muestra un anuncio de
de empleo personalizados Invita al usuario a a tu empresa para estar consultan los perfiles de marca con tu diseo
cada vez que alguien entra imaginarse trabajando informado a travs de sus compaeros. Publica corporativo que redirija a
en el perfil de uno de tus en tu empresa: aparecer vuestras actualizaciones mensajes corporativos los usuarios a tu sitio web
empleados. el puesto de trabajo de estado. para tus propios de empleo o a tu pgina
correspondiente, su foto empleados de cara a la de empleo en LinkedIn.
y la opcin de seguir a tu contratacin interna.
empresa.
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PASO
Aumento del 60% en las
recomendaciones del sector comercial
04
Convierte a tus
Enfoque: Kate Israels, responsable de seleccin de personal
de la empresa, pidi apoyo al consejero delegado,
Marc Benioff.
Marc
7
Dina Medeiros, How CEO Marc Benioff Turned salesforce.com Employees Into Brand
Ambassadors, http://talent.linkedin.com/blog/index.php/2012/12/benioff-salesforce
ambassadors/ (11 de diciembre de 2012). talent.linkedin.com | 35
4 consejos para convertir a tus PASO
04
empleados en embajadores de marca
Ms de la mitad de los empleados estn orgullosos de su empresa y les gusta hablar de ella.8 Aqu
tienes varios consejos para incentivar a tu equipo, cortesa de nuestros amigos de TNS
Employee Insights.
Si quieres saber ms sobre cmo convertir a tus empleados en embajadores de marca, consulta
nuestra presentacin de SlideShare, creada en colaboracin con TNS, en lnkd.in/employees.
Comparte historias reales, imgenes y eventos de la
empresa en varios medios para que tus empleados (y
seguidores) los republiquen y estimulen la viralidad
Sigue la interaccin de los empleados y crea planes de
accin para tener tu propia reserva de embajadores de
marca comprometidos y entusiastas.
del mensaje.
8
Soluciones para seleccin de personal de LinkedIn y TNS Employee Insights, 4 Essential Tips to Convert
Your Employees to Talent Brand Ambassadors, http://lnkd.in/employees (29 de enero de 2012). talent.linkedin.com | 36
PASO
04
Fomenta la
interaccin con las
Ampla tu pblico con el botn Seguir
9
Leela Srinivasan, Secrets of Employer Branding Leaders: Unilever, http://talent.linkedin
com/blog/index.php/2012/08/employer-branding-unilever/ (21 de agosto de 2012). talent.linkedin.com | 37
PASO
04
Pfizer transforma su marca de talento en
Latinoamrica
Enfoque:
1. Innovacin: la empresa cambi de mentalidad y dej de lado los
tablones de empleo, los cazatalentos y los anuncios tradicionales, y
adopt nuevas tcticas en las redes sociales.
2. Exposicin: se dio ms visibilidad a la cultura empresarial para inspirar
Resultados:
Rentabilidad de la inversin: los candidatos mostraban un mayor
inters y los empleados estaban ms dispuestos a quedarse en la
empresa.
Pfizer consigui el puesto n. 21 en la clasificacin de empresas ms
solicitadas.10
Los responsables de recursos humanos estaban ms satisfechos y el
equipo de seleccin se diverta ms.
10
LinkedIn, InDemand Employer Rankings, http://talent.linkedin.com/ Casi el 80% de los miembros de LinkedIn quiere conectar con
indemand (octubre de 2012). las empresas que forman parte de su vida.11
11
Soluciones para seleccin de personal de LinkedIn y TNS Employee
Insights, 4 Essential Tips to Convert Your Employees to Talent Brand
Ambassadors, http://lnkd.in/employees (29 de enero de 2012). talent.linkedin.com | 38
PASO
Ve ms all 04
Te presentamos tres herramientas para que tu marca de talento alcance lmites insospechados.
Anuncios en vdeo Campaas anuales de Grupos patrocinados
promocin corporativa con los
Ya hemos hablado de las ventajas del Anuncios de seleccin Quieres sacarle ms partido a
vdeo a la hora de presentar tu marca tu participacin en los grupos de
de talento (pg. 32). Plantate utilizar Vas a abrir una oficina en Brasil? LinkedIn? Crea tu propio grupo
el vdeo en mdulos publicitarios para Vas a ampliar tu personal de ventas? patrocinado para fomentar el dilogo
que los miembros de LinkedIn vean Las mejores empresas disean una con los candidatos que te interesan.
cmo es trabajar en tu empresa. estrategia anual de comunicacin para Elige tu nivel de patrocinio en funcin
presentar su marca y sus oportunidades de tu filosofa empresarial, objetivos y
profesionales a los candidatos pasivos. presupuesto. Es importante establecer
Puedes elegir entre varios tipos de el tipo de personas con las que
publicidad personalizada; tu equipo de quieres interactuar, invitarlas al grupo y
LinkedIn te ayudar a disear un plan. mantener el nivel de inters.
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PASO
Anuncios en vdeo
Pgina de empleo
Pgina de empleo
Actualizaciones
Actualizaciones
personalizadas
Gold/Platinum
Espacios para
patrocinados
patrocinados
Anuncios de
anuncios de
Trabaja con
de empleo
de estado
Pgina de
seleccin
Anuncios
empresa
nosotros
de perfil
empleo
Grupos
Grupos
Silver
API
7 7 7 7
Fase de creacin de la
Fase inicial
marca de talento
Inversin
moderada 7 7 7 7 7 7 7 7
Desarrollo de
marca de talento 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
de alto nivel
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PASO
Ventajas para Alto nivel de viralidad Plataforma que Autenticidad: Contexto sumamente nfasis en el
la marca de y orientado al permite mostrar permite mostrar a profesional. aspecto visual:
talento dilogo. el lado informal empleados reales imgenes, grficas
de una empresa que hablan de su Slida plataforma e ilustraciones para
El retuiteo puede (por ejemplo, fotos experiencia. SEO. dinamizar tu marca.
reforzar la confianza y divertidas de la fiesta
la credibilidad de Navidad). Los mejores vdeos Permite alojar
de una empresa. pueden ser objeto contenidos extensos
de gran difusin. e incorporarlos en un
blog o pgina web.
Limitaciones No est orientado al Red social, no Puede requerir Conseguir una red No es una plataforma
para la marca mbito profesional; profesional. La muchos recursos de seguidores lleva profesional.
de talento mucho ruido. mayora de usuarios para producir tiempo.
decide no mezclar su contenido de vdeo. Limitacin
Lmite de caracteres. identidad social con Conviene utilizarla demogrfica
la profesional. Puede ser precisa en combinacin con (principalmente
No basta con tuitear ayuda externa. LinkedIn, Facebook mujeres de entre
ofertas de empleo o Twitter. 18 y 34 aos)
para captar el inters
del pblico.
talent.linkedin.com | 41
PASO
05
Evaluar y ajustar
PASO
05
Internos
Cmo saber si tu Tu ndice de aceptacin de ofertas aumenta.
estrategia de marca Crece el porcentaje de retencin de empleados.
12
Soluciones para seleccin de personal de LinkedIn, The State of Employer Branding,
http://lnkd.in/stateofeb (octubre de 2012), 20. talent.linkedin.com | 43
En qu consiste el ndice de marca PASO
05
de talento?
El ndice de marca de talento refleja tu nivel de eficacia a la hora de captar candidatos en LinkedIn. Este
ndice se basa en los miles de millones de interacciones que se realizan en nuestra plataforma cada ao.
Para calcular el resultado de tu ndice de marca de talento utilizamos dos criterios: alcance e implicacin.
01 02 03
Consigues implicar a los Consigues llegar a los profesionales Tu ndice de marca de talento
profesionales con tu marca de con tu marca de talento cuando: refleja:
talento cuando:
Consultan los perfiles de tus El porcentaje de profesionales que
Hacen bsquedas en tus empleados conocen tu empresa como lugar de
pginas de empresa o Conectan con tus empleados trabajo y tienen un inters real
de empleo en LinkedIn en ella.
Siguen a tu empresa
Consultan tus ofertas de empleo
y envan candidaturas
talent.linkedin.com | 44
PASO
05
El ndice de 14%
A lo largo del tiempo
marca de 13%
12%
11%
talento en 10%
accin
Respecto a los principales competidores
Competidor n. 1 15%
Tu empresa 14%
Puedes usar el ndice de marca de Competidor n. 2 11%
talento para evaluar la eficacia de tu
Competidor n. 3 9%
estrategia de marca empleadora en
varios mbitos. Echa un vistazo a los
Por pas
ejemplos de la derecha.
EE. UU. 19%
A partir de esta informacin puedes Reino Unido 15%
empezar a mejorar tu marca de talento Brasil 13%
en los segmentos ms importantes.
Francia 12%
talent.linkedin.com | 45
9 seales de alerta para tu marca de talento
Aqu encontrars varios obstculos habituales y nuestros consejos para afrontarlos.
talent.linkedin.com | 46
Manos a la obra!
En esta gua hemos tratado varios temas, as que toca hacer una recapitulacin. Esperamos que
hayas encontrado tiles e inspiradores nuestros consejos y que empieces con buen pie.
PASO 04
PASO 01 PASO 02 PASO 03 PASO 05
Promocionar y
Conseguir apoyo Escuchar y aprender Disear tu estrategia Evaluar y ajustar
comunicar
Empieza por arriba Evala los materiales S real Actualiza tu perfil Elige tus indicadores
que tienes principales
rmate de datos S personal Actualiza los perfiles
convincentes Haz una investigacin de tus empleados Utiliza el ndice de
S valiente
en funcin de quin, marca de talento
Rodate de Presenta tu marca
qu, cundo, dnde S coherente
colaboradores mediante los anuncios
y cmo Define tus objetivos de empleo
Prueba tu mensaje Crea una pgina de
empresa atractiva
Aprovecha las
actualizaciones de
estado personalizadas
Impulsa tu pgina de
empleo
Aprovecha el espacio
publicitario de
los perfiles de tus
empleados
Convierte a tus
empleados en
embajadores de tu
marca de talento
Fomenta la
interactividad con las
API y los grupos
Ve ms all
talent.linkedin.com | 47
El estado de la marca empleadora
lnkd.in/stateofeb
Recursos
lnkd.in/playbook-EBmatters
talent.linkedin.com | 48
Nuestros expertos en marca de talento
Estos expertos y empresas del mbito de la seleccin de personal han aportado a nuestra gua sus
recomendaciones y consejos.
talent.linkedin.com | 49
Soluciones para
seleccin de Descubre nuestras soluciones
es.talent.linkedin.com
LinkedIn
linkedin.com/company/linkedin
talent.linkedin.com | 50
Eso es todo! Quieres empezar ya? Estupendo!