Ajuste: Disea tu plan de mercadeo

Consejos prcticos

Octubre de 2011
 Consejos prcticos
Disea tu plan de mercadeo

1. Qu es mercadeo?

Segn Philip Kotler, mercadeo es: una filosofa organizacional, un proceso

social y administrativo, orientado hacia la satisfaccin de necesidades y deseos
de individuos y organizaciones, mediante la creacin y el intercambio de
productos y servicios generadores de valor.

2. Cul es la diferencia entre producto y servicio?

Al momento de diferenciar los productos de los servicios, aunque las

estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero
adaptadas, es oportuno especificar aquellas caractersticas que definen los
servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal
elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios.

A continuacin las principales caractersticas diferenciadoras:

*
Baja estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan
dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil que se repita la
misma valoracin de ellos.

* No se pueden probar, tocar o percibir por los sentidos: vista, tacto... antes
de la compra, por lo que tampoco no se pueden devolver si no te gusta.

* La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo

presta, la produccin del servicio va unida al consumo del mismo. As en una
operacin de cataratas tiene que estar presente el oftalmlogo que la realiza.

* Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar para una venta

posterior, son de naturaleza perecedera ya que deben utilizarse en el momento
que fueron previstos y no posteriormente.

* En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los

productos, difcilmente se da este hecho.
* El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no.
Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el
resultado pueda ser diferente.

Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas

pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios. La gestin de los
servicios es ms problemtica que la de los productos.

3. Qu se entiende por mercado desde el punto de vista del

mercadeo?

Desde el punto de vista del mercadeo, el mercado est formado por todos los
consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado
producto. La medicin de los fenmenos de mercado es esencial para el
proceso de suministrar informacin significativa para la toma de decisiones.
Los aspectos que son medidos comnmente son: el potencial del mercado para
un nuevo producto, los compradores de grupos segn las caractersticas
demogrficas o psicogrficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los
compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva
campaa publicitaria. Todos los integrantes del mercado deberan reunir tres
caractersticas: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.

4. Qu es mezcla de mercadeo o marketing mix y cules son sus

elementos?
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden,
quien list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del
responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro
elementos clsicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza, Promocin por
McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a
profesores y ejecutivos rpidamente

Los elementos de la mezcla original son:

 Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello
(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso
o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede
llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico
de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre
otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en
el tiempo y su evolucin). Las fases del ciclo de vida de un producto son:

1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio

asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o
esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque,
tarjeta, etc.), crdito (directo, plazo, etc.), descuentos por pronto pago,
volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de
una investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se
le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el
nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los
otros componentes nicamente producen costos. Por otro lado, se debe
saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del
producto (as como su exclusividad).

Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde

comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento
imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor).
 Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse
que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en
las condiciones adecuadas.

Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros

interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de
los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin
activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de
promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o
Venta personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, y Comunicacin
Interactiva (Marketing directo por mailing, e-mailing, catlogos, webs,
telemarketing, etc.).

5. Qu es el plan de mercadeo plan de marketing?

El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las

personas que estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacin porque describe aspectos tan importantes como los
objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo se los va a
alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades
de mercadotecnia que se van a implementar y los mtodos de control y
monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.

Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con
el rea de marketing conozcan en qu consiste el plan de marketing y cul
es su cobertura, alcance, propsitos y contenido, para que de esa manera,
estn mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este
importante instrumento de la mercadotecnia.
6. Qu es investigacin de mercado?

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que

respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma
sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratgico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la

empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes
polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilacin

sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios.

7. Qu es entorno de marketing?

Es el conjunto de actores, factores, fuerzas y otros elementos (cercanos y

lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las relaciones comerciales, la capacidad de la
empresa para efectuar transacciones de negocio de manera eficaz con su
mercado meta.

8. Qu es tendencia?

La tendencia es una inclinacin o propensin hacia determinados fines.

Por ejemplo:

- Lionel Messi es un gran jugador, aunque tiene tendencia a encarar por el

lado izquierdo, lo que ayuda a predecir sus movimientos,

La tendencia alcista de los precios preocupa a los economistas,

A dos horas del cierre de los comicios, no hay una tendencia clara que
permita vislumbrar un ganador.

El trmino tambin permite nombrar a la fuerza por la cual un cuerpo se

inclina hacia alguna cosa y a la idea que se orienta en determinada direccin:
El gobernador mostr su tendencia conservadora al prohibir el matrimonio
homosexual, Se trata de una medida de tendencia fascista, que socava los
derechos de las minoras.

Tendencia tambin se utiliza como sinnimo de moda, en el sentido de

tratarse de una especie de mecanismo social que regula las elecciones de las
personas. Una tendencia es un estilo o una costumbre que marca una poca o
lugar

9. Qu entendemos por B2C y B2B?

B2C es la abreviatura de la expresin Business-to-Consumer, se refiere a la

estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente
al cliente o usuario final. Un ejemplo de transaccin B2C puede ser la compra
de un par de zapatos en una zapatera de barrio, por un individuo.

Todas las transacciones necesarias para que ese par de zapatos est disponible
para la venta en el establecimiento comercial compra de la piel, suela,
cordones, etc. as como la venta de zapatos del fabricante al comerciante,
forman parte de lo que se llama B2B o Business-to-Business (de negocio a
negocio, en ingls).

La comercializacin de productos entre empresas va electrnica ha sido uno

de los conceptos ms alentadores y respaldados financieramente en Internet,
pero aun significa uno de los retos ms grandes para cualquier empresa que
desee emplearlos.
10. Para qu sirve la matriz DOFA y cules son cada uno de sus
componentes?

El Anlisis DOFA, tambin conocido como Matriz Anlisis "DAFO" o tambin

llamado en algunos pases "FODA", o en ingls SWOT, es una metodologa de
estudio de la situacin competitiva de una empresa en su mercado (situacin
externa) y de las caractersticas internas (situacin interna) de la misma, a
efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas. La situacin interna se compone de dos factores controlables:
fortalezas y debilidades, mientras que la situacin externa se compone de dos
factores no controlables: oportunidades y amenazas.

Es la herramienta estratgica por excelencia ms utilizada para conocer la

situacin real en que se encuentra la organizacin. Durante la etapa de
planificacin estratgica y a partir del anlisis DOFA se debe poder contestar
cada una de las siguientes preguntas:

Cmo se puede explotar cada fortaleza?

Cmo se puede aprovechar cada oportunidad?
Cmo se puede detener cada debilidad?
Cmo se puede defender de cada amenaza?

Este recurso fue creado a principios de la dcada de los setenta y produjo una
revolucin en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del anlisis
DOFA es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo anlisis y la
estrategia genrica a emplear por la misma que ms le convenga en funcin de
sus caractersticas propias y de las del mercado en que se mueve.

El anlisis consta de cuatro pasos:

Anlisis Externo (tambin conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de

Porter")
Anlisis Interno
Confeccin de la matriz DOFA
 Determinacin de la estrategia a emplear

11. Qu es un objetivo?

Un objetivo es una meta o finalidad a cumplir para la que se disponen

medios determinados. En general, la consecucin de un determinado logro
lleva implcita la superacin de obstculos y dificultades que pueden hacer
naufragar el proyecto o, al menos, dilatar su concrecin.

12. Qu significa estrategia y tctica?

Estos conceptos tienen validez tanto para el ajedrez, como para ciencias
militares o polticas.
La estrategia responde a la pregunta sobre qu debe hacerse en una
determinada situacin. Establecer un plan de accin propio, interpretar el plan
del oponente, tener una orientacin del curso que pueden tomar los
acontecimientos en el futuro son los principales elementos que forman parte
de una estrategia.
La tctica contesta a la pregunta de cmo llevamos a cabo nuestros planes e
ideas. Calcular con exactitud cada movimiento, encontrar maniobras,
combinaciones o recursos para mejorar nuestra posicin es competencia de la
tctica.
La relacin entre los dos conceptos es fundamental. No es posible aplicarlos en
forma independiente. Sin tctica la estrategia nunca podra concretarse, ya que
no encontraramos el camino para coronar con xito los planes que diseamos.
Sin estrategia ni lineamientos generales, la tctica no tendra objetivos claros y
su aplicacin sera errnea.

Ejemplo:
Durante la Segunda Guerra Mundial (1939-45) la estrategia de combate de
Alemania era la llamada blitzkrieg (guerra relmpago). En ella se pretenda
conquistar objetivos con la mayor rapidez posible para desorganizar al
enemigo y no darle tiempo para reagruparse.
Con este fin, los generales del ejrcito alemn desarrollaron una nueva tctica
militar: atacar con formaciones de tanques y vehculos blindados en la
vanguardia, las cuales le abriran el paso a la infantera que iba detrs de ellos.

13. Qu es segmentacin?

La segmentacin es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes

ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no
est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el
total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos.

Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un

segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las
mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto,
vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.

Los requisitos para una buena segmentacin son:

Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser
rentables

Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:

Variables geogrficas
o Regin del mundo o del pas
o Tamao del pas
 o Clima

Variables demogrficas
o Edad
o Gnero
o Orientacin sexual
o Tamao de la familia
o Ciclo de vida familiar
o Ingresos
o Profesin
o Nivel educativo
o Estatus socioeconmico
o Religin
o Nacionalidad

Variables psicogrficas
o Personalidad
o Estilo de vida
o Valores
o Actitudes

Variables de comportamiento
o Bsqueda del beneficio
o Tasa de utilizacin del producto
o Fidelidad a la marca
o Utilizacin del producto final
o Nivel de 'listo-para-consumir'
o Unidad de toma de decisin

14. Qu es mercado objetivo?

Los trminos mercado objetivo, pblico objetivo, grupo objetivo y

mercado meta, as como los anglicismos target, target group y target
market, se utilizan como sinnimos para designar al destinatario ideal de un
producto o servicio.

El mercado objetivo, designa la totalidad de un espacio preferente donde

confluyen la oferta y la demanda para el intercambio de bienes y servicios.
Comprende entre sus elementos ms importantes el alcance geogrfico, los
canales de distribucin, las categoras de productos comerciados, el repertorio
de competidores directos e indirectos, los trminos de intercambio, y a los
representantes de la demanda entre los que se encuentran influenciadores,
prospectos compradores y tambin el grupo meta.

El target group o grupo meta es el segmento de la demanda al que est

dirigido un bien, ya sea producto o servicio.