UNIVERSIDAD TECNOLGICA NACIONAL

FACULTAD REGIONAL VILLA MARIA

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN

RURAL

COMERCIALIZACIN II

Trabajo Prctico Final

DOCENTE:

- Lic. Enzo Fissore

J.T.P:

- Lic. Federico Giusti

ALUMNOS:

Crema Marcelo | Calandri Yamiln | Dela Virginia | Seia Pamela.

14/JUNIO/2012

I. INTRODUCCIN......................................................................................................... 3

II. DIAGRAMA DE GANTT............................................................................................... 4

III. DATOS GENERALES:................................................................................................ 5

III. a. Produccin: Se procesan 8000 litros diarios de leche...............................................6

 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

III. b. Resea histrica:................................................................................................ 6

III. c. Producto seleccionado para el trabajo: Queso Port Salut...........................................7

III. d. Necesidad que satisface el producto:.....................................................................7

III. e. Modelo Encuesta................................................................................................ 9

IV. MARKETING ESTRATGICO................................................................................... 10

IV. a. Oferta.............................................................................................................. 10

IV. b. Demanda......................................................................................................... 13

V. MARKETING OPERATIVO......................................................................................... 15

V. a. PRODUCTO...................................................................................................... 15

V. b. PRECIO........................................................................................................... 17

V. c. PLAZA.............................................................................................................. 18

V.d. PROMOCIN..................................................................................................... 20

VI. MATRIZ F.O.D.A...................................................................................................... 22

A. FORTALEZAS...................................................................................................... 22

B. OPORTUNIDADES............................................................................................... 22

C. DEBILIDADES...................................................................................................... 23

D. AMENAZAS......................................................................................................... 23

VII. PROPUESTAS....................................................................................................... 24

VIII.CONCLUSIN....................................................................................................... 31

IX. BIBLIOGRAFA....................................................................................................... 36

I. INTRODUCCIN

El presente informe fue solicitado por el profesor titular de la ctedra Comercializacin II,

Licenciado Enzo Fissore y el ayudante Licenciado Federico Giusti; de la carrera Licenciatura en

Administracin Rural.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

El propsito del mismo es realizar en primera instancia un relevamiento de la actividad comercial

de una empresa u organizacin dedicada preferentemente a la actividad rural o agroindustrial,

seleccionando un producto para su anlisis y determinando que necesidad satisface el mismo. Luego se

realizar un anlisis desde el enfoque del Marketing Estratgico y Operativo para finalmente llevar a cabo

un anlisis FODA; el cual ser complementado con una propuesta de optimizacin de la gestin

comercial en base al producto seleccionado para el anlisis.

La empresa seleccionada para tal fin es LACTEOS LA ANGELA ubicado en las proximidades de

la localidad de Villa Mara y el producto seleccionado es QUESO PORT SALUT.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

II. DIAGRAMA DE GANTT

PRESENTACIN 14 DE JUNIO DE 2012

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

III. DATOS GENERALES:

Nombre de la firma: Lcteos LA NGELA

Ubicacin:

Proximidades de la ciudad de Villa Mara, por la ruta n 158 que conduce a la ciudad San

Francisco, a 1 km de la autopista Villa Mara-Crdoba, ms precisamente en el Km 151.

Ver Croquis en Anexo Pgina N 33.

Foto area de la Industria:

Ruta
Nac .
158

FBRICA DE QUESOS LA
ANGELA

Km 151

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

III. a. Produccin: Se procesan 8000 litros diarios de leche.

Actividades que realiza: Fabricacin de quesos, incluyendo actividades como pre-

tratamiento de la leche, agregado de aditivos a la tina, coagulacin, lirado, coccin y secado, pre-

prensado, moldeo, prensado, salado, maduracin, sala de oreo, envasado, y estibado.

III. b. Resea histrica:

La historia de Lcteos LA NGELA se remonta a 1947. Don Valentn Seia hijo de

inmigrantes decide instalarse junto a su esposa Doa ngela Grando y su nico hijo Hctor

Valentn Seia en la Zona de Villa Mara, donde tenan un pequeo campo a la vera de la Ruta

Nacional 158. Por aquel entonces, levantan un tambo de tan solo 4 vacas con una produccin de

30 litros diarios. Posteriormente el hijo del matrimonio se hace cargo del negocio acompaado de

sus hijos, Rubn, Elvio y Gustavo.

En 1991 nace la fbrica de lcteos LA ANGELA, con una produccin propia de 150 litros de

leche diario, los cuales se utilizaban para elaborar 5 quesos sardos.

En la actualidad, se elaboran seis variedades de quesos, blandos, semiduros y duros

procesando 8000 litros diarios de leche abastecido por tambos propios y externos. El 60% de la

produccin total de quesos es comercializada fuera del mercado Villamariense, alcanzando

posicionar productos en Buenos Aires, San Juan, Mendoza y Santa Cruz entre otras.

Desde 2005 Lcteos LA ANGELA es socioactiva de Pylacor, la Asociacin que nuclea a las

Pymes Lcteas Cordobesas como as tambin con una amplia participacin en el Cluster Quesero

de Villa Mara, institucin que depende del PROSAP del Ministerio de Agricultura de la Nacin.

Un gran paso dado en Septiembre de 2011 fue la habilitacin nacional definitiva, la cual

poseen slo 8 industrias lcteas en todo el territorio provincial, posicionando a Lcteos LA NGELA

de una manera diferente ante sus competidores.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

Durante todos estos aos, la potenciacin de la marca los ha llevado a participar en

diferentes exposiciones, demostraciones regionales y nacionales; como as tambin en concursos

de sabores, consiguiendo logros inimaginables para toda la familia Seia.

Concurso Nacional de Quesos para Pymes Lcteas:

- Bronce Cremoso Queso Cuartirolo, Lcteos La ngela, puntaje 97.42.

- Medalla de Oro Queso Port Salut, Lcteos La ngela, puntaje 96.67. (1)

(1) FUENTE: Video Lcteos La ngela, diciembre 2011.

Ver Historia Completa en Anexo Pgina N 34.

III. c. Producto seleccionado para el trabajo: Queso Port Salut.

Para su elaboracin se deben respetar los siguientes parmetros:

1. < 100000 UFC/ml

2. < 200000 CS/ml

3. 35% de leche descremada

4. 65% de leche entera

Tambin est elaborado con fermentos mesfilos que ayudan a definir las caractersticas

organolpticas del producto dndole un gusto suave y particular caracterizado por ser un queso

sano.

Es comercializado de forma directa al Consumidor Final. El mismo se comercializa

despus de los 21 das de su elaboracin.

III. d. Necesidad que satisface el producto :

Es un producto demandado para satisfacer las necesidades fisiolgicas (bsicamente de

alimentacin) pero en realidad no es un producto indispensable, la sociedad lo demanda para

satisfacer un deseo o placer.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

Segn el relevamiento de encuestas realizadas a diferentes extractos de la sociedad se

pudieron obtener las siguientes conclusiones:

15-25 aos: Espacio muestral: 26 personas. De las personas encuestadas un 84%

consume queso port salut, el 68% lo consume por gusto y en una menor proporcin por sus

caractersticas (24%). El 52% lo consume fraccionado en kilo.

25-50 aos: Espacio muestral: 14 personas. El 78% consume queso port salut, el 100%

lo consume por gusto, y el 70% lo consume fraccionado en kilo.

Ms de 50 aos: Espacio muestral: 14 personas. El 86% consume queso port salut, el

67% lo consume por sus caractersticas, y el 59% lo consume fraccionado en kilo. (2)

(2) FUENTE: Conclusiones elaboradas a partir de las encuestas realizadas en abril del

corriente ao.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

III. e. Modelo Encuesta

EDAD:

1. Consume Queso Port Salud? SI

NO
(De ser afirmativa la pregunta 1, continuar con la pregunta 2)

2. Con que frecuencia?

Todos los das 3 veces por semana 1

vez por semana

Otra opcin:
____________________________________________________

3. En qu momento del da?

Desayuno Almuerzo Merienda Cena Colacin

Todas

4. Para qu comida lo utiliza?

Pizzas Sndwich En tostada Solo Carne

Otra opcin:
____________________________________________________

5. Motivo por el cual lo consume:

Gusto Caractersticas Precio

Otra opcin:
____________________________________________________

6. Generalmente Cunto compra?

kilo 1 kilo Horma Media Horma

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

Otra opcin:
____________________________________________________

Gracias por su atencin!

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

IV. MARKETING ESTRATGICO

IV. a. Oferta

La produccin de leche salida de tambo es 10.055 millones de litros, el 18,05% va para

elaboracin de leches fluidas, el 7,44% leche informal que equivale a 748 millones de litros; y un

74,51% para elaboracin de productos lcteos; con respecto a los valores que abarca este

porcentaje se pueden encontrar los siguientes productos lcteos:

PRODUCTO % QUE REPRESENTA CANTIDAD

QUESOS 31,7 % 508.069
YOGUR 32,1 % 515.352
LECHE EN POLVO 14,0 % 224.914
DULCE DE LECHE 8,1 % 129.310
MANTECA 3,2 % 50.622
OTROS 10,9 % 174.896

Produccin y consumo:

Segn los datos de la Secretara de Agricultura, Ganadera, Pesca y Alimentos (SAGPyA),

2009, informa que el consumo per cpita es de 11,75 kg, ubicndose en el noveno puesto a nivel

mundial; siendo de 6,37 kg el consumo de quesos de pasta blanda; dentro de esta categora

encontramos el queso port salut, el cual el consumo es del 36% del total lo que equivale 2,29 kg

aproximadamente. (3)

(3) FUENTE: Alimentos Argentinos y apuntes dados por la ctedra Procesos Agroindustriales

II, por el profesor Hugo Dellavedova.

QUESOS PRODUCCIN(TN) CONSUMO(KG)

QUESOS DE PASTA DURA 46.246 1,00
QUESOS DE PASTA SEMI DURA 174.860 4,02
QUESOS DE PASTA BLANDA 274.974 6,37
QUESO FUNDIDO 11.989 0,36
TOTAL 508.069 11,75

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

Argentina se encuentra ubicada desde 2010 como 4 Productor Mundial

de Quesos segn la FAO. (3)

EMPRESA LACTEOS LA NGELA

- Produccin de la empresa: se procesan semanalmente 2000 litros, lo que equivale a

200 kilos. Cada horma de port salut pesa aproximadamente 3,300 kilo.

- Porcentaje de participacin en los mercados con respecto a la produccin de la

empresa:

o 10% Mendoza 960 kg anuales. Demanda 420 personas Participacin Mercado: 0,4%

o 23% Villa Mara 2208 kg anuales. Demanda 964 personas Participacin Mercado: 2,35%

o 60% Buenos Aires 5760 kg anuales. Demanda 2515 personas Participacin Mercado: 0,19%

o 5% San Juan 480 kg anuales. Demanda 209 personas Participacin Mercado: 0,42%

o 2% Santa Cruz 192 kg anuales. Demanda 84 personas Participacin Mercado: 0,10%

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

- Evolucin de la produccin y perspectivas

En la

industria La ngela, en el ao 2006 se comenz a procesar 200 litros semanales; podemos

observar en el grfico el crecimiento positivo de la produccin, llegando al ao 2012 a procesar

2000 litros semanales.

La perspectiva para esta empresa es crecer un 10% anual produciendo un queso de

calidad, diferencindolo del resto por sus caractersticas nutritivas en el marco de una buena

salubridad.

Participacin de la empresa en el Mercado Nacional

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

La produccin anual de la empresa es de 960 toneladas comparado con la produccin

nacional que es de 9900 toneladas, el mismo representa una participacin del mercado del 9,70%.

IV. b. Demanda

- Estrategia de seleccin y atencin de mercados

La empresa trata de estar ntimamente relacionada con el pblico organizando eventos,

participando activamente de diferentes acontecimientos como ERICCA, TECNOPRODUCTIVA,

AGROACTIVA, MERCOLCTEA, como as tambin hacindose reconocer por diferentes

organismos como PYLACOR, el cual depende del PROSAP.

- Competencia

oAbada Los Toldos - Instituto Cultural Ermita o Quesada C e I S.R.L.

oAdrianita - MAN S.A o Quesos Regionales S.R.L.

oArdesia S.A. o Remotti S.A.

oCapilla del Seor S.A. o Roco del Campo S.C.

oCastelmar o Sil de Piedritas S.A.

oFiorelli & Tonso s.a. o Sucesores de Alfredo Williner S.A.

oLa Mara Pilar Estancias S.A. o Tinas del Sur S.A. - Kaiku

oLa Paulina o Tregar - Garca Hnos. Agroindustrial S.R.L.

oLA VARENSE S.R.L. o Vernica S.A.

oLcteos Romipal de Palirr S.R.L. o La Verona

oLcteos Santo Stefano o Sancor

oLaHore SA o La Serensima

oM.S.G.P. de Magnasco S.A. o MODESTO BERTOLINI S.A.

oMastellone Hnos. S.A.

Cabe destacar que el principal competidor es La Verona, oriunda de la localidad de

Morrison, debido a la similitud en la calidad y precio del producto, adems de estar ubicadas dentro

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

de la cuenca lechera Villa Mara, una de las ms importantes del pas, con lo cual el mercado local

est dividido por ambas empresas. (4)

(4) FUENTE: informacin brindada por los socios de la empresa, Gustavo y Elvio Seia.

RESPECTO DE LA COMPETENCIA:

VENTAJAS Si bien la diferencia no es grande, el precio es menor.

DESVENTAJAS Menor escala de produccin respecto de todas las empresas.

Competencia indirecta

Queso cuartirolo: El Cuartirolo es uno de los productos ms tradicionales del mercado.

Por su condicin de queso fresco tradicional, sumado al estacionamiento natural, la formacin de

su corteza lisa y suave hacen del cuartirolo un queso distinto por sabor y aroma.

Queso cremoso: Es un producto fresco de masa blanda algo elstica, con sabor lctico

dulce caracterstico y algo acido. Su estacionamiento rpido hace que se noten ms sus

caractersticas de cremosidad y frescura. Es un tipo de queso muy popular en nuestro pas siendo

una variante del cuartirolo, slo que posee un contenido graso ms elevado.

Queso mozzarella: La Mozzarella es un queso fibroso y graso, utilizado tanto en fresco

como tierno. Su uso mayoritario es para la fabricacin de pizzas, donde se utiliza tanto fresco como

seco, colocado sobre la masa antes de ser horneada.

Ricota: Es un producto lcteo similar al queso, obtenido de un segundo procesamiento

del suero lcteo producido como derivado en la elaboracin de quesos de pasta blanda. De color

blanco, sabor suave y textura blanda y granulosa, es utilizado para postres y platos salados por

igual; es uno de los rellenos tradicionales para la pasta.

Los quesos anteriormente mencionados si bien se los considera sustitutos del Queso Port

Salut por ser Quesos de Pasta Blanda, no se los considera una competencia directa puesto que el

Port Salut es un tipo de alimento diferenciado que tiene la caracterstica de traer beneficios para la

salud, en contraposicin a los dems que tienen un alto contenido graso y no cumplen con dicha

caracterstica.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

V. MARKETING OPERATIVO

V. a. PRODUCTO

Resea histrica del producto elegido:

El producto comenz a fabricarse en el ao 2006 en Lcteos La ngela; es realizado con

leche que presenta ciertas caractersticas particulares que lo distinguen del resto de los productos.

Segn el CAA: Se denomina Queso Por Salut o Queso Saint Paulin, al producto de alta

humedad, graso, elaborado con leche entera o leche estandarizada, acidificada por cultivo de

bacterias lcticas y coagulada por cuajo y/o enzimas especficas.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

Proceso de Elaboracin

Recepcin de la Estandarizacin e Pasteurizacin

leche Higienizado

Corte Coagulacin Agregado de Agregado de

aditivos y Fermento
coagulante

Secado Moldeo Salado Oreo Envasad Maduraci

o n

Marca

Lcteos

La ngela

Estrategia de Marca nica.

Para poder insertar el producto en el mercado se seleccion la marca, La ngela, nombre

del establecimiento, la cual tambin representa la marca de los dems productos lcteos de la

empresa; otra caracterstica importante es que fue aceptada por el Mercado Nacional.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

Caractersticas del envase

Envase Cryovac Mejor envase en marcas de polipropileno. El mismo es un Envase PRIMARIO.

Etiqueta Diseo Propio. La misma contiene: Marca y nombre del producto, identificacin del

fabricante, composicin y caractersticas del producto, contenido neto, fecha de elaboracin y

vencimiento,

El envasado es por sistema automtico al vaco, en el cual se embolsa el producto, se lo carga en

la envasadora la cual realiza el vaco y termosellado final del producto.

V. b. PRECIO
En la empresa el queso port salut maneja un precio de $28.00 Kg, precio para consumidor

final. El precio que se comercializa el Port Salut en las dems provincias es al mismo precio que se

comercializa ac en Villa Mara.

Factores que influyen en el precio Materia prima, Mano de Obra, Insumos.

La oferta y demanda es muy poco frecuente que influyan por sus caractersticas propias

que hacen que sea un producto diferenciado.

Estrategias de precio Defender el producto diferenciando, por su tiempo y dedicacin en

la elaboracin que hace que sea diferente al resto.

Empresa Precio /kilo *

La ngela $28
La Verona $29.50
Cremigal $31,40
Karina $31,50
Milkaut $32,50
Saborlac $34
La Lcteo $37

*Precio en gndola

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

Cabe destacar como se mencion anteriormente que la competencia directa de Lcteos LA

NGELA es La Verona por su proximidad geogrfica, aunque los dems marcas tambin sean

competencia por la similitud en precio y posicionamiento de marca.

V. c. PLAZA
Canales de Distribucin

Local, regional y nacional. El producto

no slo es comercializado en la

localidad de Villa Mara sino que

tambin es reconocido a nivel nacional

Plazas donde se lo ofrece

Villa Mara, Buenos Aires, San Juan,

Mendoza y Santa Cruz entre otras.

Medio de Transporte utilizado No se poseen camiones propios sino que el producto se

vende en fbrica, es decir que cada empresa-cliente enva a la fbrica sus propios camiones para

el retiro del producto. El costo del mismo es de $0,65 + IVA el flete/kilo; quedando a cargo del

cliente.

El transporte del queso debe realizarse en vehculos con caja refrigerante, en hieleras o

contenedores adecuados (Cajas de plstico cerradas) y/o en vehculos cerrados, pero siempre

procurando mantener la temperatura de refrigeracin durante todo su traslado (3 - 4C).

REQUISITOS PARA EL TRANSPORTE:

- Los vehculos debern contar con habilitacin de la Direccin.

- La Direccin, previo a la habilitacin, inspeccionar los vehculos requiriendo que se

hallen desprovistos de carga y en condiciones satisfactorias de aseo. Una vez comprobados los

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

requisitos que se exigen en materia higinico-sanitaria y mecnica, otorgar habilitacin por el

trmino de un (1) ao.

- Los transportistas, conductores o acompaantes debern poseer libreta sanitaria,

observar normas de higiene y aseo personal y portar el permiso de habilitacin en el vehculo.

Debern adems mantener su indumentaria en condiciones de aseo y limpieza.

- En los casos en que las sustancias transportadas cedan humedad o lquidos, los pisos de

los vehculos se mantendrn libres de xido, mediante el uso de material inoxidable o pinturas o

barnices sanitarios, que no contengan sustancias txicas.

- Los vehculos automotores habilitados debern llevar en forma destacada y fcilmente

visible desde el exterior, la inscripcin Transporte de sustancias alimenticias, y en las puertas

laterales el nombre y apellido o razn social, domicilio y telfono.

- El lugar destinado al transporte de las sustancias alimenticias, ser un depsito cerrado,

totalmente revestido en su parte interna con material liso, de fcil limpieza, impermeable, aislado

del medio externo.

- El techo ser de material resistente y en su parte interna las juntas estarn perfectamente

unidas para impedir la acumulacin de sustancias grasas o antihiginicas.

- En los casos de transporte de leche, crema, manteca, quesos, helados y otros derivados

de la leche, se exigir un sistema refrigerante o de aislacin del calor, de acuerdo con la naturaleza

del producto e integrarn la inscripcin del exterior del vehculo con la especificacin Reparto de

leche y productos lcteos.

- El acceso al depsito se efectuar por una puerta posterior o lateral del vehculo,

revestida en su parte interna por el mismo material que el resto del depsito y de cierre hermtico.

La ventilacin del depsito se har mediante entrada de aire por ventiletes, de paso natural o por

ventilacin mecnica, que poseern una malla fina de material inoxidable, que prevenga la entrada

de partculas o elementos contaminantes.

V.d. PROMOCIN
La empresa Lcteos La ngela utiliza como medio promocional las ventas personales,

tanto para las ventas directas a consumidor final en la Ciudad de Villa Mara como para las ventas

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

en las dems provincias en las cuales no hay intermediarios. De esta manera la empresa puede

difundir su producto teniendo una comunicacin directa con los posibles compradores y atrayendo

nuevos clientes a travs de la tcnica del boca a boca.

La empresa no tiene resultados estadsticos o seguimiento, el resultado que ve es el boca a

boca, comentarios sobre publicidad, halagos, entre otros aspectos positivos.

OBJETIVOS PUBLICIDAD:

Informar al consumidor sobre los beneficios de nuestro producto, resaltando la

diferenciacin por sobre otras marcas.

Crear demanda o modificar las tendencias de demanda del producto.

Que estimule la fidelidad de la marca

Que potencie la imagen.

Qu requisitos debe cumplir?

Despertar inters al que se dirige.

Ser novedosa y diferente.

Ser fcilmente asociada con la marca.

Gastos de publicidad:

Radio $400 mensuales. Emisin 89.5 acompaada con una receta de cocina.

Diarios, Todo Agro $4000 anuales.

PUBLICIDAD GRFICA EN DIARIO TODO AGRO

2
COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

VI. MATRIZ F.O.D.A.

A. FORTALEZAS
Disponibilidad de recursos (capital y humano).

Sistema integrado de produccin de leche y fabricacin de queso.

Autosuficiencia del insumo principal del producto.

Capacidad de mejora continua de la calidad de la leche utilizada.

Mercado interno desarrollado.

Adecuados sistemas de distribucin.

Focalizacin de la clientela local: proximidad, atencin personalizada, etc.

Conocimiento de la marca en otras provincias del pas.

Rpida comercializacin ya que no necesita estacionamiento.

Su precio es considerado accesible para los consumidores.

Posee el precio ms bajo respecto de la competencia.

Reconocimiento del producto en el Concurso Nacional de Quesos para Pymes Lcteas por su

buena calidad.

Participacin en el Cluster Quesero Villa Mara.

B. OPORTUNIDADES
Crecimiento demogrfico, mayor demanda que satisfacer.

Incremento del consumo de productos lcteos por los programas de asistencia alimentaria y

compensacin social.

Posibilidades de incrementar el consumo per cpita por cambios en los hbitos de consumo de

los consumidores.

Disminucin del consumo de productos de alto tenor graso.

Acceso a nichos de mercado que demandan productos lcteos diversificados.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

Posibilidad de elaborar un producto con caractersticas regionales.

Posibilidad de acceso a nuevas tecnologas.

Existencia de nuevas tcnicas biotecnolgicas de mejoramiento gentico y manejo ganadero

que permiten obtener una materia prima de mejor calidad.

Estandarizacin de requisitos sanitarios que facilitan el comercio.

Mejora del status sanitario de la Argentina.

Posibilidad de vinculacin con institutos nacionales de investigacin y desarrollo reconocidos

internacionalmente.

Posibilidad de utilizar diversas formas de promocin del producto para aumentar las ventas del

mismo.

Difusin de un sistema de pago por parmetros objetivos de calidad.

Insercin del producto en el mercado internacional, bsicamente en pases limtrofes.

C. DEBILIDADES
Su precio depende del precio de la leche, el cual es variable de acuerdo a la estacin del ao.

Competencia por la disponibilidad de materia prima.

Diferenciacin en segmentos especficos.

Escasa tradicin exportadora.

Baja participacin en el mercado nacional por la baja escala de produccin.

Mercado altamente competitivo.

Producto altamente sustituible.

D. AMENAZAS
Dificultades en el acceso al crdito.

Falta de continuidad en las polticas y planes de desarrollo del gobierno.

Falta de polticas agroindustriales que estimulen la produccin.

Surgimiento de nuevas competencias.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

Disminucin del precio de la leche.

Aparicin de nuevos productos sustitutos.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

VII. PROPUESTAS

La propuesta nmero 1 y 2 tienen como objetivo incrementar la participacin en el

mercado local a travs de la venta del producto en supermercados.

1 Elaboracin de Queso Port Salut fraccionado en kilo.

De acuerdo a las encuestas realizadas en el mes de Abril para conocer el consumo de

Queso Port Salut, pudimos concluir que ms del 60% de la muestra escogida consume Kg de

Queso Port Salut por semana, es por esta razn que nuestra primer propuesta se basa en la

elaboracin del mismo fraccionado en con el objetivo de brindar mayor comodidad en la

comercializacin del producto y adems generar una mayor utilidad a la empresa.

Considerando que la participacin en el mercado local es relativamente baja, ya que el

nico punto de venta de la marca est ubicado en Ramiro Suarez 1065, se evalu la alternativa de

vender el producto en supermercados.

Para evaluar esta alternativa se visitaron a dos supermercados: SuperTOP y DA.

Analizando el volumen de ventas que ambos supermercados compraran y el impacto que

generaran en la poblacin, el supermercado escogido para la venta de nuestro producto fue

SuperTOP, ya que estara dispuesto a comprar un buen volumen semanal y acorde a las

posibilidades de produccin de la empresa; adems de ser un supermercado con una larga

trayectoria y gran afluencia de consumidores.

La demanda requerida por SuperTOP sera de 4 cajas semanales, las cuales contienen 14

kilos de Queso Port Salut; por lo tanto la demanda total sera de 112 porciones del producto

fraccionado en kilo, lo que generara una demanda mensual de 224 kilos (448 porciones).

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

El costo para la elaboracin del producto se determina de la siguiente manera

Aditivos incluyen fermentos, cuajo, colorante y cloruro de calcio.

Costos fijos incluyen mano de obra, electricidad, lea

Envase incluye etiqueta, bolsa de polipropileno.

El precio de venta del producto sera de $31 por kilo por la tanto las utilidades de la

empresa tendran un incremento semanal de $1.736, es decir $6944 mensuales. Considerando que

los costos semanales son de $1014,16, lo que hace un costo mensual de $4056,64; la utilidad

neta final sera de $2887,36 mensuales.

Por ende podemos concluir que el incremento de la participacin en el mercado local a

travs de supermercados tiene implicancias positivas en la empresa ya que no slo aumentar su

rentabilidad sino que tambin incrementar el conocimiento de la marca por parte de la poblacin

villamariense.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

2 Elaboracin de Queso Port Salut Light fraccionado en kilo.

Considerando que a travs de las encuestas realizadas, los segmentos que mayormente

consumen Queso Port Salut son los adultos en un rango de edad que superan los 50 aos, y

adems teniendo en cuenta el cambio en los hbitos de consumo y que para todas aquellas

personas que tienen problemas de salud o realizan dietas hay una tendencia a recomendar el

consumo de Queso Port Salut Light, consideramos que la segunda propuesta tiende a atender una

oportunidad provechosa para la empresa; la misma consiste en la elaboracin de un producto

diferenciado en cuanto a la reduccin de su contenido graso, Queso Port Salut Light.

Para la venta de este producto, utilizaremos el mismo canal comercial elegido en la

propuesta nmero 1, es decir que el mismo se comercializar en SuperTOP. Para dicho caso la

demanda requerida por SuperTOP sera de 2 cajas semanales, por lo que la demanda total sera

de 56 porciones de Queso Port Salut Light fraccionado en kilo, lo que hace una demanda

mensual de 112 kilos (224 porciones).

Segn informacin brindada por los dueos de la empresa, la elaboracin de ste producto

no tiene un costo adicional sino que la diferencia de precios se ve reflejada en el precio del

producto final, ya que tiene un precio de venta superior el Queso Port Salut Clsico en $3; por lo

tanto el precio de venta final sera de $34.

La venta de ste producto generara en la empresa un ingreso semanal de $952, es decir

un ingreso mensual de $3808. Considerando que los costos semanales para su elaboracin son

$507,08, los costos mensuales seran de $2028,32 y la utilidad semanal sera de $444,92, lo

que hace una utilidad mensual de $1779,68.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

3 Disear etiquetas promocionando los premios obtenidos en el concurso

Pozo del Molle 2011.

Lcteos LA NGELA particip en Noviembre del ao anterior del Concurso Pozo del Molle

2011 para Pymes Lcteas. En dicho concurso la empresa obtuvo el Oro en Queso Port Salut, por lo

que con el objetivo de promocionar dicho premio obtenido, la tercera propuesta consiste en el

diseo de una etiqueta para tal fin. ste nuevo etiquetado promocionando el Oro en Queso Port

Salut aumentar el prestigio del producto demostrando la buena calidad del mismo y el

reconocimiento por parte de instituciones y prestigioso jurado seleccionado para tal fin; por lo que

el objetivo de esta estrategia promocional ser llamar la atencin de los consumidores a travs de

la simbologa de la medalla de Oro, atrayendo a todos aquellos consumidores que busquen calidad

sin importar el precio.

Dicho etiquetado tiene un costo superior en $0,03 al etiquetado comn por lo que no va a

tener una influencia en el precio final del producto, es decir que el precio del mismo no se va a ver

modificado.

Si bien no se ha podido identificar empresas o estudios que demuestren los impactos en

las ventas al aplicar sta tcnica promocional, y al consultar con empresas que lo hayan aplicado,

las mismas sostienen que los resultados lo ven en el boca a boca; segn experiencias de los

dueos de la empresa Lcteos La ngela al aplicar esta tcnica en otros productos, las ventas

aumentan aproximadamente en un 8%, es decir que considerando que la produccin actual es de

200 kilogramos por semana, la misma debera aumentarse a 216 kilogramos semanales, es decir

864 kilogramos mensuales. Considerando que los costos e ingresos se mantienen constantes, este

aumento de las ventas generara una utilidad adicional de $206,24 por semana lo que hace una

utilidad mensual adicional de $824,96.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

ETIQUETA PORT SALUT

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

4 Aumentar la inversin en publicidad.

Luego de haber desarrollado las anteriores propuestas creemos que es necesario el

desarrollo de una estrategia comercial que les sirva de apoyo y refuerzo. El objetivo es dar a

conocer los nuevos productos, aumentar el reconocimiento de la marca por parte de los

consumidores e incentivar el boca a boca, llevando consecuentemente a una aceptacin de los

nuevos productos por parte de los consumidores y a un aumento de las ventas de la empresa.

El aumento de la inversin en publicidad se ver reflejado en que la misma se anunciar

todos los das en el diario El Puntal, Villa Mara.

La implementacin de sta estrategia tendr un costo de $3000 anuales para la publicidad

en el diario, sumado a los $4000 anuales que ya se tienen por la publicidad en el Diario Todo Agro

y $400 mensuales para el caso de la radio.

Considerando que el nmero total de lectores del diario escogido para la publicidad es de

17.600 y que nuestro pblico objetivo constituye aproximadamente un 65% es decir 11.400 lectores

y tomando como referencia un estudio realizado por la Universidad de los Andes, Facultad de
1
Comunicacin (Chile) el cual sostiene que del total de lectores de un diario un 26% tiende a

comprar los productos publicitados en el mismo, podemos afirmar que aproximadamente 2975

personas se constituiran como nuevos compradores del producto. Teniendo en cuenta que el

consumo per cpita de Queso Port Salut es de 2,29 Kg anuales, la empresa debera producir 6812

kilogramos ms por ao, lo que equivale a aumentar 140 kilogramos ms por semana.

Siendo $123.365,32 los costos anuales de aumentar la produccin y de $211.172 los

ingresos, la utilidad anual tendra un incremento de $87.806,68.

1
. Link de la pgina del estudio realizado por la universidad de los andes, facultad de

comunicacin http://www.anp.cl/presentaciones/estudio_dr.pdf

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

La publicidad que se llevar a cabo en el diario ser la siguiente

AHORA!
PORT SALUT Kg

PORT SALUT LIGHT

Kg

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

VIII.CONCLUSIN

De acuerdo al anlisis del Marketing Estratgico y Operativo llevado adelante por la

empresa La ngela, pudimos concluir en que la misma posee muchas aptitudes positivas,

siguiendo con esta poltica y mejorndola an ms le permitir aumentar su rentabilidad y seguir

creciendo en cuanto a imagen, diferenciacin de productos y en el incremento de su escala.

Consideramos que la poltica de marketing llevada a cabo por la empresa es la correcta ya

que con la publicidad realizada tienen objetivos bien definidos, adems de poseer perspectivas de

crecimiento en cuanto a la produccin. Tambin, debido a que es un producto relativamente nuevo

dentro de la empresa teniendo en cuenta los pocos aos de produccin que lleva, el mismo tiene

una gran posibilidad de seguir creciendo si se tiene en cuenta que en los ltimos aos se est

produciendo un cambio en los hbitos de consumo tendiente a consumir aquellos productos

diferenciados en cuanto a su bajo contenido graso.

Es por ello que consideramos que no encontramos aspectos negativos respecto de la

actividad llevada a cabo por la empresa, las propuestas definidas tienen por objeto seguir

mejorando la imagen de la empresa, ya sea en cuanto a reconocimiento por parte de la sociedad,

como as tambin en cuanto a su mejora en trminos econmicos.

2
 COMERCIALIZACIN II
UTN | FRVM | LAR

Anexos

2
 VII. a. Croquis:

Ha
alquiladas. LAS MOJARRAS

7 km aprox.

Casas
Tambo

500 m aprox.
Km 151

RUTA 158

Fbrica

PUENT PUE
E NTE

Marcos Jurez

Bv. Argentino

VILLA MARA
VII. b. Historia:

La historia nos remonta a 1947, Don Valentn Seia hijo de inmigrantes decide instalarse

junto a su esposa Doa ngela Grando y su nico hijo Hctor Valentn Seia en la Zona de Villa

Mara, donde tenan un pequeo campo a la vera de la Ruta Nacional 158.

La necesidad los lleva a levantar un humilde tambo con tan solo 4 vacas con una

produccin inicial de 30 litros diarios. Finalmente Hctor, el hijo del matrimonio, se hace cargo de la

continuacin del negocio familiar acompaado por sus hijos Rubn, Elvio y Gustavo, inquietos, y

con mucho entusiasmo joven estos dos ltimos hermanos, Elvio y Gustavo comienzan a transitar

un largo camino dentro del mercado de Productos Lcteos.

El 23 de septiembre de 1991 nace la fbrica de lcteos LA ANGELA, con una produccin

propia de 150 litros de leche diario, los cuales se utilizaban para elaborar 5 quesos sardos. Los

comienzos fueron muy duros, pero no imposibles, siempre pensando que todo lo que se produca

deba contar con las mejores materias primas pero sobre todo con mucho amor por el trabajo tal

cual lo ensearon sus antepasados.

En la actualidad Lcteos LA ANGELA, elabora seis variedades de quesos en los que

podemos encontrar blandos, semiduros y duros procesando 8000 litros diarios de leche abastecido

por tambos propios y externos lo cual garantiza la calidad en el producto final. Hoy el 60% de la

produccin total de quesos es comercializada fuera del mercado Villamariense, alcanzando

posicionar productos en Buenos Aires, San Juan, Mendoza y Santa Cruz entre otras.

Gran parte de la conquista de estos mercados se debe a la participacin de la empresa en

diferentes organismos e instituciones. Desde 2005 Lcteos LA ANGELA es socioactiva de Pylacor,

la Asociacin que nuclea a las Pymes Lcteas Cordobesas como as tambin con una amplia

participacin en el Cluster Quesero de Villa Mara, institucin que depende del PROSAP del

Ministerio de Agricultura de la Nacin. Ambas con un crecimiento sustentable que permite a

pequeas y medianas industrias descubrir nuevos horizontes de comercializacin; precisamente en

conjunto con el Cluster Quesero se est desarrollando y perfeccionando un queso con

caractersticas regionales nicas que identifiquen a los mejores lcteos nacionales por naturaleza.
 Parte de estos cambios van acompaados de perfeccionamiento laboral de los integrantes

de la industria a travs de viajes internacionales de capacitacin como los realizados por el INTA y

la ESIL. Lo mismo la posibilidad de exportar productos a otros pases a travs de acuerdos

firmados el ltimo ao por el Gobierno Nacional, lo cual est exigiendo capacitacin en BMP y

adaptacin de Normas Internacionales de Calidad, Higiene e Infraestructura en los prximos aos.

Un gran paso dado en Septiembre de 2011 fue la habilitacin nacional definitiva, la cual

poseen slo 8 industrias lcteas en todo el territorio provincial, posicionando a Lcteos La ngela

de una manera diferente ante sus competidores.

Durante todos estos aos, la potenciacin de la marca los ha llevado a participar en

diferentes exposiciones, demostraciones regionales y nacionales; como as tambin en concursos

de sabores, consiguiendo logros inimaginables para toda la familia Seia.

Concurso Nacional de Quesos para Pymes Lcteas:

- Bronce Cremoso Queso Cuartirolo Lcteos La ngela, puntaje 97.42.

- Medalla de Oro Lcteos La ngela, puntaje 96.67.

A mediados de Noviembre de 2011 en el marco del Concurso Nacional de Quesos, Lcteos

La ngela fue premiado tras haber superado todos los procesos de anlisis y degustacin a cargo

de un exigente jurado seleccionado, lo cual enorgullece a todos los que cada da ponen todo su

esfuerzo en producir los mejores quesos.

Ya en pleno Siglo XXI y con ms de 20 aos de vida, La ngela contina desarrollando

nuevos proyectos apuntando siempre al mismo objetivo, darles sabor a los consumidores. Una

frase que sintetiza la historia de Lcteos La ngela y que refleja el espritu pujante que la

caracteriza, de un forjador de la tierra como Don Valentn a un grupo de personas que piensa que

el mundo no tiene fronteras. (1)

(1) FUENTE: Video Lcteos La ngela, diciembre 2011.

IX. BIBLIOGRAFA
www.alimentosargentinos.gov.ar/sectores/lacteos

Informacin brindada por los socios de la empresa La ngela.

www.quesosargentinos.gov.ar

www.anmat.gov.ar
Observaciones

Calandri Yamiln Crema

Marcelo

Dela Virginia Seia Pamela