LA MERCADOTECNIA Y LA

COMUNICACIN
La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su
precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes
de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicacin.
Adems la compaa se comunica aunque nosotros no lo hayamos planeado
por eso no se debe dejar nada al azar.
La Mezcla de Comunicacin de Mercadeo (Mezcla de Promocin):
1) Publicidad - cualquier forma pagada por un auspiciador identificado de
presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios.
2) Promocin de ventas - Incentivos a corto plazo para promover la compra
o ventas de productos o servicios.
3) Publicidad no pagada- estimulacin no personal de la demanda de un
producto, servicio o unidad comercial que se logra de colocar noticias
comercialmente significativas en un medio impreso, o bien, al obtener una
presentacin favorable en la radio, la televisin en el escenario que el
patrocinador no pague.
4) Venta Personal - Presentacin personal por la fuerza de venta de la
compaa con el propsito de realizar ventas y de construir relaciones
favorables con los clientes.
PASOS PARA UNA COMUNICACIN EFICAZ :
Los elementos o factores de la comunicacin humana son: fuente,
emisor o codificador, cdigo (reglas del signo, smbolo), mensaje primario
(bajo un cdigo), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o
interferencias) y la retroalimentacin o realimentacin (feed-back, mensaje
de retorno o mensaje secundario).
Emisor: Es el que enva el mensaje al receptor
Codificacin: El concepto consiste en darle forma simblica al mensaje.
Mensaje: Es el contenido de la informacin (contenido enviado): el conjunto
de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que
desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea
el emisor. El mensaje es la informacin.
Medios: Los recursos de expresin mediante los cuales se trasmiten el
mensaje desde el emisor al receptor
Decodificacin: El proceso mediante el cual el receptor asigna significados
a los smbolos trasmitidos por el emisor.
Receptor: el que recibe el mensaje mandado por el emisor.
Respuesta: el conjunto de reacciones que el receptor tiene despus de
haber sido expuestos al mensaje.
Ruido: Cualquier perturbacin que sufre la seal en el proceso
comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las
distorsiones del sonido en la conversacin, o la distorsin de la imagen de la
televisin, la alteracin de la escritura en un viaje, la afona del hablante, la
sordera del oyente, la ortografa defectuosa, la distraccin del receptor, el
alumno que no atiende aunque est en silencio.
Retroalimentacin o realimentacin: (mensaje de retorno): Es la parte
de la respuesta del receptor que le comunica de retorno al receptor.
Los emisores deben saber que pblico quieren alcanzar y que respuesta
desean. Deben ser hbiles para codificar mensajes que tomen en cuenta la
forma como la audiencia meta tiende a codificar los mensajes.
Flujo de planeacin en un modelo de comunicacin (del comunicador a la
audiencia meta). Estos estn basados en seis parmetros que explicamos a
continuacin.
Identificacin de la audiencia meta: El comunicador selecciona el
mercado meta. Este debe tener una idea muy clara de su audiencia, la
misma tendr una influencia determinante en las decisiones del
comunicador acerca de que, como, cuando, donde y quien habr de decirlo.
Determinacin de la respuesta: El comunicador de mercadotecnia debe
determinar la respuesta que busca. La respuesta finales, desde luego, la
compra, pero la conducta de compra es el resultado de un largo proceso de
toma de decisiones por parte del comunicador. La audiencia meta puede
encontrarse en cualquiera de los seis estados de la madurez para la compra
y son:
Informacin preliminar: El comunicador debe saber primero que tanta
informacin tiene la audiencia meta sobre el producto o la organizacin . Si
la mayora de la audiencia meta carece de informacin, la tarea del
comunicador es proporcionar esos datos, quizs como un mero
reconocimiento de nombre.
Conocimiento: Puede que la audiencia meta tenga cierto conocimiento
sobre la compaa o el producto, pero no el suficiente.
Atractivo: Si la audiencia meta conoce el producto. que piensa de este?
Se puede desarrollar una escala que desarrolle mucha antipata, ligera
antipata, mucha simpata.
Preferencia: Puede que a la audiencia meta le guste el producto, pero
que prefiera otros. En este caso, el comunicador deber fomentar la
preferencia, dar informacin sobre la calidad, valor, rendimiento, y otros
atributos del producto.
Conviccin: Una audiencia meta a veces preferir un producto en
particular pero sin desarrollar la conviccin de comprarlo.
 Compra: Puede ser que algunos miembros de la audiencia meta tengan
conviccin, pero no la suficiente para hacer la compra. Esperan informacin
adicional, o planean actuar despus. El comunicador debe llevar estos a dar
el paso final. Entre los dispositivos con que se cuenta para que se de la
compra estn las promociones, que puede ser dar el mismo a menor precio,
ofrecer un premio o inclusive ofrecer la oportunidad de probarlo por un
periodo de gracia limitado.
Eleccin del mensaje: Despus de definir la respuesta deseada, el
comunicador procede a idear un mensaje eficaz. Idealmente, el mensaje
deber llamar la atencin, mantener el inters, despertar el deseo y obtener
accin.
Contenido del mensaje: El comunicador tiene que crear un mensaje o
tema que produzca la respuesta deseada. Puede distinguirse tres tipos
los llamados racionales: tienen que ver con los intereses propios del
publico.
Los llamados emocionales: intentan provocar una emocin positiva o
negativa que motivara la compra. Los comunicadores han trabajado con
llamadas de temor, culpa y vergenza para lograr que l gente haga lo que
deba hacer.
Los llamados morales: esta dirigido al sentido que tenga el publico sobre
el bien y el mal, lo correcto y lo incorrecto se usan a menudo para animar a
la gente a apoyar causas sociales , como un ambiente mas limpio, mejores
relaciones raciales, etc.
Estructura del mensaje: La eficacia de un mensaje tambin depende de
su estructura. El comunicador tiene que tomar una decisin sobre tres
aspectos, a saber, Sacar una conclusin bien definida del auditorio, la
siguiente es presentar un argumento unilateral o bilateral. La unilateral
siempre da buenos resultados en presentaciones de ventas, excepto cuando
el pblico es de buen nivel educativo y esta predispuesto negativamente. La
ultima y tercera es si conviene o no presentar los argumentos mas
poderosos al comienzo o al final, presentarlo al principio llama mucho la
atencin pero da un final muy lento en la audiencia.
Formato del mensaje: El comunicador debe desarrollar un formato
poderoso para el mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador tiene que
decidir el encabezado, el texto, la ilustracin y el color. Para atraer la
atencin los publicistas se valen de tcnicas como novedad y contraste,
ilustraciones y encabezados llamativos, formatos originales, tamao y
posicin del mensaje, color, forma y movimiento.
Eleccin de los medios: El comunicador debe seleccionar ahora los
canales eficientes de comunicacin. Los canales de comunicacin son de
dos tipos, personales y no personales.
Canales de comunicacin: En los canales de comunicaron personal, la
misma se da cara a cara, persona a persona, por telfono o incluso por
correo mediante correspondencia personal. Los canales de comunicacin
personal son eficaces porque proporcionan oportunidad para un contacto
personal y retroalimentacin.
Canales de comunicacin no personal: son medios que trasmiten
mensajes sin contacto personal ni retroalimentacin. Incluyen medios
masivos y selectivos, ambientes y acontecimientos. Los medios masivos y
selectivos constan de los medios impresos (peridicos, revistas, correo
directo.), medios electrnicos, (radio y televisin) y medios de exhibicin
(carteles, tableros y signos). Los medios masivos estn dirigidos a pblicos
grandes. Los medios selectivos estn dirigidos a pblicos especializados.
Aunque la comunicacin personal puede ser mas eficiente que la masiva
,los medios masivos constituyen el mtodo principal, para estimular la
comunicacin personal. La comunicacin masiva afecta las actitudes y la
conducta personal que mediante un proceso de flujo de comunicacin en
dos etapas.
Primero la influencia de los medios masivos sobre la opinin pblica no es
tan directa, poderosa y automtica como se supone. Por lo contrario, los
lideres de opinin, personas que pertenecen a grupos primarios y cuyas
opiniones son buscadas en una o ms reas de productos. Los lderes de
opinin estn ms expuestos a los medios masivos que la persona sobre
quienes influyen.
Segundo, la hiptesis pone en duda la creencia de que los estilos de compra
dependen primordialmente de un efecto de influencia gradual de la clase
mas alta. Como la gente interacta principalmente con los medios de su
propia clase social, escogen sus modas de otras ideas de las personas que,
como ellas, son lideres de opinin.
Tercera, implica que los comunicadores masivos logran mejores resultados si
dirigen su mensaje especficamente a los lideres de opinin dejando que
estos lo trasmitan a otro. as la firma farmaceutas promueven sus nuevos
productos entre mdicos, ya que estos logran gran reconocimiento de la
poblacin.
Seleccin de los atributos de la fuente: la repercusin del mensaje
sobre el publico, depende de cmo perciba este el mismo, los mensajes
comunicados por fuente de gran credibilidad tienen mayor fuerza de
persuasiacion . Las compaas farmaceutas desean que los mdicos
testifiquen las ventajas de sus productos. Qu factores le dan credibilidad a
una fuente? La pericia es el grado que el comunicador parece poseer la
autoridad necesaria para reafirmar el mensaje.
Obtencin de retroalimentacin : despus de difundir el mensaje, el
comunicador debe investigar el efecto de estos sobre la audiencia meta si
reconoce o recuerda el mensaje, cuantas veces lo vio, que puntos recuerda;
que piensa del mensaje; cual es su actitud actual y posterior del producto y
la compaa. Al comunicador tambin le gustara obtener mediciones
conductuales de la respuesta del publico, como la de saber cuantas
personas compraron el producto, a cuantas le gusto y cuantas hablaron
acerca de el.
Establecimiento del presupuesto total y de la mezcla de promocin:
Una de las decisiones mas difciles de tomar es cuanto se va a gastar en
promocin. Dentro de una industria se puede dar que una gasten mas que
otras en promocin. Pasaremos a analizar cuatro mtodos comunes que se
usan para establecer el presupuesto total para cualquier componente, como
la publicidad.
Mtodo de lo factible: las compaas establecen el presupuesto
promocional en el nivel que la empresa puede sostener. Este mtodo para
establecer presupuesto ignora completamente la repercusin de la
promocin sobre el volumen de las ventas. Conduce a un presupuesto
promocional anual inseguro, que dificulta la planeacin del mercado a largo
plazo.
Mtodo del porcentaje de venta: Muchas empresas establecen el
presupuesto de promocin sobre un porcentaje especfico de las ventas
actuales pronosticadas o del precio de venta. Este mtodo nos indica que es
probable que los gastos de promocin varan con lo que la firma puede
costear. Esto satisface a los gerentes financieros quienes consideran que
los gastos tienen que guardar estrecha relacin con el movimiento de venta
a lo largo del ciclo del negocio. Segundo es un mtodo que obliga a la
gerencia a pensar en funcin de la relacin existente de los gastos con la
promocin, precio de venta y utilidad por unidad.Tercero este mtodo
estimula la estabilidad competitiva hasta el grado que las firmas
competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas
en promocin
Mtodo de paridad competitiva :
Otras compaas ms utilizan el mtodo de la paridad competitiva,
determinando sus presupuestos de promocin para igualar los gastos de la
competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen
clculos de los gastos de promocin de la industria en las publicaciones o
asociaciones del ramo y despus determinan sus presupuestos basndose
en el promedio de la industria. Hay dos argumentos que respaldan este
mtodo. En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan
la sabidura colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar lo
mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones. No
hay fundamentos para creer que la competencia tenga una idea mejor que
la de la propia empresa con respecto a aquello en lo que una empresa debe
gastar como promocin.. las compaas difieren en gran medida y cada una
tiene sus propias necesidades de promocin. Por ltimo, no hay evidencia:
de que los presupuestos basados en la paridad competitiva prevengan las
guerras de promociones.
Mtodo basado en objetivo y tarea:
El mtodo ms lgico para la determinacin del presupuesto es el mtodo
del objetivo y la tarea, mediante el cual la compaa determina el
presupuesto de promocin basndose en lo que quiere lograr con la
promocin. Este mtodo de presupuesto implica: 1) definir los objetivos
especficos de la promocin; 2), determinar las tareas necesarias para el
logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del desempeo de esas
tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promocin propuesto.
Establecimiento de la mezcla promocional:
Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda
estrategia de marketing. La diferenciacin de producto, la segmentacin del
mercado, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de
marca requieren una promocin adecuada.
La naturaleza de cada instrumento de promocin:
Cada uno de los instrumentos de promocin, publicidad, venta personal,
promocin de ventas y relaciones pblicas, tiene caractersticas y costos
nicos los mercadlogos deben comprender estas caractersticas con el fin
de seleccionar los instrumentos apropiados.
PUBLICIDAD. La publicidad puede llegar a las masas de compradores -
geogrfica mente dispersos, aun costo bajo por exposicin. Tambin permite
que el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el
comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores.
La publicidad tambin puede ser muy expresiva; permite que la compaa
ponga de ore leve sus productos por medio del empleo artstico de
materiales visuales, impresiones; sonido y color. Por una parte, la publicidad
se puede utilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un producto
(como los anuncios de Coca-Cola).
VENTA PERSONAL. La venta personal es el instrumento ms efectivo en
ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creacin de
preferencias, conviccin y acciones del comprador. En comparacin con la
publicidad, la venta personal tiene varias cualidades nicas. Implica una
interaccin personal entre dos o ms persona de manera que cada persona
pueda observar las necesidades y caractersticas de la otra y pueda hacer
ajustes rpidos. La venta personal tambin permite que surjan toda clase de
relaciones que varan desde relaciones de venta prcticas, hasta una
profunda amistad personal.
PROMOCIN DE VENTAS. La promocin de ventas incluye y una extensa
variedad d instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de
centavos, premios y otros todos los cuales poseen muchas cualidades
nicas. Atraen la atencin del cliente y le proporcionan una informacin que
puede generar una compra. Ofrecen poderosos incentivos para la compra, al
proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los
consumidores.
RELACIONES PBLICAS. Las relaciones pblicas ofrecen varias cualidades
nicas. Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas
y los acontecimientos parecen a los lectores ms reales y ms crebles que
los anuncios. Las relaciones pblicas pueden llegar a muchos clientes
potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el
mensaje llega a los compradores como una "noticia", ms como una
comunicacin orientada a la venta.
Publicidad no pagada
El atractivo de la publicidad no pagada se basa de tres cualidades
Alta credibilidad: Los reportajes y las crnicas periodsticas le parecen a
los lectores ms autnticos y crebles que los anuncios.
Gran alcance: La publicidad no pagada puede llegar a muchos prospectos
que suelen evitar a los vendedores y a la publicidad. El mensaje les llega
como una noticia y no como una comunicacin destinada a conseguir una
venta.
Asombro: Al igual que la publicidad comercial, la publicidad no pagada
tiene un potencial para dar una imagen conmovedora de la compaa o
producto.
Factores en el establecimiento de la mezcla promocional:
Tipo de producto mercado. La eficacia de los instrumentos promocionales
varia entre los mercados industrial y de consumo. Aunque la publicidad es
menos importante que las visitas de ventas en los mercados industriales,
desempea, no obstante, un papel significativo. La publicidad puede crear el
conocimiento y comprensin del producto, desarrollar pistas de ventas,
ofrecer legitimacin y brindarles seguridad a los consumidores.
Etapa de Crecimiento.
Los clientes conocen los beneficios del producto. ste se vende bien y los
intermediarios quieren manejarlo. Periodo de rpida aceptacin del mercado
y mejora importante en las utilidades.
Etapa de Madurez.
La competencia se intensifica, reduccin en el crecimiento de las ventas,
debido a que el producto ya alcanz la aceptacin de la mayora de los
compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o reducen debido al
aumento en los programas de mercadotecnia para defender el producto en
contra de la competencia.
Etapa de decadencia.
Periodo en el que las ventas muestran una cada y las utilidades se reducen.
Nuevos productos y mejores productos empiezan a aparecer en el
mercados.
Responsabilidad por la planeacin de la comunicacin de
Mercadotecnia :
Los miembros del departamento de mercadotecnia a menudo tienen
opiniones distintas acerca de la manera de distribuir el presupuesto de
promocin. El gerente de ventas preferira contratar a dos representantes
extra para gastar 80 mil dlares en un solo comercial de televisin. El
gerente de relaciones publicas cree que puede hacer maravillas con algn
dinero transferido de publicidad a publicidad no pagada. Hoy en da, las
firmas se estn acercando al concepto de comunicacin integrada de
mercadotecnia. Este concepto requiere de
Nombrar un director con responsabilidad general por la comunicacin de
mercadotecnia de la empresa.
Desarrollar polticas cerca de los usos de los diferentes instrumentos de
promocin.
 Mantener registros de todos los desembolsos promocionales por
producto, herramientas, etapa de ciclo de vida del producto y efecto
observado.
Coordinar las actividades promocionales cuando se lleva a cabo grandes
campaas.

CANALES DE DISTRIBUCIN :
El trmino canal se deriva de la palabra latina canalis, que tiene
exactamente ese significado. Un canal de marketing es como un gran cauce
o tubera por donde fluyen los productos, con todos sus principales
aspectos, entre los que enfocaremos: su propiedad, los relacionados con la
metodologa para su promocin y venta, financiamiento y pago; as como el
riesgo que los acompaa hasta llegar al consumidor.

Desde el punto de vista formal, un canal de marketing (tambin

llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del
producto hasta el consumidor, con el propsito de llevar los productos a su
destino final de consumo. Los canales de marketing facilitan el traslado
fsico de los bienes, a travs de la cadena de abastecimiento, representando
la plaza o lugar en la mezcla de marketing (producto, precio, promocin y
plaza) y abarcando los procesos que
Intervienen en llevar el producto.

Un canal de distribucin consiste en el conjunto de personas y empresas

comprendidas en la trasferencia de derechos de un producto al paso de
este, del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal
incluye siempre al productor y al cliente final del producto, en su forma
presente, as como cualquier intermediario, como los detallistas y los
mayoristas.

El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin

que lo compra sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta
forma se altera y surge otro producto, se inicia un nuevo canal. Adems del
productor, los intermediarios y el cliente final, hay otras instituciones que
ayudan en el proceso de distribucin. Entre estos intermediarios estn los
bancos, las compaas de seguros, las empresas de almacenaje y las
compaas de trasporte. Sin embargo, como no adquieren derechos sobre
los productos y no intervienen activamente en actividades de compra o de
venta, estos intermediarios no se incluyen formalmente en el canal de
distribucin.

PRINICIPALES CANALES DE DISTRIBUCION:

En la actualidad, hay varios canales de distribucin. Los canales ms
comunes para los bienes de consumo, de negocios y de servicios.
En esta grafica podemos visualizar todos los canales de distribucin.

CANALES DE DITRIBUCION:

CANALES DE DITRIBUCION PRODUCTOS DE CONSUMO:

Distribucin de los bienes de consumo:
En el marketing de productos tangibles para consumidores finales, son cinco
los canales de amplio uso:
CANALES DE DISTRIBUCION BIENES INDUSTRIALES:
Distribucin de los bienes industriales:
Para la distribucin de este tipo de bienes encontramos 3 tipos de canales:+

FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla
global de marketing. A continuacin se especifican las funciones asignadas
al producto, al precio y a la promocin. Cada uno de los elementos puede
tener una funcin especial o bien es posible que se asigne la misma a dos
elementos.
 1. Aceptacin de riesgos.

2. Financiamiento.

3. Distribucin Fsica.

4. Negociacin.

5. Adecuacin.

6. Informacin.

7. Promocin.

8. Contacto.

DISEOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Para disear canales que satisfagan a los consumidores y
superen a la competencia se requiere de un procedimiento
organizado, por lo que se sugiere una secuencia de cuatro
decisiones:

Especifique la funcin de la distribucin

Se debe disear una estrategia de canal dentro del
contexto de la mezcla de marketing entera. Primero se
revisan los objetivos de marketing de la compaa, luego se
especifican las funciones asignadas al producto, precio y la
promocin. Cada elemento puede tener una funcin distinta
o dos elementos compartir una asignacin.

Seleccione el tipo de canal

Una vez que se ha acordado la funcin de la distribucin en
programa total de marketing, hay que determinar el tipo
ms conveniente del canal para el producto de la compaa.
En este punto de la serie la empresa necesita decidir si
emplear intermediarios en su canal y, de ser as, qu tipo
de intermediarios.

Determine la intensidad de la distribucin

La siguiente decisin se relaciona con la intensidad de la
distribucin, o sea, el nmero de intermediarios que se
emplearn en los niveles de venta al mayoreo y al detalle
en un territorio particular.

Elija miembros especficos del canal

La ltima decisin concierne a la seleccin de compaas
especficas que distribuyan el producto. Cuando un
productor selecciona empresas especficas para que sean
parte de un canal, debe considerar si el intermediario les
vende a los clientes a los que el primero quiere alcanzar y si
la mezcla de productos del intermediario, su estructura de
asignacin de precios, su promocin y su servicio al cliente
son compatibles con las necesidades de la empresa
fabricante.

En esta secuencia de diseo, la primera decisin se

relaciona con la estrategia de marketing amplia; las
decisiones segunda y tercera, con las estrategias del canal,
y la ltima con tcticas especficas.