25 a 27 de maio de 2010 Facom-UFBa Salvador-Bahia-Brasil

CONSUMO CULTURAL, POSSIBILIDADES DE ANLISE ALGUNS

TPICOS PARA REFLEXO
Carla Sobrosa1

Resumo: Este trabalho busca apresentar, de maneira breve, algumas das perspectivas
sob as quais se pode estudar o consumo cultural. Partindo de definies provenientes
principalmente dos estudos culturais, sociologia, antropologia do consumo, economia e
marketing, pretendo analisar brevemente quais as principais questes e variveis
envolvidas em cada uma das anlises: histrica, sociolgica, econmica, psicolgica,
poltica. Este trabalho parte da dissertao em andamento da autora, destinada ao
estudo de consumo de audiovisual no Brasil a partir da criao dos multiplexes, em
1997.

Palavras-chave: cultura, consumo cultural

O consumo inerente sociedade humana. Em seu sentido primeiro,

etimolgico, consumir significa gastar, extinguir. o mesmo sentido que se pode dar,
ainda hoje, ao consumo alimentar, ou consumo de energia: uma vez que se tenha acesso
ao bem, ao utiliz-lo, ele se destri, se esvai, ou se transforma.
Modernamente, no entanto, a partir da produo em srie de objetos e a
acessibilidade aos mesmos proporcionada pela urbanizao, pela revoluo industrial e
pela ascenso da burguesia ao poder no mundo ocidental, o consumo sofreu um
aumento exponencial. Como resume SLATER (2002:17), a cultura do consumo (...)
est ligada a valores, prticas e instituies fundamentais que definem a modernidade
ocidental, como a opo, o individualismo e as relaes de mercado. Mais
especificamente, Slater vai localizar a 2 dcada do sculo XX como aquela que vai
trazer a modernizao atravs do consumo. Embora o consumo tenha sido sempre uma
prtica, a partir deste momento ele se torna uma questo.
Slater vai alm: ele apresenta a sociedade moderna como mais do que uma
cultura do consumo, e sim uma cultura de consumo, dizendo que os valores associados
ao consumo passam a invadir outras reas da sociedade. Ele argumenta que estes
valores (que so valores de mercado) transbordaram por duas razes: primeiramente
porque o prprio consumo se torna um foco crucial da vida social (...); e, em segundo
lugar, porque os valores da cultura do consumo adquirem um prestgio que encoraja sua
extenso metafrica a outros domnios sociais como a extenso do modelo do

1
Mestranda em Comunicao pela Universidade Federal Fluminense. csobrosa@yahoo.com.br /
carla.sobrosa@ancine.gov.br
consumidor aos servios pblicos de telecomunicaes ou aos servios de sade.
(SLATER, 2002:32). E, assim, com essa ampliao de sentido, podemos falar em
consumo cultural.
Antes de entrarmos no foco deste trabalho (as diversas possibilidades de anlise,
ou os diversos pontos de vista sob os quais se pode analisar o consumo cultural) cabe
um pequeno parntese para falarmos sobre o conceito de cultura e como o consumo
cultural surgiu como questo.
Creio que podemos aceitar que a tendncia dominante atual considerar que o
termo cultura continua apontando para atividades determinadas do ser humano
associadas ao conceito tradicional ligado s belas artes (pintura, literatura, em suma, as
que se apresentam sob a forma esttica) mas tambm se abre para uma rede de
significaes ou linguagens, incluindo tanto a cultura dita popular como a publicidade, a
moda, o design, a festa etc..
Na dcada de 60, a publicao do livro Performing Arts: the Economic
Dilemma de Willam Baumol e William Bowen (em 1966) pode ser considerada um
marco da aproximao da Cultura com a Economia, que vai tomar fora na Amrica
Latina nos anos 80, tanto nas instituies governamentais como nos grupos culturais
comunitrios. Essa aproximao vai se manifestar entre outras coisas nos conceitos que
surgem: Economia da Cultura, Cultura como fator de desenvolvimento, Indstria
Criativa e Consumo cultural, entre outros. Antes disso, a criao do primeiro Ministrio
de Estado para a Cultura (na Frana, em 1959, dirigido por Andr Malraux) pode ser
considerado um marco nesta abordagem da cultura de um ponto de vista poltico.
Desta maneira, tendo localizado nosso objeto de estudo (consumo cultural) como
um conceito que passa a tomar forma na dcada de 80, coloco uma questo: possvel
no consumirmos bens culturais? Existem vrios elementos envolvidos nessa questo, e
os economistas tambm no acham simples o estudo deste bem. Se pensarmos na
clssica diviso da cultura em alta cultura, cultura popular e cultura de massas, pouco
provvel que encontremos algum alheio s 3. A cultura de massas, tambm chamada
de indstria cultural, a que podemos dizer que est presente na TV, no cinema, nas
revistas, nos livros, nos discos. Tem fronteiras cada vez menos definidas, a partir do
momento em que encontramos exemplares das obras reconhecidas como da alta
cultura impressas em fascculos distribudos com a revista semanal, que o grupo que
pratica h sculos sua dana originria j pode ser visto no programa de auditrio do
domingo e que um compositor erudito pode se apropriar de uma cano de roda, entre
milhares de outros exemplos. Canclini, em Culturas Hbridas (CANCLINI, 2008),
escrito no fim da dcada de 80, j falava da desterritorializao e do descolecionamento
como sintomas da destruio dessas fronteiras canonizadas.
Pois bem, mas o fato das fronteiras terem desaparecido fez com que todos
aceitemos tudo como cultura? Acredito que no, e que ainda se pode falar em valor da
cultura. E cada vez mais baseado neste valor (ou seja, na preferncia que se d a uma
obra ou estilo ou gnero X ou Y que foi avaliada/o como mais ou menos relevante
dentro de determinado contexto) que se distinguem as pessoas, os grupos. Canclini
tambm aponta que reconhecimento e a aceitao social dependem cada vez mais do
consumo ou daquilo que se possua ou seja capaz de possuir (CANCLINI, 1995).
Bourdieu, quase duas dcadas antes, j apresentava o consumo cultural como uma
forma dos grupos se distinguirem.
Assim, est claro que h vrias questes que permeiam o estudo do consumo
cultural2. Podemos analis-lo sob vrios aspectos, ou vrias perspectivas. Muitas
vezes misturamos estes aspectos ao analisar uma questo especfica, mas para efeito
analtico interessante separ-los. A presente proposta visa levantar algumas destas
perspectivas e colocar alguns elementos para debate e reflexo.
- Perspectiva Histrica - Ao analisarmos uma prtica ou um dado de consumo de
bens culturais, importante localizarmos esta questo no espao e no tempo para tentar
verificar quais influncias exteriores ao produto cultural foram cruciais para o consumo.
Assim, uma perspectiva histrica necessria ao compararmos, por exemplo, a ida ao
cinema como prtica cultural na dcada de 30, ou 60, ou 90. A ausncia de um meio de
comunicao de massa para concorrer com o cinema (na dcada de 30); o amplo debate
poltico que encontrava nas correntes de filmes da Nouvelle Vague, do Neorealismo
Italiano e do Cinema Novo uma expresso que se no chegava a ser popular, ocupava
cadernos culturais, a mdia e as discusses na academia (na dcada de 60); a associao
definitiva da sala de exibio com o shopping-center (dcada de 90) so elementos
indissociveis de qualquer anlise que se pretenda fazer sobre qual o tipo de filme
assistido, por quantas pessoas, com qual freqncia etc.
- Perspectiva Econmica O estudo do consumo originalmente um problema
econmico, e os conceitos bsicos desta cincia, oferta e demanda, devem estar
presentes em qualquer estudo sobre consumo cultural. Pois nenhum produto ou bem
cultural est dado. O consumo cultural, excetuando o que ocorre no ciberespao (ou
2
Entendido aqui como a apropriao, uso ou fruio de bens artsticos, intelectuais ou simblicos
(FEATHERSTONE, 1995)
talvez mesmo neste caso), no se desvincula dos intermedirios culturais, os
provedores, aqueles que proporcionam aos futuros pblicos uma gama, ampla ou
estreita, de produtos culturais. O estudo do consumo cultural do ponto de vista
econmico deve avaliar quais os bens disponveis, qual a oferta disponvel de
determinado bem (se raro ou no, por exemplo), se sua demanda foi alterada com a
variao no preo (estudo de elasticidade), entre diversas outras possibilidades. A
economia a grande vedete no estudo de consumo cultural, mesmo quem no da rea
se familiariza com um ou outro conceito para justificar uma ao ou uma poltica. No
entanto, a economia no pode dar todas as respostas. Benhamou explica qual a
dificuldade desta cincia lidar com o consumo cultural:

O economista tem dificuldade em explicar aqueles consumos que so

mais sensveis, a priori, aos fatores psicolgicos ou sociolgicos do que
aos econmicos. A teoria econmica padro pressupe que o
consumidor racional: seus gostos so estveis e ele capaz de ordenar
suas escolhas e de levar em conta as restries de renda a que est
sujeito. Parte-se da hiptese de que a utilidade, isto , a satisfao que
obtm com seu consumo, decresce proporcionalmente ao aumento
desse consumo. (...) Os consumos culturais no se prestam muito a esse
tipo de anlise.(BENHAMOU, 2006).

- Perspectiva Sociolgica A perspectiva sociolgica busca analisar

quantitativamente pblicos e prticas culturais. A partir de dados disponveis ou
pesquisas especficas, pode-se avaliar se uma prtica varia de acordo com a faixa etria
ou o gnero, ou ainda, principalmente, o nvel econmico e escolar. Desdobramentos de
estudos assim podem desvendar at que ponto o consumo de determinado bem est
ancorado na afirmao de Bourdieu de que as necessidades culturais ou o gosto so
sinais de distino: hierarquia socialmente reconhecida das artes (...) corresponde a
hierarquia social dos consumidores. Eis o que predispe os gostos a funcionar como
marcadores privilegiados da classe.(BOURDIEU, 2007). Em seu estudo sobre a
sociedade francesa da dcada de 60, ele apresenta nmeros que indicam que o gosto
fica mais prximo do topo dessa hierarquia quanto maior o nvel de escolaridade e a
renda. No Brasil, ainda so recentes e esparsas pesquisas sobre consumo e prticas
culturais.
 Manuel Cuadrado relacionou uma srie de objetivos buscados quando algum
decide consumir um produto cultural: 1) alcanar prazer ou excitao; 2) alcanar
prestgio social; 3) apreciar a atividade artstica; 4) vestir-se bem (ter um motivo para);
5) buscar novas experincias; 6) combater o tdio; 7) relaxar; 8) entreter-se, divertir-se;
9) estabelecer relao social; 10) obter valores ou enriquecer-se; 11) receber uma
formao, educar-se.(CUADRADO, 2002:52, em traduo livre). Assim, ele argumenta
que no possvel falar de um pblico de servios culturais, mas sim de vrios perfis
de consumidores. Ele cita vrios autores que estudaram a tipologia das audincias e
elabora um resumo que segmenta o pblico de acordo com a freqncia (h os
intensos, os ocasionais e os no assistentes entre estes h o grupo de assistentes
potenciais), com o valor que dedicam cultura (os tradicionais seriam aqueles que se
interessam em consumir cultura pelo prazer proporcionado, enquanto os tecnolgicos
seriam aqueles que fazem isso como diferenciao de classe), com a atitude perante as
artes (h os interessados e os no interessados nas artes), (CUADRADO, 2002:55).
Ele tambm apresenta tambm outra chave pra entender este consumo: o processo de
assistir e consumir servios de natureza cultural resultado tanto de processos prvios
assistncia como da experincia acumulada do consumidor destes
servios.(CUADRADO, 2002: 115). A partir destas pistas levantadas por ele, podemos
executar diversas pesquisas semelhantes.
- Perspectiva Psicolgica Uma das possibilidades de estudo de consumo
cultural buscar entender consumidores individualmente. Estudos qualitativos,
entrevistas, observao, so ferramentas de anlise especialmente sobre a motivao
para o consumo ou para a ausncia dele. Uma pesquisa de campo realizada no Brasil
apontou respostas para a falta de consumo de cinema: no h cinemas perto de casa,
falta de tempo, falta de companhia, falta de dinheiro, comodidade em ver filmes
em casa. Cada um destes tpicos levanta questes, demanda mais investigao.
Alguns deles podem ser melhor avaliados de um ponto de vista psicolgico: porque a
companhia importante para o consumo de cinema? At que ponto a falta de tempo, um
fato da nossa poca, afeta no apenas o consumo cultural mas as relaes sociais? Os
departamentos de marketing j atuaram at mesmo no quesito falta de companhia:
que ultrapassa as possibilidades de atuao de governos e empresas (se bem que os
departamentos de marketing esto a pra isso, podem propor aes como dia do
solteiro, como j criaram uma sesso especfica para as mes de filhos pequenos um
dos exemplos (existem outros) a Sesso Materna, s 3as feiras em alguns cinemas do
grupo Unibanco/ Arteplex em So Paulo).
- Perspectiva Poltica Teixeira Coelho comea assim seu Dicionrio Crtico
de Poltica Cultural: a poltica cultural to antiga quanto o primeiro espetculo de
teatro para o qual foi necessrio obter uma autorizao prvia, contratar atores ou
cobrar pelo ingresso. (...) No mnimo, to antiga quanto a Renascena italiana e o
dinheiro dos Mdici, sem o qual um estoque majestoso de obras-primas no teria
emergido para os olhos admirados de sucessivos sculos. Ou antiga como a Revoluo
Francesa que abre ao pblico as portas das bibliotecas e dos museus e faz surgir a
poltica cultural como um projeto verdadeiramente social. Em ltima instncia, a
poltica cultural tem no mnimo as iniciativas do escritor e militante Andr Malraux, no
fim dos anos 50, das quais resultou a criao do Ministrio da Cultura na Frana.
(COELHO, 2004).
Alm disso, mesmo a economia, cincia que entende que o mercado a mo
invisvel que rege a produo e o consumo de bens, encontrou justificativas para a
interveno do Estado no assunto. Segundo Franoise Bechamou, so 4 os motivos que
justificam a ao dos governos: 1) as falhas de mercado na rea cultural, que resultam
da natureza dos bens, indivisveis (ou seja, cujo consumo pode ser compartilhado ao
mesmo tempo por uma grande quantidade de pessoas) e coletivos (cujo consumo por
parte de um indivduo no exclui o consumo da mesma quantidade do mesmo bem por
outro indivduo), fato que impede que a lei de oferta e demanda funcione perfeitamente;
2) as externalidades (efeitos externos) positivas causadas pelo bem cultural, como por
exemplo a promoo do turismo ou a melhora do nvel de civilizao de uma nao; o
papel do Estado ento contribuir para o financiamento da produo, se o agente que se
beneficia dessas externalidades no o fizer; 3) os gastos pblicos produzem um efeito
multiplicador sobre a atividade econmica, que podem ser de trs tipos (impactos
diretos: gastos locais, salrios; indiretos: gastos efetuados por todos que freqentam o
organismo cultural; e induzidos: os retornos positivos desses gastos a longo prazo); 4)
as particularidades da demanda, ou seja, o governo pode intervir, por exemplo, para
reduzir as desigualdades sociais mediante a democratizao da cultura ou para assegurar
que as geraes futuras desfrutem de um patrimnio conservado. (BENHAMOU, 2007)
Uma vez escutei uma frase atribuda a um francs que ilustra bem a questo da
importncia de uma poltica cultural para um pas, na nossa poca: Se deixarmos de
produzir batatas, ainda seremos a Frana; se deixarmos de falar francs, de ver filmes
franceses, de ter um teatro e uma literatura prprios, nos converteremos em mais um
bairro de Chicago.
Que o consumo cultural tem importncia inegvel para a construo e
manuteno de identidades nacionais, bem como para o apaziguamento social, trata-se
de algo bvio, e os romanos j haviam descoberto isso (a poltica do panem et circencis
- Po e Circo a precursora de todos os shows de reveillon patrocinados pelos governos
para o agrado do povo).
Coelho e Marilena Chau mapeiam os tipos de poltica cultural de Estado mais
comuns, sendo que Chau apresenta exemplos brasileiros. A partir de seus conceitos,
Misturando seus conceitos, podemos dizer que h 4 tipos, assim como podemos afirmar
que impossvel no haver uma poltica cultural, pois at a ausncia de uma poltica
cultural pode ser considerada um tipo de poltica (a que deixa livre iniciativa do
mercado o manejo da produo e consumo culturais, e mantm, na educao formal, os
programas de geraes anteriores).
- De Dirigismo Cultural: promovem aes culturais em moldes previamente definidos.
Pode ser subdividido em 2 linhas (segundo a M. Chau, bem distintas):
- Tradicionalismo patrimonialista ou de glorificao do Estado e do
monumental: o Estado produtor de cultura, determinando formas e contedos culturais
para a sociedade. No Brasil, tem seus momentos altos no Estado Novo e na ditadura dos
anos 60/70.
- Estatismo populista pretende que o rgo pblico tenha um papel pedaggico
sobre as massas populares, apropriando-se da cultura popular para depois transform-la
e devolv-la em sua verdade verdadeira ao povo. O centro desta operao a diviso
entre cultura de elite e cultura popular, e a primeira vai sendo discriminada e satanizada.
- De liberalismo cultural: apoiada em princpios da globalizao, delega o apoio
cultura iniciativa privada. Um dos subtipos desta poltica a de mecenato cultural, de
leis de incentivo. Coloca os rgos pblicos de cultura a servios de contedos e
padres definidos pela indstria cultural e seu mercado.
- De democratizao cultural concebe a cultura do ponto de vista de cidadania
cultural. Cultura como um direito, tanto de criao, como de fruio, como de
informao e formao. Procura incentivar a participao popular no processo de
criao cultural e os modos de autogesto das iniciativas culturais. (COELHO, 2004;
CHAU, 1995)
 O estudo de consumo cultural a partir de uma perspectiva poltica no pode
deixar de desvendar qual a poltica cultural que est sendo executada. Esta anlise
ajuda a que se no considere os acontecimentos como dados, e fundamental para que
se descubra os fios que se movem por trs do mercado e das iniciativas espontneas
de grupos produtores ou consumidores.
Numa tentativa de concluso, podemos dizer que uma anlise que se pretenda
completa sobre consumo cultural necessariamente precisa passar por vrias destas
perspectivas, a fim de que se perceba todas as variveis envolvidas neste tema to rico e
to pouco estudado ainda entre ns, e se evite a armadilha de se considerar, como
respostas para nossas investigaes, as hipteses mais fceis.

Bibliografia
BARBOSA, Livia e CAMPBELL, Colin. Cultura, consumo e identidade. Rio de
Janeiro, Ed. FGV, 2007.

BENHAMOU, Franoise. A economia da cultura. So Paulo, Ateli Editorial, 2006

BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 2003.

_______________. A distino. Crtica social do julgamento. So Paulo, Edusp, 2007

CANCLINI, Nstor Garcia. Consumidores e Cidados. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001.

______________________. Culturas Hbridas: Estratgias para entrar e sair da

modernidade. So Paulo: EDUSP, 2003

CHAUI, Marilena. Cultura poltica e poltica cultural. Estud. av. [online]. 1995, vol.9,
n.23 pp. 71-84 .

Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-

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COELHO, Teixeira. Dicionrio Crtico de Poltica Cultural. So Paulo: Iluminuras,

2004.

CUADRADO, Manuel. El consumo de servicios culturales. Madrid: ESIC, 2002.

FEATHERSTONE, Mike. Cultura de Consumo e Ps-Modernismo. So Paulo: Studio

Nobel, 1995