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manufactura
Fabricando cosas en un mundo cambiante
John Hagel III (copresidente, Deloitte Center for the Edge), de Deloitte Consulting LLP, tiene cerca de 30 aos
de experiencia como consultor en administracin, autor, conferencista, y empresario. Ha auxiliado a empresas
a mejorar su rendimiento, al aplicar tecnologa para reformar estrategias de negocios. Adems de ocupar
posiciones significativas en firmas y empresas de consultora lideres a lo largo de su carrera, Hagel es el autor de
los libros de negocios mejor vendidos tales como: Net Gain, Net Worth, Out of the Box, The Only Sustainable
Edge, y The Power of Pull.
John Seely Brown (JSB) (copresidente independiente, Deloitte Center for the Edge), es un escritor, ponente, y
educador prolfico. Adicionalmente a su trabajo con el Center for the Edge, JSB es asesor del rector y profesor
visitante en la Universidad del Sur de California. Este puesto fue seguido por una larga permanencia en Xerox
Corporation, donde JSB fue cientfico en jefe y director del Centro de Investigacin de Xerox en Palo Alto. JSB
ha publicado ms de 100 artculos en revistas cientficas y ha sido el autor o coautor de siete libros, incluyendo
The Social Life of Information, The Only Sustainable Edge, The Power of Pull, y A New Culture of Learning.
Duleesha Kulasooriya (jefe de estrategia, Deloitte Center for the Edge), gua el desarrollo del ecosistema del
Centro y contribuye a la investigacin central, que explora los bordes de los negocios y la tecnologa. A lo largo
de los ltimos aos, ha explorado cmo el mundo est cambiando en formas muy dramticas, como resultado de
la siempre cambiante infraestructura digital y la poltica pblica liberalizadora, as como sus implicaciones para
los individuos y las instituciones. Kulasooriya gui al equipo que desarroll y escribi el reporte Shift Index,
y adems ha escrito y hablado extensamente sobre el uso de nuevas tecnologas, para impulsar el rendimiento
de los negocios, vas para moverse de ecosistemas estticos a ecosistemas dinmicos, repensando los roles de
empresas e individuos en la innovacin institucional, y la relevancia de bordes tales como el movimiento
fabricante, la economa de colaboracin y Burning Man.
Craig Giffi (director, Deloitte Consulting LLP), es el lder multifuncional, de la industria nacional para la
prctica automotriz de Deloitte, en los Estados Unidos. Tambin, dirige la iniciativa multianual de investigacin
de Competitividad en la Manufactura de Deloitte y, es un miembro de la junta del Manufacturing Institute.
Giffi es coautor del libro Competing in World-Class Manufacturing: Americas 21st-Century Challenge. l ha
sido un ponente invitado al GE Whitney Symposium, el Council on Competitiveness, la Global Federation of
Councils on Competitiveness, la junta anual del World Economic Forum en Davos, Suiza, el Woodrow Wilson
International Center for Scholars, y el Aspen Institute.
Mengmeng Chen (ex becaria de investigacin, Deloitte Center for the Edge), es apasionada de la creacin,
manufactura y empoderamiento de la creatividad individual. Mientras estuvo con Deloitte Consulting
LLP, ella trabaj en el rea de Capital Humano, (Human Capital) ayudando a los clientes que enfrentaban
transformaciones dramticas de la industria. En el Center for the Edge, su investigacin y anlisis incluyeron
el movimiento fabricante, la manufactura, y las macro tendencias que dan forma al paisaje de negocios de hoy
en da.
Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
Contenido
Resumen ejecutivo I 2
Introduccin I 4
Conclusin I 43
Notas finales I 44
Reconocimientos I 48
Contactos I 48
El futuro de la manufactura: Fabricando cosas en un mundo cambiante
Resumen ejecutivo
Introduccin
4
Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
valor que empresas tales como Zipcar y Uber, crean moderado, ahora plantean una amenaza legtima a las
a travs del uso de automviles para la movilidad a la empresas dominantes.
carta. Los fabricantes estn empezando a considerar Ciertamente, en la carrera para encontrar nue-
posibilidades tales como stas y, en el proceso, vas formas de crear y capturar valor, el tamao ms
estn comenzando a transformar la manera en que pequeo y la agilidad de stas nuevas empresas en el
hacen negocios. mercado, podra darles ventaja sobre las organizacio-
En este contexto, est surgiendo un movimiento nes ms grandes y antiguas, tan solo porque stas
paralelo. Emerge, de una confluencia de factores que empresas podran encontrar dificultad para cambiar
mueven la escala ascendente y la fragmentacin los modelos de negocios y prcticas ya establecidas,
descendente, en la cadena de suministro de la manu- para acomodarse a las nuevas realidades del mercado.
factura. Los avances en la tecnologa y los cambios en Por otra parte, los nuevos participantes no son ni
las expectativas del mercado, estn haciendo posible siquiera necesariamente, empresas manufactureras
que los fabricantes relativamente pequeos ganen en el sentido tradicional. La creciente popularidad
fuerza y prosperen, en una industria donde la dimen- de productos inteligentes, por ejemplo, ha incitado
sin alguna vez fue virtualmente imprescindible. a que algunas empresas de tecnologa, incursionen
Gracias a las tecnologas, que estn reduciendo las que en el espacio de fabricacin, ya sea al desarrollar
alguna vez fueron prohibitivas barreras a la entrada, software para ejecutar los productos, o al producir los
y motivados por la fragmentacin de la demanda de producto mismos.
los consumidores, nuevos participantes de tamao
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Creacin de valor
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Las empresas dominantes pueden, por supuesto, Productos: Los avances tecnolgicos que
optar por coincidir con los nuevos participantes en permiten la modularidad y la conectividad, estn
su propio territorio, encontrando la forma de confiar transformando los productos de objetos inertes, a dis-
ms en las posibilidades capitalizar los atributos positivos inteligentes, mientras que los avances en la
que crean valor en un producto, ms que en la ciencia de los materiales, hacen posible la creacin de
venta del producto mismo. Pero, hay otra opcin. objetos mucho ms intricados, capaces y avanzados, o
Algunas de las empresas dominantes que consideren hbiles de otra manera. Al mismo tiempo, la natura-
la proliferacin de jugadores fragmentados ms leza del producto est cambiando, con muchos otros
pequeos, como un mercado en s, podran optar por productos, transcendiendo sus roles como posesiones
apoyar a los fabricantes de nicho, suministrndoles materiales que las personas tienen, para convertirse en
productos y servicios para los cuales, el tamao an servicios para los cuales compran acceso.
represente una ventaja plataformas para compartir Economa de produccin: Las tecnologas tales
conocimientos, componentes sobre los cuales puedan como el sistema aditivo de manufactura estn haciendo
construir los fabricantes de nicho, y otros similares. que sea posible fabricar productos ms rpidamente de
Debido a las presiones competitivas, es probable que forma econmica, en lotes ms y ms pequeos.
las empresas dominantes, se consolidaran an ms, Economa de la cadena de valor: Las tecnologas
suministrando la base para un mayor nmero de digitales, estn acortando la distancia entre el fabri-
jugadores fragmentados de menor tamao, dedicados cante y el consumidor, permitiendo que el fabricante
a abordar las crecientes y diversas necesidades del evite a los intermediarios tradicionales.
consumidor. El resultado, es un ecosistema que incluye Cada uno de estos cambios en la demanda del con-
tanto los jugadores de nicho, como a los operadores a sumidor, la naturaleza de los productos, la economa
gran escala y alcance. de la produccin, y la economa de la cadena de
De cara a estos dos macro cambios, los fabrican- valor, contribuye a un ambiente crecientemente ms
tes, tanto las empresas dominantes como los nuevos complejo, que hace que la creacin de valor, sea ms
participantes, con antecedentes tanto tradicionales desafiante mientras hace que la captura de valor, sea
como no tradicionales, deben entender las fuerzas an ms crucial (ver figura 1). Despus de explorar el
que impulsan la evolucin de la industria, para poder paisaje en evolucin, este reporte establece pasos que
escoger su camino hacia adelante. Cmo pueden las tanto los nuevos participantes como las empresas
empresas dominantes aprovechar las herramientas, dominantes, pueden comenzar a tomar, para navegar
tcnicas y plataformas emergentes? Qu lecciones este panorama del futuro de forma efectiva. Cuando
pueden tanto los nuevos participantes como las se navega hacia la mejorada creacin de valor y la
empresas dominantes aprender de organizaciones captura de valor, las empresas dominantes, especial-
de otras industrias que han reclamado un sitio en el mente, debern determinar la urgencia de cambio en
espacio de la fabricacin? Y cmo pueden las orga- un mercado dado, enfocarse en los tipos de negocios
nizaciones encontrar roles rentables y sustentables en ms prometedores, perseguir oportunidades poten-
el paisaje futuro de la manufactura? ciadas de crecimiento, e identificar (y, donde sea
Con estas preguntas en mente, profundizamos en posible, ocupar) puntos de influencia emergentes. El
cuatro reas en cuyas cambiantes dinmicas, subyacen camino al xito es especfico para cada negocio y las
los dos cambios que hemos descrito, explorando las empresas debern visualizar a sus organizaciones de
tendencias y factores que influencian a cada uno: nuevas maneras, si quieren aprovechar al mximo las
Demanda del consumidor: El poder creciente y oportunidades disponibles.
las necesidades insatisfechas alrededor de la person-
alizacin, adaptacin y co-creacin, estn causando la
proliferacin de nichos de mercado.
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la demanda del consumidor
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mercado especficos.
Pero el incremento actual tanto en personalizacin
como en adaptacin, es ms que cosmtico.
Fuente: Center for the Edge
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Como resultado, los productos a la medida de los tecnologas e impresoras de manufactura aditiva de
nichos de mercado, estn volvindose cada vez ms grado de consumo, ha llevado a Enable a construir
disponibles y accesibles, incrementando la expectativa una plataforma que apareja a los dueos de impresoras
de los consumidores de ser capaces de obtener exacta- 3D, con nios que requieren miembros artificiales.
mente lo que quieren, en oposicin a conformarse La compaa, tambin ha desarrollado diseos
con artculos producidos en masa. Esto, a su vez, est de fuente abierta para miembros artificiales, de
fragmentando el mercado de consumo en numerosos ajuste personalizado, imprimibles. A nivel comercial,
nichos de mercado, cada uno de los cuales representa la tecnologa relacionada, alcanza una audiencia ms
una oportunidad para los fabricantes capaces de sumi- amplia con productos tales como los frenos dentales
nistrar los bienes deseados, y crear y capturar valor, a adaptables de Invisalign y los audfonos adaptables
travs de economas de alcance en lugar de economas impresos en 3D, de Normal Earphones.
de escala.
Uno de tales nichos de mercado, es el pequeo
movimiento residencial, en el cual los residentes
buscan vivir en espacios ms pequeos a manera de
Los consumidores
reducir costos o incrementar la movilidad geogrfica. como creadores
Estos consumidores buscan productos adaptados a sus Ms all de su creciente inters en la
espacios limitados, favoreciendo los que son delibera- personalizacin y la adaptacin, los consumidores
damente compactos, multifuncionales y estticamente son cada vez ms capaces para participar en la
audaces. Sitios web tales como apartmenttherapy.com4 creacin, o por lo menos, en la conceptualizacin
y tinyhouseblog.com5 promocionan ideas y perfilan de los productos que compran. En su base, este
espacios vitales que son atractivos a la comunidad. Un fenmeno representa un cambio en su identidad,
creciente nmero de artesanos y pequeos fabricantes, que va de recipiente pasivo a participante activo: una
llegan a estos compradores a travs de sitios como iluminacin de la lnea entre productor y consumidor.
Etsy; y al mismo tiempo, vendedores de muebles de Una manifestacin de esta tendencia, es la cre-
mercado masivo, tales como IKEA, tambin se enfocan ciente popularidad del movimiento fabricante una
en servirles. resurgencia de la creacin DIY (Hgalo Usted Mismo)
Otro nicho de mercado que est siendo y la produccin prctica entre todos, desde los nios
transformado por la adaptacin y la personalizacin, obsesionados con los Legos hasta tejedoras entusias-
es la comunidad con capacidades diferentes la cual tas, frikis de la electrnica y diseadores emergentes
engloba no solo aquellos que tienen discapacidades de productos. Aquellos involucrados en fabricar, se
fsicas, incluyendo la ceguera y problemas de ven a una luz diferente, en relacin con los productos
movilidad, sino tambin a aquellos con diferencias que usan. Algunos, realmente se apropian del rol del
perceptivas y de aprendizaje tales como la dislexia.6 fabricante, sintiendo ms orgullo en crear en lugar
Un creciente nmero de nuevas compaas, estn de consumir. Otros, aunque que no producen objetos
desarrollando tecnologas y fabricando nuevos por ellos mismos, se convierten en colaboradores,
productos que pueden ser adaptados o personalizados interactuando con la cultura de fabricacin para
para esta audiencia, a un costo radicalmente ms bajo apoyar y formar los productos que compran, y derivar
que incluso hace dos o tres aos. Lechal, es una nueva una identidad de esa interaccin. Conforme ms y ms
empresa de hardware basada en Hyderabad, cuyos fabricantes comienzan a vender sus creaciones y adap-
dispositivos hpticos ofrecen retroalimentacin tctil taciones, se ha dado lugar a un prspero ecosistema de
para invidentes; un producto incorpora dispositivos plataformas y proveedores de nicho, incluyendo herra-
electrnicos en las suelas de los zapatos, lo que mientas de aprendizaje, repositorios digitales, oficinas
ayuda a la navegacin con vibraciones direccionales.7 de servicio, tiendas de herramientas, fabricantes de
Muchas de estas empresas, estn usando tecnologas kits, crowd platforms, y tiendas al por menor en lnea
diseadas para el mercado convencional para servir y fuera de lnea. La mayora de estos proveedores de
a su nicho. Por ejemplo, la reciente explosin de nicho, son pequeas y micro startups, aunque algunas
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Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
han crecido a un punto donde estn desafiando a las la manera en que son percibidas las marcas. Muchos
empresas dominantes -y redefiniendo el modo en que consumidores quieren superar el marketing para crear
la demanda se expresa y se satisface. una relacin ms autntica con los productos que con-
El movimiento fabricante est nombrado apro- sumen. Este impulso, alimenta el creciente movimiento
piadamente. Su evento ms grande y mejor conocido, de comprar localmente al igual que al crecimiento
MakerFaire, fue lanzado por Maker Media en el de minoristas tales como Etsy (la cual reuni ms de
2005. Para el 2014, haba ms de 100 MakerFaires $1.35 billones de dlares en el 2013), conectando a
alrededor del mundo, con eventos insignia en el rea los compradores con los artesanos y sus historias.10
de la Baha de San Francisco y Nueva York atrayendo a En todos los niveles de interaccin, los participantes
ms de 200,000 visitantes.8 El llamado gimnasio para buscan poner un sello personal en los productos que
fabricantes, TechShop, recientemente abri su octava consumen ,y ponen presin a los fabricantes grandes y
ubicacin en Arlington, VA. A lo largo de los Estados pequeos para la entrega de productos que permitan
Unidos, ms de 200 de estos espacios de hackers le un mayor nivel de interaccin y autenticidad.
proporcionan al usuario el acceso a las herramientas Conforme las demandas de los consumidores
y la capacitacin que necesitan para crear en madera, cambian hacia la personalizacin, la adaptacin, y
metal, plstico, tela, y electrnica mientras conviven la creacin, veremos una creciente proliferacin de
con creadores de pensamiento similar.9 nichos de mercado donde, en lugar de conformarse
Incluso aquellos que estn fuera de la cultura de la con productos de mercado masivo, los consumidores
fabricacin, tienen cada vez ms inters en moldear sern capaces de encontrar o incluso crear productos
lo que compran. Esta participacin puede implicar el para sus necesidades individuales. En este
votar por sus diseos favoritos en una plataforma de ambiente, los fabricantes que tengan total capacidad
ideacin, hacer crowdfunding de un nuevo hardware, o para producir grandes volmenes de nmeros
el interactuar con un vendedor de Etsy para crear un limitados de productos probablemente se encontrarn
artculo personalizado. Individuos ms involucrados en desventaja, lo que los forzar a repensar su sitio
pueden adaptar o hackear un kit de producto hgalo en el paisaje de fabricacin y el valor que entregan al
usted mismo, disear y construir piezas a partir de consumidor. La buena noticia es que en medio de la
cero, o vender sus creaciones a otros dentro o fuera fragmentacin, nuevos roles y nuevas fuentes de valor,
del movimiento. pueden emerger para las empresas dominantes.
Este incipiente cambio en la identidad de consumi-
dor a creador tambin est impulsando un cambio en
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La idea de los productos como plataformas incluyen cargadores y conectores, pantallas, cmaras,
como punto de partida para la adaptacin y per- altavoces, almacenamiento y dispositivos mdicos
sonalizacin ha sido aceptada por el movimiento tales como monitores de glucosa en sangre y electro-
fabricante. En el mundo de los muebles, por ejemplo, cardigrafos.20 Si podemos adaptar nuestras apps de
las lneas de productos de IKEA han sido adicional- forma infinita, por qu no los componentes fsicos de
mente ampliados por consumidores que hackean nuestros telfonos?
muebles de estantera, publicando fotografas e
instrucciones en Ikeahackers.net.17 Similarmente, en
Mykea (thisismykea.com), los artistas pueden enviar
De producto a servicio
diseos para recubrir los muebles estndar de Ikea.18 Dnde termina el producto y comienza el
En otras reas de productos como plataforma, los servicio? En un sentido esta es una vieja pregunta;
fabricantes de chips Intel y AMD han tenido que los estrategas de negocios han asesorado durante
competir con plataformas de electrnica ms baratas y largo tiempo a las empresas para que se enfoquen
pequeas, tales como Arduino y Raspberry Pi. El xito en el problema resuelto en lugar del producto que lo
de estas plataformas est directa e intencionalmente resuelve. Hoy, sin embargo, la infraestructura digital
atado al de las extensiones que los consumidores en expansin computacin y almacenamiento digital
construyen en ellas. de bajo costo, conectividad ubicua, y un nmero mul-
Los fabricantes con miras al futuro, estn acer- tiplicado de servicios relacionados ha creado muchas
cndose a dichos movimientos, no como actividades ms oportunidades de fundamentalmente repensar
marginales, ni incluso como amenazas a la marca, sino al producto como un servicio. Esta tendencia es ms
como oportunidades de mercadeo: una oportunidad evidente donde el producto es virtual, con Adobe
de abrazar una comunidad apasionada, altamente Autodesk, y Microsoft ofreciendo suites de software a
invertida, que ofrece oportunidades de interaccin travs de una suscripcin mensual. Al mismo tiempo,
y fidelidad en productos diseados y fabricados para en el mercado del software de empresas, el hardware y
ser modificables. Ellos estn extendiendo el concepto el software de IT en el sitio, est siendo eclipsado por
del producto como plataforma, con una estrategia ofrecimientos de software como servicio basado en la
explcita de negocios: Introducen una plataforma de nube (SaaS).
producto y luego invitan a mltiples terceras partes Las oportunidades para re conceptualizar a los
a crear adiciones modulares que extienden el valor productos como servicios, tambin estn creciendo.
al cliente. La Cumbre de Diseo de Vehculos 10^5 Por ejemplo, la infraestructura digital ha estimu-
(Vehicle Design Summit 10^5), una competencia anual lado la economa compartida un trmino amplio
del MIT, lanzada en 2013, invita a 10 equipos a desar- utilizado para describir negocios que convierten la
rollar automviles estandarizados alrededor de cinco comparticin de bienes y servicios subutilizados, en
sub-sistemas unidad de poder / combustible auxiliar comodidades. Al mover el enfoque de la propiedad al
(APU), cuerpo, tablero, suspensin y chasis, creando acceso (consumo colaborador), este modelo redirige
100,000 permutaciones.19 Y, en el mundo con fines la economa de uso del producto a servicio, dando pie
de lucro, el Proyecto Ara de Google pronto lanzar a compaas de billones de dlares, incluyendo a Uber
un telfono inteligente modular, invitando a terceros (transporte abierto distribuido) y Airbnb (vivienda
fabricantes a construir mdulos intercambiables abierta distribuida). Nuevas compaas menos conoci-
dirigidos a nichos que quepan en nueve compar- das han surgido para compartir herramientas, enseres
timientos en la carcasa Ara. Un usuario podr extender de cocina, y otros productos raramente utilizados o
la vida de la batera con una batera adicional un subutilizados. El valor creado al compartir estos bienes
da, luego intercambiar la cmara por un mdulo de no est, en su mayora, siendo capturado por fabrican-
visin nocturna al siguiente. Los mdulos planeados tes de productos.
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Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
Hay una oportunidad en gran medida sin explotar divisin de GE fabrica motores de aeronaves para com-
para los fabricantes, al reconfigurar sus propios pradores dirigidos por Boeing y Airbus. Estos motores,
modelos de negocios, concibiendo la naturaleza de los cuales cuestan de $20 a 30 millones de dlares
sus productos de una manera que les ayude a tomar cada uno, tienen ciclos de venta largos y complejos, y
ventaja del concepto de producto como un servicio. mrgenes relativamente bajos.25 No es sorprendente
General Electric, es un ejemplo notable de una que ms dinero se haga dando servicio a este equipo
compaa que ha navegado exitosamente el cambio de a lo largo de su tiempo de vida de 30 aos, que en la
la propiedad al acceso. GE Aviation, recientemente ha venta inicial. Con esto en mente, GE ha introducido un
tomado pasos para buscar una estrategia de negocios programa de Energa por Hora que cambia de ventas
de producto como servicio, para una de sus principales y servicios a un modelo de utilidades.
ofertas. Junto con Rolls Royce y Pratt & Whitney, la
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El futuro de la manufactura: Fabricando cosas en un mundo cambiante
La idea, y el trmino, acuado por Bristol Siddeley como SolarCity ofrecen a los clientes un precio fijo
en los aos sesenta, ha sido utilizado desde entonces de utilidad mientras financian el costo inicial de los
por otros fabricantes de motores, incluyendo Rolls productos y su instalacin. La historia con dichos
Royce y Pratt & Whitney. En la oferta de GE, despus proveedores, es una de competidores tanto grandes
de un costo inicial de configuracin, el cliente paga como pequeos entrando a mercados mltiples con
por el tiempo de uso en lugar del equipo o servicio, un modelo impulsado por servicios, que captura el
movindose de un costo fijo grande a un costo variable valor que los fabricantes alguna vez reclamaron como
alineado con el uso. En dicho escenario, las ventajas suyo. Los fabricantes que responden con un nuevo
tanto para la empresa como para el cliente son muchas. enfoque sobre productos y servicios son, aquellos que
Sensores en los nuevos motores generan el uso, continuarn prosperando.
diagnstico y datos de falla en tiempo real. Junto con Conforme los productos se vuelven inteligentes,
un equipo de especialistas que volarn alrededor del conectados, co-creados, y hasta transformados en ser-
mundo para atender cualquier problema, esta configu- vicios, la nocin completa de crear valor nicamente al
racin ha reducido los tiempos muertos no agendados hacer y vender ms artculos, se vuelve obsoleta. Con
de forma significativa.26 Datos ms exactos tambin el cambio en la naturaleza de los productos, viene una
ayudan a la compaa para mejorar tanto los productos transformacin en la creacin de valor. En el panorama
como la programacin, reduciendo los costos totales futuro, el valor vendr de la conectividad, los datos, la
para ambas partes. colaboracin, los circuitos de retroalimentacin, y el
Por supuesto, este modelo no es exclusivo del aprendizaje, los cuales pueden establecer los cimientos
mercado de motores de aviones. En el mercado para modelos de negocios nuevos y ms poderosos.
de consumo, por ejemplo, en lugar de vender
paneles solares fabricados, los proveedores tales
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Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
La cambiante economa
de produccin
Tecnologas exponenciales
L A manufactura, hasta hace poco, era un
espacio desalentador, con relativamente pocos
jugadores. Las barreras para entrar eran elevadas y
Una de las mejor conocidas ideas sobre la tec-
nologa digital, es la ley de Moore, la cual describe la
las inversiones de capital inicial eran grandes; los duplicacin de la velocidad de procesamiento de las
productos tenan que navegar a travs de mltiples computadoras, cada 18 a 24 meses, a lo largo de los
intermediarios antes de llegar al consumidor. Hoy en ltimos 50 aos.27 Las computadoras modernas con-
da, sin embargo, los enormes cambios en tecnologa tinan volvindose exponencialmente ms pequeas,
y poltica pblica han erosionado las barreras que ms rpidas y ms baratas. Y conforme ms y ms
alguna vez impidieron el flujo de informacin, tecnologas se han vuelo ms digitalmente empodera-
recursos y productos. En un mundo donde los costos das, este patrn de crecimiento, se ha expandido ms
de computacin estn cayendo, la conectividad se est all de los microprocesadores. Los campos emergentes
volviendo ubicua, y la informacin fluye libremente, con potencial para crecimiento exponencial, incluyen
las tareas y los modelos de negocios previamente la manufactura aditiva, la robtica y la ciencia de
prohibitivos estn volvindose ms disponibles a ms los materiales. La convergencia de stas y otras
jugadores. Las barreras de entrada, comercializacin tecnologas, tienen el potencial para generar enormes
y aprendizaje se estn erosionando, al igual que mejoras en capacidad, utilidad, y accesibilidad.
la proposicin de valor para los intermediarios
tradicionales en la cadena de suministro. Mientras
tanto, los rpidos avances y convergencias en
tecnologa, incluyendo la fabricacin aditiva, la
robtica y la ciencia de los materiales, amplan an
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Figura 2. Anlisis del punto de equilibrio comparando los procesos de manufactura convencional y de aditivos
Costo mayor
por unidad
Costo por unidad fabricada
Costo menor
por unidad Manufactura convencional
Fuente: Mark Cotteleer y Jim Joyce, 30 opportunity: Additive manufacturing paths to performance, innovation, and growth, Deloitte University Press,
http://dupress.com/articles/dr14-3d-opportunity/, visitada el 17 de Marzo del 2015.
Grfica: Deloitte University Press I DUPress.com
costo total de produccin o incrementando el valor del encaminada a convertirse en la capital de la automa-
producto final.30 tizacin del mundo.33
Mientras que la tecnologa AM todava se est La rpida cada del costo de robots ms capaces, es
desarrollando en trminos de velocidad, material y un factor complementario. A diferencia de los robots
precisin, muchas industrias ya la estn utilizando industriales del pasado, Baxter, el robot de propsitos
para crear partes de alto valor a bajo volumen. En los generales de $22,000 desarrollado por Rodney Brooks
prximos aos, podremos esperar que el rango y escala de Rethink Robotics, puede trabajar con seguridad al
del despliegue de AM se extienda a artculos de bajo lado de los humanos. Reemplaza la programacin con
valor y alto volumen. guas de ruta sencillas, permitindole ser reentrenado
para otra tarea simplemente con mover sus brazos para
copiar la nueva ruta. La creacin de Brooks, apunta a
Robtica
otro cambio en la composicin de la fuerza de trabajo,
Los robots industriales han sido histricamente
liberando a la mano de obra no capacitada, de tareas
utilizados en su mayora para tareas que requeran
repetitivas que alguna vez fueron demasiado caras
fuerza excepcional y precisin por ejemplo, para
para ser automatizadas ,mientras permite an ms
mover artculos pesados, soldadura y fabricacin de
el uso y expansin de cobots robots que trabajan
semiconductores. Requeran una inversin inicial
directamente y colaborativamente con seres huma-
fuerte, al igual que programacin, y normalmente
nos.34 OtherLab se encuentra desarrollando robots
estaban anclados al piso y enjaulados como medida
suaves que usan energa neumtica en lugar de
de seguridad para los humanos trabajando en sus
mecnica, reduciendo los requerimientos de potencia
alrededores. El uso de robots industriales, estaba por lo
e incrementando la seguridad, mientras se iguala la
tanto limitado a la manufactura a gran escala.
destreza y la precisin de los robots industriales de
Hasta hace poco, los bajos costos de mano de obra
grado medio existentes.
ms el alto costo de robots industriales, representaban
Aunque los robots no reemplazarn la mano de
poco incentivo para que los pases con salarios bajos
obra humana en la manufactura en el futuro inme-
invirtieran en la automatizacin, particularmente para
diato, estn listos para abarcar una porcin creciente
tareas que requieren poca capacitacin y lneas de
del piso de fabricacin. Esto seguramente reducir el
produccin que cambian frecuentemente. Ahora, sin
nmero de empleos humanos de bajo salario y baja
embargo, el incremento mundial de los costos de mano
destreza, mientras genera un relativamente pequeo
de obra y una nueva generacin de robots ms baratos,
nmero de empleos especializados de alto salario, en
capaces y flexibles, est cambiando la ecuacin.
programacin y mantenimiento.
El salario mnimo en el rea de Shenzhen del sur
de China, ha subido un 64 por ciento en los ltimos
cuatro aos. Algunos analistas estiman que, para el Ciencia de materiales
2019, los costos de mano de obra por hora en China, Desde la dcada de los sesenta, el trmino era
sern el equivalente al 177 por ciento de aquellos en espacial ha sido utilizado para describir nuevos mate-
Vietnam, y 218 por ciento los de la India.31 Dadas riales que permiten tareas de ingeniera previamente
estas proyecciones, no es sorprendente que la venta imposibles. La primera generacin de estos materiales
de robots industriales creci en casi 60 por ciento la espuma de memoria, fibra de carbn, nano mate-
en China en el 2013.32 En el 2014, China se volvi el riales, recubrimientos pticos se han vuelto ubicuos.
mayor comprador de robots industriales, adquiriendo Conforme se crean nuevos materiales, los ms viejos,
ms de 36,000, mucho ms que los Estados Unidos una vez inaccesibles a todos menos a los fabricantes
o Japn. Mientras que Japn todava tiene el nmero ms avanzados y menos expuestos al costo, han
total ms grande de robots activos, China est bien comenzado a deslizarse al medio convencional.
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Las herramientas de manufactura se han vuelto ms pequeas y menos costosas, democratizando el acceso
a capacidades sofisticadas de diseo y estampado para uso en la creacin de prototipos
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Figura 4. Factores que afectan las barreras del aprendizaje, entrada y,comercializacin
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Sitios de crowdfunding tales como Kickstarter e Indiegogo para Paragon Induction Cooktop, una
Indiegogo, tambin han permitido que las nuevas estufa de mesa con capacidad de Bluetooth y el caso
empresas identifiquen adoptantes tempranos, de prueba para el nuevo modelo de manufactura de
desarrollen una fiel base de clientes, y establezcan la compaa. Y en el 2014, Foxconn, el fabricante por
demanda previa a la produccin de un solo art- contrato ms grande del mundo, seccion una porcin
culo. Los inversionistas de riesgo han tomado nota, de una de sus fbricas, para albergar a Innoconn, una
incrementando su inversin en nuevas empresas incubadora de nuevas empresas y micro fbrica, cuyo
de hardware, mientras que un grupo numeroso de objetivo eran corridas iniciales de produccin de 1,000
incubadoras y aceleradores de hardware ayudan a las a 10,000 un cambio dramtico para un empresa que
nuevas empresas a dar el salto de idea, a prototipo, alguna vez fue solo accesible a blue-chip brands, con
a empresa. pedidos de unidades multimillonarias.51 Mientras que,
Los fabricantes tradicionales a gran escala tam- Innoconn representa solo una pequea fraccin del
bin tienen un papel en esto. A principios del 2015, volumen de produccin total de Foxconn,, demuestra
FirstBuild, la subsidiaria de GE, lanz su primera la disposicin de incluso las empresas ms grandes, de
campaa de micro financiamiento colectivo en aprender a realizar manufactura de lotes pequeos y
22
Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
apoyar el creciente segmento de pequeas empresas, en premium o artesanales. Pero, un reciente incremento
el panorama de la manufactura. Al apropiarse de prc- en la manufactura local est revirtiendo esa tendencia,
ticas de financiamiento y produccin que alguna vez dependiendo de la tecnologa y la comunidad, para
fueron a pequea escala, como el crowdfunding y la mantener bajos los costos.
manufactura en pequeos lotes, los grandes fabrican- A lo largo de la ltima dcada, el diseador de
tes pueden cosechar los beneficios de tanto su tamao modas de Brooklyn, NY, Bob Bland, experiment
como de la agilidad de los nuevos mtodos. primero, la reduccin de la capacidad de manufac-
tura de ropa en los Estados Unidos seguida por la
disminucin de e la cadena de valor, desde la materia
prima a la maquinaria, junto con el conocimiento
Emergentes modelos tcito de la comunidad que lo apoy, aunado a la opor-
de manufactura tunidad de conectar los deseos y necesidades de los
Respondiendo a las crecientes oportunidades clientes, con lo que se produce. En el 2014, para ayudar
presentadas por los nichos de mercado, y basados a cambiar esta tendencia, Bland fund Manufacture
en tecnologas que hacen posible la manufactura New York, un enorme centro de diseo y produccin
costo efectiva de pequeos lotes o aun de instancias de moda, de 160,000 pies cuadrados en Sunset Park,
individuales de muchos artculos, la manufactura est Brooklyn. Su meta: permitir que ms pequeos fabri-
cambiando de una operacin predominantemente cantes subsistan localmente y sean ms receptivos a las
impulsada por la escala, a un sector caracterizado por necesidades locales.
mltiples modelos de produccin. La produccin a AtFAB, una empresa de diseo co-fundada por los
gran escala, siempre dominar algunos segmentos arquitectos Anne Filson y Gary Rohrbacher, apunta a
de la cadena de valor, pero otros tres modelos de disear muebles sencillos y durables, que pueden ser
produccin , se estn levantando para tomar ventaja de producidos localmente utilizando herramientas digi-
nuevas oportunidades: manufactura local distribuida tales de CNC.55 OpenDesk, ha conectado a una comu-
a una escala ms pequea, ecosistemas de fabricacin nidad de diseadores, talleres locales de maquinaria, y
ligeramente acoplados (como aquel en Shenzhen, usuarios, para impulsar al movimiento de manufactura
China), y un creciente enfoque en mtodos de manu- distribuida; su meta es reducir el impacto ambiental
factura giles en operaciones ms grandes. del envo, incrementar el empleo local, y proporcionar
Mientras que cada uno de estos modelos reduce a los clientes muebles personalizables de diseador, por
costos, tambin re-imaginan y reestructuran el modo una fraccin del precio de venta al menudeo.56 Para
en que son hechos los productos, con un profundo apoyar a los fabricantes que compran y usan diseos
efecto a largo plazo sobre la creacin de valor. La como los de AtFAB, organizaciones comunitarias tales
aparicin de modelos de negocios centrados en nichos como 100KGarages.com estn creando la capacidad
de mercado, y la produccin a una escala ms pequea, local para la fabricacin digital, mientras educan a sus
hace que sea ms fcil que los nuevos participantes se miembros, construyen la comunidad y extienden el
establezcan, atraigan clientes, y potencialmente valor de plataformas digitales tales como OpenDesk.
penetren los mercados masivos tradicionalmente aten- La digitalizacin de la manufactura, junto con el
didos por fabricantes a gran escala, de cuyas platafor- crecimiento exponencial de tecnologas de fabricacin
mas bien podran depender sustractiva y aditiva as como la robtica, ha hecho
que la manufactura sea ms repetible y portable.
Diseadores individuales y pequeas empresas, ahora
tienen la habilidad de producir bienes de alta calidad
Manufactura local distribuida
localmente, a bajo costo. El incremento en la digitali-
En el siglo veinte, un intenso enfoque en la reduc-
zacin, probablemente reducir an ms el costo de la
cin de costos y eficiencia, llev a los fabricantes a
personalizacin, dando ms ventaja a la manufactura
emigrar a pases con bajos costos de mano de obra, y a
local, distribuida a pequea escala que captura las
maximizar la eficiencia ganada a travs de la produc-
necesidades del consumidor.
cin masiva. En los Estados Unidos y Europa, la poca
manufactura domstica que qued, sirvi a mercados
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El futuro de la manufactura: Fabricando cosas en un mundo cambiante
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Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
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El futuro de la manufactura: Fabricando cosas en un mundo cambiante
Tomando en cuenta todos estos factores, el fabri- rdenes individuales al nivel del ensamblaje final. Para
cante por contrato PCH International, demuestra los el dispositivo musical de alto grado de Neil Young, el
beneficios de la manufactura gil. La tecnologa de Pono Player, el comprador puede escoger el color del
rastreo dentro de la empresa, le permite a la compa- producto, seleccionar la firma de un artista favorito
a seguir cada pedido, desde el primer clic hasta la para ser grabado en la carcasa, y tener su seleccin de
entrega, con un solo sistema, administrando una msica precargada.
orden de uno. PCH tambin puede personalizar
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Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
Ms all de utilizar la tecnologa para apoyar la Estos negocios proliferarn, aunque cada uno
agilidad, la empresa ha rediseado sus lneas de manu- estar limitado en tamao por las deseconomas
factura para que sean modulares y tan fciles de de escala entre ms grandes se vuelven, menos
actualizar, que la cantidad del mnimo lote viable sea relevantes se volvern. Mientras tanto, conforme se
igual al nmero de productos producidos en una lnea fragmenta la demanda de los consumidores, tam-
de fabricacin, en un solo turno. bin lo harn los mercados direccionales, haciendo
Conforme la tecnologa avanza exponencialmente, que la nocin de mercado masivo sea ms y ms
y las barreras al aprendizaje, entrada y comer- irrelevante. En este ambiente de fabricacin con
cializacin continan decreciendo, el desarrollo y la la industria de la transformacin fragmentndose
comercializacin de productos, se fragmentarn an conforme la escala se mueve de modo ascendente las
ms. Nuevas entidades podrn encontrar que es cada empresas en bsqueda de crecimiento, necesitarn
da ms fcil entrar al panorama, y crear productos que repensar las maneras en que participan en el panorama
atienden a nichos especficos de los consumidores. de la manufactura.
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El futuro de la manufactura: Fabricando cosas en un mundo cambiante
La economa cambiante
de la cadena de valor
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Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
Navegando el paisaje
futuro de la manufactura
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Fuente: Center for the Edge Grca: Deloitte University Press I DUPress.com
33
El futuro de la manufactura: Fabricando cosas en un mundo cambiante
pronunciadas a lo largo de las siguientes dcadas. ms difcil que los jugadores ms grandes, compitan a
Para tener xito, los productos tendrn que ser ms este nivel.
inteligentes, ms personalizados, ms receptivos, ms La fragmentacin ocurrir en su mayor parte,
conectados, y menos caros. Los fabricantes enfrentarn alrededor de los mercados de productos y servicios
decisiones mucho ms complejas y costosas sobre especializados, con una amplia gama de pequeos
dnde y cmo invertir para poder agregar valor. jugadores, ya sea diseando o ensamblando produc-
Al evaluar el paisaje futuro de la manufactura, tos de nicho, o sirviendo como expertos de dominio
no hay un libro de instrucciones individual para las o contratistas de soporte. Vemos este patrn ahora,
empresas dominantes incumbentes, ni un camino en el crecimiento de pequeas startups de hardware,
particular para los nuevos participantes. En lugar de asociadas con el movimiento fabricante, al igual que
eso, las empresas deberan considerar estas recomen- con vendedores en sitios web, tales como Etsy.
daciones, cuando naveguen el camino a la creacin Sin embargo, el cambio tecnolgico acelerado,
mejorada de valor y captura de valor: puede probablemente tener un efecto marcadamente
Determinar la urgencia de cambio en su mercado diferente, en esta era de manufactura, del que tuvo
especfico en el pasado. En donde antes, nuevos segmentos de la
Enfocarse en los tipos de negocios ms industria, se consolidaron en unos cuantos jugadores
prometedores dominantes, conforme maduraban sus industrias, el
Buscar oportunidades de crecimiento aventajado paisaje futuro de la manufactura, est posicionado para
Identificar y, donde sea posible, ocupar puntos de experimentar una rpida y constante desorganizacin,
influencia emergentes que lleve a la fragmentacin constante.
La fragmentacin, ocurrir en diversos grados
y alcances a lo largo de regiones, sub-sectores de
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Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
potenciales que aceleraran la fragmentacin en partes, con una lnea de tiempo increblemente apretada,
del paisaje de negocios. el diseador, Portal Player, defini fuertemente las
condiciones de los lmites para cada componente,
El ambiente regulatorio luego invit a mltiples jugadores, a competir por el
La poltica pblica y la regulacin, juegan un mejor diseo en cada categora. Este enfoque, permiti
profundo rol en la estructura actual y futura del eco- una mayor innovacin en el producto final conforme
sistema de manufactura. Tratados de comercio, relacio- los especialistas trabajaron en cada parte del reproduc-
nes laborales, seguridad del consumidor y regulaciones tor pero produjo ms trabajo para los ingenieros,
ambientales, as como restricciones de privacidad y diseando y probando la manera en que todas las
seguridad, tienen la capacidad de formar y cambiar partes se unan en conjunto.
su dinmica y economa. En una encuesta de 400 La complejidad del producto, tambin est
directores ejecutivos, en todas las mayores industrias, cambiando como resultado de tecnologas exponen-
los encuestados listaron el ambiente regulatorio, como ciales, tales como la impresin 3D. El advenimiento
su principal preocupacin, con ms del 34 por ciento del automvil impreso en 3D, llev al automvil de
que reportaron, que pasan una creciente cantidad 20,000 partes a 40, reduciendo significativamente la
de tiempo con reguladores, y oficiales de gobierno.78 complejidad del producto, y aumentando el potencial
Las industrias con complejas cadenas de suministro para que jugadores ms pequeos, entraran al mercado
expandindose a lo largo de mltiples geografas, de diseo y ensamble final, apalancando la capaci-
pueden tener dificultades para cambiar las prcticas dad de unos cuantos proveedores de componentes a
desarrolladas en respuesta a los requerimientos regu- gran escala.79 Las partes impresas en 3D, tambin son
latorios. En general, entre mayor sea la regulacin de agnsticas en cuanto a la complejidad del diseo, las
una industria, mayores sern las barreras de entrada y geometras complejas pueden ser impresas tan fcil-
ms lento ser el paso de fragmentacin. Los gobier- mente, como un bloque slido.
nos pueden apurar la transicin a un ecosistema de
manufactura ms fragmentado, al relajar la reglamen- Tamao del producto
tacin y alentar a nuevos participantes e innovaciones. Independientemente de la complejidad del pro-
Por ejemplo, los tratamientos hacendarios en las zonas ducto, el tamao fsico del producto es importante.
econmicas especiales de China, impulsaron a muchas A mayor tamao del producto fsico, ms costoso
empresas extranjeras y domsticas a reubicarse, es hacer un prototipo, fabricarlo, almacenarlo, y
expandiendo rpidamente al sector manufacturero enviarlo. El equipo y espacio requeridos para jugar con
del pas. un pequeo dispositivo electrnico de consumo, es
mucho menor que aquel que se requiere para enseres
Complejidad del producto domsticos. Y dichos requerimientos, se amplan
Entre ms complejo sea el producto medido conforme los productos, se mueven de la experimen-
por el nmero de componentes, lo intricado de las tacin al prototipo y de ah a la produccin. En todos
interacciones de los componentes, y la extensin de la los mbitos, las categoras que incluyen productos
novedad del producto deben interactuar ms per- ms grandes, se fragmentarn ms lentamente, en
sonas diseando partes del producto final. En general, parte porque sus costos de envo, forman una porcin
este factor importa ms durante el diseo y prototipo. significativamente ms alta del costo de entrega final,
Esto significa que, entre ms complejo el producto, al consumidor. Como lo pone el Director General
mayor valor tendr un departamento de Investigacin de Local Motors, Jay Rogers, Para que lo local sea
y Desarrollo (R&D) interno, o la colaboracin con grande, lo grande debe volverse local.80
unos cuantos jugadores fuertemente acoplados, as Sin embargo, la creciente modularidad de los
como mayores recursos que el fabricante deber tener productos, junto con nuevos procesos de fabri-
al interior de la empresa y, la disrupcin en la forma cacin, puede impulsar cambios en el tamao de los
de fragmentacin, se volver ms difcil. productos, de grande a pequeo. El Tata Nano, el
Sin embargo, este no es siempre el caso, como se carro asequible de la India de $2,000 dlares, fue
ejemplifica con el primer iPod de Apple. Enfrentado diseado para ser empacado plano y enviado para
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El futuro de la manufactura: Fabricando cosas en un mundo cambiante
ensamble cerca del punto de entrega. El Rally Fighter procesos estn siendo digitalmente transmitidos
de Local Motors, puede ser comprado ya sea como un y administrados, la velocidad de la evolucin y
automvil completamente ensamblado, o como un kit aprendizaje colectivo se incrementa, incrementando en
para auto ensamble. El tamao, no siempre resulta en turno, el proceso de fragmentacin. Los electrnicos
una medida esttica. de consumo y telfonos mviles, han experimentado
esta aceleracin, enfrentando como resultado,
Digitalizacin ciclos de vida del producto cada vez ms cortos.
Entre ms digital sea un producto o industria, Un contrapunto: Si el software y aplicaciones en un
- entre ms sensores y electrnicos incorpore, o producto aaden ms valor que el producto en s, se
entre ms digitalizados son sus procesos ms alarga el ciclo de vida del producto, ya que el software
cortos son sus ciclos de producto. La tecnologa ayuda a mantener relevante al mismo.
evoluciona a un paso ms rpido cada ao los Conforme ms productos tontos se vuelven
productos contienen ms y ms tecnologa digital, y inteligentes, la digitalizacin est alcanzando a
por lo tanto se vuelven obsoletos ms y ms rpido. productos manufacturados que alguna vez fueron
Con el mayor uso de herramientas digitales de tontos. El advenimiento de categoras tales como los
fabricacin, un creciente nmero de objetos fsicos, wearables, autos conectados, e iluminacin inteligente,
est siendo digitalizado, y un creciente nmero de probablemente acelerar la obsolescencia, ya que la
tecnologa en estos productos, envejece ms rpido que ayudar a los participantes a determinar qu roles de
los productos en s. negocios seran ms apropiados para ellos. Tanto las
Considerar la reglamentacin, tamao, comple- empresas dominantes, como los nuevos participantes,
jidad, y digitalizacin, as como el movimiento de deben tener conocimiento de los posibles roles en este
estos factores en una industria, puede ayudar a las sistema, y cada empresa, deber determinar el mejor
empresas a estimar la velocidad e intensidad de papel basado en sus activos, fuerzas y el ncleo de su
los prximos cambios. Los estimados resultantes, ADN como corporacin. En general, las compaas
pueden ayudar a las empresas a escoger las mejores grandes estn bien adaptadas para asumir los roles de
maneras de participar en, e influenciar, el cambiante administracin de infraestructura o relaciones con
panorama de la manufactura. Qu tan rpido est clientes, mientras que las empresas ms pequeas
fragmentndose su industria o segmento de producto? estn mejor posicionadas para jugar como empresas
Qu factores desde el ambiente reglamentario a la de productos y servicios de nicho. Las entidades que
digitalizacin estn impulsando esa evolucin? De buscan un crecimiento sostenido, podran no lograrlo
cara al constante cambio, las empresas tienden a dar en el panorama ms fragmentado hacia abajo, pero
un paso hacia atrs y tomar un enfoque de sentir y necesitarn cambiar a hacia arriba, para alcanzar sus
reaccionar, observando los factores que impulsan el metas de crecimiento.
cambio y preparndose para responder a las nuevas Conforme se fragmentan la innovacin de produc-
condiciones del mercado. Ahora, sin embargo, los tos, diseo y ensamble, otras partes del panorama de
lderes tienen la oportunidad de utilizar un profundo negocios, se consolidarn donde la escala y el alcance,
entendimiento de estos impulsores, para anticipar los hacen que sea ms fcil apoyar a los operadores de
cambios potenciales. Pueden entonces, mover a su nicho. Las reas de concentracin, sern marcadas por
negocio en una direccin tanto congruente con las jugadores, fuertemente enfocados en un solo tipo de
fuerzas del mercado, como diseada para posicionar a negocio o rol, que puedan recaudar el nivel signifi-
su empresa favorablemente. cativo de inversin requerida para entrar, o sostener
su posicin en el mercado en este rol, y que generen
valor, al apalancar recursos tales como la infraestruc-
Enfocarse en los tipos de tura tecnolgica a gran escala o, grandes datos para
suministrar informacin, recursos, y plataformas a
negocios ms promisorios empresas ms fragmentadas. Debido a que estas reas
La habilidad de crear y capturar valor, variar de concentracin, son impulsadas por significativas
dependiendo del tipo de negocio. Como se discuti economas de escala y alcance, los nuevos participantes
previamente, la creciente demanda de personalizacin tempranos, que puedan alcanzar su masa crtica con
y adaptacin, est a punto de incrementar la fragmen- rapidez, probablemente ganarn una ventaja com-
tacin del mercado, mientras hace que sea cada vez petitiva significativa. A los negocios que escogen
ms difcil para una empresa individual, el satisfacer enfocarse en uno de estos roles, se les aconseja ser
todas las necesidades del consumidor de forma iniciadores, en lugar de seguidores rpidos.
sustentable. Las empresas que hacen el mejor trabajo
capturando el valor, sern aquellas que resuelvan como Anticipamos que los operadores de escala y
trabajar con, y utilizar, la fragmentacin en lugar de alcance, caigan en tres amplios roles de negocios:
luchar en contra de ella. La escala se mover hacia
arriba a componentes y plataformas, mientras que el Proveedores de infraestructura
alcance (a travs de una mayor diversidad de ensam- Plataformas de agregacin
bladores) se mover hacia abajo, cediendo la ltima Negocios de agentes
milla al cliente.
Ahondamos en estos elementos estructurales Los proveedores de infraestructura, brindan
en mayor detalle, en nuestra publicacin The heros procesos rutinarios de alto volumen, que requi-
journey through the landscape of the future.81 Aqu, eren grandes inversiones en infraestructura fsica,
presentamos una visin general del panorama, que tales como redes de transporte (por ejemplo, UPS
tiene un enfoque en la manufactura, con el fin de y FedEx), y plantas manufactureras a escala (por
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El futuro de la manufactura: Fabricando cosas en un mundo cambiante
las necesidades antes de que surjan, construyendo mucho ms rpido, sin la distraccin de mltiples
confianza y posicionando al negocio, como un asesor negocios, compitiendo dentro de sus muros. Es ms
confiable en lugar de un vendedor, impulsado por probable atraer y retener talento de clase mundial,
las ventas. ganando empleados que buscan ser los hroes de la
Aspirar a convertirse en empresas de organizacin, en lugar de tomar roles de apoyo, de
administracin de infraestructura, o relaciones con segunda clase. Su potencial de aprendizaje, puede ser
el consumidor, puede ayudar a las grandes empresas mejorado an ms, por la habilidad de conectar y
a apalancar las existentes economas de escala y colaborar con empresas confiables de primer nivel, de
alcance, para ocupar las porciones concentradoras los otros dos tipos.
del panorama de negocios. Empresas ms pequeas, Para florecer en un ambiente incrementalmente
en contraste, estarn mejor servidas al apuntar competitivo, una empresa debe resistir la tentacin de
a convertirse en un negocio de tipo producto / hacerlo todo. En lugar de eso, debera poner su energa
servicio, llenando las porciones ms fragmentadas de en un rol primario. Dados los impulsores divergentes,
ese panorama. culturas, y enfoques de los tres tipos de negocios, una
Hoy en da, las grandes empresas operan mltiples organizacin que contiene ms de uno, puede benefi-
tipos de negocios (y por lo tanto tienen mltiples roles) ciarse de separarlos primero operativamente, dentro de
dentro de una sola organizacin. Dada la incerti- la empresa. Despus, con el tiempo, puede escoger un
dumbre de un mundo rpidamente cambiante, dicha tipo primario al cual darle prioridad como el ncleo
diversidad es regularmente vista como una ventaja de ADN de su empresa, removiendo, operaciones en
estratgica; tener un portafolio es reconfortante. Sin los otros dos tipos de negocios, por completo. Quizs
embargo, cuando una empresa participa en muchos paradjicamente, dicha desagregacin, pueda esta-
tipos de negocios al mismo tiempo, puede carecer de blecer el escenario, para un crecimiento ms sostenido
enfoque. Diversos grupos compiten por recursos, se y rentable.
resienten en economas o mtricas inapropiadas, y Las empresas dominantes, pueden estar enten-
chocan culturalmente. La realidad es que los tres tipos diblemente reacios, a dejar ir sus actuales posiciones,
de negocios empacados en las grandes empresas de en la cadena de valor. Pero el fallar en la adaptacin al
hoy en da, tienen economas, grupos de habilidades y nuevo panorama, es perderse una poderosa oportuni-
culturas muy diferentes. dad de aduearse de una nueva posicin de influencia
En el pasado, las grandes empresas agrupaban estos en esa cadena: una plataforma fundacional en la cual
tipos de negocios, debido al alto costo y complejidad un gran nmero de jugadores pequeos construyen.
en la coordinacin de actividades, a lo largo de empre- Si este rol es representado correctamente, un nuevo
sas independientes. Sin embargo, la infraestructura ecosistema de proveedores de nicho ms pequeos
digital cada vez ms poderosa de hoy en da, hace que y especializados, se formar alrededor de la empresa
sea mucho menos caro, y mucho ms fcil, coordinar dominante para adaptar y personalizar productos
las actividades a travs de un nmero creciente de (a travs de productos fsicos, software, o servicios).
entidades independientes. Conforme se intensifica Todos estos, estarn atados entre s, por un grupo de
la presin competitiva, las empresas que mantienen jugadores completamente nuevos movilizadores,
los tres tipos de negocios fuertemente agrupados, plataformas de datos, y plataformas de conectividad.
probablemente reducirn su rendimiento conforme
buscan balancear las demandas competitivas, de estos
tipos de negocios. Dichos negocios, pueden volverse Persiga oportunidades de
ms vulnerables a empresas que, al enfocarse en un
solo tipo de negocio, se convierten en clase mundial en
crecimiento aventajadas
sus actividades elegidas. Histricamente, para alcanzar el crecimiento, las
Adicionalmente, conforme se acelera el paso del entidades tenan dos opciones: comprar o construir.
cambio, el imperativo de aprender ms rpido se Los avances en la tecnologa digital y la conectividad,
vuelve ms pronunciado. Una empresa que se enfoca permiten una tercera opcin, el crecimiento aven-
en un solo tipo de negocio, probablemente aprender tajado en el cual, una empresa puede conectar con
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El futuro de la manufactura: Fabricando cosas en un mundo cambiante
y movilizar, a un creciente grupo de terceros, en las de red tremendo, creciendo en importancia conforme
partes en fragmentacin del panorama de manufactura ms participantes se unen y por lo tanto extienden
para crear y capturar valor, para sus clientes. su funcionalidad. Tambin son formas ms bara-
Las empresas que ocupan los roles de plataforma, tas, ms flexibles, y menos arriesgadas, para que los
infraestructura y agentes, los cuales estn inherente- participantes entren a un espacio. Una vez que las
mente posicionados para crecer, pueden acelerar ese plataformas ganan traccin y logran la masa crtica de
crecimiento y ganar flexibilidad, al aventajar recur- participantes, se vuelven difciles de reemplazar.
sos de confianza desde fuera de sus organizaciones. El cambio de propiedad a acceso, les permite a los
Adicionalmente a los recursos financieros, dichos fabricantes transformar su enfoque de hacer produc-
jugadores pueden aprovechar las capacidades de sus tos, a desarrollar profundas relaciones a largo plazo
socios. Al hacerlo, reducen el riesgo, amplan su con los clientes. En el centro de este cambio, est una
perspectiva para maximizar el aprendizaje y ren- plataforma que agrega recursos y permite el acceso
dimiento, y cortan costos al tomar ventaja de los del consumidor. Con ella, los consumidores pueden
recursos existentes. En el mismo nivel de importancia, tener acceso a productos conforme los necesitan.
construyen una red de relaciones de confianza, un Los fabricantes pueden utilizar la coleccin de datos
factor que se est volviendo ms y ms crucial en la y la retroalimentacin del uso del producto, para
navegacin del panorama futuro de la manufactura. continuamente crecer y mejorar. Y conforme los
Este nivel de transformacin, est muy dentro proveedores de acceso ganan un conocimiento ms
del dominio de las empresas ms grandes ya sean profundo de los clientes y sus necesidades, pueden
dominantes o nuevos participantes con los recur- identificar y movilizar un rango ms amplio de ter-
sos para influenciar, los factores de mercado. Estas ceras personas, para mejorar el valor suministrado a
empresas sern doblemente exitosas, si desarrollan los clientes.
estrategias y plataformas que les permitan atraer y
apoyar, a un gran nmero de jugadores ms pequeos
y fragmentados. El crecimiento aventajado, tambin Identifique y, donde sea
puede ayudar a la empresa ms grande, a sentir el
ambiente cambiante de forma ms precisa, y continuar
posible, ocupe puntos de
dndole forma. influencia emergentes
A su vez, las empresas ms pequeas, pueden aven- An hay ms formas de capturar el valor, en el
tajar a empresas de plataforma por financiamiento, rpidamente cambiante panorama de la manufactura.
aprendizaje, y prototipos, reduciendo la inversin de Con barreras de entrada erosionadas y crecimiento
capital, mientras incrementa la velocidad al mercado. exponencial continuo de la infraestructura digital,
Pueden abordar las oleadas de demanda, al depender muchas empresas estn viendo cmo se debilita su
de proveedores de infraestructura, y pueden conectar posicionamiento. Las posiciones estratgicas en la
de forma ms efectiva con clientes relevantes, a travs cadena de valor o puntos de influencia estn cam-
de empresas de agentes. Aunque tengan poco poder biando. Estas posiciones, generalmente son clave para
para mover el mercado de manera individual, pueden mejorar la potencial captura de valor. El poder alguna
maximizar su influencia, como parte de un ecosistema vez derivado de albergar reservas de conocimiento,
ms amplio. ahora surge de la posicin de la organizacin, en el
Dos potencialmente prometedores modelos de flujo del conocimiento. Mientras que las patentes y la
negocios que estn emergiendo en el panorama de propiedad intelectual siguen teniendo valor, su sig-
manufactura, pueden habilitar el crecimiento aventa- nificado estratgico est declinando conforme el paso
jado, para los grandes titulares: el cambio de productos de la innovacin se incrementa, y los ciclos de vida de
a plataformas y el de propiedad a acceso. los productos, se encogen. Nuevos puntos de influen-
Conforme los productos digitales y fsicos se cia estn emergiendo alrededor de flujos de cono-
convierten en plataformas, habilitan a una gran cimientos. El acceso privilegiado a estos flujos, hace
variedad de participantes para que se unan, cola- que sea posible identificar y anticipar el cambio antes
boren, e innoven. Las plataformas tienen un efecto que los dems, y formarlos de tal forma, que refuercen
40
Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
41
El futuro de la manufactura: Fabricando cosas en un mundo cambiante
el posicionamiento futuro. El acceso a estos diversos probablemente les llevar a la prdida de influencia
flujos, tambin puede incrementar la velocidad del ya una erosin en la habilidad de capturar valor. Para
aprendizaje la clave de la ventaja competitiva en un mantener o extender los niveles actuales de influencia,
mercado que evoluciona rpidamente. los fabricantes deben evaluar sus cadenas de valor,
As que cmo es que los puntos de influencia identificando los puntos de influencia actuales, y los
emergen y evolucionan? Estos atraen participantes a posibles cambios que podran afectar su posicin.
travs del valor que proveen, e inspiran la accin con Como punto siguiente, debern identificar nuevos
incentivos positivos. Los puntos de influencia, son ms puntos de influencia potenciales, donde podran esta-
probables de emerger, donde puedan suministrar fun- blecer bastiones. Esto puede significar la liberacin de
cionalidad significativa y sustentable a la plataforma o elementos, que alguna vez fueron centrales al valor de
ecosistema ms amplio, donde su funcionalidad pueda una empresa, y re concebir el valor, en el contexto de
evolucionar rpidamente, donde los efectos de la red posicionamiento potencial, en la corriente de valor.
impulsan la consolidacin y concentracin de partici- Las grandes empresas tanto las empresas domi-
pantes, y donde puedan alentar la fragmentacin del nantes y los nuevos participantes, - tienen una ventaja
resto de la plataforma o ecosistema. Por ejemplo, en aqu, ya que tienden a tener recursos que son valiosos a
los das tempranos de la industria de la computadora un gran nmero de jugadores fragmentados. Los por-
personal, el desarrollo de los estndares de facto para tafolios de patentes, pueden ser vistos como un medio
los microprocesadores y sistemas operativos, alent para incrementar y enfocar el flujo de conocimiento,
una fragmentacin significativa en otros aspectos en lugar de un inventario de conocimiento esttico o
de la tecnologa. Estos estndares, tambin crearon barrera para la entrada. GE tom este camino cuando
concentraciones de flujos de conocimientos, conforme le dio acceso a los miembros de la comunidad Quirky,
las empresas buscaban conectarse con los fabrican- a las patentes de GE, impulsando la innovacin por
tes de las tecnologas estndar, para entender cmo fuera del dominio patentado inicial.
podran evolucionar. Claramente, no todos pueden lograr un objetivo
Otro ejemplo del cambio de los puntos de de y ocupar los puntos de influencia; por definicin,
influencia, es el actual cambio de valor de los produc- hay solo unos cuantos que pueden ser obtenidos, y
tos fsicos, a corrientes digitales creadas por produc- el hacerlo, no es requerimiento para el xito. Pero
tos inteligentes. Conforme los productos se vuelven las empresas que pueden controlar los puntos de
ms digitalizados, el valor cambia del producto en s, influencia, pueden crear ventajas ms sustentables, y
a la corriente que el producto habilita. Aqu, los ms obtener informacin de avanzada sobre los mercados
grandes flujos de conocimientos, pueden tener poco en evolucin.
que ver con productos especficos; en lugar de eso, se Cuando se navega el camino a la creacin mejo-
convierten en parte de la emergente infraestructura rada de valor, y la captura del mismo, una empresa
IoT (internet de las cosas). Tales cambios, tienden a debera primero determinar, cmo estas ideas aplican
crear nuevos puntos de influencia ms lejanos a las a su industria particular, y su posicin dentro de ella,
capacidades nucleares de las empresas dominantes al mismo tiempo que evala a su organizacin y los
actuales de la manufactura, puntos que favorecen productos que produce. El siguiente paso, es determi-
a grandes jugadores externos tales como Google, nar los roles con el mayor potencial para crecimiento,
Facebook, Apple, y Amazon. La adquisicin de Google, explorando como podra cambiar para ocupar uno
de la empresa de dispositivos caseros de IoT Nest, y o ms de esos roles. Finalmente, la empresa debera
la adquisicin de Facebook, de la nueva empresa de buscar oportunidades para colaborar con otros juga-
realidad virtual Oculus VR, tienen ms sentido en dores, tanto grandes como pequeos, en el ecosistema
este contexto al igual que el Android de Google, el relevante y determinar cmo podra ocupar puntos
iPhone y el iPad de Apple, y los dispositivos Kindle de influencia emergentes. Dada la siempre cambi-
de Amazon. ante naturaleza del panorama de manufactura, dicha
Conforme evolucionan el panorama de manu- exploracin y evolucin, son un proceso continuo,
factura y la cadena de valor, los antiguos puntos de uno que las empresas deben continuamente seguir si
influencia se erosionarn y nuevos emergern. Para quieren permanecer relevantes.
los titulares establecidos, el no hacer nada en esta rea,
42
Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
Conclusin
43
El futuro de la manufactura: Fabricando cosas en un mundo cambiante
Notas finales
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El futuro de la manufactura: Fabricando cosas en un mundo cambiante
Reconocimientos
Este documento no podra haber sido posible sin el apoyo de nuestros colegas. A los autores les
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Tambin nos gustara agradecer a todos los individuos cuyas generosas aportaciones y valiosa
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especializados, as como productos y servicios industriales. Nuestro equipo ofrece servicios en mltiples
reas, incluyendo estrategias de negocios y administracin, compromiso con el cliente, Fusiones y Adquisi-
ciones (M&A) y reestructuracin, desarrollo de productos e innovacin, cadena de suministro y operaciones,
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48
Un reporte de la serie: El Futuro del Paisaje de los Negocios
Sobre el Deloitte
Center for the Edge
El Deloitte Center for the Edge, conduce investigaciones originales y desarrolla puntos de vista significativos, para
nuevo crecimiento corporativo. El centro, anclado en Silicon Valley con equipos en Europa y Australia, ayuda a
altos ejecutivos a entender y beneficiarse de oportunidades emergentes al margen de los negocios y la tecnologa.
Los lderes del centro creen, que lo que se crea en el margen del panorama competitivo en trminos de tecnologa,
geografa, demografa, mercados inevitablemente golpea el propio corazn de una empresa. La misin del Center
for the Edge, es identificar y explorar las oportunidades emergentes, relacionadas con los grandes cambios, que an
no estn en la agenda de los altos mandos, pero que deberan estar. Mientras que los lderes del Centro, estn enfo-
cados sobre las tendencias y las oportunidades a largo plazo, estn igualmente enfocados, en las implicaciones para
acciones en el corto plazo, que son el ambiente diario de los ejecutivos.
Bajo la superficie de los eventos actuales, enterrados entre los ltimos encabezados y los movimientos competitivos,
los ejecutivos estn comenzando a ver los bordes de un nuevo panorama de negocios. Las presiones de rendimiento
estn creciendo. Las antiguas formas de hacer las cosas estn generando rendimientos disminuidos. Las empresas
estn teniendo ms dificultades para hacer dinero y de modo exponencial, su supervivencia est siendo desafiada-.
Los ejecutivos, deben aprender formas no solo de hacer su trabajo de forma diferente, sino tambin, a hacerlo
mejor. Eso, en parte, requiere el entendimiento de los ms amplios cambios en el ambiente operativo:
Decodificar la profunda estructura de este cambio econmico, les permitir a los ejecutivos prosperar de cara a la
intensificada competencia, y la creciente presin econmica. La buena noticia, es que las acciones requeridas para
abordar las condiciones econmicas a corto plazo, tambin son las mejores medidas a largo plazo, para aprovechar
las oportunidades que crean estos retos.
Para mayor informacin sobre la perspectiva nica del Centro sobre estos retos, visite www.deloitte.com/
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Sobre Deloitte
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disponibles para dar fe de los clientes bajo las reglas y reglamentos de la contabilidad pblica.
Como se utiliza en este documento, Deloitte se refiere a Deloitte & Touche LLP, Deloitte Tax LLP, Deloitte Financial Advisory Services LLP, y
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